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1、目录手机品牌与产品命名研究2摘要2Abstract2绪论3一、研究背景3二、研究对象3三、研究意义4第一章品牌命名4一、品牌命名的来源4二、品牌命名的演变7三、国际品牌的命名特点和趋势8四、国内品牌的命名特点和趋势10五、品牌命名的标准13六、品牌命名是一种广告行为15七、品牌命名与品牌战略15第二章 产品命名17一、命名特点17二、具体定位18三、产品命名与市场细分和市场定位的关系25总结27一、品牌命名28二、产品命名29致谢29参考文献：30著作：30网站：30杂志：30手机品牌与产品命名研究摘要在市场经济高度发展的今天，随着广告的无所不在，世界各国厂商在制定品牌和产品名称时无不精心考虑
2、，力求设计的名称能简洁明了、意蕴深远、易为消费者认同。很多国际品牌和产品的命名无一不是殚思竭虑的产物。许多品牌和产品的名称已经渗透到社会的方方面面，它们已不是一个纯粹的符号或商业标志。它们所起的关键作用包括能提示商品信息、引起消费者有益联想以及表达企业营销思想等等。对品牌和产品的命名已经形成了一门科学，成为令世人瞩目的文化现象，成为世界高度物质文明和精神文明的一个显著特征。本文以手机市场为切入点，介绍和分析其品牌和产品的命名情况，了解命名与品牌策划、市场定位、产品推广等诸多方面之间的关系。AbstractWith the development of advertisement, manufa
3、cturers all over the world try their best to name for their brands and products in the market. The names are wanted to be terse, significative and admitted. The names are not only symbols and commercial signs, their functions including briefing on the information, causing advantageous association an
4、d express enterprises spirit, etc. The name to the brand and product has already formed a science. This text recommends and analyses the situation of brands and products on the basis of the cell-phone market to realize the relationship between names and brand planning, market orientation and product
5、s popularization.关键词：命名、品牌、手机绪论一、研究背景时下，手机已经成人们必不可少的联系工具，然而，它的功能又远远超越了联系工具的范畴，它更代表了一种时尚、一种个性和一种生活态度。自1987至今，中国手机市场容量由小到大，手机品牌数量由少到多，各品牌经历了众多的市场变迁和品牌演变后，手机市场越发显得生机勃勃。在激烈的手机市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，在这样买方市场供给大于求，商品极大丰富、产品差别很不明显的情况下，要想自己的产品能够脱颖而出，在制定品牌战略的同时，进行科学及细致的命名工作也是必不可少的,但这往往又是被商家或消费者所忽视的。二、研究对象手机属于时
6、尚的电子产品，不同于其他的快速消费品，它的命名一般是由手机品牌名，和手机型号所组成。手机品牌名大多数情况下就是企业的名称，而手机型号则由该款手机的系列和系列后面的具体数字所组成。如：西门子C65，这是一个整的手机名称，西门子是手机品牌名，C是该款所属的系列，65则是具体的数字。本文研究的对象即手机品牌名、手机的型号以及手机的一些别名这几个方面。品牌名型号系列数字别名三、研究意义“在定位的年代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起个什么名字。名字是信息语人脑之间的第一个接触点。” 定位 Al Ries & Jack Trout/著 王恩冕、于少蔚/译 中国财经出版社 2002年2月版 本文力图
