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1、德意大厦精品多功能楼盘形象策划提案前言萧山区位于钱塘江南岸，与风景秀丽的杭州市隔岸相望。区位优势十分明显，经济发达，交通便捷。是沪、杭、甬、苏、锡、常城市群带上的一座新兴工贸城市，也是华东富庶地区重要的交通枢纽之一，浙赣线、萧甬线铁路和沪杭甬、杭金衢高速公路均会聚于此，杭州萧山国际机场也座落在境内。在新一轮的大杭州城市发展设计规划下，萧山区正式列入了大杭州的版图。萧山区市心以北规划为萧山区经济新型开发区四季城，交通便利，资源丰富，环境优美。本案德意大厦就位于市心北路与建设三路的交汇处，周边环境日趁成熟，基础设施完善。不足之处就在于人气不旺，没有形成一定的经济开发气候，随着周边新型的楼盘的开发和
2、建设，将改变这一状况。从宏观角度出发，我们有幸参预开发区的开发建设策划中来，自然会尽心尽力的完成本案，从开发商角度出发，我们有幸参预于德意集团的初次精品楼盘的开发和形象策划，也会倍加用心、凭自身的能力和经验实现最终的目的。立此项目，我们是以全案的形式介入，总体按规划前期、形象包装、楼盘推广三个大阶段进行策划投入。第一部分：项目前期市场研究与前期策划阶段（一）市场调查与市场机会分析1. 萧山区经济技术开发区四季城市场调查分析（1） 宏观市场调查与分析千载难逢的大杭州发展规划，为萧山房地产市场带来了前所未有的巨大发展机遇。与其他周边区县相比，萧山具有明显的发展优势。首先，在地理位置上毗邻杭州未来城
3、市中心。其次，根据杭州城市的总体规划，萧山具有非常大的发展潜力。在杭州城市规划中，萧山区属于江南城范畴，将成为江南岸的中心城区。再次，萧山拥有非常充足的土地储备。钱江世纪城的规划是在大杭州的背景下形成的，钱江世纪城将成为未来萧山区的行政管理中心、中央商务区、金融贸易中心、科技信息中心、宾馆服务中心和商业服务中心，将成为体现21世纪水平的新城区。萧山区将成为江南岸的中心城区。首先，在地理位置上毗邻杭州未来城市中心。钱江新城的规划，将杭州带入了钱塘江时代，也使市区的核心发生了变化，将萧山区从郊县变成了城市中心。过江大桥和隧道的规划，将彻底消除交通不便的天然障碍。萧山将逐渐从真正意义上融入杭州城区。
4、其次，根据杭州城市的总体规划，萧山具有非常大的发展潜力。在杭州城市规划中，萧山区属于江南城范畴，将成为江南岸的中心城区。按照城市规划，萧山区未来较长时间内将会有大规模的城市建设，大规模的城市建设和人口转移为萧山房地产发展提供了广阔的市场。再次，萧山拥有非常充足的土地储备。目前沿江地带多为未开发地带，随着钱江世纪城的启动，在未来几年内将陆续成为开发的热点。钱江世纪城与钱江新城隔岸呼应。钱江世纪城的规划是在大杭州的背景下形成的，钱江世纪城将成为未来萧山区的行政管理中心、中央商务区、金融贸易中心、科技信息中心、宾馆服务中心和商业服务中心，将成为体现21世纪水平的新城区。据了解，钱江世纪城由核心商务区
5、、小型商务办公中心和配套高档住宅三部分构成。其中核心商务区为8平方公里，两栋规划高度在200米左右的超高层姐妹楼将是其标志性建筑；同时还将新建5平方公里的小型商务办公中心。核心商务区主要吸引国内外各大公司分支机构、浙江各大企业集团总部落户其中；而中小企业则可根据各自实力进驻小型商务办公中心。世纪城将在构筑现代商务生活的基点上，充分结合地形，力求体现钱江沿岸、江南水乡城市中心的特有风貌，区块绿化覆盖率超过30，整个区域人口控制在12万左右。世纪城全面启动投资超过100亿元的基础设施建设工程，将首先开发居住区和滨江商务区，聚集人气，刺激土地升值，吸引更多资本注入。据了解，钱江世纪城各项建设都要按照
6、精品工程要求进行，基础设施建设将完成九通一平，直接把电脑网络、 、燃气、排污等管线设施按照规划高质量铺设完成；道路体系由快速路、主干路、次干路等结合而成，层次清晰、功能明确。规划中的钱江萧山区将连成一片，响应大杭州的总体发展，互相呼应的城市格局，将成为未来城市发展的中心。萧山的土地和房产价格有非常大的升值潜力。（2） 市内房产企业及各区域竞争部分楼盘调查与统计分析萧山市现有房地产开发公司38家。按公司类别分有专营公司32家，项目公司6家；按公司资质等级分有二级公司4家，三级公司11家，暂三级公司3家，四级公司3家，五级公司11家，无级公司6家；另有外地公司来萧开发10家。一九九七年房地产投资完
