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1、,中外广告案例赏析48课时,、广告代表人物及作品赏析不同媒介载体的广告作品赏析、不同性质内容的广告作品赏析四、中外广告赏析五、经典广告作品赏析六、综合实践,第一章广告代表人物及作品分析,大卫.奥格威(奥美)人物简介专长:塑造品牌形象、擅用名人广告“说什么”比“如何说”重要告诉消费者事实,他们需要你能给予的全部事实。如果你有幸写出一个好广告,反复使用它,直到它再也没有销售力为止,千万不要做出连你自己家里人都不愿意看的广告不要做文抄公(不要抄袭别人)n代表作; Hathaway衬衫、劳斯莱斯汽车,广告准则广告文本信条1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头
2、,当然也不能欺骗我的家人,己所不欲勿施在美国一般家庭,每天接触1518件广告,要引起消费者注意,竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声,则其心声必须别具一格是推销技术,不是抚慰,不是纯粹美术,不是文学,不要自我陶醉,不要热衷于4.绝不能忘记你是在花广告主的钞票,不要埋怨广告创作的艰难5.不要打“短打”,你必须努力,每次都要全垒打。6.时时掌握主动,不要让广告主支使才去做,要用出其不意妥协的神技,让他们惊讶旦决定广告活动的实施,不要徘徊,不要妥协,不要混乱,要单刀直入地进行底地猛干8.不要随便地攻击其他地广告活动,不要打落鸟巢,不要让船触礁,不要杀鸡取卵9.每一个广告,都是商品印象地长期投资,
3、丝毫不允许有冒渎印象的行为10.展开新的广告活动以前,必须研究商品,调查以前的广告,研究竞争商品的广告11.说什么比如何说更重要,诉求内容比诉求技巧更为重要12.如果广告活动不是由伟大的创意构成,那么它不过是二流品而己13匚責原氇1必續昼县烋塊现商品的案规范,堂堂地、明确地传达商品的功用、寻,广告本文原则1.不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。2.要直截了当地述说要点,不要有迂回的表现3.避免“好象”、“例如”的比喻。4.“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现,都是不妥当的。因为消费者会打折扣,也会忘记。5.不要叙述商品范围外的事情,事实即是事实。6.要写得象私人谈话,而且是热心而容易记忆
4、的,也象宴会对着邻座的讲话似的。7不要令人心烦的文句8.要写得真实,而且要使这个真实加上魅力的色彩。9.利用名人推荐,名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。10.讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家,不会利用这种笔调。11.不要怕写长的本文。12.照片底下,必须附加说明,广告标题准则1.平均而论,标题比本文多5倍的阅读力,如在标题里,未能畅所欲言,就等于浪费了80%的广告费2.标题向消费者承诺其所能获得的利益,这个利益就是商品所具备的基本效果3.要把最大的消息贯注于标题当中。14.标题里最好包括商品名称。5.唯有富有魁力的标题,才能引导阅读副标题及本文6.从推销而言,较长的标题比词不达意的短标题
5、,更有说服力。不要写强迫消费者研读本文后,才能了解整个广告内容的标题8.不要写迷阵式的标题。9.使用适合于商品诉求对象的语调钱、结婚。家庭、耍尤等。有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金,广告插图准则据统计,普通人看一本杂志时,只阅读4幅广告。因此,要引起读者之注目,越来越困难。所以,为了使人发现优越的插图,我们必须埋头苦干。把故事性的诉求( story appea1),放进插图中。3.插图必须表现消费者的利益。4.要引起女性的注目,就要使用婴孩与女性的插图。5.要引起男性的注目,就要使用男性的插图。6.避免历史性的插图,旧的东西,并不能替你卖东西。7.与其用绘画,不如用照片。使用照片的广告,更能替你卖东西8.不要弄脏插图。9.不要去掉或切断插图的重要因素,穿 Hathaway衬衫的男人,
