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1、威尼斯花园策划案 尚荣国际出品序策划宗旨：实现项目价值利益最大化，提升项目品质，使本项目成为沅江具有划时代意义的品质楼盘代表作。我们的行动：“以专业服务获得双赢”是我们致力于本案全程策划所秉承的宗旨；以前瞻性的营销理念为指导、专业服务为基石、团队服务精神为保障体系，凭借丰富的市场经验、严谨扎实的工作态度，行之有效且富于创造性的操作技巧来解决本案所要解决的问题；根据本案的用地资源和市场环境，以最有效的方法来为本案设计、制定和实施专业的项目开发主题定位、项目市场定位、项目规划设计建议、项目包装及项目推广计划和项目品牌实施战略。我们的目标：为威尼斯花园的开发建立利润保障发展模式； 为威尼斯花园的开发
2、建立能够达到利润最大化的价值提升模式； 为威尼斯花园项目开发建立整合各方资源的最优化解决方案；【战略目标】“威尼斯花园”的战略目标是：在沅江市建立一个高档楼盘、精品社区，一个成功人士主流生活圈，并以此提升城市的形象、提供最适宜人居环境。在项目开发中获取最大的经济效益、社会效益和环境利益，通过分析项目用地的资源价值，运用市场调研手段找出市场空白点及市场需求点，力求准确的市场定位及项目定位，使市场、项目开发、项目的目标人群达到完美结合，吃透市场、规划好项目建设，更好地围绕后期销售服务，控制好节奏，使得开发出的住宅产品能以最快速度回收变现，是最明确也最直接的战略目标。【战略手段】“因地制宜、以人为本
3、”，这是我们对威尼斯花园项目的策划观点，卖点只是为提升产品的个性化和品质感服务的，住宅产品自身的素质仍是决定项目成功与否的关键。就本项目我司对沅江的房地产市场做了详细的分析，在综合各方面的优劣势后发现目前在售或即将发售的高端项目建筑风格以现代欧式为主流，但都流于小家子气，缺乏高端产品的气魄及形象。对于客源来说购买高端住宅除了满足居住的需求以外最主要的原因是一个好的居所往往是一种身份的象征、一种荣誉的象征。虽然在沅江市场不乏标榜欧式建筑风格的项目，但都仅限于建筑方面，未形成整体项目气质。所以我司认为把本项目定位为欧式意大利风情社区，在综合品质提升的基础上，打造沅江城市第一居所，从生活方式、身份气
4、质彰显等各个方面标高项目价值，更能奠定本项目在沅江房产市场的领袖地位，更能吸引消费者的关注。目 录城市基本情况沅江房地产市场总体特征沅江高端住宅市场概况市场篇 本案SWOT分析客源定位项目整体建议项目概况项目定位产品篇宣传推广策略一期推广执行案名广告主题推广篇主体活动广告媒介策略广告风格建议广告推广预算推广篇营销篇销售策略及构想项目工程进度价格策略前期认购策略销售目标销售策略执行方式常规事件营销销售现场构想样板房选择思路及策略销售组织人员构想【市场篇】本部分就沅江城市特色素有“东方威 本节关键词尼斯”之称、房地产市场特征、市场发展 东方威尼斯趋势来思考本案，通过研究竞争对手情况， 精品楼盘时代
5、到来明晰项目的定位及市场机会。 购房首要因素是环境和价格一、城市基本情况自然地理 “洞庭天下水”，沅江市地处八百里洞庭腹地，位于湖南省北部，益阳市东北部，以沅水归宿之地而得名。东北与岳阳县交界，东南与汩罗市、湘阴县为邻，西南与益阳市接壤，西与汉寿县相望，北与南县、大通湖区毗连。东西长约67.67公里，南北宽约53.45公里。地理坐标为东经1121437至1125620，北纬284226至291117。全市总面积为2019.7平方公里，约占湖南省总面积的1.07%。地域接纳湘、资、沅、澧四水，吞吐长江，河湖相通，连接成网，呈“三分垸田三分洲，三分水面一分丘”的地理格局。世界著名的南洞庭湿地保护区
6、，深藏在沅江这个水乡泽国。 土地资源 沅江市地处中亚热带向北亚热带过渡的大陆季风湿润气候区内。良好的气候条件与土属使沅江市土地资源丰富。占全市近20%的水稻土、红壤、潮土、紫色土等土种适宜水稻、苎麻、柑桔、芦苇、豆类、林木的生长。 物产资源 沅江市是全国农产品商品基地，主要产品有粮、棉、猪、鱼、桔、苇、麻等。素有“鱼米之乡”、“苎麻之乡”、“芦苇之乡”的美誉。苎麻年产5万吨，占全国总产量的四分之一。芦苇年产30万吨左右，居全国之冠。鲜鱼、柑桔、鸭蛋产量在全省居领先地位。速生杨作为后起之秀，其蓄积量达百万立方米。沅江森林覆盖率已达17.8%。 旅游资源 沅江市地处“八百里洞庭”之腹地，山襟七泽，
