国美电器发展战略研究.docx

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1、本科毕业设计（论文）说明书 国美电器发展战略研究 学 院 工商管理学院 专 业 市场营销 学生姓名 张振 指导教师 张春阳 提交日期 2010年5月 15日华 南 理 工 大 学 毕 业 设 计 （论文） 任 务 书 兹发给 2006级市场营销班学生 张振 毕业设计（论文）任务书，内容如下： 1.毕业设计（论文）题目： 国美电器发展战略研究 2.应完成的项目： （1）阅读相关文献并作整理并分析；（2）收集国美电器的资料，研究其目前的营销行为，分析其所采取的发展战略； （3）分析比较其竞争对手的营销策略，总结国美公司的竞争策略，竞争优势等； （4）通过对国美公司的市场营销现状分析以及其竞争对手营

2、销策略的比较，得出一些家电零售企业在营销策略中不合理的现状，并提出相应的建议； 3.参考资料以及说明：（1）杨锡怀 冷克平 王江，企业战略管理理论与案例，高等教育出版社，2004.4（2）沙振权主编，零售学，广东高等教育出版社，2006.6 （3）（美）迈克尔.波特,译者：陈小悦,Competitive Strategy.,华夏出版社,2005（4）李春英，我国零售业的竞争策略思考，现代商业,2008年（5）原磊，国际金融危机对我国家电行业的影响，China Economic & Trade Herald，2009（6）乔时基于顾客导向理论的我国百货零售企业之营销策略研究天津财经大学硕士学位论

3、文，2006（7）汪纯孝，韩小芸，温碧艳，顾客满意感与忠诚感关系实证研究，南开管理评论，2003（8）盛亚，零售创新：基于系统的思想与方法，杭州：浙江大学出版社，2007 114.本毕业设计（论文）任务书于2009年11月12日发出，应于2010年5月15日前完成，然后提交毕业考试委员会进行答辩。 专业教研组（系）、研究所负责人 审核 年 月 日 指导教师 签发 年 月 日毕业设计（论文）评语：论文对以国美电器为研究对象，对其发展战略进行了研究。选题适宜，有较强的现实意义。论文对国美现行的发展战略进行了分析，指出了现行战略的不适应性，并在此基础上提出了战略的调整以及实施的策略。论文结构清晰，行

4、文较为流畅，结论基本正确。资料和数据的收集较为翔实。论文作者答辩准备充分，经答辩委员会审议，一致认为该论文达到本科毕业论文水平。 毕业设计（论文）总评成绩： 毕业设计（论文）答辩负责人签字： 年 月 日摘要作为中国家电连锁专营行业龙头老大的国美电器，支撑其过去辉煌业绩的手段还能使它继续领跑家电零售业吗？在国内外不同商业业态的夹击之下，能否在激烈的竞争中继续存活下来？这些问题的关键是认清自己的核心价值，强化自己的竞争优势，适时调整自己的竞争战略，在日趋激烈的商业竞争中不断增强自己的核心竞争力。本文运用市场营销的基本理论，对国美电器现有的市场环境进行详细分析，通过资料收集和现场调研，结合公司的现状

5、，找出公司经营存在的主要问题，并且对国美电器的具体特征进行SWOT分析，明确国美电器的优势和劣势，面临的机遇和威胁；通过分析国美电器以往战略的不适用性，结合新的市场特征和国美本身存在的问题，提出后向一体化战略和国际化战略。本论文在电器经营措施及未来发展等方面的建议，希望对于国美电器的未来发展有一定的参考价值，同时也希望对中国其他电器零售业的生存和发展有所裨益。关键词 ：国美电器， 发展战略， 市场营销 AbstractAs the No.1 of the Chinese home appliance chain, does Gomes brilliant performance in the

6、past can support it to keep it being the No.1 today? Under the attack of various commercial activities from home and abroad, can Gome survive in the competition? The key to these problems is to recognize its core values, to strengthen its competitive advantages, to adjustment their competitive strat

