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1、xan常州奥林匹克花园块块条件分板项目竞争力项目发展定位核心价值体系项目SWOT分析竞争态势分析发展商定位市场定位形象定位目标客户定位价格定位主题定位项目定位常州宏观环境研究常州房地产市场现状住宅市场及发展趋势住宅市场现状住宅消费现状市场调研分期发展策略产品设计策略大卖场构筑策略产品策略主要营销策略广告推广策略销售推盘策略阶段性销售计划首期整合营销计划营销策略主要技术指标销售收入概算项目投资概算收支概算发展策划纲要第一部分：市场调查研究1 常州市宏观环境研究1.1 常州市简介常州是一座具有2500年历史的文化古城（历史上有“龙城”别称），又是一座在改革开放中崛起的新兴工业城市。全市总面积437
2、5平方公里，人口339万，其中市区280平方公里，下辖金坛、溧阳两个县级市和天宁、钟楼、戚墅堰、武进、新北五个行政区常州处于美丽富饶的长江金三角地区，与上海、南京两大都市等距相望，有着十分优越的区位条件和便捷的水陆空交通条件。市区北临长江，南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河穿境而过。全市水网纵横交织，连江通海。长江常州港万吨级码头可接靠外轮，并具备集装箱中转功能。民航常州站有通达北京、广州、大连、厦门、深圳、海口、西安等国内20多个大中城市的航线。1.2 人口环境2001年年底人口主要统计指标(新的行政区规划2002年确定)：总户数：118.65万户总人口：341.52万
3、人每户家庭人口：2.91人/户老城区总人口：89.48万人（天宁、钟楼、戚墅堰）新城板块总人口：12.15万人行政区调整以后市区人口：超过200万（含武进区）从总体人口环境来看，整个常州市人口基数偏小,在100万左右,而新区的人口量也偏小,在新区重新规划后总人口也不足40万(38.23万),且农业人口占了绝大多数，仅市区内居民对住房的需求量并不大。据调查：常州市城镇居民2001年底人均住房面积10平米，如“十五”期末要达到15平米，人均增加居住面积约5平方或建筑面积10平方左右，按市区及新区总人口100万计算，总的住房需求量是1000万左右，加上市区危旧改造项目面积150万平方，5年的房地产需
4、求总量不低于1200万平方，平均每年住房的潜在需求量将在240-250万平方左右，并相继随人口的增加而增加。另根据市区（加新区）人口按100万人口，2.91人/户计算,约34万户居民，初步估计三分之一的家庭已买了新房，三分之一还不具备买新房的经济实力，三分之一的家庭需买房或换房，那么近几年内将有11万户家庭的购房需求，共有1100万平米左右需求量，则五年内平均每年住房潜在需求量为220万平米。34万户按2.91人/户计算1/3强14万户不具备购房实力1/3弱10万户已购新房1/3弱10万户拟购新房或换房100万人口综上2种方式计算结果，近几年年均需求量在200万平米以上。综上人口环境的分析，项
5、目的目标客户群应着眼于市区及新区，放眼于项目周边包括薛家在内的乡镇。并从整个大盘开发量来讲，加上市区的开发已日见成熟，仅依托市区消化那还不够，周边乡镇的潜在目标消费群的量还较大，还有待刺激消费和引导消费。1.3 文化环境常州是一座有着多年文字记载历史的文化古城，文化底蕴深厚，先后出现了诸如华 罗 庚 、刘 海 粟 刘 国 钧 、盛 宣 怀 、瞿 秋 白 、张 太 雷 、恽 代 英 、李 公 朴等文人墨客志士，江苏又是文化教育大省，又受江南书香之影响，常州人特重视文化教育，特别是小孩子的教育，家长们一生中愿意愿意投入毕生的心血和金钱去为孩子的成长，希望他们进入最好的学校，接受高素质的教育和具特色
