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1、普陀海洋文化产业发展状况的调查与思考-以国家4A级朱家尖景区为例舟山市普陀区委党校 黄正光随着舟山跨海大桥的建成通车和舟山群岛海洋旅游综合改革试验区的展开，舟山市普陀区旅游经济的发展赢得了前所未有的大机遇，作为国家4A级景区的朱家尖岛的旅游产业在天时、地利、人和等方面都具有得天独厚的发展条件。旅游业是文化本位的经济产业，因为旅游是一种文化社会活动，旅游的过程实质上是旅游者的文化审美和文化比较历程，普陀旅游在经历了20多年的快速发展后，以观光旅游为主的市场逐步向休闲度假、康体养生等多元化、中高端市场过渡，旅游产业进入系统升级新阶段。因此，朱家尖旅游景区的品质是否适应市场的文化诉求和产业升级的大趋
2、势，当前提供了哪些具有文化内涵和品位的旅游产品？笔者随同我校课题组成员赴普陀区旅游局、舟山国际沙雕有限公司，朱家尖街道、朱家尖南沙景区及渔农家宾馆、大青山景区、“印象普陀”现场等处进行了系统调研，本文对朱家尖景区的海洋文化产业的发展现状进行了系统的分析和整理，并提出了自己的思考。一、积极打造海洋文艺精品项目，海洋文化产业发展呈现新局面朱家尖景区注重把“精品工程”与国家级4A景区建设和弘扬海洋文化的主线结合起来，精心组织、策划和推进文艺精品创作，已经成功推出了“中国舟山国际沙雕节”这个国际性海洋文化节庆项目，连续12届的筹办及运作，它已经成为享誉国内外的海洋文化精品的“金招牌”。 由著名导演张艺
3、谋、王潮歌、樊跃“印象铁三角”担纲执导的大型实景演出项目“印象普陀”即将完工，定于2011年元旦正式上演。这些精品项目不仅提高了朱家尖旅游景区的美誉度、知名度，而且提升了普陀旅游的整体氛围，为普陀旅游的科学发展提供了文化底蕴支持。（一）点沙成金，打响沙雕文化品牌沙雕艺术是一项融雕塑、体育、娱乐、绘画、建筑于一体的综合性边缘艺术，朱家尖利用本身的资源优势自1999年开发了每年一届的国际沙雕节这个高起点的平台以来，不仅大力弘扬了沙雕艺术和打造了沙雕品牌，而且大大提高了朱家尖景区的美誉度和知名度，为朱家尖景区的发展提供了文化支持，提升了景区的文化品质。1、引进现代企业管理制度，加强市场化运作从第四届
4、沙雕节开始，舟山市政府和普陀区政府大胆地把现代企业管理引入到沙雕节营运中，成立了舟山国际沙雕有限公司。公司成立后，在授权负责沙雕节相关的所有经营活动的前提下，转变经营思路，确立了借沙雕品牌走文化产业发展之路的目标，把“节”作为一个产业来做。沙雕公司加强了市场分工与合作，大胆地把许多新产品的研发营销工作以招标等形式交给企业，依托节庆活动的特有资源进行广泛招商。公司加强与国内外沙雕界进行交流与合作，向国内外有“沙”城市推广沙雕旅游活动，组建“沙雕设计创作中心”，积极向外进行业务拓展。目前，公司在国内的北京、大连、昆明、厦门等城市，国际上的比利时、法国、德国等地都有业务，取得了相当可观的经济效益。2
5、、树立品牌意识，引领行业发展朱家尖发展沙雕旅游项目起步早，自1999年率先把沙雕活动从欧美引入国内，经过几年举办沙雕节活动，积累了丰富的经验，而且逐渐发展成为目前国内最具资格的行业引领者。经过几年的市场化动作后，沙雕公司发现一流企业最有优势的地方是制定行业标准，在充分把握时机的基础上，2010年6月，舟山国际沙雕公司与浙江艺阁传播机构联合编制了中国舟山国际沙雕节节展执行标准化手册，率先编制了沙雕行业的行规和工艺流程准则。公司着力拓展国内外沙雕创作市场，强化品牌输出，加强与荷兰INAXI专业沙雕公司的合作，利用上海举办世博会的机会，加强与世博会举办方的合作，在世博园内做新闻发布活动，并取得了上海
