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1、回 力 品 牌 广 告 策 划营销081第四小组小组成员：张庆旗 王海佳 黄涛王正富 王生军 陈凤程 周绿勇周绿勇 余晓翠 目录一、 题目二、 客户名称三、 产品名称四、 市场背景分析1. 目标市场2. 消费偏好3. 购买模式4. 信息渠道5. 竞争状况6. 结论五、 市场策略1. 市场营销目标2. 产品定位3. 产品分析4. 竞争对象六、 广告策略1. 广告目标2. 广告主题3. 广告表现风格4. 广告口号七、 广告创意1. 报纸广告2. 电视广告3. 广播广告八、 媒体策略1. 主要媒介和辅助媒介组合2. 媒介组合和刊播频率九、 预算分配十、 广告效果评估方案一、题目：回力品牌广告策划二、
2、客户名称：上海回力鞋业有限公司三、产品名称：回力鞋四、市场背景分析： 在做策划之前我们进行了一次问卷调查，本次调查以嘉兴学院的在校本科生为总体，采用简单随机抽样的方法选取调查对象。本次调查采取问卷法收集资料，问卷由23个问题构成，主要询问了学生对运动品牌和回力运动鞋的认知度，以及学生的媒体习惯。被调查对象当场填写调查问卷，当场回收，实际发放问卷40份，有效问卷39份。1目标市场：回力作为运动鞋品牌，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在1535岁，以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。2消费偏好：在品牌偏好时，较多人选择李宁（46.7%），而阿迪达斯只有10.2%、耐克（25.6%），从这可以看
3、出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。然而从调查结果来看，有33.3%受调查者认为目前我国国内运动品牌存在的最主要的不足是质量的欠缺，相比之下，国外的运动品牌在质量上就做得很好（有51.2%受调查者认为国外品牌在质量上优于国内品牌）。同时，国内品牌还在款式方面有所欠缺。3购买模式：从调查结果中可以看出，消费者每年都会购买至少一双运动鞋（1（48.7%）2（35.8%）=3（35.5%），运动鞋的消费潜力是很大的。大学生对运动鞋可接受的价格一般为101300元（58.9%）。运动鞋最适宜的价位 101300（58.9%）100以下（33.3%）。
4、在影响消费者购买的因素中，最重要的是质量和舒适程度（74%），其次是款式（59%）同时，品牌专卖店的服务态度（74%）和品牌销售点的远近（17.9%）也会对消费者的购买行为产生影响，相对运动品牌的代言人（12.8%）就不太重要了。4信息渠道：调查结果显示，有69.3%是通过媒体介绍 的，它表明，在对产品的认识途径中，学生易于接受大众媒体，比较亲近以视觉符号为载体的产品宣传方式。认知运动品牌的途径 媒体介绍（69.3%）亲戚朋友介绍（30.7%）。其中电视广告是最主要的接触媒介，其次是报纸和杂志广告。5竞争状况：目前运动鞋市场上各品牌市场占有率排名如下（耐克、安踏、阿迪达斯、李宁、匹克、鸿星尔克
5、、361、乔丹、沃特、德尔惠、特步、双星、爱乐、亚礼得）。而回力产量仅列第18位，销售收入仅列第12位。回力萎缩的一个原因，可能就要归结于市场因素了。近年来，世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行”。“同步流行”的结果，把国人欣赏的目光从硫化工艺生产的橡胶鞋身上转移走，以耐克、阿迪达斯为代表的高档运动鞋则成了他们的新宠。然而认识回力这品牌的人对回力的最深刻的印象是价格低（46.1%）质量好（30.7）低档产品（38.4%）。在市场经济发展的今天回力的品牌形象与潮流、高档已经越来越远，难以吸引现在的消费者。6结论：（1）运动鞋市场有广阔的市场前景，且国内品牌在
6、市场上也有较强的市场竞争力。（2）在对产品的认识途径中，学生易于接受大众媒体，比较亲近以视觉符号为载体的产品宣传方式。（3）在对产品的选择性、认同度及使用感受上偏向于质量和舒适度的选择，其次款式，再次是价格。影响购买行为的外在因素主要是专卖店的服务态度，其次是销售点的远近，再次是品牌的代言人。（4）国内体育品牌存在不足主要表现在质量上，其次是款式，再次是价格。（5）在回力品牌鞋的产品形象分析中，受调查者普遍认为品牌的市场 知名度不大，回力品牌鞋主要以较高的性价比取得消费者的信任，但部分人其为抵挡产品。（6）从接触的传播媒介方面看，受调查者的接触习惯倾向于视觉媒体。五、市场策略1市场营销目标五年
