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1、多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书项目综述：中国入世和北京申奥成功，为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游重市，在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为上海旅游发展的瓶颈。多伦路开发的这项动议，最早取自于90 年代初把虹口区域分成功能区来开发的设想，按照这个设想，虹口区被分割成四川北路商业区。提篮桥口岸文化区、曲阳新村文化区、海宁路乍浦路金三角娱乐区和多伦路雅文化区，而实际上多伦路雅文化区最初的重点是放在鲁迅公园与山阴路一带。随着徐家汇商业区的崛
2、起，四川北路原先“坐三望二”的商业地位受到严重威胁，附属在这条路上的多伦路这才受到了格外的关注，同时多伦路满眼地摊、假货当道、乌烟瘴气。既无序、有坑蒙之嫌疑，又大大违背多伦路开发改造德初衷、影响多伦路雅文化的对外形象甚至已经影响到周边四川北路商业圈的购物、旅游氛围，影响及其恶劣。有关部门希望通过多伦路文化产业的开发，来带动四川北路的人气。然而，让文化与商业产生互动效应，说起来容易，做起来又谈何容易。素有中国现代文化重镇之称的上海多伦路，即将迎来斥资二十亿元人民币的再度开发改造。改造工程依照“修旧如旧”的原则，并有望扩大名人故居的艺术功能。多伦路二期改造的主要区域位于虹口区北部、以多伦路为核心，
3、西起明珠轻轨、东接四川北路，北望鲁迅公园，占地面积共计22.56万平方米。1、 环境优势：（1） 交通环境：项目地块地处四川北路、横滨路、秦关路交界处，位于四川北路地区的中心区域，区域囊括了十几条交通繁华道路：四川北路、山阴路、东江湾路、大连西路、东体育会路、溧阳路、黄渡路、甜爱路、四达路、吉祥路、祥德路、欧阳路、海伦西路、多伦路、横滨路、秦关路、东宝兴路、宝山路等；周边还有高档商务大楼，有二十条公交巴士线路及一条轻轨往来穿梭，人气旺盛！交通比较便利，以项目地块为中心，周围分布二十条公交线路站点，公交线路有101路、70路、18路、139路、21路、231路、132路、939路、机场四线、65
4、路、97路、47路、51路、52路、302路、723路、115路、310路、515路、597路和一条轨道交通线明珠线101路：鸿兴路，同心路，大连西路，上农新村，新华一村，大柏树，纪念路，江湾镇，场中路，三门路，高境庙，马桥，何家湾路，严家宅，张行，张华浜，北张华浜，泰和路，水产路。70路：杨树浦路，平凉路，长阳路，陈家头，新华医院，鞍山路，和平公园，四平路。玉田新村，曲阳路，虹口游泳池，花园路，多伦路。18路：高雄路，市九医院，瞿溪路，斜土路，斜桥，陆家浜路，老西门，淮海东路，福州路人民广场，北京东路，新疆路，浙江北路，四川北路，虬江路，横滨桥，山阴路，鲁迅公园。139路：嫩江路，包头路，嫩
5、江路，明星路，兰花村，浣纱浜，五角场，国定路，复旦大学，电力所，运光新村，大柏树，上农新村，大连西路，鲁迅公园。21路：丰镇路，凉城路，奎照路，车站北路，广粤路，汶水东路，广灵二路，水电路，广中路，虹口足球场，鲁迅公园，山阴路，横浜桥，虬江路，海宁路 ，武昌路，江西中路，福建中路，西藏中路，成都北路，泰兴路 ，常德路，静安寺。231路：鲁迅公园，山阴路，横浜桥，虬江路，武昌路，江西中路，四川中路海宁路，西藏中路，泰兴路，常德路，乌鲁木齐北路，江苏路，中山公园，中山公园地铁站。132路：永兴路，同心路，上农新村，广灵一路，广灵四路，汶水东路，车站北路，丰镇路，华严路，水电路，江湾医院，场中路，三
6、门路，高境庙，高境新村，殷高西路桥，淞南十村，新二路，通南路。939路：鲁迅公园，山阴路，横浜桥，虬江路，武昌路，海宁路，江西中路，四川中路，西藏中路，泰兴路，常德路，乌鲁木齐北路，江苏路，安西路，中山公园，中山公园地铁站。机场四线：浦东国际机场，德平路，控江路，五角场，大柏树，鲁迅公园65路：南浦大桥，多稼路，董家渡，复兴东路，十六浦，新开河，南京东路外滩，天潼路，武进路，四川北路，宝山路，和田路，芷江西路，北区汽车站。97路：丰镇新村，江湾镇，车站北路，新市南路，水电路桥，广灵四路，新中新村，广中路，花园路，多伦路。47路：惠民路，长阳路，保定路，周家嘴路，张家巷，临平北路，溧阳路，四川北