7、水接三湘，拥有璀灿丰蕴的人文古迹和丽质天生的山水美景，大小景点有120多处，素有“水乡桔城”和“东方威尼斯”之称。境内的南洞庭湖是国际公认的重要湿地，集湖光水色、岛屿汀洲、文物古迹、珍稀物种和动人传说于一体，蕴含着洞庭湖纵横八百里、上下数千年的时空演变脉络和深刻渔耕文化渊源，集太湖之灵秀、洪泽湖之深沉、巢湖之宁静、鄱阳湖之旷大于一身，被旅游名家誉为“我国湖光胜景第一处”。历史上有许多名人到过沅江，留下了许多脍炙人口的诗词，画出了一幅幅沅江湖光山色的美丽图画。近年来沅江市实施的“旅游带动战略”，进一步推动了旅游资源的开发，其旅游胜地渐显生机。 区位优势 沅江地处华中经济圈内，自古以来是湘北地区战
8、略要地，为湖南省重要的水上交通枢纽。水路连湘、资、沅、澧四水，通江达海，是洞庭湖区重要的农产品和工业原料集散中心；陆路南接长石铁路、洛湛铁路和长常高速公路，与长沙、益阳相通，北连白沙大桥和南茅大桥，与岳阳相接。省道S204线纵贯全境，随着白沙大桥、南茅大桥、益沅一级公路、白沙港口的相继建成，将使沅江交通更加便捷，区位优势更加明显。 桔城新貌 沅江市区素有“水乡桔城”之称。本着“建山水城市，留自然风光；搞滚动开发，做旅游文章”的建设规划，近几年来，在城西的青山绿水之中，新开发了桔城新区，一个独具特色的“城中有湖、湖中建城”的水乡桔城正在崛起。水是新城区的一大特色，这里五湖连通，河汊纵横，被湖水和
9、港湾环抱的各个丘岗半岛上，桔林四季枝叶葱茏，绿水青山交相辉映，城乡山水融为一体，这里的确是一块旅游、居家、经商、办厂的热土。为促进桔城新区的开发，市委、市人大、市政府、市政协四大家机关及相关机构，已于2003年国庆节整体搬迁至新城区。为吸引外来投资和保护投资者的利益，新区已有水上乐园、度假村、别墅村、高科技工业园、农业科技园、港口、市政设施等项目对外开放，市人民政府并在这里成立了政务中心，对来新城区投资建设落户者，实行“一站式审批”、“一条龙服务”，以最优惠的政策，吸引各方客商。二、沅江房地产市场总体特征精品楼盘时代即将到来在政府采取的一系列积极财政政策的持续作用和配套政策的刺激下，沅江市房地
10、产市场不断升温，整个市场明显趋于高品质要求，我们坚信沅江的精品楼盘时代即将到来。消费者购房时考虑的首要因素是环境及价格经调查、访谈得知，沅江市民购房消费大致分为两种观点。一部分人在购房时全面比较楼盘的综合品质，看重社区名声、户型以彰显身份、地位和财富。一部分人在购房时主要还是考虑房屋的价格，其次是环境、地段目的是为了更方便、舒适的生活起居。楼盘竞争的重要因素是产品品质目前几个较好的楼盘：桔城世家、美世界花园等，在产品品质上都有一定的提升，但都仅限于建筑方面、造型方面，在环境、户型的细部处理上仍显得较为粗糙，真正的精品还是没有出现。随着沅江房地产业的发展，好的产品越来越多，消费者购房必然日趋成熟
11、，只有不断提高产品品质，才能赢得市场，才能在市场竞争中立足于不败之地。商品房价格将会持续攀升物业档次不断日新月异，高端产品露出市场太阳家园、金福现代城、日月新城、盛世嘉园。该类物业目标客户群体是面对沅江的中高端消费市场，因此物业价格相对较高，必将引致整体市场价格的提升。随着沅江房地产市场越来越规范化的运作，土地价格在土地出让部门得到了有效的控制，以较低的土地价格取得土地的可能性相对减少。因此，未来开发的房地产销售价格将会趋于合理的市场价格。由于土地价格的提升，所以整体房地产市场的价格将会继续上扬。项目品牌化和企业品牌化趋势明显随着外地的一些资金雄厚有实力的企业和财团介入沅江地产市场，大大提升了
12、沅江整体楼盘的开发品质。广大居民对楼盘的认识和理解不断加深，对房地产知识的不断了解，对楼盘的开发要求会越来越高，期房环境下，推广、开发商和项目的品牌是项目质量的保证.因此，伴随房地产市场竞争的加剧，必将促使沅江开发商走向品牌塑造的道路。桔城世家三、沅江高端住宅市场竞争概况：推出市场的形象：值得敬仰的高度； 建筑设计：现代派；配套设施：小超市、车库；物业管理：桔城物业管理公司；目标客户群：本地私企经商人群为主；价格策略：一次性付款有98（按揭99折）折优惠楼盘位置均价折后价层差物业类型户型特点规模桔城世家巴山西路1718（电梯房）16322030元/多层、小高层11、平层、错层、复式75亩、7.
