和记黄埔西安高新区项目策划推广提案14568139.docx

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1、前言本次提案的任务务实、有效为本方案的第一原则对西安基本状况的了解精确制导营销，锁定区隔目标市场明确我们项目的推广方向和卖点对项目进行鲜明的形象区分及定位树立项目特有气质，洞悉目标客户心理，确立坚固的市场防火墙媒体组合为王，分众传播，重点击破符合项目推广策略的广告设计方案第一部分：情报西安房地产的语境与分析壹项目背景“和记黄埔”项目位于西安市高新区二期锦业二路以南，锦业三路以北，丈八二路与丈八三路之间，该项目总占地727余亩。基本经济技术指标：总占地面积：485045M2容积率：4.2总建筑面积：1062847M2一期占地面积：99599M2一期总建筑面积：286917M2一期物业性质：豪华小

2、高层及联排别墅一期总户数：15002000户一期标准户型及面积：90280平米，共40余种户型贰西安房地产业的发展回顾西安房地产业起步较晚，整体发展水平在国内相对落后。而且总体发不均衡，西安市房地产发展相对突出，在省内房地产开发中占据重要地位。2004年，全省完成房地产开发投资231.2亿元，比上年增长22.8%，同比回落29.8个百分点；其中，西安市房地产业完成投资163.4亿元，占全省的84%，增长30.9%。（一）史前时代 关键词：福利房、分房 时间区段：80年代中期90年代初期随着国家住房制度改革的推进，房地产市场从结合旧城改造进行综合开发，由企事业单位集资统建逐步进入到商品房开发建设

3、阶段，住房分配制度由实物形式的福利分配进入到商品形式的货币分配。这一时期，社会人均收入水平较低，市场上的商品房大多是房改公房，由开发商销售的全产权房屋逐步开始被社会接受，但人们对住房的需求仅仅是满足居住空间本身的要求，房地产市场处于改革和探索的史前时代。（二）萌芽时代 关键词：房改房、商品房 时间区段：90年代初期90年代中期当住房成为市场上自由买卖的商品之后，伴随着沿海地区房地产市场的大起大落，西安楼市躁动起来，特别是在产品上体现尤其强烈和明显，较有规模的楼盘相继诞生，西安的房地产开发处于探索阶段。 代表楼盘：雅荷花园、紫薇花园、万国花园（三）青铜时代 关键词：概念、品牌、户型、绿地 时间区

4、段：90年代中期90年代后期时代特征：随着西安高新开发区改善园区投资环境、推动产业结构调整的配套建设，推动西安市场一大批房地产企业开始市场化运作。广州、深圳等外地的开发模式和先进理念被逐渐引入，西安房地产走上了品牌化道路。市场快速成熟，房地产开发竞争加剧，开始注重市场定位、规划设计，注重功能与环境质量，探索创新，已经迅速从单纯建造房屋发展到对建筑、对环境的开发利用；而市场中的客户对房屋的要求也越来越多样化，要求工程、功能、环境、管理等质量全面提高。这期间，紫薇地产在成功开发紫薇花园之后，紫薇城市花园被建设部评为西北首家“国家康居示范工程”，标志着西北最高科技含量小区的建成。代表楼盘：紫薇城市花

5、园、锦园小区（四）黄金时代 关键词：大盘、景观、政策调控、外来房企 时间区段：2000年2004年时代描述：房地产开发已经深入到对生活方式、居住理念的研究和探讨，以及对新的地产文化、质量标准、居住方式的解读和营造。投资市场活跃，市民购房多目标选择，对细节要求越来越高。 代表楼盘：紫薇田园都市、绿地世纪城、中海华庭、枫林绿洲这一时期，房地产开发已经深入到对生活方式、居住理念的研究和探讨，以及对新的地产文化、质量标准、居住方式的解读和营造。大社区开始在西安出现。投资市场活跃，市民购房多目标选择，对细节要求越来越高。期间，宏观政策调控使市场得以规范化发展，2003年以来，随着珠江投资、绿地、中海、和

6、记黄埔等众多外地房地产商的进入，市场越发活跃与理性。这期间的产品注重提高科技含量，住宅产品配套，物业管理文明，充分反映了超前性、导向性、舒适性、经济性和耐久性等综合特点。（五）白金时代关键词：新政、新产品主义、产品附加值、双节住宅 时间区段：现在起到未来35年时间时代描述：进入2005年，西安市场风云变幻，经过房地产新政洗礼后，市场得以振荡和调整，留下的企业会有更好的机会，市场也将更加规范化、合理化、品牌化；作为需求方的消费者将更加理智，对产品的要求会更高，要求房地产商更加重视产品质量和产品个性的研发，增加产品附加值，创造多元化的经营模式。临近年底，大量外部资本进入市场，更多的国内强势房地产企

