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1、33城市型奶业发展战略研讨会在上海召开1上海促进奶源质量改善的战略性对策2谈城郊型奶业何处去4关于建设长三角奶业圈的思考6新鲜，奶业永恒的主题11我国液态奶产品的异常趋同化现象 -再论都市型奶业的产品定位14巴氏灭菌奶的营养和品质保证21城市型乳业的营销战略24城市型乳业公司发展战略研讨30城市型乳业发展方向33城市型奶业发展战略研讨会在上海召开本刊编辑部本刊讯：由上海市、北京市、天津市、广州市、重庆市、杭州市和武汉市等10余个城市奶业协会及相关机构联合举办的“城市型奶业发展战略研讨会”于10月12日至13日在上海隆重召开。来自全国各地的领导、专家、学者、企业家和媒体记者等代表近200人参加了
2、此次研讨会。上海市农业委员会副主任潘迎捷和中国奶业协会副理事长、上海市奶业行业协会会长王佳芬为大会致辞，北京市奶业协会理事长范学珊作了重要讲话，上海市奶业行业协会秘书长陈新、副秘书长顾佳升、光明乳业集团副总裁郭本恒、北京三元食品股份有限公司副总经理陈历俊，中国奶业年鉴编辑部主任豆明、荷兰合作银行经理孙闻宇、上海国际纸业销售总监林丕坚、经理陈易一等嘉宾对城市型奶业的战略定位、奶源质量建设、市场营销、技术加工等主题作了精彩的演讲。本次研讨会与会代表集思广益，畅所欲言，既有专题报告，也有专场答疑和互动交流，最终使代表们对城市型奶业形成了统一认识，大会达到了预期的目的。本次研讨会对促进城市型奶业健康持
3、续发展具有一定意义。上海促进奶源质量改善的战略性对策上海奶业行业协会秘书长 陈 新改善奶源质量改善奶源质量，必须着眼于竞争日趋国际化的市场走势，必须对应于城市型奶业的产品定位方向，必须瞄准世界级城市所要求的富有挑战性的未来。城市型奶业的产品需要在“安全、新鲜、营养、风味”上狠下功夫。实现改善质量目标，要综合使用法治、监督、科技、教育、制度与价格等手段。结合优势区域奶业发展项目，建设高起点，现代化的奶源基地。在奶牛生产全过程，认真执行良好的操作规范（GMP）落实规范的最大难点在于提高生产掌控人员的素养与水准原料奶的质量全权掌握在生产第一线的操作人员手中建立检查评估体系结合上海的实践，奶牛场必须对
4、以下关键控制点进行制度性的监测与评估：使用兽药（特别是注射式）及其他化学药品、挤奶设备性能的维护、牛奶的及时冷却及储藏、设备的清洁卫生、所有接触牛奶物体表面的清洗、上海借鉴北欧以质论价。提高奶源质量引入HACCP管理的科学新方法现代管理模式其安全性、科学性与合理性表现在：以质论价必须加快与国际接轨、理化指标中应适当加大蛋白质的比重、微生物指标要引起特别的注意、推出冰点指标对于改善牛奶口味意义重大、列入体细胞指标势在必行、特殊产品要进行特殊细菌的测试、结合优势区域奶业发展项目、建设高起点现代化的奶源基地、加大种质种源上的资金投入，实现奶牛品种的优质化多元化、在引进奶牛品种上要有新的思路、积极探索
5、“养特种牛，产特种奶”的新路、继续加强荷斯坦奶牛的育种工作、结合优势区域奶业发展项目、建设高起点、现代化的奶源基地、重点规划布局的新建牛场要推广一系列饲养新工艺自由牛床，散放饲养，集中挤奶、TMR饲喂，机械清粪，电脑管理、绿化环境，粪尿污水生态化处理、建立第三方乳品检测机构现有的体制难以体现检测的独立性、公正性和权威性，理顺体制、重组机构、顺应市场经济发展的客观要求，政府委托协会控股，使其成为行业性、权威性、中介性的检测机构。谈城郊型奶业何处去中国奶业协会顾问 李易方一、历史的抉择五年前发表的“城郊型奶业向何处去”一文，提出五个不可逆转，即：市场竞争日益激烈的趋势不可逆转；经济合理布局，产品结
6、构调整，以适应城乡人民膳食结构改善的趋势不可逆转；生产力向优秀的先进企业集中的趋势不可逆转；深入开展产业化经营的趋势不可逆转；开展适度规模经营与集约化牛奶生产的趋势不可逆转。时过五年，在白热化的市场竞争中，一个个国产名牌乳品问世，一家家优秀乳品企业脱颖而出，蓄势待发。入世之后，新时期、新世纪，下一轮谁是赢家？二、尽快走出无序竞争的误区目前我国奶业产业化的发展还处在初级阶段，奶的生产、加工、销售诸环节还处在初级阶段，企业各自为战，地方各自为政的某些现象所带来的后果令人担忧。“全华乳品企业在整合中前进”一文所列举的问题，颇具代表性。高档生产线开工不足；低次乳品企业“干扰”了高优乳业；奶牛散养是制约
