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1、第一章绪论从英国揭橥创意工业的大旗以来，全球各地都意识到文化的经济力而相继推动文化创意产业，以经济奇迹受到世界瞩目的亚洲诸国亦不例外。而在文化创意产业中，影视媒体产业是最主要的产业构成无论是电视、电影、音乐、动画、游戏等产业，其所生产的文化产品不仅掌握当代文化符号意义的生产，更能创造出惊人的经济产值。环顾亚太诸国的文化创意产业发展，影视媒体产业也的确位居核心：韩国于二一年成立专责机构文化产业振兴院，每年独得高达五千万美元的政府资助，扶植影视、音乐、网络游戏等三大重点产业。新加坡在二二年提出创意产业发展策略，将媒体21(Media 21 plan)列为三大发展重心之一，二六年更进一步宣布将于十年
2、内投资约六亿美元极力培育数字媒体产业。香港于二五年首度创办汇聚八大影视娱乐活动的香港影视博览，包括香港國際影視展(FILMART)、香港國際電影節(HKIFF)、香港電影金像獎頒獎典禮(HKFA)；以及五項核心項目香港亞洲電影投資會(HAF)、香港數碼娛樂傑出大獎(DEEA)、IFPI香港唱片銷量大獎(IFPI)、數碼娛樂領袖論壇(DELF)及香港獨立短片及錄像比賽(IFVA)。极力塑造香港作为亚洲影视娱乐之都的形象。即便是文化产业政策尚不明朗的中国大陆，也大力推行影视合流政策，积极进行影视媒体产业的结构调整与体制转型，朝向集团化发展。可见现今各国政府无不积极改善产业环境、培养人才、鼓励资本进
3、驻，以期成为亚洲的媒体中心。在这一波以影视媒体为主导的文化创意产业浪潮下，台湾也无法置身其外，除了将电影、电视与广播纳入文化创意产业的十三项发展产业项目之中（参见附录一），更于二二年提出两兆双星产业发展计划，积极培植动画、游戏、影音制作等数字内容产业。传统的台湾影视媒体运作，目的在于市场映演的实时回收；然而在现今文化创意产业的架构下，影视媒体的产业经营着重于内容片库的积累，透过在不同平台的多重运用获取营收综效；且此一内容产品非但受到全球化潮流的影响，在国内必须面对各国产品并呈、宛若超级市场的竞争态势，为了因应台湾浅碟型经济的现实局限，更应积极向外经略，面临国际化的挑战。因此，若欲提升台湾影视媒
4、体产业的竞争力，首要追究的是整体产业的运作风貌，从内容生产到包装行销，是否能形成完整的产业价值链？而政府又应如何拟定迎合世界潮流的影视发展政策，重整规管机制以健全产业的发展环境？第一节 影视媒体发展趋势与因应思惟壹、文化创意产业的提出现今发达资本主义社会中，文化产物已成为商品生产的重要环节；无数的文化商品一方面执行着经济上的功能，一方面塑造新的文化环境，其中大众媒体正好位居要津。英国于一九九八年提出创意工业图录报告(Creative Industries Mapping Document)，率先点出文化创意活动在国家经济中逐渐升高的重要性。以美国为例，其影视相关产业的总收入在一九九八年便已高达
5、600亿美元，超越航天工业而位居出口贸易的第一位，并占据40%的国际市场份额；日本动漫产业作为日本第二大支柱产业，在二五年的产值也高达230万亿日圆，显示了影视媒体产业带动国家总体经济发展的巨大潜力。迄今无论是英国、澳洲、纽西兰、香港推动的创意工业(creative industry)、美国统称的讯息产业(information industry)与版权产业(x industry)、芬兰与中国大陆的文化产业概念，抑或台湾指称的文化创意产业等；尽管名词各异，各国重点发展产业也有所不同，但概括论之，所谓的文化创意产业已成为当前国际最热门的名词。然而，当文化创意产业纳入政策制定时，看似对立的文化的艺
6、术面向与产业的经济面向，衍生为其应作为文化政策，抑或是经济政策的争论。其实文化与产业并非截然二分毫无交集，文化产品必须与大众交流互动，才能产生社会意义与价值；而在资本主义体系下，如何生产文化产品并吸引大众消费，则属于产业化的运作。以电影为例，即便是偏向美学艺术的类型，也必须透过影展政治作为行销市场的手段。故尽管和文化艺术相连，但文化创意产业所标示的产业一词，明确点出其关注焦点在于文化产品和服务的制造、行销到出售至消费者手中的经济过程；且所谓产业的概念，其实仅是一个中立的分析工具，用以描述特定商品的生产销售管道和交换过程，并不具有任何意识型态上的判断。如联合国教科文组织(UNESCO)对文化创意
