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1、广告与促销考核宜春温汤广告策划书 指导老师：胡礼文 组 员：刘 美 王维辉 邹惠宁前 言 随着中国经济的发展，人民的生活水平得到提高。根据马斯洛的层次需要理论，随着物质需要的满足，人们开始追求更高层次的需要。而旅游的产生就是层次需要理论的典型代表。近些年，温泉旅游成为旅游方式选择中的很多一种，休闲、健康和养生成为温泉文化的关键词。各地不断地对温泉进行开发，以至俗话说“只要一个地方地下有热水冒出来，即是温泉旅游度假村”。宜春温汤温泉，属于新兴开发旅游地，在开发阶段，面临着发展缓慢等现状，其发展缓慢有着其自身条件的原因，也有着营销措施不当等原因，我公司受邀对温汤温泉进行策划，以谋求温汤温泉的发展。
2、我公司首先对宜春旅游业及宜春温汤进行分析，再提出切实可以的建议，对宜春温汤进行包装。 目录第一章 宜春旅游现状一、宜春交通状况（1）宜春铁路交通比较发达，京九铁路纵穿宜春南北，浙赣复线横穿东西，交错纵横，形成一张便利的铁路交通网。公路交通方面，320国道和105国道曲折回转，与沪瑞高速公路交叠，组成宜春公路的主骨架，与其他省道与支线组成细密的公路交通网。另外，由于锦河与袁河在境内汇入赣江，使宜春市的水路航程达千余公里，成为宜春交通运输的一个重要组成。（2）江西宜春明月山机场宜春明月山机场宜春明月山机场性质为国内支线机场,选址在江西省宜春市袁州区湖田乡境内，概算总投资5.02亿元，计划2011年
3、8月建成通航。民航运输将以宜春为中心，向周边的新余、萍乡两市覆盖，使周边两市抵达机场时间仅半小时车程；到2020年，可承担旅客吞贮量32万人次，由此构筑一个高效快速的赣西航空经济圈。二、当前旅游资源状况（1）自然旅游资源2个国家级森林公园，4个省级森林公园，2个自然保护区，1个省级风景名胜区,2个溶洞，4处温泉，10多处瀑布；（2）人文景观全市有历史文化遗址486处，名山名胜54处。历史遗迹、宗教寺观、文物珍品、特色文化遍布全区。宜春是中国佛教“禅林清规”的发祥地，禅宗沩仰、临济、曹洞三宗的祖庭，全国政协常委、中国佛教协会前会长一诚大师现仍是宜春靖安宝峰寺方丈。（3） 月文化的成功开发 借着明
4、月山的发展，宜春成功开发了月文化，借嫦娥本月于此，且宜春属于赏月良好之地，月文化的成功开发，使得宜春旅游出现了新的文化理念，给宜春地区带来了一定的影响，并开始吸引越来越多的人参加。第二章 营销环境分析SWOT分析优势(S)1.丰富的旅游资源。宜春地区旅游资源丰富，主要景点有明月山、天工开物园、太平顶、温汤镇温泉、显应禅寺等。2.具备世界品质的温泉旅游资源。温汤温泉是中国目前发现的唯一可以与法国埃克斯温泉相媲美的优质温泉，是非常难得的“高硒低硫”温泉。3.运营成本相对较低。宜春地处经济发展水平较低的中部地区，运营成本相对沿海城市较低，因此旅游费用上也会相对较低，对消费者吸引力较大。3.交通相对便
5、利。宜春市铁路发达，从火车站去温汤镇路途较近，且有直接的公交车，非常便利。并且预计2011年8月宜春机场将会进入试运营，届时对其他城市的消费者更加便利。劣势(W)资源特色少，景点品位低，基业缺乏吸引力。宜春旅游资源不能说不丰富,但是，具有特色的旅游资源不多，开发出来的旅游产品(旅游线路)的品位不高，在旅游市场上缺乏吸引力，加之景点规模小、又比较分散，难以组合成精品旅游线路，使接游业务迟迟启动不起来。资金投入少，开发档次低，立业缺乏支撑力。由于资金投入少，旅游开发的档次不可能高，加之景区规划、基础建设、宣传促销、人才培训等必需的经费得不到保障，旅游“立业”就缺乏起码的物质基础。3.专业人才少，队
6、伍素质低，职业缺乏感召力。由于区内旅游业发展滞后，大学本科旅游专业的毕业生很少回来为宜春的旅游事业发展效力的。造成旅游业发展缺乏专业人才，很难适应旅游业大发展的需要。4.宣传推介少，外界名份低，拓业缺乏原动力。旅游离不开宣传，宣传是旅游整体形象树立起来的先导。而宜春在旅游宣传促销方面，受多种因素的制约，既无法组织整体促销，又无力开展规模宣传，有些好的宣传促销机会往往是苦于没资金而不得不放弃。所以，宜春旅游资源及产品在外知名度低。5.交通虽有所发展，但与全国其他城市相比，仍然存在一定的制约性。机会(O)1.优惠政策日益增多，行业发展有序进行。党中央、国务院在去年底召开的全国经济工作会上将旅游业列