7、egy in the proper time, and to continue to enhance their core competitiveness in the increasingly fierce competition in the business. This paper analyzes the current market environment of Gome with the basic theory of marketing. I identify the main problems in company operations, through data collec

8、tion and research, combining with the companys current situation.The SWOT method, analyzing of the specific features of Gome, helps me to identify the strengths, weaknesses, opportunities and threats Gomes facing clearly. Base on the analysis of the inapplicability of the strategy in the past, the n

9、ew characteristics of the market and the facing problems, I put forward a new integration strategy and internationalization strategy.I hope the proposal about the operation and future development of Gome in this paper can make a sense for the future development of Gome, and also hope these can help

10、the other Chinese appliance retailing to survival and development.Keyword： Gome electric appliance， Development strategy， Marketing 目录摘要IABSTRACTII第一章 绪论11.1研究背景与意义11.2文献综述21.2.1 国内外有关发展战略的理论21.2.2国内外有关零售企业的研究41.3研究内容与方法6第二章 国美电器基本情况及发展战略沿革82.1企业基本情况82.1.1国美电器简介82.1.2 国美的发展路径82.1.3股权架构92.1.4国美的盈利模式9

11、2.2企业目前的战略及战略调整的必要性112.2.1两种发展战略112.2.2三种基本竞争战略122.2.3 企业战略调整的必要性132.3本章小结14第三章 国美电器环境分析153.1 宏观环境分析（PEST）153.1.1政治环境153.1.2经济环境153.1.3技术环境163.1.4社会环境173.2 行业竞争环境分析173.3 企业SWOT分析223.3.1优势223.3.2劣势233.3.3机会243.3.4威胁243.4 本章小结25第四章：国美电器发展战略的制定与实施构想264.1新战略目标264.2企业发展战略的调整264.2.1后向一体化发展战略264.2.2国际化战略27

12、4.3后向一体化发展战略及其实施274.3.1后向一体化战略实施的第一阶段274.3.2后向一体化战略实施第二阶段314.4国际化战略实施314.4.1国际化进入国家或地区的选择314.4.2零售商国际化的方式324.4.3本土化战略作为实施后盾334.5本章小结33结论34参考文献35致谢36第一章 绪论1.1研究背景与意义纵观中国零售业的发展，中国国内的消费群已经超越美国与欧洲的总和，内地的消费模式也已日趋成熟，可支配收入亦不断提高，成为全球最具增长潜力的单一消费市场。与此同时，中国的零售业在短短20年的时间内也走完了西方零售业近100年才走完的路程，发生了四次零售业革命：百货商场19世纪

13、的经济神话；超级市场零售业的第二次革命；连锁店零售领域的第三次革新；2002年，超级终端以及MALL的迅速崛起则标志着中国零售业的第四次革命。再加上麦肯锡的WTO“零售格局论”报告的影响，中国的零售业成为最受关注和最具竞争魅力的行业。 在这场轰轰烈烈的革命中，一方面是WTO后国外大型购物中心和大型连锁店必然要进入中国市场，并依赖其资本、技术、人才等各方面的优势冲击当前国内的零售格局；另一方面，国内的零售业也面临重构和整合，以大卖场和连锁经营为代表的超级终端迅猛崛起，不断取代传统百货、一般市场在流通渠道中的位置。“国美是什么？国美就是把厂家生产的产品转化为货币的机器！”从1987年大街路边一间几

14、十平方米的小电器店发展到今天中国最大的家电连锁企业。位居全球商业连锁第22位。凭着独特的经营策略和崭新的业态模式，国美已经完成以京津为中心的华北经济区、以上海为龙头的华东经济区以及以广深为首的华南经济区的营销大三角的战略布局，在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内100多个城市以及香港地区拥有直营店1100余家，近10万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。国美已经成为中国家电零售业的第一品牌。然而市场环境百变莫测的，国美以往势如破竹的发展势头如今却失去了锋芒。作为中国家电连锁专营行业龙头老大的国美电器，支撑其过去辉煌业绩的手段还能使它继续领跑家电零售业吗？在国