7、产业的定义即为那些以无形、文化为本质的内容，经过创造、生产与商品化结合的产业，这些内容典型地是被著作权保障着，并且可以采用产品或者服务形式来表现。首度提出创意工业的英国，其定义为：起源于个体创意、技巧及才能的产业，透过智识产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会。 “Those industries which have their origin in individual creativity, skill and talent and which have a potential for wealth and job creation through the generation an
8、d exploitation of intellectual property.”文建會文化創意產業發展計畫。【on-line】xweb.cca.gov.tw/creative/page/main_02.htm。香港创意产业基础研究报告 (Baseline Study on Hong Kongs Creative Industries)对创意产业的定义为：相关展示创意、技能和才干的经济活动，能制造和发行产品于社会和文化意义的服务，一个有潜力创造财富与就业机会的生产系统。 “A group of economic activities that exploit and deploy creati
9、vity, skill and intellectual property to produce and distribute products and services of social and cultural meaning-a production system through which the potentials of wealth generation and job creation are realized” Central Policy Unite, the Government of the Hong Kong Special Administrative Regio
10、n。【on-line】xxcpu.gov.hk/english/research_reports.htm。台湾在挑战二八：国家发展重点计划中也将文化创意产业定义为源自于创意文化积累，透过智慧财产的生成与运用，有潜力创造财富与就业机会并促进整体生活环境提升的活动。由上述定义中所强调之产业、创造财富与就业机会等词汇，可得知文化创意产业的政策概念实为一种经济产业政策，着重于文化创意转化成经济价值及商业运作的部分。虽然看似过于强调艺术作品的商业特性，以成长率及金钱来衡量文化，使论者担忧纯粹的创意动力将屈从于市场需要，无异是为商业利益出卖艺术。然而不可讳言，此一产业的发展关键仍在于具有国际竞争力的创造性
11、与文化特殊性，而期待在文化与商业利益交织的时代，藉由支持两者间的互动，使双方同时受益。如英国前文化部部长Chris Smith即指出，高尚文化与低俗文化的争论已偏离焦点，而建议以易达性、卓越表现、教育以及经济利益作为发展文化创意产业的基准。李俊明譯，Chris Smith著，創意英國（台北：五觀藝術管理，2005），頁10-25。丹麦在提呈文化与商业政策报告时亦强调，本报告绝对没有压缩艺术自由或将艺术的自由空间商业化的目的，也不会更动文化政策的补助系统，移除文化津贴或是以私人的赞助来替代政府的补助。李璞良、林怡君譯，丹麥文化部、貿易產業部著，丹麥的創意潛力（台北：典藏，2003），頁22。贰、