7、为国民经济新的增长点，并出台了一系列扶持旅游业发展的大政策。宜春跟随中央政策，提出建设宜春温泉旅游城市，提供了大量的政策扶持。2. 温泉旅游热潮的持续升温。著名未来学家格雷厄姆莫利托在全球经济将出现五大浪潮一文中提出，休闲将成为新千年经济发展五大推动力中的第一引擎，新千年的若干趋势将使“一个以休闲为基础的新社会有可能出现”。目前，中国已步入“休闲时代”的门槛。温泉旅游作为一种集养生、休闲、度假于一体的旅游形式，受到越来越多的欢迎。3汽车时代的加速到来。随着私家车保有量的大增，自驾车已成为人们休闲度假的主要出行方式。特别是在温泉旅游中，因为大多数温泉度假景区都位于较偏远的地区，公共交通设施相对薄
8、弱。近年来，江西私家车的快速增长使温泉旅游更加便捷自由，这为温泉旅游发展带来了新的机遇。4.中部崛起的历史机遇，为宜春地区的基础设施与旅游事业提供了前所未有的契机。特别是交通建设方面取得了巨大的成绩。威胁(T)1.本地温泉企业低水平同质化竞争。江西省特殊的地质环境导致温泉资源较多，江西温泉旅游市场还是一个竞争很不充分的市场。由于竞争的压力不大，温泉企业的创新意识不强，产品规划比较一般化，经营管理比较粗放。本地温泉企业之间内部已经存在的低水平同质化竞争。2.温泉旅游的区域客源市场竞争更加激烈。到目前为止，国内拥有温泉开发潜力的地区几乎都已建立了温泉旅游度假区。由于地理区位和交通的原因，湖南和福建
9、两个省的温泉旅游产业对重庆的温泉旅游产业构成了一定的威胁。因此，未来三地的温泉旅游客源市场竞争将更加激烈。3.资源环境保护问题日益突出。随着温泉利用规模的扩大乃至超量开采，将造成温泉出水量明显下降，并由于水位下降和降落漏斗范围扩大,引起浅层地下水反补给加剧，造成水温降低、水质恶化。温泉旅游属于资源依赖性较强的旅游类型。资源破坏和衰竭将对温泉旅游业产生毁灭性影响。4.游客的要求提高。随着人们生活水平的提高，对于旅游产品与旅游服务的档次要求也越来越高，对旅行社、目的地基础设施的服务要求也不断提高，宜春地区的现有开发水平与服务水平却远远跟不上游客的需要。第三章 宜春温汤分析一、产品介绍江西宜春温汤位
10、于明月山温泉风景区温汤镇内，温汤镇是全国惟一一个以温汤命名的小镇，可见其温汤历史文化之悠久。温汤温泉蕴藏于地下400多米深的岩石裂隙之中，分布在以地矿疗养院为中心的温汤镇0.8平方公里范围内，日出水量3600吨左右，至今已有800多年历史。温汤温泉水温常年保持在6872度，水质清澈透明，无色无味，内含20多种人体必需的微量元素、无机离子，属弱碱性，低矿化度，重碳酸纳，高热优质淡温泉。是比较少见的可以饮用的温泉。具有很强的生理活性，是一种罕见的富硒温泉，有明显的强身健体及抗癌作用。中国预防医学会检验证实，温汤温泉是中国目前发现的唯一可以与法国埃克斯温泉相媲美的优质温泉。与众不同的是,温汤温泉坐落
11、在小镇中心,生活设施齐全,非常方便，同时旅游景点的集群效应较好。温汤位于明月山景区内,离萍乡新余两个地级市一个小时的车程,离南昌长沙两个省会城市两个小时车程。附近有武功山脉多个景区,还有新余仙女湖景区,靠近井冈山等众多旅游资源，是个休闲长住度假的好地方而江南最大的草甸草原也位于此，就更具有吸引力了。 温汤小镇就是这样在新时代的脚步中焕发出与时俱进的青春活力，阳光和生机同在，悠闲与舒适共存，山野的刺激和温泉的宁静共同组合的诗情画意吸引着越来越多的人们前来。二、产品特征分析（1）水量大。温泉分布在温汤集镇0.8平方公里范围内，主要集中在镇中间的小河中，流量目前每天的出水量达7000吨，而只要在继续
