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1、荣新集团岳池项目产品定位书营销管理部二一一年二月二八日前 言 调查时间： 2011年2月11-12日，总共2天时间，在这之前营销管理部去看过两次土地，对项目有初始研判。资料收集： 营销管理部共7人调查方式： 走访及实地查勘、拦截访问、政府访谈、同行访谈、商家访谈、问卷调查、网上资料收集、现场资料采集、书刊查阅等。一、岳池基本概况 全县现有人口117万，其中城市人口15万。岳池县建于唐武周万岁通天二年（697年），古属巴地。至2003年，岳池县辖22个镇、21个乡、1个管委会（翠湖景区开发管理管理委员会），61个村，6264个组，50个居民委员会，因盛产水稻而享 有“银岳池”之美誉。 这里的人民
2、勤劳、朴实，至今全县有117万人，拥有城市人口15万。1、地理优势岳池位于四川盆地东部，渠江和嘉陵江汇合处的三角台地，北纬30º1530º48，东经106º7106º44。东邻广安区，东南接华蓥市，南邻重庆合川市，西南连接武胜县，西、北界南充高坪区，东北倚南充蓬安县。县境南北长59.66公里，东西宽59公里。幅员面积1457平方公里。 2、岳池交通（1）、空中运输岳池县城区距离重庆江北国际机场91.2公里，距南充高坪区南充机场仅39.3公里。县城均有高速公路通往这两个机场。（2）、铁路建设规划襄渝、达成铁路环绕县境东西北，已经动工的兰渝铁路广安支线，经南
3、充引出穿岳池县城而过贯穿岳池全境，这必将拉近了岳池与外界的距离，极大的推动岳池的经济发展。（3）、水路交通千里嘉陵江、奔腾不息的渠江均流经县境，为岳池的水上交通运输提供了便利的条件。两江在县境内通航50公里，可直航重庆。正在建设中的广安港岳池港区，更是四川省通江达海战略的重要组成部分。（4）、道路交通全县基本上完成了“村村”通公路，省道203县仪（陇）北（碚）、石（柱）遂（宁）、国道42线沪蓉高速、国道75线兰海高速等干线公路纵横全境，构成了银城四通八达的公路交通网。二、岳池县城市解析1、未来5年，岳池县城人口规模将达到20-25万；现有城市功能远远不能满足市民的生活需求。2、金融、酒店、会展
4、、洋快餐、大型超市及百货、专业市场等配套需要进一步完善，汇聚一批国内外知名服务机构。3、虽然城市形象还有很大的提升空间，但现有商业比较繁华，内销能力强劲，九龙超市基本是垄断全城零售业。4、餐饮娱乐业发达，城市生活消费相对较高，部分消费同等于或高于成都水平，品牌餐饮有重庆大队长火锅、巴夯兔、巴人治灶、豆腐宴三、岳池产业1、希望集团、三安集团 经济发展比的是后劲,潜力.岳池经济以农业为主,基础设施都正在大力建设,水利设施,农村公路,打工仔回乡创业等等.现在依托希望集团,三安集团等大公司而进行的现代农业进程,规模化种植和养殖场,农村专业合作社,设施农业都在如火如荼的建设,这些都是岳池稳健发展的资本。
5、 2、工业园 岳池工业园区初见规模，其工业园区现有食品、药业、包装、汽车等生产、加工企业。以上企业将大大带动岳池经济产业及外来投资。3、旅游产业 近年来，富裕起来的岳池人民利用丰富的农家文化资源，将农业综合开发与旅游发展紧密结合起来，倾力打造出了从县城到花园镇、翠湖一线6公里长的“农家文化旅游带”，碧绿的翠湖美景、诱人的田园风光、传统的川北灯戏、星落棋布的“农家乐”吸引了众多游客此休闲度假和旅游观光，已成为岳池一道亮丽的旅游风景线。4、农副产品（1）、岳池大米。远销重庆、山西、湖北,并呈供不应求之势;带动了当地近万户村民种订单稻米。 （2）、米粉在当地已经有300年的历史了，因它的味道鲜美、质
6、地细软、易于消化，在岳池，不少人把米粉作为早餐的最佳选择。 （3）、白酒岳池特曲是当地的一大特色年销售额逾3亿元。四、岳池县现房地产整体市场情况1、岳池县每年的土地放量控制的较好，土地拍卖量较小，在房管局了解到2009年至2010年市场消化总量约40万平米，主要集中在2009年；2、在岳池县规划局了解到2011年整个市场供应量（含荣新开发的项目）约30万平米；3、目前市场住房销售价格39004300元/平米，多层销售价格41004300之间，只有两个小楼盘有极少的房源销售，凸显供需失衡；4、市场投资渠道缺乏，铺面出租率高，二楼的商业使用率高，商业价值相对较大，迎宾大道商业销售价格一楼80001