13、8万（1.5、40）金福现代城推出市场的形象：鉴证好房子的标准； 建筑设计：现代派板式；配套设施：风情商业街、超市、车库、幼儿园、底层架空做泛会所、酒店、休闲；物业管理：待定目标客户群：价格策略：一次性付款有97折优惠； 楼盘位置均价折后价层差物业类型户型特点规模金福现代城巴山西路（置嘉地产）1530（多层）14843050元/多层、小高层、酒店全框架结构、露台、大观景阳台约2万盛世嘉园推出市场的形象：感受盛世 尊享嘉园； 建筑设计：现代派简约；配套设施：公园、商业街、超市、车库、幼儿园、医务、健身器材；康体会所：底层架空做泛会所；物业管理：待定目标客户群：公务员为主；价格策略：综合有95折优
14、惠； 楼盘位置均价折后价层差物业类型户型特点规模盛世嘉园沅江大道多层1460电梯166013871557凌乱多层、小高层、高层17种户型、电梯房60%。30%绿化151.5亩16万美世界花园推出市场的形象：好房子自己会说话； 建筑设计：简洁欧式；配套设施：大型商业广场、品牌超市、车库、幼儿园；康体会所：底层架空做泛会所；物业管理：美世界物业管理公司；目标客户群：私营主、公务员；价格策略：一次性付款有98折优惠； 楼盘位置价格折后价层差物业类型户型特点规模美世界花园桔城大道多层1356电梯1588131515402030元/商业街多层、小高层错层、复式、跃层170亩、15.5万太阳家园推出市场的
15、形象：选择太阳 握手成功； 建筑设计：现代派、5000中心景观区；配套设施：商业广场、人工运河、车库、会所、幼儿园等；物业管理：目标客户群：私营业主、公务员价格策略：一次性付款有95折优惠； 推广手法：比较单一，主要以户外广告为主。 楼盘位置均价折后价层差物业类型户型特点规模有无商铺太阳家园巴山西路（置嘉地产）多层1506电梯1600143015202030元/多层小高层电梯房顶层阁楼赠送66.7亩、9、40%、26.8%2栋多层底层为商铺日月星城推出市场的形象：天生日月 福满星城； 建筑设计：现代派、宇宙运行、阴阳平衡哲思；配套设施：湖景、车库、湖心会所、儿童游乐场、底商等；物业管理：国盛物
16、业管理目标客户群：私营业主、公务员价格策略：送4-5面积楼盘位置均价折后价层差物业类型户型特点规模有无商铺日月星城市政府旁电梯165015003050元/小高层顶层复式楼赠送、顶层花园约7万1-2层商铺以上市调数据仅供参考，应市场变化及营销节点，将另行提交市调报告。【产品篇】本部分围绕项目概况（经济技术指标、 本节关键词：建筑风格、户型特点）综合分析本项 欧式风格目的优劣势，根据物业类型定位目标 创新户型消费群，确定项目整体定位。围绕定 SWOT分析位重新审视本项目，提出打造建议。 城市第一居所一、项目概况1、项目经济技术指标编号项目名称单位数量比例备注1总用地面积326022总建筑面积703
17、08高层住宅面积2879041%架空层、跃层面积不计多层住宅面积2961042%洋房建筑面积60009%别墅12001%商业建筑面积46587%门卫共厕建筑面积503总建筑占地面积110754建筑密度%33.975容积率2.166绿化率%31.227居住户数户5288停车位个260含60个车库2、建筑风格简约欧式现代科技与欧式文化的融合，国际文化与地域文化的多元融合。用简洁的造型及简约的线条勾勒出欧式建筑的典雅与营造意大利建筑风情。3、户型规划及面积配比户型规划特色丰富的户型、灵便空间，16款特色户型，平层、跃层、复式引领沅江创新户型。82-300平米面积空间。情景洋房：一、二层带地下室，三、
