李宁在某科技的推广方案.docx

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1、实 践 课 论 文题 目：李宁企业在阿里巴巴平台上的推广方案设计与实施院 别： 计算机科学学院 专 业： 08电子商务（师范） 姓 名： 周 雯 乐 学 号： 2008034344016 组 号： 第 三 组 指导教师： 王 旭 阳 日 期： 2010-6-29 目录一 第三方B2B电子商务平台概率3 概念3第三方电子商务平台的特点3发展状况4发展策略分析4中小企业电子商务发展前景概念4常见的第三方交易平台4二 阿里巴巴平台调研6三 李宁企业的调研7四 网络营销成功案例分析之海尔集团8 海尔实施网络营销的优势9五 李宁企业在阿里巴巴上推广方案设计9六 李宁在阿里巴巴的实施10 搜索引擎注册12

2、 搜索引擎的优化12七 项目总结13 【摘要】进入21世纪以来,中国开放国门接受各种新鲜事物,电子商务异军突起, 同时也涌现出大量B2B电子商务平台。 随着互联网的迅猛发展，电子商务也有长足的进步，阿里巴巴的成功崛起已然成为企业实施电子商务的催化剂，加上经济危机的突然袭来，更加让传统的市场营销企业感到企业的冬天的到来。【关键词】第三方B2B电子商务;发展现状;发展策略，电子商务，中小企业， 阿里巴巴，李宁 绪论：目前中国B2B电子商务平台的模式还比较简单，仅满足企业寻找和获取商机的需求，但是，当网络信息的信息扩充、B2B电子商务搜索的完善，获取商机不再成为难题时，现有的B2B电子商务平台的模式

3、便不再能满足人们的需求。同时，随着中国的贸易渠道得多样化，贸易客户对中国电子商务渠道的依赖性有可能减弱。因此，无论从客户要求的提高还是其他渠道的冲击来看，B2B电子商务平台都将加快平台服务的功能，由资讯提供向交易服务转变，帮助企业有效获取商机并最终拿到定单。 一 第三方B2B电子商务平台概述概念所谓第三方B2B电子商务平台就是指为交易活动中交易活动中买卖双方企业提供信息发布，贸易磋商服务，帮助双方顺利达成交易的网络服务平台。第三方B2B电子商务平台相当于传统贸易中的交易市场，比如广交会，中博会。目前在国内有名的第三方B2B电子商务平台就有阿里巴巴，中国制造网，慧聪网等。第三方电子商务平台的特点

4、 1独立性。不是买家也不是卖家，而是作为交易的平台，像实体买卖中的交易市场； 2依托网络。第三方电子商务平台是随着电子商务的发展而出现而出现的，和电子商务一样，它必须依托于网络才能发挥其作用； 3专业化。作为服务平台，第三方电子商务平台需要更加专业的技术，包括对订单管理支付安全、物流管理等能够为买卖双方提供安全便捷的服务；4网络营销成本低；5针对性强，人流量大，交易信息充分；6解决了交易双方的身份认证的问题，使交易更加安全。 发展现状 受经济危机影响，2008年中国B2B电子商务市场交易规模达2.96万亿元，年同比增长39.4%，相比2006年的96.9%和2007年65.9%大幅减速。当大量

5、企业倒闭时，使用电子商务平台进行网络贸易的中小企业通过降低交易成本，生存状况远远优于传统线下企业，陷入困境的线下企业比例高达84.2%，而线上企业仅为16.8%。 由于未来23年内世界经济都将处于低位运行，国外消费需求仍处于低靡状态，以出口为导向的中国B2B电子商务市场还将保持减速增长态势，但到20102011年，随着国内刺激内需政策见效及世界经济逐步走出低谷，国内外消费能力和订单需求均会增加，中国B2B电子商务也将增速发展，到2012年交易规模将达8.6万亿元。但现有第三方平台大多还停留在信息资讯层次，支付、物流、人才和法律法规的滞后，都制约着中国B2B电子商务的发展。 发展策略分析 B2B

6、电子商务主要解决的问题可概括为透过Internet连接供应商、买方以及企业Back Office系统本身，从而实现自动采购、自动订单履行和自动物流、资金流及自动信息交换，使企业进入具有更低成本、更高生产率和更多市场机会的最佳运营状态。但当前国内第三方B2B电子商务平台与此还相差甚远，亟待进一步完善和发展。中小企业电子商务的发展前景 中小企业应用电子商务的潜力巨大，具有以下优势： 1决策管理优势。中小企业内部信息沟通渠道比较畅通，管理者容易把握市场变化的信息，并迅速作出决策。 2组织优势。同样由于规模较小，企业员工便于统一思想。3意识优势。和大企业相比，更容易应用电子商务来拓展企业的经营空间、改