7、5000元/平米，租金约30-50元每月每平米，但目前空置率很高；南宋文化街一楼商铺销售价格在15000-25000元每平米，租金约60-120元每月每平米，几乎无空置铺面；老城繁华街区一楼商业最高售价有30000多元/平米，租金从60-300元每月每平米不等，二楼租金从30-100元每月每平米不等；5、调查的楼盘中有专业销售团队，但是很不专业，形象气质差，销售道具简单；6、现有供应楼盘体量小，基本是3-5万平米，最大的楼盘东河之春和水晶城已售完并交房入住。7、户型设计比较成熟，面积控制的较好，100-125平米为市场主力户型，功能布局较为合理；8、售楼部装修简单，展示的东西少；9、楼盘几乎无
8、广告宣传，围墙包装简单，甚至是没有包装；10、客户群体以本地人（包含城区和周边乡镇的客户）和外来生意人为主，当地购房者买房基本是选择在岳池县城，有少量客户会选择其他城市；11、当地办理预售房许可证的条件是：项目总投资额达25%即可办理预售房许可证（高层正负0便可办理）；12、当地可以提前排号、选房收定；13、以前无可变空间，与公司同时拍卖的另一宗地设计方案里面有大露台，可以封闭成房间，以后业主自己封闭；五、问卷调查通过在大街上拦截和临街的营业人员进行访谈、咨询。由于时间紧，只收集了127份有效问卷，问卷分析对产品定位仅供参考，总体来说被访者愿意居住在新老结合区，因为居住环境好，配套较齐全，购物
9、方便，而选择在新城区的大部分都是有车一族，对翔凤大道（迎宾大道）居住环境认可度较高。岳池本地客户主要考虑的是小区景观、楼盘品质、户型设计、周边配套的学校、停车场、超市等，能承受的价格在3500-4300元每平米的房价，总价格在50万元以内，并普遍认为岳池的房价还会上涨，大多数受访者还有意向购买商铺。总的来说岳池人很好面子，攀比心很严重，注重人情、礼节。五、项目概况1.项目地理位置本项目位于岳池县翔凤大道（迎宾大道）的终端丁字路口，东至岳池新建展览中心及岳池规划火车站，北邻实验学校，西至回乡创业园和老城区，位于城市通往广安、武胜、北碚大件路的主要交通要道，居住和经营条件优越，自然环境良好。2.项
10、目地块现状地块内部地势不平坦，有一定的高差，特别是在地块最方正的位置，比道路标高2-3米，对规划设计有一定的要求，特别是商业功能布局。项目范围内现状建筑为农民居住房，拆迁量及少。3.项目周边配套目前周边配套较为缺乏，处于新开发地段。各项配套极不完善，离老城区较远，购物不方便，需一段时间市场过度。4.项目地块总体建设指标u 地块性质：居住可兼容商业u 地块面积：23494 u 规划地面总建筑面积：129217u 容积率：小于（或等于）5.5 建筑密度：小于（或等于）35%u 限高：无限高u 绿地率：不低于35%六、项目定位1、地位依据公司方面本项目虽追求利润最大化、风险最小化仍是公司最终目标；不
11、具备大盘优势，但企业品牌落地与提升将是项目重要的历史使命之一。希望项目在产品或其他方面有与众不同的亮点；2、地位依据地块条件方面本项目所处区域临城市新区，迎宾大道末端，离老城主城区有一定的距离，但政府在高起点规划和全力改造，配套和基础设施也在建设和提升之中，加上临工业区和火车站、展览馆等，一个充满无限想象的新城和高尚都市生活居住区正在强烈吸引着市场关注，本项目切入时机最佳；本项目虽规模相对较小，但也足以打造品质项目；本项目的规划条件更适合建设高层电梯公寓，以满足改善性住房需求为主，并适当兼顾刚性需求客户。3、地位依据市场条件方面全国房地产市场正面临转型调整中，新政频繁出台，短期不宜乐观；目前城