7、路山阴路，同心路，中兴路，芷江中路，西宝兴路，共和新路，普善路，骊山路 。51路：宝昌路，同心路，大连西路，新华一村，大柏树，纪念路，江湾镇，场中路，三门路，高境庙，马桥，何家湾路，严家宅，张行，张华浜，北张华浜，淞兴路，吴淞码头，水产路，双城路永乐路，宝杨路，淞宝路，宝杨码头。52路：花园路，大连西路，上农新村，大柏树，纪念路，江湾镇，场中路，三门路，高境庙，马桥，何家湾路，严家宅，西塘桥，长江南路，吴淞煤气厂。302路：上海火车站，晋元路，山西北路，鸿兴路，同心路，大连西路，上农新村，新华一村，大柏树，纪念路，江湾镇，场中路，三门路，高境庙，马桥，何家湾路，西塘桥，长江南路，吴淞煤气厂，张
8、华浜，北张华浜，泰和路，同济支路，水产路，七号桥，宝杨路，宝交公司 。723路：香山新村、云山路、居家桥路、张扬路、罗山新村、德平路、控江路、控江新村、四平路、密云路、东体育会路、中山北一路、广中路、花园路、同心路、西宝兴路、中兴路、上海火车站115路：双阳路、黄兴路、江浦路、铁岭路、同济大学、巴士一汽、密云路、曲阳路、中山北一路、广中路、花园路、同心路、西宝兴路、和田路、中华新路、共和新路、上海火车站310路：杨树浦路、平凉路、长阳路、陈家头、新华医院、延吉西路、铁岭路、同济大学、巴士一汽、四平路、玉田新村、曲阳路、虹口游泳池、花园路、中山北路、芷江中路、中兴路、鸿兴路、长途客运站（下行）、
9、和田路、共和新路、上海火车站515路：松花江路、安图路、水丰路、隆昌路、双阳路、黄兴路、江浦路、铁岭路、同济大学、巴士一汽、密云路、曲阳路、中山北一路、广中路、同心路、西宝兴路、和田路、中华新路、共和新路、上海火车站597路：惠民路、长阳路、保定路、周家嘴路、张家巷、临平北路、溧阳路、四川北路（上行）、山阴路（下行）、花园路、广中路、新中新村、广灵四路、水电路、奎照路、万安路、场中路、江要南路、阳泉路、临汾路、保德路、彭浦新村明珠线：江湾镇站，汶水东路站，赤峰路站，虹口足球场站，东宝兴路站，宝山路站，上海火车站站，中潭路站，镇坪路站，曹阳路站，金沙江路站，中山公园站，延安西路站，虹桥路站，宜山
10、路站，漕溪路站，龙漕路站，石龙路站，上海南站站。由于有大量的线路到达多伦路、四川北路。公交线路将项目地块周边地区的结成一体，人员流动方便，加上项目改建后，其服务功效，项目设置不会逊色于任何其他文化休闲场所 ，且由于针对中档消费群体，定位低，收费也相对较低，对周围居民有相当大的吸引力。（2）商业环境：虹口商贸业历史悠久，素来为上海的商贸大区之一。如今虹口商贸业得到蓬勃发展，2001年工业销售产值26.2亿元，社会消费品零售总额86.6亿元，成为虹口经济的重要支柱。而这和四川北路商业圈作为虹口商贸业零售大户的业绩是分不开的，商贸业以其规模效应跻身上海商界，专业化、多元化、大众化的特色声名远播。市级
11、商业街四川北路繁华似锦，是上海市著名商业街之一，在全市商业中占有重要地位，享有良好声誉。商业街商业文化设施齐全，综合消费功能完善，是一条集购物、贸易、旅游、休闲、文化娱乐为一体的综合性消费商业街。 虹口区是商业发达的老城区。2002年共完成 全区第三产业增加值41.1亿元，比上年增长16.0，第三产业增加值占区级增加值的81.9。第三产业中商业（批发和零售贸易业、餐饮业，下同）增加值19.1亿元，比上年增长12.0；房地产开发与经营管理业增加值4.8亿元，比上年增长22.6。多伦路、四川北路 该区域辖区内现有天兴、东宝等大型商厦，宏基休闲广场。有各类商业网点1.2万个；有集贸市场59处，其中，
12、较大的市场有虬江路电子产品市场、乍浦路路商品批发市场等，均属淘金热土，商机无限！ 居民消费结构不断变化，层次不断提升，餐饮业消费增势强劲，节假日消费效应继续凸现。全年完成社会消费品零售总额93.2亿元，比上年增长7.6。消费品市场全年成交额20.8亿元，比上年下降4.2。房地产业加速发展。全年商品房开发投资56.2亿元，比上年增长8.5。房地产买卖交易量显著上升，全年各类房屋买卖212万平方米，比上年增长20.5，其中商品房销售130万平方米，比上年增长33.0。作为上海最大规模的线状休闲街市及四川北路商业街的主要支马路，多伦路文化名人街强调具有三十年代的特色的，其文化品味及商业效益都较为突出