7、进企业的服务水平、提高企业的经营管理水平。 4创新优势。更从事专业化的生产经营方式，创造自己独特的核心竞争力，把规模的劣势转化为创新上的优势。 5政策优势。国家已经颁布多项政策文件支持企业电子商务的发展 常见的第三方交易平台 （一）阿里巴巴 阿里巴巴是中国领先的B2B电子商务公司。为来自中国和全球的买家、卖家，搭建高效、可信赖的贸易平台。阿里的国际贸易网站（ ）主要针对全球进出口贸易，中文网站（）针对国内贸易买家和卖家。截至2007年6月30日，中英文网站共有来自200多个国家和地区的超过2400万用户。 作为中国最大的电子商务网站，阿里巴巴一直公认为电子商务的标杆，阿里还是早期的电子商务网站

8、之一，经过多年的市场沉淀，阿里已经积累了丰富的网站运营经验，在会员管理，信息管理，网站互动性以及市场宣传推广方面，都比其他电子商务网站做的到位。同时阿里的产品线规划的也比较有条理，都是基于市场实际需求才慎重推出的。通过阿里多方面的资源整合后，阿里现在拥有YAHOO中国的资源以及淘宝等大批的中小批发商，对于企业加入阿里，有很大的帮助。阿里作为行业内的老大，网站已经成功的运营多年了，已经积累了一定的会员和良好口碑，再加上最近的阿里广告投入和技术以及各方面资源的投入，阿里在吸引新会员以及维护老会员方面做的相当不错，网站每天的人流量和信息发布量，都处于国内电子商务网站的前列，其他电子商务网站远远不可及

9、。 （二）慧聪网 慧聪网成立于1992年，是国内领先的B2B电子商务服务提供商，依托其核心互联网产品买卖通，通过专业服务及先进的网络技术，为中小企业搭建诚信的供需平台，提供全方位的电子商务服务。2003年12月，公司实现了在香港创业板的成功上市，为国内信息服务业及B2B电子商务服务业首家上市公司。目前慧聪网注册用户超过500万，买家资源达到800万，覆盖行业超过60余个，俨然成为国内最有影响力的互联网电子商务公司。 今天，作为国内领先的互联网企业，慧聪网不仅依托以互联网技术为核心的买卖通产品为用户提供周到的解决方案，还充分利用雄厚的传统营销渠道-慧聪商情广告与中国资讯大全、研究院行业分析报告及

10、各类展会开展多渠道的、线上为主线下辅助的全方位服务，这种优势互补，纵横立体的架构，已成为中国B2B行业的典范，对电子商务的发展具有革命性影响。 （三）环球资源 环球资源(Global Sources)是一个商对商(business-to-business, B2B)多渠道的国际贸易平台。 Global Sources为专业买家提供采购信息，并为供货商提供综合的市场推广服务。 Global Sources协助其超过657,817名活跃买家在全球供应市场进行更有效的采购；公司的目标是提供最多及最有效的市场推广途径并协助供货商推销产品给遍布230个国家平时难以接触的买家。 Global Source

11、s为其所服务的行业提供最广泛的媒体及出口市场推广服务，供货商采用，司四项基本服务，包括网站、专业杂志、展览会和网上直销服务进行出口市场推广。 Global Sources并同时提供广告创作、教育项目和网上内容管理等支持服务。 Global Sources通过14个行业网站、10本贸易月刊、超过100本采购信息报告及14个China Sourcing Fairs及其它展览会，将140万个产品讯息及超过130,000位供货商信息传递给Global Sources的买家社群。每年，Global Sources买家社群透过Global Sources Online ()向供货商发出超过580万宗讯息查

12、询。 环球通(Global Sources Direct)是公司最新推出的服务，旨在协助供货商透过网站营销。环球资源，以外贸见长，为国外专业买家提供采购资讯，并为国内供应商提供综合的市场推广服务。 （四）中国制造网 中国制造网（Made-in-C）是一个中国产品信息荟萃的网上世界，面向全球提供中国产品的电子商务服务，旨在利用互联网将中国制造的产品介绍给全球采购商。中国制造网独有的“Made in China”域名对中外商家而言非常直观形象，具有很强的亲和力和天生的知名度；而它的信息平台和优质商业服务更为中国对内对外贸易的发展提供了强有力的支持。中国制造网也是最早的那批电子商务网站，虽然没有阿里