7、成额60一八3万元，其中商品房建设50591万元、土地开发5963万元；其中住宅3一五76万元、营业办公房 一八443万元、其他 10164万元。竣工面积 438067平方米，其中住宅340616平方米、营业办公房76221平方米、其他21230。房地产从业人员400人。销售面积30万平方米。一九九八年房地产投资完成额60197万元，其中商品房建设34655万元、土地开发14855万元；其中住宅29341万元、营业办公房8457万元、其他 22399万元。竣工面积 403024平方米，其中住宅301929平方米、营业办公房88564平方米、其他12531平方米。房地产从业人员600人。销售面积
8、40万平方米。萧山的土地和房产价格与杭州主城相比，还有非常大的升值潜力。目前萧山房地产市场的价格水平在4000元/平方米左右，江对岸的绿城春江花月目前的销售均价已经达到了8000元/平方米，虽然距离只相差几公里，但两者价格相差一倍，而江南岸的一些滨江楼盘也是价格不菲。随着大杭州进程的加快，价格差距将日益缩小。而毗邻钱江世纪城、钱江三桥的南岸的绿都百瑞广场占地面积约3万多平方米，6幢高层建筑组成高尚商住区，其商务楼销售均价在4000元/平方米左右，具有明显的价格优势，该项目为绿都房产推动萧山城市接轨大杭州的力作。随着年底三桥收费的取消，过江隧道的开工、钱江世纪城的全面启动，百瑞广场将以其巨大的发
9、展潜力受到市场的追捧。早已有人将钱江南岸比喻成“杭州的浦东”，完善配套和优越交通将使其享有与世纪城一般无二的崇高地位，真正构筑起钱江南岸的名流生活社区。萧山区将成为杭州市房地产市场发展的热土。（3） 项目概况分析德意大厦（暂定）由浙江德意置业有限公司在萧山经济技术开发区市心北路与建设三路处即将开发建成的精品多功能高层大厦。占地面积一三334平方米，经统一规划，将形成市心北主要的标志性精品建筑。大厦主要功能分为高层商住、现代化办公写字楼、和三层全产权式现代商铺，整体设计气势宏伟，形象鲜明，具有明鲜的形象区别标志，力求在众多楼盘中脱颖而出。高层商住多功能楼在99年以后， 竞争愈显激烈，且供应量日渐
10、增大，高层的市场销售已明显趋缓。众多开发商对高层项目的开发真是“又爱又恨”，“爱”的是开发高层会有高额的利润回报，“恨”的是高层的风险实在太大。高层整体市场走势预测如下，任何一个市场都必须经过：萌芽成长成熟衰落更新。?其未来发展将呈如下势态：1高层市场将从争夺地段优势转向环境性和景观性发展。目前的市内高层主要以其地段为主要优势。但我们都知道，土地是不可再生的。市区内的土地随着开发量的增加而逐渐减少，未来的高层想以地段为优势已不可能，只能以提高自身综合质素和利用环境因素来赢得市场。目前，“绿都天都城”等大型楼盘的推出就拉开了这种走势的帷幕。未来沿洒四季城以环境和形式的健全与独特将会更受开发商青睐
11、。2高层住宅将向城市副中心地带偏移市中心新建高层将会逐渐以商务型公寓为主。杭州市一级地段及其辐射的周边区域，是市区内的主要商业区，人流、车流以后非常大。并不是居住的最佳选择；而且市区内地价高，可供开发的土地又少。这必将造成客户花高价而买不到理想的居住区域。而在城市副中心地带对住家而言，相对中心区就较为理想。商业氛围不那么浓厚、较为安静、交通又便利；且城市副中心地带，环境、景观优势较明显的地块，同样具备开发高档物业的条件。3市场将呈“细分化”发展。现在的高层除了类似于在盘小区中高层以纯住宅以外，其余的大多是商、住两用或商、住、办三用。这大大影响了高层居住的生活质量，并且私密性不强，相互干扰性大，