6、的教育，而在常州498所小学中，知名的仅有四所（局前街小学、博爱路小学、延陵路小学、附小），不到百分之一，而到新区，除有由新区管委会、常州教育委员会共同创办的从小学至高中的一体化的寄宿制国际学校外，学校相当匮乏。项目文化教育尤显重要，一是填补新区学校教育的空缺，二是通过名校的引进对项目周边的乡镇私营老板有非常大的吸引力1.4 政策环境苏锡常地区自定位特大型中心城市以来，规划确定，苏州、无锡、常州中心城市空间的拓展、结构优化等要统一考虑、综合平衡、合理分布；全市上下要以精心实施“构筑区位优势”、“增强城市功能”、“营造城市环境”和“美化城市形象”四大系列工程为抓手，迅速形成我市城市化和城市现代化
7、管理新格局。一是要围绕做大常州，加快形成四位一体、众星拱月的现代化城镇新格局。要加快实施北进南拓战略，促进特大城市的迅速扩展；三年建设的主要目标任务。一是完善对外交通，构筑特大城市基本框架，围绕“东西呼应上海、南京，南北沟通浙江、皖西和苏中、苏北”的大交通格局，积极实施“一纵、四横、三环”建设战略。二是拓宽市区主干道，优化城市路网结构，打通出入口，沟通内外环，提高路网关联度，重点新建和改造一批沟通南北的快速交通干道，推进老城区、武进区和新北区的道路一体化。三是绿化净化环境，建设生态城市，为广大市民营造一个良好的居住和工作环境。四是建设一批重点项目，提高城市承载能力，以先进的公用设施支撑现代城市
8、功能。五是以推进四项整治为着力点，切实提高城市管理水平。道路的拓宽大大的扩大了常州市民的城市心理半径 ，以及市中心北移，利用新区优美环境，政府给了大量的招商引资优惠政策，迅速的积聚了人气，加上大大减低了住房交易的费用和简化了相关办理手续，因此一切利好的政策大大促进了新区的房地产市场发展。1.5交通环境在三年中，加大投资力度，新建高速公路公里和一级公路公里，新建一批城市快速干道、改造一批城市主干道，进一步完善城市路网结构；城市公交车辆总数达辆，公交线路达60条800公里；明年要新建西环二路、青洋路两条城市南北向的交通干道；改造拓宽兰陵路、采菱路、凤凰路和武青北路；新建勤益西路等道路和西瀛里地块、
9、青龙生活区的配套道路。新北区要重点建设西环一路、华山路，改造通江大道，新建港口大道、港区大道等干道，并延伸黄河路、河海路和长江路；1.6 经济环境平稳、协调、提速,是2002年以来常州市经济运行的主要特征,今年以来常州市经济在景气区间运行已持续9个月,主要经济指标长较快,相关指标出现了稳中向好的势头,种种迹象表明,期盼已久的新一轮经济发展周期的拐点已现端倪。从三大需求情况看,出口、投资、消费出现了全面、较快增长的格局：一是出口贸易持续保持高位增长。今年以来1-9月出口总额已达13亿美元,累计增幅为46.5%。二是投资增幅高于去年。1-9月,全社会投资额完成104.1亿元,同比增长17.9%；三
10、是消费品市场逐步升温。1-9月全市实现社会消费品零售总额146.5亿元,同比增长8.6%； 从宏观经济景气状况指数看,呈明显回升态势。去年四季度,常州市宏观经济景气指数尚为98.0,处于不景气边缘。今年以来,虽然季度景气指数有所波动,但始终保持在100以上,表明前9 个月常州市宏观经济一直在景气区间运行。1.7投资环境2002年1-9月房地产投资统计（含武进区） 单位：万元类别完成投资2001（1-9）2002（1-9）同比增长全市市区全市市区全市市区商品房19135711634527322723384842.78%101.00%其中：住宅1507138471822174418347847.1
11、3%116.57%办公385835345694569447.59%61.12%商业272232136528853283345.99%32.62%其它95636728169361634277.10%142.90%注：市区包括老城区、新区、武进区；全市包括市区、金坛、潥阳。去年以来，常州市加快城市改造和建设力度，两年拆迁1万户约130万平方米。结合城市建设，全市房地产开发迅速升温，房地产销售快速增长，商品房和住宅均呈现销售面积大于竣工面积、销售增速快于竣工增速的势头，在二级市场带动下，房地产三级市场交易也相当活跃，刺激房地产开发投资总量不断攀升。在开发中，住宅仍是主体，上半年全市住宅建设完成投资1