7、奶源质量和产量的桎梏；投入不足制约着奶牛业和乳品业的发展。三、城乡“一盘棋”资金投向，应当引导资本向奶源基地建设倾斜；鼓励东中西部地区跨地区联合（光明乳业捷足先登）；乳品市场开拓应城乡兼顾；“市场引导资源配置，宏观调控促其实现。”四、加工产品多样化规范市场竞争，加强法制管理和职业道德教育；提高消费者对产品标识的忠诚度；还消费者以知情权，使消费者明明白白消费。五、乳品与人类健康知识宣传经常化乳业公益广告费用较之商业广告不过是“九牛一毛”，何乐而不为！2020年，我国城市化的目标将达到55%（2000年为36.2%）。企盼经济发达地区、大中城市，在扩大奶类消费中步步领先。关于建设长三角奶业圈的思考
8、上海市畜牧办副主任 陆仁忠一、长三角奶业面临着重大的发展机遇。1.1 长江三角洲地区，简称长三角，包括上海及其毗邻的十五个城市和郊区：长三角占全国1%的土地，6%的人口；创全国18%的GDP，30%的年进出口总额；世界500强企业已有400多家落户长三角；吸引外资占全国的50%；区域内对交通大投入，实现3小时都市圈；正崛起为世界第六大城市圈。1.2 长三角地区人民生活水平的不断提高，对鲜奶、乳制品的数量要求不断提高，质量要求会更加突出。1.3 奶业产业链长，涵盖面广，第一、二、三产业都广泛涉及，尤其是奶牛养殖业能致富农民，带动二产乳制品加工等，是发展农村经济的优势产业，必然会得到长三角各地政府
9、、社会各界的大力支持。1.4 上海正在向着世界级的特大城市迈进，国际交往日益增多，已有100多个国家的侨民常住市区；2010年的上海世博会，将有5000多万世界各国参观者云集上海，必须提供符合国际标准质量和口味的安全、卫生鲜奶和乳制品。1.5 2003年农业部划定上海成为全国7省、区市为奶牛发展优势区域之一，必须抓住机遇，使长三角地区的奶业同样发展成为优势产区。二、长三角地区奶业的现状。2.1 长三角地区目前存栏奶牛19.2万头，牛奶总产量741千吨。2.2 长三角地区鲜奶、乳制品的消费水平还不高。全世界人均年牛奶消费量是93千克，发达国家人均年牛奶消费量是260千克；中国营养学会推荐建议中国
10、人均每年摄入乳品73千克为达标；长三角居民的人均牛奶平均消费量约为15千克（其中上海居民为35千克）；让广大的农民都喝上牛奶还任重道远。2.3 长三角地区奶牛养殖的区域布局很不合理。上海还有52个奶牛场，总计2万多头奶牛，目前仍饲养在禁养区内（市中心城区、水源保护区、区县中心城镇2公里范围）；城市近郊二产、三产发展快，对生态环境提出了越来越高的要求，许多城市郊区也开始划分禁止畜牧养殖区域；城市近郊地租、劳力贵，牛粪、污水环保处理成本高，饲料、饲草需外运，近郊奶牛养殖优势递减，奶牛场转移搬迁势在必然；一些宜草、宜牧、交通便捷的农村地区，却缺牛、缺钱、缺技术，奶牛养殖场办不起来。2.4 长三角地区
11、奶牛饲养的水平很不平衡。上海从1997年开始实施奶牛饲养“8吨工程”，2002年每头成乳牛年产量为8吨（7967千克）；江苏8城市、浙江7城市每头成乳牛年均产量为5.5吨左右；长三角许多规模场实现了机械化挤奶，而部分地区的牛群还在用手工挤奶，原料奶微生物指标难以保证；原料奶的收购、运输环节中还存在不少影响质量的问题。2.5 在鲜奶、乳制品的加工方面发展更不平衡。上海从1913年使用冷冻机处理牛奶，1920年用巴氏消毒设备加工牛奶，1990年生产超高温灭菌（UHT）奶；20世纪80年代起，江、浙、沪相继建成一批乳品加工企业；包括上海在内的一些中小型乳品企业，目前厂房、设备很简陋，达不到HACCP
12、管理的要求。2.6 长三角各地奶牛生产的无序竞争加剧。各自发展奶业，化巨资搞引进、搞建设，走同样的路，产品趋同化的竞争越来越明显；有的地区为了发展奶业，先建乳品加工厂，后建牧场，最后再去买牛，争夺奶牛、争夺奶源的势头加剧；各乳制品企业的品种、质量、包装定位缺乏差异，导致价格愈演愈烈，甚至白炽化。三、建设长三角奶业圈的框架构想。3.1 目标：2010年上海举办世博会前，将长三角地区建成奶业养殖布局合理、奶牛饲养、乳品加工水平国内领先，销售服务体系健全的奶业优势区域。3.2 合理布局奶牛养殖基地：根据各地区城乡建设的总体规划，提出奶牛划区养殖的指导意见，确定奶牛禁止养殖区、控制养殖区和适度发展区；
