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1、无锡万达商业广场项目经营策划书无锡万达商业广场项目经营策划书2007年05月目 录前 言1-14一、项目经济指标一览表1-13二、背景资料清单一览13-14第一部分区域规划和项目解读15-31一、区域规划和项目环境调查 15-27二、项目解读 28-31第二部分市场研究、产品定位及营销策划32-148一、市场研究32-97二、项目定位方案97-104三、营销策划104-145四、 卖场策划 145-148第三部分 成本控制与规划设计策划 一、 成本控制策划 二、 规划设计策划 （一）、规划与设计策划 （二）、B区设计进度计划 （三）、D区设计进度计划 （四）、大商业建造标准 （五）、非主力店建
2、造标准 第四部分 资金与税收策划 .一、 现金流分析第五部分 开发经营计划 .一、 项目报建报批流程 二、 项目四证办理情况三、 项目施工计划四、 工程施工中的主要措施五、 项目销售计划第六部分 投资收益分析 .一、 项目收益分析一、 项目投入产出分析二、 盈亏平衡分析三、 税收优惠政策四、 抵效资产 第七部分 风险与对策.一、 风险及对策.二、 对外承诺要点提示.附件明细目录一、 销售策划类.二、 成本类 .前 言一、 项目经济指标一览表（一） 规划指标1、 项目总体技术指标序号项目名称单位数量备注1规划用地面积179323.62建筑占地面积643643容积率2.9964总建筑面积70870
3、0含地下其中A区92400B区23200C区204850D、E区1794505地上总建筑面积537300其中A区五星级酒店36000A区地上总建筑面积70000写字楼28400商铺5600B区商业122000B区地上总建筑面积182000精装公寓60000C区住宅13970C区地上总建筑面积154850，共1532户底商14800公建配套350D、E区住宅109420D、E区地上总建筑面积130450，共1020户底商11600配套公建、幼儿园94306地下总建筑面积171400其中A区设备及地下停车22400B区设备及地下停车、超市50000含5900超市C区设备及地下停车50000D区设备
4、及地下停车490007机动车停车辆4316非机动车停车AB区12895辆CDE区8932其中机动车A区辆42060辆/万B区辆112760辆/万C区辆1623住宅1辆/户，公建60辆/万D、E区辆1146非机动车A区辆3500500辆/万B区辆9395500辆/万C区5362住宅3.5/户，公建500辆/万D、E区35702、 A地块酒店、写字楼技术经济指标序号名称单位数量备注1规划用地面积31689.62总建筑面积924003地上建筑面积70000其中五星级酒店36000写字楼28400商铺56004地下建筑面积22400设备及停车5建筑容积率2.216建筑密度33.76建筑占地106987
5、绿地率32.83、 B地块商业、精装公寓技术经济指标序号名称单位数量备注1规划用地面积57108.12总建筑面积2320003地上建筑面积182000其中商业122000精装公寓600004地下建筑面积50000含5900超市 5建筑容积率3.196建筑密度56.80建筑占地面积324377绿地率20.024、 C地块住宅、底商技术经济指标序号名称单位数量备注1规划用地面积50373.22总建筑面积2048503地上建筑面积154850其中住宅1397001532户底商14800邮电局300公厕504地下建筑面积500005建筑容积率3.076建筑密度23.367绿地率35.085、 D、E地
6、块住宅、底商、幼儿园技术经济指标序号名称单位数量备注1规划用地面积40152.7其中E地块4077.32总建筑面积1794503地上建筑面积130450其中住宅1094201020户底商11600幼儿园5130配套公建4300文体、托老、居委、物业4地下建筑面积490005建筑容积率3.256建筑密度23.57建筑占地面积94627绿地率35.1（二） 、经济效益指标1、 项目总体经济效益指标序号项目单位金额1销售收入万元2总成本费用万元3营业税金及附加万元4利润总额万元5所得税万元6税后利润万元7销售毛利率%8投资净利率%9销售净利率%10不可售固定资产万元2、A区经济效益指标序号项目单位金