6、世博会非洲联合馆的支持。通过这次利用上海世博会这个国际性载体，扩大了朱家尖沙雕文化这个品牌的知名度。3、加大对沙文化产品研发创新力度，提高社会综合效益为了使沙雕艺术常态化，沙雕公司创建了 “舟山国际沙雕文化会所”，这是集沙雕工艺品研发、展览、生产销售、游客参与体验活动为一体的国内首家沙文化会所，与之配套的还有休闲住宿餐饮服务。同时，沙雕公司加大沙雕衍生产品和本土特色文化旅游品的开发，形成产品系列。目前已经开发出多款沙雕男孩系列沙雕画、立体沙雕、沙雕邮册、沙画等新产品，特别是“沙雕工艺品DIY项目”在开发面市后，赢得了较好的市场声誉，同时也获得了可观的收益。在市场营销方面，朱家尖沙雕也进行大胆改
7、进，用创造欢乐地“体验式营销”模式来吸引更多的人参与，先后推出了一系列“玩沙”项目和活动，如沙雕寻宝，沙滩排球、沙滩风筝节等；打破传统营销的“广而全”模式，有针对性地推出了“个性化”营销，如舟山富丹旅游纪念品公司等单位制作沙雕广告作品，广告销售一举两得；积极利用现代网络，加强“中国沙雕网”的完美及后期管理工作，使营销网络多元化；增强与旅行社合作，拓展旅游客源市场。（二）打造海洋文化精品-“印象普陀”近年来，普陀区海洋旅游业快速发展，以海天佛国、海上风光、海洋文化、海岛度假为特色的旅游经济已经取得了令人瞩目的成绩。但相对于我区现有的丰富旅游文化资源，旅游项目的文化挖掘深度和开发力度还不够。由于大
8、部分景区内容单一，配套活动少，直接导致游客滞留时间短，旅游收入不高。随着大桥时代的到来，游客停留时间短的问题将更加突出。如何把我区得天独厚的旅游资源转化为旅游经济优势，普陀区委、区政府决定借用张艺谋、王潮歌、樊跃“印象铁三角”强大的品牌效应，结合印象系列多年来形成的品牌优势，为普陀打造一个标志性的文化项目“印象普陀”，使普陀区的海洋文化、佛教文化得到最大范围的传播和最大程度的提升。1、旅游资源与知名文化品牌的完美结合朱家尖观音文化苑作为场地，除了地理位置优越，普陀背靠沪杭甬等大中城市群，交通便利，这一带是普陀山主要游客集散地，海陆空交通方便；这里的景观和文化具有代表性，朱家尖岛旅游资源丰富，具
9、有产业链开发潜质，可以将印象品牌对旅游产业的影响力发挥到极致。该创意策划起源于2009年年初，项目初步投资超1亿元，占地3000余平方米，能容纳2000余观众，演出舞台和节目排练已经基本完成，预计公演时间为2010年12月31日。2、观音文化和海洋文化的艺术创新普陀山是观音文化最集中、最浓烈，也是最有代表性的地方。在前期策划中，总导演张艺谋曾指出，“印象普陀”将具有不可复制性。“印象普陀”是一台以观音文化为主轴，结合普陀区佛教文化和海洋民俗文化，集参与性与观赏性于一体的实景演出，将延续印象系列的一贯风格，将丰富的舞台元素与壮阔的表演形式紧密结合，完美融入声、光高科技视听手段，以普陀山佛教文化为
10、表现内容，倾力打造海天佛国的悠扬气象，能让广大游客在礼佛观光的同时，了解观音文化的内涵所在，传达与人为善、营造和谐的主题。 3、巧夺天工的设计行走的舞台、运动的山水山水实景演出是“印象”系列首创的演出形式，它以自然风光为背景，将真山水、真生活通过艺术手段提升到了新的美学高度。由张艺谋等人操刀的“印象普陀”，是一台以观音文化为主轴，以朱家尖的山水风光为背景，结合了普陀区的佛教文化和海洋民俗文化，是集参与性与观赏性于一体的大型实景演出。“印象普陀”创意策划起源于今年初，预计明年8月公演。“对普陀山佛教文化的全新表述和诠释，是印象普陀最大的特色。”普陀区相关负责人介绍说，这台演出完美融入声、光、电等
11、高科技视听手段，以传统佛教故事为表现内容，结合具有佛教背景的优美音乐，极力描绘出海天佛国的美景。观众除了视听上的享受外，也能收获精神上的愉悦和满足。“印象普陀”项目完成运营后，将使普陀的海洋文化、佛教文化得到最大范围的传播和最大程度的提升，还将为普陀地域影响力的形成和城市品牌的塑造开辟新的局面，高效快捷地带动精神文化建设和旅游文化的形成，从而实现文化弘扬、旅游拓展、经济开发的和谐发展新局面。 二、探索朱家尖景区海洋文化产业发展的新思路海洋文化的最大特点就是开放、开拓、包容和进取 ,强调征服自然和崇尚流动,从某种意义上说它代表一种先进文化。在当前海洋文化产业发展中，我们更应该关注其信息化、全球化