7、业开始抢占市场，未来房地产市场的激烈厮杀已经初见端倪。经过房地产新政洗礼后，市场得以振荡和调整，竞争加剧，市场的成熟和行业的成熟，让房地产利润空间越来越小而趋于合理。专业化公司将依据自身实力降低开发成本，获取利润。 代表楼盘：紫薇臻品、融侨紫薇馨苑叁今日市场及分析结合本公司多年来的行业经验，在对贵公司即将开发的项目深入了解之后，我公司对“和记黄埔项目”进行了广泛的市场调查活动，对项目地块周边各个楼盘及市场情况进行了详细的总结分析。本策划案基于以下几点基础：1、 “和记黄埔项目”的规划一定程度上的了解与认识（和黄集团公司所提供的资料、我公司实地考察）2、 我公司对西安市房地产市场的整体把握3、

8、我公司对城南区供需状况的调研分析西安市房地产市场分析：从地产开发之初的步履蹒跚到现在房地产市场的波澜壮阔，这是供求市场双方在发展过程中的不断交融、磨合的结果。“大浪淘沙始见金”，十余年市场化进程，西安市场涌现出一批优秀的开发商。“伟大的城市让我们产生激情。”这是一句关于城市的精妙言论，上海绿地、珠江投资、中海地产、广厦地产、首创置业、复地集团等纷至沓来的国内、国际地产巨头，携来先进的开发理念、规划思想、运作体系和雄厚资金，而本地开发商面对竞争，也正在不断奋争中重新崛起。伴随着城市建设步伐的加快，城市功能的重新定位，房地产业作为先行力量，正焕发出更为巨大的活力挺步向前，可以想象，西安的居住环境发

9、生明显的改观，未来的西安房地产市场将缤纷不断。居住改变生活，居住改变西安！西安商品房开发投资近几年高速增长，商品房投资市场可谓信心十足。自2000年到2004年市场投资在逐年递增，年增幅基本上均保持在30%以上，商品房投资的逐年增加，表明开发商对市场抱有很大的信心，同时商品房市场格局进一步改善，良好的投资、招商环境更为西安商品房市场的未来发展提供了良好的开发环境，开发商对市场也存有较高的期望和信心。商品房销售市场交投活跃，市场需求空间较大从近五年（20002004年）商品房市场伴随着房地产开发投资的快速增长，商品销售市场在宏观经济向好的带动下也呈现热销的局面，市场交投活跃，销售面积和销售额大幅

10、增长。2000年至2005年，商品房销售面积每年平均增长34.6%可见，近五年西安商品房市场呈现出强劲的销售势头，市场需求潜力巨大。以2004年为例，年销售商品房面积488.44万平方米，较上年同比增长48.39%，年商品房销售额171.99亿元，比去年同期增长了38.31%。2005年上半年西安市城市建设依然保持了快速、平稳的发展势头，全市完成固定资产投资281.70亿元，同比增长34.1%；房地产开发完成投资99.38亿元，比去年同期增加25.7%。西安经济的稳定增长得益于房地产的发展及西部大开发政策吸引的区县投资额的增长，房地产已经成为拉动宏观经济增长的一大支柱，随着西安产业结构新格局的

11、出现，这也反作用于房地产市场，使之向着更加良性的方向发展。2004年以来西安曲江新区的建设，高新区二次创业大幕的展开，以及浐灞河区域的改造治理等等，这一系列市政项目的上马实施均在逐步改善着城市的面貌，也推动了城市化进程的加快，从而使房地产的发展也将有了好的环境及配套依托，促进了房地产市场的良性高走，而与此同时城市环境的改善也带来了商品房开发激情的进一步高涨，为西安楼市持续高走提供了持久的助推力。从需求市场来看，近几年来我市总人口逐年增长，由1995年的648万人增加到2004年的770余万人，而人均住房面积除了1997年略有所下降外，整体上基本呈现逐年增长的趋势，1995年人均居住面积为9.2