13、的影响力大，但是中国制造网一直被他们的会员所称赞的，尤其是他们的外贸网站，因为许多会员确实在中国制造网获得了效益。二 阿里巴巴平台的调研（ 中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，投资一亿元人民币建立个人网上贸易市场平台淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。阿里巴巴在香港成立公司总部，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业家，在中国北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十多家。阿里巴巴创始人：马云 阿

14、里巴巴的服务对象： 1阿里巴巴的服务对象主要是中小型企业，少数是民营企业及个体户；2阿里巴巴提供国内的贸易服务、提供交易信息和市场信息还有中国供应商，有近半的人认为提供的交易信息和市场信息是阿里巴巴提供服务中最好的； 3阿里巴巴专门为中小企业提供低成本、易操作的在线软件服务。目前，阿里软件的软件互联平台已经形成了一个在线软件超市，中小企业用户可自行选择所需要的软件，用多少付多少，无须安装，即插即用，按需付费；4阿里巴巴主要针对的是快消费行业多点； 阿里巴巴的历来： 1998年12月 马云和其它17位创建人在中国杭州发布了首个网上贸易市场，名为“阿里巴巴在线”； 1999年6月 阿里巴巴集团正式

15、运营； 2000年10月 公司为更好促进中国卖家进行出口贸易，推出“中国供应商”服务； 2001年6月 公司为更好服务国际卖家，推出国际站“诚信通”会员； 2002年3月 公司推出中国站“诚信通”会员计划，更好服务从事中国国内贸易的卖家和买家用户； 2003年10月 公司推出交流软件工具“贸易通”，它可以使买方和卖方通过网络进行实时沟通交流； 2005年3月 阿里巴巴中文站推出关键字竞价服务； 2007年4月 推出香港“中国供应商”服务，促进出口贸易； 2007年10月 成功上市； 阿里巴巴的盈利点： 尽管目前阿里巴巴不向会员收费，但据马云介绍，阿里巴巴网站目前是赢利的。阿里巴巴的赢利栏目主要

16、是：1.中国供应商 2.诚信通 3.委托设计公司网站 4.网上推广项目。三 李宁企业的调研 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。【模式和体系】 在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作畅通无阻，战略执行果断快速。目前，李宁体育用品有限公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。【销售链】 产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁体育用品有限公司把产品的研发，看作一个

17、不断创造纪录、刷新纪录的赛程。经过15年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。不久的将来，李宁牌将致力于跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。正因为有了这样的热忱，李宁体育用品有限公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁体育用品有限公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。【品牌塑造】 创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。 2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为

18、主角，并配以广告语“出色源自本色”。 2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。【品牌策略】 1打造自己独特的品牌； 2通过广告语不断积累和完善结晶，逐步积淀出它的品牌独有的内涵； 3首期以明星为代言人，到近年来逐渐走上体育冠军，形成自己品牌的形象代言人 4李宁品牌的沟通传播策略:关注,关联,关乎,关爱(CARE)关注一个概念,建立整合传播平台关联独有资源,强化品牌独特的可信度； 5 “李宁”的体育专业化的发展战略:研发上加大运动科技的研发投入和

19、力度，加大产品的运动系列化力度；营销上塑造运动的、个性的、成功的品牌个性； 6 广告上“一切皆有可能”的品牌理念；渠道终端上掌握运动科技知识以及同消费者进行沟通的技巧。【SWOT分析李宁企业】 外部因素 内部因素 强势产品质量；产品多样式；物流分销环境；品牌形象； 弱势企业；运动器材的科技含量与专业性流通环节周转时间；公司内部人员流动； 机会上市现金流；国内中档运动用品市场；品牌合作伙伴；国内经济形势平稳；公共关系网络；利用资金支持，拓广分销渠道；寻求利益更加深远的战略合作伙伴，产品多样性细化功能化；利用合作伙伴的渠道优势推广李宁品牌加强国内二级市场的品牌占有率；重新打造企业；公司内部人员的重

20、组； 威胁国内同行企业壮大；强大的国外企业竞争；国外品牌；上市股票减持；新产品推出放弃Kappa,Agile等的经营权来加强李宁品牌的核心竞争力；被国外企业收购；四 网络营销成功案例分析之海尔集团 网络经济时代的到来，企业如何发展，是一个崭新而迫切的的问题。1999年达沃斯“世界经济论坛”提出了“企业内部组织适应外部变化、全球知名品牌的建立、网上销售体系的建立”三条原则。同时还提出了人类在新世纪将面临“网络革命和基因革命”的观点，为对应这种新趋势，海尔从 1999年4月就开始了“三个方向的转移”。第一是管理方向的转移（从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转移）；第二是市场方向的转移（从国