12、市化进程和房地产市场都处在高速发展期，房地产市场潜在需求还较大，目前及今后一段时间供求受政策调控影响暂时受压，但变通就有机会；绝大多数购房者在新政形势下对未来房价的判断依然是平稳上涨，县城受新政的影响还体现的并不明显；短期内部分改善性需求虽然有一些观望情绪，但主流心态依然是宜早不宜迟；周边项目多为当地小开发商开发的项目，建筑外立面普通，本项目需在风格上形成差异化或提升；户型面积尽量压缩；户型上最好有可变空间或赠送等亮点；目标客群主要还以周边区域公务员、生意人、工业区职工等为主。4.客户定位根据目前其他版块典型项目客户来源分析，本项目初期客户仍将以岳池县老城区客户为主，但是结合区域发展来看，随着
13、区域交通升级及配套完善，本项目客户来源也将随着区域的成熟以及区域辐射力的加大逐渐转变为岳池为主。具体目标客户群锁定为岳池本地中高端收入人群，工作、居住地点在岳池，首次置业或改善型客户认同项目区位未来价值，追求全新生活方式和高品质生活环境年龄在30-40岁之间，具有较强的创新意识并能够较快吸纳新事物，家庭年收入5-10万元。具体人群为岳池县公务员、私营业主、个体户、工业园区企业管理人员、城市精英、教师等职业，以及外地回乡置业人群，以改善型自住客户为主，辅以商铺投资客户。5.价格定位 住宅：均价4200元每平米及以上，商业一楼12000元每平米及以上，二楼5500元每平米及以上；6.市场定位凸显区
14、位优势，独特的建筑风格、艺术景观风情7.建筑风格定位简欧电梯华宅引领银城品质生活8.项目形象推广定位：主题概念与案名思考灵魂越多的人生风华，内心就越显平和黄金地段，欧式高雅艺术景观自然生活哲学，品位精致的典雅越是简单，更能彰显大气9.规划设计原则定位本项目的规划及建筑设计，应确立“创造社会精英人群的人居环境，开发竞争力强的产品”为原则。充分分析本项目的地理位置、人文环境、气候特点、水文地质状况及景观环境等要素，关注目标客户群的文化素质层次、生活习惯等方面的需求，进行务实创新的规划、建筑、环境设计。（1）.注重效益的设计原则（一）必须坚持以市场导向为原则，给出相对应的户型配比及产品建议；（二）坚
15、持以满足社会利益最大化，解决市场需求与产品的布局问题；（三）该项目的规划开发应遵循经济利益最大化原则。商品房的开发，最终通过销售实现资金回收。（2）整体规划原则对于商品房的规划而言，保持地块的完整性更有利于开发利用及提高企业品牌的知名度。在一定程度上支持了楼盘的规模，便于提升楼盘的档次，从而提升楼盘的价值。10.规划设计要求定位（1）.规划设计指导思想：差异化立面风格，实现产品源头的差异化，增加竞争力。主题化缺乏主题的社区没有灵魂，特别是高端住宅社区，故本项目希望从产品规划开始都要处处体现“简欧”的特色。精品化 提升项目和企业品牌形象，增加物业附加价值。重景观 目前住宅发展的方向，除了满足基本
16、居住条件外，还要满足客户的精神需求，社区景观是最直接的体现，特别强调植被。综合效益最大化在项目低层、高容的控规条件和政策限制背景下，增加商业似乎是实现综合效益的不错选择，然本项目地段、地块和综合发展目标对此并不完全支撑，甚至有些冲突。但建议在平衡和有效利用规则中实现综合价值最大化。（2）.规划布局要求：物业高度的要求：（商品房部分）建筑层数为高层电梯高层，电梯数量主要考虑2部，4户或6户均可，层高3米。景观轴线的要求：以地块由东至西进行直线式的主景观轴线设计；有移步换景的要求；景观轴线要为规划轴线一同考虑，以景观来规划各建筑间的关系； 地下车库布局的要求：在地下车库设计时，考虑利用采光井、植株
17、的设置，打造阳光地下车库。（3）道路交通小区人车分流：居住区应合理安排车辆主次入口和主次道路的位置，做到人车分流，以保证居住区的私密性和安全性。区内车行系统的布置车行系统（一级道路网）：这级道路主要是连接市政道路与准步行系统的行车系统。这级道路的两旁以栽植行道树为主，配上较高的植物，形成层次感较强的绿化效果，加上与住宅建筑风格雷同的建筑物及部分配套设施，减弱市政道路的形象，将之形成小区内道路的感觉。准步行系统（二级道路网）：此道路系统具备车行的条件。除紧急情况（消防、急救、搬家）外，一般为步行道路。这级道路应与街区的布置情况、绿化景观体系的设计相结合。在铺地用材上可考虑采用能承受消防车荷载的广