12、平方米，2004年上升到11.5平方米，虽然仅上升了1.7平方米，但带来的却是近2800万平方米的绝对增量，这也是老百姓对改善自身居住环境要求的最有力的体现。而且近年来政府对社会收入水平、福利保障制度及住房政策的改革的逐渐深入，极大的增强了老百姓的购买信心。项目所在区域基本概况分析西高新的发展-日新月异高新区是国务院1991年3月批准成立的国家级高新技术产业开发区，它位于西安市科研文教单位相对集中的南郊，已建成20平方公里。并于1997年经国务院批准率先加入了APEC科技工业园组织。经过10多年的快速发展，西安高新区已经形成了较大的经济总量。从去年末的数据看，西安高新区的综合指标一直居全国53

13、个国家级高新区的前列，在中西部地区的高新区中名列第一，高新区成为西安市乃至关中开发带最重要的经济增长点，是地方经济增长最重要的推动力之一。2001年，西安高新区被国家列为“十五”期间重点建设的五个示范高新区之一， 2002年，西安高新区又被联合国工业组织考察认定为中国最具活力的城市区域之一。目前，有近5000家科技型中小企业在高新区创业、发展，并以每年1000家的速度在增加。外资企业方面，目前已有来自美国、日本、德国、新加坡、香港、台湾等29个国家和地区的企业在西安高新区创办外商投资企业521家，入区的世界500强企业和跨国公司主要有： IDG、IR、霍尼韦尔；日本NEC、富士通、百特、大金、

14、兄弟；瑞典ABB；德国BOSCH；英飞凌公司、普莱克斯、新加坡科技公司；正大易初莲花、台湾地区的威京集团、英业达公司等。在这片蓬勃发展的热土上，已经并正在吸引着数以万计的高素质优秀人才展示才华，前沿丰富的信息和大量的资本继续在集合。现在西高新区内约有20余万从业人员，有博士后科研工作站13个，有大专院校22所，大型研究所49个，大型实验室200多个这一切都预示着西高新将是西安新的城市中心，而不是副中心。与钟楼共同形成西安的双子座城市中心。时尚、活力、高档、新经济是这里的代名词，这里已成为西安资金、知识、人才汇聚的盆地。西高新品牌楼市-成就西高新地产霸主地位从高新国际商务中心对接世界500强开始

15、，告别传统商住办公时代，高科广场、高新水晶岛、华晶商务广场、创业广场等项目在盯紧西高新已有企业需求的同时，各个写字楼也在配套、设备和办公环境上做足功夫。楼顶停机坪、数千平方米的大型广场、经理人沙龙、超豪华大堂、高速国际名牌电梯、国际商务会所等等，让西安写字楼的配套不断升级。西港国际大厦的启动，将该区域写字楼的海拔高度又提升到218米。高新区的楼市经过十多年的开拓、发展、磨砺、提升，西安西高新地产已经成为投资置业者首选王牌楼市。房地产开发对于西高新而言，已经成为最重要的支柱产业之一。高新区不单单是高科技产业区，它更成为居住者“高尚”“前沿”“人文”“尊贵”的代名词。西高新的二次创业，三次规划将使

16、其成为未来几年西安楼市最火热的地区之一。优美的环境和畅达的交通，一直成为西高新高科技企业和房地产开发的最强劲推动力和最有力保障体系。比如唐延路，正在逐步释放着由线成片的房产辐射带动作用。像创业广场、华晶商务广场、杰座、天虹等商务写字楼群矗立。兄弟标准、蓝溪科技、开米公司、彩虹公司、软件园等捷足先登，还有天创科技大厦、银河科技中心、大唐电信、东盛药业、天一制药等强势企业的抢滩进驻，以及更多的入驻企业都走在科技、经济发展最前沿。高新区的城市配套和生活配套功能只能通过房地产业的发展来逐步完善。房地产业的发展聚集了人气，不但会为高科技产业带来支持，更为与人相关的教育业、商业、餐饮业、休闲娱乐业等多个服

17、务产业带来发展的可能。有房产、经济研究方面的业内人士称，房地产业在高新区不会低落，反而会有更大作为。西高新“二次创业”给西安开发商提供了一个难得的扩张平台，今后西高新楼市的竞争将十分激烈。西高新的完善配套-撬动西高新投资置业升值杠杆蓝狐公司曾就西高新10余年来地产升值标准做过一项调研，其中有的项目最高升值幅度在1500元左右，一般项目最低也不少于500元的升值。西高新以全新的创富增值产品，发酵成人们投资理财梦想中的新奶酪。西高新的地产开发，不论在项目开发和整合营销上，都是创新不断，利益共享。在西高新发展中，政府管理部门、规划单位和开发商，随时随地进行人性化科学性操作，配套服务推进住宅小区和商务