12、影视产业的核心内容所谓的文化产业，是广泛指称以生活方式、价值信仰、社会情境、历史文物、自然景观为素材，予以系统化与产值化，创造经济效益，像地方工艺、旅游观光、聚落古迹保存、休闲育乐、艺术成品等。如二五年的日本爱知万国博览会便带来高达2,200万的游客数，整体经济效益包括门票收入575亿日圆、周边商品销售800亿日圆，及周边经济效益估计约12,000亿日圆等，可说大幅扩大在地的个人消费及就业机会。 國際貿易局。【on-line】xwwwdoc.trade.gov.tw/BOFT/web/report_detail.jsp?data_base_id=DB009&category_id=CAT858
13、&report_id=97238。倘若再仔细分梳关于创意产业的概念，则是在文化产业此一大范畴下，特指以高思维的玄妙想象，应用科技技术，予以高巧思的具象化，创造高附加经济产值。亦即是源自于个别创意、技术与才华，通过知识产权的开拓与利用，有潜力创造财富与就业机会的活动，如设计、电影、音乐、广告、动画、电玩游戏等，这些具有高附加价值、创意以及高流通特点的活动范畴。影视媒体产业即位居于此一范畴之下，而以独特性的内容为运作关键。内容作为产业经营获利的核心主体，这便是文化创意产业下的影视媒体，与传统大众媒介产业的最大分野：在传统大众媒介产业中，研究重心往往局限于单一媒体产业，或偏向文本分析，或着重宣传效果
14、；即便是产业研究，也停留在各个媒体产业单兵作战的型态。然而在文化创意产业架构下的影视媒体，其产业价值链则是如同David Thorsby的同心圆模式所指出， 傳統藝術是這個產業模型的核心：有音樂、舞蹈、戲劇、文學作品、視覺藝術、手工藝品，也有新的型態如影像藝術、表演藝術、電腦和多媒體藝術等等。每種藝術形式本身都可以自成一個產業。圍繞同一核心外擴到另一層，文化產業包含的第二種群體，是符合上述文化產品概念，但同時也生產非文化商品的相關產業，稱作初級文化商品及相關服務，如書刊雜誌出版業、廣播電視業、報業和電影業。最後也擴展到那些根本在文化範圍之外，僅僅是產品有點文化內容的行業，如廣告業、觀光業、建築
15、設計業等。（張維倫等譯，David Throsby著，文化經濟學（台北：典藏，2003），頁142-143）以文化和创意发源为中心向外伸展：在内容的研发创制阶段，透过与其它元素相结合，大量而系统性的复制生产越来越广的产品范围，并透过发行，在各个市场流通阶段降低可能的损失，以确保收益的稳定、增加获利的可能一方面影视媒体产品藉由不同发行窗口与周边商品的整合，可形成具有强大吸金能力的商业链条；另一方面，影视媒体产业外溢效果(spillovers)大，往往能汇聚人才与产业、创造就业机会、带动当地经济成长等，诱发出惊人的间接经济效益。（参见附图1-1）原創（創意研發）創製（製造生產）發行（品牌行銷）市場
16、（映演販售）外部性（社會附加）图1-1：影视媒体产业价值链因此，在文化创意产业的时代，影视媒体产业的发展除了整合跨媒体与跨国平台通路作为基本竞争条件之外，还必须提供具备超凡创意巧思与撼动多元族群心灵之美学素质的内容，一方面做最大范畴的映演，获取实时的资本累积；另一方面要能经得起时间沉淀，转化为库藏(library)，进行重复又重复的播映租售，保持经年性的资本累积。以二六年四月推出第七套作品的畅销电玩古墓奇兵(Tomb Raider)为例，其不仅具有超过3000万套的销售佳绩，更改编成电影，前后两集的票房合计高达45,000万美金、DVD卖出一五,600万，周边商品产值也渐渐超过了十亿美金；古墓
17、奇兵新聞網誌。【on-line】xtr-news.blogspotx/。且片中外景所及，从英国、柬埔寨、希腊、肯亚、坦尚尼亚、香港到中国大陆等，除了行销该国形象，成为在地观光业的最佳宣传，亦能带动当地电影工业及周边产业的发展，充分展现文化创意产业同心圆方式的产业经营哲学既掌握one source, multi-use的内容多重运用商机；亦利用content complex的内容复合体经营概念，扩大商品形式范围。参、数字科技的突变文化创意产业架构下的影视媒体产业，之所以呈现出迥异于传统大众媒介的产业风貌，其主要原因在于数字科技的冲击，颠覆了以往影视产品的制作流程与产业运作模式。科技日新月异，随之
