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1、安徽某大型项目策划报告2005年2月目 录一、项目市场环境分析31*市简介32对外交通53经济环境64城市建设8二、项目发展市场分析住宅部分101*房地产市场现状102*房地产市场存在的问题113*房地产市场发展机遇114典型住宅项目13三、项目发展市场分析商业部分151*商业发展环境152商圈分析153*商业市场预测174商业物业市场分析19四、项目分析231项目概况232项目区域环境分析243项目地块分析274项目市场竞争情况28五、项目定位281项目SWOT分析内外部因素总结282项目定位的基本原则293项目整体定位294项目定位30六、项目定价分析331*房地产价格现状332*房地产价
2、格预测343现阶段项目价格预测34七项目营销建议38一、项目市场环境分析1*市简介1）地理区位2）城市基本属性中国重要的能源基地、华东地区的“动力之乡”。3）行政区划总面积2596.4平方公里，其中市区面积1091平方公里，建成区面积78平方公里；总人口231万，市区人口140万人；辖有5区1县：田家庵区、大通区、谢家集区、八公山区、潘集区和凤台县（2004年从合肥市长丰县划归的6个乡镇分属不同的区）。4科教实力在地级市中，*市具有较强的科教力量，科研机构和大专院校20余所，每年有近万名高校毕业生步入社会。2对外交通*位于淮河之滨、安徽中部，处在承东启西、南北通衢重要位置，区位优越、交通便捷，
3、是沿海通向中西部的通道走廊。1）铁路 阜淮铁路通过津浦线、*线、商阜线与京沪、京广、陇海、京九四大铁路动脉相贯通。2）公路 206国道横贯全市。*距上海、南京、芜湖、合肥分别为5个小时、3个小时、2个小时、1个小时行程；2003年7月，京福高速*连接线建成，打通了连接苏浙沪、融入长三角的快速通道；正在修建中合（肥）-淮（南）-阜（阳）高速公路，其实验段已于2004年11月动工，预计2007年底建成。3）机场 合肥机场至*110公里，蚌埠机场至*30公里4）淮河水运 通长江、连大海，可四季航行。3经济环境1）经济发展处于新一轮增长周期的上升阶段2003年以来，煤、电等能源产品供需紧张、价格上涨，
4、*煤、电支柱行业快速增长；同时，*处于长三角腹地，正好可以承接长三角地区的新一轮产业转移；由于京福高速*连接线的建成，*的外部交通环境得到极大改善，*吸引的外来投资不断增加，也为经济提供了新的增长点。预计2004年*的GDP将达到210亿元，增幅为16%，是1995年以来增速最快的一年。2）人均GDP将突破1000美元2003年，*的人均GDP达到8045元人民币，折合974美元；如按10%的发展速度计算，2004年将达到1071美元。根据消费经济学理论和国际经验，当人均GDP达1000美元时，居民消费结构将从生存型向享受、发展型转变，过去的奢侈品将转化为居民的必需品；汽车、电脑、高档电器加速
5、进入家庭；人们对于住房条件改善的需求也将不断增长。3）第三产业较落后，但发展较快主导产业：煤炭、火力发电、化工；优势产业：医药、纺织、机械、轻工；三次产结构：10.5：51：38.5（2003年）。工业在国民经济中的比重最大；第三产业虽然占较大比重，但发展落后，房地产业、商贸服务业等，都处于起步阶段。2003年开始，商业领域外来商业企业不断增加，苏果超市、正大易初莲花购物中心、台湾好又多大卖场等相继进入*。4）居民收入和消费情况人均可支配收入： 2002年*城镇居民人均可支配收入为5345元，2003年达到6010元，增长12.4%；2004年经济增长速度为16%，高出2003年3.6个百分点
