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1、呼伦贝尔国贸大饭店（含酒店式公寓）项目整体定位及发展战略报告城市复兴：一个作品，一个艺术建筑，一个努力颠覆海拉尔房产市场的项目精神领袖：一个注重市场细分，一个通过意识、精神引导市场潮流的复合楼盘生态轴心：一个关注阶层品位和生活哲学的人文宅邸，精神、景观、生态国度城市轴心：创新为本，体验经济，提倡互动与情趣的生活样式前 言项目的整体定位及发展战略是项目目前工作的重点，是项目开展营销工作的前提和基础。在前一阶段，我司通过对海拉尔酒店、写字楼、商业等本项目所涉及到的各类市场的进行了详细调研，把握海拉尔目前的市场特点和未来发展走势。同时对与项目区位、档次、物业类型具有类似性的北京酒店式公寓进行了专题研
2、究，以掌握酒店式公寓开发的基本规律，作为本项目定位的依据。此外，对项目自身条件也进行了详细的分析，作为项目定位的前提条件。在上述分析的基础上，结合市场特点及未来发展走势、酒店式公寓的规律、项目自身条件三个方面提出了我们的定位建议。项目整体定位及发展战略项目形象定位项目形象包装VI部分报告框架contentsl 定位原则l 定位目标l 项目现状分析l 产品可能性分析l 市场定位l 形象定位l 客群定位l 项目发展战略l 项目运营模式建议l 项目形象定位策略l 项目定位九大要素l 定位原则 l 定位原则l 定位目标l 项目现状分析l 产品可能性分析l 市场定位l 形象定位l 客群定位l 项目发展战
3、略l 项目运营模式建议报告框架contents项目形象包装VI部分项目形象定位项目整体定位及发展战略壹、 项目整体定位及发展战略一、 定位原则u 宏观：根据未来呼伦贝尔市搭建海、满、额“小金三角”和中、俄、蒙“大金三角”整体战略框架。本项目应抓住契机，顺应发展，抢滩发展潮头。u 中观：“十一五”期间呼伦贝尔加快海拉尔区高档旅游饭店建设。本项目承载着提升城市形象价值的历史使命，应强化项目市场地位的唯一性、权威性、排他性。u 微观：项目基地地理位置优越，交通和配套优势明显，可供发挥空间大等特点。强调项目在设计上高形象 高起点 高规格 报告框架contents项目形象包装VI部分项目形象定位项目整体
4、定位及发展战略l 定位原则l 定位目标l 项目现状分析l 产品可能性分析l 市场定位l 形象定位l 客群定位l 项目发展战略l 项目运营模式建议二、 定位目标u 打造具有划时代意义的标志性的房地产项目！u 通过打造地标性的项目迅速树立企业品牌，使其具有较高知名度和美誉度！u 提升海拉尔地产价值，颠覆人们的置业观，引导市民置业新潮流，引领海拉尔地产未来！u 将本案提升到一个制定行业标准、引领一个新的居住时代的战略高度，并形成开发模式！u 本案的开发模式将作为向全国推广的成功典范！项目整体定位及发展战略项目形象定位项目形象包装VI部分报告框架contentsl 定位原则l 定位目标l 项目现状分析
5、l 产品可能性分析l 市场定位l 形象定位l 客群定位l 项目发展战略l 项目运营模式建议三、 项目现状分析项目经济技术指标住宅商业写字楼酒店总建面120000平米39100平米10056平米66366平米220000平米u 雄踞城市核心，沟通政务区与商务区，拥有优秀的政经资源u 城市核心配套齐全，交通、景观优势明显，进入海拉尔城市桥头堡u 住宅、写字楼、商业、酒店功能互补，构成有机整体项目整体定位及发展战略项目形象定位项目形象包装VI部分报告框架contentsl 定位原则l 定位目标l 项目现状分析l 产品可能性分析l 市场定位l 形象定位l 客群定位l 项目发展战略l 项目运营模式建议纯