18、四层带露台，顶层跃式带屋顶花园。小高层：错层，顶层阁楼多层：顶层阁楼、亲情户型户型面积配比多层户型配比户型面积（）比例二房三房四房小高层户型配比户型面积（）比例二房三房四房洋房户型配比户型面积（）比例二房三房四房二、本案SWOT分析：Strenght(优势)Weakness（劣势） 项目的体量利于形成规模社区感临桔城大道为沅江市的主干道，铂金地段，未来升值潜力大本项目临近益沅一级公路，交通发达建筑规划创新户型为差异化产品的塑造提供可能欧陆经典建筑，高尚住宅品质优势。实力开发商的品质保证，项目高端产品气质。 开发、规划、建筑、营销、推广多方专业运营可借助自然景观与周边同类项目相比不占优势大型生活
19、配套暂时还不很完善桔城大道仍在拓展当中，就目前来说，本项目所处位置略偏，人气稍显不足Oportunty（机会）Threat（威胁）市场供应结构存在良性空白点市政府整体搬迁新城区，新城区高端生活区成形，高尚住宅区域号召力增强当前市场整体开发、营销运作水平相对不高市场容量有限市场竞争压力加大周边竞争个案较多客源大量分流竞争个案同质化现象严重受全国大环境影响，部分客户存在观望心态，交易趋缓 老城区低房价对产品价格提升的抗性威胁对 应 市 场 战 略三、客源定位所谓客源定位，就是依据项目自身的特征、品质、形象为载体而进行的对目标接受人群以及购买对象的界定，是策划-销售关系中的重要环节。准确而直观的客源
20、定位，将直接有助于整体推广和销售的成功。左右项目定位的因素很多，而其中最主要的因素依然是产品定位，因为楼盘操作的成败很大程度上取决于目标客户群的界定，因此在对前期市场调研基础上，具有针对性地界定购买人群，才能达到给整体项目定位的目的，并且销售也就有的放矢。当然，客源定位并不是一个孤立静态的过程，在许多时候还应该进行必要的客源细分。结合对不同需求客户特征喜好的掌握，为便于表述直接，以物业需求为分类标准，将目标客源分为普通多层客源和小高层客源和别墅、洋房客源三大类。现根据客源社会地位、购房意图、等差别作如下分析：1.多层客源：主要构成人员公务员、私营业主、效益好的国有企业（如通讯、银行、医院、学校
21、等）员工、外地打工回乡置业者目标客户需求心理分析结合目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯分析，其心理动态主要有如下几类：向往优越的居住条件，追求较高的生活环境对社区档次、配套、知名度等较为关心对小区的景观和配套比较注重追求生活在高端，与上层为邻的效果，不否认有一定的虚荣心理2.小高层客源主要构成人员新贵阶层、私营业主、公务员、政府及企业的中高层人员目标客户需求心理分析结合小高层目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯、置业心理分析，其心理动态主要有如下几类：大多为二、三次置业。对社区环境和物业较为注重。希望一个更为私密、高档的生活空间；对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。追求品质
22、、品味，社会地位起点高，追求现代的上流生活。3.洋房客源主要构成人员私营业主、政府官员、企业的高层管理人员目标客户需求心理分析结合洋房目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯、置业心理分析，其心理动态主要有如下几类：处于当地城市财富阶层的上层，且具有一定财富积累，大多为二、三次置业。对社区环境和物业较为注重。购房目的为追求更舒适的居住环境和生活品质，对安全、尊贵、舒适、品位有强烈的需求。崇尚西方的人文生活，对生活享受要求比较高。对物业管理和社区文化的要求更细微。注重外部环境的富丽堂皇，有以居住在此为荣耀的心态。购房带有显富特征，购房必须有“圈子感”，注重“邻居是谁”。四、项目定位：项目定位是对