18、场砖，或以硬地绿化的形式铺设，这样既扩大了绿化面积，又满足了紧急情况下的使用要求。纯步行系统（三级道路网）：这级道路应结合景观、绿化营造除特色，可设计成缓跑径或曲径通幽的休闲散步小路。这部分道路建议以亲人的空间尺度、人性化的环境小品及五彩缤纷的花卉植物，配合卵石、碎砖等较天然的铺地材料，突出休闲、舒适的情调。（4）空间与园林景观结合的要求：本项目为欧式简约风格社区，因此在园林规划设计上必须通过植株、小品及相关细节材料来营造欧式风格园林景观，从而与项目整体风格相契合。园林空间营造方面主要遵循如下原则：第一、小区主入口设计为欧式景观大门，使其成为项目的标志和精神堡垒。第二、园林固是景、建筑亦是景，
19、园林与建筑相融合。第三、绿化与建筑立体展现、兼顾日与夜光影效果。（5）小区配套的要求 休闲配套：打造小区广场 生活配套：设置商场、超市 项目通过应用可视对讲门禁系统、停车场智能管理系统、电子驱蚊等新型智能化系统，将高科技术引入物业管理、家居管理等范畴，将更科学、更安全的管理带给业主。本项目将成为岳池首个引入智能化系统管理的楼盘，以创新性亮点冲击市场，引导市场向更高的居住追求发展。11、建筑设计要求定位（1）建筑风格：欧式简约风格就市场实地调研得知，大多楼盘在立面风格选择上多采用现代风格。同时，经实地考察，当地市民对简欧式的风格建筑接受度较高。所以，本项目在建筑风格上宜走差异化的道路，采用欧式简
20、约风格。同时结合创意空间的设计，项目外立面较为独特。（2）户型配比：方案：高层电梯公寓，电梯数量主要考虑2部。户型建筑面积（）户数比例赠送情况2室2厅1卫80-8810%左右（经济型）2室2厅1卫（可变3室）95-10025%左右（经济型）大阳台2室2厅2卫（可变3室）105-11030%左右（舒适型）入户花园、大阳台3室2厅2卫（部分可变4室）115-12035%左右（舒适型）入户花园、大阳台、衣帽间、书房等，实得面积145左右特色单位（顶跃、底跃）125平米左右结合方案灵活考虑 户型设计要求：注：尽管目前对住宅赠送空间控制较严，但其允许的20%阳台赠送面积希望尽可能利用部分转化为有效赠送房
21、间或房间的一部分，客厅面积要略偏大。 将客厅、阳台连为一体，实现客厅半面积赠送，加大赠送面积 每套住房设计一个可变异房间，实现二房有大露台、二房变三房、三房变四房的改变。 采用入户花园设计丰富室内的空间格局，同时起到生活阳台的作用 延续项目的市场定位，考虑地块开发条件，在不大幅降低居住品质的前提下，尽力做足容积率，实现利润最大化。同时在不大幅增加建筑成本的前提下，通过创意空间偷换概念，以实得面积单价为卖点，户型上多采用可变三房的假二房、可变四房的假三房最大实现附加功能，并降低总价。参照成都市场中中高端项目，利用项目产品户型设计的大面积空间赠送的资源整合，实行实得面积计算单价，树立高性价比的市场
22、形象。多变空间、高实得面积的具备性价比优势的项目12、商业部分建筑规划要求n 规划要求迎宾大道、临银城大道规划中的沿街道路规划以一层底商为主，局部二层的商业物业。n 业态规划及建筑要求普通街铺（住宅底商）：面积：每间30-50，共计约12900业态规划：便利店、餐厅、小吃店、银行、邮政、医疗保健中心、生活用品店（五金、窗帘、装饰等）、文娱用品店（音像、图书室、报纸摊等）、美容店、美发店；13、设计成果要求（1）.设计成果必须符合本定位书的设计原则。（2）.设计成果文件要求：图纸内容为：设计说明、总体规划鸟瞰图，交通组织及配套布置分析图，特色代表住宅外观效果图，商业街的景观效果图，广场布置景观效果图，市政道路景观效果图，效果图精度要求能满足大型喷绘使用；提供准确的经济技术指标及户型统计表；单个户型CAD文件；（4）.设计成果电子文件要求： 全部设计成果均应制作成电子文件，设计方案文本文件采用。