12、3.6亿元，同比增长48.1，占全部房地产开发投资的80.2。另外，上半年商业营业用房完成投资1.6亿元，办公楼完成0.5亿元，同比分别增长82.9和89.9。从投资来源看，定金及预收款比重较大，成为支撑房地产开发的主要资金来源。利用外资情况也好于以往，上半年利用外资0.7亿元，同比增长166.8%。2 常州市房地产市场研究2.1 常州市房地产市场概况1998年以来，政府为了拉动经济、扩大内需，在加快推进住房制度改革的同时，积极实施一系列鼓励房地产发展的政策。凭籍这样良好的宏观环境，房地产业迅速发展，并逐步走向成熟，呈现出持续、快速、健康发展的良好态势，投资、开发、供应、销售不断创出新高，良性
13、循环发展的特征明显，集中表现在以下四个方面：2.1.1 供应方面：房地产开发投资规模得到合理调整。房地产开发投资市场已显现出市场自发调节和政府宏观调控双重作用的痕迹，一方面，土地供应量受到政府部门的控制，另一方面，投资的规模、速度和结构又受到市场的无形调节。2001年，常州完成房地产开发投资32.2亿元，比上年增长7.3%；房地产开发投资总量占全社会固定资产投资比重达19.7%，比上年提高0.6个百分点；全年住宅建设投资达26.2亿元，增长7.6%，占房地产开发投资的81.5%；全年在建商品房屋施工面积达487万平方米，比上年增长19.7%；其中住宅施工面积398万平方米，比上年增长15.8%
14、；商品房竣工面积193万平方米，比上年下降5.4%；其中住宅竣工面积170万平方米，比上年增长5.3%；全年销售价格平均每平方米1725元，比上年上升2.3%；其中商品房住宅1669元，增长6.6%；商品房空置面积（69.8万平方米）减少了7.9万平方米，；商品房空置率（12.3%）下降了4.9个百分点 。2.1.2 需求方面：商品房销售量持续上升，二三级市场联动效应明显。近几年来，我市房地产市场已经初步形成投资与消费互动、增量与存量联动的格局。全市商品房销售量自1998年首次突破100万平方米大关以来，每年以不低于10%的增长速度创新高，2001年商品房销售面积达173万平方米，比上年增长1
15、5.8%；2.1.3 消费方面：2001年末，全市商业性个人住房贷款余额已达21.7亿元；其中当年新增贷款10.6亿元，增长95.7%；公积金住房贷款6.4亿元，增长42.2%2001年全市个人购买商品房面积170万平方米，个人购房比例超过98%，比上一年又提高了4.7个百分点。以个人购房为主体的市场结构的形成和稳定，为今后房地产市场的持续健康发展奠定了坚实基础。2.1.4 前景方面：由于2001年较大规模的新开工房地产项目（233万平方米，增长31.2%）在2002年将进入投资建设的高峰，再加上目前房地产业结余资金比较充裕，房地产投资的继续增长有一定的基础。但另一方面，经过连续几年的快速发展
16、，房地产开发投资的基数已有所扩大，投资幅度短期内上升空间也不会太大。从长期看，住房消费的巨大能量还有待释放，房地产业未来发展应有较大的空间，我市房地产市场的发展具有较大增长潜力。2.2 常州市房地产市场现状2.2.1 开发现状 2.2.2 销售现状2.3常州市房地产住宅市场现状2.3.1 住宅市场板块分析中心板块：关河路以南、怀德路以东、劳动路以北、东坡公园以西。目前均为中大型高档公寓盘在售，以小高层、高层为主。均价27003300元。序号项目名称结构类型销售均价销售率备注1铭巷多层、小高层290065%2荷花池公寓小高层330090%3世纪明珠园小高层、高层320060%联排别墅34004丽