13、。四川北路商业街是一条集购物、贸易、旅游、休闲、文化娱乐为一体的综合性消费商业街。在全市商业中占有重要地位，享有良好声誉。吴淞路四平路外贸商务金融功能显现，沿街已形成外贸商务金融功能带和上海城市景观线。另外由于房地产商看重附近有鲁迅公园和虹口体育场的优势，开始加强对附近的楼盘建设。在多伦路、四川北路地区的中心区域即项目地块周边两公里的地区强建设成中高档次的商务楼及集娱乐、休闲、教育、居住为一体的居住区，大量中高档楼盘建设必将周边的商业、文化发展，提高周围的文化氛围和生活品质，居民素质。同时也将带来高收入的消费者，从而带动周边第三产业经济，见解刺激此处的消费欲望，多伦路、四川北路地区也将从中受益
14、匪浅。（3）科技、教育、文化环境：科技创新力度加大。全年新增科技型企业260家，市高新技术企业累计达到48家，完成新产品开发63项，列入上海市科技型中小企业创新基金和种子基金项目42项。 全面提升中小学教育水平，加快基础教育现代化建设步伐。初步形成06岁学前教育体系。规划建设教育园区，做好华东师大一附中新校舍建设的前期准备。加快教育信息化建设，完成中小学“校校通”工程。年末实有普通中学55所，学生47636人，比上年减少3.8；小学47所，在校学生29339人，比上年减少13.8；幼儿园51所，在园幼儿10913人，比上年增加2.8；教育占地面积105万平方米，建筑面积94万平方米。 文化事业
15、取得新发展。精心组织，出色完成重大节庆文艺活动。成功举办2002年四川北路欢乐节、鲁迅公园“五一”游园文艺演出和第五届上海敬老节虹口区老龄文艺汇演。虹口区级图书馆的阅览室座席841个，藏书59.6万册，全年图书流通57.1万人次。年末共有电影院、影剧院11个，文化馆、艺术馆5个。 卫生、体育事业不断进步。全区各级各类医疗卫生机构共46 家，其中公立医院22家，民办医疗机构24家。在公立医院中，三级医院3家、二级医院12家、社区卫生服务中心7家。包括民办医疗机构在内，有卫技人员 7552人，其中执业医师2868人，执业助理医师198人，注册护士3039人。期末医院固定床位数6477张，其中公立医
16、院床位数5909张。 竞技体育取得新突破，在2002年上海市第十二届运动会上，虹口区代表团取得青少年组总分第二名、金牌第三名；成年组总分第二名，金牌第六名。虹口教育事业发达，是上海市唯一获得“全国文化模范区”称号的区。区内有复兴高级中学、华东师大一附中、北郊中学等市重点学校。还有诸多文化场馆，如群众电影院四川北路1552号，文物遗址史料馆多伦路201弄2号，虹口文化艺术馆巴林路68号，朱屺瞻艺术馆欧阳路580号，国际电影院海宁路330号 ，东海电影院海门路144号。应该说，项目地块周边地区的文化氛围还是比较浓的，从长远来看，随着项目地块改建建设的推进，周围文化氛围提高的潜力将达到空前的高涨。对
17、项目地块来说是与生俱来的优势。值得好好把握。（4）人口环境： 该区域年末户籍人口797174人，比上年减少0.3，出生率3.48,死亡率7.76，自然增长率-4.29。 该区域年末职工人数68123人，比上年减少4853人，其中：国有单位职工32021人，减少4746人；集体所有制单位职工24856人，减少 3227人；其他所有制单位职工11246人，增加3120人。个体经营者从业人数13679人，比上年增加3724人。私营企业从业人数45584人，比上年增加15290人。劳动就业工作进一步加强，年末自由职业者13632人，有28793人次失业人员实现就业，新增非正规劳动组织388家，年内净增
18、就业岗位11812个。 该区域职工工资总额104638万元，比上年增长4.8，职工年平均工资15095元，比上年增长12.2。居民居住条件继续改善。全区住宅施工面积331.5万平方米，比上年减少1.9，竣工面积126.5万平方米，比上年增长21.0。年内 该区域动迁居民8279户，动迁单位257家，拆除各类建筑物41.4万平方米，其中各类旧住房25.3万平方米。人均居住面积11.1平方米。国民经济和社会发展中存在的主要问题是：城区功能不完善，中心城区优势不突出，就业压力仍然较大，社会保障体系还需要不断完善，企业发展投入不足，竞争能力不强。 该区域共有各类学校45所，在校学生3.46万人，教师2
