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1、4.1 市场细分和目标市场定位综述,4.1 市场细分和目标市场定位综述,市场细分(Market Segmentation)指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。目标市场(Target market)指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。市场定位(Market positioning)企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递
2、给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。,4.1 市场细分和目标市场定位综述,企业通过对市场进行细分化(Segmenting)、确定目标市场(Targeting)、进行市场定位(Positioning)(也称STP战略)，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。,4.1.1 界定你的客户并分类,4.1.1 界定你的客户并分类,单一因素法。多因素法。系列因素法。,系列因素细分法举例,4.1.1 界定你的客户并分类,4.1.1 界定你的客户并分类,4.1.2 网络营销地理细分市场,地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌
3、等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。通常，还可以依据地理位置、城镇大小、地形和气候等标准进一步细分网络市场。,4.1.3 网络营销人口细分市场,此指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。通常来讲，人口因素包括性别、年龄、收入、职业与教育等，除了上述方面，经常用于市场细分的人口变量还有家庭规模、民族、种族、宗教、国籍等。实际上，大多数企业通常采用两种或两种以上人口因素来细分市场。,4.1.3 网络营销人口细分市场,4.1.4 网络营销心理细分市场,4.1.5 网络营销行为细分市场,行为细分是指企业按照消费者
4、购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。按消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。按消费数量来细分市场，可将许多产品的经常购买者进一步细分为大量用户、中量用户、少量用户三个消费群体。根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者。,4.2 网络目标市场的选择,4.2.1 网络目标市场的概念,所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的网络销售
5、对象。企业选择网络目标市场，即选择适当的网络服务对象，是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分，企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。,4.2.2 网络目标市场模式选择,4.3 网络营销市场策略,4.3.1 无差异市场营销策略,无差异市场营销策略也称为大众推式营销，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。,4.3.2 差异化市场营销策略,差异化市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。,4.3.2 差异化市场营销策略,4
6、.4 网络市场的定位策略,某高校门前，一老妇守着两筐大苹果叫卖。因为天寒，问者寥寥。一教授见情形。上前与老妇商量几句。然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎。接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜。用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会就卖光了，赚得颇丰，老妇感激不尽。,4.4.1 市场定位的含义,网络营销的目标市场定位，是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和自身条件，在各方面为自己的产品创造一定特色，塑造并树立一定的市场形象，在目标客户心目中形成特殊的偏爱。,4.4.2 市场定位的步骤,分析网络目标市
7、场的现状，确认本企业潜在的竞争优势,准确选择竞争优势，对目标市场初步定位,显示独特的竞争优势和重新定位,4.4.3 市场定位的策略,4.4.4 产品定位方法,网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。在网络营销市场策略中，通常根据企业的资源能力、产品生命周期和竞争者的策略等因素来决定选择无差异市场营销策略、差异化市场营销策略和集中性市场策略等，并根据产品特点、使用场合及用途、顾客得到的利益等原则进一步明确网络市场中的产品定位，实施竞争定位、“填空补缺式”定位、“另辟蹊径式”定位和重新定位等策略。,