6、，人均可支配收入的增幅也将高于2003年，预计可达到7000元左右；总体而言，处于较低的水平，但上升的势头较快工资收入：平均月工资水平大约850元左右，低者400元不到，高者超过1万元；教师、政府公务员的工资较能代表一个地区的薪资水平，大约1200-1500元/月；以行业来看，金融、烟草、电信等行业的工资较高，约2000-3000元/月；采掘业职工工资收入最高，月收入大多超过1万元/月；消费支出结构：“吃”方面的消费支出仍然占较大比例，恩格尔系数较大，2002年为44.6；但随着收入水平的增加，用于服饰、通讯、居住等方面的将会增加，恩格尔系数呈下降趋势。5）经济发展规划主动融入长三角，迎接产业
7、转移办好一个园区：*经济技术开发区建设三大基地：亿吨煤基地、华东火电基地、煤化工基地。发展六大产业：煤炭电力产业、化工医药产业、机械电子产业、建材冶金产业、纺织服装产业、轻工食品产业4城市建设1）城建现状缺少规划，城市建设落后*是一座能源型城市，城市“因煤而兴”。由于国有煤矿“大而全、小而全”的建设，一座煤矿就相当于一座卫星城市。加上国内城市规划水平的低下，*市长期以来都没有规划，城市建设异常落后，特别是城市中心区田家庵区，房屋破旧、道路凹凸不平，公共绿化无人管理；到2003年，*市建成区面积仅89.44平方公里。2）发展规划东扩南进，接轨长三角由于城市边缘的煤炭资源即将开采完毕，煤矿将向远离
8、市中心的地方发展，以“煤”立市的*，面临着经济产业结构调整和城市功能转型的现实。新一任市政府领导班子上任以来，开始着手进行*的经济调整，加强了80年代就设立的经济技术开发区的建设，招商引资取得较大成果，先后有韩国、中国万向集团、托普软件等入驻开发区；同时，委托上海同济大学编制的*市城市总体发展规划也即将完成，其基本的思路是：东扩南进，接轨长三角。3）旧城改造中心城区复兴，房地产、商贸流通业先行由于旧城改造的成本较高，近年*的城市建设投入大多集中在城市外围的基础设施上，如206国道的翻新、瞬耕路拓宽、经济开发区的基础设施等，中心城区很少有大规模的市政工程建设。这也是中心城区较落后的一个重要原因。
9、但田家庵区发挥其作为*的政治、经济、文化、商贸中心的优势，在对外招商上以“房地产、商贸流通业”为开路先锋，不断吸引外来商业企业投资。已经建设中的商业项目有：泰国正大易初莲花*购物中心、台湾好又多世贸广场店、南京苏果超市、北京华联*购物中心、钟郢商贸城等；房地产项目：龙湖汇景豪庭、*财富中心、国庆广场等这些项目建成后，旧城区的城市面貌将会有所改观。二、项目发展市场分析住宅部分 1*房地产市场现状1）发展迅速从2002年下半年开始，*市房地产开始快速发展。2002年全年完成房地产开发投资5.13亿元，比2001年增加36%；2003年一季度完成投资0.88亿元，同比增长36.9%；上半年完成投资2
10、.51亿元，增长46.91%；前三季度完成投资4.14亿元，增长41.71%；2003年全年完成投资6.72亿元，比2002年增长31.04%，比1999年增长87.4%。进入2004年，受国家宏观调控的影响，房地产开发投资增幅有所减缓，但上半年仍累计完成的投资3.13亿元，增幅比2003年同期回落了22.5个百分点，但仍然比2003年同期增长24.4%，房地产开发仍呈快速发展态势。2004年1-6月份，全市房屋施工面积150万平米，商品房销售面积达1648万平方米；6月底，全市住宅房空置仅为7万余平方米，同比下降了3328；房地产投资占GDP比重的达到3.95%，创历史最好水平。2）供给量集
11、中3）商业营业用房投资较多2*房地产市场存在的问题1）市场规模小 2003年全年的商品房销售面积只有40.33万米2，销售额只有5.14亿元，尚不如上海单个楼盘的销售量；2004年虽然增长迅速，销售面积预计在60万米2左右，但总量仍然较小。 2）房价低 2003年，*商品房平均销售价格1274.5元/米2，甚至比长三角许多县级市的房价都低；2004年有一个较大的涨幅，预计均价可达1500元/米2 ；但总体而言，*房价仍然较低，最贵的惠利花园城项目，销售价也只有1800元/米2左右；3*房地产市场发展机遇1）居民住房消费意愿强烈*居民的住房现状普遍较差。2002年，*城市居民人均居住面积为14.