15、内外不同商业业态的夹击之下，能否在激烈的竞争中存活下来，关键是认清自己的核心价值，强化自己的竞争优势，在日趋激烈的商业竞争中不断增强自己的核心竞争力。消费者是如何看待这国美呢？消费者为什么会国美电器采取这样的态度？国美又希望消费者以怎样的眼光来看待自己？他们应该采取哪些行销策略与方法来实现品牌的价值提升？面对作为自己一直都无法忽略的同量级对手的苏宁电器，国美应该采取怎样的手段来赢得这场战争的胜利。尤其是经历了最近很多大小的波折在激烈的中国家电零售业竞争中为了求得很好生存，国美选择了做大规模的竞争策略。这是无可厚非的市场竞争策略，无论从规模经济还是可持续发展的角度。但是国美的大规模并购，连锁经营

16、的成功之处在哪里？又有什么地方存在比较大的问题？这些都是值得大家深思的问题。国美20年的发展是一部极有价值的活范材，尤其是国美的市场竞争策略更是我们认识国美进而认识中国零售业的好案例。研究国美在应对很多国内市场零售巨头以及外资连锁巨头时的市场竞争策略，可以总结成功的经验，为，中国连锁业的可持续发展献计献策。因此，笔者根据自身的工作经验及学术经历，选择本课题将对国美电器的市场营销现状及发展策略进行充分的调研分析，并从多个角度对国美公司目前在营销方面存在的问题进行分析和论证，就改善和优化国美电器发展策略提出了的建议和意见。研究目的与意义主要有以下几个方面：（1）通过对国美电器内外部环境的研究分析，

17、结合企业的实际情况建立一套较为适合的发展策略。（2）研究作为目前国内规模最大的家电连锁企业国美电器可以理清渠道被缩短，集中，整合的原因和发展方向，对整个家电流通行业有很大的指导意义（3）通过对国美电器的发展战略研究，可以了解家电流通领域的商业资本发展方向和对制造企业的影响，从而对制造企业的发展战略起到一定参考作用。1.2文献综述经过前期查阅的大量二手资料，本人收集了关于传统零售行业、家电零售行业及市场营销相关理论文献，主要包括以下三个方面。1.2.1 国内外有关发展战略的理论 一.发展战略的定义发展战略是指企业根据自身所面临的外部环境和自身的优势，基于自身利益和持续发展目标，在有效协调企业自身

18、与外界相互关系的基础上，对企业未来的发展方向所进行的自主选择和自我设计。对企业未来的经营目标、政策、途径、步骤和计划的统盘谋划。也就是在根据市场经济的形势对企业今后的发展起指导作用。一般来说，新产品开发、老产品更新换代和改进、新技术的采用、技术改造、国内外市场开拓、企业的转向、多种经营、新建和扩建生产等。发展战略一般包括一体化战略，多元化战略，加强型战略，战略联盟，虚拟运作，出售核心产品。发展战略亦称增长战略。一个企业为什么寻求发展战略？一个最重要的原因是最高层经理或者最高领导班子所持有的价值观所决定。采用发展战略的公司表现如下特征：1：公司不一定比整个经济发展的更快，但确实要较产品销售的市场

19、发展得快。2：公司试图延缓甚至消除其行业中价格竞争的危险3：公司定期地开发新产品，新市场，新工艺及老产品的新用途4：公司总是获得高于行业平均水平的利润率5：公司不是去适应外界的变化，他们试图通过创新和创造以前从未存在的新需求，来使外界适应它们自己。二.与论文相关的企业发展战略 （1）一体化战略一体化战略包括前向一体化，后向一体化，横向一体化三大战略。后向一体化战略是指企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制。（2）公司国际化经营战略国际化经营战略简短来说就是计划和进行跨国交易，创造交易以满足个人和组织目标的过程。企业进行国际化经营一般来说有2个目的：一是获利；二是求稳定。具体原因如下:1利用技