7、内使回力品牌的知名度以及在青年学生市场的占有率达到可以与李宁、安踏、耐克等中高档运动品牌相抗衡。2产品定位打体育品牌特色，打专业运动产品的特点，走相对中高端发展路子，是回力品牌走向“蓝海”，体现品牌特色和价值的希望所在。在市场不断变化的前提下，首先要根据消费需求的变化对品牌进行重新定位；其次借助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值不断提升，进而保持品牌的核心竞争力。提高产品档次，时尚复古潮流，民族品牌，体现青年人的社会责任感，实现品牌现代化。主打学生市场，所以应与年轻人时尚潮流的时尚元素相结合。面对现代化的，追求美好的生活（家庭幸福+事业成功）的新一
8、代中国青年人。在我国体育用品业发展历史上，回力品牌具有开拓者的荣耀。可以说回力品牌的发展历史，是与我国体育事业的发展历史紧密相连的。而在当今我国体育产业蓬勃兴起的新时代，回力品牌要有新的发展，也必须传承品牌的历史文化内涵，努力彰显体育品牌的特色，融汇“健康和谐”的理念，注入 年轻时尚现代化元素，才能确保品牌持久生命力的基础。中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。人消费观念的改变，消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。回力以往以低端市场为导向，若想往中高端市场发展，必须在现有的 客户群中作取舍（主打市场的选择）。而青年学生的接受能力强，具有社会 责任感，现
9、代化，追求时尚的心理正符合回力产品的品牌理念。3产品分析过去。回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。 球鞋中真正的“大哥大”是“回力”一种高腰的篮球鞋，底子很厚，有两三公分，内侧有个半月型的红色标志，内踝骨位置有一块纪念章大小的白色圆形皮子，是一个作健美状的裸体男子压模图案。回力鞋大概十多块钱一双，一旦蹬在脚上，穿什么衣服都无所谓，单凭这双鞋，就能“拔”起“份”来。“回力”也分蓝白两种颜色。白回力尤其扎眼。据说还有一种
10、黑色回力，则很罕见。不少中学生刻苦练篮球，因为只要能打进校队，“回力”就有盼头了，这是央求家长给买回力鞋的最佳借口。说到“回力”之“俏”，还需借用王朔的一段话：“文革时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着回力神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”穿“回力”固然可以抖“俏”，但和戴军帽一样，危险系数也跟着陡增，从某种意义上说，“回力”是一款能让孩子的神气感和恐惧感同时迸发的球鞋。 那时候盗版的回力鞋相当多，穿正版鞋的同学更有自豪感。水货在15块左右，而行货大约要36块。现在。然后好景不再，改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，现在回力虽仍然知名，它已经不再
11、是曾经的本土第一品牌了。现在人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。如今回力立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发观念，以技术创新为核心，在着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋的同时，积极扩大生产绅士皮鞋、绅士休闲皮鞋、女式时装皮鞋、女式休闲皮鞋系列，运动休闲皮鞋系列也不断推陈出新。4竞争对象（竞争对手、优劣势、广告宣传情况）1竞争对手：阿迪，耐克，李宁，安踏，宽威，特步，鸿星尔克，361度等中高档运动品牌。2优势：是民族品牌，容易激发年轻人的爱国热情，时尚新潮流易于被广大青少年学生所接受，复古，熟悉感，重温儿时的情感价格便宜