18、而来的是传统大众媒介产业的结构重组，原有的电讯、有线电视与信息传播等相关产业界线逐渐模糊。在市场意义上，数字科技作为全球化的促因，其影响将于下节详述；而在科技意义上，数字科技所带动的多元媒体环境，对传统大众媒介产业的首要影响，在于垂直结构全面求新、水平结构的整合，以及创意题材的聚合。高在垂直结构层面，以电影产业为例，一般传统电影的生产流程为：筹销企划（六个月）摄制（四个月）后制（四个月）企宣（三个月）映演。然而，新科技的出现使电影产制得以挑战影像呈现的极限，无论是铁达尼号以水景摄影棚搭配计算机特效，成功描绘出壮观的船体翻覆过程；抑或是金刚中以实体特效与计算机动画打造出把金发美女握在手心、在帝国
19、大厦顶端与战斗机惊险缠斗的庞大巨兽，都恰正迎合电影作为大银幕的媒体特性，而养大了消费者对视觉奇观的胃口。对特效后制的需求，将增加电影对人力、物力及资金的投入，势必拉长整体筹备与后制的时程。故数字时代电影创制的流程演变为：筹销企划募资（两年）摄制（四个月）后制特效（八个月）企宣（八个月）映演；时程拉长了一倍以上。如韩国动画晴空战士全片使用2D人物3D背景微型图像合成技术拍摄而成，精细的CG效果和宏大场面的代价则是：超过六年的筹备时间，超过120亿韩元（约1,100万美元）的制作费用，以及动员300多人制作影像部分。好莱坞的blockbuster更是最佳例证，魔戒首部曲：魔戒现身筹备了七年时间，电
20、影内的特效镜头超过500个，不仅是计算机特效的桌上作业，120个工作人员各负责奇幻生物、特效、特殊化妆、盔甲及武器、缩小模型、模型特效等不同部分，营造出的逼真场景让观众叹为观止。其后特效需求有增无减，魔戒二部曲：双城奇谋的特效镜头达700多个，魔戒三部曲：王者再临的特效镜头更高达1,200多个。而特效镜头比魔戒三部曲合起来还要多的金刚，耗资2亿700万美元， 東森新聞報，魔戒導演重金打造金剛 耗資69億破好萊塢影史記錄，2005.11.07。【on-line】xxettodayx/2005/11/07/1一三38-一八66449.htm。也成为影史上最贵的世纪巨片。在水平结构方面，数字科技改变
21、了内容的表现形式，使内容得以跨越媒介范畴在不同市场进行多重运用，甚至可配合通路平台改变形式，进行内容的复合运用。最后，在规范与政策整合的意义上，科技复制能力降低了影视媒体产业的再制成本，使其必须以人为手段来创造稀有性、确保利润。故如何遏止盗版、保护智慧财产权，维持科技创新与媒介近用间的平衡，也成为政府面临的另一课题。肆、影音多元超级市场的竞争多元休闲娱乐的发展，及WTO后市场开放，使国际间影视媒体产品得以相互流通，形成一种影音娱乐超级市场，任凭消费者在其中汲取所要的偏好。此一交易形式看似让消费者拥有自主权力与多元选择，然而，公平开放、 自由竞争的运作法则却让产业面临比以往更残酷的经营现实唯有强
22、者才得以生存，严重压缩弱势文化的生存空间：传统大众媒介产业处在封闭的市场中，产品只要不比别人差，便是赢家。现今市场环境趋于开放，产品即便具备国际品质，还必须透过强力的行销包装，才能在众多商品中脱颖而出，取得生存机会。以台湾电影产业而言，其自一九八年代以来便日益走向自由开放在自由经济市场的驱力与中美谈判的压力下，政府于一九八六年废除外片进口配额制度，并停征外片进口辅导金，此外，进口拷贝数与放映厅院数也不断放宽；歷年來新聞局開放進口拷貝數量及外片映演廳數表新聞局長公告日期每部外國片拷貝數聯映同一外國影片映演廳數直轄市縣市同一電影院張京育1984.9.一五3441986.841987.46邵玉銘19
23、88.181990.6121991.264胡志強1992.6141994.1161994.10.124961995.6.128116蘇起1996.6.1931李大維1997.6.1381997.8111031997.11.2050一八103程建人1999.5.一五58蘇正平2002.1.1全面開放資料來源：林洋，電影工業生死一令間（台北：財團法人國家文化藝術基金會，1999），頁104。迄今台湾电影市场每周约有五、六部新片上映，首轮电影的选择更高达二十多部，争相竞夺消费者的眼球。在多样并呈的商品中，好莱坞电影偏向大成本大制作，强调声光特效的动作娱乐类型，既符合电影媒介的银幕特性，又贴近主要年轻