6、酒店产权式酒店酒店式公寓产品优化模型分析适合本项目的酒店类型四、 产品可能性分析酒店功能类型可以分为三种类型：纯酒店、产权式酒店和进行酒店式经营和管理的酒店式公寓。下面我们对三种酒店类型在本项目中的适应性进行分析，选择较为适合本项目的酒店功能类型。1、纯酒店纯酒店是拥有40年产权，产权与经营权统一，通过经营获取长期收益的酒店类型。通过我们对北京商务综合建筑体的专题研究，在商务综合建筑体内的酒店一般都是4星级、5星级高档次的纯酒店，产权与经营权不分离，由知名酒店管理公司经营管理，是商务综合建筑体高品质的有力保证，对综合建筑体内的其它功能有较强的支持作用。对于本项目而言，设置纯酒店的有利因素是：u
7、 市场当中相对缺乏高档次酒店，而对高档酒店的需求在不断增长；u 酒店是商务综合建筑体中的重要功能，有利于综合建筑体不同功能的协调，促进总体价值提升。但不利因素也很明显：u 纯酒店是进行长期经营获取收益的，一般不出售，资金的回收期限比较长。贵司开发酒店物业，是涉足新的市场领域，迎接新的挑战的战略考虑，纯酒店的开发存在着高投入与难以快速回笼资金的矛盾，对公司继续做市场领航者在资金支持方面有不足。u 四、五星级高档酒店是市场所需要的，高档酒店对装修、设施设备的要求较高，本项目如果建设纯酒店无疑需要加大成本投入，风险大，而长期经营是否能够保证项目成本的顺利回收存在不确定性，而且后期的经营也存在风险。通
8、过以上分析，可以判断，本项目不适合开发纯酒店。2、产权式酒店产权式酒店是旅游与房地产相结合的产物。产权式酒店即投资者购买酒店的客房后一般不在酒店居住，而是将客房委托给酒店管理公司统一出租经营，获取一定的投资回报，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权。产权式酒店一般位于自然景色优美的旅游度假区，满足投资者休闲度假和获取投资收益的双重需求。产权式酒店也是真正的酒店，产权为40年，进行酒店式经营与管理，长期收益。作为一种投资产品，投资者拥有产权和收益权，但没有经营权。从国外的经验来看，产权式酒店的成功要素中有几个必要的因素：u 庞大的客户群u 位于自然景观、娱乐休闲资源优越的旅游度假区u
9、专业的管理公司和网络化经营对于本项目而言，开发产权式酒店不是理想的方案，存在以下制约问题：u 产权式酒店的土地使用权限是40年，也需要进行星级的评定才能保证品质，吸引投资者，因此需要加大前期的成本投入。u 为吸引投资者，大多数产权式酒店需对投资者有投资回报的承诺，无疑加大了开发商的经营风险。由于存在上述制约因素，有产权式酒店管理经验的酒店管理公司会对项目的经营前景进行评估，达成合作的可能性会比较低。3、酒店式公寓根据北京、上海等发达城市的经验，在高档商务综合建筑体内或在商务区内，已经出现了起到酒店功能并且进行酒店管理的酒店式公寓。它们实现了一定时期内产权与经营权的完全分离，并且通过酒店的销售渠
10、道获得租客，由专业的酒店管理公司统一经营管理，从品质到管理到服务都接近或达到高档酒店的水平，客户以短期的商务客人为主。此类酒店式公寓兼顾了产权式酒店与居住型公寓的属性，购买者可以满足其自用与投资的多重需求，对购买者而言比较有保障。此类产品的基本操作模式是：（1）开发商通过高品质的装修和组建专门的酒店管理公司，将项目包装成高端产品四、五星级酒店，从而使投资者感觉到项目未来的保值增值能力，吸引投资者注意；（2）通过长期的返租、承诺替投资者还月供款等特殊的投资模式，促使有意向的投资者进行实质的投资，并且实现较长时间内的投资者的产权与经营权分离，酒店管理公司可以获得长时间的经营管理权，从而保证了将公寓
11、按照酒店的方式进行经营管理，实现酒店的功能。（3）在项目进入经营阶段，为投资者提供一定期限的免费使用权。（4）通过后期的经营，获取经营收入，实现对投资者的承诺。对于本项目而言，采取此种方式对于投资者有一定吸引力：由于一定时期的产权与经营权分离，使得项目实现了酒店的功能，而酒店在海拉尔是有良好的市场前景的。因此，作为酒店功能的产品其产品本身的品质有保障，而且开发商的承诺和市场潜力可以使投资者获得稳定的回报，物业有升值的可能性。对投资者而言，用较少的投资获得了高品质的物业，而且物业保值增值的能力比较强，通常还可以得到一定期限的免费使用权，因此有较强的吸引力。对于开发商而言，采取此种方式主要的好处在
