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1、谨呈：深圳市南山开发实业有限公司汀香朗郡全程策划报告深圳市德思勤置业有限公司二00五年四月 目 录第一篇市场调查分析及预测4第一章深圳市总体市场分析4一、2004年总体市场运行状态分析4二、影响深圳房地产发展的因素7第二章福田区房地产发展状况11一、区域市场综述11二、区域市场热点12三、区域市场供求分析13四、2005年市场预测14第三章香蜜湖片区房地产市场调查14一、区域概况（房地产发展的背景分析）14二、香湖片区房地产总体市场分析17三、2002年以前香蜜湖片区商品住宅特征分析18四、2002年以后香蜜湖片区商品住宅特征分析19五、片区内重点案例调查分析29第四章香蜜湖片区客户需求分析3
2、3一、香蜜湖片区在置业者眼中的地位33二、片区置业客户调查34三、片区潜在置业客户调查35四、潜在客户住房需求特征36第二篇项目分析38第一章项目概况38一、项目地理区位38二、项目所在区域价值分析38三、项目所在区域缺憾分析38四、项目四至情况39五、项目基本数据40第二章项目SWOT分析40一、项目优势(Strength)40二、项目劣势(Weakness)41三、项目机会(Opportunity)41四、项目威胁(Threat)42五、项目综合评价及发展策略分析42第三章项目建设类型适宜性评价42一、从用地指标来看本项目的建筑类型42二、从区域楼盘来看本项目的建筑类型42三、从客户角度来
3、看本项目的建筑类型42第三篇项目定位44第一章项目定位思考44一、客户再分析44二、区域再分析44三、从客户的需求层次来思考项目定位45第二章目标客户定位46第三章产品定位47一、项目开发主题47二、项目开发类型（功能）定位47三、开发档次定位47四、项目形象定位48五、项目命名49五、户型定位50六、价格预估52第四篇项目开发建议53第一章 项目规划及设计建议53一、整体规划的重点53二、规划设计原则53三、建筑群体组合的方式53第二章建筑风格建议55第三章园林景观设计建议55第四章户型设计建议57一、户型设计要点57二、部分参考户型60第五章会所主题建议61第六章细部处理参考62第七章交楼
4、标准建议63第八章项目智能化标准建议64第九章物业管理及社区服务建议64第五篇项目营销推广策略66第一章项目营销总策略66第二章销售时机与销售计划67一、销售时机选择67二、销售阶段划分67三、销售目标分析67第三章项目包装建议68一、地盘包装建议68二、户外包装68三、售楼处建议70四、样板房建议71第四章项目推广阶段策略及内容74一、前期蓄势阶段推广74二、开盘热销阶段推广75三、持续热销阶段推广76四、尾盘销售阶段推广77第五章营销成本控制77一、营销成本构成77二、整体推广总费用78三、宣传推广费用的总体计划安排78第一篇市场调查分析及预测项目开发成功的关键在于对市场的独到认识，为此我
5、司项目小组对本项目所处市场环境进行了详尽的调查分析，包括深圳市总体市场形势、福田区域市场、以及香蜜湖片区市场的现状与未来发展趋势、消费者、竞争者及个盘案例，由此得出有关项目市场背景的相关结论。第一章深圳市总体市场分析一 、2004年总体市场运行状态分析2004年，在国家宏观调控政策的作用下，国内房地产市场从近几年过速的发展逐渐趋于平稳。从深圳房地产市场运行情况看，由于较早地采取了严格的房地产用地供应政策，房地产市场已连续多年保持着平稳、理性的发展局面，供求总量基本均衡，供求结构基本合理，房地产价格基本平稳。一、商品房需求整体保持平稳增长，非住宅物业销售面积大幅上升，商品房销售结构更为合理 根据
6、市国土资源和房产管理局网上备案预售合同资料显示，2004年我市商品房销售面积为935.85万平方米，同比增加了6.61%，市场整体需求平稳增长。从不同类型商品房的销售情况来看，住宅、办公楼和商业用房的销售面积全面增长。2004年全市住宅销售面积为820.13万平方米，同比增长1.01%；办公楼销售面积为27.54万平方米，比2003年增长40.94%；商业用房销售面积为65.01万平方米，同比增长65.12。商业用房销售面积的大幅增长，主要与近年来深圳住宅建设的加快有关。在特区内外不同片区由于住宅建设的发展，新的城市区域逐渐形成，并由此带动了商业物业需求的增长。此外，随着CEPA的正式实施、深