13、新建奶牛场应选址在农业比重较大地区，有利于农业生态链的建设，实现人和自然的和谐发展；以上海为主的规模化牧场迁建，要兼顾经济效益和生态效益，当前利益和长远利益，尊重接纳当地规划、环保、农业主管部门的意见。3.3 提高奶牛养殖的科技水平：通过培育优质种母牛、使用优质公牛冻精、良种胚胎，提高长三角奶牛的群体素质；建立以数字化为核心的奶牛电子档案化管理体系，使每个奶牛场每头牛的生产全过程信息资料都整合在一个平台上，以提高生产、管理水平；探讨和建立规模化奶牛场粪便、污水、垃圾的“减量化、无害化、资源化”处理的工艺技术和长效管理、运行的模式、机制；组织技术交流和培训，尽快普及和推广“8吨奶”、“9吨奶”工
14、程的饲养技术规范。3.4 合理配置乳制品加工体系：引导各加工企业发挥优势，找准定位，应当着力生产开发适应多层次需求的富有特色的系列乳制品，开展差异化竞争，避开平面竞争；支持有条件的企业，研究、开发高品质、高附加值、功能性奶产品；开发、生产安全卫生、简易包装的低价奶，服务农村市场；加强企业与科研部门的合作，使龙头企业的整体科技含量达到国际领先水平，加工能力和质量管理水平明显提高。3.5 建立、健全方便群众的乳制品销售网络体系：销售网络不仅要覆盖16个城市，更要覆盖16个城市的郊区农村；政府要推动消费，首先从推广、普及“学生奶”开始，使长三角的中小学生“天天喝奶”；媒体要引导消费，大力宣传“科学饮
15、奶，首倡饮奶”，“一杯牛奶可以强壮一个民族”，大造“人人天天喝奶”的舆论；提高城市居民牛奶消费水平，扩大农村的喝奶消费群体，长三角地区应最早实现“人人天天喝奶”的目标。四、建设长三角奶业圈的方法、措施。4.1 各级政府、奶业工作者要为实现长三角奶业圈，自觉进行各种资源的合理配置，变竞争为合作，变对抗为对接，共享信息、资源、技术、市场；4.2 建设长三角奶业圈，各地政府可以大有作为。江、浙、沪三省市政府奶业主管部门可建立联席会议制度，加强联系，促进交流，加快合作，共同推进；形成“政府搭台、企业唱戏、多方支持”的局面；4.3 充分发挥行业协会的参谋、协助作用，协助政府制定规划与实施部署。4.4 要
16、充分发挥长三角地区大专院校密集、科研机构集中的优势，依托科技，建设好长三角地区的奶业圈。新鲜，奶业永恒的主题北京三元食品股份有限公司副总经理 陈历俊奶业产业的现状1、政府引导、消费群体庞大、商机无限、进入门槛低、全民关注、媒体炒作、行业内部扩张、行业外资本得渗入等等，中国奶业一派繁荣。2、产业链上各环节（养殖业、加工业与消费市场）发展的不平衡：养殖、加工基地与主消费市场地域间的不平衡；加工业发展速度远大于养殖业与消费市场发展速度间的不平衡。3、低起点的重复建设低起点养殖业，导致两个极端：倒奶与缺奶；低起点产品加工，使消费市场的重度集中，竞争无序。4、标准落后限制产业发展企标与落后的国标及行标打
17、擦边球，企业、消费者利益受损。5、标准执行力度差异大：不同企业间的差异企业自律不够；不同部门间差异短期利益；不同地区性的差异区域性保护。6、产品与服务的雷同：设备与包材供应商左右了产品。7、销售渠道的雷同：传统渠道优势的日渐消退 透明的日新月异的现代销售渠道加剧竞争。8、非理性的消费：理性消费的相对缺乏；好吃是首选：色、香、味更香、更浓、更稠的追求；不道德的误导概念与产品。奶业特点1、产业链过长：涉及一、二、三产业。2、加工企业是贯穿整个产业链各个环节的中坚龙头作用；龙头企业的大与强是整个产业发展的决定因素。乳业类别与比较城市奶业优势：优质奶源；家乡市场；知本积淀（技术、文化、管理）；造就了城
18、市奶业的辉煌奶源的优势1、以国有牛场为代表的规模化、集约化饲养是优质奶源的代表；2、分散饲养模式（集中/分散挤奶）因专业理论与经验的缺乏制约了养殖业的发展，使之成为低质奶的代名词。如何保持并扩大奶源优势？知本的积累：深厚的管理经验、完善的技术队伍、强大的研发能力及相对优越的地域优势等积成了国有奶业公司的优势知本市场的优势：相对稳固的家乡市场；相对密封的传统销售终端；无与比拟的区域知名度及消费者对新鲜的产品的认可构成了城市乳业的主导市场。现代化营销渠道的迅猛发展，消费者需求的日新月异，如何适应市场的变化？城市乳业的对策：发挥优势，保卫家乡！将“后台优势”转变为市场优势！新鲜牛奶标准：1、生鲜牛奶