18、项目发展。陕西省游泳馆、陕西妇幼活动中心、高新区CBD中心、高新康体中心等商务休闲娱乐健身设施齐全；紧邻绕城高速使客户去机场的时间缩短至20分钟以内；西工大产业园、大唐电信、开米科技等大型科技企业云集；高新国际学校、高新一中、二中和高新二小等学校均衡分布；华晶商务及高新区CBD中心、易初莲花、世纪金花等多个大型写字楼、商场超市、学校毗邻而居，完备的配套环境，突现了西高新地产的投资价值。整合区域业态资源，实践生活服务集成，提升城市空间价值，使居住者投资者不仅拥有地产项目的综合价值，更会拥有高新地产所能提供的所有服务，使高新地产业主的生活更具价值，在该区域拥有的物业更具升值前景。西高新的绿化-西安

19、绿化工程的代表环境就是生产力，环境就是竞争力。近年来，高新区加大对环境建设和环境管理的资金投入力度，通过全面实施“蓝天工程”、“形象工程”、“安静工程”和“立体绿化”、“立体美化”，环境空气质量得到了极大改善，一个富有现代活力的绿色园区正在形成。现在，全区绿化面积已达231.21公顷，绿化覆盖率达40.1%。组团绿地、公园绿地、道路绿地等形成了高新区点、线、面有机结合的绿化系统。180米宽的城市绿化带，整齐漂亮的路灯、绿草、鲜花、低矮灌木，以及国槐、银杏等1400多棵树木花草形成立体的绿色生态带。像科技路、唐延路、太白路等，都为区域营造出更加绿色、健康、生态的优美环境，成为居住者休憩玩乐的好去

20、处。正是因为拥有良好的生态优势，国家环保总局授予西安高新区ISO14000国家示范区，成为全国第五家、中西部第一家获此殊荣的开发区。今年，西安高新区将通过一系列绿化工程构建优美和谐的人居环境，将投资9000多万元建设32万平方米的唐延路绿化景观，把一条体现盛唐文化和现代科技的绿色长廊展现在世人面前；高品位、现代化的科技公园已破土动工，将投资1000多万元建设6万平方米绿化地带；还将投资600多万元对现有城市道路进行绿化改造，投资800多万元对现有绿化区进行养护，更加科学地运用现有绿地，使其最大程度地发挥绿地的生态功能，将高新区建成环保型、生态型的绿色高科技园区。目前，西安西高新已经成为西安第一

21、个油烟治理达标验收区。已经建成园林绿地面积近300公顷，绿化覆盖率约40%，人均绿地面积达到32平方米；2002年西高新通过了ISO14000环境管理体系认证。目前还通过了国家环保总局、科技部ISO14000国家示范区现场验收。首席CBD点燃西高新对接世界新亮点提及经济文化中心，我们眼前自然会浮现美国纽约的曼哈顿、东京的新宿、香港的中环和上海的陆家嘴等区域。在西安，首席CBD非西高新莫属。据介绍，中央商务区位于西安高新区二次创业规划区域的核心地带，是二次创业计划的五大功能园区之一，是一处以商务为核心功能的集办公、酒店、商业、居住、文化和娱乐等多重功能为一体的现代化城市副中心。据介绍，高新商务区

22、将成为西安乃至中国西部一个国际化、领航性和示范化的新都市中心。如今在这片区域，国内外著名的品牌地产公司，如香港和记黄埔地产、上海绿地集团等，已经先后进入商务区实施大规模的开发建设。上海绿地集团与西安高新区管委会正式签订该宗土地的出让合同，获得了位于高新区中央商务区核心地段6宗约939亩土地的使用权。这也是西安市目前通过规范的挂牌形式一次性出让经营性土地最大的一宗。据悉该集团计划在三年内投资50亿元，建设办公写字楼、会展、商业广场、五星级酒店和高档公寓，共同打造西安高新区中央商务区。同时汇鑫置业等公司的地块也在该区域启动。当前，西高新正在全力打造面向西部服务的高档商务区，仅在CBD投资规模就将达