24、族群的观影口味；加上完备的发行网络与强力的行销手法，故能成功地吸引大批消费者进入戏院。反观台湾电影，从一九八年代的电影新浪潮后，摄制路线始终是重文化、轻市场，背离市场的消费模式；尤其受限于经济规模不足，不仅影片的品质与技术无法与好莱坞电影相较，连行销宣传都无以为继。的确，电影作为一项休闲娱乐，消费者想看的是神鬼奇航中人鬼变换的逼真特效、雷烟火炮的海战场面以及俊男美女的爱情故事，或是森林保卫战中亮丽精细的动画、恰如其分的配乐和明星逗趣的声音演出；至于缺乏明星与特效的台湾电影则沦为次要选择，可透过租借DVD或收看有线电视等消费方式来替代。在此消费逻辑下，无怪乎好莱坞电影能势如破竹的横扫台湾电影市场
25、：以二五年的台北市票房为例，外片共上映284部，票房高达二十五亿，市场占有率约95%；行政院新聞局電影處。【on-line】xinfo.gio.gov.tw/public/Attachment/672716495471.doc。此外，每年的十大卖座影片更几乎被好莱坞电影所囊括。电视产业的情况亦然，以台湾2,000多万人口的需求量负载七、八十个频道，市场在稀释之下更形零散光新闻频道就有七、八个之多，电影频道也多达十一、十二个，竞争之激烈可见一斑。膨胀迅速的电视频道一方面稀释广告资源，一方面加大内容需求量，使向外购片逐渐取代自制：从美国影集、港剧、大陆剧、日剧到韩剧，不管是内容种类或价格都提供了多
26、元选择，如韩剧价格一集约5,000美金到20,000美金不等，相较于自制电视剧一集约200的成本，既经济实惠，又具有一定的品质，从而严重压缩台湾电视产品的发展空间。伍、开放性市场的外向经略David Harvey认为，科技进展带来了时空压缩(time-space compression)，使资本主义的生产模式从时空的限制中解放开来：先进的通讯和交通科技不但加快了生产、消费及资金流动的速度，更促使地理阻隔消失，传统国与国的界线日益崩解，浮现出资本主义发展的新地理形势，进而影响人类文化和政治生活的各个面向，此一改变正昭示了全球化时代的来临。影视媒体产业亦受到全球化概念的冲击，在生产方面，生产体系不
27、再局限于单一地理空间，而是基于各国的相对优势，重新整合、组织生产过程。如人工低廉的亚洲，一直是好莱坞动画的代工厂；纽西兰多变的人文自然景观，及其进步的教育所培养出的人才与电影工业，使好莱坞新线影业(New Line)将预算高达27,000万美元的大制作魔戒三部曲拉跋到纽西兰进行拍摄、后制等。電影魔戒三部曲改編自英國托爾金的奇幻小說，不僅票房高達二十八億美元，創造了兩萬多個工作機會，刺激觀光業成長（紐西蘭觀光局調查顯示，每十個前往紐西蘭的人之中就有一個是為了探訪中土世界的美景而去的）；更陸續製成電玩、改編成舞台劇，並在紐西蘭Te Papa國家博物館展出魔戒主題巡迴展。其引爆的巨大產值，充分展現出
28、文化創意產業所具有的經濟力。从而全球化浪潮下资本主义的地理空间重组，使内容与通路成为影视媒体产业的两大竞争核心：由于生产体系可跨越地理形构，透过比较利益降低制造成本；故唯有坚持创意的研发设计，掌握产品的价值核心内容，或善用行销广告开拓品牌，掌握接近消费市场的通路，才能创造高附加价值。以世界最大的动画代工公司、生产近80%迪斯尼卡通的宏广为例，其所代工的狮子王，尽管有7.6亿美元的票房收入，7.8亿美元的录像带收入，以及高达六十亿美元的周边商品授权金，使迪斯尼赚了七十五亿美元，但宏广所收的6,700万美元制作费，只值迪斯尼盈收的0.9%！ 李均，電影製片產業透視，工業雜誌，2004年4月。【on