12、当然这也是由于目前开发的地段特性所造成的。未来的高层将会考虑更为人性化的设计。目标客户的划分更为单一，象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这样的高层项目会陆续涌现筑城市场。如果在此形式上不能达到单一性，就要力求在高层大厦多功能中细化工作，建议设计规划中多考虑到各项功能设施齐全，互不干扰，商务写字楼和高层住宅的分厅处理，商铺与写字楼的分离处理等因素，从而完善多功能高层大厦的不利之处。- 德意大厦精品多功能楼盘形象策划提案24高层楼盘的质量会越来越高，物业向精品化发展。在同一区域内，如果建筑结构、配套环境、目标客户都大致相同的楼盘，其最终比的是物业的各项小分，比质量、比服务、比物业等，这就导致了
13、物业向精品化发展，普通型无特色高层住宅将会越来越没有市场。今年，市场郊区化发展已呈较明显趋势，郊区的大户型市场将会吸引部分喜爱优质环境的高层客户。经济开发区的经济发展的前途升值空间也将极大的吸引一大部分投资者和居家者的进住。（4） 项目背景与分析本案的开发商为德意集团下属置业有限公司，做为初次楼盘的投入建设，我们力争在将楼盘做到精致而有内涵，能体现出一家庞大的集团公司的形象展示因素。德意大厦将设计为三十层左右高层多功能商用楼，周边有绿都百瑞广场、永泰丰广场等楼盘的建设与规划，因此要在诸多的楼盘群层中脱颖而出，就必需有自身的鲜明特点，和独到的设计方案和形象的全案包装与策划、设计表现。针对于德意集
14、团转型投入到房产界的总本规划思路，每一个楼盘的开发和建成均将不分大小、功能，注重的是统一的整体形象和精致完美的形象。（5） 项目优、劣势分析 本案的优势在于：1 地段优势2 资金优势3 开发设计规划与策划理念的结合4 基础设施的完善（有集团公司作为形象的后盾）本案的劣势在于：1 楼盘小2 楼盘为多功能的高层建筑3 楼盘前期策划和设计规划时间仓促4 目前开发区的商业及人气都不是很旺2. 市场机会分析(1) 市场利好政策和市场特征分析市场利好政策：房改以后，杭州市的房地产政策的落实在全国都是较快较好的，这也是杭州市地产市场空前良好的重要因素。目前市内房改政策主要有：住房公积金贷款?住房公积金的实施
15、?存量补贴的发放?按揭贷款（可贷至8成30年，利率调低）?个人住房贷款?这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。(2) 区域内高层竞争程度的分析去年的高层市场是有目共睹的，市中心能建高层地块的竞争尤显激烈。地块早已被开发商瓜分，令年的高层市场会在中心区无地的情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强的副中心地带发展。主要集中在萧山，临平及周边开发区中。首先，买家市场空间不大是最主要的原因。有限的购买力，旧盘还没有彻底消化完，新盘又陆续推出，总供给大于总需求，选房的机会多
16、了，且楼盘个性少，缺少差异化卖点，是楼盘竞争的又一大原因。其次，虽然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影响客户买楼的主要因素，据我们调研分析表明发展商的品牌在居民购买意向中所占比重份额只占到第六位，列在前五位的分别是：地段、价格、小区环境、户型和物业景观，这就表明未来的房地产营销虽是品牌营销的时代，但品牌好的发展商的房子仅仅是比较好卖而已，这就意味着大家一起来分蛋糕。最后，营销手段平平，缺少有创意的销售手法，现在人们购房越来越理性，看房子至少要看五六家，既然大家都这么平平地卖，除了品牌物业和地段好房子热销外，更多的楼盘就只可能挤到降价的泥潭中去。市场经济中，价格是受供求关系影响的，需求大
17、于供给价格就会上扬，供给大于需求价格就会下降，直到一个平衡，这是客观存在的经济规律。(3) 策划项目片区商品住宅市场机会分析目前与本案形成商品住宅市场竞争的有绿城集团开发的中型楼盘和永泰丰广场等，与之相比本案的高层住宅有利也有不利之处。有利之处在于：1 本案提前介入的策划与规划设计相结合，有利的为高层住宅提供了更加直接，独立的入住环境和条件。2 本案拥有提供景观住宅设计，为入住者找开更明亮的居家环境。全透明化大空间结构设计将有成为本案的一大亮点。3 本案拥有管理商务写字楼的良好的物业管理部门，全心全意为住房提供最优秀的物业管理。4 本案将在规划设计中应用到前期策划中的关于地标性建筑风格的设计思