19、为原料；2、巴氏杀菌加工；3、无人为添加剂；4、完整冷链配送体系。新鲜应具备的特点：1、优质奶源、科学标准、严格把关，保障生鲜原料奶的品质；2、真正巴氏杀菌，有效保留产品营养成分；3、不添加香精、增稠剂和防腐剂，保证纯鲜牛奶的纯正；4、高于行业标准的营养指标；5、完善、快捷、专业的冷链配送。对策：保障新鲜，以自身优势为切入点；从源头抓起；完善自身，增强自身免疫；问题的解决：解决持续购买；解决口感；解决有效销售范围。结论：更可口；更鲜美；更营养；保质期更长。我国液态奶产品的异常趋同化现象-再论都市型奶业的产品定位上海奶业行业协会副秘书长 顾佳升1.近年来产品趋同的市场表现近五年来我国奶粉的年均增
20、长率仅为11.52%，而液态奶的年均增长率却高达47.25%。因此，我国奶品市场的主导产品仅是液态奶一枝独秀，当是不争的事实。主导产品的分类，目前在我国液态奶市场上的分类品种，事实上仅以巴氏消毒奶和UHT灭菌奶两种为主。分类产品的趋同化。UHT灭菌奶和巴氏消毒奶的市场表观属性几乎是一致了。2.都市型奶业在趋同化过程中的失误。近五年里普遍把巴氏消毒奶的杀菌温度逐步提高到120甚至更高，而保温时间仍为15”；受热强度大大超过了国际奶业界一致公认的工艺标准 72，15”。有的企业干脆就用同一台UHT灭菌器加工，一根管道将灭菌奶输到无菌灌装机生产灭菌牛奶，另一根管道将同样的灭菌奶引导到非无菌灌装机生产
21、巴氏消毒奶。如果说我国巴氏消毒奶和UHT灭菌奶在生产时的受热强度已经相当的话，即乳蛋白质随热变性的发生， 其双螺旋体的四级结构都被扭曲了，使原来包在内部的巯基（-SH）外翻暴露而导致风味恶化，那么对UHT灭菌奶来说产品还有一个为期七天的所谓在厂内的“孵育期”或者“检验期”，有足够的氧化还原时间使其部分得以改善，然而我国现在市场上的“巴氏消毒奶”的货架周期只有一到十天，正是在风味最差的时候让消费者进行品尝！不能不说这是城市型奶业的一大败笔。首先，我国都市型奶业近年来正是在这一点上犯了致命的错误，杀菌温度不断提高直到120以上，奶的受热强度事实上超过了直接式UHT灭菌工艺， 丢失了巴氏消毒奶的基本
22、竞争力。在奶品发达国家中，什么样质量的原料奶做什么样的产品是非常清楚的。最优质的奶用于发酵乳品的生产 (在欧洲少量获得特许的工厂制作传统的奶酪用的是鲜生牛奶，连巴氏杀菌都不能进行)，其次是做UHT产品和巴氏消毒奶，再次是喷成奶粉，最后用于生产其它工业产品。没有人会打乱次序、任意改变工艺、牺牲品质而去片面追求产品的货价保存期。其次，为了掩盖和弥补过热造成的风味缺陷，不少企业在竞争中大肆使用调香手段。资深奶业科技工作者艾长余不无焦虑地指出：“凡添加香料，调香的产品都应在标签上注明。因为从牛身上挤下的乳才能说是天然纯牛奶。目前有的食品添加剂公司误导宣传纯牛奶也可添加稳定剂和调香，这是错误的。”来自欧
23、盟的奶业援助专家也都一致认为对白奶（white milk）调香改变牛奶本来的风味而不加任何标示，是对消费者的欺骗和愚弄。 有人提出：“概念玩不过口感！”概念的演绎必须借助能使消费者产生感觉的载体；现在载体本身已经被歪曲了，因此在此时此地“概念”事实上根本就无法演绎或者只能是被扭曲地进行。一旦都市型奶业走出误区，结局可能就会不一样了，须知“口感”其实也是一种概念！再次，在这样的无视风味质量背景下，使用奶粉来复原（reconstituted milk）或再制（recombined milk）生产液态奶，并且不加任何标示，也就成为业内心照不宣的现实了。说我国目前液态奶生产中有近半的成分是由奶粉冲兑的
24、，可能是不过头的。1991-1998年间我国进口奶粉量86.8万吨，平均每年为10.85万吨。假定不用国产奶粉来生产复原奶，只用进口奶粉的80%生产复原奶，那么折合到原料奶为10.850.87.6=65.97(万吨)，添加到150万吨的液态奶年产量中，则奶粉的年使用量至少也应估计为43.97%。 还有，我国灭菌奶的生产尽管已经走出了保持法低水准的区域进入到了UHT的领域，但仍停留在较低级的间接加热法水平上，都没有直接加热法，这或许是由于竞争对手的疲软，别目前还缺少必要加诸如此类的问题必须引起包括社会各界的高度重视，当然首先应作为奶业行业自律的主要问题来加以解决，否则将危害整个行业的正常发展。3