12、稍微进行一些开发，日出水量能达到8000-10000吨，将属于大型温泉。（2）水温高。温汤温泉水温常年可达68-72，中国东部地区达这么高温度的温泉很少。（3）历史悠久。宋徽宗政和四年（公元1114年），袁州知州曾孝序引用宜春图经中的话说：城南三十里有温汤，其中出鱼，能熟鸡卵，祛风疾，至今如故。这是关于温汤温泉的最早记录，从这时算起就已经有800多年的历史了，能涌流八百多年而不枯竭、不降温的温泉中国都不多。（4）“高硒低硫”温泉。这种温泉无色无味，水质细腻，具有低矿化度，低纳、富硒、偏硅酸含量高等特点，也正是这“高硒低硫”的特点成就了它世界惟一的美名。温汤温泉属低硫温泉，水无色无味，可饮可浴，
13、所含的这点硫又非常适量，刚好起到杀菌消毒的作用。目前所开发的泉水中，属“高硒低硫”泉的只有两处：一处是法国的“埃克斯”矿泉，它属冷泉；另一处“高硒低硫”泉就是温汤温泉。 （5）保健养生功能较强宜春温汤具有很强的生理活性，是一种罕见的富硒温泉，有明显的强身健体及抗癌作用。拒有关部门调查发现，解放五十多年来，温汤镇居民没有发现一例癌症患者的病例，这与温汤镇居民常年取用温泉水有直接关系。 温汤温泉有很好的保健预防治疗作用，它对风湿、类风湿、肩周炎、坐骨神经痛、颈椎病、腰椎间盘突出症、腰肌劳损等运动系统和神经系统疾病有独特的疗效，对心血管、消化、泌尿系统疾病也有显著疗效。有例子为证：在温汤流传这样一件
14、事。有两位老人（一位是湖南电视台的、一位是国防科技大学的）说他们的糖尿病在温汤得到了控制，血糖、尿糖都正常，可一返回原住地，待上一两个月，血糖尿糖又升高，所以现在他们都长住温汤。（6）价格宜春温汤现今开发有以天沐温泉度假村为主的温泉度假村，以及免费的温汤古井。天沐温泉一般价格是一三8每人，网站价格是1一八每人，价格相比同等水平的度假村较低。而温汤古井则是从南宋就修建下来的，以供日常饮用。面对古井，左面修有回廊、假山、小亭，供游人赏玩歇息。现在增添了一景，许多度假疗养的游客，自备小桶，每日到古井拎水，坐在回廊泡脚。三、产品开发一、产品开发的原则（一）以人为本从游客的角度出发，切身为游客考虑，从温
15、泉旅游产品的设计到规划、宣传、营销、推广，都要体现人性化、个性化、规范化，使旅游者提升幸福感，产生新体验。（二）突出文化挖掘并充实温泉旅游景区的文化内涵，提高文化品位，塑造温泉旅游品牌，打造“温汤温泉”系列产品，让游客在消费温泉旅游产品的同时，感受宜春独特的地域文化。（三）注重体验打破以往给予旅游者仅仅具备一般功能的传统印象，增加体验性元素的投入。让游客在体验尝试中亲身感受，从而收获独一无二的感知乐趣。（四）市场导向充分考虑市场需求，开发适销对路的温泉旅游产品。以客源市场需求来确定旅游业开发的方向，注重市场预测与旅游产品功能定位，开发集观光、娱乐、休闲、度假，康体等功能于一体的旅游产品。（五）
16、可持续发展着重温泉资源开发与利用的可持续性。突出“绿色生态”的理念，在达到自然、文化、社区等要素和谐的同时，以特色温泉资源为基础，以创意创新为动力，打造产品的独特性，形成别具一格的产品特色。二、宜春温汤可开发旅游产品体系表产品类别发展思路康体养生温泉旅游产品注重温泉的疗养与保健、美容护肤等作用，创新产品类型，可结合餐饮、中医药、气功瑜伽、宗教、心理疗法、spa等各种养生康体手段打造。休闲度假温泉旅游产品依托宜春丰富的自然人文资源，结合成熟的观光度假产品，开发温泉观光休闲产品及其相关衍生产品。如：建设温泉分时度假酒店，包括联排迷你温泉汤屋、温泉别院等。 文化体验温泉旅游产品注重文化氛围的营造与特
17、色文化的植入，要让游客在享受温泉的同时，体验到特色文化的魅力。商务会议温泉旅游产品针对不同需求与出行目的的商务会议客源，提供共性与个性化相结合的特色服务，要依托各种类型、规模的会议室、宴会厅、多功能厅、商务中心、KTV等配套设施综合打造。生态观光温泉旅游产品此类产品的开发对区域环境、区域生态和环境保护的要求较高，而温汤镇位于著名的明月山风景区内，生态环境良好。可依托优美的自然生态环境，开发具有观光性质的温泉旅游产品系列。第四章 消费者分析一、消费者的总体消费态势现有的消费时尚：健康、养身、休闲、时尚各种消费者消费本类产品的特性：有疗养需要、有放松需要、有交际应酬需要、经济能力较好二、消费群体特
