广告艺术大赛获奖作品好想你红枣酪广告策划案.docx

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1、“好想你”红枣酪广告策划案“好想你”红枣酪广告策划书策划小组成员：宋彦立 刘俊华杨云 吕蕾 张俊飞目 录内容提要3第一部分 市场分析4一、营销环境分析4（一）企业市场营销环境中的宏观因素4（二）市场营销环境中的微观因素5（三）市场概况5（四）营销环境分析总结（SWOT分析）6二、消费者分析6（一）现有消费者分析6（二）潜在消费者分析7（三）消费者分析总结8三、 产品分析9（一）产品特征分析9（二）产品的生命周期分析9（三）产品的品牌形象分析9（四）产品定位分析10(五）产品分析总结10四、企业和竞争对手分析10（一）企业在行业中的地位10（二）企业的主要竞争对手11（三）企业竞争对手的优劣势分

2、析12第二部分 产品营销提案13一、目标群体13二、产品的定位14三、产品营销方式14四、产品营销整合提案15第三部分 创意提案15一、 创意的核心策略16二、创意的目的16三、创意目标的表达17四、创意脚本策划17（一）创意阐述17第四部分 媒介提案22一、媒介策略的总体表述22二、媒介的地域性22三、媒介的类型23四、媒介的选择24（一）主要媒介选择24（二）辅助媒介选择24（三）媒介选择的依据24五、广告媒介的发布排期26（一）主要媒介发布排期：26（二）辅助媒介发布排期：27六、广告发布时机策略28七、广告发布效果诊断分析29八、IMC活动计划29（一）促销活动计划29（二）公共关系活

3、动计划30第五部分 广告预算与效果评估30一、广告投入预算分析30（一）广告投入内容分析30（二）广告投入费用分析31二、广告效果的评估33第六部分 附文（调查问卷）34内容提要本策划案主要分为六个部分。策划小组成员通过网络、图书、报刊杂志等途径收集材料，在老师的悉心指导下，明确分工、通力合作，最终成果以文案形式展现出来。我们围绕好想你枣业股份有限公司的企业目标，产品、发展理念，品牌定位等方面撰写广告策划案。在策划中，以提高好想你红枣酪的知名度和美誉度为广告目的及广告创意中突出好想你公司所树立的“充满温馨的、人间真情的、高质量的、有责任的、以健康中国人为己任的民族品牌”的形象。第一部分主要从市

4、场环境方面进行分析，通过对营销环境、消费者、产品和竞争对手的详细分析寻找到了此次广告的诉求重点和广告诉求对象。在策划案中我们赋予好想你红枣酪温馨真情健康的品牌形象，并以妇女、儿童、注重个人品味和生活质量的人群为主体，针对其消费特点选择感性的广告诉求方式。第二部分是产品营销提案，通过目标市场定位，确立了好想你红枣酪蕴含“真情”的品牌形象、广告诉求策略和促销活动策略。通过感性诉求方式，在广告中时时显露真情，以凸显“枣传人间总是情，全心全意好想你”和“好想你红枣健康全人类”的广告主题。第三部分是广告的创意提案，包括创意的策略、目的、目标表达、产品和品牌阐释、脚本策划等部分。创意旨在传播好想你红枣酪营

5、养健康、温馨真情的广告主题和品牌形象，真正使好想你红枣酪成为消费者信得过的产品，从而实现“吸引新的消费者尝试好想你枣酪系列产品；巩固现有消费者对好想你枣酪品牌的忠诚度”的广告目的。第四部分为媒介提案，从媒介策略的总体表述到媒介的选择到媒介计划执行再到具体要求和整合传播，这一部分都对它们进行了详细的介绍。第五部分为广告预算与效果评估，我们从广告投入内容分析、投入费用分析和广告效果的评估三个方面对广告成本进行了大致的预算。第六部分是策划书附录部分，主要包括了好想你红枣酪的消费者调查问卷和文案中所引用的数据和材料出处。我们坚信，通过我们的精心策划将会树立好想你红枣酪在公众中的品牌形象，使其赢得较高的

6、高知名度和美誉度，并逐渐培育消费者对它的忠诚度。第一部分 市场分析 一、营销环境分析 （一）企业市场营销环境中的宏观因素（1）总体经济形势和消费态势分析在复杂多变的国内外环境下，制约我国经济增长的因素很难预测。但总体看来，2011年我国经济仍将保持平稳较快发展态势，而当国际环境呈偏紧态势，对我国出口增长形成较大压，国内发展环境总体上仍处于宽松状态，有利于宏观经济增长和微观经济的调整优化。 近期来看，我国各地区经济运行态势总体良好。城乡居民收入稳定增长，消费对经济拉动作用明显增强。城乡消费市场同步活跃，消费结构进一步优化和升级，居民消费支出总体呈上升态势。其中尤以食品支出占消费总支出的一大部分，

