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1、杭州深海泉健康饮用水上市运作策划案 一、前言一个全新的品牌既要让人去了解，又要让人去接受。从某种意义上说，这是在引导着饮料市场新的消费热点。如何拓展一个比别人贵很多的饮用水，关键是找准卖点，分清渠道，集中火力开拓。农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成功就在于首先启动了“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，从容的以高价进入市场。为了使深海泉健康饮用水尽快进入市场和特定阶层消费者的家里，对前期运作准备工作特作此建议性计划文案，供公司领导参考。 一个新品牌饮用水的上市对于一个群众都十分了解的企业来说，可以借用已有的品牌和通路网络资源，也可以投入巨资进行海陆空的市场认知性教
2、育，但对于深海泉健康饮用水全新的饮用水品种来说，这些优势的条件都不具备，就需要合理的掌握市场时机，运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等心理消费，以及跟着广告走的品牌消费二、结合上市前期准备工作，对饮用水形势作一基本的认识和分析：1、 竞争者状况分析： 饮用水市场已形成了以娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、康师傅、可口可乐、雀巢为主导的一线品牌，以及一些实力较差的地方中小企业饮用水市场格局；做为水行业的一线品牌，不少有当地地方优势，而
3、且品牌知名度高，企业实力强大，另有外国雄厚资本的支撑，一线品牌在低端水市场垄断经营，配合业已经营多年的营销网络，竞争优势十分明显；二线品牌以农村市场为主，靠低成本来强化竞争力；但目前双方争夺重点仍集中在低端大众市场，中高档细分市场已初现端倪，如法国的依云。一线品牌饮用水的产品组合、产品包装基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有340ML550ML 1.5L左右，在大卖场，一线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，500ml只售0.89元。2、 经营者状况分析： 经销商：一类是批发市场的坐商，一类是终端型的行商。他们所关心的是利润率、经营难度、厂家的支持、厂家的管理水平及厂家的长期承诺。 KA大卖场：最关
4、心产品的独特性、品牌、销售潜力、利润、促销支持、附加帮助、竞争。 中小零售商：利润、销售潜力、消费者反映。消费者状况分析： 消费行为：随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城镇消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，其中经常购买者偶尔购买者各占50。 消费群体：一五-19岁的“青少年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低， 30岁以上的消费者比较节俭、在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。 消费场所：超市25，副食商店25，冷饮摊点25车站等人员聚集的相对较多的场合25。 消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一
5、定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格等因素使娃哈哈、农夫、康师傅 、乐百氏、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他地方品牌。消费影响：矿泉水广告影响比重为电视45，报纸20，车身12，户外10， POP8，电台及其它5，广告重心仍须侧重电视。 3、 实际市场考察： 昨天白天特地跑到嘉兴考察了建国中路、环城北路、中山西路、勤俭路。拜访了其周边的好又多，市二医院、汽车站及附近的便利店。基本情况如下：好又多只有康师傅和娃哈哈，价位在一元左右。便利店已农夫和娃哈哈为主，价位在1.5元，康师傅是矿泉水价位在2元。同时有温州和乐清的地方品牌价位在1元。乐百氏、可口可乐，雀巢铺货率不高，好又多入口有一个
6、可口可乐的专卖点。杭州汽车东站和嘉兴西站以农夫和娃哈哈为主价位 在3元。昨晚又去了趟萧山国际机场，水森活在自助餐厅卖一五元，在自选商场农夫、康师傅、娃哈哈、可口可乐卖5元，果汁类卖6元。而且康师傅、可口可乐在货架上有广告投入。4、 进军饮用水市场机会分析: 深厚的品牌基础，庞大的销售网络，雄厚的资本支撑，各种条件不具备则在短期内无法与一线品牌雄厚的资本抗衡；进军饮用水的思索:优势在哪里？ 机会在哪里？产品如何上市?如何立足市场？根据目前水市场“群雄争霸”的景象，与一、二线品牌正面交战，从中低端市场的进入会根本无法抵抗行业巨头的价格利器，只有运用差异化的营销思路，以“剑走偏锋”之路，在激烈的市场