18、征分析年轻的商务人士：经济状况较好，但时间较少，除了商务社交旅游之外，邀若干亲朋好友一起旅游也是常见方式；老年人：时间较多，一般选择在温汤镇短期或长期居住，经济状况相对一般，在温汤镇以保健养生为主；康复疗养人员：由于自身身体身体状况，会选择在温汤镇疗养；学生：学生经济状况较差，精力较足，因此一般选择自助游的方式以节省旅游成本。三、消费动机分析l 保健养生需要：随着“亚健康”人群增多，更多人注重养生保健。温汤温泉具有很强的生理活性，是一种罕见的富硒温泉，有明显的强身健体及抗癌作用。拒温汤温泉有很好的保健预防治疗作用，它对风湿、类风湿、肩周炎、坐骨神经痛、颈椎病、腰椎间盘突出症、腰肌劳损等运动系统
19、和神经系统疾病有独特的疗效，对心血管、消化、泌尿系统疾病也有显著疗效。虽然不同的温泉有不同的浸泡效果，但长泡温泉可以使身体更加健康年轻，皮肤更加细腻漂亮，却是很多钟爱温泉的人的共识。而温汤作为一种无副作用、利于身心的养生之道，越来越受到人们的关注；l 商务社交需要：由于泡温泉这种健康的休闲活动日益得到认同，去温泉度假村休闲也是休闲娱乐的好去处，因此在那里进行一些商务来往，人际关系的社交活动也有较大的吸引力；l 休闲需要：在周末及节假日，经过了一段时间的匆忙，工作的人需要放松身心，有较强的休闲需求。然而，逛街、旅游等一些传统的休闲方式依然较累，达不到休闲的目的。而邀上三五亲朋好友来个温泉之旅，又
20、健康又放松身心，越来越受到人们的青睐。第五章 竞争者分析江西省境内现已发现90处天然出露的温泉(25以上)，温泉地热点总数居全国第7位，地热资源总量居全国11位，是我国地热资源大省之一。以下挑选几个宜春温汤的竞争者进行分析。九江市温泉概况l 温泉资源碱性碳酸氢钠泉，富氡。现开发较好的温泉有天沐温泉，西海温泉，龙湾温泉。其开发程度全省最高。l 温泉功效疗养神经痛、皮肤病、关节炎、风湿痛、漂白养护肌肤。l 交通旅游交通十分方便，、已形成庐山的立体交通网络。交通最为便利。l 配套设施可以满足各种住宿要求。星级酒店，别墅，家庭旅馆。l 旅游集群旅游发展很好，集群效应最强，并且在全国的知名度最高l 温泉
21、文化历史造就此山，文化孕育此山，名人喜爱此山，世人赞美此山。中华民族源远流长的历史和数千年博大精深的文化蕴育了庐山无比丰厚的内涵，使她不仅风光秀丽，更集教育名山、文化名山、宗教名山、政治名山于一身。抚州温泉概况l 温泉资源主要以临川温泉为代表介绍。东西向宽达400米的地热带，水温5060，总出水量5000吨/日以上。温泉水中含有锰、铜、铝、锌、镉、锶、钡、硒、砷、偏硅酸等20多种元素，其中对人体有益的锶、硫、偏硅酸等含量较高。l 温泉功效慢性病、关节炎、皮肤病有特殊疗效。l 交通交通较为便利，距抚州市区一五公里，距京福高速公路出口14公里，距火车站5公里，距南昌110公里，为策应温泉旅游开发，
22、现已修通两条至温泉景区的水泥公路。l 配套设施配套设施较差。l 旅游集群有水景、山景、生景，但是开发度不高，名气亦不大。l 温泉文化临川温泉历史与文化积淀深厚，早在宋代临川温泉就得到开发。北宋文学家苏东坡游经临川时曾评价“天下温泉有七，汝水其一也”。历史上从王安石、苏东坡、汤显祖、晏殊、晏几道，到蒋介石、宋美龄、蒋经国，以及邓小平、李井泉等来此沐浴疗养，留下“小平池”、“经国亭”、“经国书屋”等不少名人遗址。、安远虎岗温泉概况l 温泉资源热水温泉，出水温度最高七十九。l 交通同样也是经济的发展欠佳，导致了交通的不是很完善。安远县地处闽、粤、赣三省交汇处，是珠江三角洲、闽南三角区的直接腹地和内地
23、通向沿海的重要通道之一，虎岗高速。寻全高速在建。l 配套设施较好三星级酒店3家、星级农家饭店5家，旅游接待场所近100家、标准床位2200多个，国内旅行社2家、大型娱乐场所3家，导游讲解人员120多人。l 旅游集群名胜区三百山，国家重点文物保护单位无为寺塔，东江源生态脐橙园，客家文化园等，是全国生态旅游大县，集群较好。l 温泉文化客家文化和采茶戏等非物质文化遗产汤湖温泉概况l 温泉资源高温弱碱性重碳酸钙水，根据医疗矿水对化学成分含量的标准要求，可作氟水、硅水、梆水等医疗热水，对风湿病、皮肤病有一定的疗效，为江西省温度最高，流量、压力最大的地热资源区之一。l 温泉功效壮骨骼，促生长，防治心血管病