23、项目的最基础也是最完善的分析后并且围绕上文客源定位，明确项目在市场上应该以何种形式出现。前文的市场定位已经明确了市场机会点、客源定位已经界定了目标客户，结合指导思想，应该在具体的项目定位时体现其尊贵高端、以沅江高端项目的代言人“领袖”的形象面世，既“除了满足基本的生活功能之外，还应该明显区别于沅江普通项目，并且在高端项目中独树一帜”。此外项目主题定位还应该从目标消费者心理需求的角度出发，结合先天的地理优势和不同的具体使用需求，做居住对生活方式的极大改变，对目标消费群体的社会心理价值预期进行市场诱导，围绕目标消费群体的需求心理展开项目主题定位。城市第一居所在总体指导思想下，项目定位为：体现身份价
24、值的定位诠释：项目走高端品质路线，在居住功能要求和实际使用价值之外，力求体现其附加价值的层次性提升，迎合目标客户“高人一等”的生活追求，进而与其需求心理达成高度和谐统一，体现客户自身价值和身份优越感。同时在产品细节方面做足文章，打造沅江城市第一居所，使其当之无愧的成为沅江市场高端项目的旗帜。五、项目整体建议：打造城市第一居所，即要超越现有沅江市场项目，在相同建筑品质、相同客群争夺中，以一种超越纯居住功能要求和实际使用价值之外的品质住宅概念诉求，提供一种与众不同的格调生活方式的反映，突显客户优越社会地位，在硬件既定的情况下，以软件包装、细节服务等提升项目档次，衬托出在城市第一居所的项目的定位主题
25、，对项目打造等细节方面做出如下建议。整体原则整个小区形成有机的整体，各个部分的设计应该充分考虑项目的主题思想，特别是在对外推广形象上注重整体品味、整体风格基调。尊贵原则 就上文对项目的定位来讲，威尼斯花园针对的客户群体是沅江市中高端消费者，所以强调项目的尊贵性是项目的关键之所在，所以在项目的规划、售楼部、推广形象中应该处处体现尊贵原则。 科技原则我司并不建议本案作为科技主题的项目，但作为高端住宅项目，本案应该具备相应的智能化标准，并采用一些比较实用的科技手段，提高项目的价值。智能化住宅标准序号系统项目名称 1可视楼宇对讲系统（黑白4寸，带家居信息发布）；集成访客对讲、住宅报警、室内紧急报警系统
26、2闭路电视监控系统（数字硬盘录像系统）；与周边防范系统联动3周边防越报警装置 （主动红外报警系统）与监控系统联动4停车场管理系统（一卡通系统）；5公共广播系统（背景音乐及紧急广播系统）；与消防报警系统联动6保安电子巡更系统（无线巡更）；7三网综合布线系统（每户两个电话、两个电视、一个数据点）8公共信息发布显示系统（LED显示系统）文化原则一个高档住宅项目，不只有尊贵的品质，而且需要有较高的品位，所以文化是的项目的精髓之所在，只有通过文化将项目的种种特征联系在一起，才能形成一个既有品质又有品位的高档社区。威尼斯花园本身就是文化、艺术的象征。通过后期的推广活动加强文化内涵的传达，提升本案格调。风水
27、原则对高端客源来讲，风水之说就比较重要了，我司建议在项目推广中应该考虑风水方面的诉求。如我们在整体规划布局、景观布置宣传方面可适当传达风水学概念。【推广篇】本部分围绕项目整体定位、分叙细节卖点 本节关键词通过攻心策略、占位策略、标榜策略奠定 攻心为上，高调占位。项目城市第一居所的牢固地位，形成口碑 一个核心 一串活动传播力，以最快的速度使项目回收变现。 点面结合立体整合传播一、案名：威尼斯花园案名是项目最朴素直观的宣传载体，是档次、风格、品质等诸多元素的精华浓缩和直接映射，是项目带给人们的“第一印象”，其成功与否直接左右着项目的运作，因此贴切响亮案名对项目的重要程度不言而喻。案名诠释：沅江素有
28、“东方威尼斯”之称，威尼斯是世界著名的水城，浪漫之都、艺术之都。威尼斯其实就是一种品位，一种文化，一种生活方式。威尼斯的水是有感情的，威尼斯的建筑是有生命的，威尼斯就是文化的拥有者，就是品位的传承者，威尼斯代表的是生活格调。将花园的概念加入，增加案名的亲切感与环境联想的空间。二、广告主题1、项目定位基调城市第一居所攻心为上，高调占位。城市第一居所是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成的精髓，作为项目的定位基调。务必使“威尼斯花园”尊贵身份象征的形象在沅江脱颖而出。后期广告从客群心理、尊贵性、产品独特性等方面支撑城市第一居所主题展开发散系列宣传。2、推广主题框架根据房地产项目的市场运作规则及营销推广节奏
