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1、18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,第一章消费者行为分析概论,欢迎大家学习本课程 哦！,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,本章学习目标：,了解消费者、消费品和消费者行为的含义理解消费者行为的特点及分析意义理解消费者行为分析的对象掌握消费者行为分析的内容和方法提高消费者行为分析重要性的认识,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,本章学习内容：,第一节消费者行为分析概述第二节消费者行为分析的对象第三节消费者行为分析的内容与方法第四节提高“消费者行为分析”认识的 实践运用,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,第一节消费者行为分析概述,一、消费者行为的概
2、念二、消费者行为的特点三、消费者行为分析,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,一、消费者行为的概念,美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为“：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”包含三层重要含义： （一）消费者行为是动态的（二）消费者行为具有互动作用（三）消费者行为涉及交易行为,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,二、消费者行为的特点,期望性一致性多样性不确定性时代性可诱导性,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,三、消费者行为分析,消费者行为分析是指研究各类消费者的消费行为现象及其产生和发展规律。分析消费者
3、行为有助于： 第一，加强企业经营管理 第二，合理实现消费需求 第三，促进社会经济发展,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,第二节 费者行为分析的对象,一、消费、消费者和消费品二、对消费者分析三、对消费品分析,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,一、消费、消费者和消费品,（一）消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。本书所要分析研究的则是生活消费。,18.12.2022,消费者行为
4、分析汪彤彤主编,一、消费、消费者和消费品,（二）消费者狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。（三）消费品消费品是人们用来使用或消费，以满足某种欲望和需要的产品。通常是用来满足消费者个人需求的产品，它可以是一种有形的产品，如轿车、手提电脑、面包、矿泉水等等，也可以是一种服务，如理发。,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,二、对消费者分析,（一）从消费过程分析消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者 （二）从消费品角度分析现实消费者、潜在消费者 、永不消费者 （三）从消费单位角度分析个体消费者、家庭消费者和集团消
5、费者（四）从消费者扮演角色分析发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（本书主要研究家庭和个人消费者 ）,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,三、对消费品分析,（一）根据商品的购买方式分：简便品包括日用品、冲动型商品和应急商品选购品分为同质品和异质品两种 特殊品有所偏爱的独特产品或名牌产品 （二）根据商品的使用频率和商品形态分：耐用品长期使用的有形物品 非耐用品易消耗的有形物品 服务以劳务的形式提供的无形商品 （三）根据消费者的购买态度分：热门商品高度偏爱并排队竞购的商品和服务 冷淡商品很少问津或感情上根本不追求甚至忌讳但必要时又十分需要的商品和服务,18.12.2022,消费者行为
6、分析汪彤彤主编,第三节 消费者行为分析的内容与方法,一、消费者行为分析的内容二、消费者行为分析的方法三、消费者行为分析的原则,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,一、消费者行为分析的内容,1研究消费者为什么购买分析消费者的需求与动机2研究消费者怎样购买分析消费者的购买决策过程3研究影响消费者购买行为的各种因素分析消费的个人因素、环境因素和营销因素,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,二、消费者行为分析的方法,1观察分析法是消费者行为分析中的一种最基本的研究方法，主要是指对人们的行为作直接观察。,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,观察分析法的运行操作：（1）
7、在分析研究消费者消费行为时，可以观察消费者在做什么，他们是怎样互相作用的；注意购买者与营销人员怎样相互注视和接触，是否有笑容；注意消费者是怎样了解商品的，眼部表情如何；记录购买时的身体姿态以及使用哪些言词等。（2）观察分析法又分自然观察和实验室观察两种。采用何种观察方法主要依据被观察者所处的情境特点而定。（3）若以观察者与被观察者的关系为标准，观察分析法又可分为参与观察与非参与观察两种。观察者如需要直接参与被观察者的活动，并在参与活动中同时进行观察，需要采用参与观察分析法；观察者如不参与被观察者的活动，以旁观者的身份所进行的观察，需要采用非参与观察分析法。,18.12.2022,消费者行为分析
8、汪彤彤主编,运用观察分析法注意的事项：首先，必须建立一个记录各种行为的等级量表，以便使记录迅速、准确。同时必须清楚，观察并不是要记录每一样事情。其次，记录行为的方法和层次必须预先设计好。最后，它也存在一定的缺陷。它仅能了解大量的一般现象和表面现象，而且只能被动地等待所要观察事件的出现。,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,二、消费者行为分析的方法,2实验分析法是指有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理或行为现象进行分析研究的方法。可分为实验室实验法和自然（市场）实验法两种形式。,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,实验分析法的具体运行操作和注意事项：（1）实验室实
9、验法的运用强调在实验室里借助各种仪器进行研究，也可在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。运用时，要充分发挥其比较准确的优点，同时也要关注它的不足，它只适宜分析研究比较简单的心理现象。（2）自然（市场）实验法的运用强调在各类消费环境中，有目的地创造或变更某些条件，给被研究者的心理和行为活动施加某些刺激和诱导，从中了解消费者的消费心理和行为的方法。运用时，要注意的是由于这种方法是人们有目的创设或变更条件，因而更具有主动性的特点，即虽然是在各类消费环境中进行的，却又不是纯自然，而是人们主动地、有目的地施加影响。所以，这种方法能够按照一定的研究目的取得比较准确的材料，是一种应用范围比较广泛的方