21、内市场向国外市场转移）；第三是产业的转移（从制造业向服务业转移）。这些都为海尔开展网络营销奠定了必要的基础。 其次，进军网络营销是海尔国际化战略的必由之路。国际化是海尔一个非常重要的发展战略。而网络营销是全球经济一体化的产物，所以必须要进入，而且要进去就得做好，没有回头路。第三，中国企业如果在网上再没有拓展，传统业务与网络挂不上钩，在网络经济时代就没有生存权。在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业的优劣势被无情的放大， 因为新经济时代下，企业就是在（信息）高速公路上行驶的车辆，车况好的车，能够在信息高速公路上发挥优势，而破旧的车，即使在高速公路上，也难摆脱被远远抛在后面的结局。二、海尔与众不同

22、的网络营销模式1、三个月增长10倍速的海尔网络营销，做有鲜明个性和特点的垂直门户网站。以通过网络营销手段更进一步增强海尔在家电领域的竞争优势，不靠提高服务费 来取得赢利，而是以提高在B2B大量的交易额和B2C的个性化需求方面的创新。2、优化供应链取代本公司的（部分）制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式。提高新经济的企业的核心竞争力。海尔网络营销从两个重要的方面促进了新经济的模式运做的变化。一是B2B（企业对企业）的网络营销来说，他促使外部供应链取代自己的部分制造业 务；通过B2B业务，仅给分供方的成本的降低就收益8-12%。从B2C的网络 营销的角度，他促进了企业与消费者的继续深化的交流，这

23、种交流全方位提升了企业的品牌价值。3、海尔网络营销最大的特点在于线上线下的完美配合，为了实现E+TT，海尔学习了发达国家先进的网络营销思想，网络营销不是线下销售的补充，线下销售更不是网络营销的辅助，他们应该是合为一体，相当于采用不同的方式、在不同的地方购买而以。既然为一个整体，那就一定要统筹规划和安排，包括定价、库存、物流都应该统一管理，由于实现了与海尔商家的零距离，从而也解决了与消费者的零距离。海尔实施网络营销的优势首先，在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向网络营销过渡奠定了坚实的基础。在管理转

24、移方面，传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需要，所以在管理机制上把“金字塔”扳倒建立了以市场为目标的新的流程，企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心，以市场为中心。在企业内部，每个人要由过去的“对上级负责”转变为“对市场负责”。海尔集团还成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。海尔拥有比较完备的营销系统，在全国大城市有40多个电话服务中心，1万多个营销网点，甚至延伸到6万多个村庄。这就是为什么有些网站对订货的区域有限制而 海尔是可以

25、在全国范围内实现配送的原因。五 李宁企业在阿里巴巴上推广方案设计我们必须对李宁这个品牌作重新的塑造，来确定它的联想，它的主张，找到它与消费者连接的纽带。那么这种重塑是如何实现的呢？是通过运动价值观的重塑。 首先是对运动营销的一个重新探索。我们以前认为只有进入规模相对较大的市场，运动营销才会产生足够的投入产出比。 而现在我们发现是否有成熟的产业链，即产业化程度的高低才是进入与否的关键所在。产业产品发展也好，你需要一个取向的判断，不是任何赢利的事情都可以做的，我们要考虑企业的实际。所以下面图表展示我们对李宁企业在阿里巴巴的推广方案设计，主要通过了以下的几方面的推广1企业的实力2消费者洞察品牌的定位

26、信息加密失败处理完整时间病毒性营销论坛和博客网络广告和e-mail营销交换链接搜索引擎营销网站推广商品质量 防火墙技术硬件冗余并行计算安全物流定位人群价格产品定位照片字体动画颜色网站图片稳定性灵活性自主性安全性网络基础信息战略良好组织信息技术管理团对李宁安全交易顾问意见挑选建议会员优惠六 李宁在阿里巴巴的实施 企业要达到万罗营销的目的就要满足客户的需求，便于使用，传播，这就需要优化的网站设计与网络营销方法，效果有直接营销，而阿里巴巴价值就在促进了销售，扩大营销。在阿里巴巴的交易首先要注册会员。 1通过搜索引擎，寻找买家，达到交易。2通过分类目录，寻找买家，达到交易。3参加“大买家”服务，寻找买