18、想，以德意大厦为名的个性大厦将成为以后人们前往城北和身份体现的标志性建筑，打造城市地标王。5 本案为德意集团下属置业有限公司开发建设，体现出集团的精神和不凡，品牌效应的提升也延伸将成为本案的另一大亮点。不利之处在于：1 物以类居，人以群居，人们都希望生活在有诸多家庭组合而成的生活社区中。本案中是一座大厦，难以实现这样的理想。2 由于局限于大厦的单独性，导致人们对安全意识的防范与置疑。3 人气不旺，开发区经济尚未形成一定的规模和气候。(4) 介入市场身份设定德意大厦介入市场身份定位是一家置业公司漫长发展的过程。我们不做进一步的禅解。我们提出介入市场身份的总体定位：发展德意地产，共建德意大厦（品牌
19、化建设思路）- 德意大厦精品多功能楼盘形象策划提案3（二）项目市场定位与建筑策略分析1 项目市场定位分析（1）项目名称定位本案项目名称初定为：德意大厦由德意集团所开发的建设的地产项目，首先考虑到要空出品牌建设意识。本案作为德意集团的初次房产建设项目，自然要考虑到长期的企业形象与新型的转型项目的有利结合。德意大厦体现出一种气度，一种精神，也是针对于策划中关于市心北地标性建筑的总体思路而定。读来上口，简练易记。关于一座大楼的名称用上广场，花宛，某某宫等等都有所牵强。本案总体的策划建筑思路为具有非常个性化的现代化多功能高层大厦，其名称当然要符全国际房产界誉名的走势，越是简单精练的越有发展潜力。德意大
20、厦从传统意义上还可以理解成为得意大厦，喜庆吉详，富有时代与传统相结合的观点。（2）项目总体定位分析总体定位：代表市心城北地标性多功能高层个性大厦多功能：大厦集现代商铺、商务办公、和高层高住楼为一身，有机结合，互不影响，产权结构独立。各功能之间的基础设施在共用的基础之上存在着相对的独立性和分户性。从各个方面、各个角度、各种需要极大的满足不同形式入住者的最终使用目的。地标性个性大厦：城北目前最高的高层大厦；设计规划空出人性化空间，主张城市享乐主义风格。大开间，大都市，小户型。给入住者轻松自然的生活环境，强调引导生活时尚，生活方式；为了达到上述的效果，在前期的规划设计中应用个性风格设计思路，要求设计
21、立面表现棱角分明，总体样式避免中规中矩，传统而保守。(3) 项目目标客源定位分析萧山区强劲的经济发展速度和居民消费能力为房地产市场的发展提供了根本的保证。不久前刚在萧山区召开了全国百强县工作会议，作为杭州的一个区，萧山的整体经济实力在全国百强县中名列前茅。与强劲的经济发展速度相对应，萧山本地居民具有非常大的消费能力，目前萧山房地产市场的绝大部分消费者是萧山区本地居民。(4) 项目价格定位分析关于价格定位待进一步合作后，另行评估策划。(5) 项目档次定位分析德意大厦总体形象档次定位：高品质、高优化、多功能。(6) 项目价值定位分析（1） 充分利用开发商企业雄厚的自身实力与形象促进本项目的受众力度
22、，提升本项目的潜在品质形象。 （2） 产品价值。通过对本项目可看南岸 “江景、夜景”的优势，合理的规划，独特的产品设计，优质的物业管理来构筑本项目的产品价值，将本项目做成区域及全市的精品江景物业，在市场中脱颖而出，成为购房者关注的焦点。（3） 交通价值。本项目紧邻未来轻轨车站，拉近空间距离，提升本项目品质优势。（4） 机会价值。充分利用滨江路房地产发展的契机，炒热本区域，聚集人气，顺势推出“本项目”，一炮而红，大造成为江景楼盘的品质典范。(7) 项目物业管理模式分析（策划另定）2 项目建筑策略分析(1) 项目建筑风格分析倾向于欧式风格，但不同传统的欧式风格。在基调处理成欧式风格的基础上加入现代
23、建筑设计风格。形式独特，个性鲜明。德意大厦共为三十层左右的高层建筑，地下一层架空空间，可开始大型超市或停车场等。大厦一至三楼为开间大，全透明式现代化商铺设计，商铺主张大开间，是因为在必要的时候可以进行隔离处理，主要目标针对于各大银行，或各种大型的休闭服务业和饮食业。大厦四楼至八楼主商务办公楼设计，办公层楼设计注重现代企业功能设计，力求格式新颖，同样采用深时度，大开间处理。有利于入住的企事业单位进行个性的设计与装修。大厦九楼为空中花园建设，可将九层设计成为供整体大厦休息，娱乐的统一场所。格式以花园式设计为主。同时是为了将商务楼与十层以上的商住楼从形式和空间上隔开。形成独立个性的效果。(2) 项目