7、展现手机市场的一些命名规律，并对其所欲表达的内在内容进行挖掘和分析，希望能加深人们对于手机产品命名的了解，为此类产品的命名提供一些具有指导性、参考性的意见和建议第一章品牌命名一、品牌命名的来源市场上的手机品牌 摘自太平洋电脑网 欧美手机诺基亚(Nokia)摩托罗拉(Motorola)西门子(Siemens)飞利浦(Philips)阿尔卡特(ALCATEL)萨基姆(Sagem)日韩手机三星(Samsung)NEC松下(Panasonic)索尼爱立信(SonyEricsson)三菱(Mitsubishi)LG京瓷(Kyocera)三洋(Sanyo)夏普(Sharp)东芝(Toshiba)VK唯开伊
8、诺(Innostream)GEOPantechTDG天诺思(Toplux)EZIO国产手机联想(Lenovo)迪比特(Dbtel)多普达(Dopod)波导(Bird)夏新(Amoi)科健(Kejian)康佳(Konka)TCL海信(Hisense)海尔(Haier)东信(Eastcom)首信(Capitel)CECT熊猫(Panda)桑达(Sed)南方高科(SOUTEC)中兴(ZTE)明基(Benq)大显金立OKWAP神达(Mio)浪潮天时达杰特清华紫光UNIS数源酷派(Coolpad)伊势亚(Xcell)华硕(ASUS)乐华厦华万利达凌锐奥盛其中有：（一）以人名命名的品牌，例如：西门子（Si
9、emens）1847年，普鲁士在役少校凡尔纳西门子与机械师约翰哈尔克斯在柏林创立了电报制造公司，如今已是全球最大的电器制造商之一。爱立信（Ericsson）1876年，瑞典工程师Ericsson在瑞典成立公司生产电灯泡等产品，1926年公司正式定名为爱立信公司，今天已成为全球性的电信公司。飞利浦（Philips）1891年，Gerald Philips在荷兰艾德霍芬市成立一家电气企业，第二年生产灯泡。20世纪初开始多元化经营，如今已成为全球最著名的电器巨人之一。（二）以地名命名的品牌，例如：诺基亚（Nokia）最初的诺基亚公司(Nokia Ab)是由一位名叫弗雷德里克依德斯塔姆(Fredrik
10、 Idestam)的芬兰工程师于1865 年的创立的, 当时主要从事纸浆的生产及造纸业务. 1967 年, 诺基亚公司(Nokia Ab)与芬兰橡胶厂(Finnish Rubber Works Ltd, 成立于1896 年)以及芬兰电缆厂(Finnish Cable Works, 成立于1912 年)进行了合并, 从而形成了我们今天所看到的诺基亚公司(Nokia Corporation)。其实, 诺基亚这个名字的由来并不复杂. 诺基亚(Nokia)指的是生活在芬兰的一种长着黑色长毛与利爪的野兽, 这种野兽主要生活在芬兰境内一条河的两岸, 因此, 人们就以这个怪兽的名字来命名了这条河, 称之为诺
11、基亚河(River Nokia). 1865 年, 当弗雷德里克依德斯塔姆(Fredrik Idestam)准备开始创业的时候, 选择了在诺基亚河的岸边设立它的公司, 并以这条河的名字来命名了它的公司, 叫做(Nokia AB). 从此, 随着公司的发展壮大, 诺基亚这个称呼也传遍了全世界, 成了家喻户晓的名字.（三）以普通词汇命名的品牌，例如：夏普(Sharp)用Sharp作为品牌名称，能形容产品的性能特点，有精美灵敏的意思，而且可使人联想到公司的进取精神。（四）以动物命名的品牌，例如：熊猫（panda）以中国的国宝动物来作为企业的名称，借此希望企业自身也能成为中国的一个代表和象征。（五）以
12、新创词来命名的品牌，例如：摩托罗拉（motorola）摩托罗拉其实最初是靠生产汽车音响起家的。1928年，保罗加尔文（Paul Calvin）成立了加尔文制造公司，专门生产汽车电池。1930年公司开始生产汽车无线电兼音响设备，并采用motorola作为公司新名称基产品品牌。Motorola是由Motor（汽车）和ola组成，ola是一个意大利语后缀，常用于过去老式留声机商标名称中，如Electrola、Victrola。索尼（Sony）公司原名为东京通信工业株式会社（Tokyo Tsushin Kyogo）。1953年，盛田昭夫到美国考察，竟发现无人能完整地把这个名称记下来，翻译成英文又太笨拙