7、额1销售收入万元2总成本费用万元3营业税金及附加万元4利润总额万元5所得税万元6税后利润万元7销售毛利率%8投资净利率%9销售净利率%10不可售固定资产万元3、B区经济效益指标序号项目单位金额1销售收入万元420002总成本费用万元3营业税金及附加万元4利润总额万元5所得税万元6税后利润万元7销售毛利率%8投资净利率%9销售净利率%10不可售固定资产万元4、C区经济效益指标序号项目单位金额1销售收入万元1278062总成本费用万元3营业税金及附加万元4利润总额万元5所得税万元6税后利润万元7销售毛利率%8投资净利率%9销售净利率%10不可售固定资产万元5、D、E区经济效益指标序号项目单位金额1
8、销售收入万元1001262总成本费用万元3营业税金及附加万元4利润总额万元5所得税万元6税后利润万元7销售毛利率%8投资净利率%9销售净利率%10不可售固定资产万元二、 背景资料清单一览n 土地出让合同、规划条件与无锡市国土资源局签订国有土地使用权出让合同及附件。n 与项目有关的一切相关会议纪要、合作协议1、 无锡项目住宅户型方案研讨会议纪要2、 万达商业广场交通影响分析审查会议纪要3、 关于无锡项目户型汇报定案会及反馈纪要4、 重庆、无锡项目设计方案汇报会议纪要5、 无锡项目经营期讨论会6、 项目经营期及资金计划讨论会7、 关于无锡公司项目经营指标的第一次讨论8、 论证会议纪要9、 关于无锡
9、项目总包招标相关内容确定会议10、 无锡万达商业广场项目方案集团内部评审11、 无锡项目开发进度协调会第一部分 区域规划和项目解读一、区域规划和项目环境调查（一）区域规划概述1、城市总体发展规划定位：滨湖城市、山水城市、生态城市、旅游城市、商贸城市发展方向：“南拓北展，东联西优”，建设全国特大城市 南拓：顺应城市空间拓展惯性，是中心城未来最优的主导发展方向，凭借太湖优美的自然环境和丰富的人文景观，发展旅游、休闲、娱乐、房地产业以吸引长江三角洲的消费者和投资客，从而带动其它产业的发展，成为上海、南京、苏州等大城市的“后花园”； 北展：中心城跨过沪宁高速公路向北发展，将堰桥地区发展为惠山新区的建设
10、区域； 东联：整合东亭与中心区的空间与道路网络，依托上海、苏州，特别是借助上海经济扩散效应，使无锡走向全国并融入国际市场； 西优：优化城市西部地区的旅游、休闲用地，协调山、水、城的关系；发展目标：到2020年，年GDP增长率为8%左右，经济外向度达到75%左右，力争经济社会发展和人民生活富裕程度赶上当时世界中等发达国家水平。2、河埒地区发展规划“十一五”期间，滨湖区规划：建设“五大区”，打造“三中心”，五大区即为：国内外著名的风景旅游区、高效的高新技术产业区、繁荣的商贸服务区、现代化的都市生态农业区、体现现代城市风貌的无锡新城区，“三中心”即为旅游度假中心、科教研发中心、商务服务中心。其中，河
11、埒地区将规划形成一个商贸核心区、一个特色旅游区、一条都市魅力带及两个一级社区的规划结构。n 商贸核心区：青祁路以西,蠡溪路以东，梁溪路两侧地区，承担河埒地区的金融、贸易、休闲、观光、购物、娱乐、文化等职能。n 特色旅游区：结合荣巷古镇的改造和开发，形成以历史文化体验和旅游商业为主导的特色旅游区。n 都市魅力带：梁溪路与梁青路之间的带状地区，是联系商贸核心区与特色旅游区之间的纽带。n 两个一级社区：以蠡溪路为界，分为东西两个一级社区。3、城市整体规划背景下的三大热点板块随着城市整体规划布局及城市建设投入力投重点倾斜，未来短期内无锡将明显出现三大热点板块，这种热点将体现在城市公共建设、房地产发展等