7、呈现持续增长态势。（2）经济技术环境分析目前，我国已经初步建立社会主义的市场经济体制，市场主体的多元化使得社会对消费产品的需求逐渐旺盛起来。由此我国的红枣企业也进入了产业化的发展阶段。此外，我国的经济状况持续繁荣，市场体制健全有效，企业外部环境良好，为好想你红枣酪企业目标的实现提供了可靠保障。 我国红枣采用标准化、规模化、无公害的生产和加工技术，尤其是好想你红枣酪选用绿色无污染的新郑优质大枣等原料，经独有的现代化果肉饮品生产工艺制成，被誉为“新世纪奶酪”。（3）政治法律环境分析随着我国加入世贸组织的进程不断加快，红枣成为我国加入世贸组织后最具竞争力的农产品之一，目前我国对红枣产业的发展实施鼓励

8、其发展，培育区域性和全国性的能发挥引导性、垄断性的龙头企业，为促进红枣种植业、加工业的发展，除了在种植规模上依托地方政府和大企业实施联片种植外，还对加工企业、研发中心进行整合，建立规模化的科技服务体系；汇聚多层次的企业，充分延伸产业链，最大程度地整合研发力量，避免同质化竞争。在这样的大背景条件下，有利于我们的好想你红枣酪的品牌形象推广。随着我国法律政策的不断完善，国家越来越重视农业的调整与发展，而枣作为其中之一的农产品，且我国又是国际枣产品出口大国，其发展也越来越受到国家的重视，这也为好想你红枣酪的市场推广构建了良好的法制境。 （二）市场营销环境中的微观因素（1）企业的供应商分析好想你公司有自

9、己的红枣种植园，所以在这个方面影响较小，在和其他供应商也建立了长期合作的关系，选择供应商的短期标准主要有：商品质量合适、价格水平低、交货及时和整体服务水平好。选择供应商的长期标准主要在于评估供应商是否能保证长期而稳定的供应，其生产能力是否能配合公司的成长而相对扩展，其产品未来的发展方向能否符合公司的需求，以及是否具有长期合作的意愿等。好想你在选择供应商的长期标准主要考虑下列2个方面： 供应商内部组织是否完善，供应商质量管理体系是否完善。（2）产品的销售中间商分析中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流。一般而言，分销渠道所具有的实现产品价值及提

10、高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。而好想你公司选择那些具有较强合作意愿的中间商，减少了摩擦和降低了风险。（3）消费者心理分析我国是一个有着悠久历史的枣文化国家，红枣种植已有3000多年的历史，中国人对红枣的认识早已不言即知，如今人们更是有着“红枣情怀”，过年过节送人红枣的更是不少。我国古人把枣作为祭祀祖先的珍品和妇女初次见面的礼物，可见在古代红枣就已经深受人们的喜爱。而如今随着人们生活水平的不断提高和改善，人们对营养型果品及其加工品的需求必然会大幅度增加，而红枣作为传统的滋补保健佳品，早已深入人心。可见在中国这个大的文化背景之下，红枣产品还是被

11、大众所接受的。（三）市场概况2009年我国枣产品市场容量约为243.8亿元，赛迪顾问预测2014年有望达到428.3亿元。枣产品未来消费增长主要集中在送礼和休闲食品市场(以淘宝数据为例，枣类占据了所有零食销量排行榜前5席中的2席),前者受益于消费升级非常明显,后者受益于休闲食品健康化的趋势。目前国内枣产品市场主要分为三类产品原枣、粗加工产品和深加工产品。未来三至四年，上述三类产品的增长率会大幅下降，其中原枣2009年至2014年的增长率分别19.2%、15.9%、11.4%、9.5%、8.8%、7.8%；粗加工产品2009年至2014年的增长率分别为24%、22.8%、19.8%、16.4%、

12、13.8%、10.4%；深加工产品2009年至2014年的增长率分别为37.3%、31.6%、27.7%、21%、15.3%、13.3%。 （四）营销环境分析总结（SWO分析）1、好想你的优势与劣势分析（1）优势（S）：深厚悠久的历史文化底蕴 原产地保证了原材料的供应 有政府的大力支持 企业通过上市能够获得足够资金（2）劣势（W）：原产地枣类品种少 加工工艺不够完善枣产品会和一些事物产生相克2、好想你的机会与威胁（1）机会（O）：市场扩展空间较大 产品天然 交通便利 拜祖大典可做有利的宣传（2）威胁（T）：有其他企业的竞争 有其他地方枣类的竞争繁殖培育需要高技术 包装储存问题 二、消费者分析（