7、竞争中以独特新颖切入饮用水目前还未完全细分的中高档市场，寻找市场空白点的发展，或许还会寻找到更为广阔的生存空间，并有机会打造该领域另类品牌。深海泉健康饮用水将凭借准确的市场定位、独特的包装、全新的概念将差异化营销精彩演绎，制造饮用水行业的又一销售风暴！三、上市前的营销准备工作根据公司领导的思路，深海泉健康饮用水定位在中高收入阶层的消费者群体，要打造这样一种较高品位的饮用水，因此在现阶段的饮用水市场里，我初步认为或建议：需要在以下几个方面从文化营销的角度或层次开展工作（一）明确公司使命和公司目标其用途在于使公司员工对公司的目的和方向如市场占有率、赢利能力、公司发展前景有一个清晰的认识。加强员工的
8、疑聚力和战斗力，只有员工对使命已经有所感触时才会有全力的投入。（二）制订深海泉健康饮用水的营销战略的指导思想： （1）抓住细分消费群体的行为特征，必须运用差异化营销之略，以独特的文化概念和创新的形式迅速吸引特指目标消费群体的注意，并通过特指目标消费群体来影响和发展更多消费群体，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场；准确、细分定位消费群体，找准独特、新颖概念支持(2) 避开中、低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另类文化品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。形成文化内涵 、传播品牌理念 （三）深海泉健康饮用水营销策略的建议：以杭州市
9、为主，辐射整个杭州地区县市，以城区为主，辐射各郊区； 商品定位：高质优价富含矿物的健康饮用水 目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场 广告定位：以理性的教育广告为主，公关活动为辅 因为深海泉健康饮用水是一个新品位的饮用水，产品刚刚进入市场，在产品的导入阶段，这个阶段的明显特征是产品的普及率不高，市场对该产品的认识还处在很初级的阶段，从企业的角度上看，更多的工作还是以教育市场为主，所以，这个时候的推广策略是以产品的功能性告知为首要的工作。这个市场对这个产品所产生的利益还没有形成认知，这个时候，我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作，深海泉健康饮用水定位是从文化营销的角度在前期开展大量的
10、导向性的宣传教育工作：健康、高档饮用水。 我们现在的深海泉健康饮用水已经定位在具有文化品位的层次上了，就要结合这个层次的消费群体研发、细化确定产品概念：1、品牌理念：出售水，同时出售健康和文化。生产过程实行了HACCP管理，确保把高品质的产品推向市场，奉献给消费者。2、品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；其价值能在方便、愉快的情况下得到满足。3、概念支持：以深海泉健康饮用水生成地的自然地理构造为科学依据，创造深海泉健康饮用水独特概念。第一级：天然地理结构，超脱一般饮用水，做足饮用水中矿物质含量等重要指标全线达标的概念。第二级：表现和主打现代科学提炼的概念，实现饮用水
11、的精华再现，解释透彻深海泉健康饮用水易融于人体而且增强体质。第三级：在风景秀丽的山东烟台养马岛，秦始皇东巡临幸的古老传说，好地出好水。第四级：深海泉目前已被中国医促会健康饮用水专业委员会指定为推荐产品，成为人民大会堂特供饮品，并获得“绿色食品标志”和“QS标志”。对应的策略可以是：1、战略策略：旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打深海泉健康饮用水的矿物含量和功能牌，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2、营销思路：推拉相结合
12、 推销：建立、保持、发展与经销商、零售商的合作关系。 拉销：通过具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。 3、战略步骤：树立品牌，做浙江地方老大；强化品牌，做浙江饮用水名牌；做中国的绿色健康产业龙头。4、销售目标： 从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标。 短期目标：成功地切人市场。占有同类市场的5-10 中期目标：逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，寻求更多消费者的指名购买，递增为一五一20。 长期目标：维持产品的市场占有量，谋求最大利润。20一255、战略部署：以杭州为大本营，并以杭州为浙江重点市场，稳住阵脚后，走向全省。6、品牌形象定