12、多个领域。具体来看，这三大热点板块分别为：太湖广场周边区域、河埒地区、新区。n 太湖广场区域城市新CBD太湖广场区域前景规划良好，目前正在完善路网建设，1号线工程明年底即将动工，预计2013年全线通车，清明西路拓建工程、清宁大桥和盛新大桥两座跨运河桥梁也将在2007年动工，届时该区域交通将四通发达。市政工程进入实施阶段，人民大会堂市政中心、世贸中心、深圳茂业百货、市科技馆、博物馆、革命陈列馆、报业广电大厦以及市医疗中心、青年活动中心、老年大学、家乐福购物中心、清扬路无锡未来政治、经济、文化的中心轴线，都围绕在太湖广场周边，并且以太湖广场为核心发挥影响力。太湖广场区域相对以前土地供应不足的特点，
13、近年来以及未来的时期里会推出大量的地块，如十中地块（已在建）、六药厂、蚊香厂；通用机械厂、水泵厂、世贸、原扬名镇政府、太湖广场南侧，中南路延伸段以北地块等等。n 河埒地区城市CLD上世纪八十年代，河埒口作为近邻传统商业中心的密集型居住区，因其独有的梅园和荣氏家族、江南大学、轻工业大学等人文旅游资源背景，在当时的城市规划中占据了相当重的历史地位，市政建设甚至考虑将行政文化中心搬迁至河埒口，受此战略规划的指导，当时兴建的一批市政配套设施开始陆续出现，如无锡展览馆、无锡博物馆、江南商场等，这些都使河埒口商圈成为无锡最早成型的成熟商圈之一奠定了结实的基础。但受无锡早期规划政策导向变化较快的原因，河埒口
14、商圈发展出现了停滞状态，近20年，该区域并没有再出现大规模的改造和建设。河埒口区域发展在城市整体建设中也随之沉静了下去。进入本世纪，伴随着无锡城市规模的扩容，以及建设山水名城、旅游名城的需要，河埒口商圈因其历史的商业蕴底沉淀，以及市中心至马山旅游度假区、蠡湖休闲旅游区的必经区域之一，在无锡城市建设中重新获得了新的发展机遇。河埒口区域配套成熟，河埒市民广场一期已经正式开放，二期工程正在建设中，年内全面建成开放。与之配套，河埒口及周边的交通建设今年也将进入高潮，如正在实施过程中的“七路一中心”工程。这一地带2006年挂牌出让幅地块，并建设近万平方米安置房。n 新区发展快速的高科技产业新城经过十多年
15、的发展，已经成为国际化、现代化、特征鲜明的科技产业城，被国家科技部授予“全国先进高新区”称号，经济发展和创新能力高居全国高新区第二位。以电子信息、精密机械及机电一体化、生物医药、精细化工和新材料为重点的五大支柱产业， 全区拥有占整个无锡80%以上的外资企业。新区对于地功能布局越来越明晰，各个板块扮演的角色与承担的功能更明确。核心商贸、商务区扩容，高新产业区扩容，产业区向生活区扩容；未来区域内的道路交通规划为“六横-八纵”。三大热点板块比较太湖广场周边区域河埒区域新区功能定位城市新CBD城市CLD高科技产业新城主要影响范围全市本区域为主周边区域为辅本区域为主房地产方面当前市场供需供应严重不足、需
16、求充分供应充分、需求充分供应充分、需求充分未来市场供需供应充分、需求充分供应充分、需求充分供应充分、需求充分未来项目档次最高较高中高档为主未来消费群区域及全市中高收入人群区域及周边区域中高收入人群本区域消费人群为主区域核心优势规划的前景与实施良好的生活配套与区位密集的产业与人口4、无锡构筑“三环十二射”城市骨架建成城市内环（一环），还要打通中环（二环），到2010年，外环（三环）也将形成。而这三环的样式，内环以高架桥为主，中环、外环因地制宜，或平面，或高架。内环由凤翔路惠山隧道青祁路隐秀路金城路江海路构成，全长28公里，围合面积达48平方公里。计划2007年前建成，全程以高架路为主。这一个锡城
17、“第一环”将起到保护城市核心区，疏散穿越城市中心区交通量的重要作用。中环由北环路钱威路钱荣路梁湖路太湖大道青祁路高浪路新312国道构成，全长52公里，围合面积175平方公里。这个锡城“第二环”在主城区的外围，将起到避免大量交通流直接进入主城区，减轻主城区交通压力的作用。到2007年，中环将全线打通，其道路形式有高架也有地面道路，视地面建筑等情况而定。外环由西环路惠山南环东外环雪梅路红力路构成，全长73公里，几乎将锡城全部包围，为不封闭的半环结构。这锡城“第三环”位于城镇组团的边缘，将起到联系城镇组团，分流城市过境交通流的作用。外环将在2010年形成，途中有高架也有平面道路。12条放射道路为通江