29、-line】xxcnfi.org.tw/kmportal/front/bin/ptdetail.phtml?Category=100一五9&Part=mgz9304-3。 除了生产元素的拆散重组，在全球化的时代，市场销售也跨越了国界藩篱。如美国好莱坞除了200亿美金的本国票房占总营收40%，其余60%则来自于广大的海外市场，而成就其庞大的电影工业。香港人口仅700万，电影市场的票房收入约八亿港元，但凭借着海外市场作为命脉所系，仍博得东方好莱坞美名；以徐克的七剑为例，香港票房虽仅700多万港元，但在中国大陆则拥有高达8,000多万人民币的票房。在此趋势下，影视企业也各自拟定全球竞争策略，不只在一
30、国之内发展，而是进驻许多国家，争取海外市场。（参见表1-1）无论是为了节省经营成本，抑或是扩大市场范畴，外向经略的思惟已成时势所趋；加上现实层面的考量以台湾2,300万人口而言，每年约五十亿的电影市场、800亿的广告量，市场本就相当狭隘；加上跨国影视产品的挤压效应，经济规模更不足以支撑影视媒体产业的健全发展，使走出台湾更是当前的不二选择。表1-1：各媒体集团的收入比例机构所在地海外市场人口数语言收入比例（）收入比例（）语言TVB香港700万粤语6634普通话AOL-Time Warner影视部门美国25,000万英语6139英语荷兰飞利浦影视部门荷兰600万荷兰语892英语Sony Enter
31、tainment日本一五,000万日语2179英语嘉禾电影香港700万粤语6040普通话台湾无线电视台湾2,200万普通话99以上1/NA普通话资料来源：李天铎等，全球化风潮下台湾传播集团发展策略与规模突创（台北：台湾有线视讯宽频网络发展协进会项目委托研究报告，2002），191。第二节 研究的概念与架构文化创意产业浪潮掀起了文化、社会与经济的巨大波浪，对电影、电视、音乐或动画等影视媒体而言，内容产制已成为现今产业竞争的核心关键；尤其在数字化与全球化潮流所形塑出的开放市场，更拉高了竞争水平：光凭内容已不再能满足社会大众，消费者所需要的是优质的内容。从而我们关切的焦点在于，台湾是否具有内容产制机
32、制以面对此一竞争局势？这个议题包括了两个层面，一方面是产业内的各影视机构是否已足具规模，能建立完整的价值链；抑或能藉由跨国结盟组装价值链条？另一方面，政府又应如何辅导内容产制机制，使其更具国际竞争力？美国管理大师Michael E. Porter指出，一个国家的产业是否具有国际竞争优势，与其是否能形成所谓的产业群聚(cluster)有很大的关联性。 在國家經濟中，鑽石體系會形成筆者所稱的產業聚群(cluster)，也就是一國之內的優勢產業以組群的方式，藉著各式各樣的環節而聯繫在一起。其中鑽石體系包括生產因素、需求條件、相關產業和支援產業的表現、企業的策略、結構和競爭對手等四項關鍵要素，以及機會
33、與政府兩項變數，其互動形塑出產業的競爭優勢。（李明軒、邱如美譯，Michael E. Porter著，國家競爭優勢（台北：天下文化出版社，1997），頁193）众多相关产业一旦形成群聚，一方面聚落成员多元，将带动竞争，引爆信息、技术与情报快速交流的融合效应，催化技术与创意的高度激荡，并提供行销上的互补性，亟具扩散效益；另一方面，产业更将结成战斗体，从上游到下游互相支持作战，打造出更具竞争力的价值链条，可说是垂直整合的另一项较佳替代。因此，文化创意产业架构下的影视媒体产业，其运作主体应是一条以企业为主的协作链条，把艺术家、经纪人、生产商、销售商等不同的参与者连接起来，通过分工合作，把文化价值转换
34、成为商业价值，又以商业价值的实现过程促成了文化价值的传播。其中企业作为核心基础，藉由文化创意、工业制造、金融制度与政府扶持等四方面的有机结合，在提升企业竞争力的过程中，不断提高文化生产和经营的效益。花建，文化+創意=財富（台北：帝國文化，2003），頁71-76。从而影视媒体产业的发展重点，在于完善价值链的建立以及品牌形象的树立，其中应如何呈现创意、如何制作与流通发行内容，如何把握各种内容形式转换累积为有形与无形的财富，如何构连创意与产业之间的精巧链接等，都将是最大，且待厘清、解构并建构的课题。本研究依据图一的影视媒体产业价值链，进一步整理、绘制出详尽的影视工业结构图作为分析架构（参见图1-2