25、趋同化引发的其它危害：面对如此严重的趋同化变化现象，引起研究人员关注的角度却是不一样的。有人在趋同化面前只看到了衍生产品的五花八门，随即认为“可以预料，在未来几年中乳品企业将进入营养强化型和功能型牛奶的生产时代，由此带来新的市场竞争格局。营养强化型和功能型牛奶的出现和成长，使得整个液态奶市场出现裂变，产品属性的创新将导致一个个细分市场的出现与成长”。“精品纯鲜牛奶也是一个非常吸引人的概念，在一些成熟市场， 这个产品概念可能比功能型概念更能细分市场。”因为低强度热处理的巴氏消毒奶在保存了天然风味的同时也保存了奶的天然营养生理功能，相信随着小康生活的到来，饮食摆脱了温饱的困惑，平衡的膳食结构和营养
26、指导，将会是一种新的社会需要。 作为营养密度(即单位热量中的营养素含量)最高的食品，我国奶和奶制品的发展肯定会同国际接轨。 借鉴国外的发展道路，可以预见我国奶业也会经历从液态奶起步，经历发酵奶, 然后是奶酪(cheese)发展的三步曲；传统的“大块吃肉、大碗喝酒”的饮食习惯，随着消费者的进一步理性化和市场的成熟，进入小康社会后必然会发生巨大的变化。当然光喝奶是不行的，几乎没有可能将我国的人均年奶消费量提升到世界平均水平的一半。因为照目前的喝法，大部分人必然会遇到一个世界性的共同问题“乳糖不耐”，因为我国大部分人（90%），自7、8岁以后体内都不同程度缺少乳糖酶（lactase deficien
27、cy）。然后就得研究发酵奶制品包括奶酪的导入市场问题，到那时市场就真正会做大了！趋同化给国际奶源带企业一个可乘之机如果国内都市型奶业不能走出误区，利用都市及其周边当地生产成本较高的原料奶生产出符合标准的巴氏消毒奶，那么我国的液态奶市场很可能就成为UHT灭菌奶的一统天下，国内奶源带企业将会借助生奶成本的价格优势而继续占上风。然后我们就不得不考虑这样一个严重的问题：都市型奶牛养殖业到底还能维持多久？ 然后不得不考虑另一个更为严重的问题：国际奶源带企业是否可以凭借其更为低廉的生奶成本，沿用同样的方法来占领我们的市场？尽管他们迄今为止仍然无法占领国际都市型奶业的液态奶市场。实际上，在我国入世的两年里，
28、随关税的逐步下调，不少人已经感觉到了他们的奶粉开始在搅动我们的奶业，正在冲击我国的奶牛养殖业。4.走出误区，重振雄风数百年来整个非发酵类奶和奶制品加工技术的进步和发展，就是在研究如何对奶进行热处理才能尽可能多地杀灭奶中的有害微生物，同时又要尽可能少地让天然的各种营养物质不变化，以及改善产品的保存期条件。在这个过程中，作为研究比较的重要参照物之一，就是微生物学之父巴斯德首创的“巴氏消毒奶”，其热处理条件是63，30分钟；这是杀灭奶中所有的致病菌的临界热处理强度、也是最温和的热处理强度。当然残留的非致病菌仍然活着，由微生物产生的某些酶的活性未能钝化，即使在冰箱的条件下它的保质期也只有数天；对冷链设
29、施不完善的人们来说消费饮用还不够方便。如何进一步延长牛奶的保存期和降低保存条件，就成了历代科学家的一个执著的追求目标，于是才有了炼乳、奶粉等可能替代液态奶的浓缩、干燥类奶制品出现；才有了一步或两步保持法灭菌奶、超高温瞬间灭菌结合无菌灌装的UHT灭菌奶,以及ESL等不同液态奶品种的问世。然而这些产品的保存期的延长或保存条件的改善，无一不是以牺牲奶的部分营养性能和提升对生奶的质量要求为代价的！走出误区，需要注意的几个问题：一是都市型奶业目前要走出误区的可能性是否具备?目前66.3%的液态奶消费者仍然忠诚于需冷藏的消毒奶。因为新鲜也因为价格便宜，尽管保质期短是一缺点，但购买方便，就显得不那么重要了。
30、从我国奶源的质量现状来看，比十年前有了很大的提高，特别在都市周边，按质论价的质量控制体系正在逐步完善和推进之中。只不过需要将它们分开单独运输、储藏和加工。当然还要十分重视原料奶和成品奶两端的冷链维护。然而，这两个重要的基础现在都正在被分化。APP灭菌奶正在有力地争夺液态奶市场，都市型奶业如果丢失了这些忠诚的客户，再要重整旗鼓，就得费大劲了。至于那些能够生产高质量生奶的奶农，则因为目前他们的劳动价值难以得到充分的市场体现，高质量的生奶并没有生产出高质量的产品，生产的积极性也受到了挫折。 二是都市型奶业的战略思路？都市型奶业应首先研究市场，究竟当前奶品市场里的哪些产品是不值得利用当地的高成本的原料