10、法。,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,二、消费者行为分析的方法,3调查分析法是指在消费活动中，通过各种手段（主要是文献、访谈和问卷）获取有关资料，通过整理分析，间接地了解各类消费者的消费行为的方法。,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,调查分析法的运行操作：（1）调查分析法可以采用各种方法。如访谈法、文献法、问卷法。至于采取什么样的具体方法进行调查，要根据调查目的灵活运用。（2）调查分析法适用范围。调查分析法运用中的缺点是因其具有间接性的一面，有时不能提供消费者个体或消费者个体与群体之间的一些微妙关系的材料，所以在研究上受到一些限制。但在某些情况下消费者行为分析研究
11、必须运用调查技术，特别是在研究环境、职业对消费心理和行为的影响时运用得更多。此外，在了解公众对某一问题、某一事件的态度时，也常采用调查分析法。,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,运用调查分析法注意的事项：（1）采用调查分析法时，收集资料的方法很多，如普查法、典型调查法、个案调查法、抽样调查法等。要注意通过一些量表的设计和分析，力求能够真实地反映出消费者的想法和消费者行为。（2）注意调查的效率。（3）采用问卷法时注意答卷者可能由于种种原因，填写的某些项目不是真实想法。所以要求采用问卷调查时，一要科学地设计问卷，二要注意与其他方法（如深度访谈法）结合使用，以便对调查结果进行科学验证。
12、,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,二、消费者行为分析的方法,4案例分析法又称个案研究法，是指利用图书资料或影片，将实际或想象的情况，用相当详细的方式描述出来的方法。案例分析中的案例，按案例内容的性质，可分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例三大类。按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。案例分析法的重点是对过去所发生的事情作诊断或解决特别的问题，它比较适合静态地解决问题。,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,案例分
13、析法的运行操作：（1）案例分析法可以采用各种方法。分析案例常见的方法有：系统法、行为法、决策法。（2）案例分析强调从两个基本角度进行分析。一是从当事者的角度。二是全面综合的角度。必须从全局出发，全面系统地考虑分析问题。（3）案例分析不仅要求通过从不同的角度考虑问题，还要求选用恰当的理论知识来分析案例。（4）在案例分析中要认真做好分析记录，对所撰写的案例分析报告要简明扼要，一针见血，开门见山，要用一句话把案例分析的主要成果概括出来，并成为报告的主题。,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,运用案例分析法注意的事项： 案例分析法的优点是直观、生动、形象，可以便于进行实战演习。但该方法的缺
14、点是所选的案例过于概念化并会带有明显的倾向性，且案例的来源往往不能满足研究者的需要。为此，案例分析法由于主观性很强，仁者见仁，智者见智，没有固定统一的答案，需要发挥自我分析的主观能动作用。,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,二、消费者行为分析的方法,5自我体验法是指研究者通过对自己的消费心理和行为的反思和分析，来了解消费者心理活动和购买现象的研究方法。因为研究者本身也是消费者，虽然不同消费者的心理和行为现象千姿百态、五花八门，但消费者的特征总有许多相似之处，即共性。尤其是在一般的购买心理和购买行为过程上，基本趋于一致。运用自我体验法，通过自身的实践体验，一方面会了解消费者的一般购
15、买过程和行为原因，另一方面，也会使研究比一般的外部研究更为深刻、生动。,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,第四节 提高“消费者行为分析”认识的实践运用,一、实践任务二、实践步骤三、实践要求四、实践内容五、实践范例,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,一、实践任务,通过本章学习，引导学生关注消费者行为分析基本原理的学习，要求学生将所学理论知识运用于实践，通过交流讨论，提高对消费者行为分析的重要性的认识。收集有关案例资料，借助案例分析法加强对消费者行为分析的重要性的认识，以更好地掌握消费者行为分析的基本方法，加强交流学习能力，实现课程教学培养目标。,18.12.2022,
16、消费者行为分析汪彤彤主编,二、实践步骤,1分组讨论交流，找出案例中的关键问题。2确定是否还有与已找出的关键问题有关的问题。 3选定适合分析此案例所需采取的一般分析方法。4明确构成自己分析逻辑的依据。 5将分析转化为语言的有效形式，形成文字报告。,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,三、实践要求,1彻底读懂案例2分组交流讨论，设身处地进行分析3正确概括问题4撰写的分析报告要规范,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,四、实践内容,1、选择案例2分组讨论3完成认识体会写作,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,五、实践范例,案例选择：“沃尔玛在上海开业首日12万人光
17、临”认识报告要点：沃尔玛在上海开业的思考企业经营必须关注消费行为的分析 1沃尔玛经营必须研究本土居民的消费习惯与环境，才能立足上海市场。 2沃尔玛定价重视研究消费者购买心理，但要改变本土居民的“平价”理解 3研究消费心理，运作沃尔玛品牌形象刺激购买欲望。,18.12.2022,消费者行为分析汪彤彤主编,课后案例分析和练习题结合企业的经营实践，阐述关注消费者行为分析的重要性。,练习与思考,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗
18、出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标
19、。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪
20、总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。
21、62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，
22、你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有
23、希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上
24、，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的
25、磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。21、每个人都有潜在的能量，只是很容易：被习惯所
26、掩盖，被时间所迷离，被惰性所消磨。22、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要轻言放弃。23、恨别人，痛苦的却是自己。24、每天醒来，敲醒自己的不是钟声，而是梦想。25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。,