13、一）现有消费者分析（1）现有消费群体构成分析根据好想你红枣酪的市场销售情况，我们可以进一步分析出好想你红枣酪的现有消费群体。好想你红枣酪的消费群体（目标受众）由妇女、儿童、注重个人品味和生活质量的相关消费群体构成。（2）现有消费者收入分析5000元以上 这类消费群体的消费能力和消费意识都很强，有绝对的经济能力来购买高档商品。再者，这类消费群体在物质需求得到满足的同时，急需精神需求的满足感，他们购买商品追求的已不再仅仅是商品本身的物质价值了， 他们需要的是更高层次的精神需求方面的价值。而好想你红枣酪的品牌形象， 正好给在城市饱受污染的消费者带来一丝的精神满足和安慰。5000-2000元/月 这部

14、分的消费者属于事业有成的金领和白领，他们的家庭经济水平高，社会观念和消费意识强，有足够的经济能力来消费高档商品，也注重儿童、老年人身体素质。在物质需求不断提高的现今社会，一般的饮料也不能满足大众的需求，人们越来越追求高品质的饮料，而好想你红枣酪正符合他们的需求。 2000元以下 这类消费群体的消费能力较低，消费意识也较低，所以为了生计，他们不会经常给孩子和老人买营养品。但是，好想你红枣酪的价格并非太高，他们偶尔购买还是有可能的。在他们为了生计奔波而无法照顾孩子和老人的时候，好想你红枣酪正帮助他们解决了这个问题。（3）现有消费者的心理分析人们购买好想你红枣酪的目的很多，有佳节送礼的，经济又实惠。

15、有买给自己孩子的，增强体质。有买给自己的，美容养颜。有买给老人的，延年益寿。（4）现在消费者的态度分析对好想你红枣酪的喜爱程度 好想你红枣酪物美价廉，口感好，营养高，人们会选择好想你红枣酪作为早餐的必备部分，会选择好想你红枣酪作为送给亲朋好友的最佳礼物。这些都表明消费者对好想你红枣酪的喜爱程度，不言即知！对好想你红枣酪的认知程度 红枣对于大家来说，都不是一个陌生的食物，枣酪是用红枣经过特殊程序提炼出来的一种饮品。但现在的消费者一般都是对奶酪有认识，枣酪还没有使消费者对其产生深刻的印象，根据调查，消费者最喜欢的枣类产品有鲜枣、干枣、蜜枣等，而枣酪因为是新推出的产品，还没有成为消费者的常购品。（二

16、）潜在消费者分析（1）潜在消费者的特性这些潜在消费者会选择有利于健康的饮品，但是他们对枣酪的认知程度不高，并不是很熟悉。他们会在充分了解枣酪的特性后选择是否购买，这部分消费群体需要好想你进行相对应的市场引导，以提高该部分消费群体的产品市场购买力，培养成为好想你红枣酪的有力购买力量。（2）潜在消费者现在的购买行为他们会选择初步了解枣酪，经过广告和一些亲人朋友的介绍后选择尝试着去购买枣酪，根据他们的喜好再选择是继续购买还是不再消费该类产品。（3）潜在消费者被好想你红枣酪吸引的可能性根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为乐趣、养身、方便和健康四大类，而果汁属于健康-类。由调查结果可知，消费者购

17、买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。相比之下，价格因素和便捷因素的影响并不很大。好想你红枣酪营养价值高，符合绿色健康的标准，这些消费者购买好想你红枣酪的可能性还是很大的。好想你红枣酪以自身特色吸引着这些消费者是毋庸置疑的。 （三）消费者分析总结（1）机会与威胁随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。果汁类饮品因系绿色天然原料，品种、口味多样化，居家、旅行、酒宴上都用得着，市场适应面比较宽，有较大发展空间。但是随着科技的进步，各种新的品牌也将进军果汁饮品市场，从而竞争是相当激烈的。要想在如此激烈的

18、市场上有立足之地，必须有自己的品牌和特色，让好想你红枣酪红遍中国市场，甚至是国际市场。（2）优势和劣势进入21世纪后世界饮料市场前景看好，软饮料消费方式的改变，特别是发达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料，进一步促进了饮料品种结构的改变。因此碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。有这样大的国内国外环境做背景，枣酪作为营养价值很高的天然绿色饮料，大众对它的需求也会随着认识的提高而增加。枣酪与营养快线、汇源果汁相比，现在的品牌并没有它们响亮。现有的消费者对那些饮品的接受程度要比枣酪好。因此，竞争对手的威胁仍然存

19、在。 三、 产品分析 （一）产品特征分析分类产品的特征描述质量精选新郑红枣为原料，其口感细腻顺畅，枣香四溢价格根据包装设计和重量的不同，价格有所差别，但总体上来说物美价廉，能为大众所接受工艺以其独特的生产工艺和现代化设备制作包装有纸盒装、小瓶装、大瓶装、罐装，主要以纸盒装为主，包装的颜色主要以红色为主（二）产品的生命周期分析产品的生命周期一般分为四个阶段，好想你红枣酪也必会经历这几个阶段。第一阶段：产品导入期这一时期红枣酪刚进入市场不久，产品销售比较零散，其买卖尚未有一定规模，几乎没什么知名度，质量上也有待提高，销售额增长缓慢，盈利相当少，且对其投资都是不断加大的，竞争者几乎没有。第二阶段：产