31、奶去生产的，哪些产品才是值得的，即这些产品具有异地原料奶的不可替代性；然后才是加工业要考虑选择合适的设备和工艺；这类产品有如巴氏奶、ESL奶,发酵酸奶（特别是富含人体易于吸收的右旋型乳酸的新鲜酸奶）、新鲜稀奶油及其制品等，都是当前大都市市场现在就有大量需求的产品；如果两三年内，干酪市场能在我国起步的话，其最初的市场肯定也在大都市，都市型奶业应有所准备。特别针对部分新鲜而又口味平和、保质期仅为三、五天的软质干酪，如农家干酪、夸克等产品，因为生产原料-生奶，也是异地牛奶无法替代的；更有某些特殊干酪，其工艺要求只能使用高质量的不经杀菌处理的生奶，那就非都市型奶业莫属了。 同时养殖业要研究如何生产加工
32、企业所需要的生奶，须知不同的产品对原料奶的质量要求是不完全一样的，养牛的技术当然也是不同的，不仅是数量更重要的是追求质量。这样就能自然地凭借原料奶和成品奶两条冷链，形成都市型奶业产品市场的相对封闭性，与奶源带企业展开充分的错位竞争，共同繁荣市场。近年来奶业界涌动着的资本浪潮，有许多不同的断言；对外资在我国液态奶领域的进进退退也有不少说法。但是有一点是明确的，如果资本的南来北往和东奔西走，结果只是催化了低水准UHT灭菌奶的蓬勃发展和传统巴氏消毒奶走入误区，恐怕也不是始作俑者所希望的吧？因为液态奶的生产和市场有它自身的固有规律。从这个角度上来说，我们讨论的命题具有永恒的意义。都市型奶业和奶源带奶业
33、的划分也只是相对的。如果奶源带的企业进入到都市圈内设点，利用当地的奶源进行生产活动（不只是单纯的销售），那么至少这一部分就是改性为都市型的了；反之亦然。巴氏灭菌奶的营养和品质保证光明乳业股份有限公司副总裁 郭本恒产品品质保证杀死乳微生物的代谢产物和酶：磷酸酶、淀粉酶、过氧化物酶，溶菌酶、核糖核酸酶。杀菌的温度和时间美国A级消毒奶：63、30min；77 、15s； 89 、1s；90 ，0.5s； 94 、0.1s；100 、0.01s乳的加热变化1可逆变化：乳糖的变旋光现象：离子平衡反应，包括pH变化；蛋白质构型的变化，如-乳球蛋白二聚体与其单体的转化；脂肪球的冷聚集；脂肪结晶；酪蛋白缔合。
34、不可逆变化：气体的排除，包括O2、N2、CO2；部分钙和磷酸盐从溶解状态转变为胶体状态；乳糖的变化，生成有机酸（主要是甲酸）和乳果糖等，温度高于100 尤为明显；部分有机磷酸酯甚至磷脂100以上发生分解；滴定酸度上升，pH下降；-乳白蛋白的稳定性最高，-乳球蛋白及血清白蛋白次之，免疫球蛋白最低；免疫球蛋白失活；酶被钝化，温度高于50时酶开始钝化，不同的酶钝化温度不同。乳的加热变化2不可逆变化：温度高于60时，游离巯基和硫氢化合物形成；氧化还原电位下降；美拉德反应发生；酪蛋白胶束的聚集，通常发生于温度高于110 ；脂肪球膜的变化，如钙含量的上升；甘油三酯在120 以上时进行酯交换反应；内酯和甲基
35、酮的形成（来源于脂肪）；部分维生素遭破坏。乳的加热变化3感官的变化：牛乳色泽的变化；牛乳风味的变化，“蒸煮味”的出现，主要来自巯基及硫氢化合物；质构的变化，乳清蛋白变性和酪蛋白胶束的聚集造成粘度上升；成胶性能得到改善，减少热凝结作用；乳油分层（Creaming）倾向减弱；脂肪球聚结稳定性减弱；乳脂肪自动氧化率降低；均质受加热强度的影响。巴氏杀菌奶的质量保证生奶质量冷链保证1生奶：细菌数：40万/ml；抗生素：阴性；贮存温度：4；P3.0，F 3.3；贮存时间： 24hr。冷链保证2运输：生奶的运输温度上升小于2度；奶槽车清洗后考克采样细菌数小于200个/毫升；移库产品温度控制在8 ，夜间开库瓶
36、奶温度4 ；保鲜产品运输小于6 ；社区冷库温度小于4 ；瓶袋奶夏季奶箱温度小于15 ；冷链保证3产品：保鲜奶：50个/ml，瓶奶：1000个/ml；保鲜奶入库温度：950ml、980ml牛奶入库4 500ml牛奶入库6 200ml牛奶入库8 其它保鲜产品入库温度10 瓶袋奶入库温度10 城市型乳业的营销战略上海壹言商务咨询有限公司首席策划师 汤志庆中国乳业市场出现三大战略集团：城市型乳业战略集团、奶源带乳业战略集团、外资乳业战略集团。城市型乳业的特征：有较好的奶源基础，但缺少未来发展空间；靠近消费市场，城市经济与消费意识为企业提供了相当大的购买力；目标顾客定位大众消费群；产品结构以巴氏杀菌乳为