29、，本项目共分为三轮营销推广，三次开盘。分别围绕城市第一居所的定位基调逐层深入，逐步展开宣传攻势。推广期目的说明第一轮推广造势宣传、形象的建立威尼斯花园以城市第一居所的高端品质形象入市。全面整合各方面的推广手段。带动人气。媒体力度最大，在公众层面高调占位。营销中以渲染开发商的实力、威尼斯花园的美好蓝图为主，营销气氛，树立对中高端消费者的品牌形象感召力。第二轮推广高端物业形象的升华通过一轮的宣传攻势，已有的品牌效应增强了客户对产品的信心。此阶段以项目的工期进展为活动契机，挖掘新客户、培养老客户的品牌忠诚度，通过口碑效应，将项目的高端物业形象推到新的高度。第三轮推广项目品牌形象的确立通过一二期的销售
30、推广，项目的形象、生活氛围成形，放大此效应，以沅江楼盘的素质金牌增强对消费者的吸引力，形成惯性销售力。针对目标客群开展行之有效的促销推广活动，促进三期及尾盘的销售去化速度。总体推广主题框架城市第一居所第一轮领袖的选择、领袖全城（造势，以引领的姿态入市）第二轮传承品质，典藏尊崇（塑造影响力，展现项目实力品质）第三轮领袖天地，私享所在/名流社区，升级人生（上流生活方式）第一轮推广主题框架以开盘为节点，开盘以标榜客户身份价值的“领袖的选择”为项目入市宣传造势，以身份价值的认同感吸引受众关注。开盘前一周以“威尼斯花园 领袖全城”渲染气氛，旨在强调项目的高品质领袖全城，项目的销售领袖全城。领袖的选择领袖
31、全城开盘领袖的选择以“领袖”为一期核心推广概念有三层涵义：一，取其领先、创新之意，湖湘文化中最引人注目的气质即是“敢为天下先”，以引领为荣，以创新为耀。领袖就是一种积极向上，奋勇向前的精神象征。二，体现开发商创造精品的开发理念，做领袖级产品，引领城市发展。三，领袖产品匹配领袖，选择威尼斯花园就是客户身份、品质的的彰显。综上，以领袖的概念，体现项目档次、树立品质楼盘形象，同时拔高客户的身份价值。起到造势宣传的效应。从品质形象上、客户心理需求上、提升产品价值，树立高端产品代表作形象，契合沅江城市第一居所的定位基调。为后期延续性宣传埋下伏笔。领袖选择威尼斯花园，领袖钟爱威尼斯生活方式、领袖的私享花园
32、、领袖顶级住宅、领袖级的安防物管从建筑、园林、户型、安防、物管、会所、架空层文化、客户等各个方面完善、丰富、支撑起核心概念。3、产品卖点阐述消费者购买威尼斯花园的理由 项目品质：沅江高端住宅集大成者 开发商实力 居住环境：亲水花园社区 物业种类丰富，别墅、洋房、小高层、多层。 户型：创新、丰富的户型 智能化安防管理：可视对讲系统、自动抄表系统 社区专业物业管理服务 欧式建筑 完善配套架空层会所三、宣传推广：1.策略概述：一个核心 一串活动一个核心：高姿高调亮相，以领袖的姿态，占领城市第一居所的地位，建立威尼斯花园品牌形象和欧式尊贵生活区形象，迅速提升项目知名度和美誉度。一串活动：这是推广策略中
33、的中心内容，通过活动造势取得轰动效应，为项目注入精神和环境的文化内涵，互动交流体现项目人性化楼盘特色。通过这些推广活动，营造一个“欧式建筑”、“欧式典雅生活方式”“智能化科技”“全景园林”“高档的会所”“架空层文化”楼盘形象，为本案“高品质楼盘”、“领袖的选择”“城市第一居所”的定位提供有力支持，使项目具备更高的附加值，从而“名”、“利”双收。2.推广手段：主题统领的立体框架，通过公关活动、广告、促销有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广。以不间断的地面活动攻击攻心为主，空中广告宣传进行面的辐射，售楼部现场作为品质形象证言。产生拉力产生推力现场使售楼处布置成为欧式情调屋作为“品味格调的