24、建筑功能分析其一：功能主要按照商铺、办公、和商住分为三大类，其功能在互不影响的基础之下，加以区分各功能之间独立性。商住和商用以不同的入厅外户处理。其二：能代表地标性特点的建筑功能设计。上述功能是我们成功完成本案的全案策划过程中不可缺少的部分，这些功能将成为以后楼盘推广以及品牌化建设的基础所在。(3) 项目会所设施平面设计（建筑规范设计单位负责）(4) 项目架空层园林设计空中园林的设计，在大厦的九楼设有独立的整层的空中园林设计。其效果在以上的内容中说明。(5) 项目户型优化分析户型功能设计亮点： 观景。单层平面设计保证70%的户型皆可直观江景。这是本项目较大的卖点。 采光。每个户型主要空间均有较
25、大的采光面。另外，建议观景阳台与客厅之间采用落地窗。这将成为本项目的另一卖点。 增大阳台面积，扩展阳台功能。对离江较近的两个优质户型设计大面积阳台。大面积阳台使客厅与户外有机结合，亦有引户外风景于户内之功效。 弧型采光面。对梯形退台处理的第二层户型转角采用弧型采光面。避免了观景阳台对后面住户的观景影响，也保证了这些户型的采光、观景效果。 精致斜阳台。对部分离江较远，易受周边建筑物影响的户型设计精致的观景斜阳台，增大景观面。以弥补这些户型的不利之处。? 户型细部设计的亮点户型内部的功能区布局容易引起重视，但是一些细部环节却容易被忽视，而细部的人性化处理能给用户带来真正的实惠与方便。2 所有户型客
26、厅开间都保证在3.6m以上；主卧室开间至少一面在3.6m以上，便于摆放室内家俱，卧室最小开间不低于2.7m。2 大部分户型的主卧室都布置在室内走廊尽头，且室内通道的长度不超过其宽度的4倍。2 大部分户型都设置了入户玄关，作为空间过渡，使主要空间更加私密，同时也方便换鞋，整理衣冠。2 大部分户型设计中厨房尽量靠近入户门，避免了穿越客厅。2 所有的户型设计都保证了客、餐厅在空间上尽可能的连通，一是使得空气流通，二是照顾到了人们边吃饭边看电视的习惯。(6) 项目外立面设计建议外立面的设计建议力求整体化，梭角化，结合欧式风格，空出个性设计。避免方方正正的处理效果。- 德意大厦精品多功能楼盘形象策划提案
27、4（三）项目工地包装模式设定1. 售楼部包装模式设定2. 售楼部内部装修风格建议3. 售楼部外围气氛策划设定4. 工地围墙样式推荐5. 售楼书设计6. 海报设计7. 宣传单张设计8. 涉及销售的各类表格设计（四）项目品牌战略包装计划设计1 项目品牌资源分析2 项目品牌内涵设定3 项目品牌VI设计建议4 项目品牌推广计划编制（五）项目卖点分析1项目概念塑造（1） 杭州现推项目概念分析（2） 本项目概念形成分析（3） 本项目概念升华（4） 本项目概念目标客户接受度分析2 项目卖点分析（1） 项目社区主题概念分析（2） 项目规划卖点分析（3） 项目户型卖点分析（4） 项目外立面卖点分析（5） 项目园
28、林概念卖点分析（6） 项目自身环境优势卖点分析（7） 项目的配套设施卖点分析（8） 项目的物业管理模式卖点分析（9） 项目的营销模式卖点分析（六）项目销售策略决策1 项目销售目标分析决策2 项目销售模式分析决策3 项目内部认购期策略分析4 项目公开期策略分析5 项目销售中期策略分析6 销售后期策略分析7 广告跟进策略分析决策8 媒体组合分析建议9 销售组织与管理分析决策（七）项目的经济效益评估1 项目销售目标分析2 项目的广告投入成本与销售进度分析3 项目投资收益与风险分析（八）项目销售实施全程建议1. 销售前期准备要案2. 销售机构设置安排3. 销售人员招募与培训安排4. 销售广告表现与档期
29、安排二、测试市场阶段主要以问卷的模式将项目进行市场的测试，以便调整、完善、优化策划思路及方案。三、项目策划方案决策阶段根据测试市场阶段得出的市场反应程度，对策划大纲作最终的定案，以保证项目最大的市场接受率，减少项目的风险。四、我们的合作流程和时间安排楼盘总体形象定位成：德意音乐广场- 第九商业大街营销推广方案一、市场概述1、区域（库车县）商业概述1-1、以中抵挡商品为主，商业形态以集贸市场为代表，商场和专卖店等现代商业形态仅占极小比例。1-2、商品销售主要集中在日用百货、小商品和农副产品，中高档和品牌商品消费量有限。2、区域（库车县）商业结构2-1、文化路以中高档商品销售为主，集中了库车县主要