23、到250到300亿元。在西高新核心区域内，几乎每周都有新的房产项目破土动工或封顶迎宾。业内外人士普遍认为，房地产对于西高新来说，是非常重要的一个产业。因为高新区不单是产业区，高新区的二次创业，将使其成为未来几年西安楼市最火热的地区之一，这里将会成为西安的“新城区”、“新城市”。依据这些最新市场数据，结合国外国内写字楼发展的必然趋势，和西安近几年商品房市场的实际情况，经过认真的研究和多次论证，我们做出了以下结论：西高新区飞速的经济发展，提供大量具备购买力的客户。2004年高新区全区企业实现营业收入预计为800亿元，较去年同期增长30，生产总值208亿元，同比增长31.1。产业集群初步形成，产业结

24、构日趋优化。电子信息产业将突破200亿元，生物医药产业将突破150亿元，机电一体化产业将达到130亿元，三大支柱产业分别占到全区营业收入的25、20、17。 全年新注册企业达到1067户，其中内资企业1011户，外资企业56户，全年企业新增注册资本80亿元，较去年同比增长43，平均每天新成立3.7家企业，至少有一项科研成果转化为产品进入市场。其中注册资本上亿元的企业有14户，上1000万元的71户，全年追加注册资本158户，共追加投资12亿元。招商引资工作也取得重大突破。全年完成合同外资3.06亿美元，占全市合同外资总额的41；实际引进外资1.43亿美元，占全市实际外资到位总额的45。大经济环

25、境良好的带动下，大多企业收入稳步上升，积累了足够资金能够满足其购买办公型物业的需求。西高新区经济带动地产，地产项目供需两旺，房价一路高走高新区在开发初期，地产项目基本均为写字楼，大多为国家投资，采用只租不售的方式对外供应。九十年代开始，地产开发行业才逐渐进入，并且由于高新区优惠的政策待遇与良好的市场氛围，使得地产行业在该区发展迅速，短时间内价格飞速上涨。商务区的发展，带来高收入人群的居住需要，逐渐高新区住宅成为西安市新兴富人置业首选，并引起一阵高新购房热；地产开发商看到火热的市场，相应加大开发力度。如此循环，形成高新区地产行业的大好形势。西高新区的房地产市场竞争激烈现高新区有30余个在售写字楼

26、以及商住项目，还有金桥国际广场、豪盛旺座以及高新中央商务区-未来时国际城等项目都在紧锣密鼓的运作中。所以，虽然此类物业仍有较大消化空间，但行业竞争是非常激烈的。中央商务区12月29日华商报1/2版广告西高新区地块热，带动三级市场发展，兴起投资热潮n 西高新区的公司的性质决定了许多中小公司必须在“高新产业开发区”这种标签性非常强的特殊经济区域内生存，又因为区内有大量高密集程度的公司，所以，大量的商务服务类公司随之也在西高新区内存在；n 目前这些公司的实际发展状态，80都是租房办公，而暂时没有自己产权的办公产业，此类公司还在不断进入高新区，活跃了高新区的出租市场，办公物业的出租价格也是一路上涨；n

27、 活跃的出租市场，必然带来大量投资客，现阶段，在高新区购房的消费者中，用于投资的占很大比例。结论依据我们采集到的市场数据，结合国内、外房地产发展的必然趋势，和西安近几年房地产市场的实际情况，经过认真的研究和多次论证，我们做出了以下结论：1 西高新区存在一个巨大的住宅市场高新区物业已经越来越受到置业者青睐，其中西安高新技术开发区及南郊片区成为西安高档物业的密集区，周边新开发项目的租售情况较好，表明客户对本区的前景非常看好；据蓝狐市场调研部调查结果调显示，有40.5%的被调查人表示愿意入驻西高新，认可西高新的居住环境，尤其是高科技产业发展环境和氛围是西安市其他开发区或产业发展集中区域不可比拟的，这

28、些虽然与居住无关，但是它可以为客户提供很多机会。是居住与工作加速发展的理想园区。但同时有30.2%的被调查人明确表示不愿到西高新居住，其原因主要是：一、认为入驻西高新生活成本高等，这些被调查者占37.9%；二、认为西高新的交通条件不如其现在所使用物业交通条件好，其中还包括认为西高新停车比较困难者占10.3%；三、认为西高新物业周边居住氛围不足，配套不适合的占5.2%；四、西高新的主导产业定位不适合居住。另外还有29.3%的被调查人对是否入驻西高新区持不确定的态度。本案主要可类比楼盘情况枫林绿洲物业类别： 普通住宅建筑类型： 小高层、 多层、高层销售许可证： 2004045起价： 3300元/m