7、圳中心的“西移”、特区外城市化的全面铺开、地铁等基础设施的加快建设，带动了办公物业需求的增长，使得办公楼销售面积大幅上升。二、商品房新增供给小幅上升，住宅市场整体供求基本均衡2004年，我市商品房批准预售面积953.19万平方米，同比增长9.53%，其中住宅批准预售面积为806.48万平方米，同比增长12.5%。在2002年上半年我市出现商品房供给增长过快的势头后，我市采取了特区内停止新批房地产用地、继续控制全年房地产用地供应（100公顷左右）等一系列宏观调控政策。随着系列房地产调控措施的出台，房地产供给于2003年初得到有效控制，当年商品房批准预售面积大幅下降，大量的待售的商品房得到消化。2
8、004年，在土地供应继续紧缩的情况下，旺盛的市场需求进一步促进了存量房地产用地入市，商品房供应开始比2003年有所增加，商品房批准预售面积基本与当年的销售面积相当。从2002年以来住宅批准预售面积和销售面积的对比来看，20022004年，商品住宅的批准预售面积总体大于实际销售面积，二者相差128万平方米，住宅批准预售面积与实际销售面积的比为1.05：1。表明目前市场总体供给基本充足，供求基本平衡。但是，如果新增预售小于实际销售的状况长期持续下去，消费者在买房时的选择余地必然越来越少，进而引起房地产价格的继续上涨。三、南山、宝安、龙岗三区住宅销售面积居全市前三位，南山区住宅销售面积所占比重显著增
9、加从各区的住宅销售来看，南山、宝安、龙岗三个区的住宅销售面积居全市前三位，分别占全市住宅销售总面积的34、21、17。南山区住宅销售面积仍然稳居首位，在全市中所占比例继续增加。从2003年和2004年各区住宅成交面积所占的比例对比来看，南山区所占的比例有较大增长，宝安、龙岗两区所占比重基本保持不变，福田区房地产销售面积所占的比例减小较大。随着特区内用地的日益减少、西部通道及地铁线的开通、宝安龙岗两区全面城市化的启动，房地产“西移” 和“外移”的发展趋势将会越来越明显。 四、三房继续成为主力户型，小户型住宅所占比例有所提高从销售住宅的户型来看，三房、二房和四房占住宅市场交易总量达八成以上。其中，
10、三房住宅的销售面积占住宅销售总面积的42，二房住宅占住宅销售总面积比例为23，与上年比例一致；四房住宅占住宅销售总面积的15，比上年下降2个百分点。从这三种户型的价格来看，二房和三房住宅价格上涨幅度较大，四房价格基本保持稳定。三房住宅的均价为每平方米5330元,同比上涨6.47；二房住宅为每平方米5702元，同比上涨6.8；四房住宅为每平方米6470元，同比上涨0.1。从2004年和2003年销售住宅的户型结构对比来看， 2004年销售的住宅中一房及单身公寓的比重略有增加，四房的比重稍有减少，表明由于土地资源的限制，小户型开发正在增多。五、商品房价格水平小幅上涨；特区外价格上涨较快，特区内外价
11、格差距减小根据我市网上预售合同备案统计，2004年按照建筑面积计算的住宅销售均价为5980元/平方米，与2003年相比上涨了5.28%；写字楼平均交易价格为9997元/平方米，比上年同期下降了1.64%；商铺平均交易价格为12463元/平方米，比上年同期下降了3.51%。商铺、写字楼价格的下降与近年来市场上累计的供应量较大有一定的关系。从各区住宅销售价格来看，除福田区由于豪宅项目的减少，住宅销售价格比2003年下降5.4外，其他各区住宅价格均有所上涨。其中，罗湖区、南山区住宅均价为7996元/ m2、6410元/ m2，分别比2003年上涨3.23、2.04；而特区外的宝安、龙岗两区住宅价格分
12、别为4186元/ m2、4172元/ m2，分别比2003年上涨11.09和19.64。特区外房价的大幅上涨，主要是因为自2003年底以来，随着市委、市政府加快特区外城市化进程系列政策的出台、地铁等基础设施建设的整体加快，特区内的土地资源日益减少，特区外房地产市场已明显活跃起来，许多具有良好品牌的房地产开发商也开始转向特区外项目的开发，提升了特区外楼盘的档次和影响力，推动了特区外房价的上涨。特区外房价的快速上升，使特区内外价格总体差距也由2003年的2倍减少到1.7倍，差距减小了15%。根据价格趋势的分析，未来一段时期，深圳房地产价格上涨幅度仍将保持小幅增长，但在合理的范围内波动。六、价格分布