13、，并且不符合国际惯例。如果在公司名称上取其首字母合并成一个TTK之类地也不行，因为在美国已有很多的如RCA、NBC、AT&T、ABC之类的公司名称。于是他下决心要找一个全世界都通用的名称。正如他自己所说的一段话：“我们觉得确实需要一个名字来传播我们的信息，我们花了好长时间决定公司命名，每天都写下许多可以使用的名称，一有时间就进行讨论。我们所要求的新名字必须在世界各地都容易辨认，人们用任何语言都能同样拼读。我们做了几十次试验，查阅了各种词典，目的是寻找一个响亮的名称。”有一段时间，公司曾尝试使用一象征性标志，在一个细圆环里放一个倒置的金字塔形。但是不久公司就决定不用象征性标志，而要用一个能传递公
14、司信息，在世界各地都能认出，任何语言都能发出一样声音的文字型标志。一天，他们在词典里碰到拉丁文sonus，意思是“声音”。而公司产品最初也是和声音有关，于是他们就开始从这个词找起。当时，日本正流行借用英文俚语和爱称起名，人们吧生气勃勃的年轻人或聪明可爱的小孩叫“Sonny”（小家伙、小宝宝）。同时与之相近似的Sunny（快乐的）也与公司所确定的目标接近。但是这个词在日语采用罗马拼音法时可以读成sohn nee，意思是“赔钱”。经过数日的苦思冥想之后，盛田昭夫茅塞顿开，何不去掉一个n，就叫Sony呢？这样，一个世界性的品牌名称产生了，它有聪明、可爱、乐观、光明的意思。松下（Panasonic）1
15、918年，日本企业家松下幸之助在大阪成立了Matsushita电器公司，该公司主要生产电子产品。Panasonic是1955年启用的，主要用于公司所生产的各种视听设备。该品牌名称是由西方古典语言构成的，pana表示“全景”，sonic表示“声音”，于是整个名称含有“曲尽其妙”、“华声四起”的高雅涵义。二、品牌命名的演变 国际品牌命名案例及品牌经营战略 贺川生 湖南人民出版社 2000年版P135上面所举的例子正好说明了品牌命名的发展过程，其经历了三个阶段，这三个阶段反映了品牌命名从原始到科学，从简单到复杂的一条道路。（一）专有词汇阶段早期的品牌命名几乎都是来源于人名，包括企业创始人或产品发明人
16、的姓氏名称，以及传说中的人名或历史名人品牌从一些标志、符号、商号演变而来。受过去商号的影响，许多商品的生产者喜欢把自己的姓名作为商品的品牌名称，这对于创立品牌来说式一种较好的选择，因为他的姓氏代表了他对自己生产的商品的信誉保障。这是一种古老的习惯，在19世纪十分流行，许多诞生于19世纪的国际品牌命名都来源于其创始人姓氏。将生产者的姓氏与商品品牌统一起来，可以使生产者对自己的商品感到骄傲和自豪，同时消费者也可以感到企业创办人的个性，尽管这些创办人都早已不在人世，但他们的风格和精神仍在延续着。采用姓氏作为品牌名称的一个好处是能激发人们对品牌的责任感。但在今天，随着各国商标法的完善，一般都限制采用姓
17、氏名称作为品牌，因为这类名称不具显著性特点，因此今天的品牌大多数不以姓氏命名。地名，包括产地名、名胜古迹等地名用作品牌名称也是过去的一种习惯性做法，这些地名一般都是商品的生产地、风景名胜地或小说中虚构的地名。（二）普通词汇阶段进入20世纪，科技水平突飞猛进，生产力水平得到了很大的提高，企业规模越来越大，以一个人为业主的作坊式工厂已让步于以无数股东为代表的股份责任公司，因此就出现了不能以某一人的姓氏作为品牌名称的情况。同时，世界各国的商标法已逐渐完善，一般严格限制以人名地名为商标的情况，因为这类名称数量有限。所以20 世纪初期至中期，世界各国品牌名称主要以普通词汇为主，这些词汇一般含义美好，能给
18、人以有益的联想。就品牌名称的广告宣传作用而言，普通词汇用作品牌名称具有更大的优势，能为品牌设计者提供更大的创造性和选择余地。普通词汇中还包括动植物名、数字字母和古典语言。用动植物名来命名一般都是取其象征意义。用数字字母来命名大多数是具有某种含义或能够传递某种信息。而西方文化多起源于古希腊、古罗马文化，于是作为西方古典语言的拉丁语和希腊语因其高雅的形象频频被用于西方品牌命名中，商品以这些古典语言命名能为它们带来某种传统和古典的韵味。（三）新创词汇阶段20世纪下半叶，商品日益丰富，商标也多如牛毛，而品牌名称一般不能重复，一些美好的词汇似乎已经用尽。这时，名牌名称转向新创词构成。西方文字有一个特点，