19、042人其中，小学42所，特殊教育学校1所，教师进修学校1所，干部中专1所；有幼儿园（所）69处，入园幼儿2264人。教师533人；所有这些基本都是我们的目标消费群体，市场潜力巨大！周边几百米之遥就有的外国语大学、财经大学、青年干部管理学校等，这些学校的在校学生们，由于受到消费能力的限制，不太可能去高消费的场所（目前按照此项目地块周边居民的收入情况分析，也是处于中档消费的消费水平），但是他们渴望在文化休闲场所消费，尤其钟爱一些价格不高，而文化氛围浓厚的文化休闲场所。这给我们的项目建设又提供乐一个有利的因素。（5）功能辐射：以上是对项目地块周围环境的分析，从上可得，无论商业、交通、文化科技方面、
20、项目地块所处的位置在当地区域是具有一定优势的，对起辐射范围有一定的促进作用。从交通方面看，多伦及四川北路周围的交通是比较便利的，连接着众多的居民小区、路线和车次很多，因此从交通考虑，项目地块的辐射范围南至海宁路，北至大连路，东至临平北路，西至西藏北路。这个范围是交通范围聚集区域，而且到达项目地块的时间不会过长，属于可接收的范围。从商业环境的方面来看，如前所述，是市中心大规模的商业聚集区，在起辐射环境种还有南京东路步行街的商业环境，人民广场商业环境，一些学校周边的商业环境，这些地区的商业环境与多伦路、四川北路周围的商业环境有过之而无不及，因此从其商业环境来看，项目地块所能行成的辐射范围北至中山北
21、二路，南至天潼路，东至大连路，西至西藏北路。由于项目地块周边的文化氛围很浓，且休闲娱乐项目与周边商业有密切关系，因此人文形成的辐射范围与商业环境形成的辐射范围大致一致。综上可见，项目地块所具有的辐射能力最强区域是附近两公里内的区域，基本上东江湾路街道、四川北路街道、海宁街道和四平路街道、西藏北路街道、曲阳街道，大连路街道、提篮桥街道这一区域，最远北至中山北二路，南至天潼路，东至大连路，西至西藏北路。对其他区和市中心少为你有点辐射，影响力不大。2、 工程策略（1）营销策略：以“重振雅韵名人在你身边”为主题思想，由“品牌”到“形象”；从“服务”到“品质”，从“环境”到“管理”三位一体构成总体策划思
22、路，让消费者了解多伦路文化名人街的真正内涵，达成此次多伦路与周边文化资源及四川北路商业全都整体改造推广的最终目的。（2）广告策略：以公关促销为主导，电视与报纸配合之，电台与印刷品辅助之！（3）效益预测： 多伦路及周边文化景点：每天营业12小时，门票为20元（为套票包括，鲁迅故居、内山书店、拉拉摩斯公寓，左联会址、左联纪念馆、拾夕钟楼、景云里名人之路等各个多伦路上及其周围的景点，一家三口同游可以购买50元欢乐全家游的优惠组票），每天平均600人，日收入为12000元，月收入为360000元，年收入约为四百万元左右；四川北路商业圈：每天营业时间为早9点-晚10点，人流量5000人，中、晚餐的日进餐
23、人数为2000人，每人平均消费5元左右，日收入为10000元，月收入为30万元，年收入为360万元左右； 社会消费品人均消费50元，日收入250000元，月收入750万元，年收入900万元。以上三项合计：年收入约为1660万元左右。（4）费用预算：营业费、人工费、水电费、设备折旧费、其它杂费一年约为二千万元左右；广告宣传费：导入期：前一到三年投入约为4亿元元左右；高潮期、成熟期：第三到四年投入约为12亿元左右；平台期：第五年开始投入约为4亿元左右；一年合计投入广告费约为4亿元左右。一、前言多伦路（原名窦乐安路）是上海的一条小街，南傍四川北路商贸闹市，北邻鲁迅公园、虹口足球场，背靠内环高架、轻轨
24、明珠线，动静相间一里有余。街短而窄，路曲且幽。夹街小楼，栉比鳞次，风格各异。小街虽在地图上难有立锥之地，但在近现代中国文化史上却是浓墨重彩的一笔。一九九九年十月二十二日建成开放的多伦路文化名人街以“名人故居、海上旧里、文博街市、休闲社区”四大特色而成为沪上一道独特的风景线。二、市场分析概况 呈L 型的多伦路是虹口区一条仅550米长的小马路，两头连着四川北路。在多伦路和周围的路段上，除了有鲁迅、茅盾、郭沫若、瞿秋白、冯雪峰、丁玲、沈尹默、叶圣陶、赵世炎、柔石等近现代文化名人的寓所和故居外，还有历史名人周建人、孔祥熙的寓所，汤恩伯、白崇禧的公馆，以及燕山别墅内的张国焘旧居等。具有独特伊斯兰建筑风格