17、景花园33005金色新城多层、小高层28806聚和家园多层、高层290050%7怡康花园明日星城高层2500因靠近铁路,销售不利8新天地花苑小高层、高层29809聚丰公寓中心宜居小高层282060%注：1、多层、小高层、高层价差仅为二百元左右，表中均价合并估算。2、销售率不易调查，表中数据均为调查人员估计值。二线板块：外环路、外环西路、常锡路、横塘河及采菱河以内，城中心板块以外的区域。多为中型楼盘在售，以多层建筑为主，中等品质楼盘均价16001800元，高品质盘均价多为19002300元（怀德苑及银河湾例外）。序号项目名称结构类型销售均价销售率1白云东苑多层170092%2蓝色星空多层2300
18、80%3聚景苑1980100%4怀德苑当代艺墅多层、小高层270080%5兆丰花苑多层、小高层、高层22006润德半岛小高层、高层228045%7奥韵家园多层210070%8万福花园美景良城198060%9田园都市多层160050%10时尚新居红梅假日广场230011银河湾多层255090%12莱茵花园多层、小高层202890%联排2600别墅3380新城板块：沪宁高速路、泰山路、外环路、藻江河范围内。以通江大道为中轴线，楼盘绝大多数集中在通江大道以东。原为常州市别墅集中区（售价27003200），现已基本形成新经济、新城板块的态势。虽然城区的扩大，导致“新北区属于郊区”概念被淡化，但新区的市
19、政配套相对匮乏（医院、系统教育、商业网点），使居民区北移的趋势仍受一定制约。新城板块大力发展前（1999年前）多为独立别墅项目，其时均价在3000元左右。现多为高品质公寓与别墅共同开发，公寓均价在18002300元，联排别墅、独立别墅的均价也被提升到2500元、3500元左右。序号项目名称结构类型销售均价销售率1天安新城市花园小高层2500二期80，三期一般2蓝色港湾小高层230080%联排别墅2500100%独立别墅350030%3太湖花园小高层180042%4阳光花园公寓180095%别墅5江南春晓多层160030-40%6新荷花园小高层195080%别墅25007藻江花园多层182040
20、-50%8美林国际村联排别墅独立别墅9东南花园联排独立别墅销售完毕10百老汇御花园独立别墅销售完毕湖塘城区。大通河以南，原湖塘镇辖区范围。以多层公寓为主，均价12001600元。结论城区在不断扩大。因土地的稀缺性及交通状况的改善，中心板块的高房价不断往二线板块渗透，也就进一步抬高了二线板块的购房价格。世纪明珠园位于劳动西路，市民心目中原属于城郊结合部，但随着周边中兴宜居、铭巷等地产项目的共同烘托，此区域的房屋均价已接近3000元。1999年以来，中大型项目日渐增多，进一步引发了产品竞争，不论哪一板块，都正在逐步提高售价，消费者的低价选择面将会越来越窄。新北区的高品质、大规模楼盘已逐渐得到老城区
21、及周边乡镇消费者的青睐，其价格已逐步向二线板块靠拢。藻江花园一期开盘时平均售价为1700元，现在的而其售价已上升到1900元左右。各板块中综合质素不高的项目，并未因其价低而加快其销售率（如二线板块的田园都市、新北区的太湖花园），相反，一些较高品质的较高价楼盘销售速度喜人（二线板块的兆丰花园、新北区的蓝色港湾）。2.3.2 住宅市场产品特点分析产品层次及价位特点价位分类产品层次产品类型总价（万元）单价（元）主要分布区域高价产品公寓352700中心板块二线板块较少联排别墅452500新北区二线板块较少独立别墅603000新北区中高价产品公寓263522002700二线板块新北区中价产品公寓2026
22、16002200二线板块新北区中低价产品公寓20140二线城区多层为主，小高层为辅,高层较少93-106105-120120-135135150-230180-210280新城板块多层小高层92-110 110-115 120-150 150 160-200 3301、别墅尤其是联排别墅供求两胜；2、小高层、多层仍为供求主体，但此间还有供求不完全吻合的现象：市场供应方面是大面积3-2-2标准面积3-2-2两种户型齐头并进，但消费者对后者的需求明显多于前者。一方面与开发商的较慢速度追逐较高利润有关；另一方面估计与消费者“好面子”的心态也有一定关系。消费者需求增多的2房户型在市场供应量上明显偏少。