19、可以利用字母的组合创造初词典里查不到的新词。西方品牌名称新创词构成正好利用了这一特点，用两个或两个以上的词通过组合拼缀等手段构成一个既含有其原来词汇的意义，又不同于它们的新词，用作品牌名称，这个名称往往能只是产品特点，同时又符合商标法所要求的商标应具有显著性这一特点，因而十分科学。三、国际品牌的命名特点和趋势品牌的命名方式经历了一个从简单到复杂，从随意到科学的过程。那些诞生于19世纪的老品牌的命名方式是比较简单、单一、随意的，大部分是以人名地名命名。这是和当时的经济发展规模相适应的，因为19世纪的商品生产还处于一个初级阶段，主要目的是起一个识别企业主的作用因而以企业主的姓氏命名是最好的方式。另
20、外当时也没有出现科学系统的营销广告理论，品牌命名的功能单一，只求能识别产品，不要求它能传递商品信息和企业理念。随着市场学和广告营销理论的发展与完善，以及大规模的市场调查成为可能，科学的命名方法已成为企业进行品牌设命名的一条必由之路。在全球所有的品牌命名中，今天一个总的趋势就是采用新创词，这是有它的科学道理和依据的，并且在国际品牌命名中，也占了绝大部分。这和英语的发展也有密不可分的关系。因为英语具有其本身构词上的开放性和灵活性。英语可以根据需要灵活创造出符合命名条件的品牌名称来，这个品牌名称可以很好地说明商品的信息，也可以只是为了增加品牌的标识性。新创词是当代国际品牌命名的主要来源，也是一种主流
21、。同时这种构成方法比较复杂，需要具有语言学和英语词源学上的知识。一般来说，新创词构成品牌名称有下列几种方法 国际品牌命名案例及品牌经营战略 贺川生 湖南人民出版社 2000年版P163:（一）缩略缩略是英语的一种常用构词法，它是从一个词选取其部分而成，或者是从几个词选取其首字母或部分字母组合而成。作为品牌命名的一种方法，缩略是用得比较多的，特别时公司名称，Sony便是这种类型。（二）组合品牌名称组合构成就是把两个词汇不加任何变化地组合在一起，这两个词一般都能说明产品的特点。（三）拼缀拼缀是西方语言新创词品牌名称构成的最主要方式，它是利用西方语言可以通过词根或字母的重新排列而创造出新词的特点，用
22、两个或两个以上的词，这些词一般能描绘产品的性能、品质及特点，取其词根或几个字母，重新组合在一起，形成一个词典里查不到的词汇，把它当作商品的品牌名称。Motorola、Panasonic就是通过此种方法命名的。（四）词缀在新创词构成品牌名称的过程中，有的词根会慢慢固定下来，成为某类产品品牌常用词缀，很多同类商品都会以此构成其名牌名称。如tech这个词缀常用于科技产品的命名，像pantech。（五）变异如果要使品牌名称能描绘产品的性质特点等，那么最好采用能直接形容产品的词汇。但这样做又会违反商标法的规定。为了避免这个问题，很多品牌名称在采用直接描绘性词汇的基础上，对它们作一点变化，使之既能指示产品
23、特点，又具有显著性。四、国内品牌的命名特点和趋势由于汉语和英语术语两种截然不同的语言，存在着各方面的差别，因此在品牌命名上不可避免的存在着很多不同。（一）汉语构词法对汉语命名的影响在现代汉语中，构词的主要途径是合成法，也就是把两个或者两个以上的语素组合起来，在古代汉语中，所有的语素都是自由语素，因而是可以单独使用的；但是，现代汉语中的语素大多是非自由语素，因而想要成为词的话，就必须经过合成。汉语语素的另一特征是单音节性，所谓的单音节性是指一个语素就是一个音节，一个汉字就代表一个语素或音节，一个双语素合成词就写成两个汉字。现代汉语中有超过70的词都是这种双音结合成词，所以语言学家把汉语称为双音节
24、语言。之所以在此强调汉语的语素和音节特征，是因为汉语构词对于词的节律有特殊的要求说现代汉语的人对韵律词（双音节词）有强烈的偏爱，像索尼爱立信我们一般都简称它为索爱。汉语中的命名都是通过合成常用语素而行成的，并且绝大多数的名称都是双音节 Chan, A.K.K. and Huang, Y.Y. Brand Naming in China-A Linguistic Approach. Marketing Intelligence and Planning, 1997, 15 (5): 227-234.，所以从上表中我们可以看出，国内品牌采用两个字来命名的较多。（二）汉语语义对汉语命名的影响汉语的构