13、结构基本合理，价格水平与居民收入水平基本适应从住宅价格结构来看，4000元/m2以下的占22，40006000元/m2的占37，60008000元/m2占23, 800010000元/m2占13，10000元/m2以上的占5。与2003年相比，4000元/m2以下住宅所占比例减少了7个百分点，40006000元/m2的住宅所占比例增加了7个百分点，这与特区外住宅价格上涨有直接关系。总体来看，6000元以下的低价位和中等价位住宅仍占有约六成的比重。此外，根据国际惯例，合理的房价收入比应该在6倍以内。从近年来深圳不同收入家庭的房价收入比情况来看（见表1），不同收入的家庭合理房价收入比基本呈现阶梯分
14、布的特征。市场上84的消费者实际购买力水平，可以买得起4000元以下的住宅；60的消费者可以买得起40006000元的住宅；40消费者可以买得起60008000元的住宅；18的消费者可以买得起800010000元的住宅；10消费者可以买得起10000元以上的住宅。根据住宅价格结构与不同收入家庭房价收入比的比较，深圳不同收入水平房价收入比的分布与房价结构基本协调，除了最低收入家庭外，其他各个收入阶层都有适合的住宅价位；全市六成左右的中低收入家庭的实际购买力水平，基本与现时占市场60的6000元以下的中低住宅价位相适应，表明现时住宅价格结构基本合理。二 、影响深圳房地产发展的因素1、全国性政策 拟
15、开征物业税 中国人民银行行长周小川在2004年初接受记者采访时表示，我国将在适当的时机选择试点实施物业税，届时将对不动产开征统一规范的物业税（财产税），相应取消其它与房地产有关的税。随后召开的广东省财政工作会议上，省财政厅负责人透露：广东可能在今年对不动产开征统一规范的物业税。 新的物业税是将现行的房产税、城市房地产税、土地增值税以及土地出让金等收费合并，转化为在房产保有阶段统一收取的物业税，即将现在买房子前要交的税和部分地价，放到买房后按年缴交。但是一直到现在，并没有看到物业税的实施。 消息出来以后，业内展开了关于开征物业税的讨论，有的认为房价会因此下降40，有的认为有利于均衡政府长期财政收
16、入。开征物业税将政府财政收入与土地、房价直接挂钩，促使地方政府改变其短期行为，更加关心投资环境；将享受政府市政配套与物业税结合起来，对不同区域的业主更加公平；开征物业税还降低了房地产开发进入门槛。 点评：物业税的产生将可能在买房价格、住房成本、土地开发成本方面带来巨大的影响，并会在相当程度上影响人们购房行为，是选购价格较高但居住成本较低的房屋，还是选购价格较低但居住成本较高的房子。物业税怎样开征，开征后将给地产市场带来怎样的具体影响，一直是业界和市场关注的重点。 严查Mall 从04年2月份开始，商务部和银监会已经开始了对大型购物中心的全面检查。其中，商务部在3月15日专门刊发了商务部关于对大
17、型商业网点建设情况进行调查的通知，其中要求建筑面积5000平方米及以上的百货店、超级市场、大型综合超市、仓储式商场、专业店、购物中心以及商品交易市场（含批发市场），必须如实填写建设投资总额、资金来源、开业情况、经营情况、是否享受优惠政策、是否符合商业网点规划等情况。 从2月开始，商务部牵头对大型购物中心（ShoppingMall）进行全面检查，而后银监会、发改委、建设部纷纷介入。据估计，全国大型购物中心超过400个，总投资额2000亿元，泡沫已经形成。专家认为，投资Mall存在四大风险，特别是政策趋向紧缩，申请开发贷款难上加难。 点评：与国际成熟开发套路不同，由于没有产业基金支持，国内的商业地
18、产项目开发资金主要来源于银行贷款，且多为分割产权出让模式。很多企业对后期运营不加考虑，少数愿意以1年至3年的固定租金回租帮助买家养铺、营造商业氛围。 好在目前越来越多的商业地产项目已经开始按照这一物业形态国际通行的只租不售、开发商自己持有产权并承担后期运营工作的开发规则在运作了。 8.31土地大限 2004年3月31日，国土资源部、监察部联合下发了关于继续开发经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况扫清监察工作的通知，即“71号令”。 该通知要求各地必须在2004年8月31日前，将协议出让经营性土地使用权的历史遗留问题处理完毕，以协议方式出让经营性土地使用权的，要从严查处。 “71号令”下达后，在