12、于：u 将公寓产品包装成高档酒店，在按照高档酒店的价格出售给投资者。用高总价获取较高的首付款，一次性获得大部分成本的回收。u 海拉尔高档酒店相对缺乏，使得经营收入有保证，在扣除承诺的返租或按揭款以及经营成本后，不仅回收了全部成本，而且可以获得额外的经营利润。u 通过获得长期的统一经营管理权，实现高档酒店的功能，对于综合建筑体总体功能的协调和总体价值的提升有促进作用。u 可以带动其它物业的保值增值，提高产品的品质，促进其销售。但此种模式在市场及经营方面也存在着一定风险：u 此种模式适合于对项目成本构成不了解，投资渠道少，不理解资金时间价值的投资者。u 为达到酒店的品质，开发商在前期必须增大投资成
13、本，使项目销售风险增加。u 必须与专业的酒店管理团队合作，有良好的酒店销售渠道，才能够保证项目的稳定回报。u 在项目经营期间，还要定期重新装修和更换家具，需要追加投资，增大了经营风险。4、产品优化模型分析伊格尔安索夫矩阵模型是以2 X 2的矩阵代表企业期望使收入或获利成长的四种选择，其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。主要表现在现有市场和未来市场中开发现有产品类型和新产品类型最终导致的销售结果的不同。项目要赢得市场就要开发满足投资、企业展示接待和自住的多功能产品，通过提供专署化的空间和高端的服务来满足“投资、办公、自住”三位一体多功能的的空间升级和服务升级的新需
14、求。5、适合本项目的酒店类型通过以上三种酒店类型以及产品优化模型的分析，可以看出，酒店式公寓是较为适合的类型。u 符合公司的经营发展战略，从单纯的住宅开发向复合房地产开发过渡。u 符合商务综合建筑体的基本规律。u 对项目整体品质有提升作用，保证项目总体价值和高回报。u 符合目前市场中投资者的投资心理和多重投资的目的。u 能够提升公寓及其它物业的价值，带动其经营和销售，缩短回款速度。项目整体定位及发展战略项目形象定位项目形象包装VI部分报告框架contentsl 定位原则l 定位目标l 项目现状分析l 产品可能性分析l 市场定位l 形象定位l 客群定位l 项目发展战略l 项目运营模式建议项目市场
15、定位借鉴定位思考定位阐释五、 市场定位1、项目市场定位借鉴市场经济把消费者的功利激发出来，每个人在努力为自己寻找定位。社会地位参照系的变化，使得金钱所表现出来的住房、交通工具、穿着、运动方式和饮食场所等的外在特征都成为体现一个人身份的标签。所以说：我们所销售的不是房子，而是一种生活方式。当前，项目区域的消费者远没有达到稳定的生活模式阶段，极需要从同质化的市场中进行分化、区隔。他们有很多梦想的生活方式和生活形态一直潜藏在心里，没有机会得到满足。我们的定位就是通过对生活方式的引导，把消费者对未来生活的预期要素激活，树立市场差异化，以实现快速销售并提升品牌附加值。由此理解，我们结合目标市场的主题生活
16、型态及其居住型态的文化载体来定位本项目。 链接1：东方豪庭公寓：长安街上的尊荣，世界级的生活艺术“东方豪庭公寓”是由华人全球首富的李嘉诚先生旗下的北京东方广场有限公司开发，位于中国首都的显赫地段长安街上，共有两幢豪华服务式公寓，包括“尊萃豪庭”、“汇贤豪庭”。全属美仑美奂的豪华公寓，一柱一梁皆精雕细琢，重新诠释北京高尚生活的定义。“东方豪庭公寓”提供一房至四房的豪华府第，每个单位均布置华丽，家具精挑细选，体现于每个细节，还有“东方君悦大酒店”所提供之五星级酒店式家务管理、洗衣和24小时送餐服务。在“东方豪庭公寓”，休闲娱乐选择多运动、购物、消遣或舒展身心，总能找到心中所选。毗邻公寓大堂是充满度
17、假风情的巨型室内游泳池，还装置了模拟天空，能变化二十多种天空景象，抬头或是星光灿烂、或是彩霞映照，使您俗虑全消，心旷神怡。 “尊萃城市俱乐部”提供多元化的健身、桑拿及舒展身心的设施。现代化的厨房；讲求方便，同时提供送餐服务。想发掘新口味，毗邻的“东方君悦大酒店”和“东方新天地”，提供各种珍馐和道地风味。无论您兴之所至，想尝尝正宗的意大利菜、美国菜、法国菜、德国菜、广东菜或台湾菜，都能随心所愿，大快朵颐。在“东方豪庭公寓”，生活圆满无缺；“东方广场”商店林立，服务设施齐全。这里有便利店、书店、影音店、文具店、计算机器材店等，完善配合您日常生活各项小节。银行、24小时自动柜员机及外汇兑换机、理发店