25、的孔公馆和以中国庙宇形式建造的基督教堂“鸿德堂”，分别座落于多伦路两端。一条小马路，凝聚如此强烈的文化和历史气息，这在上海并不多见。然而现在来到这条文化名入街时，眼前的景象却与开街时的情景相去甚远。走进多伦路，一股瘴气扑面而来，在这里是一年四季掸之不去、挥之不尽的霉腥味。近百只摊位一字排开，把原本不够宽畅的多伦路割去了一半，叫卖声此起彼伏。尤其是大红大绿的遮阳伞把整条海上旧里特有的地域文化冲得荡然无存，取而代之的是毁誉参半的“地摊文化”。站在一边的鲁迅和瞿秋白似乎正在激烈地讨论这类地摊文化是否有其存在的必要?坐在长椅上的丁玲握笔长思，仿佛在想，让我写这类东西吗?在上海老弄堂里，粗制滥造的“景德
26、镇瓷器”堆得满满一地，环境与“脏乱差”几成姐妹。原本有关部门为了突出文博”特色而大量引进“地摊文化”来增加人气，结果，反而喧宾夺主、不伦不类，让入有一种到了多伦路犹如到了福佑街一样的感觉。再看看周围的古玩字画、陶瓷杂件，景观玉石大多火气撩人，长得千篇一律，就连名字也都差不离，不是什么“桂林山水”、“万寿无疆”。在这个古玩市场里，连原本卖不了几个铜钿的月份牌都能做假，那末，稳稳当当地挂在一边的任伯年、赵之谦、吴湖帆、黄山寿的字画，和号称採自于某某名山的天然山石，其中真假的份量我们外行都都可窥出一二，可是这些“奇珍异宝”与它们的名字一样，价钱是决不“平民”的，卖主往往为了赚回自己在此设摊而上缴的管
27、理费，漫天要价，不仅卜符合国家有关法律，而且对文化街对外宣传形象起了十分恶劣的影响，并且也增加了整个文化街的规划难度。 1）上海改革开放以来开发改造多种适合不同用途的街区，但一般多为商业中心，商务中心，工业园区，大学城及居民住宅。像多伦路文化街这样本身资源比较几种与周边的文化资源联系也比较紧密，本身又具有深厚、多面的文化内涵，后天又遭破坏不大，且恰好处于规划后的市中心地区几乎在上海是绝无仅有的； 2）上海一些公园新增设的游乐设施、新建成的文化街往往机会人工雕琢的痕迹比较明显，缺少文化底蕴的由内而外的底气，而总会给人感觉多了一份现代感。比如一些主要商业街上的雕塑，博物馆合现在正如火如荼的东方绿洲
28、等；3）各国、各地现在都相当重视文化的传承及发扬，比如中国著名景点秦皇兵马俑申请世界文化遗产，联合国教科文组织也正在积极行动保护世界各种形式的文化珍品。作为名人故居及反映中国30年代海纳百川的海派建筑风格和文化氛围的产物，多伦路文化街的进一步改建是顺应时代潮流的精神的体现，也恰如其分的在这股“文化热”的当口，吸引更多来自全国乃至世界各地游客的视线，并通过接收观光团，门票盈利的形式更快，也更有效的收回我们改建的成本，做到保护、维持两不误。分析：1. 深厚的文化底蕴：一个多世纪来，上海走过了从开埠时期的沙船渔村到三十年代的十里洋场直至形成今日东方大都市的沧桑历程，多伦路是一条全长仅五百五十米的静谧
29、小街，曾因有众多文学巨匠、名人暂居而堪称“中国现代文学重镇”。走在弹街路上，游人可看到完整地保留了上世纪二、三十年代上海特征的街坊里弄、石库门建筑、基督教堂和上海市级优秀近代建筑，这里从一个侧面集中展现了上海从小渔村到十里洋场乃至国际大都市的历史变迁和文化缩影，是晦派文化百年沧桑的“活化石”， 真可谓“一条多伦路，百年上海滩”。其间鲁迅、茅盾、郭沫若、叶圣陶等文学巨匠及丁玲、柔石等左联作家的文学活动，铸就了多伦路“现代文学重镇”的文学地位，此处又因长期的五方会聚、华洋杂处，留下了风格迥异、多姿多彩的建筑群，包括名闻遐迩的公啡咖啡馆（遗址）、鸿德堂，风格各异的孔（祥熙）公馆、白（崇禧）公馆、汤（
30、恩伯）公馆更使多伦路成为海派建筑的“露天博物馆”；从瞿秋白、陈望道、赵世炎、王造时、内山完造到景云里、中华艺大、上海艺术剧社，名人故居、海上旧里，积淀成今天多伦路上浓厚的文化气息，使人流连忘返。 多伦路地区拥有深厚的文化底蕴和丰富的近代历史遗址群落，设计中充分发挥这一地区优势，利用沿线的历史名人故居、纪念馆、艺术馆，与步行系统中有机布置的一系列文化名人纪念小品（碑、雕塑、喷泉、亭、铺地）一起，道出“重振雅韵名人在你身边”的主题，继承和延续该地区特有的城市文脉。2、 合适的项目定位：岁月沧桑，时光流转，多伦路的保护与开发并不单纯为了借建筑和名人来招商引资，它更多的是为了让人们在怀旧的氛围中，轻松