20、术领先的地位2利用卓越而强大的商标名称3利用规模经济优势4利用低成本的资源 三. 企业环境分析模型（1）SWOT分析/3C模型优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），以上四个英文单词的首个字母的合称即为SWOT。SWOT矩阵提供了四种可供选择的战略模型：SO战略（利用企业内部优势去抓住外部机会）、WO战略（利用外部机会改进企业内部劣势）、ST战略（利用企业优势去避免外部威胁）、WT战略（需要克服内部劣势并避免外部威胁）。成功战略有三个关键因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素，即：1. 公司自身（Corporation

21、）2. 公司顾客（Corporation Customer）3竞争对手（Competition）。制订3C分析规范的目的，是对企业的顾客群体、竞争及内外环境的情况进行客观公正的分析评价，为经营活动的决策提供依据。（2）波特五力模型迈克尔波特在其经典著作竞争战略中,提出了行业分析模型,即所谓的五力模型认为:现有企业间的竞争、供应商的力量、购买者的力量、替代品、潜在进入者这五大竞争力量,决定了行业的盈利能力,并指出企业战略的核心,应在于选择正确的行业以及行业中最具有吸引力的竞争位置。根据“波特五力法”,我们可以很容易的分析出国美所在行业的竞争特性。并且可以根据五种竞争力量的综合作用力,来为国美的市

22、场竞争策略作指导。国美需要解决三种核心关系：顾客关系；竞争对手关系；供应商关系。1.2.2国内外有关零售企业的研究国内外有关零售业的理论研究主要集中在三个方面：零售业态变迁、零售业发展自有品牌、零售业顾客忠诚。(1)零售业态变迁的研究零售业态指的是零售企业为了满足不同消费者的需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。零售业态变迁是指零售企业的组合形式随着社会环境和顾客需求的变化而不断发展而得到调整。零售企业的产生最早源于西方一百多年前的百货商店，也就是我们今天仍然大量存在的杂货店，在当时自给自足的经济时期适应了生产力发展的要求。国内外对零售业态变迁的研究大致如下：a.国外对零售业态变迁方面的

23、研究第一种，零售轮假说。该假说首先是由马克奈尔(MeNair M P)于l958年提出的，认为零售商以“低成本、低价格、低毛利”的方式取得成功，引起众多企业效仿后，使竞争加剧，成本增加，逐步走向高费用、高价格、高毛利之路。创新者又会以低成本、低毛利、低价格的方式问世，重复上一轮的演变过程。第二种，手风琴假说。该假说的主要思想是由布兰德(BrandE)于1963年提出的。1966年赫兰德(HollanderS，C)将其命名为手风琴假说。认为零售商店以较丰富的品种(综合化)吸引消费者，取得竞争优势，但创新者却通过深化某一类商品(专业化)的经营来吸引消费者。零售业态是在“专业化”和“综合化”之问进行

24、不断循环演变。第三种，自然选择理论。认为零售业要顺应“适者生存”的规律，要按不断变化的环境要求而不断创新与发展。第四种，辩证过程假说。该假说由吉斯特(Gist RR)于l968年提出，认为黑格尔哲学中“正、反、合”辩证理论符合零售机构的发展规律。“正”是指旧的零售机构，“反”是指新的零售机构，“合”则是新旧两类零售机构融合发展的更新的零售机构。第五种，生命周期假说。1976年由达比德森(Davidson W R)伯茨(Bates AD)和巴斯(Bass SJ)三人共同提出的。另一位美国学者迈克尔利维等提出了“条件说”的观点，认为：“竞争环境变化的趋同，包括变化中的消费者人口统计、生活方式和技术