19、全国引起了极大的震动，特别是协议拿地成了习惯的北京。但北京政府在此大限前还是为留足了可供房地产商开发两三年的用地。而对于率先实行招、拍、挂出让土地的城市尤其是深圳，则波澜不惊，这个大限已经提前几年过了。 点评：“8.31”大限预示着土地市场规范经营时代的来临。此次大限给手中握有土地的开发商提供了待价而沽的可能，也给了资金雄厚的开发商跨越城界在全国范围内购置土地的机会，并使那些想在地产界浑水摸鱼的人难以继续混下去。 银行房贷收紧 9月2日，银监会公布了商业银行房地产贷款风险管理指引（征求意见稿），这是银监会成立以来发布的第一个针对行业贷款经营的指引，也是继去年央行121文件后，金融监管部门发出的
20、又一次加强房地产贷款监管的重要信号。 指引要求商业银行在发放个人房贷时应着重考察借款人的还款能力，并明确规定借款人住房贷款的月房产支出与收入比不得超过50（含50），月所有债务支出与收入比不得超过55（含55）。 点评：指引的出台，在为已热得有点过头的房地产降温、防范金融风险的同时，对消费者也是件好事，使消费者购房更加理性。此外，也对投资炒作者设置了一道门槛，有利于规范房地产市场。 央行5个月内两次加息 中国人民银行2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。5年以上贷款基准利率上调0.27个百分点，由施行的5.04提高到5.31。从
21、2005年3月17日起，中国人民银行决定调整商业银行自营性个人住房贷款政策，一、将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平实行下限管理，现行优惠利率上调0.2个百分点，由5.31提高到5.51二、对房地产价格上涨过快城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例由现行的20提高到30。点评：两次加息的幅度不算太大，似乎对房地产的触动也并不是很大，因为影响房价的因素不只是利率。目前来看，房价并未因此而出现突变。但此次加息在很大程度上只是一个信号，预示着开发商没有资金实力单靠银行救济已经行不通了。 2、地方性政策、措施以及事件土地严控2004年，深圳停止新批罗湖、福田等特区内房产用地，土地供应向南山、
22、盐田及宝安、龙岗等区域倾斜。年内计划出让土地1287万平方米，商品房出让用地不过108万平方米，且基本分布在特区外。连续几年来，每年新出让的商品住宅类用地都限制在100万平方米以内。银根收紧从2004年借贷方面看，开发商的自有资金比例被抬高，开发商的整条资金链处于严控之下。买房人的消费贷款也被设置越来越多的前提条件。比如，月均还款额总和不能超过收入的50，比如对第二套以后购房贷款更严格的审查，有的银行干脆不把钱贷给二手房市场和房地产投资方。多数银行对二手房评估价格下调了10，部分银行甚至停办办公楼、商铺、高龄房以及老公寓贷款。各银行支行等基层为了完成“健康”指标、控制坏账率，纷纷放缓了审核放贷
23、步伐。点评：对房地产市场收紧银根，上游流动资金贷款受限，下游住房贷款受限，对于控制房地产“虚火”，防止越来越多的“负翁”出现，起到了关键作用。对于房地产发展商来说，他们开始尝试“信托地产投资”等新的融资方式。其实，银行出台的一系列风险控制的措施，主要是针对一部分投机炒房者。收紧贷款后，二手房抵押业务活跃，也促使典当行业借款业务上升，同时，一些民间的融资方式也变得非常活跃。地铁通车2004年12月28日，深圳地铁一期工程将开通试运营。首期试运营1号线和4号线，最高时速80公里小时。其中，地铁1号线东段线路由罗湖站世界之窗站，共15个车站；地铁4号线南段线路由皇岗站少年宫站，共5个车站。按照深圳市