12、，性价比高 3劣势：市场竞争激烈，竞争对手林立，现有市场占有率低，虽然国现在外市场火爆，但是在国内市场依旧没有多大的起色。被广大消费者所认知为低档的，失去生命力的老品牌，是上了年纪的人才穿的。4广告宣传：广播广告、电视广告、报纸广告广告宣传是回力品牌走向新道路的最主要手段，只有通过广告将回力品牌的新理念、新定位展现给广大消费者并使的这种新理念、新定位深入人心，激起广大群众的消费欲望（主要是青少年学生）正如回力品牌的现有品牌个性“可信赖的，有责任感的，现代化的中国青年人，追求美好的生活”。众所周知回力品牌的适量是独一无二的，所以他是可信赖的品牌，在广告宣传中应重点抓住“有责任感的”、“现代化的青
13、年人”、“美好生活”的品牌理念。责任感、现代化、美好生活体现的是我们是新一代的力量，民族品牌的发展需要我们的共同努力，他具有现代化的时尚元素，正在逐步实现与主流文化的结合，以及充满了对美好生活的期盼等等。六、 广告策略1 广告目的：通过多元化的广告策略，让消费者回忆起回力这个品牌，并重新喜欢上回力这个牌子。最终将回力打造成为中国的耐克、阿迪达斯。2 广告主题：回力潮流化3 广告的表现风格：新一代青年所追捧的潮流化产品形象，通过年轻人的青春朝气的形象衬托出回力全新的品牌理念。4 广告的口号：回力，新一代青年追逐的目标，你的选择没有错。七、 广告创意1报纸广告回力，带着我们童年记忆的点点滴滴白色的
14、球鞋，古朴、自然我们穿着它逛街、跑步、打球穿着它很潮，在伙伴面前很骄傲多少年了，忘不掉现在，回力依然符合我们的需要依然是经典的红白色，古典、低调带着永恒不变的气质，很潮穿着它，把我们的生活点滴收集回力，过去、现在、未来都透着幸福的味道这是我们设计的回力鞋的广告，在广告中，我们先回忆了童年时代，那时候它是我们的最爱，回力鞋当年的名气，一下子勾起了我们的记忆。古典、低调而又新潮，这是回力永恒不变的主题。主打回力的古典与现代的结合，以追求时髦、新潮的年轻人为目标客户群，带着他们童年的回忆，也带着迷人气息的潮，把童年与青年完美结合。穿上回力，走在通往幸福的路上，到处散发出青春、活力的味道。2广播广告（
15、场景：某校运动会接力赛现场）（背景音效：校广播人员的讲解声、人群的欢呼声、加油声）同学甲：我们班的选手好像被拉开不少距离了？危险啊！（着急地说道）同学乙：没事的啦，别急嘛，这才第二棒而已。（一副悠然的表情）同学甲：哎呀！距离又被拉开一点了，怎么办啊？（双手握拳，不住的跺脚）同学乙：呵呵放心吧！我们班不会输的！你就接着看吧。（一副信心满满的样子）同学甲：咦？差距好像别4号选手追回来了加油！我们班赢了！（先是惊奇，然后高兴的欢呼着）同学乙：我就说会赢嘛，意料之中吧，呵呵（一副得意的样子）同学甲：你怎么那么肯定我们会赢？（转身面对同学乙，奇怪地问道）同学乙：我比你会观察啊，一开始我就注意到我们班4号
16、脚上穿的是回力跑步鞋！怎么可能不赢？呵呵（一副理所应当的样子）男旁白：回力，给你回天之力，真给力！附录：广播广告文案创作特点：通俗易懂、简洁生动（150字以内）、营造情景、开头精彩、多用设问和反问句。格式：标题、正文、口号、附文（联系方式等）。结构：规格（30秒、15秒、5秒）、语速和语气（150字/分钟）、音乐和音响。写作要求：广播主体要具体化、语言要形象生动、要有角色引入、用多种听觉艺术表现形式渲染主题、内容要集中精炼、语言要亲切感人、突出产品或品牌名称。3.电视广告标题：一件古董大体内容：女（跳街舞的）：小时候，它伴我度过一次次艰苦的训练；（插入她下时候训练情景）男（足球运动员）：小时候
17、，它见证我一次次跌倒然后重新站起来；（同上）男（旅行者）：下时候，它陪我到处冒险，大胆探索。（同上）现在，我们长大了，它与我共同登上舞台！（女演员在舞台上展现华丽的街舞；男足球运动员射进球正在欢呼；男旅行者正在山的顶峰俯瞰大地）最后出现回力标志。具体内容：前面三个人的年龄大概二十几岁，要能体现出青春，激情，潮流。他们三个人说的话是人物独白的方式进行的。当镜头中他们说完那句话的时候，插入他们小时候的场景，要复古，给人一种感同身受的感觉。当然他们是一个人说完一句话插一个场景，依次三个下来。上面那些做好之后，然后镜头同时给他们三个人，同时说一句：现在，我们长大了，它与我们共同登上舞台。接着转换画面，
18、女街舞演员在舞台上展示激情澎湃的街舞；足球运动员射进球，在球场上飞奔狂呼；旅行者在山巅上豪情万丈地看着远方。最后屏幕出现回力的标志和广告语。在整个广告的最前面，出现这样一个镜头：“一件古董”四个字在频幕上出现。这个广告主要是为了体现出回力这个品牌的历史久远，还有现在要引领出一股时尚、潮流风，潮流风主要是复古潮流风。开始的“一件古董”是为了引起观众的注意，和体现回力这个品牌的古老。三个演员小时候的场景是为了体现回力鞋是我们小时候非常熟悉的鞋子，用来引起观众的共鸣。后来他们长大了，像我们一样，表现出现在回力鞋还是像以前一样，受人欢迎。之所以从三个不同的方面来体现，是为了说明回力运动鞋的品种是很多的