30、的商场和品牌店。天山路以中抵挡商品销售为主，形成集贸市场、超市等商业形态。2-2、随着城市经济发展和大面积商业开发，以商城和大型综合市场为代表的商业物业大量供应市场，库车商业形态由传统商业向现代商业转型，但由于商业消费市场增长和消费水平提升有限，导致部分商业物业出现滞销，经营户的盈利能力开始下降。3、区域（库车县）商业物业开发现状和趋势3-1、根据初步统计，库车县2003-2004年度开发量在10000平米以上的规模商业项目共5个，包括天五商业批发城，开发面积4万平米；杏花园商业圆一、二期，开发面积6.75万平米；金桥文化广场，开发面积约2万平米；国贸购物中心，开发面积1万平米。仅以上项目的开
31、发总量就高达14万平米，如果再加上数千平米的商业开发和商住楼底商的大量供应，预计今明两年在库车县开发销售的商业楼盘总面积将突破20万平米。对于县域40万人口，城区一五万人口的库车县而言，仅消化这些楼盘即需要45年时间（按历史销售可比量计算），市场压力和过剩情况可想而知。3-2、从商业发展趋势判断，库车县商业区域进一步向文化路和天山路集聚，依托原有的商业环境，文化路将建成一批中高档定位的商场，预计开发面积在4万平米左右，按库车现有的消费水平统计，中高档商业市场将严重过剩。3-3、天山路凭借集贸市场和大型综合卖场，形成商场、大型超市、和集贸市场等多种业态结合的商业开发模式，使该片区的商业规模和商区
32、竞争力进一步提升，核心商圈的地位逐步形成，但大量和时间相对集中的开发，也给该片区商业楼盘销售带来巨大压力。4、消费者状况4-1、少数民族占绝对比列，但汉族人口在城区增长迅速。4-2、中低档商品仍是市场消费的主体。4-3、日用品等生活必需品是消费的主流商品。4-4、县城居民收入水平正在提高，随着外来人口增加，中档和非生活必需品消费增长显著。5、经营户状况经营户普遍存在一种矛盾的心理对库车经济发展前景的看好和对经营状况每况愈下的忧虑。造成这种现象的主要原因，是商业市场发展的速度远远超出了消费增长的速度，同时宏观经济和城市经济的发展对消费的贡献不可能同步产生，一般会出现迟滞效应。伴随着商业楼盘的大量
33、供应，这种矛盾将更加突出，并导致经营户盈利水平进一步降低，商户对经营投资的信心将更显不足，持币观望的心态也将加重。二、竞争物业1、直接竞争对手天五商业批发城1-1、项目概况天五商业批发城位于五一路和天山路的交汇处，由天工房地产开发公司开发，总投资4000万，建筑面积近4万平米约2000个铺位，售价2700元3700元不等，门面售价50007000元，沿天山路门面售出80%以上，其它楼层销售率不足20%。1-2、项目优势区位优势：位于天山路和五一路交汇处，沿街面较长；商业环境优势：直面库车最大和人气最旺的亿家百货，背靠天五农贸市场，人流量大，商气旺盛；规划优势：板式条楼，便于商品分区和定位，且分
34、割摊位面积小，总价低，符合库车市场购买力；1-3、项目劣势定位问题：项目市场定位过低，不利于与天五农贸市场形成错位经营，导致市场间的竞争；工期问题：现处于基地施工阶段，预计交付时间在明年8月以后，丧失了今年有利的销售时机；价格问题：价格定位偏高，和周边楼盘相比不具备竞争力；/销售问题：采用简单的拉客方式，价格混乱，承诺难以兑现，一旦市场出现不利，现阶段依赖定金（无预售许可证）产生的销售将很难保全。2、间接竞争对手国贸购物中心国贸购物中心位于解放路和文化路交汇处，由国贸房地产开发公司开发，项目地上三层，地下一层，总建筑面积1万平米。负一层定位为超市，一、二层定位高档百货（一层沿街为门面），三层定