25、发展；顾客的欲望、需求和购买程序”是影响和促进零售业态演进和创新的因素。b.中国对零售业态变迁的研究中国学者在这方面的研究主要集中在“条件说”方面，即将零售业态的演进和创新归结为各种内外因素和条件的作用结果。这些条件主要包括以下六个方面：社会生产与市场经济发展水平、市场供求、商业竞争、科技应用、顾客需求和对外开放的国际市场压力。主要观点有：郭冬乐等认为，“从大方面说，工业革命和信息革命引发了业态变革的两次高潮；从小的方面说，业态变革缘于三个条件：顾客拉动、生产推动和竞争启动”。13李薇薇认为，“零售业态产生的原因是：第一，经济的不断发展、工业化进程的加快、大量生产和大量消费的出现呼唤零售业变革

26、；第二，以消费为中心的市场营销观念的确立要求零售商业必须最低限度地满足消费者的多种需求；第三，商品日益丰富，消费者行为日益成熟，购物习惯发生了变化，促使零售业进一步变革”。 黄国雄等人认为，“制约商业经营形式的因素有：第一， 取决于企业的生产能力和经营规模；第二，取决于市场商品的供求态势；第三，取决于企业利益的最优化”。(2)零售业发展自有品牌的研究零售企业自有品牌在国外又称PB (PrivateBrand，自有品牌)，是指零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品需求特性的信息，提供新产品功能、价格和造型等方面开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新

27、产品注册并在本企业内销售的产a.国外对零售企业发展自有品牌研究西方关于零售品牌理论的研究始于1955年美国的管理学家Bueleigh B Gardner和Sidney J Levy发表在哈佛商业评论上的“产品与品牌”一文，而自有品牌的研究可以追溯到随后的上世纪60年代，前身为“无名产品”(Unbrand或No names)。品牌策略分为三个层级，包括企业策略(eorporate strategy)、事业策略(busiheSS strategy)和功能策略(function strategy)，需要选择哪一策略层级，必须视零售商所处的内外环境的评估分析，以及配合企业的能力，才能达到目标。有学者认

28、为，国外对零售企业的自有品牌的研究主要集中在如下两个层面：第一个层面是制造商和零售商垂直竞争层面的研究。第二个层面是从营销手段和工具的层面上对零售商自有品牌战略进行的探讨。也有学者认为，西方对零售企业自由品牌的研究，主要集中在顾客对自有品牌的感知、零售商自有品牌选择与实施策略、制造商对零售商自有品牌的反应三个层面。他们大都是强调品牌的差异性和品牌决策方面的研究，以及对品牌的概念层次的论述，相反，对品牌的实战和战略层面来探讨的还是比较缺乏b.中国对零售企业自有品牌的理论研究中国对零售企业自有品牌的研究只是最近十年来的事，相对于国外来说还是处于起步阶段。90年代，中国部分学者认识到创建零售业自有品

29、牌的重要性，如岑丽17 (1992)指出自有品牌是零售企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用无形资产而采取的一种经营策略；陈国清18 (1999)指出了从市场需求角度看，自有品牌具有价格优势、信誉优势和减少消费者选择成本的优势；而高凯东(1998)则借鉴了英国马狮集团经营自有品牌的成功经验，初步分析了我国零售企业自有品牌所具备的现实条件，还有学者从发展自有零售品牌的原因以及品牌与竞争力提升的角度来探讨的。随着中国加入WTO，面临大量外来零售企业进入我国，国内许多学者纷纷提出了零售企业的应对策略，提出通过组建零售企业的自有品牌来建立自己的竞争优势，如吉福林发表的“实施自有品牌战略是零售商业

30、应对人世挑战的必然选择”。(3)零售业顾客忠诚的研究对顾客忠诚度概念的描述众说纷纭，其中很多学者是从顾客的购买行为和顾客的购买态度来定义的。顾客的购买行为是指顾客高频率地光顾某零售企业；而顾客的购买态度是顾客对某零售企业具有很强烈的偏好，对其有着心理感情的依赖和认同。我们倾向于Jacoby&Chestnut(1978)的定义，即认为高频率的购买就是顾客忠诚。a.国外对零售企业顾客忠诚的研究国外最先对零售企业的顾客忠诚研究是从顾客忠诚的定义以及顾客忠诚的类型来论述的。学者乔纳森雷诺滋和克里斯庭-卡里伯森根据影响顾客的因素不同以质量和价格为基础将顾客忠诚分为四大类：预算型、价值型、质量型和奢侈型。