13、位：健康、活力与高尚品位。7、产品功能定位：即产品市场卖点。我们就要提炼出并给予深海泉健康饮用水明晰的概念，并迅速的告知目标消费者。它区别于类似矿泉水产品，促成他们购买本产品的理由。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点，是深海泉健康饮用水上市前宣传和消费导向的重要铺垫性工作。 建议可从医学、健康等角度和医学、健康等媒体找到矿物质对人体的健康保健作用，进行健康水的科普宣传。可围绕以上观念，发表一系列科普文章，题目是：我们到底喝什么水好？深海泉健康饮用水为什么价格高？长饮纯净水，真的很健康吗？怎样区分饮用水的优劣？ “甜的山泉”就是好的矿泉水吗？为什么说富含矿物的饮用水更珍贵？物以稀为贵，深海泉健
14、康饮用水是山东九发深海泉健康饮用水公司生产的不同于市场上已有的饮用水的海洋淡化水。它所取海水的深度、状态、纯净程度、微量元素的富含量及天然矿物质的平衡结构都大大优于普通的饮用水。人体对源于普通的山泉、湖泊等饮用水所吸收的矿物质不超过40，而对取自深海的饮用水中矿物质的吸收量则超过90。常饮这类饮用水可迅速补充人体日常所需的矿物质。当今水资源专家们认为，取自深海的饮用水是人类理想的天然饮用水，因此完全有必要在此基础上树立和宣传一种消费导向：即：一瓶深海泉健康饮用水等于两瓶一般矿泉水；喝一瓶深海泉健康饮用水增两瓶一般矿泉水的健康元素，这是深海泉健康饮用水产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜
15、的立足点。8、消费人群定位：以白领阶层和文化人为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。（四）、上市前可以和有必要做的宣传工作：1、我们可以采取征集广告语的形式来确定有文化品位深海泉健康饮用水的地位： 征集公告的本身就是一种宣传，征集的广告语可以是“千金求一语”；“千金”一词一语双关，“千金”是女儿的代名词，大家闺秀的千金要出世了，能引起众人的兴趣，同时“千金”表示“千元”。2、产品上市前的铺垫和宣传策略：目的：一是产品宣传、告知。二是为方便业务铺货做准备。（1） 从亚洲地区最大的食用菌科研、生产、加工、出口基地山东九发集团公司的多元化经营和发展为新闻点，立足其 “团结奋进、成本低廉、
16、质量优良、反应灵敏”的 宗旨和 “永远为顾客提供最好的商品” 的经营理念的角度，宣传山东九发集团公司进军饮用水市场，生产深海泉健康饮用水，选择钱江晚报、都市快报、商报等杭州地区的报纸等发表软文宣传。（2） 从招聘的角度、提供再就业机会的角度，打出“只招下岗人员担任健康饮用水的理货员”的旗子或招牌宣传山东九发集团公司，宣传深海泉健康饮用水，选择钱江晚报、都市快报、商报等杭州地区的报纸等发表软文宣传。（3） 从深海泉目前已被中国医促会健康饮用水专业委员会指定为推荐产品，成为人民大会堂特供饮品，并获得“绿色食品标志”和“QS标志”来衬托深海泉健康饮用水，为深海泉健康饮用水进入千家万户、进入公众或特点
17、人群的眼和心里打基础。（4） 从中国可口可乐第一代掌门人徐昆博士 投身健康饮用水事业的现声说法进行宣传（5） 海报或广告招贴画：分两个阶段张贴或展示：第一次张贴的海报或广告招贴画用海底总动员里的二个形象，大鲨鱼追鱼爸爸嘴里的深海泉健康饮用水旁白把深海泉健康饮用水还给我，我就不吃你。，左上角旁注：源自一五00米海洋深处的古生代后期岩层的健康饮用水。右下脚旁注：中国医促会健康饮用水专业委员会推荐产品，人民大会堂特供饮品， “绿色食品”和“QS标志”来衬托。可以在公交站牌等广告阵地和KA店里张贴。第二次张贴的就是大鲨鱼和鱼爸爸握深海泉健康饮用水 言和的广告张贴画，将海泉健康饮用水的瓶子在广告招贴画上
18、放大。用蔚蓝美丽的大海和可爱的卡通生灵来衬托深海泉健康饮用水的可口健康营养时尚（6） 制造稀缺、珍贵饮用珍品的气氛： 借助建立特定人群与深海泉健康饮用水的关系，多种角度来宣传深海泉健康饮用水。选定特定的人群是：A、 演员、政客：从知名的杭州地方歌手、演员延伸到具有较高政治地位的人员作产品形象代言人，体现了产品的档次和文化品位，通过他们的社会活动，将产品带到他们活动和影响辐射的的社交圈里。B、 医务工x对于参加过抗击非典的医务工作者，与卫生部门合作，举行非典型的矿泉水（虽含矿物质但不叫矿泉水）赠送抗非典医务工作者的赠送仪式，并辅以宣传。延伸形成防非典的饮用水C、与杭州市中心血站配合，对鲜血的人员