37、核心产品；企业经营模式是当地生产、当地销售，最多是周边地区分销。奶源带乳业的特征：奶源丰富且具备可持续性发展空间；企业所在地区的消费规模不大、购买力偏低；目标顾客为普通消费者；产品结构中常温液态奶为核心产品；企业经营方式是集中生产、全国分销。外资乳业战略集团的特点：在奶源带建厂或从国外进口奶粉；以大中型城市作为根据地市场；目标顾客定位较高收入水平的家庭以及年轻的白领阶层；产品结构以奶粉、酸奶为主。经历一番竞争较量之后，外资乳业集团中以液态奶为主力产品的企业已所剩无几，而以奶粉为主力产品的企业则在中国市场攻城掠地，一路凯歌；奶源带乳业集团风光渐显、战绩不俗；城市型乳业集团则遭遇前所未有的竞争压力
38、，竞争优势逐渐丧失，说明城市型乳业存在营销战略上的缺陷，要拯救自己的困境捍卫“新鲜”主义，只能在营销战略规划上寻求创新。一、选择基本竞争策略：一家企业可以选择三种基本竞争策略中的一种：高质高价、低质低价、高性价比。采用高质高价的策略可以在一个比较特殊的细分市场能获得成功，不宜在是所有的产品线，在所有的细分市场中运用。另外，企业在采用高质高价策略时除对产品力有足够信心外，还必须审视自己的品牌力是否足够支撑该策略。多数的企业都在采用低质低价策略，它的竞争力都非常低，关键是它无法满足消费者对品质要求的提高与需求的多样化，同时它会对企业内部乃至整个行业造成一种恶性循环：低毛利新品开发水平低产品同质化价
39、格战利润更低。选择高性价比是一种最好的基本竞争策略，它基于两个基本条件：其一，消费者的牛奶需求不断提高，要求更新鲜、更营养、更方便；其二，牛奶消费成为生活必需品，消费者将价格作为价值标志的购买趋向性降低，逐渐表现出物有所值甚至物超所值的消费习惯。 高性价比策略的运用可以通过两种途径来实现，一种是与竞争者相同的使用价值降低价格，另一种是与竞争者相同价格提高使用价值。采取前一种途径具有较大的风险性，因为降低易被竞争者所模仿，易形成行业价格战，最终导致行业利润水平下降。采取后一种途径的风险性取决于额外价值被复制的难易程度，如果创造的价值容易被复制，竞争者就会很快模仿。二、目标市场选择模式：牛奶市场的
40、细分变量有两类指标，一类是消费者的收入状况，另一类是需求类型，包括新鲜需求与便利需求。产品专门化的企业只生产新鲜度高、产品保质期短的巴氏杀菌牛奶与酸奶，这些产品档次不同可以满足不同收入水平但对新鲜有一致需求的消费群。企业选择几个市场潜力大、适合企业自身资源条件的细分市场来作为自己的目标市场。例如，一家企业可以供应利乐枕、利乐砖这样的中高档次常温牛奶来满足需要便利的中高收入水平消费者，同时为中等收入的新鲜型消费者供应塑杯酸奶等。这样的企业有非常明确的目的性，它对作为目标市场的发展前景及企业营销力量有清醒的认识与评估。选择市场全面覆盖的企业必定是实力雄厚的大企业，它为不同收入状况、不同需求类型的消
41、费者提供产品与服务，企业抱有明显的统吃市场的意图，怀着做市场领导品牌的愿望。企业将自己定位低端消费市场，用巴氏消毒牛奶与低价的常温牛奶来满足这个市场中两类不同消费群的需求，使企业真正做到全面覆盖低端消费市场。在一个市场上总是会存在新鲜型和便利型这两类消费人群，他们之间在认知与消费习惯上存在不少差异。1、在认识牛奶新鲜度的影响因素方面，巴氏消费者认为冷藏是首要影响因素，而常温牛奶消费者则认为这一条件不重要。2、在理解鲜奶概念上，巴氏奶消费者认为鲜奶是用新鲜牛奶制成、保质期短、需要冷藏，而常温牛奶消费者则认为只是用新鲜牛奶制成。3、巴氏奶消费者表现出少量多次的购买特征，将买回家的牛奶尽快喝掉，而常