31、地体会文化的韵味。就像市委副书记龚学平为多伦路开发的题词所说的：“探索文化源流，寻访名人踪迹”。 拟用三至五年的时间，在多伦路周围方圆八十万平方米范围内，逐步建成一个以名人为核心，集商贸、文化、旅游和居住为一体的国际性、多功能的都市休闲及文化社区，使多伦路这一文化品牌成为上海乃至中国的亮点。 多伦路文化街以“重振雅韵名人在你身边”为经营理念，新项目的开发，形象包装都是围绕这一主题展开的。文化街改造的市场运作时，又溶入独特历史名人文化，大大增强了文化街的亲和力，易为广大的间接消费者和直接消费群所接受；目前市场上游乐项目多为一些单一的，不考虑儿童下一代教育的问题的习惯性的商业行为。这种纯商业性的做
32、法，使许多经营者过多考虑自身的利益，很少把消费者想“将钱花在刀口上”的心理行为考虑在其中，令众多消费者、儿童家长产生了反感情绪，而家长恰恰又在此类行业的消费中占有主导地位。多伦路文化街及周边地区的整体策划正是在充分研究消费心理和消费习惯的基础上，推出了溶合文化、娱乐、购物的独特项目定位-而多伦路文化名人街“重振雅韵名人在你身边”，它将建成一条具有趣味性、哲理性、观光性、纪念意义之优点的较完善的文化名人街。这将更适合家长们“将钱花在刀口上”培养熏陶孩子，并全家一起在生活中学习的的消费心理；3、 独特的项目卖点：多伦路文化名人街项目集开发儿童观察敏锐性、思维敏捷性、长效记忆性为一体，是一套综合开发
33、眼力、脑力的文化“重地”。这是其它同类儿童娱乐设施所不具备的，也是其他成人娱乐设施所不具备的，在娱乐中学习，在学习中休闲，独特的项目特性能起到良好的宣传作用。不仅是对少儿、对少儿家长、青年情侣、乃至上了年纪的老伯、大妈都是具有诱惑力。这为以后拓展项目的内涵提供了广阔空间。多伦路文化名人街项目在虹口区乃至上海市都是独此一家，商家有言“得市场者得天下”；凡是占尽市场先机，又能为消费者着想的项目一定会赢得市场，赢得消费者，并最终取得成功。有着上述竞争对手相对薄弱的优势，再加上适当的市场导入与营销策略，配合广告宣传和公关促销，定能成功开拓多伦路文化名人街；并对潜在对手形成震慑，同时提高了消费者的层次也
34、扫清原有的无序地摊格局，使之以新的面貌迎接新一轮的挑战合机遇。三、项目分析 1机会点：1）多伦路文化名人街项目集开发儿童观察敏锐性、思维敏捷性、长效记忆性为一体，是一套综合开发眼力、脑力的文化“重地”。2）具有趣味性、哲理性、观光性、纪念意义之优点的较完善的文化名人街。3）多伦路文化名人街项目在虹口区乃至上海市都是独此一家，寓教于乐，其乐无穷。不仅是对少儿、对少儿家长、青年情侣、乃至上了年纪的老伯、大妈都是具有诱惑力。4）地处四川北路商业区，交通便利，人口密集。5）多伦路文化街二期改建工程的发起，来自于市民的呼声，得到了市长及市、区有关领导的支持，工程也已立项，可以说万事俱备，只欠策划东风。6
35、）地处四川北路的虹口体育场，组办户外活动能力强，处于四川北路的虹口公园，内有鲁迅纪念馆及鲁迅墓地，户外娱乐场地富余，园艺水准均十分出色，而四川北路商业区网点密集、产品范围涉及面广，人流量较大，这几方面的优势组合，完全能够优质高效地完成多伦路文化街二期改建及周边景点、四川北路商业圈整体策划工程这项集雕塑、工艺、建筑、园艺、旅游、文化于一体的综合性创意策划。2问题点：多伦路文化名人街旅游半冷不热，处在上海东北部的旅游线是业内公认的黄金旅游线，黄金名人线为什么热不起来呢？多伦路毕竟还是一条冷清的文化街，与衡山路不同的是，它的周边，没有像徐家汇、淮海路这样相应的顾客群体，目前顾客层次还相对较低；与上海
36、老街相比，四川北路的旅游优势又没有豫园那么明显，它甚至没有雁荡路这样的休闲特色，它与四川北路的气氛是那么的不协调；它周围的居民，是典型的工薪阶层，消费能力有限，而客人消费能力的限制让他们彻底打消了来此地怀旧的念头，兴趣爱好也与高雅文化有一段距离，如此种种，使它很有可能在花重资改建后重新回复沉寂。就此我们不难看出，多伦路文化名人街的消费价格偏高于现有消费者的心理承受水平，这也不得不说实在是道高门槛，要想使商家在以重金购置下商铺后，还亏本销售也实在是件比较棘手的事情，且迫在眉梢1）多伦路毕竟还是一条冷清的文化街在上海地区乃至国内知名度还不是太高。2）多伦路文化名人街及周边景点旅游资源过于分散，分散