35、位为高档餐饮。售价2500元3800元/平米，门面售价50007000元。门面房现已售出70%以上，三层整体租赁给温州大酒店，其余物业销售不足一五%。3、间接竞争对手金桥文化广场金桥文化广场位于文化路，左邻人民广场，右邻友谊路，项目规划为钢架玻璃幕结构。地下一层，计划由金桥超市直接进驻；地上三层，总建筑面积约2万平米，由于项目规划设计方案尚未确定，项目至今未进入施工阶段，销售工作仍在延缓中，近期在做简单的项目咨询和开发企业推介。三、SWOT分析1、优势和机会点1-1、商业背景优势，地处以前成熟的商业区；1-2、地段优势，三面邻街，直面天山路、左邻五一路、右邻团结路；1-3、价格优势，比周边同性
36、质的楼盘价格低510%；1-4、规模优势，总开发面积接近七万平米，便于形成集聚效应；1-5、宏观经济和城市经济发展机会，使库车投资开发潜力巨大，经济发展前景良好，为商业经营和商业投资创造了巨大的市场机遇。2、问题与威胁点2-1、商业规划无序，区域不清晰，功能不明确；2-2、主体二层和部分三、四层的结构布局，既不利于形成同一层整体大市场格局，也不利于商业垂直人流问题；2-3、市场前期销售未考虑市场定位，致使现阶段市场没有明确的经营定位，随意招商，随意入住，对对整个市场定位形成障碍；2-4、至今没有建立起基本的销售基础，销售制度不明确，销售队伍素质较低，没有充分利用国家软、硬政策，导致现阶段出现巨
37、大的销售压力；2-5、面临商业过剩威胁，经营和投资户信心不足，持币观望心态严重。- 四、项目定位（简要）1、转型定位的必要性1-1、目的：改变商城定位的局限性，发挥错位定位的优势，形成与该片区不同的商业形态（该片区商业定位主要是商城、集贸市场），最终达到适应库车县商业市场状况的新商业定位，以达到促进销售的目的。1-2、方法：根据库车商业市场对门面房需求量大、销售好的状况，结合项目商业街招牌店的规划特点，由商业园定位向主题式商业街定位转型，发挥内外街和沿街招牌店优势，凸显规划优势和商业前景价值，形成项目独有的项目竞争优势。2、转型定位2-1、项目定位：主题商业街库车商贸、旅游、文化窗口；2-2、
38、规划定位：间间沿街铺，户户招牌店2-3、投资定位：一家一铺，终身产权销售3、商业符号定位 3-1、项目符号：第九商业大街突出区域性3-2、商业符号：第九商业大街突出商业性、现代性、领先性4、商业功能定位4-1、内街服装鞋帽一条街经营商品：服装、鞋帽商品档次：中档、中抵挡4-2、中城精品购物广场经营商品：大、小家电、数码通讯、精品配饰、黄金珠宝、化装品商品档次：中档、中高档4-1、外街日用百货一条街经营商品：日用百货、小商品、针纺织品、床上用品、布料、民族商品商品档次：中低档、低档5、定位目标5-1、由外到内，由动到静，由低档到中高档，由目标消费到休闲消费；5-2、内外有序、划行归市、整体统一、
39、相对独立；5-3、中高、中挡、中低档价格互补，多种商品品类齐全，形成专业性综合市场；5-4、实现一、二期商业的互补、互促。五、营销计划1、营销筹备阶段（9.19.10） 现场包装，包括售楼处、一期现房和二期工地功能牌、导视牌、形象识 别、大卖场店面和门头等；销售人员工作分工和潜在客户摸底；制订详细的广告和促销计划；销售物料到位，包括海报、楼书、招商手册、销售手册；广告创意、设计；售楼员现场接待，部分招商展开；2、前期招商阶段（9.109.30）市场招商，采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商策略；市场营销，针对招商商户展开广告、推广和促销；市场管理，做好商户入住工作、管理工作和市场规划工
40、作。开业筹备，完成开业活动策划和筹备工作，做好开业准备；使市场招商率达到30%，市场商户的进驻率（招商和销售）达到40%，初步具备开业条件。3、市场开业筹备阶段（9.3010.一八）做好市场开业前的活动策划、宣传、组织工作；配合市场开业，进一步针对大户进行热势宣传工作；利用开业机会，对等待、观望人群进行引势诱导工作；做好聚集市场人气、完善市场管理和经营的其它工作；在开业前，使市场招商率达到40%，入住率（招商和销售）达到60%。4、市场开业和销售阶段（10.611.5）借助大户、品牌户进驻形成的感召力，充分利用开业期间良好的市场经营氛围，扩大散户招商成果计划在10.一八日开业，做好开业期间的广