12、、市场化、生态化和人文化背景,树立数字、法制、经济、生态和文化海洋五位一体的现代海洋战略。（一）制定和完善海洋文化产业相关政策，创新企业管理体制2010年，朱家尖景区在舟山市争取为海洋经济综合开发试验区和浙江省海洋旅游综合改革试验区的大机遇前提下，更需深化文化体制改革，建立党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营的文化管理体制和富有活力的文化产品生产经营机制。在对舟山国际沙雕有限公司调研时，公司领导在总结取得的成就的同时，也反映了进一步发展所遇到的体制问题。如何把舟山国际沙雕有限公司和普陀印象旅游文化发展有限公司的政府行政管理管理和市场运作问题，是进一步改革普陀海洋文体体制的重要前提。
13、在推进文体体制改革创新方面，我认为应从以下几个方面进行：1、探索转变政府职能的有效途径。在文化项目上，特别是举办系列大型文化活动上和文化硬件设施建设方面，引进市场化、社会化和专业化的操作方法，改变现行的政府“办文化”的模式，逐步向“管文化”过渡，允许并鼓励多种所有制经济实体投资文艺团体和文化企业，促使文化单位和文化企业转换机制，多元化拓宽普陀海洋文化产业发展的途径。2、有步骤地实施文化事业单位改革，探索国有文化资产管理的新机制，推动国有文化资产的合理使用和不断发展，建立健全适应市场经济体制要求的人事管理、资金筹措、创作生产、流通营销和收益分配制度，逐步建立科学合理、灵活高效的文化事业管理体制和
14、文化产品生产经营体制。3、增加政府用于公共文化设施建设和原有设施改造的投资预算，落实文化发展专项资金，并向重点项目、重点地区、公益性文化单位倾斜，探索和鼓励社会力量兴办文化项目。比较成功的例子如朱家尖景区的舟山国际沙雕节项目上，努力探索建立了沙雕节的长效办节机制，把经济性节庆活动作为一种商品或品牌来经营。它由政府主办、行业协会、中介机构等民间组织被动参与的官办运作机制，成功地转变为民间组织主办、政府主导、社会参与的市场化运作机制，成立了舟山国际沙雕有限公司，通过各景点、经营主体以企业加盟的方式，来运作沙雕节的节庆活动。同时，积极挖掘旅游资源，朱家尖景区在现有的沙雕节和“印象普陀”的文化精品基础
15、上，再开发新精品景点。普陀区要充分利用“海”、“佛”、“渔”、“山”、“沙”的优势，加快与之有关的“渔、农家乐”景点建设，加大对景区的投入，真正把普陀建成海洋文化产业之旅游品牌。（二）改善投融资环境，多渠道地拓展海洋文化产业发展空间改革文化体制，必须改善投融资环境，多渠道地拓展文化体制改革的空间。一方面靠企业，另一方面更要靠政府投入，在税收等相关政策上给企业（包括非公企业）以大力扶持。1、增加政府用于公共文化服务体系建设的投资由于舟山市和普陀区企业规模小、资金少，而海洋文化产业在创新和开发文化新产品与服务时需要大量资金，这就更需政府给予财政支持。如舟山国际沙雕有限公司在沙产品的研究开发上就遇到
16、了技术瓶颈，需要雄厚的资金支持。因此，舟山市政府和普陀区政府应加大财政性资金投入，保障技术研发和演出任务的基本配置资金。全区各级财政每年应加大对公共文化的经常性投入，并以专项资金的形式，适度向重大文化基础设施、重点文化项目倾斜，采取成果购买、活动补贴、委托服务、贷款贴息和项目资助等方式，支持区重大文艺创作、品牌文化活动项目和公共文化服务设施建设，2、开拓多元投融资渠道，推动海洋文化产业结构调整早在2004年，文化部就出台政策，鼓励非公经济以投资、参股、控股、兼并、收购、承办、租赁和托管等形式，积极参与转制改企的国有文化单位的资产重组，推动国有文化单位的产权结构调整。普陀区应扩大开放，鼓励民间资