31、学者Joseph W Newman 和Richard A W erbel(1973)认为忠诚的顾客是指那些反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品不会寻找其他品牌信息的顾客。Jacoby和Chestnut(1978)认为高频率的购买即是顾客忠诚。国外学者都大量论述了顾客满意与顾客忠诚之问的关系，认为顾客满意与顾客忠诚存在着三种关系：正相关关系；非正相关关系；非线性关系，并进行了实证研究。b.中国对零售企业顾客忠诚的研究中国对顾客忠诚的研究兴起于上个世纪的80年代，很多学者都是从顾客满意的角度来分析的。国内顾客满意论的代表人物是武汉大学的曹礼和教授、南开大学的白长虹教授、中山大学汪纯孝教授等知

32、名学者。曹礼和教授在服务营销的专著中，提出“顾客满意：服务营销的立足之本”。何斌构建了百货公司顾客满意评价模型；王保新研究了百货业中的客户关系模型，提出要完善VIP等措施推进顾客关系的建设；窦风英、倾卫平探讨了如何培养大中型百货商店忠诚顾客。总之，国内对以顾客为导向的零售企业的理论研究大多是对顾客满意度的现状分析、顾客满意度的影响因素、顾客满意度的模型、顾客满意度提高的对策以及顾客满意度的指标体系的建立进行分析，基本上都是一些描述性的研究，而定量研究更为缺乏。对顾客忠诚感研究模型只包括少数几个影响顾客忠诚感的因素。1.3研究内容与方法本论文通过理论与实践相结合的方法，针对国美电器的营销现状，了

33、解其所处的市场环境，竞争对手，消费者情况，再结合实际情况，分析其之前的发展策略所存在的问题，并在此基础上提出解决方案。 本篇论文一共分为四章:第一章绪论，第二章国美发展战略沿革，第三章分析内外部环境，第四章进行发展战略的制定与实施。研究路径如图1-1所示：内部支撑条件战略制定外部环境分析公司基本情况及发展战略沿革绪论实施构想及建议图 1-1 本文研究路径资料来源：作者自绘 第二章 国美电器基本情况及发展战略沿革这一章，笔者将分析国美电器的基本情况，并且分析国美电器以往使用过的战略，并据此分析新战略制定的必要性。2.1企业基本情况首先，先要了解一下国美电器公司的总体情况，了解其从创建到现在的成长

34、与发展，方便我们发现问题并寻找解决方案。2.1.1国美电器简介国美电器控股有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。在北京,天津,上海,成都,重庆,西安,郑州,沈阳,青岛,济南,广州,深圳,武汉,杭州,昆明,福州,宁波,大连,石家庄,哈尔滨,包头,无锡,长沙,太原,长春25个城市以及香港等地区拥有直营店1300余家,100000多名员工,每家门店的营业面积在3000-5000平方米,经营的家电品种上千个。目前，国美电器已成为中国驰名商标,并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业。如今的国美电器，在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面已

35、在同行业中遥遥领先，成为中国家电零售业的第一品牌，正向着“成为全球顶尖家电连锁零售企业”的长远战略目标持续快速前进。 该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第五十三，2007年度中国企业500强排名中名列第三十七。2008年，在世界品牌价值实验室编制的“中国购买者满意度第一品牌”中排名第5位受2008年的黄光裕事件及金融危机的影响，其2009年发展战略以调整优化门店网络为主，谨慎开店，关闭经营情况较差的门店，目前国美已关闭其经营情况较差的门店150余家，而且这种情况还在继续。截止2009年11月底，国美电器本年度共关闭门店169家，新开门店47家