29、2 均价： 3600元/m2项目位置： 西高新路和唐延路交汇处开发商： 天地源股份代理商： 全策全力行 售楼电话： 029-88321000、88317777开盘时间： 2004.8 入住时间： 2005.7 预售时间： 2003.9容积率： 2.22 建筑结构： 框架剪力墙 绿化率： 40%占地面积： 666666.67m2 建筑面积： 100万m2 栋数： 23栋 总户数： 5500 车位： 500项目周边：学校：高新一小，高新二小,高新一中，高新二中。商场：爱家、易初连花.社区内超市。银行：建行，工行，农行,民生银行等。医院：高新医院，天健医院。交通：便利楼盘现状：一期售完；二期盖至18

30、层；三期在做地基处理。装修程度： 毛坯 门窗： 铝合金喷素、中空玻璃窗、三防门外墙： 外墙漆 内墙： 混合沙浆磨平供电系统： 双回路 供气系统： 天然气入户采暖空调系统： 集中供暖 通讯系统： 电话，有线电视，宽带项目简介：枫林绿洲位于高新路南段，1000亩的大型社区通过一个生态谷景观带，一条运动林荫大道景观带和“尚品领地之恋，兰庭序曲，水天长廊”三大生态步行街的自然组合，分割形成7大美丽空间。由花园组团，城市型街坊布局，生态型带状公共生活空间，规划组成21世纪“大社区，小组团”的新街区生活模式。曲江六号物业类别： 普通住宅建筑类型： 高层,小高层销售许可证： 2004082 均价： 4160

31、元/m2项目位置： 西安市曲江新区雁南一路开发商： 西安万业房地产开发有限公司建筑设计单位： 美国WY建筑设计有限公司景观设计单位： JAW国际物业管理： 香港皇家物业管理顾问有限公司代理商：高之桥广告 售楼电话： 029-85366666售楼地址： 西安市曲江新区雁南一路开盘时间： 2005.5.18 入住时间： 2006年12月绿化率： 42% 建筑结构： 1#、2#、3#楼框剪结构、其他为剪力墙结构占地面积： 52338m2 建筑面积： 148866m2栋数： 10 层数： 11层、25层总户数： 1182 车位： 1：1项目周边： 学校：陕师大附小、大雁塔小学、翠华路小学、陕师大附中、

32、85中、99中、明达中学、陕师大大学、交大财经学院、西安外国语学院、西北政法学院、西安邮电学院、陕西省广播电视大学。商场：小寨商业中心、家乐超市长安南路店、麦德龙超市、好又多量贩超市、军人服务社。医院：同济医院、医学院附属医院、二六二医院、解放军三十五医院。交通：501、224、503、527、27、44、610、副18路等。装修程度： 毛坯门窗： 入户高级钢制三防门、铝合金中空玻璃窗外墙： 高级外墙瓷砖 内墙： 水泥沙浆压平抹光供电系统： 单回路 供水系统： 恒压变频式供水系统供气系统： 天然气入户 采暖空调系统： 集中供暖通讯系统： 有线电视、电话、宽带入户户型： 项目简介：“曲江6号”位

33、于西安市曲江新区核心位置，坐落于大雁塔以南，北临大唐不夜城，东临大唐芙蓉园、南依植物园、西靠翠华南路。社区采用依坡就势的地中海建筑风格，总建筑面积148866平方米，由小高层、高层等10余栋楼宇组成。中海华庭物业类别： 普通住宅建筑类型： 小高层、 高层销售许可证： 2005066起价： 3700元/m2 均价： 4500元/m2开发商： 中海地产项目位置： 南二环与唐延路交汇处占地面积： 54666.67m2 建筑面积： 14.7万m2建筑设计单位： 兴业建筑师（国际）西北设计研究院华夏所景观设计单位： 贝尔高林国际（香港）物业管理： 中海物业 代理商：博爵企划项目网站： 售楼电话： 842

34、86666 售楼地址： 南二环与唐延路交汇处 施工进度： 2栋高层封顶 销售现状： 热销开盘时间： 2005.5 入住时间： 2006.6绿化率： 42.5% 容积率： 2.5建筑结构： 框架剪力墙 车位： 1：2栋数： 10栋 总户数： 829余 项目周边： 教育：高新一中、高新一小、高新第一幼儿园、西北大学新区、西北大学、西安电子科技大学、西北工业大学银行：中国银行、中国工商、中国建设银行其它：高新区新纪元宾馆、新纪元国际俱乐部、新纪元公园装修程度： 毛坯 内墙： 混合沙浆找平拉毛供电系统： 双回路 供水系统： 市政供气系统： 天然气入户 采暖空调系统： 地辐射集中供暖通讯系统： 有线电视