18、和干洗店就在附近，邮政、快递、票务等设施一应俱全，诊所、牙医、紧急医疗中心信步可达；更备有完善的商业支援设施，包括视象会议室、培训厅、产品展览中心和商务中心，以迎合行政人员的商务需求。链接2：上海 浦东雅诗阁酒店公寓：卖的就是服务上海浦东雅诗阁位于中国“华尔街”美誉的陆家嘴金融贸易区，靠近著名的东方明珠电视塔，面朝集金融、购物、娱乐于一体的上海商业中心，是该地区首家豪华服务公寓，是一家国际标准的五星级酒店，一流世界品牌的设备及细致体贴的服务，加上无与伦比的宽敞居住空间，提供高水平的设施和最优的服务。酒店以严谨细致的24小时服务以及个性化的客房服务创造完美的生活新典范。酒店提供健身、桑拿、按摩及
19、享受中西美食。享受四季如春的室内泳池，和朋友一起在室内的网球场打球或在设备齐全的健身房内健身，也可以去休闲区认识更多的邻居。商务中心的专业秘书服务让您紧握商机脉搏，随传随到的专车和专人邮递服务更让您先拨商务头筹。酒店内有高级一房式、豪华两房式、豪华三房式等多种房型，环境优雅，设备齐全，服务细致周到。总部设在新加坡的雅诗阁集团ASCOTT是亚太和欧洲地区最大的服务公寓连锁公司，其麾下的套服务公寓，遍布伦敦、巴黎、柏林、悉尼、墨尔本、东京等个城市，占据着中国中高档服务公寓的市场份额。2、对于本项目我们的定位思考：北京.东方豪庭 = 城市显赫地段+成熟配套上海.浦东雅诗阁酒店公寓 = 城市CBD+国
20、际酒店管理集团市中心+名流商贾聚集地+成熟商业配套=？淬取北京东方豪庭公寓、上海.浦东雅诗阁酒店公寓项目各自的规划设计的精华,整合项目自身优势资源，我们提出:中央政务区+中央商务区+星级酒店物管+成熟商业配套+奢华伊敏河景观=NO.1酒店公寓3、定位阐释3.1、酒店式公寓的概念酒店式公寓在国外称为ServicedApartment，不同国家不同区域的人们对其有不同的理解与定义，比较普遍的定义是：酒店式公寓是融合星级酒店设施及服务，有专业的酒店管理公司经营，提供低于酒店的价格，注重家庭特色为一体的自住式单位。其主要特征是酒店式服务，强调经营与管理，以及比较个人的环境与家居化的家具。3.2、酒店式
21、公寓的发展酒店式公寓最早起源于19世纪中叶后期的美国和澳洲。当时欧洲的老牌资本主义国家的商业活动远比美国和澳洲发达，企业管理经营模式和产品质量也高于这两个地方，跨国企业派出的高级经营管理者，由于当时飞机尚未发明，只有航船一种交通工具，远涉重洋才能抵达目的地，旅途劳顿可想而知，故而对居住和服务的要求特别高，一般都不愿意购买或租住普通住宅，酒店式公寓因此应运而生。其后，酒店式公寓在世界各地一直保持良好的发展势头，直到二战结束后，特别是60年代末，随着亚洲的崛起，四小龙的腾飞，经济的繁荣，酒店式公寓的发展更是突飞猛进，向更高的品质，更高的定位，更全面的服务方向发展。在东京、汉城、香港、新加坡、曼谷、
22、马尼拉等地都有不俗的业绩。特别值得一提的是，这种物业尽管有一百多年的历史，但经营管理公司极少有倒闭破产的的现象。经济效益也相当可观。其在一个城市数量的多少和品质的优劣代表着该城市商务发达程度和国际化程度。酒店式公寓登陆中国最早是在90年代初的深圳，当时深圳是中国市场经济的前沿，国际化程度较高，国际商务活动最活跃的特区，各家酒店式公寓皆获得了可观的经济回报。90年代中后期在北京上海得到了长足发展。中国大陆酒店式公寓的代表也在京沪两地。如上海的雅诗阁、北京财富中心、东方广场、福顿中心、国贸中心等。在其他一些一、二级城市也有零星面市或正在规划与开发中。这些物业的回报率及经营业绩惊人，如上海的雅诗阁的