36、，实际净减少店面122家。截止2009年11月底，国美、永乐、大中三品牌在国内共拥有1114家门店，仍然是门店数量最多的家电连锁企业。2.1.2 国美的发展路径国美电器在其发展的过程中，不断的通过收购等手段来快速扩张店面网络规模，扩大自己的市场份额。在2006年成功收购上海永乐生活家电，2007年12月成功并购北京大中电器之后，其门店数量达到空前的规模，成为国内家电连锁企业中门店数量最多的一家。公司的发展大致可以分为三个阶段：创业阶段（1987年1999年）：1987年元旦，国美电器在北京宣布成立。1999年，开始全国连锁构建京津沪架构。发展阶段（1999年2004年）：京津沪架构搭建之后国美

37、开始了初期的发展阶段，先后在西安和香港成立子公司。03年国美的店面数量过百。规模扩张阶段（2004年至今）：2004年国美电器在香港成功上市。2005年4月，收购哈尔滨黑天鹅电器共10家门店。2005年8月，收购深圳易好家共15家门店。2005年11月，收购武汉中商共10家门店。2005年12月，收购江苏金太阳电器共8家门店。2006年7月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，将永乐180家门店纳入旗下，使得其在江浙一带的网络布局更加完善。2007年12月，国美全面托管大中电器，将大中约80家门店收入麾下，确立了其在京津地区的霸主地位。2008年12月23日，国美集团董事局主席黄光裕

38、因涉嫌经济犯罪，被拘留调查。2009年1月16日，黄光裕辞去董事职务，并终止董事会主席的身份，陈晓接任董事会主席的职务，并兼任行政总裁，国美电器正式进入陈晓时代。2009年06月23日，停牌逾七个月的国美电器在香港复牌。2.1.3股权架构国美的个人股权持有比例最大的是黄光裕。从下图可以发现，公众股东持有62%的股权，而黄光裕一人就持有35.5%。图2-1 国美股权架构图 资料来源：作者自绘2.1.4国美的盈利模式公司目前主营业务为连锁终端零售和服务，与此相适应，公司目前的盈利主要来自以下三个部分：（1）进销差价公司与供应商签署年度的经销协议，通过大规模的统一采购，公司获得了较低的采购成本。进销

39、差价主要分为采购当期实现的进销差价和随后逐步实现的返利。a)返利的形式报告期内公司取得的返利：一般可分为月度返利、季度返利、年度返利、淡季返利、价格补贴、工程奖励等形式。各类返利的具体含义及其确认依据如下：月度返利：一般是指供应商根据公司完成的月度销售额给予的返利。这种形式的返利确认时间比较及时，确认依据为购销合同、协议等，由双方在对账的基础上计算确认。季度返利：一般是指供应商根据公司完成的季度销售额给予的返利。确认依据为购销合同、协议等，由双方在对账的基础上计算确认。年度返利：一般是指在销售年度结束后，供应商根据公司实际完成的年度销售额而给予的返利。这种形式的返利确认的时间滞后，在销售年度结

40、束后，根据购销合同、协议等，由双方在对账的基础上计算确认。淡季奖励:一般是指供应商根据公司在淡季的投款额、提货量而给予的奖励。淡季奖励也在总的返利规模中，根据购销合同、协议等规定由双方在对账的基础上计算确认。价格补贴：是指供应商根据市场情况对其产品进行调价，而给予公司以前已销商品的价格补贴。确认依据为购销合同、协议等，由双方在对账的基础上计算确认。工程奖励：是指供应商对公司向政府、学校、大中型企业等团体单位的销售而给予的价格折扣。确认依据为购销合同、协议等，由公司向供应商提供有关向团体销售的证明（如销售合同、图片资料等），经供应商审核后计算确认。b)返利的支付方式供应商支付返利的对象可分以下几

41、种情况：母公司从供应商直接进货的商品，其返利由供应商支付给母公司。子公司从供应商直接进货的商品（包括子公司自主采购的商品和在母公司统购分销下的由子公司直接从供应商采购的商品）其返利由供应商直接支付给子公司；子公司从母公司进货的商品，其返利由母公司支付给子公司。此外，对于由公司统购分销的品牌，供应商在按购货单位给予了月度返利、季度返利、年度返利等形式的返利后，根据公司实际销售规模（包括母公司和各地子公司）而给予的大盘规模返利由供应商直接支付给母公司。（注：大盘规模返利也是在购销合同、协议等中规定的，计算基础是公司的实际销售完成额，与年度返利方式相同，财务上一般将其归类为年度返利。）（2）安装维修