12、98米2（2003年15.81平方米）；47%的人住二居室，20.5%住三居室；居室内有厕所卫浴设备的只有一半，无卫生设备的占到26%；只有10.5%的住房有暖气设施；以国际上的经验，当人均GDP跨过1000美元之后，在人均居住面积达到35平方米、人均GDP达到3500美元之前的相当长一段时期内，都是住房面积提高和住房质量改善的阶段。*目前正好处于这一阶段，居民的住房消费开始发生变化，从原来的“有得住”到“住得好”。2）当地开发水平落后，“外来和尚好念经”与居民日益增长的居住消费需求不相称的是，*本地的房地产开发水平比较低，主要表现是：开发规模“小”、摄取环境营造“差”、建筑外立面“土”、户型
13、设计“落后”。这是与其处于房地产市场处于起步阶段相联系的。3）高档次物业缺乏目前*开发的项目多为多层建筑，小高层建筑刚刚开始出现；高层建筑除了安徽理工大学的两栋学生宿舍楼外，在住宅项目中就再也难觅踪迹；别墅开发更是一片空白；4）开发企业缺少土地储备，市场供应少且较集中*本地的开发公司大多数都没有土地储备，市场供应在近一两年内将集中于几个大项目，如城区西南部的惠利花园城。由于市场供应的减少，2004年下半年，房地产价格开始大幅上扬，与去年同期相比的涨幅达到28.75%，部分较好地段的房价已经突破2000元/米2。5）城市转型，中心城区吸引力增加长期以来，由于各煤矿基本上都是“大而全、小而全”的建
14、设，中心城区的功能被分散，中心城区（田家庵区、大通区）城市人口80万不到，只占全部城区人口的一半多一点；城市建设处于无规划的混乱状态，城市建设较落后。九五计划以来，*逐渐从单纯依赖能源工业开始向多种工业转型，经济技术开发区、民营科技园区等工业园区建设不断取得新的成绩；主城区的商贸流通业发展迅速，成为*新的经济增长点；另外，由于谢家集、八公山、潘家集等都是“以矿立区”，居住环境较差，且生活配套等不如中心城区便利。因此，各区人口有向中心城市集中的趋势。6）东扩南进，大通区首当其冲在*新一轮城市发展中，大通区正好位于“东扩南进”方向，是城市发展的必经之路；另外，大通区离城市核心区最近，而且道路、空气
15、等城市环境在*几个区中是最好的；而老城区田家庵区由于居住环境差，而且拆迁改造的成本巨大，在市场竞争中处于一定的劣势地位； 4典型住宅项目u 惠利花园城地理位置：洞山路、惠利大道交汇处，北连国庆西路紧邻*实验中学和安徽理工大学占地面积：1900余亩建筑面积：136万平方米容积率：1.23绿化率：50%建筑密度：25%规划产品形态：6F、7F的多层公寓为主，少量12F小高层销售价格：一期1600元/米2，二期1800元/米2；销售情况：一经推出即抢购一空；原因：项目规模大，产品规划较好；建筑密度低，绿化率高，花园式居住区，环境较好，正好与*市民改善居住环境的需求相吻合；另外，其临近*实验中学、安徽
16、理工大学以及市政府的地理条件，也使其居于较好的竞争优势；三、项目发展市场分析商业部分1*商业发展环境1）商业市场容量：2002年实现社会消费品零售总额51.16亿元，除物价指数比上年增长8.0%； 2003年为55.6亿元，比上年增长9.2%；2）商业辐射人口：城区人口150万，核心城区人口80万；3）商业消费能力：近几年，居民收入增长较快，商业消费旺盛；2003年人均GDP达到974美元，2004年突破1000美元，消费结构向2商圈分析*现有的商业集中在两个区域，一个是以龙湖路为主轴的龙湖路商圈，而另一个是位于淮滨路、以东城市场为核心的老城区商业圈。 1）龙湖路商圈核心商圈以龙湖中路为主轴，
17、向外辐射至朝阳路、国庆中路、学院路以及人民路部分路段。业态齐全：百货商场4家：华联、胜发、四海、第一百货商业步行街：*商贸文化广场专卖店：LINING、利郎服饰、安踏鞋业、劲霸男装、（大众品牌为主）餐饮：肯德基KFC、超市：苏果超市（好又多、易初莲花、北京华联等即将开张）商铺租金：一般3-4.5元/天/米2；朝阳路龙湖路交叉口最贵，7元/天/米2；龙湖北路、龙王沟路最便宜，1-2.5元/天/米2 ；商铺面积：30-70米2较多，开间4-6米，进深一般在10米商铺售价：底层：12000元/米2；1F、2F连卖：8000-9000元/米2营业时间：8：30-19：00 日均人流量：8万人次左右消费
18、客群：涵盖*各阶层，主力消费者为中高收入阶层，大部分为商圈周边经济效益颇好的企事业单位；2）老城区商圈由淮滨路、淮舜北路两条商街构成，辐射周边的人民路和香港路建材一条街；业态：以沿街店铺为主，兼有商厦和专业市场商厦：华联商厦专业市场：香港路建材一条街沿街店铺：品牌较杂，多为低端品牌业种：淮滨路主要经营服装、鞋帽类为主；淮舜北路、人民路则以零售业为主；租金水平：一般在1.5-3元/米2之间，淮滨路租金最高，东城市场租金达到6.7元/米2消费群体：大都来源于老城区周边市民及*郊区等低收入者，人流量大但消费力不强3*商业市场预测1）城市商业辐射力将大大增强*城市具有较强的区位优势，206国道、铁路、