24、和关节炎，对皮肤及粘膜有洁净洗涤作用，浴后皮肤有滑腻感。l 交通105国道贯穿境内近50公里，京九铁路紧依县境而过，赣粤高速公路穿境而过，公路交通较好。l 配套设施位于赣南遂川，由于经济发展的原因，配套设施不是很完善。l 旅游集群红色旅游及特产旅游。井冈山革命根据地和井冈山旅游区的重要组成部分，红色旅游内涵深厚，绿色旅游风光绝特。l 温泉文化红色文化，特产文化。遂川是红色政权之根、仙福地之境、江西名泉之誉，世界名茶之珍。红有毛泽东亲手缔造的中国第一个县级工农兵政府旧址，遂万联席会议旧址，毛泽东旧居，草林红色圩场等景点。古有岳飞点将台，古龙泉八景等。绿有瀑布奇观白水仙、宗教胜地万福等、江西最大的
25、温泉汤湖温泉和与井冈毗邻的大汾热水洲温泉等景区。是中国的金桔、板鸭、油茶之乡，有知名的狗牯脑茶、金桔、板鸭等绿色旅游食品。小结1.江西省在温泉开发过程中，产品开发同质化非常严重，均是打着疗养，娱乐休闲，商务，旅游旗号。其中庐山西海国际温泉度假村为江西省开发程度最高，其会议承办在全省做的最为出色；2.在产品情感和文化上，各自的温泉开发均结合了当地特色文化；3.虽然同为温泉，但是疗效各不相同，因此在推广当中，宜春温泉应着重强调其温汤的“高硒低硫”；3.温泉的营销作用往往取决于地域的交通环境和旅游开发环境，也就是说，温泉开发未突破其他的环境局限；4.温泉开发中九江庐山温泉开发程度最大，其他的由于种种
26、原因均开发不是很完善。第六章 市场营销一、旅游客源市场规模预测 宜春旅游景观主要为宜春明月山风景区（包括温汤温泉），且由于旅游景观的集群性，一般旅客的旅游都是对宜春明月山风景区进行整体浏览，所以我们温汤的旅游客源市场规模预测，即对宜春旅游市场规模的预测。宜春旅游业正处于成长阶段，本次预测的重点在于确定客源市场的增长速度、客源市场规模问题宜春旅游业属于新兴发展的产业，但由于自身条件的得天独厚，如美丽秀气的明月山，世界少有的富晒少硫的温泉，且随着市场宜春最近几年，对旅游业的宣传和投资力度不断加强，硬件设施和软件设施不断改善，客源市场的增长速度保持较快的速度，客源也同时保持较大规模的增长，且由于20
27、11年宜春飞机场等的建立，将会大力地改善宜春地区的交通和外界联系，这也将有利于大力拓展外来客源。宜春旅游业（温汤温泉）目前牌旅游开发的初期阶段，在基础设施与服务设计、旅游产品开始与促销力度方面都顾在较大提高的可能性，在进行市场预测时应充分考虑这一特点，即在规划初期内，温汤温泉客源市场将会有较大规模的增长，在这一阶段内应根据国内外温泉旅游度假地发展的普通模式，同时综合考虑周边同类型旅游度假地的旅游发展速度，此后 旅游业的发展达到特定规模后，刚会每年按照一定的增长速度稳定发展。二、旅游市场策划 根据规划区资源条件、旅游产品特点、市场需求特点以及旅游地生命周期理论，确定温汤温泉市场营销的基本战略是：
28、努力塑造全国一流温泉旅游度假目的地的形象，加大促销力度，使游客规模在持续稳定增长的基础上，在近期和中远期有两次突破性提高。为实现这一发展目标，必须首先选准备近期主要目标市场，制定促销原由和策略并选择有效的行动方式。1.明确目标市场 宜春明月山风景区（温汤温泉）内自然资源丰富，既有世界少有的高硒低硫温泉，也是佛教沩仰的发源地，同时有着明净自然的明月山风光与清静幽深的山体景观，即可开发温泉养生、度假等温泉等系列产品，又可对山资源、禅宗文化进行系列开发。从区位条件看，宜春明月山风景区（温汤温泉）位于生态环境良好的赣西地区，针对这一现状，确定宜春明月山风景区（旅游促销）的市场定位是：立足赣西，主攻江西
29、和湖南，面向国内的市场。 近期：立足赣西，争取江西和湖南地区市场的快速增长中远期：巩固江西和湖南市场，同时开拓国内市场。2.市场促销原则（1） 产品-市场原则 建立完善、高效的“产品-市场-产品”反馈体系，根据市场变化组装各个时期的卖点-主打产品，确定产品和市场的促销组合。(2) 整体形象促销原则以健康养生理念为核心包装温汤温泉，以中国月都 温泉之都为核心包装宜春宜春，旅游产品的促销必须突出上述的整体形象。（3）特色原则宣传促销必须突出其高健康养生的生态特色，以在江西地区众多的温泉旅游地中提高其识别性。 （4） 合作原则 与各地政府部门、旅游企业、媒体、社会组织广泛合作，树立良好的社会形象，扩