19、，不仅仅只有我们熟悉的白色运动鞋，还有足球鞋，登山鞋等等。整个广告充斥着坚韧，努力，平凡，但是又有现代潮流的感觉。背景音乐：前面独白回忆的时候用抒情的背景音乐，后面长大之后用激情有力的音乐。八、 媒体策略1主要媒介和辅助媒介生活在这个电视广告称霸的社会，自然我们的主要媒介也是电视，而作为辅助媒介的则是报纸以及广播这两方面的媒介。2媒介组合和刊播频率(1)媒介组合：采用电视、广播结合报纸(2)刊播频率：刊播的频率要高;因为回力这个品牌曾经被人遗忘，只有这样才能让它重新进入人心，让大家记住这个品牌，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。九、广告预算分配（略）十、广告效果评估1、各个广告媒介的特点：
20、就报纸而言，具有以下的特性：1.传播速度快。信息的传递及时2.信息量大，说明性强3.易保存，重复性强4.表现手法单一5.权威性6.难以引起注意电视,具有以下的特征:1，直接管强，具有较强的直接冲击力和震撼力 2，传达最快，但是被动接受 3，费用高昂 4，限制较为大广播,具有以下的特征:1，传播的即时性，范围的广泛性 2，收听的随意性，听众的多层性 3，成本低廉 4，声音传播具有感染力 5，具有不易留下影像的缺点2、综合评估：我们的广告以电视广告为主，效果也主要以电视广告效果来衡量。电视广告主打古典与现代的结合，把回力定位为休闲与运动皆宜的产品，十分符合回力这个品牌的历史与现状，相信会给人留下深
21、刻的记忆。我们打算在中央台黄金时段投放广告，虽然费用也比较高昂，但这会提高品牌的知名度，提高市场占有率，有助于品牌的重新打造。我们报纸广告主打回忆牌，让人回忆起童年时代回力带给我们的点点滴滴，借助回力曾经的影响力，扩大回力现在的影响力。我们的广播广告主打运动牌，激情的运动场上，通过两位同学的对话，让人留下深刻的印象，让听众了解，回力有“回天之力”，是一个专业的运动品牌。增加回力鞋的销量。附页:回力品牌鞋市场调查问卷您好!这是一份关于回力品牌鞋的市场调查问卷,希望您如实填写!您的回答对我们非常重要,個人資料絕對保密，敬請安心填答，感謝您的協助！填表说明：请在每个问题后适合自己的答案上打勾或在_处
22、填写适当内容。若无特殊说明，每个问题只能选择一个答案。性别：年龄：职业_ 所在地：1、你个人拥有双运动鞋？；2、你平均每年会购置双运动鞋？；3、运动鞋（包括板鞋）对你意味着什么？运动的工具；潮流的象征；身份的象征；精神寄托4、在中国市场上，你最喜欢哪个体育品牌A 耐克； B 阿迪达斯 C李宁 D 锐步 E PUMA F 安踏G其他_(请填上你的答案)5、你会经常更换对品牌的喜好吗？会；不会如果会，请简述更换的理由6、您觉得运动鞋最适宜的价位是多少？A、100元以下B、101300元C、301 500元 D、5011000元7、在选购一双运动鞋的时候，你最重视产品的哪个因素？（限选2项）A、 价
23、格 B、外形款式 C、品牌声望 D、质量和舒适度 E、附加功能 F.其他_（请加上你觉得上述选项没有的）8、下列哪些外在因素会影响您选购运动鞋？A各品牌专卖店的服务态度 B运动品牌的代言人C包装 D品牌卖点的距离会影响到您购买吗？ 9、您是通过哪种方式了解你所购买的运动品牌的？ A、媒体介绍 B、报纸杂志 C、亲戚朋友介绍 D、传单10、你认为国内的运动品牌存在哪里不足？请列举：11、你认为外国运动品牌在哪些方面优于国内运动品牌？（可多选）A、质量 B、款式 C、售后服务 D、广告 D、其他_12、您听说过“回力”这个品牌吗？ A、是 B、否13、您是通过什么途径认识“回力”这品牌的？ A、广告 B、朋友推荐 C、其他途径（如售点） D不知道14、您是否购买过“回力”的商品? A、是 B、否15、您对“回力”这个品牌的了解有多少？ A、很多 B、一般 C、很少 D、不知道16、“回力”给你的最深刻的印象是什么？ A、质量很好 B、价格很低廉 C、低档产品 D、其他_（请填写）17、你认为 “回力”品牌鞋的最大问题是什么？请回答_18、您最常收看的电视频道是_19、您最常收听的广播频道是_20、您最常阅读的报纸是_21、您最常阅读的杂志是_22、 您最常阅读报纸杂志的版面是_