18、大道、锡澄路、江海路（西段）、盛岸西路、十八湾、青祁路、中南路、江海路（东段）、经一路、北中路、金城东路和锡沙路。规划2006年开始建设市区快速内环和内环向外的射线，2008年基本建成“一环八射”的城市快速路网系统，环路与高速公路出入口的联络通道按快速路标准建设或改造，缓解市区向心交通的压力，增强主城区和外围新市镇之间的联系，期间启动快速外环(辅环)的建设。（二）地块基本情况地块属滨湖区河埒口地区，是无锡市主城与太湖风景区之间的主要过渡地段，也是无锡建设“滨湖城市”的标志性区域。该地块北至梁溪路，西至蠡溪路，东至青祁路，南至梁青路，总占地面积18万平方米。1、地块环境基地基本呈直角梯形，本项目
19、地块北入口处保留有用地0.136公顷的现状建筑太湖大厦。项目东依京杭大运河，与老城区相连，北依惠山森林公园，西连梅园景区，向南经青祁路、蠡溪路、隐秀路等教廷干道通向蠡湖畔的蠡湖新城。2、地块交通河埒地区城市道路由“四横六纵”组成。四横即梁溪路、梁青路、太湖大道和美湖路，六纵为钱荣路、隐秀路、蠡溪路、青祁路、湖滨路和中南路。梁溪路和梁青路为连接城市主城区的交通主干道，梁青路目前已改造完工并通车，梁溪路改造已完工。青祁路为城市内环的主干道，根据交通规划将规划为立体交通，规划有城市高架路通过，沿青祁路规划有轨道交通线路。3、地块配套周边存在大量旧有居民区，生活配套十分成熟，地块南侧大润发超市，北侧新
20、建市民广场一期已落成使用二期在建设中。区域已经形成较为便利的生活配套设施，具备较为成熟的地产开发条件。- 23 -无锡万达商业广场项目经营策划书（三） 各物业类型土地发展条件评估n 住宅物业发展条件评估项目发展条件评估模型指标项A因素项B指标评价单项权重分值分项代码指标代码因 素优(100)良(80)及格(60)不及格(0)权重1交通条件1交通站点数量与辐射范围交通站点多，辐射全市交通站点较多，辐射范围较广交通站点较多，辐射本区域交通站点很少，辐射范围小0.0751000.1752公交站100m300m600 m600m0.0751003机动车可达性道路从不堵塞，道路质量良好只在高峰时期（1.
21、5小时/天）堵塞，道路质量良好机动车进出有一定困难机动车的运行非常困难0.0251004快速干道（出入口）1 km0.0351002人文环境1大学0.5 km1 km3 km3 km0.00500.1152中学0.5 km1.5 km2 km2 km名校名校普通学校0.03603小学0.5 km1 km1.5 km1.5 km名校或特色教育名校或特色教育普通学校或没有小学0.01804幼儿园0.2 km0.3 km0.4 km1 km或没有幼儿园特色教育特色教育0.0151005文化遗迹有人们认同的历史底蕴较强的历史底蕴没有得到大多数人的认可没有0.015100周边原有或保留建筑档次高，可以与
22、其协调档次高档次一般，没有保留建筑或原有建筑档次低0.005606科研院所有效提升小区人文没有0.041003商业环境1大卖场1km或5分钟车程3km或15分钟车程5km或20分钟车程5km或车行不便利0.031000.1252商业(务)中心(或次中心)1km或5分钟车程3km或15分钟车程5km或20分钟车程5km或车行不便利0.0251003居住区商业0.2km0.5km1.5km1.5km0.0251004城市商业街0.2km0.5km1.5km1.5km0.00505会展、旅游性设施0.5km1km或5分钟车程3km或15分钟车程3km或车行不便利0.01851004周边医疗1市级中心
23、医院1km或5分钟车程1.5km或8分钟车程3km或15分钟车程3km或车行不便利0.00851000.0352区级医院1km或5分钟车程1.5km或8分钟车程2km或10分钟车程2km或车行不便利0.005803专业医院0.5km1km或5分钟车程1.5km或8分钟车程1.5km或车行不便利0.0031005周边生活配套1银行0.2km0.5km1.5km1.5km0.021000.1邮局0.2km0.5km1.5km1.5km0.005100电信0.2km0.5km1.5km1.5km0.005902运动中心0.5km1km3km3km0.0190健身场所0.2km0.5km1.5km1.