30、大宜春明月山风景区（温汤温泉）的知名度；同时与区域内的其他旅游目的地的联合促销；积极拓展分销渠道。 （5）利益至上原则 3.市场促销策略 （1）联动合作 （2）产品创新 根据细分市场的消费倾向和需求主，以及不同阶段的营销重点，综合考虑宜春明月山风景区（温汤温泉）旅游资源的特点，有步骤、有重点、有针对性地开发新产品，同时提高现有产品档次。（3）价格灵活 采取灵活的价格策略，在近期内为吸引游客，扩大市场影响力，可采取低价格或者体验策略，随着开发的常州，知名度的不断提高，价格可适当上浮；对于旅游团队和特殊群体，如教师群体等可实施优惠定价的策略；对于分销商应采取灵活的价格策略 （4）分销直销 建立广泛
31、、完善的分销渠道（体系）；在南昌等地级城市可设立旅游办事处，直接进行促销；同时委托中间商代理旅游产品；加强与目标市场各大企事业单位的联系，直接对其进行促销 （5）绿色理念 在营销中强调绿色理念，即产品的生态性、可持续性与健康性。 三、旅游公关策划及非广告营销措施 宜春明月山风景区旅游业（温汤温泉）刚刚起步，知名度较低，根据市场分析及旅游产品的特点，把握时序节奏，采用适当的促销方式把宜春明月山风景区（温汤温泉）的形象向市场推介出去，对于近期的旅游发展尤其重要。1.人员促销培训促销人员，建设促销队伍。近期营销策略（2011-2012）近期内面向江西省和湖南省举办旅游展览会；对大型企事业单位拜访，建
32、立长期关系中远期营销策略（2012-20一五）坚持近期营销策略，但逐步扩大到全国。 2.公共关系 公共关系是树立和推广旅游目的地形象的重要手段之一。 近期营销策略（2011-2012）1.策划1一-2次大型公关促销活动，提高知名度:邀请参观、度假，对象包括旅行社高层主管、新闻媒体；授予代表性游客；建立与发展同主要客源市场的旅游同行和旅游中介人的联系，对主要客源市场的旅游经营商和经纪人进行一年一度的奖励。中远期营销策略（2012-20一五）坚持近期营销策略，但逐步扩大到全国。3.节庆公关 通过举办特定意义、有吸引力的节庆活动，把游客召集到本地进行集体公关。近期营销策略（2011-2012）1.
33、定期举办月亮文化节；2. 创办温汤温泉旅游节，每年都应围绕一个特定的主题，如“温泉狂欢节”、“温泉美容健身节”等，借助媒体宣传，使其成为温汤温泉的主要形象工程。3. 利用当地资源进行学术研讨会；积极举办各类上档次、高层次会议。中远期营销策略（2012-20一五）坚持近期营销策略，但逐步扩大到全国。 4.网络营销近期营销策略（2011-2012）1. 建设旅游网页，全面介绍温汤旅游情况“吃、住、行、游、购、娱”等各方面的情况 ，同时应力争进行各主要网络旅游频道和一些热门站点的友情链接 2. 对市场营销人员进行互联网和电子商务知识培训；3. 和各大知名在线旅游网站进行合作，如携程；团购 中远期营销
34、策略（2012-20一五）坚持近期营销策略，但逐步扩大到全国。5.销售激励 发放纪念品、优惠券、淡季降价；旅游代理商和批发商进行销售激励 ； 上述在近期、中期、远期均可进行。6.其他间接促销方式 发行或者赠送明信片、邮票等；风光片的宣传动作四、旅游广告策划 我们对其广告策划，主要包括宜春城市的的广告策划，宜春明月山风景景的广告策划，宜春温汤温泉的广告策划，当然这其中也会穿插其中，皆都旨在推广宜春旅游。1.广告目标l 旅游品牌打造出温汤旅游胜地形象，将温汤镇沩仰禅，明月山，温汤泉进行整体形象打包成给全身心的保养旅游地。l 品牌知名度打造宜春温汤在目标群体中的知名度,提高指名消费率,提高温汤这一消