23、3、房地产常规路线：“往经济实惠”方面发展，通过大面积公寓的销售速度减慢，联排别墅的面积趋于小型化，又一次得到印证。价格分析产品类型面积单价总价中心板块公寓2-285-912800-3300元/24-26万3-2-1106-11831-39万3-2-2120-13733-44万3-4-2-214040万二线板块公寓2-293-1061700-2300元/16-23万3-2-1120-13521-35万4-2-2135-15031-37万联排150-2302600元/40-59万独立2803380元/96万新城板块公寓2-2-192-1101600-2500元/15-21万3-2-1110-11
24、517-22万3-2-2120-15021-33万4-2-215030万联排160-2002500元/41-50万独立3303500元/116万1、中心板块的各种户型公寓均比其余板块高出50%，随着城市发展，土地供应日趋紧张，其售价提高的速度会明显于其余板块，同时也加快了其余板块房地产发展的速度与广度。2、3-2-1户型处境微妙，如通过进一步的市场研究反映“消费者对110的3-2-2户型认同感较强”的话，现有的3-2-1户型将被取代，随之而来的3-2-2及2-2户型的总价均比现有产品总价下调。3、4房及以上的公寓需求量减少。现有的该类产品销售速度明显减缓。4、联排别墅多位于40-55万间，与中
25、心板块4房户型总价相当，分别满足老城区，周边乡镇目标客户的面子要求。“乡下人进城、城里人出城”都是身份的体现。5、新城板块板块各类公寓总价普遍低于二线板块的同类产品，可见，新城板块的城市配置及小区配套仍然较为匮乏，亟待改善。销售对象分析产品类型销售对象中心板块多层、小高层高层公寓个体企业主、公务员企业中高管、事业中高收入者二线板块多层公寓附近新村购房者，工新阶层、为子女购房、拆迁户、教师、医生小高层、高层翁公寓公务员、教师、企业中高管、投资者、个体企业主（集中在怀德苑、银河湾）联排别墅公务员、市区高收入者（中高管）新城板块多层公寓新区企业职员（25-35岁）拆迁户小高层、高层公寓市区中高管，教
26、师、公务员、新区中高管（含外企）年轻人、为子女购房联排独立个体企业主、公务员2.3.4 住宅市场的主流产品公寓标准户型：120的3房2厅2卫，畅销。小户型：90100的2房2厅，畅销。大户型：130140的3房2厅2卫、140以上46房的户型，销售较慢。联排别墅：四联、六联、八联，180220，其中180畅销。独立别墅：250350，大于300的居多，其中250畅销。2.3.5 住宅市场的空缺产品精装修房。在售楼盘的住宅均为毛坯房，精装修房的节约住户装修成本及装修时间。若引导得法，将大有市场。系统的基础教育配套。此次重点调查的25个楼盘中，仅怀德苑引入一所重点小学，其余的中大型楼盘也只有幼儿园
27、。公寓：100105的3房2厅2卫。95100的3房2厅1卫。7085的2房2厅1卫2房2厅2卫。现有市场曾出现8593的小户型，销售情况非常好。可适当调整为90左右的3房2厅1卫或大2房2厅2卫。超小户型：4060的1房1厅、2房1厅。因常州人口较少，流动人口更少，所以1房1厅的户型需求量不会太大。如在60的2房1厅的基础上增加20，以2000元计算，首期仅多付800012000元也不失为一种选择，所以该类户型在常州市的需求量不很明朗。联排别墅：双联户型，前后花园。在进一步满足常州人对室内环境及私密性的要求外，用半开放式的环境设计（用矮灌木分割前后花园取代高栅栏）适当引导他们享受社区气氛。独
