《价格策略讲义课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《价格策略讲义课件.ppt（34页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、单元6： 价格策略,基本价格策略的选择基础价格的制定基础价格的调整价格竞争策略,价格及边际收益的稳定性,投资回报（ROI）,最大长期利 润或最大短期利润,销售额增长,满足竞争和阻止竞争的需要,目标市场份额,1.基本价格策略的选择 1.1营销目标分析,1.基本价格策略的选择 1.2 营销目标与价格的关系,易变与否（服装、食品） 功能特性（必需品/奢侈品）,1.基本价格策略的选择 1.3产品性质与价格策略的关系,生命周期（数码相机/胶卷相机）,1.基本价格策略的选择 1.4 价格策略类型,小弹性的细分市场顾客偏好差异化的细分市场顾客付钱较少的产品或服务大部分是变动成本的产品或服务有适当的条件阻止竞
2、争者进入,1.基本价格策略的选择 1.5撇脂价格策略适用情况,较大弹性的细分市场大部分成本都是固定成本的产品或服务当公司有较强的成本优势时 当公司较小不至于引起竞争者反应时,1.基本价格策略的选择 1.6渗透价格策略适用情况,2.基础价格的制定 定价程序与方法,2. 确定需求水平,3. 评估成本,分析竞争者的成本、价格、 产品和服务,5.选择定价方法,6. 确定最终价格,1. 确定需求水平,2. 评估成本,3. 分析竞争者成本/价格/产品和服务,4. 选择定价方法,5. 确定最终价格,价格弹性对价格的影响,需求函数： Q = a - b P（通过数据回归） 成本函数： C = m + n Q（
3、通过内部核算）销售额函数： R = P Q利润函数： F = R - C P（销售额）= a / 2 b P（利润）= (a + n b) / 2 b P（市场份额）= 销售额不再增加时最高价调查问卷方法实验测定方法,Q ：需求量a和 b：系数P：单位价格C ：总成本m：不变成本n：单位可变成本 R：销售额F：总利润,2.基础价格的制定 2.1需求水平(确定价格上限),2.基础价格的制定 2.2估计成本（确定价格底限）,2.基础价格的制定 2.3分析竞争者,2.基础价格的制定 2.5选择定价方法,成本加成定价法目标利润定价法跟随竞争定价法产品价值定价法顾客感知价值定价法,2.基础价格的制定 2
4、.6常用定价方法的种类,其中 P ： 单位价格 Rs ：单位成本 Cu ：销售利润率,2.基础价格的制定 2.7成本加成定价法,Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 单位时间产量,单位成本,单位成本,单位时间产量,Q,短期,长期,2.基础价格的制定 成本对价格的影响,其中 I ： 投资额 Rt ： 目标利润率 Q ： 销售额 Cu ：单位成本,2.基础价格的制定 2.8目标利润定价法,根据竞争对手同类商品价格确定价格在竞争中处于明显劣势时低于竞争者价格,2.基础价格的制定 2.9跟随竞争定价法,竞争者规模（大则趋于低于竞争者价格）竞争者地点（近则趋于更多考虑竞争价格）进入该领域条件（低则趋于低价格）竞
5、争者的成本结构（差则趋于更多考虑 通过价格竞争）竞争者的价格变化反应的历史（激烈则趋 于稳定价格）,2.基础价格的制定 竞争性质对价格的影响,例:卡特匹勒一款装载机售价$110,000,小松同款装载机在性能和质量上基本相同,但售价$100,000.卡特匹勒之所以如此定价,就是采用产品价值定价法.如为客户24小时配件供应加价$5000,这一点小松不能承诺;保修期比小松多两年再加价$5,000.,2.基础价格的制定 2.10产品价值定价法,2.基础价格的制定 2.11顾客感知价值定价法,对价格和价值的理解（顾客认为价格与价值有关吗？）对价格变化的预期（价格看涨还是看落？股票/房产？） 品牌忠诚度,
6、2.基础价格的制定 顾客心理对价格的影响,3.基础价格的调整,促销调价,差别调价,产品组合调价,3.基础价格的调整 3.1促销调价,现金数量季节顾客心理特别事件,3.基础价格的调整 3.2差别调价,不同细分市场不同产品形象不同产品型号不同地点不同时间,1.产品线调价：32位芯片价低,64位芯片价高,2.特色调价：餐馆菜价低，酒价高,3.附带品调价：剃须刀架价低，刀片价高,3.基础价格的调整 3.2产品组合调价,4.价格竞争策略 4.1价格战风险的判断,4.价格竞争策略 4.2如何避免价格战风险,4.价格竞争策略 4.1应对价格竞争的思路,竞争者在降价吗？,价格策略中常见错误, 过于强调成本导向
7、 不能经常根据市场变化调价 定价时忽略了营销组合中的其他要素 强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利 从顾客角度考虑不够 对价格下调时竞争者反应估计不足 当销售下降时过份相信降价解决问题,Q&A,营销讨论,1.企业是否可以将价格定在成本以下?2. 低价就一定会增加销售吗?3.为什么会发生价格战?4.如何应对降价大战?,本单元参考文献,1.菲利普.科特勒,营销管理，第12版，上海人民出版社，2006年，第14章2.托马斯.温宁格.价格大战.新华出版社.19973.罗伯特.J.多兰.定价圣经.中信出版社.20043.菲利普.科特勒, 营销管理, 第13版, 中国人民大学出版社, 2009,5、世上最美
8、好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要
9、么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡
10、然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、
11、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的
12、幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,