24、5km0.015903酒吧0.2km0.5km1.5km1.5km0.01560舞厅、KTV0.2km0.5km1.5km1.5km0.0190桑拿400.02600.075总悬浮颗粒物TSP（年平均，mg/ m30.080.20.30.30.006802地质地质优良承载力强地质良好承载力一般地质承载力不强地质差而且复杂，地基需特殊处理0.00680地下水位地下水位低地下水位高0.0011003场地日照（百分比%）402010600m0.0251003机动车可达性道路从不堵塞，道路质量良好只在高峰时期（1.5小时/天）堵塞，道路质量良好机动车进出有一定困难机动车的运行非常困难0.0181004
25、快速干道（出入口）1 km0.0221002区位环境1城市商业中心处于城市商业区中心处于城市商业区强颈辐射圈内处于城市商业区辐射圈边缘地带0.12600.352商务中心(或次中心)处于中心处于强颈辐射圈内处于辐射圈边缘地带0.09803大型居住区0.2km0.5km1.5km1.5km0.041004城市商业街0.2km0.5km1.5km1.5km0.025605会展、旅游性设施0.5km1km或5分钟车程3km或15分钟车程3km或车行不便利0.0251006大型交通枢纽0.2km0.5km1.5km1.5km0.05803周边生活配套1银行0.2km0.5km1.5km1.5km0.01
26、1000.05邮局0.2km0.5km1.5km1.5km0.005100电信0.2km0.5km1.5km1.5km0.005902运动中心0.5km1km2km2km0.01890健身场所0.2km0.5km1.5km1.5km0.006903酒吧0.2km0.5km1.5km1.5km0.00260舞厅、KTV0.2km0.5km1.5km1.5km0.00290桑拿0.2km0.5km1.5km1.5km0.002804城市规划1区域功能定位（未来3-5年）属于大型住宅区或商业（务）区城市次级住宅区或商业（务）区处于城市发展的方向上或开发方向上以上情况都不属于0.061000.1252
27、基础设施发展规划（未来3-5年）有市级大型基础设施规划建设有城市主干道或市政配套规划建设城市次干道规划建设无0.021003生活配套设施发展规划有大型商业设施规划建设有中等规模商业规划建设有社区、街区生活配套建设无0.021004周边区域规划商务（业）区、交通便便捷工业区周边有小型的 商业、工业规划无0.021005环境改造属于未来城市重点改造的地区属于拆迁或环境改造的地区周边环境较差，未来没有 改造的可能0.005805自然景观1其他楼盘景观能最大限度借用可有效借用可借用一些不能借用0.003600.0252公园能最大限度借用可有效借用可借用一些不能借用0.0041003城市绿化能最大限度借
28、用可有效借用可借用一些不能借用0.003604河流/湖泊/海洋傍水或环水近水可以观水不能利用0.01605山峦可以观看城市的景观(主要俯瞰指建筑群)依山或含山近山远观山景不可以观看城市的景观(主要俯瞰指建筑群)没有山景0.005406经济环境1区域产业有大的产业支撑产业基础良好产业一般几乎没有产业0.04800.0752区域内人均可支配收入远高于全市平均水平略高于全市平均水平全市平均水平低于全市平均水平0.035807地质环境1地质地质优良承载力强地质良好承载力一般地质承载力不强地质差而且复杂，地基需特殊处理0.0061000.025地下水位地下水位低地下水位高0.002902场地日照（百分比
29、%）402010100.0061003土地形状与面积规则好利用较规则能够利用零星不好利用0.00680七通情况满足七通条件，且容量大满足七通条件满足三通不满足三通的条件0.0031004危险洪水水位历史水位远低于场地海拔历史水位低于场地海拔历史水位高于场地海拔，预防成本低历史水位高，预防成本高0.0021008人流程度1本区域内夜间居住人数量10万以上510万25万2万以下0.0451000.2252本区域内日间人群数量20万以上1020万310万3万以下0.075803人口流量流量大，超过每天10万流量大，超过每天5万流量大，超过每天3万0.075604消费者特征收入高，购买力强收入较高，购买力教强一般0.0360结论：项目商业发展条件评估分值为82.59分，商业发展条件良好，适合开发综合性商业二、项目解读：项目总占地面积17.93万平方米，为无锡河埒地区改造项目，南临梁青路、东接青祁路、西为蠡溪路、北为梁溪路并与河埒市民休闲广场相望。项目规划容积率3.0，建筑密度23.8%，绿化率30%，地上最大可建筑面积537300平方米，地下面积171420平方米。整个用地分为A、B、C、D、E五个地块，被十字交叉的20米城市规划道路分为四个区域，其中A、B、C各为独立地块，D、E地块被保留住宅分为两