20、品成长期随着红枣酪的销售，消费者逐渐对其熟悉，大量新的顾客纷纷购买，知名度日益增加，产品市场扩大，其生产规模也逐渐扩大，生产成本相对降低，销售额迅速上升，利润也迅速增长，竞争者增加，而目前好想你红枣酪明显正处于成长期，这一时期利润将达到最高点。第三阶段：产品成熟期此时市场成长趋势减缓或者已经饱和，产品被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时的竞争相当激烈，需要进行大量投资以改善。第四阶段：产品衰退期这一时期对于红枣酪来说便是某一品牌的影响力下降，于是销售额显著衰退，利润也大幅下落，此时可以创新，开始下个生命周期的轮回。（三）产品的品牌形象分析好想你公司力将“好想你”打造为充

21、满温馨的、人间真情的、有责任的、以健康中国人为己任的民族品牌。而好想你红枣酪作为该公司新推出的产品之一，从生产到销售整个过程都体现了该公司的企业文化，塑造了其品牌形象，目前公司已推出了四代的“好想你”枣酪，邀请家有儿女主角小雪的扮演者杨紫作为品牌代言人，产生了巨大的明星效应，同时也扩大了少年儿童这一消费群体。（四）产品定位分析产品的预期定位：好想你是我国最大的枣业公司，在产业链、品牌建设、产品创新、营销网络等方面具备较强优势，好想你公司对红枣酪的定位是中高档营养品，走品牌战略，将好想你红枣酪发展成为全国枣酪的第一品牌。产品定位的效果：公司对红枣酪的定位效果比较准确，因着“好想你”品牌的深入人心

22、，旗下的红枣酪也深得消费者的喜爱，但是目前其产品仍处于成长阶段，还没有被大众所熟知，知名度不高，在大部分中小城市好想你红枣酪还没有开拓其市场，而且在市场上也存在竞争对手。（五）产品分析总结好想你红枣酪采用先进工艺和科学配方生产，质量有保障，加工方法科学，是老字号品牌，具有广阔的消费者基础，在市场中具有足够的竞争力。枣酪口味纯正、甘甜可口、营养丰富，老少皆宜，即营养又健康，既休闲又时尚，无论是作为零食还是干粮，亦或是作为走亲访友馈赠亲朋的礼品，好想你红枣酪都是不错的选择。但是目前好想你红枣酪存在的主要问题是：（1）红枣酪市场认知度不高，使得产品的市场推广难度增大。（2）产品市场进入门槛较低，较初

23、级的枣酪饮品技术要求不高，使得大量的低技术含量的企业竞相加入。因此只局限于普通的口味是难以适应激烈的市场竞争的，所以就要针对目标消费人群的特点赋予产品新的形象，这样才能赢得消费者的青睐。 四、企业和竞争对手分析（一）企业在行业中的地位好想你枣业股份有限公司作为国内红枣行业规模最大，技术最先进，产品种类最多，销售网络覆盖最全的企业，1997年就已成立。公司以“赢者就是变者，变着就是胜者，持之以恒”的理念为指引，不断进行全面创新，推动企业发展。现已发展成为拥有 5家全资子公司和2家非 控股子公司的大型企业集团，产业链延伸 至红枣加工、销售、红枣种植、种苗培育、 至红枣加工、销售、红枣种植、种苗培育

24、、 特色旅游等与红枣相关的广泛领域。目前公司正涉足木本粮行业，大力开发前景更广阔的木本粮产品。 好想你枣为中国上市第一枣。（二）企业的主要竞争对手1、山东鼎力枣业食品集团有限公司山东鼎力集团集科研、加工、贸易于一体，是国内专业加工金丝小枣系列产品规模最大的企业，公司拥有一流的管理人才，高素质的产品开发、营销队伍，拥有自己的“万亩枣园”绿色食品基地，主要产品有“金粒宝”牌金丝小枣汁饮料、金丝阿胶枣、水晶蜜枣、灭菌免洗枣、保鲜枣、“鼎力”牌枣啤酒、鼎旺牛肉深加工等五大系列60余个品种。金丝小枣、金丝小枣汁饮料被中国绿色食品发展中心认证为“绿色食品”，“金粒宝”商标被评为“山东省著名商标”。先进的技