23、三居室月租金达5000美元（合人民币4万元），年租金近50万人民币。33 酒店式公寓的优势酒店式公寓与普通公寓相比，业内专家认为，在地理位置和硬件品质相当、服务配套完整的基础上，酒店式公寓比同档次的公寓更值得投资。其原因主要在于：首先，酒店式公寓大多聘请专业的酒店物业管理公司和酒店式公寓管理公司进行管理，他们凭借广泛的客源优势，有效保证了出租率。其次，酒店式公寓统一的经营方式使各业主的经济利益捆绑在一起，管理公司根据收益分成，可以保持物业的整体租价，保证了良好的租金稳定性。酒店式公寓与酒店相比，由于是成套住宅，相比纯酒店的单间设计，居住的舒适性大为提高。同时，酒店式公寓在其软、硬件的配置与纯酒
24、店相差无几，但租金价格却相去甚远，从而具有更优的性价比与更好的居住舒适性。可以看出，酒店式公寓作为酒店与住宅的综合产品，具有二者的优势，从而具有很强的生命力。34、酒店式公寓成功的几大要素：u 地段 与传统房产项目强调地段的意义相比，酒店式公寓对地段要求更加严格。这是由其面临的目标客群决定的，良好的地段除了彰显身份还能拥有便捷的交通。u 配套 不但要有成熟的市政配套，还要求有满足高品质生活需要的内部配套。u 知名酒店管理公司的专业管理 酒店公寓与高级公寓的显著区别在于通过管理公司的经营和管理为业主取得高于公寓的收益或享受更为舒适的生活，而高水平的酒店管理公司则是实现这一目标的保障。u 酒店地产
25、引入品牌管理 在酒店公寓的开发、销售、回报、运营等模式设计上必须顾及开发商、酒店管理方、购买业主三方利益，其均衡点在于酒店的长期稳定经营。酒店式公寓是多方利益相综合的中间产品，把握三方利益的平衡才是项目成功的关键。酒店式公寓一定要有专业队伍和灵活的模式来确保买房者的投资收益。酒店式公寓的经营模式通常是专门聘请专业团队打理，确保资产增值。酒店式公寓与旅行机构长期合作，可以确保稳定客户网络，保证良好客源。u 注重后期经营的特色 对于酒店式公寓来说，前期的销售只是成功了一半，决定这种产品命运的在于后期的经营管理工作。其中包括档次定位、降低经营管理成本、开放互动式娱乐设施、开展多元化经营等。酒店式公寓
26、的良好收益被广大投资者看好，成为房地产新型的投资热点与趋势，并在逐渐的发展与壮大u 国际连锁的租赁信息网络 强大租赁信息网络可以保证充足客源，这是酒店式公寓可持续发展和业主获利根本。u 商业配套定位原则 公寓式酒店更类似于酒店，其服务配套的内容应基本接近于酒店的公共配套设施，把握其“酒店”的特性，针对公寓式酒店客户的需求进行定位。同时兼顾综合建筑体整体的定位需求。公寓式酒店的主要客户类型为租赁型短期停留的、商务目的的散客或者是自住型生意主、富裕阶级，需求特点是注重内部空间的舒适性和高品质，注重服务的水准，对配套的要求商业氛围浓郁。如商业街、会所类服务、医疗、娱乐场所、餐饮等。项目整体定位及发展
27、战略项目形象定位项目形象包装VI部分报告框架contentsl 定位原则l 定位目标l 项目现状分析l 产品可能性分析l 市场定位l 形象定位l 客群定位l 项目发展战略l 项目运营模式建议六、 形象定位海拉尔首席艺术风情酒店公寓这是一个讲究艺术的酒店式公寓高贵典雅的外立面昭示贵族气质园林精雕细琢，雕塑小品感官美感完美体验室内艺术化装修，奢华氛围全新呈现项目整体定位及发展战略项目形象定位项目形象包装VI部分报告框架contentsl 定位原则l 定位目标l 项目现状分析l 产品可能性分析l 市场定位l 形象定位l 客群定位l 项目发展战略l 项目运营模式建议七、 客群定位他们位高权重，各行业的
28、精英，受人尊重，受人爱戴。他们是一群勇于奋斗的实干家，通过自身艰苦创业，最终小有成就。遍游全国，认为自己是优秀的，是经历丰富的。他们精明能干，善于理财，精心挑选最具投资潜力的不动产，相信自己的眼光。项目整体定位及发展战略项目形象定位项目形象包装VI部分报告框架contentsl 定位原则l 定位目标l 项目现状分析l 产品可能性分析l 市场定位l 形象定位l 客群定位l 项目发展战略l 项目运营模式建议案例借鉴发展战略导出项目开发战略项目整体发展原则八、 项目发展战略(一) 项目整体发展原则u 顺应市场发展原则：审时度势，与时俱进，顺应市场发展的趋势，又领先竞争对手一步，抢占海拉尔房产发展之先