41、告和促销，形成旺盛的人气和良好的经营氛围；做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广，保证市场旺盛人气的持续；在市场开业以后，每天策划、组织促销和群众性文化活动；完成工作重点由招商向销售的转移，加大销售力度，扩大销售成果；充分利用大户进驻、市场开业等有利点，进行营销推广，促进销售；市场招商率达到50%，商户进驻率达到70%；市场按计划顺利开业，市场经营管理步入良性循环；使一期市场（剩余面积）销售率达到20%，二期市场销售率达到10%。54销售重点期（11.一五1.一五）一期销售全方位、大力度展开；二期销售推广全面展开；二期开业筹备和市场开业；到12.一五日，使一期销售率达到40%；到1.一五日，
42、使一期销售率达到50%；到12.一五日，使二期销售率达到25%；到1.一五日，使二期销售率达到40%；- 六、租、售面积的策略性确定截止方案提交日期，规划方尚未提供项目平面结构图，因此无法以图示形式准确标明租、售位置和实际面积。面积划分的原则执订如下：1、销售招商区域1-1、一、二期外街沿街铺面全部以出售为主，不租赁；1-2、内街（南、北两翼）一层铺面全部以出售为主，不租赁；1-3、一期中街（街道中心商铺）除已经确定的家电、通讯大户以整体引进方式招租外，其余商铺底层原则上只销售，不租赁。如引进有品牌影响力、有长期发展意向的大户，针对中街一层商铺执订相应的承租政策，可以承租方式招商。1-4、二期
43、B座针对餐饮业、娱乐业销售，不租赁；1-5、二期D座一只针对小商品经营户销售，不租赁。2、租赁或免租引进区域2-1、一期内街（南、北两翼）二、三层以租赁为主，在市场形成规模以后，逐步引导二层经营户购买，三层长期租赁经营；2-2、一期中街（街道中心商铺）二层以上铺面长期租赁。2-3、二期D座二层以上铺面租赁招商，在市场形成规模以后，逐步引导经营户购买。3、销售控制一层：20%招商，80%销售，目标为大户或品牌户，不针对散户招商；二层以上：50%招商，50%销售，目标以散户为主；中城：90%招商，10%销售，目标以大户整体租赁为主。4、租、售比例4-1、开业阶段（10月一八日以前）：出租率占入住率
44、的70%，销售率占入住率的30%；4-2、销售完成阶段（1月一五日以前）：出租率占入住率的50%，销售率占入住率的50%。5、营销评估5-1、本方案已经确定销售和租赁的基本区域，实际租、售面积在销售执行过程中，以现场销售控制表方式申报，每星期申报一次。5-2、当市场入住率达到70%以上，且销售控制符合本方案提出的控制比例、租售比例时，应视为营销成功。5-3、营销评估以面积为单位核算。七、招商政策1、大户卖场面积在400平米以上，带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的，可一次性免租两年；2、品牌户卖场面积在120400平米之间，对散户进驻具有较强感召力的，在一次性签订三年租赁合同时，
45、免租两年；3、散户卖场面积在120平米以下，一次性签订租赁合同在两年以时，免租一年。八、销售政策1、一次性购买一次性付清全部购房款时，在现行销售价格的基础上，给予5%的优惠让利。2、一年分期付款购买在交纳40%首付款、余款以一年为期限分期支付时，在现行销售价格的基础上，给予3%的优惠让利。3、按揭购买首付40%，银行提供60%、10年期按揭贷款，无优惠政策，银行按揭在合同签订30天内办理到位，由开发商提供按揭银行和相关手续，销售方协助开发商共同办理按揭程序。4、预订金购买针对二期销售，在预售许可证发放以前，对意向客户按购房款的10%收取预订款，预订合同签订后，预订房屋予以保留，在不违犯双方约定的情况下，预订款原则上不予退还。九、广告策略1、媒体组合整体销售阶段以户外T形旗造势、影视广告做全面覆盖配合。分阶段销售期内，以印刷品广告、报纸广告做阶段内销售渲染。2、广告区域电视广告：库车、阿克苏、库尔勒、沙雅、拜城、新和报纸广告：阿克苏（偏重）、库尔勒（适度）印刷品广告：库车（偏重）、阿克苏（适度）、沙雅、拜城、新和（补充）3、广告形式印刷品：海报、楼书、招商手册（或折页）；户外广告：布标、T型旗；影视广告：30秒促销广告配合专题新闻；报纸广告：硬广告、软文、新闻；4、