34、推销员”工地及户外包装等识别系统，树立品质形象，烘托气氛。广告：利用广告宣传，将楼盘卖点一一分解，“引起强烈的购买欲望”购买活动：利用活动拉近与受众的距离，针对性传播，产生口碑效应。吸引吸引消费者四、一期推广执行根据威尼斯花园项目的开工、开盘同时进行的规划，所有知名度建立，形象树立均应提前在一期进行。第一期宣传推广根据营销节奏又分为咨询期、认筹期、开盘期、持续推广期。宣传力度将主要集中在销售初期及开盘前的铺垫，厚积薄发，追求首发的火爆热销，高调、快速、准确切入市场。根据本案项目定位，推广上按照循序渐进的法则，以“领袖的选择”为主题系列广告，通过各种具有项目特色的SP推广活动，配合销售周期进行推
35、广。以下推广为一期推广执行，二、三期推广根据一期推广效果酌情讨论实施。根据“低开高走”的销售策略，在一期推广中，树立高品质形象，将以整体形象诉求为主，树立“领袖的选择”“领袖全城”的形象以匹配 “城市第一居所”定位基调，高品质的楼盘形象、适中的价格，利用消费者的心理落差，降低消费者对项目价格的敏感度，认可项目的价值，为认筹、销售打下坚实的基础。宣传方面应采取以户外宣传为主，以活动为突破口，逐步深入导入概念，达到为认筹、销售起到引导作用。各阶段的推广执行如下：咨询阶段：推广主题领袖的选择阶段性目标确立“威尼斯花园”项目整体形象，加强项目知名度，让目标客户了解项目情况，加深项目的关注程度。高调亮相
36、，占领城市第一居所的地位。推广方式1.售楼部装修，展板、门头设计。2.工地围墙形象广告、横幅悬挂。在项目周边及人流量集中地段发布大型户外广告。3.桔城大道至项目现场路段投放路旗广告。4.宣传单页等物料辅助营销推广。5.项目奠基仪式，引起关注。媒体和广告类型不主张使用大量广告，而是采用户外、直投、活动为主。认筹阶段：推广主题尊荣圈、领袖域阶段性目标全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，获得目标客户群的普遍认同。试探市场对项目的接受能力，积累客户，宣传居住新理念。推广方式1.以事件营销为主，举办产品说明会等为项目宣传造势2.提供更多的便利购房条件，吸引消费者前来咨询看盘3
37、.VIP客户的尊贵身份及附加利益的宣传引导，在满足消费者虚荣心理的同时，提升项目的品质感。4. 制作项目折页、户型单页、软楼书在售楼部及目标客群集中地发放媒体和广告类型以户外、直投为主，楼书、折页做细节卖点阐述。开盘阶段：推广主题欧式尊邸，上层领域领略欧洲生活质感阶段性目标强化项目品牌形象，针对目标客户进行有效宣传，变潜在需求为有效需求，承接认筹期的客户积累，达成销售目标，将VIP客户尽快落定根据认筹期的销售反馈及竞争对手策略，做出推广的快速调整推广方式1.频繁的公关活动、事件营销活动、促销活动为项目升温2.提供更多的购房优惠措施吸引消费者3.项目细节卖点及优越生活方式的轰炸式宣传，形成购买威
38、尼斯花园是荣耀象征的市场形势4.项目折页、促销单页以夹报形式大量投放媒体和广告类型密集的广告推广攻势，以户外、夹报直投为主，楼书、折页做细节卖点阐述。持销阶段：推广主题名流雅士来相会！精彩不容错过！阶段性目标经过前期的市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户及新客户采取各种优惠政策，迫使其尽快落定成交针对特殊客户需求，调整销售策略消化潜在客户为二期销售积累客户资源推广方式1.利用工程进度做一期收尾销售，增强置业者的购房信心，消化存量2.提供更多的便利购房条件，吸引消费者前来咨询看盘3.VIP客户的尊贵身份及附加利益的宣传引导，在满足消费者虚荣心理的同时，提升项目的品质感