25、术、科学的管理、可靠的质量使公司产品赢得了广阔的市场，受到广大消费者的青睐，产品畅销全国各地，远销港台地区，并出口韩国、马来西亚、澳大利亚等国家。2、山西天骄食业有限公司山西天骄食业有限公司，系中外合资红枣深加工企业，产品远销海内外，荣获多项国内、国际大奖。遵循“以人为本、至诚至精、科技为先、引领时尚”的经营理念，以红枣产品的开发研制为已任，公司与科研机构及国家级红枣专家合作不断加大科技投入力度。努力挖掘和展示红枣的历史文化底蕴，力创“田娇佐尔”、“天娇红”为全国红枣产品第一品牌。3、郑州市帅龙红枣食品有限公司 该公司成立于2000年7月，现公司地址在郑州经济技术开发区任楼，是一家依托当地红枣

26、资源，联结当地枣农合作社，集红枣生产、加工、研发和市场销售为一体的民营农副产品精深加工企业。，公司年红枣加工能2000吨，年销售额3000万元，产销率100%。依靠精良的设备和先进的技 秉承“质量第一、信誉至上、开拓创新” 的经营宗旨，产品品质、加工能力和市场份额稳步提高。郑州帅龙红枣食品有限公司具有多年的红枣生产制作经验，一直致力于把传统的红枣食品与现代科学工艺相结合，不断创新，勇于尝试，终于率先开发出更加适合现代人口味的系列保健食品。其中有鲜枣、蜜枣、红枣干、枣花蜜、酸枣等。4、新疆和田枣业“和田枣”产自世界水果优生区的核心中央区新疆和田。和田位于新疆最南端，地处北纬36.6-37.1，是

27、世界公认的“水果优生区域”。长达15小时的日照为和田枣提供了更充分的光合作用，全年长达220余天的无霜期，使和田枣的成熟期更长，碱性沙质土壤和冰山雪水的灌溉，使和田枣的矿物质更加丰富。这里拥有最适合红枣生长的无污染碱性沙化土壤，充沛的光热资源和富含矿物质元素的昆仑山冰川雪水资源。（三）企业竞争对手的优劣势分析1、山东鼎力枣业食品集团有限公司之优劣势分析优势：主要生产的金丝小枣是全国700多个枣品种中干鲜兼用的最好品种，它的抗旱、耐涝性能良好其品质最好；没有任何一个同类枣品种与抗衡。 公司规模大，市场范围广，公司内部可以互相补充某一方面的不足。劣势：产业化经营水平低、企业带动力弱，使小枣产业发展

28、中存在的问题逐步暴露出来，小枣产业发展面临危机，而且金丝小枣属于易裂品种，每年都程度不同的发生，严重年份达在40%80。 政策支持力度不足，导致小枣加工转化投入较少，影响产品的创名牌进程。2、山西天骄食业有限公司之优劣势分析优势：形成了“产品系列化、品质高档化、技术现代化、市场国际化、管理规范化、经营连锁化”的经营模式。 产品的市场目标定位准确，在食品行业的市场竞争中突显其品牌的尊贵与气度，赢得较大的市场份额。劣势：栽培技术比较落后，单位面积产量低，然而更令人担忧的是近年来许多地区人为造成的质量下降，如普遍过分早采，使枣的含糖量普遍下降，已严重影响到出口和信誉。 经营管理不善，品种不够优化。由

29、于各地从县域经济考虑的多，从区域经济考虑的少；对眼前市场和效益看的重，对长远市场和效益看的轻，致使枣加工品低档次重复现象非常严重，小而全的加工结构十分普遍。 加工和保鲜科技含量低。3、郑州市帅龙红枣食品有限公司之优劣势分析 优势：以可持续发展的生态园为基础，以戏枣食品深加工为发展战略，以振兴民族经济为己任，以创民族品牌为目标。 以人为本，以科技为动力，先后开发出品种多样、规格齐全、包装精美的红枣食品来满足各大经销商和广大消费者的需求。劣势：业务上暂时还处于成长阶段，在与其他资深红枣品牌的竞争中还处于较为弱势的市场地位。 产品市场知名度不高，市场占有率较低，在新的枣类产品的开发方面缺乏足够的资金

30、支持。4、新疆和田枣业之优劣势分析优势：新疆和田枣果形更大；皮更薄；肉更厚；口感更加甘甜醇厚，该枣类品种的市场知名度较高；优越的气候条件为该地区的枣种植提供了得天独厚的条件。 国家西部大开发战略为西部的枣产品开发项目提供了相当的政策、经济、技术以及社会环境支持。劣势：产品价格较高，在竞争中缺乏相应的市场竞争力红枣品种较单一，红枣盲目发展导致面积及总产量临近饱和，隅于新疆地区，暂时没有较大规模的进入中、东部市场。第二部分 产品营销提案一、目标群体枣酪目前的主要消费群体是青少年，妇女，老年人。现对他们的特性做如下分析：青少年，处于长身体的关键时期。青少年，是祖国未来的花朵。他们的身体健康问题乃是大