25、词法决定了汉语中绝大多数的名字是有意义的，因为构名的语素本身就是有意义的语素。中国自古就讲究“正名”。“黄帝正名百物”（礼记祭法），对中国文化影响极深的孔子亦倡“正名”，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”（论语子路）而所谓“正名”，又不仅是命名，还要辨正，要循名求实，让人一览易明、了然于心。品牌命名要求能给人们带来有益美好的联想，在这方面，汉字品牌命名则有着得天独厚的优势，比如神达、凌锐、奥盛等都具有比较积极的含义。（三）国内品牌命名的国际化1、国际化的必要性对于我国品牌的命名来说，光有以上两点是不够的。由于英语已成为事实上的国际语言，大部分的国际品牌是以英文构成的，世界上一些非英语国家也以英
26、文来命名品牌，目的是为了便于传播。很明显，外文品牌名称可以采用新创词构成，而汉字品牌命名则没有这个特点。汉字品牌命名只能从现有汉字或词汇中选取，我们不能利用笔画的重新排列组合来创造新字。但大部分西方语言都有一个新创词的特点，而外文品牌有很大一部分正是利用了这一构成。我国的企业和产品在走向国际市场，参与国际竞争时也应该多以西方文字来构成品牌名称，这样的话，其全球性的品牌形象易于确立，也有利于在全世界通行。正如我国营销学者卢泰宏教授曾在一篇文章中指出：“鉴于以英文为主的西方文字在客观上成为国际通用的文字，国际品牌标志使用西文基本上时必须的。”这句话说明了我国品牌采用西文命名的重要性和必需性。那么汉
27、字品牌名称应该如何国际化呢？我觉得应该善于采用西方文字来构成新的品牌名称，不必拘泥于原来的汉字意义。具体地说，就是利用西方文字国际品牌的构成特点，创造性地重新设计出一个新品牌名称，这个名称可以和其原来汉字有某些方面的联系，如读音相近，但它必须要符合国际品牌命名特征，并且最好能够提示商品或企业的某些信息。2、国内品牌的英文名称我国有些企业在走向世界市场之前，纷纷将自己原来的汉字品牌名称做了改革，除在国内保留其原有汉字品牌外，为了适应国际化潮流，都加上了新的英文品牌名称。（1）联想英文名为LENOVO， 它以前的英文名称其实是Legend，意思是“传奇”，可以表示公司将像一个传奇一样，迅速发展，表
28、现企业的进取精神。2004年4月28日，联想集团正式宣布启用新标识“LENOVO”，以代替沿用年之久的英文标识“Legend”，并已在全球范围内注册。此后，联想集团在国内将保持使用“LENOVO 联想”的标识，在海外则单独使用英文标识。 LENOVO是由联想自己创造出的一个单词。“NOVO”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”，“LE”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。（2）明基英文名为Benq。在2001年12月5日，苏州明基电通集团召开新闻发布会，宣布弃用使用已久的“ACER”品牌而转用自己新的独立品牌“Benq”。这主要是
29、由于明基当年打入市场时，由于产品影响力不够，于是通过授权付费使用了同集团宏基公司的“ACER”品牌。但由于明基近年来业务不断的扩展壮大，也带来了品牌使用费过高的情况，而加上与宏基公司的业务发展重心不同，彼此所推出的产品差异性很大。宏基主要做PC、笔记本、电子商务解决方案与服务供应商，而明基却主要是生产电脑周边设备及时尚的数字电子产品，当然也包括手机产品，因此给消费者及渠道商带来了很大的困惑。所以，推出一个新的自有品牌，对于明基来说显得十分必要。新品牌“Benq”的含义在于Bring Enjoyment and Quality to Life（传达资讯生活真善美），代表了明基集团的企业发展理念，
30、即倡导人们去真正享受信息技术。主要反映在明基提供的信息产品及技术将进一步以用户的需求为导向，给用户带来生活品质的改善和生产力的提高，让科技为现代人的生活增加快乐。（3）夏新英文名为Amoi 。2003年7月28日，“厦新”正式宣布启用新的企业品牌标识，以“夏新”代替原有企业标识“厦新”，企业的英文标识也更新为“Amoi”，替代原有的英文标识“Amoisonic”。Amoi夏新，汉字含义是华夏之新锐，代表着夏新希望成为华夏之新锐企业的目标愿景；Amoi，英文含义是“A-class mobility”，中文翻译是“A级动感”，与原英文商标“Amoisonic”相比，省略了“sonic”后缀，不仅更