28、立别墅：顶级别墅，大环境。在提高别墅的品位上有许多可供挖掘的市场空缺。但常州人对此类物业的需求量及其利润空间还需进一步分析，同时对开发商的企业品牌有相当高的要求。附:楼盘调查汇总表2.3.6 可类比项目研究楼盘名称金色新城项目类型多层、小高层、高层(未推出)发展商江苏新城集团地理位置新市路6号工程进度一期主体完工、二期动工交通状况位于市中心，交通十分便利总占地面积总建筑面积50万层数多层6小高层9-11建筑风格现代容积率2.06绿化率50%实用率87配套设施2个会所、2个泳池、2个超市、1个大型农贸市场推出日期2002.9.28交楼日期20043付款方式一次性98折，八成三十年按揭售价最高31
29、00元/最低2750元/均价2880元/销售率一期85%交楼标准毛坯管理费0.45元/主力户型情况类型面积比例销售率二室二厅 84.8、95.83三室二厅119.9-141.39四室二厅144.22-147.46五室二厅173.84目标客户群中高收入阶层(企业中高管理阶层、事业单位职员和个私企业主)主力卖点地段、规模、品质、学区广告诉求市中心五十万平米高品质生活城堡综合点评造城概念，营销手法在常州最先进，设有样板房及样板环境，售楼部装修大气。第一期去年10月22日开盘时价格定位在3200元/，豪宅概念，拟针对中心板块的高收入者，但销售形势严峻，随即价格下调到2900元/，目前销售率达到85，其
30、中一半为武进区的乡镇企业主购买，另一半为老城区的医生、白领、公务员购买。今年10月22日推出第二期，至今为止，销售情况不佳。楼盘名称世纪明珠园项目类型多层、小高层、高层发展商常州润隆房地产开发有限公司地理位置劳动西路2号工程进度三期封顶交通状况极其便捷，有7条公交线经过总占地面积83万总建筑面积16万层数三期小高层9-11建筑风格欧陆容积率19绿化率42%实用率配套设施会所、菜场、双语幼稚园、银行、美容美发等推出日期三期20025交楼日期20036.28付款方式一次性，八成三十年按揭售价最高3950元/最低2760元/ 均价3200元/ 销售率60%交楼标准管理费0.40元主力户型情况类型面积
31、比例销售率三室二厅一卫 125-1335450三室二厅二卫137、1763080四室二厅三卫2051010六室二厅三卫216、250680目标客户群个私企业主、公司高层管理人员主力卖点地段、环境、规模、配套广告诉求财富阶层非凡之选综合点评中心板块的后起之秀，首推第一期时市场并不看好，但其人性化的规划设计及多级立体绿化初现广州大盘经典手笔的端倪。有业内人士认为：综合素质在常州市列第一位。楼盘名称明日星城（怡康花园三期）项目类型高层发展商常州怡康房地产开发公司地理位置关河中路80号工程进度刚开工交通状况总占地面积总建筑面积层数高层20建筑风格欧陆容积率绿化率38%实用率84配套设施6800三层会所
32、（泳池2个、网球场、健身房、桌球室、便利店等）推出日期20023交楼日期20045付款方式一次性96折，八成三十年按揭售价最高最低均价2300-2500元/ 销售率55%预测交楼标准管理费0.50元/主力户型情况类型面积比例销售率三室二厅二卫138.93三室二厅二卫140.78目标客户群事业单位中高收入者,企业高层管理人员,个私企业主主力卖点地段、品质广告诉求有高度才有境界综合点评常州市首个国家级小康示范小区，曾获建设部及科技部颁发的规划设计、工程质量、科技进步、环境质量、物业管理五项优秀奖的小区。一期二期销售良好，有较高的美誉度，创造了良好的销售业绩。第三期由于规划变动，在社会上造成了极大的负面影响，加之位置邻近铁路，销售受阻。楼盘名称蓝色港湾项目类型小高层、联排别墅、独立别墅发展商常州高成房地产开发有限公司地理位置新区长江路北（新区公园正对面）工程进度小高层竣工，别墅已成现房交通状况交通较便利，公交路线较少总占地面积787万总建筑面积99万层数小高层10建筑风格欧陆容积率128绿化率35%实用率配套设施会所、蓝港广场推出日期20021交楼日期2002