31、家共同关注的重要问题。枣酪相比与其他碳酸饮料，自然有它本质的优点。枣酪中浓缩了红枣中所有的天然营养成分，在青少年良好体质的形成中扮演着重要的角色。妇女，是我们人口组成的重要部分，对我们国家的建设起着至关重要的作用。目前妇女疾病是国内外共同关注的问题，妇女是一个家庭的核心，因此关注妇女的健康是我们共同的任务。红枣自有补血、养颜等很多功效，而每公斤枣酪由两公斤红枣浓缩而成，通过特殊的工艺把红枣中的营养，原原本本地提取，几乎浓缩了红枣中所有的天然营养成分。老年人，是最需要补充营养的一类人。老年人吃枣可以增强体质，延年益寿。枣酪更是饮品，对于那些牙齿不好的年老人来说，比吃枣更好。二、产品的定位 “好想

32、你”枣产品公司成长迅速，主要从事红枣系列产品的研发、生产和销售，目前产销量居行业第一。现拥有十大系列，共计230种单品。公司成长迅速，2008-2010年公司营业收入复合增长率52.61%，经营性净利润复合增长率为64.97%。“好想你”公司产品种类齐全，品牌定位中高端。仅在枣酪这类产品中就拥有如：蓝莓枣酪、花生味枣酪、阿胶枣酪、西洋参枣酪、四混枣酪、维钙枣酪等几个品种。并且分为：礼品精装、精品条装、精品盒装、精装、简装等不同包装，根据包装不同价格在168元至4元间不等。消费者可以根据自身需求选购符合自己需要的产品。好想你枣业股份有限公司是目前红枣行业规模最大、制品最多、档次最高、辐射带动最广

33、的红枣深加工龙头企业，2000多家专卖店遍布全国。“好想你”已经成为中国红枣品牌的象征，目前公司致力于打造好想你，中国红枣行业的先行者；好想你，世界红枣行业的领跑者；公司也将旗下生产的“好想你”红枣酪系列饮品打造为中国枣酪第一品牌。三、产品营销方式“好想你”公司的销售网络分为四个层次：第一层：长期合作的经销商和代理商。（公司正逐步引导他们纳入了公司ERP管理系统）；第二层：专卖店。截至2009年9月，“好想你”枣产品专卖店已遍及全国66个城市，总数达到1100余家。这些专卖店实施信息化运营，实现了零库存管理，这是企销售网络的核心层。第三层：直接供货的大型超市卖场，借助大卖场的配货系统，“好想你

34、”枣产品得以进入现代化的大型超市。第四层：文化营销为主的品牌营销体系，为品牌注入了强大的文化元素。“好想你”枣业公司的这一营销管理模式，充分显示了其强大的对整个产业链进行资源整合的能力：不仅对上游原料渠道资源的整合，确保了公司稳定的原料来源，以专卖店为主导，结合对各种分销渠道的整合，确保了公司稳定的多样化的销售体系。而且以文化营销为主导品牌营销形式，提升了品牌的知名度与美誉度，形成了公司独特的品牌文化，并带动了员工的自我认同感与积极性的提高。公司将以市场为导向，以技术创新为动力，以品牌经营为核心，以科学管理为手段，坚持产品系列化、高端化、健康营养化的战略方针，积极利用技术和资源优势，开发新产品

35、，开拓新市场，在未来三年内，公司计划将红枣加工能力由现有的16000吨提升到24000吨，产品种类由现有的230余种增加到300余种，到2013年力争销售收入达到20亿元，不断提高市场份额，巩固公司在红枣行业龙头地位。四、产品营销整合提案1、采取“公司+基地+专业合作社”的模式，大力发展优质红枣生产基地，投资建设更多的农业专业合作社，巩固产品生产这个大后方，为企业市场拓展和渠道建设打下坚实的基础，更为品牌营销提供坚强的基地供应保障。基地化发展战略是好想你企业的一项长期基本政策，也是企业竞争力提升的根本之道，不可轻易动摇，否则将出现“大树无根”的现象，会导致企业产生巨大危机。2、不断开拓市场销售

36、渠道，在条件成熟的地区不断开拓新的销售终端。通过加强与渠道商的合作，拓宽渠道源。在大型商场或者网上渠道终端开辟新型战场。建立起一种“网络渠道商+线下渠道商”相互前进的产品市场销售体系。3、好想你红枣酪通过与其他一些强势品牌进行战略合作，以提高产品的市场知名度。比如说，好想你红红枣酪可以和中国移动等通讯商在双方互赢的基础之上进行合作，进行“充300元话费送好想你红枣酪活动”；好想你红枣酪在双方互赢的基础之上与某大型商城进行合作，实行“商场购物满500送好想你红红枣酪一瓶”等活动。第三部分 创意提案在物质生活日益改善、提高，生活节奏逐步加快，产品同质化日趋严重的今天，消费者的购买行为很大程度上取决