31、简洁，而且也避免了“sonic”在英文中的“声音”之局限意义，意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。（4）多普达英文名为dopod。Do 代表操作，pod本身有工具的含义，所以dopod又蕴含着power tool can do everything的意思。字母P更是可以让人联想到phone（手机）、PC（电脑）、platform （应用平台）、partner（合作伙伴）、people（人）等等，充分体现出dopod产品倡导的无限世界，由我合一的产品理念。（5）海尔英文名为Haier，其实就是中文拼音，但它巧妙地运用了英文单词“ HIGHE
32、R ”的发音，很快被人们所接受，也体现出企业的理想和进取精神。海尔在正式启用“ HAIER ”时，调查了多个国家，证实它在各个国家的翻译中没有什么不好的意思，而且外国人不太欢迎中国的一些商标使用动物名或植物名，而海尔的含义比较中性。海尔甚至根据自己的命名创造了一个广告语“ Haier and Higher ”，向国外消费者传达“海尔越来越高”的意思。（6）海信英文名为HiSense。其中文名是要突出企业“博大诚信”的胸怀。但这样的名称是不能全球通性的，即使是它的汉语拼音也是如此。为了适应全球营销战略，公司在“海信”的基础上加上一个谐音的英文品牌HiSense。它来自high sense，意思是
33、“高灵敏、高清晰”，作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”，体现了企业的经营思想。五、品牌命名的标准什么样的品牌名称才算一个有效甚至优秀的品牌名称呢？其实这并没有一个固定的标准。一般来说，一个好的品牌名称至少要满足以下特点之一（一）一个好的品牌名称应该简短清晰，容易让人们识别和记忆这是一个普遍存在的命名规律，“放之四海而皆准”，世界各国都是如此。简短的品牌名称易于传播和记忆，这对于促进品牌的识别性有帮助，另外它还能加强品牌的显著特点。（二）一个好的品牌名称应该容易拼写和发音，应该在所有国家语言中读音一致容易发音的品牌名称有利于该品牌的口头传播。此外还要考虑发音的全球一致问题，
34、这样有利于全球通行，便于树立统一的品牌形象。（三）一个好的品牌名称应该能够提示产品的特点这点比较特殊，因为世界各国对品牌命名的要求不尽相同，有的国家允许采用能够提示产品信息的词来构成品牌名称，而有的国家则不允许这种品牌名称的存在。例如美国允许用直接描绘产品的词来命名品牌，而我国则不允许。但从国际贸易和营销理论的角度来看，一个品牌名称如果能够说明产品的某种特点，那么这个品牌名称将是一个比较好的命名选择，因为首先它有助于广告传播，能够从名称本身传递商品信息，并且它还能有助于消费者记住该品牌名称，花费少量费用就可以迅速建立起品牌认知度，而一个与商品毫无联系的品牌名称则要花费更大的努力。（四）一个好的
35、品牌名称应该能给人有益的、美好的联想如果一个品牌名称不能从构词本身来说明商品的某些特点，那么它最好能够含义优美、富有联想，从而使消费者能够间接地联想到商品的优点。（五）一个好的品牌名称在其他语言中应该没有不良、消极的含义一个品牌名称在本国语言中含有比较美好的意义使很正常的，因为它往往是经过了一番精心的设计，符合本国语言的特点和要求。但一旦走向了世界市场，它在国外语言中就不一定具有同样美好的意义，有时还会有不良消极的意义。这就要求品牌名称的设计要考虑各种语言的因素，这对于一个以全球为市场目标的国际品牌更应如此。六、品牌命名是一种广告行为品牌名就像一把钥匙，打开潜在顾客的心灵之门。从品牌命名的本质
36、上来说，品牌命名是一种广告行为。品牌命名要求能给商品赋予一个好的名称，这个名称应该简介清晰，易于传播，音义俱佳，能够给消费者以美好和有益的联想，而不能仅仅起一个识别商品的作用。并且品牌名称一经制定，一般是不能轻易改变的，它将作为主要视觉识别因素长久地出现在各种广告和包装中，因此从这点上看，可以说品牌命名是一种长期的广告行为。品牌名称的广告效果主要体现在三个方面：（一）是品牌名称能提示商品信息第一种情况比较常见，西方文字构成的品牌名称，尤其是新创词名称，大部分能提示商品信息，如“Panasonic”。（二）是品牌名称能引起消费者有益联想第二种情况多见于普通词汇品牌名称，取词汇于本身的优美含义，如