42、温牛奶消费者表现出储存型购买特征。4、巴氏奶消费者一般选择在家中饮用牛奶，常温奶消费者中有相当一部分人是选择户外或在单位、学校里饮用牛奶。5、巴氏奶消费者看重产品的“新鲜、安全”，常温奶消费者看重产品的“储存时间长、方便。”城市型乳品企业不要忽视需要便利的消费群，要放弃在目标市场选择中的产品市场专门化模式，选择市场专门化或市场全面覆盖模式。三、区隔化品牌定位：有一个明确的品牌定位，与竞争品牌有一个明确的区隔。不要采取跟随定位，试图与别人一样，并且想努力超越别人。举个例子，现在浓香型牛奶比较畅销，有个别品牌已经为浓香型建立起了口味标准，它们的市场地位相当稳固，而许多其它品牌也将自己定位在浓香型上
43、，并且试图将产品口味接近或超过领先品牌，但结果往往是得不到消费者的认同。为品牌寻找一个恰当的位置，与竞争品牌区别开来，所以称为区隔化定位。就上面的例子来讲，可以将自己定位“淡香型”牛奶，这样就与浓香型品牌区隔开来，站在了竞争品牌的对立面，就有机会吸引喜欢口味纯正清淡的消费者。一种权威的观点是，品牌定位不是对产品本身做什么，而是对消费者心智做改变，这就是说，品牌定位是对消费者的一种心理暗示，有了这种心理暗示，消费者就会改变对产品的看法。鉴于这种机理，你的产品口味通过全新的、与浓香型领导品牌对立的定位，就有可能变成一种独特的优势。四、产品组合规划：城市型乳品企业要选择市场专门化或市场全面覆盖模式，
44、因此在产品组合中必须包括巴氏杀菌牛奶与超高温灭菌牛奶两大类产品，但在具体运用策略上还必须有几个区割：1、核心产品与非核心产品区割：城市型乳业要突出产品新鲜，将巴氏杀菌牛奶作为核心产品，常温牛奶更多是为了加强对目标市场的覆盖率、加强对目标市场的侧翼防御，它是非核心产品。2、本地市场与外围市场区割：在本地市场以及周边中心城市要主打巴氏杀菌牛奶，而在周边的地、县、乡镇由于冷链系统不完善，要主推常温牛奶。3、低端消费与高端消费区割：对于选择全面覆盖的企业来讲，要在中高端消费群中渗透巴氏杀菌牛奶，在中端偏下及低端消费群中除销售巴氏杀菌牛奶外还要渗透常温牛奶。4、产品的渠道区割：商超要全面覆盖巴氏杀菌牛奶
45、与常温牛奶，奶点与送奶上户渠道要主销巴氏杀菌牛奶；小型超市、食品店、杂货店、点心铺、批发市场等要主销常温牛奶。城市型乳业公司发展战略研讨荷兰合作银行上海分行 孙闻宇乳品消费和国民收入的增长联系紧密，5,000-15,000元是快速增长期。2002年我国城镇居民人均可支配收入为7,703元。日本的经验：1955-1970年，人均乳品消费从9公斤提高到51公斤，年均增幅为13%，同期GDP年均增长为14%。韩国的经验：1975-1990年，人均乳品消费从4.6公斤增长到43.8公斤，年均增幅为16%，同期GDP年均增长为10%。高速增长的推动力：现代化商业基础设施的建立：大型卖场，超市，便利店，甚
46、至社区便利中心等乳品公司的销售渠道创新：蒙牛：用电子商务打开上海市场；妙氏：成功开发餐饮渠道。对健康的关注：乳制品从小孩、病人、老人等使用的营养品变成日常食品的一部分；饮食习惯的西化。政府的推动：“学生奶”计划的实施，“战士奶”等计划的酝酿从产品角度看乳业增长的推动力。新增市场：UHT奶，酸奶饮品等常温、长保鲜期的产品；消费习惯有待培养；新市场缺乏冷链等基础设施。消费量不稳定，企业难以确定产品投放量。成熟市场：酸奶、奶酪、黄油等高附加值产品，消费结构的提升。对企业而言高附加值产品意味着较高的利润空间和较少的竞争，不可忽视的战略背景。中国乳业背景分析资源型乳业和城市型乳业的竞争，城市型乳业如何赢
47、得竞争？代表企业：伊利：奶粉、冰淇淋、液态奶的三步跨越蒙牛：集中战略（UHT奶）的典范三鹿，完达山：奶粉企业的战略转型产品竞争态势：奶粉：逐步让位于进口产品。WTO以后关税降低，国外产品质优价廉；企业转向高附加值奶粉产品；国内液态奶市场看好；UHT奶等常温、长货架期产品；短期优势十分明显；价格压力较大；生产的集中度将进一步提高。巴氏奶：增长稳定，但不如UHT奶快；价格将受UHT奶价格的影响而下降；保住现有市场是进一步发展的前提。酸奶：营养好，价格不高，没有乳糖不耐问题，富有增长潜力产品开发余地大。黄油、奶酪：限于规模效应，短期内仍将由进口产品主导。公司竞争态势：城市型企业和资源型企业将互相进入对方的市场，从而使两者的界限逐渐模糊；通过兼并和收购进行全国、乃至全球范围内的供应链布局，降低企业的综合成本；开发高附加值的产品，拓展利润空间。资源型乳业和城市型乳业的竞争：中国市场难做：竞争者太多；产品同质分销渠道复杂、不规范；消费者对价格十分敏感。成功的