35、费方式的认知度，扩展宜春温汤在江西的市场份额，进而在全国扩大影响。进一步提升宜春温汤乃至整个宜春市的发展空间；l 温汤市场效应将温汤全身心保养旅游的印象深入消费者心中。实现旅游消费收入，实现旅游真正服务社会，为社会带来正收益。2.旅游形象的策划2.1 宜春明月山风景区（温汤温泉）文脉解析优质温泉水：世界独一无二的富硒低硫温泉美好明月山：嫦娥奔月从这里起飞；月照西山；缆船之最；秀丽山河长远禅文化：沩仰发扬之地；红色故都：2.2总体形象策划中国月都 温汤翠温泉宜春 中国月都温汤 温汤人家中国宜春，温汤人家基于宜春月亮文化的深厚性，以中国月都为名，而温汤，为突出其休闲、健康休闲，帮定义温汤人家2.3
36、.主题构想 赣西温泉养生中心 赣西温泉水疗之都 户外休闲、体育健身基地2.4.主题口号 中国宣传主题口号：赣西第一、温泉圣地 江西湖南宣传主题口号：中国月都 温汤人家2.5.项目策划 ： 围绕养生保健主题，利用宜春温汤优惠的生态环境和规划建筑设施，充分发挥富硒低硫泉水的功效。 1.温泉养生度假游 形象一：欲离喧嚣、欲觅清静、流溪恭候 形象二：绿色氤运、无色温泉、悠闲自在 形象三：温泉理疗、专业医护、对症浸浴 形象四：温泉保健、修理身体、桑拿蒸浴 形象五：温泉娱乐、梳理心情、随心所欲3. 广告主题中国月都 温汤人家明月山，沩仰禅，温汤泉，邀您享受全身心的保养。4.广告诉求4.1广告诉求对象广告是
37、为了宣传全身心的保养主题，这其中，广告对象主要为亚健康、高压人群。主要包括商务人士，公务员，年轻的打拼一族、大学生旅行一族。其中如何释放生活的压力，来一次身心的享受和保健是他们的现实生活需求。广告的诉求对攻考虑到现在亚健康的人越来越多，而现代人也日益注重更为健康的休闲，身心的精神食粮的需求。因此保健、养生、文化享受合为一体的全身心保养主题为本广告的诉求重点。以明月山的月亮文化，沩仰禅的佛学文化，温汤泉的对身体放松作用来满足工薪阶层的身心需求，给他们一个全身心的保养。而不再是以往其他温泉单独宣传，结合当地的旅游资源，进行组合，已达到温泉不单单是身体的放松，身心的放松，还加上了温汤的沩仰禅佛教文化
38、，月亮文化，让人同时体验三者的综合享受。4.2广告诉求重点全身心的保养，通过宣传沩仰禅为佛教四大家之一，温汤镇是沩仰禅的发源地之一和明月山上的月亮文化嫦娥奔月之地明月山，和温汤富硒的保养作用。第七章 广告的实施广告实施主要分为三个阶段，第一阶段为形象重塑期（广告投入第一阶段）。第二阶段强化形象期。第三阶段持续期。广告投放时间规划一、第一阶段：重塑期2011至2012l 广告目标：实现全面参与，了解温汤旅游资源；改变原有已知温汤消费者不是全面了解温汤的认知水平；l 广告媒介组合选择：网络（拉手网、携程网、驴妈妈网、同城网等知名在线旅游网站）、政府官方发展报告、江西电视台、宜春电视台、湖南电视台l
39、 具体广告策略：免费策略，用较少的钱来聚集有活力的年轻一族的眼球，同时通过这群活力一族来做免费宣传者。免费抽奖，抽到者可以免费体验“月亮之都之行”：泡温泉、免费游明月山、感受沩仰禅文化的全身心保养活动。政府发展报告书给人信任感，广播和电视媒体传播免费活动信息，网络广告详细介绍和传播温汤旅游品牌。l 表现形式和投放频率1.广播表现形式即广播语，主要为汽车广播，选择频道为全国性的广播频道。广播语：宜春市政府发展报告中，温汤将打造成为全身心保养旅游圣地，对此，温汤镇为了解全国消费者的需求，免费推出温汤全身心保养免费游，详情登入各大团购网站，或是拨打0795-88888888免费客服报名参加免费游抽选
40、活动。介绍旅游产品（中间为介绍温汤旅游资源），最后再次以宜春温汤免费推出温汤全身心保养免费游，详情登入各大团购网站，或是拨打0795-88888888免费客服报名参加免费游抽选活动。时间限定在两分钟内。播放频率：汽车广播在一天中选择三个时间段，其中一个为中午上下班高峰时段，另分别为上午非上班高峰时段和下午非上班高峰时段。在强度安排上遵循心理学波峰广告强度需求。高强度时间（头五天和最后五天）一日播放十次，其他时间一日播放四次。2.电视广告：广告一：（主要在针对全国消费者的媒体上投放，包括CCTV4、各大卫视、门户网站）镜头一：明月山，沩仰禅和温汤温泉人文和自然地资源概况；镜头二：字幕打造温汤全身