37、于个体情感上的满足，对某种产品的选择所关注的不再是质量、性能等方面，而是追求消费的更高层次需求，他们需要表达对拥有某种产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如地位的荣誉感，事业的成就感等。因此，我们需要真正卓尔不群的创意和让人难以置信的想法，去获取消费者对商品的注意力，引导消费者去接近商品，认知商品，进而促使其购买行为的发生。因而在“好想你”枣酪营销活动中采取“感性诉求理性认知实施购买”的方式，不失为一种明智选择。一、 创意的核心策略第一模式：营养健康，安全承诺核心原理：消费者之所以喜欢“好想你”产品，是因为他们相信她比其它竞争产品能给自己带来更快乐的消费感，获得更放心的安全感。

38、我们将在产品的传播策略中，巧妙地把“好想你”红枣酪与人们的日常生活到联系在一起，并在使用的情景中提炼出一个个人性化的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、绿色天然的场面，向消费者传达“安全、卫生、营养、口感”的产品理念，使他们相信选择“好想你”红枣酪饮品，就是选择了健康、选择了安全。第二模式：刺激“情结”，人文关怀 核心原理：在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。一为生理“情结”：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，就会产生一种可以观察到的情感。另一种为心里或文化“情结”：对故土、对旧人、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。我们在广告宣传过程中不断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结

39、”，让他们产生强烈的心理认同感和归属感。二、创意的目的1、吸引新的消费者尝试“好想你”枣酪系列产品；2、巩固现有消费者对“好想你”枣酪品牌的忠诚度；通过广告，让消费者明白“正是由于好想你的诞生，原来不吃枣的人开始吃枣了，原来偶尔吃枣的人经常吃枣了，原来不知道红枣吃法的人现在明白了，原来不知道红枣营养价值的人现在知道了，原来吃枣感觉麻烦的人现在感觉方便多了！”从而扩大“好想你“枣酪市场占有率，提高其市场份额，为公司与社会创造更多的经济效益和社会效益。3、公司坚持品牌经营之路，努力以品质、创新、服务打造好想你核心竞争力，实现销售收入持续高速增长，品牌影响不断增长，消费者口碑不断增长。使“好想你”枣

40、酪系列产品走入更多人的家庭，使“好想你”带给更多人健康和真情。真正实现“好想你要让每一个家庭、每一个人都能吃上红枣”和“中国红、红枣红、好想你红枣红遍天下。”的宏伟目标。三、创意目标的表达通过对“好想你”枣酪目标群体的市场调研，深入研究消费者心理需求、细分消费者市场等现代营销理念，采用大量感性素材为主题，努力寻求能够引发消费者情感共鸣的出发点，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，使用“受众最乐于接受的语调”亲切柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，把“枣传人间总是情，全心全意好想你”的主题信息准确有效地传达到位，促使消费的知性感悟去引导消费者去接近“好想你”枣酪，继而用广

41、告要表达的理念去说服消费者，使其相信他选择“好想你”是正确的、合理的，从而采取购买行动。四、创意脚本策划（一）创意阐述以故事的表现形式，在轻松、欢快的节奏和氛围中充分展现出产品的品牌理念，传递出好想你红枣酪营养健康、温馨和谐的概念。突出“枣传人间总是情，全心全意好想你”的广告主题，能够给目标受众留下深刻、美好的产品印象， 同时也通过本广告片为企业和产品的宣传起到锦上添花的作用。（二）创意类型电视、LED广告设计方案一：篇名Title：情景篇 规格Specification：拍摄+三维 长度Length：50秒 语言Language： 汉画面内容：镜头一、 深夜，一位年轻的妻子即将临产，他的丈夫

42、着急地打120，并在家里找了一些生活用品，匆忙赶到医院。妻子在手术室生产的时候，丈夫在外面焦急地等待，心想能为分娩的妻子做点什么，脑海中突然闪现出妻子平时爱喝的“好想你”红枣酪，就去超市买了一瓶。 （镜头切换） 镜头二、产后，丈夫把红枣酪放在妻子的床头，妻子醒来时看见床头熟悉的“好想你”红枣酪，会心地一笑。旁边的丈夫抱着刚出生的儿子，款款深情地看着美丽的妻子，喜笑颜开。 旁白：枣传人间总是情，全心全意好想你！ 广告语：颗颗红枣粒，滴滴传真情设计方案二：篇名Title：情景篇 规格Specification：拍摄+三维 长度Length：50秒 语言Language： 汉画面内容：镜头一、 一个