29、机，从而获得充足的舆论支持与广大民众的支持。u 强势引导原则：鉴于酒店式公寓在海拉尔还是一个新的房产产品，消费者对其缺乏全面、深刻的认识，对其优越性及生活状态了解不够，因此项目开发必须以强势的态势、强势的生活模式引导舆论，引导消费者，形成不可争辩、不可置疑、不可抗拒的引导效应。经过宣传引导，整个包头将在相当长一段时间内一直弥漫着“酒店式公寓”的味道。u 生活创新原则：生活创新的核心就是提高包头的生活质量，缩小海拉尔生活与国内发达城市生活的差距，通过酒店式生活理念、生活模式和生活氛围的营造，让本案的生活质量在消费者心中预期不仅不低于国内其它发达城市，满足客户基本居住功能外，让其在心理上也得到一种
30、尊荣的自豪感。u 艺术创造原则：缺乏艺术的生活是乏味的、是缺乏情趣的。将建筑艺术、园林艺术、艺术设施、艺术氛围和艺术活动移植到项目中，并使之逐渐发展成为社区独有的艺术生活气质，让居住者分享艺术的高雅，并培养居住者的艺术素养和贵族品位，培养有品位审美习惯。(二) 案例借鉴就本项目发展战略问题，我司重点研究了北京酒店式公寓开发模式。通过京城类似项目的研究，为本案的开发带来启示和发展战略的借鉴意义。案例：荣尊堡基本信息位置建筑类型产品价格装修情况朝阳区科荟路四、五环之间塔楼酒店式公寓28000元/平米精装修，厨房送家电开发模式建筑欧洲新古典主义风格，天然石材及外保温运用园林艺术风格的主题花园，南北水
31、景设置配套商业配套齐全，幼儿园，智能系统装修国际知名品牌豪华精装修服务国际顶端的金钥匙服务，租赁服务营销示范区体验营销，大型活动营销，峰会俱乐部开发模式总结(三) 发展战略的导出策划的核心是战略定位，而战略定位的核心是构建客户价值体系。1、 项目问题梳理2、 本案开发展战略构思(四) 项目开发战略1、 全流程升级之产品篇A、 规划升级酒店式公寓作为呼伦贝尔国际贸易中心城市综合体的一部分，尤其是与商业相连，对街区空间的充分合理利用有助于提升酒店公寓的产品形象以及企业的品牌形象。产品规划理念的成功和有效实施，对本案的成功有很大帮助意义。我司对北京相关产品规划理念进行了思考、借鉴和整合。考虑项目与商
32、业连接在一起，可以考虑作为整体规划。我们提出：新都市主义理念开放的街区 封闭的组团小尺度街区职能有机分散社区中社区平衡与功能适度混合邻里同质，社区复合空间渗透与柔化边界自然与生态本案主要借鉴新都市主义理念中对街区规划的设计理念。案例：北京阳光上东中环商业广场阳光上东的社区会客厅新丽都酒店城市商务酒店混合物业类型开发开放的街区 封闭的组团邻里中心开发自然生态的环境重视公共空间与公共空间边界柔化混合尺度建筑本案规划建议：u 大尺度景观与建筑的协调u 邻里导向的组团式布局（开放式街区，封闭式组团）u 城市之心，形成城市综合中心u 尊重历史，尊重自然u 国际化高档酒店式公寓的规划标准u 布局的整体美感
33、与人性化兼具，充分挖掘项目的规划价值u 在户型布局、景观布局、动线系统等各方面，均充分考虑居住的舒适度最大化、景观利用的最大化、配套设施共享的最大化、交通动线安全与便利的最大化等B、 建筑升级u 建筑风格建议根据项目消费者定位，大胆采用现代建筑手法，将高贵、艺术与实用进行完美结合，符合当代贵族的审美需求；同时将建筑与人、建筑与景观等进行良好的联系，使建筑同时发挥了其功能价值与艺术价值。我司建议本案采用ART DECO建筑艺术风格。ART DECO起源于1925年的巴黎现代工业装饰艺术国际博览会，当时的语意为“最豪华”，是人类社会进入二十世纪后第一个真正国际化的风格，也被视作“二十世纪最激动人心