35、、电话、宽带入户项目简介：位于南二环与唐延路交汇处,雄距西高新门户；北临300亩丰庆公园，南临群贤庄，坐拥高尚居住片区。以威尼斯为概念设计主题，倾力打造西安首席威尼斯风情高尚社区。绿地世纪城物业类别： 公寓 建筑类型： 小高层、 高层开发商： 绿地集团西安置业有限公司占地面积： 773333.33m2 建筑面积： 120万平米m2栋数： 54栋 层数： 18层、24层、11层总户数： 4800套 车位： 约3600个建筑设计单位： 加拿大泛太平洋设计与发展有限公司，澳大利亚考克斯公司，美国洛翰公司建筑单位： 四川华西， 上海绿地建设景观设计单位： 贝尔高林（香港）有限公司 代理商：深圳尚美佳机

36、构物业管理： 西安太平戴维斯物业管理有限公司 物业管理费：1.5元/平米.月销售许可证： 2005316起价： 3380元/m2 均价：4100元/项目位置： 西安高新区新区锦业路绿地世纪城售楼电话： 029-88332222售楼地址： 西安高新区新区锦业路绿地世纪城 开盘时间： 2004年9月19日 入住时间： 2005年12月31日预售时间： 2004.9 容积率： 2（仅仕嘉公寓）绿化率： 43% 建筑结构： 全剪力墙项目周边： 商场：社区内设商业街、新天地式购物中心、大型地下购物广场、24小时商业服务。学校：高新一中、高新二中、社区内设中小学、西北大学、西安外事学院、西安欧亚学院。幼儿

37、园：高新一幼、高新二幼、社区内设幼儿园医院：陕西省妇幼保健中心、高新医院、电子医院、521医院交通：608路、6路、204路、311路、225路装修程度： 毛坯 门窗： 彩铝窗外墙： 上部面砖，底部石材 内墙： 水泥砂浆抹平供电系统： 城市供电网络 供水系统： 24小时热水供气系统： 天然气入户 采暖空调系统： 集中供暖，地板式辐射通讯系统： 电话,数字电视网络、宽带入户电梯设备： 上海三菱电梯厨房： 墙面、地面水泥砂浆抹平，预留上下水管道卫生间： 墙面、地面水泥砂浆抹平，预留上下水管道项目简介：绿地世纪城项目位于西安市高新技术产业开发区二次创业核心区域CBD内，北临丈八国宾馆，东北侧与西安市

38、奥林匹克公园隔街相望，东倚新区行政办公中心和300亩的科技公园。该项目占地面积1160亩，总建筑面积120万，其中高档公寓65万，国际化商务办公55万，总投资50亿元人民币。规划建设四星级宾馆一座、五星级宾馆一座、国际会展中心、现代办公中心、SOHO酒店式公寓、高档商业休闲街以及配套高档住宅。社区内拥有150亩社区休闲公园及9洞高尔夫球场，首创高新CBD大面积水景环绕社区，率先倡导绿色生态岛居概念，为城市中产阶层构筑品质生活家园！住宅沿用经典三段式建筑结构，房型方正，全明设计，双阳台设计，户户南向。社区特设六重智能安防系统，七重家庭便捷系统，特聘西安太平戴维斯永绿物业管理有限公司，为西安开启真

39、正的物业服务时代！总体设计和规划是著名的加拿大泛太平洋设计与发展有限公司，澳大利亚考克斯公司、美国洛翰公司；项目的景观规划由享誉盛名的贝尔高林国际（香港）有限公司担纲。肆项目SWOT分析一、优势（Strengths）1、品牌大旗。“和记黄埔”是知名企业，在西安市民心目中有一定的知名度和美誉度。“和记黄埔”现有品牌价值可顺利延伸至和记黄埔地产品牌。2、社区规模。占地727亩，总建筑面积百余万平方米，具有强势的规模效应。3、居住环境。处在西高新二期开发核心区位，项目周边没有大型污染源。4、配套非常完善。小区内配套完善，自成一体。5、交通已经完善。周边道路工程已经竣工，为将来的开发打下了良好的基础。