24、城市轨道交通近中期发展综合规划，深圳将建设地铁108.29公里，轻轨、城铁141.1公里，总投资689.97亿元。政府优先发展1号、2号、3号、4号、11号等5条地铁、轻轨线。点评：地铁改变我们的出行方式。地铁起步价2元，最高5元。如果时间也算出行成本的话，地铁无疑是成本最低的出行方式。地铁改变人们的居住观念，促进住宅郊区化的发展并增大人们的出行半径与消费半径。地铁将提升沿线和两端物业价值，促进新的城市经济带的形成。城中村改造深圳特区内共有173个自然村，约10数万栋的农民房，面积总量逾1亿平方米，是我国城中村最多的城市。“用3到5年的时间，全面完成全市违法建筑查处整治和城中村改造，使广大市民
25、切实感受到城市面貌发生了根本性变化，使宝安、龙岗两区的城市化和城市面貌与特区关内接近。”这是政府旧城改造的总目标。2004年，深圳启动了关内渔民村、岗厦、大冲等数个试点村的规划工作，并将岗厦、上沙、下沙、田贝、黄贝岭、大冲、南岗等8个村列入近期建设规划。渔民村已成为关内完成改造的第一个城中村。点评：很多发展商看好深圳旧改项目，理由有三点：一是面积增加。二是片区优势。三是通过旧城改造，可以形成新的商圈，形成新的经济增长点。深圳将陆续开工500多万平方米旧改项目，对楼市的供求关系产生的重大影响是缓解供求关系，抑制楼价上涨。置业维权2004年，房地产投诉及房屋纠纷仍旧不断，让很多置业者深切感受到“置
26、业之痛”。梅林关外某项目因为社区电力原因，导致业主们砸了二期的售楼处；南山滨海片区一楼盘因为建筑质量，业主拒绝入伙如何置业，如何理性置业和化解置业困境，已经成为不少置业者关心的话题。点评：一项调查显示，置业者遇到不公平对待时，有35.1的人会选择与开发商进行沟通，人数比例远大于其他四种（政府部门23.5、消费者协会18.4、网上14、媒体9）。业内人士建议，楼盘出现问题首先尝试和发展商进行合理沟通，集体向发展商提出要求；如果问题不能解决再寻求其他投诉渠道；如果问题十分严重应积极寻求法律帮助，尽量不要采取过激的手段。“投诉是手段不是目的，购房人投诉主要还是想解决问题”。品牌管家2004年，深圳物
27、管行业展开了一次全面的品牌剖析。9月中旬，召开“2004深圳物管高峰论坛”，“2004年深圳物管20年品牌报告”活动正式开展。活动历经两个月，在经过市民投票、形象展示及专家审议后，10月20日，“2004深圳十大最具影响力的品牌物业管理公司”和“2004深圳十大最受欢迎的品牌物业管理公司”。点评：活动不仅展现20年来深圳物业管理的品牌历程，全面检阅深圳物业管理军团的整体实力。“深圳物管第一方阵”通过推介精彩展示，为开发商、消费者在选择物管公司上提供一种重要的参考依据。该项活动在深圳掀起“关注物管，聚焦品牌”的热潮。二手楼市赶超一手楼市2004年，深圳三级市场容量迅速增大，而竞争随之更加激烈。1
28、0月初，一项调查显示，深圳二手楼交易面积已经趋近于新房的销售面积，占房地产市场的半壁江山，更有业内人士大胆估计，2006年深圳二手房交易将有可能超越新房。10月13日，“三级市场尖锋时刻”将目光瞄准二手楼市场。本报地产新闻部策划、发起“深圳三级市场品牌论坛”，行业主管部门、主要品牌中介商都到会，二手楼中介品牌形象如何建立成为焦点话题。点评：2004年，在“深圳三级市场品牌论坛”的促动下，深圳房地产的目光关注到二手楼中介的品牌形象的建立上，地产经纪同业主、客户之间相互信任的建立，仍需要法律、制度的保障。深圳二手楼市若能突破“信任”的难题，将得到质的飞跃。全市总体市场调查小结： 商品房需求整体保持
29、平稳增长，商品房销售结构更为合理； 商品房新增供给小幅上升，住宅市场整体供求基本均衡； 关外地产开发所占比例越来越多，房地产“西移” 和“外移”的发展趋势将会越来越明显； 三房继续成为主力户型，但是由于土地资源的限制，小户型住宅所占比例正在提高； 商品房价格水平小幅上涨；特区外价格上涨较快，特区内外价格差距减小 价格分布结构基本合理，价格水平与居民收入水平基本适应 拟开征物业税、 严查Mall、8.31土地大限、 银行房贷收紧、央行两次加息等政策表明了中央政府加强对房地产市场发展的控制力度，全国房地产市场面临着新的调整； 土地严控、银根收紧、地铁通车、城中村改造、置业维权等一系列地方政策和事件