34、的装饰风格”。ART DECO建筑主张装饰与功能有机结合，通过新的造型、艳丽夺目的色彩以及豪华材料的运用等，重新审视环境和产品使用过程中人的精神感受，造成重视感官华美享受的现代文明视觉体验印象，突出时代特征。典型ART DECO建筑，多集中于纽约、上海等国际大都会的中心区域。受到气候条件的影响，在立面材质上不建议大面积采用落地玻璃窗，而是采用以面砖为主体，辅以石材和其它构筑架建立外立面形象的秩序感和简洁感。u 中庭景观建议中庭景观设计可以更加突出产品的品质感，给客户带来优雅的景观视野，享受高贵奢华的居住体验。 u 高科技升级建议高科技住宅技术+地产当今住宅科技发展已经有多种成熟高科技技术，我司
35、建议采用23套，实现对于市场的升级即可。u 高效保温构造外墙体系建筑内保温致命缺点是无法避免冷桥，容易形成冷凝水从而破坏墙体，因此无论是从保温效果还是从外饰面安装的牢固度和安全性考虑，外墙外保温及饰面干挂技术都是最好的外墙保温方式。外保温的形式可有效形成建筑保温系统，达到较好的保温效果，减少热桥的产生，其次保温层与外饰面之间的空气层可形成有效的自然通风，以降低空调负荷节约能耗并排除潮气保护保温材料，最后，外饰面有挂件固定，非粘接，无坠落伤人危险。 u 高效门窗系统及高性能玻璃的选用与构造技术采用高性能门窗，玻璃的性能至关重要。高性能玻璃产品比普通中空玻璃的保温隔热性能高出一到数倍。例如单面镀膜
36、Low-E中空玻璃，其导热系数约为1.7w/m2k，保温隔热性能比普通中空玻璃提高一倍，德国新型的保温节能玻璃U值达到0.5，比普通36cm砖墙加6cm聚苯保温层保温效果还好。u 住宅生态通风技术与“房屋呼吸”概念目前，欧洲采用的住宅动力通风系统主要有两种。一种是门窗+厨卫排风扇的通风系统。这一种造价便宜，安装简单；缺点是噪声干扰，通风效果不理想。另一种是外墙进风设备+卫生间出风口+屋顶排风扇的通风系统。在过滤空气、降低噪声的同时，科学合理地保证了室内通风量，排出卫生间潮湿污浊空气，噪声干扰小。u 精装修建议项目采用精装修的方式出售，一、目标客群没有时间装修 二、精装修能体现项目高品质的奢华品
37、味。装修体现艺术风格，与项目ART DECO的建筑风格保持一致，体现项目奢华艺术气质。C、 景观升级景观主要指酒店与商业周围的街区的景观设计。通过营造景观的立体感和互补性、突显景观的观赏性、参与性、趣味性与均好性，让建筑与景观、人与景观实现彻底的情景交融。极富想象力的艺术小品D、 配套升级在会所配套、休闲娱乐配套等方面，不仅设施完善，一条龙式地全面满足业主的功能性需求， 而且力求做出震撼力，做出特色，成为社区重要的亮点。泛会所概念。酒店与商业连接，商业可以作为酒店公寓的开放会所，在酒店配备相应的配套万，项目主打泛会所概念。E、 服务升级物业管理体系全权委托国际著名酒店管理团体担纲,如香格里拉酒
38、店集团、雅高集团、喜达屋酒店度假村管理有限公司、凯莱国际 .等，完全按照高标准的国际规范模式推行，让业主充分体会国际贵族尊荣！项目为体现高档的附加值以及营造圈层营销，成立“国贸会”，为客户提供尊贵的AIP贵宾服务。依托国际级酒店物业管理专家的强大资源为客户提供租赁服务。客户既可以自己享受自己的私人酒店，更可以把私人酒店委托进行长期或短期的出租，租金当然是您的产权受益。 F、 品牌升级打造项目软实力，相成项目品牌价值，最终打造企业品牌价值。u 人文/艺术价值：借鉴上海.浦东雅诗阁酒店公寓，倡导国际贵族的艺术生活方式，典雅的浪漫、自在的优雅，演绎国际贵族带给人们的生活格调，创造高品味私家酒店生活；
39、u 现代生活观念：酒店式的生活观念是本案倡导的社区核心价值观。通过对现代生活观念的塑造，让社区独具现代生活魅力。u 社区文化体系：项目将以大都市休闲生活理念、新资识分子俱乐部、贵族精神等一系列手段构筑社区的高贵的文化体系。品牌力借项目的开发，建立专业性强、有负责任的有核心竞争力的快速成长的房地产开发公司形象，同时以公司的形象促项目的形象的提升。企业品牌社区品牌生活品牌以公司品牌为基础，将本案塑造成为海拉尔酒店式公寓第一品牌，塑造社区理念、社区精神和社区行为规范等。整合“酒店式生活”的特色的生活文化和生活模式，构建品牌化的生活，并寻求消费者发自内心的共鸣。2、 全流程升级之营销篇A、 营销基础八