37、于四川北路各个角落，使多伦路文化名人街旅游不能统一规划，集中开发，目前的开发显得支离破碎。3）各项产品存在先天不足，多伦路文化名人街品牌形象力存在严重缺陷。经营方式也存在很大问题，造成旅游者极大的心理落差，对其他旅游景点造成负面影响。4）多伦路文化名人街地区经济消费价位偏高，而消费水平还跟不上，旅游开发投入较少，旅游服务设施长期不能配套。吃、住、行、游、娱、购、乐全方位都不能满足旅游者的要求。5）多伦路门票售价偏高，虽然是包括了多了景点，但且不包括文化名人街内的其它消费款项，且景点主要是以参观为主，参与动手的比较少，缺乏活泼、积极性。6）多伦路处在虹口区四川北路商业圈边，因为此地历来是商业聚集
38、地，与文化场所的概念相差甚远；文化名人街在此地多有不便。7）多伦路文化名人街品牌推广不利，各旅游景点旅游宣传各自为政，实行多品牌战术，采取不同的广告诉求，使多伦路文化名人街及周边景点宣传过于分散，形象得不到统一，既达不到提升品牌形象的目的，又造成品牌推广投入的浪费。 综上所述，目前的三个旅游区域，多伦路、周边景点、四川北路商业街作为单一的品牌，其内涵都过于单薄，都无法构成对名人品牌完整认识，都无法满足游客对多伦路文化名人街游的期望值，这是多伦路文化名人街旅游一直热不起来的主要瓶颈。三个单项产品实行品牌一体化，三旅游区域组合成相对紧密的联合体，共同应对市场的挑战，这种模式整合了有关的资源，将一些
39、市场行为转化为内部行为，降低了经营成本，构成了相对完整的品牌，壮大了多伦路文化名人街及周边景点旅游规模，游客在有限的时间内，游览更多的名人景点，节约了旅游成本。这种重组多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈品牌的做法，为伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈旅游开发走向市场提供了前提和基础。3竞争对手分析：由于有大量的线路到达南京路，人民广场，淮海路，而这三条路段都是上海中心区域的商业中心，那里有大量的文化休闲场所和商业消费场所，项目地块区域无法与其竞争，大量的公交线路通往南京路，人民广场，淮海路区域，是的居民可以很方便的前往进行消费，同时这三条路段也是商务楼聚集区域，也方便的这些在其中
40、工作的，具有一定消费能力和欣赏品味的客户群的休闲消费，而南京路，人民广场，淮海路这三处本身的影响，会吸引大量的人流，这会对项目地块的客流产生消极的影响。面对如此强大的竞争对手，如何吸引消费者成了核心问题。所以，项目地块的客流群主要是定位在周围不超过五公里的方圆范围之内的消费市场，大量公交线路将这些地区连成一体，更提高周边地区居民的消费机会。并且着眼于消费能力处于中等水平的在校大中小学生、教师及周边的居民，扩大宣传力度，以便达到预期的改建营销目的。4经费来源： 多伦路文化街二期改建工程重振雅韵名人在你身边的经费来源可采用政府、社会经济组织和市民三者结合的办法，政府投入基本建设资金，发动市民、社会
41、经济组织和海内外华人、华侨捐款，开展我为名人安个居等公益活动。捐赠改建者将被树碑立传，与多伦路文化街重振雅韵名人在你身边一起美名远扬。还可采取公开招标，实行谁投资、谁经营、谁受益的方法，在确保创意策划的完整性和艺术性的基础上，允许多方合资建设。四、资源整合：资讯整合是易开展多伦路文化名人街改建管理工作的基础，只有全面的、有针对性的了解市场情况，才能够制定合理的正确的战略。因此，在着手工作之前，我们对上海市多伦路文化名人街全境及竞争区域的旅游资源及市场进行了深入的实地考察，并对国际上旅游产业发展较好的国家作了分析，有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的经验是值得我们借鉴与学习的，例如山东曲阜