37、“Sharp”。（三）品牌名称能表达企业营销思想第三种情况在以形象战略为主的今天也是比较常见的。企业形象不仅仅要靠广告来塑造，也可以通过品牌名称来体现，如“HiSense”。七、品牌命名与品牌战略近来，无论在电视广告、路牌广告还是网络广告上，我们都可以看到或听到摩托罗拉一个全新的概念MOTO。借用这一昵称，摩托罗拉希望把公司和消费者之间的距离拉得更近。可以说，MOTO用一种消费者自己的语言向消费者传递着摩托罗拉公司的全新理念，它的推出反映了摩托罗拉公司新的品牌战略。 对于现在的手机产品而言，已经成为消费者日常生活的必需品和修饰品，它主要肩负着几种功能：通信、装饰、玩具、表现自我。而反映到手机品
38、牌它所需要传递的形象信息就是科技上的不断创新以更好更方便的通信同时能够更加充分的展现自我，追求个性和时尚化。对于摩托罗拉而言，原有的专业技术背景的品牌形象体现出科技感有余而个性化时尚感不足，原来的四个目标市场科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型未能捕捉到时尚青年这一群消费者。因此摩托罗拉采用了MOTO这一新策略，把所有的市场归类在MOTO之下。在产品设计、广告宣传、服务项目等一系列营销活动中，摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值。（一）产品体现新理念 配合新的品牌战略，摩托罗拉公司推出一系列新产品。这些新产品在功能上既保持
39、了固有的技术领先优势，又积极贴近消费者，力求为消费者提供个性化的设计；同时，在款式设计上也更加年轻化和时尚化。 （二）广告树立新形象 摩托罗拉近日打响了气势迅猛的广告战，新品牌手机以“酷”、“新”的口号席卷了各大媒体，甚至不惜动用获奥斯卡提名的大牌演员和导演来做宣传。首先使用电视广告宣传MOTO的整体形象，让消费者认识、了解MOTO是摩托罗拉公司提出的新消费语言，它代表摩托罗拉公司“全心为你”的理念。之后，摩托罗拉公司陆续推出以MOTO统领的各个新产品的广告。每个广告都有其独特的广告词，它们都是对MOTO精神的贯彻和丰富，让消费者从不同的角度认识和理解MOTO精神。 （三）在网络上打造品牌 摩
40、托罗拉的网站不但是为消费者提供摩托罗拉公司的各种信息（包括公司的动态、推出的新产品的情况等）媒介，还是一个为摩托罗拉俱乐部会员消费者提供互动的、个性化的、及时的信息和反馈的场所。除此以外，俱乐部成员还可获得各种个性化的服务，可以在网上自由交流，还可以参加各种由摩托罗拉公司组织的活动，如手机试用活动，各种体育竞技活动，还有一些较大型的比赛。网站给摩托罗拉消费者提供了张扬个性的空间，使消费者获得独特的体验。 （四）服务展示人性关怀 为配合MOTO策略，摩托罗拉公司在手机服务市场率先推出了个性化的解决方案。这种新的服务策略是一种更加人性化的增值服务，它力求为消费者的手机带来更加体贴的增值服务。如：将
41、手机中的通讯录、记事本等信息资料与个人电脑保持同步；制作发送音画短讯；挑选满足个性喜好的上百种铃音和屏幕保护，使用户手中的心爱的手机更漂亮，更加与众不同等。 这反映了摩托罗拉企图扭转重视科技、缺乏对人性的了解，没有个性感和亲情感的品牌形象，为摩托罗拉这个消费者认为有点老化的品牌加入时尚、人文、年轻动感的品牌特色。用摩托罗拉自己的话说，MOTO还意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心识别“智慧演绎，无处不在”的新诠释，同时也向消费者传递着摩托罗拉品牌“全心为你”今后摩托罗拉产品更具个性化的新理念与新形象。品牌是从命名开始的，这句话也许比较夸张，但确实说明了命名在整个
42、品牌策划中所起的重要作用。品牌名称作为商标的一个及其重要的组成部分，不但具有视觉上的传达性，而且具有听觉上的传达性。我们眼睛看到的，耳朵听到的都是品牌名称。品牌名称是树立品牌形象，建立品牌忠诚的有力武器。第二章 产品命名一、命名特点由于手机产品的数量实在太多，仅仅一个品牌下的产品就足以让人眼花缭乱，而且更新换代的速度特别快，所以如果不好好地归类、进行系统化的命名，不但企业自身无法进行有效的管理，更是把消费者搞得一头雾水。所以厂商一般的做法是：第一步，就是在品牌之下划分出几个系列来，用一个单词来命名，再取这个单词中的一个字母来表示。其实这一步就是在进行产品的细分，对购买群进行定位。不同的受众有不