35、）。Michael E. Porter指出，站在国际竞争最前线的，是企业而不是国家。企业是国际市场上所扮演的主角；因此，必须了解企业如何创造、持续它的竞争优势，才能明白国家在竞争过程中的地位。李明軒、邱如美譯，Michael E. Porter著，國家競爭優勢（台北：天下文化出版社，1997），頁51。故本研究架构将以影视机构为发展重心、政府措施为辅，探讨如何组织产业价值链、创造产业竞争优势；其中产业价值链的各个环节分别是：（一）企划募资由制片群体提呈完善的制片与行销企划，在法律顾问的协助下，向金融体系信贷资金。其中制片人的信誉、剧本创意和卡斯阵容是影视内容产品能否取得外部融资的关键因素，而影
36、视产品的行销策略则影响资金来源的多样性与融资金额的大小。此一环节需要健全的金融与法律环境配合，才能成功整合智慧财产权抵押融资的关键机制，包括著作权鉴价、完工履约保险与权利质权设定等；并有效控制完工风险、绩效风险与财务风险，使影视产品得以用设定权力质权的方式作为向资金供给者融资之担保。董澤平，新創風險事業創業財務策略之研究以獨立製片人電影專案籌資為例（台北：台灣大學商學研究所碩士論文，2004）。【on-line】xetds.lib.ntu.edu.tw/etdservice/view_metadata?etdun=U0001-1001200610242500&query_field1=&que
37、ry_word1=董澤平&。（二）制作包含创制与后制两个阶段。创制部分的主体是编导创意、美术技术指导和各种提供文化创意的工作者，其以个人独特的方式，将大众心中的情感与思想表达出来；这种创意既是个人体验的表现，具有独一无二的个人风格与色彩，又具有广泛的社会基础，能获得大众的共鸣。后制部分的主体是加工复制的生产模式，其将创制出的独特创意，透过冲印、录音、特效、字幕等加工处理，成为影视内容产品，并可加以大量的拷贝销售。（三）发行发行环节乃是透过各式各样的批发和销售网络，将大规模复制的影视内容品在市场上销售出去，转化为利润与收入。其中除了各种上下游机构或附属机构等组织，为了鼓动大众的消费欲望，宣传也是
38、关键因素，希望透过首映活动、主题曲及商品搭售、广告、网络等多重媒体运作，激发消费者选择商品的感性与意向。由于制作阶段必须仰赖发行阶段联系行销通路，而映演阶段必须依靠发行阶段提供内容产品；故使发行阶段拥有强大议价能力，位居内容产制机制的核心，能主导其它阶段的发展方向。从而发行部门朝上掌握内容片源、对下控制媒体通路的垂直整合，成为影视媒体产业常见的组织形式。（四）映演、市场、社会附加最后是文化价值的延伸开发，包含戏院、有线电视、无线电视、DVD租售等多重发行窗口的映演市场；台、港、日、韩等不同的国际市场；以及影视产品所带动的旅游、艺文活动、商圈人潮聚集等各种社会附加价值。综上所述，除了水平整合及垂
39、直整合外，在文化创意产业架构下的影视媒体产业更具有产业融合性，可以打破原有的产业界线，和其它产业相互融合、形成产业群聚。从而不但可透过文化创意内容的多重运用，满足分众时代的多重需求；亦能分享生产价值链及顾客价值链，而呼应商业基本原则：以最小成本达到最大收益。如华纳买下哈利波特的电影版权，在英国拍摄，发行到全球，除了四部作品累积的三十五亿美元全球票房，以及录像带、DVD的收入外，还衍生大量周边商品与社会附加价值：可口可乐以1.5亿美元买下全球独家联合行销权，全球三家最大的玩具制造商Mattel、乐高(Lego)与孩之宝(Hasbro)也分别以数千万美元的价格购得特许经营权；此外亦开发成计算机游戏
40、，未来也不排除建造主题公园的可能等等。尽管跨越地理空间，哈利波特此一内容创意仍旧在文化产业内汇聚成强力的商业链条，而使该品牌的估价超过了十亿美元。然而，以影视媒体产业高风险、生产成本高且再制成本低的产业特色，唯有具备规模经济的跨国集团有实力向国际金融机构取得巨额信贷，用来吸取最具潜力的素材，聘雇顶尖的制作人才，企划周密的跨区域发行与行销布局，在最优惠的条件下做仪式化的公映，掌握创意研发与行销品牌的产业竞争优势。观察当前世界影视文化产品的产业体系，多半由隶属于美国、西欧与日本的跨国集团所主导，其仗势的不是单项的资本或是科技等优势，而是一个近百年经略累积的品牌；一种具备普世认同的符号意象，其背后再