41、心保养；镜头三：邀你免费体验全身心保养旅游；镜头四：参与方式各大网站，客服电话参与。 3.平面广告在明月山，沩仰禅和温汤泉宣传设计上要求如下：1.亚洲唯一的“高硒低硫”泉温汤温泉，突出宣传世界上除了法国的“埃克斯”温泉以外，只有温汤温泉具有 “高硒低硫”的特性，是您休闲养生保健的不二之选；2.明月山良好的自然环境，美丽的月亮文化，突出宣传明月山是嫦娥奔月的故乡。3.沩仰禅是佛教四大家之一，温汤镇是沩仰禅的发源地，来此可以接受佛学的精神洗礼。电视广告时间设定在30秒以内。频率：一号至三号高强度播放，一五日至20日为高强度播出期，做到一晚播出三次，最后三天天做一个短期强化。其他时间一天仅在晚上播放
42、一次。3. 网站表现形式：类同其他网站商品，在产品介绍中详细述说明月山月亮文化，沩仰禅佛教文化，温汤富硒养生保健。4.其他活动安排活动一：也是主要活动，抽奖活动从2011-10-01日起，每天随机抽取人数逐日递增，第一天为一名，以后每日递增两名，对31日那天抽取人数为99人。总共抽取人数为999名，9象征着最大，最佳，正好顺应中国人对数字九的好感。活动二：政府报告书解读大会和温汤全身心挂牌活动记者招待会，举行大型旅游活动。 定期向江西省电视台、湖南省电视台、南昌电视台等电视台旅游栏目寄去宜春明月山风景区（温汤温泉）的有关旅游信息，并邀请节目制作人员制作温泉度假、健康养生的旅游专题片，如温泉养生
43、健身旅游介绍。 同时，可以同电视台、电台等策划合作以宜春温汤为背景的专题节目，如综艺节目，提高温汤温泉的知名度。 创办旅游业月刊杂志制作高质量的宣传片，免费向旅游经销商和其他旅游业同行发送。 在如江西电视台、湖南省电视台、江西日报等大众媒体上做广告，同时，在省内旅游专业杂志上刊登广告进行介绍。发放宣传彩页广告预期目的：达到全民参与，实现温汤全身心保养品牌的知名度；同时通过温汤全身心保养回报社会的事件来培养消费者对温汤旅游的好评度。二、第二阶段：强化期2012年至20一三年此阶段正值过年时期，天气寒冷，是温泉旅游的高峰期。其中家人团聚将会是人们较为关注的话题，在第一阶段身心保养胜地品牌有一定知名
44、度前提下，实现旅游销售的目标。l 广告目标：提升产品形象，将温汤全身心的保养加上爱他人的情感，而不再仅仅是爱自己的产品形象。实现温汤旅游消费成为人们选择之一。l 广告媒体组合策略：网络广告和广播广告为主，同时附上平面广告（主要是指通往各大机场高速路边大型户外广告），电视广告为辅。针对不同人群广告媒体组合也不同。l 广告诉求对象：高压力人群（工薪阶层、管理职业、政府人士等）诉求重点：释放压力，享受身心保养。是一个爱自己，爱他人的旅游共分享。l 广告创意：月亮之都，温汤人家！来温汤进行全身心的保养吧！l 广告策略：以情动人，以文化动人。媒介选择上，针对目标人群对电视节目的关注度不高，主要选择户外平
45、面广告和汽车广播，直邮电子邮件为主，电视广告为辅。同时也起到对广告成本的有效控制。l 表现形式1.电视广告：一、第一阶段的电视广告继续投放二、再加上以下主题电视广告广告：（主要在门户其他地方媒体及门户网站投放）（1）家庭篇小男孩：妈妈妈妈，周末到了！妈妈：是啊，这个周末，爸爸妈妈带你去游乐场好不好？小男孩（歪歪脑袋想了想）：不要，每次去游乐场都只能我一个人玩，这次我要和爸爸妈妈一起玩！爸爸：宝贝，爸爸带你和妈妈去宜春泡温汤怎么样？咱们一家人一起享受享受。小男孩（开心地笑，喊道）：好耶好耶！画外音：月亮之都，温汤人家宜春温汤（2）商务篇下属（男）：老板，这次的客户据说很难缠，你把他搞定没？老板：当然！我带他去宜春温汤，边泡边聊，身心舒缓，生意自然而然谈成了！两人相视，哈哈而笑。画外音：月亮之都，温汤人家宜春温汤（3）朋友篇一群时髦女性：每个周末都逛街，下个周末咱们去宜春泡温汤怎么样，听说那个美容养颜效果特别好！三两老年朋友：我说，过几天咱们去宜春温汤如何？我隔壁的老林，泡完回来神清气爽，整个人年轻许多！画外音：月亮之都，温汤人家宜春温汤2.广播广告设计：月亮都，明月山，沩仰禅，温汤泉，来宜春进行全面的身心保养吧！明月山是嫦娥奔月地，带你体验嫦娥与后羿的爱情；沩仰禅佛家四大家之一，心灵洗礼的圣地；温汤温泉富硒低硫，温泉养生保健不二之地。这里是“三洗一怡”之地，集明月山洗肺、泡