42、服务收入公司的安装维修服务收入来自零售客户和供应商两个方面。公司在向零售客户提供安装和产品保修期内的维修以外的其他服务时，获得的收入是直接向零售客户收取的。公司从供应商获得产品安装以及在保修期内的产品维修服务等，具体操作方式为：公司的售后服务中心每年必须与供应商签订安装维修协议，才能成为其在当地的特约维修点，特约维修点必须执行供应商的售后服务管理手册，售后服务管理手册中明确规定了各类型号产品的安装结算价格、各类型号产品按部位不同划分的大中小修理的维修结算价格，供应商根据售后服务中心提供的安装服务数量、在保修期内的维修服务数量，经其审核确认后据此与公司结算。供应商安装款、在保修期内的维修款的支付

43、方式包括货币资金和转货款方式。（3）为供应商提供商品促销、展示和推广等服务取得的收入从近几年家电行业的发展状况来看，包括公司在内的专业家电连锁销售企业在销售渠道中所起的作用越来越大，突出的表现在以下两个方面：首先是对消费者的服务功能越来越明显；其次是对上游供应商在商品的推广和促销的作用越来越大，这种对供应商服务功能的不断加强是形成公司的产品促销、展示和推广收入的基础。这种服务功能的形成，主要是由于以下几个方面的原因：第一，家电产品的同质化趋势日渐明显，产品竞争也越来越激烈，从而更为依赖零售终端的推广和促销；第二，随着公司连锁零售网络的不断扩大，经营规模的快速扩张，公司的家电产品终端推广能力越来

44、越强；第三，在目前的零售当中，消费者在购买家电产品时，逐渐倾向于重视商家的品牌、信誉、服务和购物环境等因素，零售终端的重要性也由此逐步得到体现。 从家电的生产和流通领域来看，公司的促销、展示和推广功能的日益加强，代表了行业中生产和流通之间的社会分工越来越专业化的必然趋势。2.2企业目前的战略及战略调整的必要性国美公司目前采取的是横向一体化和多元化两种发展战略以及总成本领先、标歧立异、目标聚集三种竞争战略。2.2.1两种发展战略(1)横向一体化战略。国美于05年收购黑天鹅，深圳易好家，武汉中商，江苏金太阳；06年收购上海永乐，07年并购北京大中。国美通过自有连锁店的增开和对行业实力较弱的企业并购

45、实现了其国内市场的规模扩张。目前国内家电零售行业只剩下苏宁可以与之匹敌。然而对于劲敌苏宁，国美在短期内不可能将其击败，而且国美目前也没有形成相对于苏宁的绝对实力。横向一体化战略至此应该鸟尽弓藏了。（2）多元化战略04年刚刚在香港上市的国美电器宣布全面进军数码连锁店。2004年6月30日，一场名为“芯动无限 领先未来”即“国美数码再展雄风”新闻发布会在北京嘉里中心举行，与此同时，8家专营数码产品的国美数码店在深圳、天津、上海等7个城市同时降生。国美此次与凭借其在家电连锁销售的丰富经验、强大的品牌和资金优势强势进军3C，数码店将实行“统一管理模式、统一进货渠道、统一经营品类、统一店面形象、统一物流配送、统一服务标准”的管理方式。对于一直致力于寻找新的利润增长点的国美而言，抢占先机拓展这一领域将具有极大的发展空间。正是这样一个全新的市场给了国美选择变异，制造新物种的机会。2010年4月30日，国美首家运动卖场在北京中关村附近开业。国美锐动卖场占地4600平方米，上下两层的体量比百货商场中的体育专区要大一些，囊括了与体育相关的服饰与边缘产品，甚至包括瑞士军