39、4. 制作项目折页、户型单页、软楼书在售楼部及目标客群集中地发放媒体和广告类型以户外、直投为主，楼书、折页做细节卖点阐述。五、主体活动活动营销只有在解决了两个核心问题后才能发挥出其应有的作用。核心问题一是人群问题；二是内容对味的问题。活动营销大致分为三类：1、品推型活动。此种活动一般借助事件或社会热点，握住挈机对品牌的建立，塑造，维护产生作用，主要途径是借助媒介软性新闻的力量，此种活动讲求对社会热点或事件的敏锐把握和反应速度的水平；2、集客型活动。此种活动一般借助某种对应目标客群或相对应品牌互动等方面，产生公关营销中的客户互换成果。讲求活动内容的对味和对目标客群强烈的吸引力。3、促销型活动。此
40、种活动一般情况下是与集客型公关活动配合使用或在集客公关活动已经产生并积累了相当基础以后才能发挥出应有的能力。所以本次计划书就是根据项目的工程进程、销售计划、目标客群等全方位信息制定出的公关配合计划，从而达到有步骤、有计划的、完整的贯穿销售进程，起到真正的营销效应。品推型活动类：奠基仪式、项目封顶仪式、交房入住仪式、园林架空层完工、会所开放、别墅拍卖等。奠基仪式活动目的奠基为项目工程重要节点，以奠基仪式为契机为项目造势，起到初步宣传的作用；让沅江市民对项目产生期待，有效阻击市场，拦截客源。活动内容邀请沅江市领导（市委市政府、市人大、国土局、建委、规划局、房产局、工商局、税务局、人防、消防支队等相
41、关领导）参与，现场领导掘土动工、礼花绽放，彩旗飘舞，现场浓烈的活动氛围以及典雅的奠基仪式吸引关注，表现出高档项目该有的格调，为项目入市造势宣传。邀请本地媒体对此高规格的奠基仪式报道宣传，一出场就成为沅江的热点项目。别墅拍卖活动目的以别墅拍卖的噱头吸引社会关注度，提升楼盘的公众形象，持续刺激消费者的关注，不断制造销售热潮，拉近开发商与业主的距离，赢得良好的社会公信力。活动形式别墅拍卖与新春联谊会、意大利狂欢节活动结合宣传。以高档酒会形式进行，以拍卖别墅的名义邀请项目准客户参加活动（让消费者产生我是有资格购买别墅的人），给予他们身份的尊崇感，开辟直接促销的渠道激励老客户带新客户，拉动其他物业的成交
42、。集客型活动：VIP认筹、产品品鉴会及行销过程中与机关单位的联合产品推介会等。VIP看房有礼活动主题VIP看房有礼（售楼部及样板间开放）活动目的让人感受威尼斯花园的欧式优雅气息，丰富楼盘形象。直接刺激受众的视觉感官为销售助力。活动时间2008年9月期间活动思路提前半个月投放广告、发布信息，从而蓄积潜在购买人群，为售楼部开放当日累计人气。根据首批推出房源的情况，以“VIP看房有礼”的名义，按买家下定的先后给予不同的额外优惠金额及印有项目LOGO的小礼品（如扑克牌、鼠标垫等）。（具体折扣及优惠办法根据营销部计划及销售态势而定。）“名流、名家、名作”酒会活动主题“名流、名家、名作”极品酒会威尼斯花园
43、产品品鉴会活动目的吸引目标人群的集中认识，宣传威尼斯花园的欧式优雅气息，奠定项目尊贵品味。符合目标客群的尊崇心理。活动时间2008年10月期间邀请嘉宾市领导、社会名流、目标客群（政府、企事业单位中高层领导）等活动思路借名流、名家之势奠定威尼斯花园的“名作”身份。邀请市领导、社会名流以及目标客户举行联谊酒会，向他们推介威尼斯花园，宣传“威尼斯花园”科学合理的规划、欧式的建筑风格、高尚社区的生活理念，通过市领导、社会名流人士展示威尼斯花园良好的知名度、美誉度，形成良好的口碑传播效果。引发客户对“威尼斯花园”生活的向往，带出具体卖点， 使客户充分了解本项目，获得相关信息，形成购买意向。活动以专业乐队现场演奏、表演。体现品味档次，营造优雅浪漫异域情调。设置抽奖活动将活动氛围引向高潮。媒体配合活动前期大众媒体宣传炒作，DM单页夹报宣传，活动后期软性新闻报道扩大及延续活动效应。促销型活动：根据销售节点及销售态势，不定