17、本、外资以及其它各种社会力量进入文化领域发展，开拓多元投融资渠道，落户朱家尖景区的“印象普陀”项目就是这方面典型的例子，采用了“公办民助”的投融资方式。普陀海洋文化产业的发展，应依托“海洋经济综合开发试验区和浙江省海洋旅游综合改革试验区”建设，发挥区位优势和特殊政策优势，争取各方支持，大力开展海洋文化产业的招商，积极引进国内外知名文化企业及配套企业落户普陀，建立和发展海洋文化产品文化加工、物流和其他服务贸易。要以项目带动产业，各街道和乡镇有关部门的招商机构应该主动出击，将海洋文化产业的文化招商纳入工作范围。扩大对外开放，放宽市场准入，大力引进各类投资主体、艺术团体、各类经纪机构。重点培育海洋主
18、题公园、文化娱乐和表演市场，尤其是大型文化赛事和娱乐表演等项目。（三）实施支柱型海洋文化产业发展的培育工程旅游景区的美誉度、知名度，以及整体的旅游氛围，都需要文化底蕴的支持，包括旅游形象、旅游景观、旅游主题、旅游产品、游憩方式等。提升普陀旅游，最为关键的是培育海洋文化的发展，形成一些支柱型产业，在充分发掘利用本地的历史文化遗存、宗教文化传统、民间信仰和民俗文化等非物质文化遗产的基础上，通过培育“印象普陀”项目工程，塑造普陀海上旅游天堂形象；通过打造沙雕品牌，弘扬沙文化，设计开发旅游产品。我们应该更加注重挖掘、扶持和再包装具有本土特色的海洋文化艺术资源。1、做好“印象普陀”文化大戏，培育海洋文化
19、精品“印象普陀”项目现在已经基本上完成，我们有理由相信它是一台高质量的文化大戏，但这并不意味着它一定能成功，决定其能否成功的关键是市场化运作。从现在情况看，“印象普陀”的开演是在2011年的元旦，而这一时期正是旅游淡季，虽然舟山跨海大桥开通后游客增加很多，相对于5月份后的旺季还是有相当大的反差的。在投入市场的初期阶段，如果没有打开局面，对后期的发展就会造成不利影响。笔者认为，在旅游淡季时，公司可加大宣传力度，放低门票价位，减少演出场次，如改每天为周末演出等。政府应加大扶持力度，加大相应的配套设施建设。如加快“自在岛”佛教生活体验区的规划与投建等。2、发展游艇、海钓文化游艇产业是“漂浮在黄金水道
20、上的巨大商机”，全球发达国家游艇文化非常浓厚，目前我国也已展现出发展游艇的趋势。普陀区域优越，气候适宜，海湾、岸线、渔场、海岛资源丰富，具有优先发展游艇、海钓产业的得天独厚的优势。普陀区政府已加强引导，建设游艇海钓产业集群，加强游艇码头基础设施建设。当前，普陀区的白沙岛、东极岛、朱家培育厦门国际游艇展览会，组织相关论坛、赛事等活动，营造文化平台，促进厦门游艇产业快速健康发展。（2）大力营造海洋竞技文化和海洋食文化。厦门沙滩和海水资源丰富，适合发展海洋竞技文化，可以发展海钓、游泳、帆船、帆板、摩托艇、冲浪、滑水、划船、水上飞机和沙滩足球、沙滩排球等运动，同时品尝海鲜风味餐饮，体会闽南菜的风情与文
21、化。建议努力打造厦门国际沙滩节。（3）着力打造海洋博物馆和系列海洋主题公园。厦门目前已建和正在建设的有鼓浪屿海底世界、华侨博物馆、科技海洋馆、航海馆、五缘湾和杏林湾湿地公园，下一阶段还可以建设沙坡尾渔人码头、高崎闽台中心渔港主题公园、物模馆、海洋红树林湿地公园以及海洋生物、海洋雕塑主题公园等，建成以海洋文化为主题的系列博物馆和主题公园。4. 不断加强市民海洋文化创作建设（1）扶持建设一批像厦门乌石埔画廊的文化艺术街。完善海洋文化设施，形成一批高素质人才的凝聚。（2）繁荣群众海洋文化创作。引导成立海洋文化相关学会、协会，鼓励涉海诗歌、文学创作，进一步挖掘高甲戏、南音等底蕴厚实的海洋民俗文化，扶持发展沙雕等艺术创作。（3）发展广场文化。充分利用已建的音乐广场、摄影广场、白鹭州广场等群众文化设施，组织开展影响面广、参与性强的海洋性文化活动，积极策划海洋主题文化活动，进一步营造海洋文化氛围。12.19.202200:5900:59:2022.12.1912时59分12时59分20秒12月. 19, 2219 十二月 202212:59:20 上午00:59:202022年12月19日星期一00:59:20