30、说明了深圳市政府和消费者等社会角色对房地产市场的良性规范发展备加关注。第二章福田区房地产发展状况一、区域市场综述2004是福田区社会经济发展的重要一年。占地11万平方米，总建筑面积20万平方米，总投资约20亿元的市民中心正式启动；总投资逾31.9亿元人民币、占地面积达28万平方米的深圳会议展览中心也于2004年正式投入使用，并成功承办了2004年平均高交会；同时水晶岛、青少年宫、音乐厅、图书馆、电视中心等五大工程的建设在顺利进行当中。此外，中心区写字楼十三姐妹集中于2004年亮相，福田中心区集行政和商务为中心的地位已于2004年完全确立。无论是从政策方面，还是从供应销售方面，又或是从土地出让方
31、面，福田无疑在2004年深圳地产界占重要的一席。城中村改造，违规建筑“疏理工程”和烂尾楼盘活是2004年全市尤其是福田城市改造的主线；园博园的兴建是竹子林片区崛起的关键；众多物业热销源于地铁沿线物业概念；“9万3”地块创历史楼面地价新高，无疑牵引全市地产界目光。土地的限制和规划的要求，中心区住宅新增供应几乎为零，中心区周边豆腐块项目成为各开发商新的供应点，因此，小项目、小户型成为2004年福田的绝对主流。如青莲公寓、玲珑1.8就是很好的代表，还有新洲片区的星座传奇、花好园、韵动领地等等。这一方面归因于土地的限制，另一方面也是福田需求结构变化引导的结果。 二、区域市场热点1、“9万3”地块-深圳
32、土地拍卖史上的里程碑香蜜湖“9万3”地块的拍卖无疑是2004年深圳土地市场的最重一拍，它吸引了万科、中海、招商等众多品牌开发商前来竞拍，并成功地刷新了当时深圳土地楼面地价的历史记录，它提升了香蜜湖片区的豪宅形象，提高了片区价值，金地香蜜山是最大的获益者，开盘半年一期基本售完就是最好的佐证。后来者香域中央也因此而信心百倍，把项目均价提到9000元/平方米以上，但认筹依然火爆。“9万3”地块的拍卖不仅创造地价新记录，同时也开创了品牌开发商联合拿的竞争模式，加剧了大发展商的联合。在“9万3”地块拍卖会上，香港的信和置业中国投资集团和中海地产联手以9.5亿元联合成功夺标。此外，未中标的万科、招商和华侨
33、城强强联合，金地和浩和投资共同牵手。这表明，深圳各大开发商在加强与竞争对手的合作，尤其是在拿大块用地的时候，强强联合以求增加夺标机率。2、园博园催生地产新坂块第五届中国国际园林花卉博览会于2004年9月16日到2005年3月16日在深圳举行，选址在深圳福田竹子林。园博园占地66公顷，全园建景点总面积约20万平方米，景点共120个，是福田一重要的旅游景观资源和休闲圣地，它在很大程度上提升竹子林片区形象，促进了竹子林坂块房地产市场的迅速发展。金众和越众不失为灵敏者，抓住此次难逢机会，同时推出香诗美林和盛景国际花园，掀起深圳排队购房热潮，成为2004年福田乃至深圳楼市一大亮点。在价格上，片区也得到迅
34、速的提升，其中以创意侨园最典型。此前项目迟迟不愿入市，之后借利于园博园概念，改名博林贡院，以9000元/平方米高价推出，但也能销得七七八八。这无不表明，园博园不仅是园林花卉的盛会，对于竹子林片区来说，她更是一场楼市的盛会，是片区楼市的发展的里程碑，改善了片区脏、乱、差的形象，拉近了片区与左邻右舍香蜜湖和华侨城的距离。园博会不仅吸引了来自世界各地的游客，同时她也招来了深圳各方置业者前来安居乐业。3、小户型齐聚新洲豪宅再起香蜜湖纵观深圳房地产市场的发展历史，不难发现，重心由罗湖开始一直向西部转移。先是罗湖市场成熟，接着是福田、南山，以后将是宝安。土地供应的减少和小户型比例的增加是转移过程的重要标志
35、。早在几年前，小户型已成为罗湖市场绝对主力。2004年，小户型物业也逐渐成为福田供应主流，尤其是进入下半年，星座传奇、韵动领地、花好园、绿洲丰和家园、招商城市主场、TT国际公寓等一系列纯小户型项目纷纷面世。表明福田已踏上了罗湖的成熟之路，成为第二个“罗湖”-土地供应减少，小户型物业比例上升。究其原因，一方面是由于福田中心区地位已确立，中心区写字楼项目相继推出，相应地对小户型需求增加，小户型住宅供应随之增加，这是需求指引供给的结果。另一方面，由于土地的限制，各开发商只能在中心区周边“打游击战”，见缝插针，玲珑1.8，青莲公寓，星座传奇等都是典型的代表作。 香蜜湖豪宅身份已在2003年完全确立，2