19、赠送深海泉健康饮用水，以导向暗示饮用该水能促进体能恢复，隐含该水有助于健康的意识，并辅以宣传，选择钱江晚报、都市快报、商报等杭州地区的报纸和163、新浪等发表软文宣传D、飞机上的航空饮品：在各大航空公司的航班上发放深海泉健康饮用水。E、政府交流或培训活动，全部采用深海泉健康饮用水，同时在电视报道方面有意识的加以表现。四、渠道深度开发管理终端渠道的开发是一个极其复杂而又有序的工程，他需要耗费大量的人力和物力。市场初期不可能对杭州的每一个城市都去做深度开发，必须选择有代表性、有战略意义的重点城市，并以此来影响或带动其他市场的开发。我认为要做好一个终端渠道应从以下几个环节去考虑。 1、 调查目标客户
20、，选择适合自己、配合自己做终端渠道的客户 确定瓶装水的总经销商，共同商定总经销协议；同时还要共同处理好渠道细分的工作。终端渠道包括商超渠道：如传统商场、国际大卖场、连锁店等；小店区域渠道：如干杂店、便民店等；餐饮渠道：如酒店、宾馆等；特殊渠道：包括大型企事业单位、军队、政府部门等2、 制定适合做终端渠道的方案。共同设计二阶经销商的分布，共同把握、控制和提升经销商的规范管理和服务质量；共同拟订二阶经销商协议和管理考核办法；3、 涉及到费用分摊和销售奖励是经销商最为关心的内容，而市场覆盖率和目标销售额是厂家比较关心的内容。因此要为产品设置一个合理的价格体系，以保证厂商双方合理的毛利。明确市场费用投
21、入要多大，其中哪些费用厂家承担，哪些费用经销商承担。经销商需要组建一个什么样的销售队伍来配合。4、 常规，在超市里销售瓶装饮用水的零售量占瓶装水的销售总量估计不会超过25%的，大部分是集中在方便客户临时购买的场合，如旅游景点，消费者流动量大的地方，如火车、豪华大巴、飞机、轮船等侯车、侯机场所，以及火车、飞机上， 5、 人员聚集的相对较多的场合和封闭场所，如学校，监狱，高速休息区，如集团购买性的单位、宾馆、餐馆、剧场、豪华影院等是瓶装水销量较大的场合，因此对于经销商的发展方面要重点考虑经销商和这些机构的社会关系如何，经销商的发展方面要综合考虑，从其渠道逆推来确认经销商，更要考虑的是他是否具备将瓶
22、装水发展到上述关联地带和场合。6、 一些重要的卖场如剧场、豪华影院还可以考虑买断销售，以合约规定卖场不允许销售竞争对手或潜在竞争对手产品。7、 对经销商、零售商或终端销售点的业务人员进行培训，卖出的是水，更重要的是卖出的是文化，文化更多的是在卖出的过程。因此有必要进行相关的企业文化培训。培训的方面将是全体经销商和业务员，企业文化和服务规范培训一开始就要进行，要让全体员工共同认同我们的文化，只有这样，才能在工作中保证工作效率和工作质量。五、 广告、主题活动、公关活动将广告活动、主题活动、公关活动和报纸宣传活动结合起来进行，结合媒体受众反映和宣传时机、商机等开展工作：1、 确定主打广告语： A、一
23、瓶深海泉，赛过活神仙 B、喝自己的水，走自己的路 C、用我们的深海泉招待佳人，定会赢得佳人的芳心 D、如果你真正的在乎佳人（家人），就喝最好的深海泉健康饮用水 E、喝最好的深海泉需要理由吗？需要吗？不需要吗？ F、今天，你喝了没有？ G、大海之瘾，一喝解之。 H、每天早上起来第一件事，大喊一声：我要深海泉！ I、想想还是大海的好 J、想做就做，想喝就喝 K、九发到，口渴消 L、好东西要与好朋友分享2、 在渠道铺点工作已完成20左右的时候，即大卖场和A类网点已基本开发完毕的时候召开新闻发布会。新产品特别是高档新品牌进入一个新市场时，召开一次较大规模的新闻发布会是相当具有影响力和有助于市场顺利开发
24、的。 3、 同时选择车身：选择4条线路，同时穿杭州的专线车，每条线路5台车，可订为火车站、汽车站、高校园区、西湖风景区的四条线路。电台：针对广大青年尤其是学生，出租车也可考虑选用收听率较高的文艺台等。参加大型商品展览会。电视：评选杭州市最上镜的深海泉购物之星，获九发形象奖，此活动由杭州有线台辟专栏主办， 报纸广告文案：需结合时机和商机即时编撰。商业秀：要展示自己超越饮用水本身的精神内涵，就必须进行商业秀，要在公众面前展示自己良好的商业形象。商业秀不是赤裸裸的广告，它要求深海泉健康饮用水要巧妙的借助当地的商业事件提升自己的形象，即进行事件营销。可以利用的对象包括正派演员、医务工作者、教师以及英雄
25、事迹。当然商业秀属于策划类活动，它包括借助媒体传播活动内容，获得更多消费者的参与，其目的是为销售服务。 主题活动：结合时机策划主题活动，达到宣传的效果：（1）主题活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。（2）主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。公关形象展示活动：（1）杭州电视台论坛活动的赞助；（2）杭州大型会展会议的赞助用水；（3）电视台会报道的会议赞助用水，增加上镜机会。（4）交警夏日饮用水高科技、高品质、高品味尹洪流2005.4.2.12.19.202202:0902:09:2122.12.192时9分2时9分21秒12月. 19, 2219 十二月 20222:09:21 上午02:09:212022年12月19日星期一02:09:21