40、6、目标受众。市场基础、文化基础、素质基础较高于西安其它区域，市场极易被迅速策动。7、自然环境。内部精美园林设计，环境优美，空气较佳。8、增值潜力。高新区的大规模开发，大大增加该片区的地缘价值。二、劣势(Weaknesses)1、郊居楼盘。虽居于西高新但目前商业环境未大规模启动。2、市政配套。全新社区，周边市政配套不很完善。3、住户成分较复杂。周边仍留有大部分集体性质居住群落，素质较为低下，文化气氛差。4、置业门槛高。价位较高，加大目标受众购房压力。三、机会（Opportunities）1、高新区二期住宅项目出现空档，切入时机较佳。2、相关联楼盘不多，市场竞争不及高新区一期激烈。3、国务院七部

41、委“国八条”以及央行“121”文件使没有较强经济实力的开发商被淘汰出局或项目无力顺利实施。4、符合西安市“近期向南，远期向西”的长远规划目标。四、威胁（Threats）1、高新区二期蓝图还没有形成真正的板块优势。2、本案周边部分低成本土地来源项目的价格优势对本项目的打压。第二部分：锁定概念与主题总论房地产项目从征地始至全盘销售结束是一个较为繁杂和漫长的过程。市场从初级阶段发展至今日的硝烟弥漫，对于开发商不断提出更高的要求。注重！注重每一个环节已成为项目开发成功与否的关键所在房地产开发已进入系统工程时代。基于理性的感性，是本公司策划过程中犹为注重的方略之一。将与项目大凡有关联及有效提升项目边际利

42、润的资源有机整合后，最大范围的在市场发散出去，为后期的成功营销逐阶铺垫，使项目的整体开发过程呈台阶状步步攀升，以社会效应带动经济效益，以经济效益垫定社会效益，从而锻铸出坚实的地产品牌。形象概念的确定既是企业运作项目的战略思想方针，又是市场推广的核心圆点，形象概念的实际性，前瞻性，可操作性是项目运作全过程中的中心思想、重中之重。壹市场机会与功能定位一、基本思路：通过对项目地周边环境、市场供应情况、消费需求状况深入调研，并结合本案的基本产品、价格定位，更为准确地对本项目进行市场定位。本项目市场定位经过对区域市场供需框架的剖析，结合本项目的基本思路我们可以得出以下结论：1、 区域市场需求：以本项目的

43、基本经济指标如面积、单价、总价，符合市场需求，作为纯住宅销售是可以实现的。2、 区域市场供应：本区域住宅市场供应较为充足，购买能力亦较大。3、 本项目配套：智能化的配套设施以及商业配套足够支持未来消费者的需求。4、 本项目地段区位：项目地处高新区二期，交通情况不很便利，金融、邮政、商场、医院、学校等市政配套较差。二、目标客户群定位消费者之间总有各种不同的需求，对于房地产市场，因消费者对不同的功能、规划设计、配套设施、价格等方面的不同需求，故一个房地产项目不可能满足所有消费者的需求。正确而有效的房地产市场细分有利于开发商找到最有价值的市场开发方向，为后期实现销售提供可靠的保障。（一）目标市场细分

44、标准细分市场不能仅靠一种方式或标准，我们必须充分考虑到多种不同的细分变量标准，以便准确地细分市场。我们对市场细分标准包括以下几个方面：1、 地理变量2、 人口变量3、 心理变量4、 行为变量不期然，我们突然进入了一个焦虑的时代：旧有的价值观念失去了效力，各种已知界限在逐渐消失，高雅的与通俗的、传统的与现代的、丑陋的与美丽的、压抑的与奔放的、商业的与艺术的，他们再也不是对立的概念我们再也不能通过传统的方式辨认自身与对方。我们不能说：我们是无产阶级，而他们是资产阶级；我是农民，而他是工人我们已经陷入巨大的身份焦虑之中。这种焦虑不断催促我们寻找新的概念与标签，来为生活赋予新的意义。个人之间、行业之间、社会阶层之间，进而社会形态、文明与文化之间，于差异性与一致性的基础上，突破各自的界限而彼此对话，相互进入并融合，你可以想象这个过程是何其的复杂。只有能够简洁的处理各种复杂事物之间的复杂关系才能创造出最佳的商业价值，这充分表达了这个“焦虑”时代的特性：事情非常复杂（所以有魅力），但是必须简洁把握（否则就变成混乱）。康德（Kant）说过人类只有很少几个根本问题：“我能够知道什么？”、“我应该做什么？”，尔后是“我可以期望什