40、大优势 24大卖点a开发团队优势u 开发公司：炎黄世纪u 国际顶级设计团队：待定u 顶级物业团队：待定b地段优势u 城市核心区，沟通商务与政务区u 城市地标形象，进入海拉尔地标桥头堡u 据守城市主干道，四通八达c配套优势u 教育配套，回民小学，第九中学u 商业配套，友谊商场，项目商业u 医疗配套，康复医院，中蒙医院d规划优势u 社区复合，邻里同质，为不同客户打造不同产品u 开放街区，融洽关系，和谐共生u 城市核心，城市文化中心，商业中心，生活中心e产品优势u 建筑风格 艺术感的外立面u 精装修 高贵室内装修u 户型 灵动户型设计f高科技优势u 高效保温构造外墙体系u 高效门窗系统及高性能玻璃的
41、选用与构造技术u 住宅生态通风技术与“房屋呼吸”概念g景观优势u 伊敏河优势景观，音乐喷泉u 主题园林设计u 艺术化的小品设计h建筑优势u ART DECO 风格，艺术化的建筑风格设计u 高低错落的天际线，塑造区域优美的天际轮廓线u 丰富的建筑内涵，生命力主题的建筑立面B、 营销策略“针对营销”策略针对目标客群区域分布、身份特征、偏好特征设计有针对性的行销策略。针对目标客户集中区域巡展，如宝矿，伊敏等以及市内高档场所。“软文炒作”策略软文全方位进行项目产品以及投资回报收益的理性诉求。“大型客户调查”策略本项目的运作必须做到开盘即热销。客户积累的数量成为影响开盘效果的一个核心因素。因此，我司建议
42、在开盘前的6个月内组织大型客户调查活动。调查的内容主要以投资酒店式公寓的可能性为主。凡是填写调查问卷的客户均可在项目开盘当天获得1点的折扣优惠，并有获得大奖的机会。“高姿态”策略 充分利用政府、行业协会、业界名人、新闻舆论等资源，借助他们的社会影响力，站在社会、行业的高度，树立起项目的知名度和“标杆性”的高端形象。“大手笔”策略 量身打造一系列具有轰动性的推广活动，形成强大的爆炸力，对行业及消费者带来强烈的震撼，从而建立起广泛的项目/企业品牌知名度和强大的项目/企业品牌影响力。“完美开盘”策略 对于真正具有高品质的项目，全面展现出项目优秀的建筑立面、园林景观、户型设计、会所配套、样板房等会对消
43、费者产生很强的购买诱因，也可为高价值提供支持力，做到完美开盘，以使项目开盘即能引起轰动“意见领袖引导”策略 项目的发展定位，要取得市场的普遍认同，首先应取得各行业权威人士及相关专业人士等“意见领袖”的认同，借助他们对项目的积极评价（证言广告）来提升市场对项目的认同，将对推广的成效具有相当大的影响。充分利用开发商、代理商广博的人脉资源，聘请行业权威人士撰文在在省内外权威媒介发布，引发讨论等！“焦点事件”策略 事件是引起消费者和社会普遍关注的焦点。在营销过程中，我们要一方面要充分利用事件，对社会保持高度敏感，及时抓住稍瞬即逝的当时重大社会事件、社会热点采取特定的营销手段，引起消费者对项目对企业的关
44、注；另一方面要主动制造事件，根据营销推进过程中的具体情况，主动制造一些敏感话题或事件，不断强化市场关注度。“氛围体验”策略 在样板区内进行合理到位的氛围包装，通过现场的氛围营造，极大地感染每一位到场的客户，使之在体验生活氛围、体验生活品牌、体验生活空间和体验生活价值中不知不觉地被感染，从而提高成交率。“社会舆论”策略 即社会口碑营销。通过项目与开发商的开发追求、开发理念，树立项目与开发商的高大形象；同时通过精良的产品设计和独特的生活价值，引起广泛的关注；通过公益类活动为项目和开发商的形象加分；通过媒体、政府及专家的言论，造就海拉尔高档酒店式公寓的时代已经到来的社会舆论。最终在社会上、在市场上树立一个负责任、专业、有实力的形象，为项目销售提供良好的口碑支撑。“盛世开盘”策略大型的开盘活动，引起市场的高度关注，轰动全城。项目整体定位及发展战略项目形象定位项目形象包装VI部分报告框架contentsl 定位原则l 定位目标l 项目现状分析l 产品可能性分析l 市场定位l 形象定位l 客群定位l 项目发展战略l 项目运营模式建议酒店式公寓一般运营模式