36、004年可算是其地位更加稳固的一年，“9万3”地块拍卖轰动一时，楼面地价创历史新高-7252元/平方米。无可置疑，“9万3”地块的成功拍卖再度提升片区豪宅形象。金地香蜜山乘势开销，售绩大家有目共睹。下半年，联泰香域中央伺机入市，认筹场面用火爆来形容并不夸张。虽有红树湾新生豪宅片区的强力冲击，但香蜜湖豪宅身份并没有动摇，随着明年水榭花都三期、中旅国际公馆二期的相继推出，加上片区压轴之作“9万3”的问世，香蜜湖将续写其壮丽的豪宅之作。三、区域市场供求分析1、批售量分析从近四年批售量来看，2002年是福田住宅供应的高峰期；进入2003，中心区已基本成形，可供开发的规模土地很少，相应地住宅供给进入减缓
37、期；2004年，各开发商千方百计在中心区周边寻找小块用地，见缝插针，新洲片区成为主要的供应片区，从而令2004年供应量有所回升。2、成交量分析2004年福田区共成交1.2万套单位，成交面积约120万平方米，比2003年下降了25%左右；这是福田继2003年之后成交量继续下降，原因在福田区市场日趋成熟，置业首选地的位置已逐渐被南山、宝安和龙岗所取代，这是福田区成交量下降的最主要原因。此外，因2004年福田供应大部份集中于新洲片区，项目均以小户型居多，档次相当，竞争激烈，所以造成部分单位得不到消化，这是造成福田区成交下降的另一重要原因。3、价格分析从2004年各月的销售价格看，3月是销售价格的最高
38、点，达10043元/平方米，随后呈现不断下跌的趋势。这主要是因为3月份有东方时代广场入市，项目销售均价达13000元/平方，拉升整个片区成交价位，随后4月和5月售价回落，6月有所上升，原因是金地香蜜山和缇香名苑的加盟。接着新洲片区各项目相继推出，令片区整体价位持续走低。福田整体均价为8580元/平方米，比2003年的8212元/平方米上升了4.48%。四、2005年市场预测1、供应量预测2003年福田区住宅空置面积达54.17万平方米，位居各区空置面积之首，2004年的供需面积相差约40万平方米，所以2004年福田区住宅空置面积将约达90万平方米，这将形成2005年福田区住宅市场的宏大供应。由
39、于可供开发土地的限制，2005年福田区新增住宅供应面积将有所减少，据统计，2005年待建或在建潜在供应项目，约有24个，建筑面积约达137万平方米。从各片区来看，新洲片区将延续2004年强大的供应，水榭花都三期和中旅国际公馆也会给香蜜湖带来较大的放量。此外，中心区供应也将有所增加。2、价格预测 就供求来看，2005年住宅新增供应量将比2004年略有下降，但总的供应量会比2004年大，供大于求已经很明显，房价理应下跌，但由于全市各片区房价均在上涨的缘故，福田区项目不愿下调价格，扭曲供求决定价格的规律，类如于2002年罗湖的情况，预期房价将继续走高，但上升幅度不大，一方面是因为受供求的影响，另一方
40、面是明年的供应集中地在新洲片区，而该片区物业价位普遍大会太高，因此在一定程度上限制了整个区域均价的大幅度上涨。香蜜湖仍是高档住宅供应聚集地，水榭花都三期、中旅国际公馆二期和香域中央均价在10000元/平方米左右，他们是支撑福田房价走高的主力军。第三章香蜜湖片区房地产市场调查一、区域概况（房地产发展的背景分析）香蜜湖片区规划范围：香梅路以西，北环大道以南，侨城东路以东，深南大道以北区域，片区用地面积约312.83公顷，现有人口11万余人，其中常住人口25906人，暂住人口6万余人，流动人口2万余人，人户分离1万余人。香蜜湖片区的主要土地用途为：旅游、居住、政府用地及市政公用设施等。法定图则特别强
41、调了香蜜湖片区是“以休闲娱乐旅游为主的综合性旅游景区”，并且明确表示要“保护并完善香蜜湖水体”，“尽可能多地保留旅游用地”，“住宅区应建设成为高标准居住小区，应具有较低密度，较大绿地空间，设施齐全，环境优美的空间特征，成为旅游区良好的外围景观。”1、高品质城市综合片区香蜜湖片区背靠连绵起伏的安托山、塘朗山。内部又拥有120万平方米的香蜜湖，43万平方米的农科植物园。香蜜湖片区作为城市中心绿核，空气指数远远优于其他片区。政府在对香蜜湖片区的最新未来规划里也明确表示：这里将是以生态旅游为主、居住为辅的高品质城市综合社区。即将建成的香蜜湖地铁站，直接接驳香港东铁，使香蜜湖片区的动静切换更加迅速。被称