27、家，达到交易。 李宁企业在阿里巴巴的推广步骤：4G导向的第一层沟通策略消费者策略成本策略消费者策略注意力导向第二层注意力策略网站策略差异化策略经营模式策略点击率策略服务策略内容策略概念策略企业模式策略一致性策略注册会员策略品牌忠诚力导向第三层整合策略互动策略附加价值策略虚拟社区策略离线策略鼠标加水泥策略上市策略传播策略数据库策略品牌策略市场力策略价格销售比策略利润点策略策略联盟策略推广方案：（一）搜索引擎注册搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。搜索引擎已经得到广泛的应用，它们以便捷的方式帮助消费者在数以百万计的网站中找到需要的网站和内容。它们成为了网

28、站消费者的浏览网站和寻找内容的主要工具，也成为了企业用于网站推广的主要手段。1关键字的选择（1）根据网站推广目标确定关键词的外延大小，需要注意的是为了使企业的关键词与企业产品和服务更相关，可以使用较长的词组或短语。（2）根据企业目标顾客使用关键词的情况，找到更多的关键词。（3）根据企业产品和服务的名称，选择与之相关的关键词。（4）综合分析你的关键词列表中所有的关键词，并从中确定你的关键词。（二）搜索引擎的优化搜索引擎优化的基础是丰富并及时更新的网站内容。网站内容是网站的生命源泉。丰富的信息是一个网站吸引用户的基本要素，这是个基本的事实。 网上营销同传统的营销相比，其前期工作也包括准确客观的市场

29、定位。网上营销与一般营销有较大的区别，因此其市场定位也有其独特的特点。如何准确客观地进行网上营销的市场定位，必须搞清以下几个关键问题：（1） 产品或服务是否适合在网上进行营销如何判断你的产品或服务是否适合在网上进行营销？一般说来，标准化、数字化、质量容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。（2） 分析网上竞争对手网上的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致，网络只是市场营销的一个新的战场。竞争对手的分析不可拘泥于网上，必须确定其在各个领域的策略，营销手法等。在网上，要访问竞争对手的网页，往往对手的最新动作包括市场活动会及时反映在其网页上；而且要注意本企业站点的建设，以吸引更多的消费者光顾，更多的竞

30、争对手分析可在现实中实现。（3） 目标市场客户应用因特网的比率网上营销并非万能， 它的本质是一种新的高效的营销方式。目标市场客户应用因特网的比率，无疑是一个非常重要的参数，假若目标市场的客户基本不使用Internet，那在Internet上营销显然是不值得的，如面对这样的情形，则可以通过Internet完成原传统营销方式的一部分功能：如广告宣传等。（4） 确定具体的营销目标与传统营销一样，网上营销也应有相应的营销目标，须避免盲目。有了目标，还需进行相应的控制。网上营销的目标总体上应与现实中营销目标一致，但由于网络面对的市场客户有其独到之处，且网络的应用不同于一般营销所采用的各种手段与媒体，因此

31、具体的网上市场目标确定应稍有不同。在当前，网上营销刚刚起步发展之时，目标就不应定得过高，重点应在于如何使客户接受这种新颖的营销手段。（5） 准确的市场定位决定着营销方式七 项目总结本次项目以李宁企业为案例的中心，与李宁企业的深圳分公司通过联系，了解了通过第三方B2B电子商务平台开展了网络营销。先对阿里巴巴平台的调研，然后通过对李宁企业的了解，熟悉了李宁企业在电子商务中所存在的优势和劣势，然后通过了阿里巴巴这个平台开展营销活动的整个流程及应用技巧。为中小企业在阿里巴巴平台的电子商务中提供了一个清晰有效地思路。但是本次调查最大的不足是只针对到某地区的调查，而没有做到全面的调查。由于时间的不足，有着

32、一些遗憾。李宁做为了中国运动的第一品牌，有着很大的影响力，但是随着同类品牌的增加，竞争力越来越大，但是李宁企业还是更注重传统的营销方式，而电子商务这个新兴的方式还是不足。在以后营销中，李宁企业应该以传统营销为主，电子商务营销为辅，两手抓。不但在B2B方面，更应该在C2C中。打好自己的品牌效应，做好货后服务。第三方B2B电子商务平台人流量大，有效信息充足，而且成本低，在促进销售方面的突出特点是其他网络营销方式难于企及的。但是现在B2B企业是存在着不足，其它的诸如物流，支付等环节都还不能解决。也就是说，目前还处在电子商务发展的初级阶段。参考文献： 凌守兴 王利峰 网络营销实务 北京，北京大学出版社，2009年方美琪 电子商务概论，北京，清华大学出版社，1990年