43、同的需求，从而自身产品的诉求点也不尽相同。第二步就是在后面加上数字。一个系列中的产品也是层出不穷的，用数字再进行具体的细分。最后，两者结合从而形成产品的命名，通常我们称之为手机的型号（诺基亚除外，没有字母，只以四位数来表示）。二、具体定位从上表中我们可以大致了解时下市场上的强势品牌，就让我们将前五名的产品命名理出头绪来，它们的做法是相对规范和具有代表性的。（一）诺基亚系列命名定位特点代表产品88系列、89系列、9系列高档产品，主要针对有钱的上层人物，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征。这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长8850、8810、8910、9110 8
44、系列时尚、个性化产品，属于中高档机型，主要针对具有时尚、时髦生活个性的消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术，新产品8210，8250， 8310 7系列设计独特的时尚手机，注重多媒体功能7260、7710、7610、7200 6系列商务手机，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品的储存容量大，待机时间长6670、6660、6510、6600 5系列和3系列大众化机型，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不算太强，比较注重价格、娱乐功能以及一些工艺设计，比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能，一般价格都比较低5210、5110，3220、3120 （二）摩托罗拉
45、摩托罗拉起初是按手机的价格来进行定位，分别命名为天拓(ACCOMPLI)、时梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心语（TALKABOUT）四个系列。1、Accompli系列是引领潮流、设计前卫、外观迷人、令人期待的机型。定位科技这是摩托罗拉品牌给人留下的最深刻印象。摩托罗拉一直被认为是移动行业的老大，在全球处于统治地位。摩托罗拉代表移动通讯，移动通讯就是摩托罗拉。摩托罗拉一直向消费者提供拥有最超前、最先进的科技的移动通讯产品，2、Timeport系列体现前卫、高效、睿智、果断。定位高效摩托罗拉的产品是消费者提高工作效率、充分利用时间的工具，使他们在繁忙的工作中仍然轻松自在。摩托罗拉时梭
46、（TIMEPORT）品牌是该品牌识别的支撑。对于讲求效率、经常需要作出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机，可以使他们在紧张的工作中有条不紊、游刃有余。3、V系列是身份和地位的象征。定位时尚V.（V dot）品牌手机的设计定位就是将使用者的个性和品位传达出来，满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。4、Talkabout系列是摩托罗拉的移动通信世界的一部分，生动活跃、使用广泛、性能稳定。定位情趣摩托罗拉的产品增加了消费者与家人、朋友的联系和交流。心语品牌的推出是针对那些把手机作为与亲人、朋友联系的工具的消费者，让他们随时随地都能与他们联系、沟通、交流，让他们感到“浓浓的
47、亲情、亲密的爱情、温馨的友情时时伴随在你我身旁”。可以清晰地发现，Accompli 系列属于智能手机，Timeport系列是商务手机，V系列是时尚手机，Talkabout系列是入门级别的手机，但由于产品更新迅速及由此引起的价格快速下降，这种以价格为依据的定位方法非常容易引起混乱，同时也不准确。另一方面，由于摩托罗拉产品众多且换代迅速，复杂的命名方式和简单的价格定位法也给摩托罗拉有针对地营销诉求制造了许多麻烦（摩托罗拉产品线很长，由低端到高端全部覆盖，诉求点也各不相同）。随后摩托罗拉根据目标消费者的习惯对名称进行了简化，并明晰了系列化分类，但手机名称仍然由字母和数字组合而成。系列命名定位特点代表产品A系列（A是Accompli的缩写）技术领先型，总是领先潮流的、令人期待的、外观迷人的、技术领先的款式A860、A780、A768 V系列（V代表V dot）时尚型，一般为翻盖手机，样式比较流行，功能合理的款式V3、V303、V80 C系列（C是Classic的缩写）入门级手机，样式比较酷，价格低的款式C650、