43、时尚的女孩在一片茂密的枣林里摘枣，突然被枣树上的刺刺破了手指，殷红的血滴在了枣上，顿时整片枣林都成了红色海洋。这时，从树上掉下了一片叶子，化成一叶扁舟，激流而上，女孩进行了时空穿梭。（镜头切换） 镜头二、天空中，数道霞光交汇，然后炸裂开来，女孩从天而降，掉在了一位秦朝将军的马上，将军正喝着清凉的泉水，女孩见状，递过一瓶饮料，将军接过：“嗯？好想你枣酪”，随后一饮而尽（此处省略N个字）最后女孩和将军骑着马浪迹天涯。 （背景音乐:你是风儿我是沙响起来） 旁白：中国红，红枣红，好想你红枣酪红遍天下。 广告语：好想你红枣酪，带你穿越时空，寻找爱的脉动设计方案三：篇名Title：情景篇 规格Specif

44、ication：拍摄+三维 长度Length：90秒 语言Language： 汉画面内容：场景一：70年代，乡下。镜头一、一位母亲在房间内生产，父亲和亲戚们在门外焦急地等候着。突然传来了婴儿的哭声，门外的父亲和亲戚喜做一团。 镜头二、父亲趴在床边，抚摸满脸疲惫，但是依旧幸福的妻子的脸庞，说：辛苦了母亲微微一笑，把头偏向了身边刚出世的婴儿。 镜头三、镜头从婴儿移向了床旁边的桌子，上面摆着红枣、花生和石榴场景二：婴儿长至5岁，名叫枣儿。镜头一、大院子里，一个大枣树下，一群孩子在玩耍。三个个头的孩子欺负枣儿，枣儿大哭。 镜头二、刚从田里干活回来的母亲听到哭声，快速跑来。 镜头三、母亲跑来后，赶走了欺

45、负枣儿的那三个孩子。蹲下为枣儿擦去了眼角了泪水，拍去衣服上的尘土，说：不怕，枣儿要坚强！ 镜头四、枣儿用袖子擦了擦鼻子。母亲拿出一个枣子塞进了枣儿的嘴里。满眼泪水的枣儿露出了微笑。 镜头五、镜头从枣儿移向了上方的枣树。又从枣树移向了远处的村庄和田野。场景三：八十年代，枣儿十五岁，在县城上中学。镜头一、枣儿和三四个同学躲在学校的角落里偷偷地抽烟。一位同学在角落外放风，生怕被别人发现。 镜头二、另一位同学从外面跑来，喊道：枣儿，你爸妈来看你了！快！枣儿很生气地把烟扔掉，踩灭掉。恶狠狠地说：他们来干嘛？！ 镜头三、父亲和母亲背着大包小包的行李在学生宿舍等枣儿。父亲在从包里拿东西，有罐头、鸡蛋、咸菜母

46、亲在打扫宿舍卫生。镜头四、枣儿跑进来。父亲、母亲马上把枣儿围了起来，嘘寒问暖枣儿一脸不满的样子，爱理不理。 镜头五、母亲要抱抱枣儿，却被枣儿一把推开。碰到了旁边正在从包里掏东西的父亲。父亲手中的袋子滑落，袋子里的枣子撒了一地。 镜头六、屋里一片寂静，镜头停留在地上的枣子一秒。母亲，捡起一颗枣子，用衣服擦脸擦，想塞进枣儿的嘴里，说：枣儿，给你带来你最爱吃的枣子！ 镜头七、枣儿扭过头去。镜头移向满脸茫然的母亲，这时传来了父亲的叹息声。场景四：九十年代，枣儿二十二岁，在大城市里上大学。镜头一、枣儿在传达室里。枣儿对邮递员说：您好，我来取包裹，是家里寄来的。邮递员寻找一番，递过一个箱子。 镜头二、学生

47、寝室里，枣和两位同学围着包裹。枣儿打开了包裹，从里面拿出了奶粉、饼干和其他生活用品，最后拿出了一包“好想你”枣产品。 镜头三、同学甲一把抢过“好想你”枣产品，喊道：哇塞，好想你耶！同学乙闻状，也探过头来。 镜头四、镜头移向满脸幸福笑容的枣儿。枣儿在读一封父母亲写给他的信。 镜头五、镜头移向信的内容：枣儿，在外面要要好好学习、照顾好自己，注意身体。我们好想你。场景五：2011年，除夕夜。枣儿成家立业，在国外定居。枣儿有一位漂亮外国妻子和一个可爱刚会说话的孩子。镜头一、在装修豪华的客厅里。枣儿一家三口其乐融融地再给老家的父母打电话，枣儿抱着孩子，在教他叫爷爷奶奶。妻子在一旁往杯子里到红枣酪。 镜头二、妻子接过孩子，递过一杯红枣酪。枣儿对妻子莞尔一笑。 镜头三、枣儿喝了一口红枣酪，说：家里都好吧？话机另一端里传来母亲的声音：嗯，好，都好！呵呵 镜头四、镜头移向了枣儿手里的杯子，杯子上印有“好想