42、的孔庙、乐山大佛、延安革命圣地、俄罗斯红场、德国柏林墙的旅游形象策划。 （一）目标市场： 3-80岁的少年儿童及其家长、有一定文化水准的老、中、青年及国内国外来沪旅游者、旅游团。 （二）推广区域：按地理因素，包括地理区域（国别、地区等）、空间位置（远程、近程）和经济地理环境（发达地区、发展中地区），我们大致将多伦路文化名人街的目标市场拟定为国际、国内以及自身市场。 国际市场主要有包括北美、欧洲和澳大利亚等在内的远程市场；日本、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国在内的亚洲短程市场；台湾、香港、澳门和海外华侨在内的传统短程市场。国内市场主要按地理位置分成华东、华北、华南、东北四大市场。其中华东市
43、场主要包括上海、浙江、山东、安徽；华北市场主要包括北京、河南、河北、山西、天津和内蒙古；华南市场主要包括广东、广西和海南省；东北市场则为辽宁、吉林、黑龙江三省。自身市场根据游客自身居住地范围来进行划分。其中分为非虹口区人到多伦路文化名人街及四川北路商业街游、虹口区人到多伦路文化名人街及四川北路商业街游、旧居多伦路或四川北路现在移居它地居民到多伦路文化名人街及现四川北路商业街游。 （三）组合营销：（1） 门票制：赶在今年“十一”黄金周前建设好售票亭，实行门票制度；（2） 团体营销：在春秋、假期之季通过组织小学、幼儿园团体到上海虹口区多伦路看文化名人街新貌、周边文化景点、参加智力竞赛，让学校、幼儿
44、园有利可图，使“游新多伦，寓教于乐”成为学校、幼儿园出游的“热线”！（3） 散客营销：利用各种公关促销手段吸引、介绍国内外游客节假和双休日到多伦路文化名人街来玩。（4）体现多元化的文化功能：作为一条文化名人街，多伦路的开发与普通的商业街开发最大的区别在于：它着重于文化与展示的功能。所以沿线的一系列名人故居、遗址、美术馆、博物馆的改建要充分体现了多伦路的名人在你身边的文化特点合亲近感；而同时不能忽视与之相辅的各类特色餐厅、民俗商店、咖啡馆、古玩店、书店、影剧院的新建合改建，这些都能够在日后为这条街增加了新的商业活力，使文化名人街功能更为有机、丰富、多元和完整。景云里名人故居的置换，建立名人纪念馆
45、和蜡像馆，并新建近10家不同类别收藏品的收藏馆；健全综合配套设施，包括夜景灯光、停车场、小吃街；强化服务软件，包括定期举行重大文化旅游休闲活动的发布，文物拍卖、鉴赏和展示等等。（5）以人为本的思想：现代城市设计理念更加尊重人的便利和舒适。多伦路文化名人街的设计中，从街道尺度、绿化的布置、开放空间的安排、小品的陈设、建筑的细部、直至地面的铺装，都意欲使购物、观光者体会到“步行者的天堂”这一概念，并充分提供通讯、纳凉、集会、休憩、公共卫生等服务设施，可安装现代化的可是电话，每个五米造一个有屋檐的凉亭，便于行人休息。并改建流动流动厕所外形，使之外形与整条文化街文化氛围、形象想相符合、有三十年代的阿建
46、筑风貌，同时增加流动厕所的数量，体现对人的细致关怀。（6）商业性与文化性相结合的原则：作为“四川北路后花园”，多伦路地区的良好的休憩空间能够促进四川北路商业街的繁荣，而宜人、优雅的城市环境亦能增进本地区特定的商业活动，从而形成多伦路地区可持续发展的开发机制。在四川北路虹口体育场现在正在举办赛车嘉年华的土地范围内，建造一个虹口嘉年华，且不是季节性的游艺场所，而是定点全年开放，以吸引更多的消费者前来，增加消费人流量，提高消费额，同时带动周边各个景点的消费可能性，使消费者在这里既得到娱乐，又得到文化的熏陶，集休闲、学习、观光、购物与一体，方便消费者行程安排，使多伦路与其周边文化景点、虹口公园。虹口体
47、育场、四川北路商业圈形成一个多功能消费整体。（7）“名人和你有多近”的智力竞赛：在多伦路四川北路入口处辟出一块空地，全程游玩中加入一项户外智力竞赛，现场游客可自愿参加“名人和你有多近”的智力竞赛，以“考考你的脑力，挑战你的记忆”为口号，考题都是关于街上名人的生活背景、名篇名作的知识问答，目的以提高游客游玩的积极性及参与性，并在一进门就给游客营造浓烈的、跃跃欲试的文化氛围。（8）开发旅游相关资源：可将名人名句扇，做成到此一游的纪念礼品，除在现场出售，也可作为市领导赠送给国内外重要宾客友人的珍贵礼品。还可出售一些纪念性礼品如：多伦路缩小版模型，按左联纪念馆、鸿德堂等街上名建筑做的微型模型，写有名人名句的对联、字画等。还可根据拍摄革命影视剧的需要，在多伦路文化名人街建设拍摄基地，使其成为上海最真实的革命