42、为“都市绿肺”的香蜜湖，其度假村是规模较大的旅游胜地，迪士尼式的中国娱乐城，有70多项陆空游乐设施。整个片区视野十分开阔。另外，农科中心和以工业区为概念的车公庙工贸园就正逐步发展成福田中心区的另一个集金融、文化、旅游、商业为一体的西部延伸次中心区。它位于城市的中轴线上，以深南大道为核心，东接香蜜湖路，西接广深公路，北接莲花西路，南接滨河大道，地理位置优越，交通极为便利，形象上也在不断向高尚住宅区靠拢。2、综合旅游景区香蜜湖片区具有较好的自然景观，以香蜜湖为中心，西北面为安托山山景，西南有农科中心林景等，整个片区环境好，空气清新。在人文景观方面，主要体现在水上乐园、香蜜湖度假村、观光农场等。总体
43、来讲，整个片区的景观较好，同时未来的前景规划又是以综合旅游景区为主，吸引了众多贵族阶层在此置业。从本片区的香蜜湖和农科中心两个区域来看，片区内的居住人群以高收入阶层为主，同时香蜜湖度假村、德式堡、名人俱乐部等高档的配套服务，使得整个片区的人文氛围以高档为主。在竹子林区域由大量的企业职工和外来人口，对整个片区的高档形象有一定的影响，但两者之间分隔较明显，相互影响并不大。3、配套齐全从目前的片区配套来看，主要科教设施有：深圳高级中学、金众幼儿园、农科中心科研楼、竹园小学、东海培萃幼儿园等；酒楼娱乐设施有香蜜湖酒店东座、名人俱乐部、水上乐园、香蜜湖度假村、德式堡等；商场方面有山姆会员商店等，其它还有
44、友谊医院等市政设施。4、交通条件完善本片区外部主要通过深南大道、北环路和香蜜湖路与外围交通相接，区内东西向莲花西路、红荔路与南北向的农园路、农林路、香梅路相交构成片区路网架。本区的交通路网已基本形成框架，但是区内细分的道路网尚未形成。目前深南大道作为市区主动脉交通极为方便，香梅路公交系统也相对比校方便，但莲花西路、农林路、红荔路等区域纵深部分则难尽人意，公交配套明显不足，造成居民日常生活较为不便。此外，2004年开通的地铁1号线在本片区将设有两个停靠站，将会使本片区东西向的交通更加完善。4、受周边片区影响小在香蜜湖片区以西是以规划为旅游、居住及少量工业为主的华侨城片区、东面为以居住为主兼有部分
45、商业、办公、金融等功能综合的景田片区、南部是以工业功能为主的车工庙片区。从居住角度来看，华侨城片区将对本片区有一定的竞争压力，同时本片区的市政配套设施将影响片区住宅的发展，同时本片区的规划决定本片区将以高端住宅市场为主，因此本片区与车工庙、景田片区的住宅市场的竞争相对较小。5、豪宅林立在深圳，银湖和蛇口以优美的自然环境著称，成为深圳顶级豪宅集中区域；而华侨城、红树湾、中心区、香蜜湖则由于便利的交通以及人文因素称为城市豪宅区域。2003年，香蜜湖成为深圳豪宅市场的热点。 20022003年间四大组团商品住宅供给量超过500万平方米，20022003年间泛香蜜湖片区商品住宅供给量超过100万平方米
46、。据预测，2004年香蜜湖片区的市场供应量超过80万平方米，下半年是该片区豪宅的井喷期。从开发的物业类型来看，本区域主导品种为小高层与高层加部分TOWNHOUSE、较少的别墅的综合产品。优质产品别墅、TOWNHOUSE特点由于景观、环境、交通等外部因素的制约，市区内适合别墅开发的土地越来越少，售价却始终高企。区域内畅销别墅由于自身条件优越、配套齐全、交通方便，虽然其户型面积大、总价高，依然能吸引目标客户。其中户型面积在240300平方米左右，总售价在人民币400万以上。香蜜湖小档案：香蜜湖深圳的一颗璀璨的明珠，一直吸引着深圳人的目光： 1984年：香蜜湖度假村一期完工； 1988年：香蜜湖度假村二期开放，接待游客90万人次； 1992年：香蜜湖度假村有限公司成立； 1997年：东海花园热销深港两地，引发了香蜜湖地区的开发热潮； 2002年：香蜜湖豪宅大战的锣声敲响； 2003年：香蜜湖在深圳的豪宅市场上演绎了最为激烈的、最为成功的营销战役，涌现出一批操作成功的楼盘案例； 2004年：香蜜湖推盘量有所增大，竞争白热化。 2005年：九万三将推向市场，必将使片区成为全城焦点小结：香蜜湖片区作为深圳的四大豪宅片区之一，已经日趋成熟。根据深圳市政府对片区最新未来规划：本片区功能定位为“综合性旅游景点”一方面为中心区提供良好的休憩环境，另一方面也为福田的可持续发展留有弹