41、辅以结构完整，环环紧扣资金创意生产发行贩售的价值链，如美国好莱坞的电影业、日本的动画以及英国的音乐产业等，皆已成为市场中的领导企业。除了掌握经济上的优势地位，这些跨国集团甚至以全球本土化(Glocalization)做为修辞，进一步吸纳不同国度的山川文物素材以及创作人才，混以西方的价值意涵与表现模式，再透过其强大的配销管道扩散至世界各地，丰富其文化产品的面貌及利润，并进而取得文化诠释的主导权。除了以企业为单位，在产业中进行价值链的串联，产业群聚的形成也有赖于政府支持。Michael E. Porter认为，政府最适当的角色是推动并挑战产业升级，而非提供使产业逃避进步的协助，故政府角色应在生产、
42、需求条件及相关支持产业及企业竞争上着力，以建立产业群聚、提升生产力与刺激产业创新等来改善产业竞争环境；从而其制定影视产业政策的目标应是发展能提高生产力的人力资源和资本，以建立产业可长可久的优势生产条件，且必须和产业或产业群聚发生直接关联。因此，政府在扶植、规管及调控影视媒体产业上所应扮演的角色为何，也将是本研究的另一课题，包括：在数字内容与文化创意产业的时代，国家如何从产业发展与促进的面向，推动国家影视产业的发展；以及在媒体科技瞬息万变的当下，政府如何重整影视产业的规管机制，藉以迎合当下数字媒体科技的需求，以利产业的转型与竞争力；最后，即是在媒体全球化的潮流中，面对世界媒体的市场与逐渐成形的区
43、域市场，国家如何运用政策与产业的力量，藉以强化影视文化商品的竞争优势，积极推广海外市场，扩大影视媒体的市场规模。本研究依据影视工业结构图作为研究架构，分析在全球化、数字化及文化创意潮流下，国家如何重新界定影视媒体产业，以及政府在制定影视产业政策之际所应扮演的角色；并将上述的两大面向细分为七项问题，用以研究影视媒体产业与国家媒体政策之发展关系： （一）国家面对全球化、数字化与媒体汇流的趋势下，如何重新拟定迎合世界潮流的影视发展政策。（二）审视政府在影视产业发展中所应扮演的角色。（三）厘清影视产业中执照审核的意义与功能。 （四）影视人才匮乏与断层严重的因应。（五）积极寻找台湾影视产业的竞争优势与策
44、略。（六）对亚洲如新加坡、韩国、泰国、中国大陆与香港等地，影视媒体与产业的比较与评估。（七）发扬数字时代保护消费者利益的公平正义，及实践本土文化之精神，针对结构与内容管制等方向建议符合产业发展的法令。根据上述研究取径与研究议题，本研究将依循行政院挑战二八：国家发展重点计划的架构，深入分析台湾影视媒体产业的当前困境，并汇整亚洲地区各国对于影视媒体产业的扶植经验，进而审视政府在产业发展中所应扮演的角色、提供具体建议，期能藉此提高台湾影视产业的竞争力。从而第二章将详细描绘台湾当前影视产业的运作现况，作为进一步分析之基础；第三至五章将针对韩国、新加坡、香港等亚太诸国或地区的影视媒体产业进行比较与评估，
45、提供作为台湾影视媒体产业发展的对照参考；最后一章则审视政府在影视产业发展中所应扮演的角色，并提呈具体的政策建议。影視機構政府措施社會附加市場映演製作production house film corporation企劃募資發行金融資本製片群體法律顧問製片人編導創意演員明星技術指導美術指導工程設計行政劇務宣傳企劃沖印錄音混聲特效處理字幕印製拷貝後製中心戲院無線電視有線電視DVD租售新科技形式台灣大陸香港新馬泰日本韓國歐美休閒旅遊城市活動文化節慶商業購物中心股東結構組織結構上下游機構附屬機構行銷作業企劃作業檔期排訂法律部門多重媒體運作報章雜誌Tie-ins首映活動影展專題活動主題曲商品搭售出版品影評廣告網路創製後製組織宣傳无线图1-2：影视工业结构图资料来源：本研究整理注释12.19.202200:1200:12:1122.12.1912时12分12时12分11秒12月. 19, 2219 十二月 202212:12:11 上午00:12:112022年12月19日星期一00:12:11