19、淮河等连接着*与其他城市；特别是京福高速*连接线建成后，*的交通环境更是大幅改善，城市商业的辐射力有了对外扩张的可能；田家庵区正是抓住这一点大做文章，“商贸立区”的发展战略已经启动。因此预计*的城市商业辐射力在3-5年内会不断增大。2）城市发展加快，新商圈呼之欲出目前的市场情势来看，以火车站为核心的城市西南部商圈已经快要成型，银行、浴场、酒店等虽然分布较为零散，但其商业 呈现聚集趋势。而城市“东扩南移”的发展战略，必然会带动商业向东南方向转移，东部的大通、南部的市政府一带，在不久的将来也必然形成新的商圈。3）新的商业业态改变消费者消费观念即将开张的正大易初莲花*购物中心、好又多世贸广场店、北京
20、华联购物中心等项目，都是*目前所没有的商业形态。它们开张之后，必然会给当地居民的消费观念带来一定冲击。4）商业档次提升，高端消费回归本地一方面居民收入的增加，迫切需要高端的消费品；而另一方面，外来商业经营者的进入，必然会带来先进的经营管理理念，也必然会带动*整体商业档次的升级，原本流失到外地消费的一部分高端客源将会回归本地消费。5）商业市场容量增大，但商业市场竞争将会加剧对外商业辐射力增强以及居民消费水平的提高，必然促使*的城市商业容量增大；但另一方面，由于外来商业企业的不断进入，商业的竞争也必将趋于激烈。4商业物业市场分析1）市场供给情况近两年，*在商业物业的供应方面开发力度较大，2003年
21、上半年全市商业营业用房投资总额达7430万元，同比增长3.8倍，比2002年全年商业营业用房的投资总额增加66%；施工面积24.7万平方米，占全市施工面积30%，比去年同期增长3.1倍，其中新开工面积11.74万平方米，占全市新开工面积32.1%，比去年同期增长6.7倍。商业营业用房成为拉动*上半年房地产开发增长的亮点。但亦可发现，这些商业物业的地域分布相当集中，大部分集中在市中心新、老商圈，同时推案时间也非常紧凑，造成部分商业用房的空置。2）商铺的销售从去化情况来看，新城区的商贸文化街由于受到市政府的强力扶持，在价格及各项招商措施上的优势，去化非常快，招商也比较成功。而老城区两大商业项目的滞
22、销虽然有其自身项目定位上的失误，但决定性的原因还是新城核心商圈商贸文化街的开发，使老城区项目大受打击，目前陷入尴尬境地，金太阳广场项目的开发商甚至对后期的投入持怀疑态度。从商铺的需求情况来看，底层商铺的去化不成问题，但单独销售的二、三楼的商铺的销售达成率非常之低。目前除了一些特殊的定向招商，现有的二、三楼的商铺的去化主要依靠一、二层商铺或一、二、三层商铺的联动销售而实现。3）购买者分析从客源情况来看，新城区核心商圈目前的客源中，有较大部份为江浙一带及安徽其他城市如合肥、蚌埠等地的经营客户。4）商业项目案例u 商贸文化广场地理位置： 龙湖路、朝阳路，华联商厦北侧开 发 商： *市旭日房地产开发有
23、限公司 建筑面积： 总规划20万平米；分二期建设，一期10万平米概算投资：3.5亿元人民币单元面积： 150-220平米不等销售价格： 1F、2F连动销售，平均6000元/平方米总体规划：一期分步行服饰一条街和中心综合商业广场两大块；二期开发大规模住宅及少量裙房商铺，住宅形式以多层、小高层形式两种。建筑形态：采用后现代风格为装饰引喻 元素，广场与内庭步行街相互交融，外观内敛又不失优雅，并利用现代钢结构技术作为至二、三层平面商铺的垂直交通和连廊，增加了各街区商业融合性和整体性。特色：号称“*市第一座集商贸、文化、旅游、休闲、娱乐为一体的综合性广场”；*“十五”重大建设项目、旧城改造重点工程，也是
24、城市形象工程。u 金色大地地理位置：龙湖路、舜耕路交界处，靠近*火车站，开 发 商：*金色大地房屋开发有限公司规 模：由商业和住宅两部分组成，其中商业面积约6000平米物 管 费：0.4元/平方米/月销售价格：D区和C区1F：沿街7000元/平方米，2F、3F6000F区：1F：3500元/平方米；E区：1F、2F连动销售5000；面积：70-120平米u 金太阳广场*市最大的旧城改造项目位 置：田家庵区人民中路开 发 商：*金太阳房地产开发有限公司投 资 商：浙江永信经贸发展有限公司规 模：总占地600多亩，总投资6.7亿多元人民币，分商业和住宅两大块，其中一期总建面2万平方米（东城商街）；
25、后期为400亩超大形高尚住宅区（依托北向淮河概念）单 价：6000-8000元/平方米建筑形态概况：丰富的立面色彩，现代的建筑造型；街与街之间，层与层之间在经营布局都有清晰明确的规则u 金湾名街位 置： 淮滨路、淮舜路开 发 商：安徽金九龙集团万龙房地产开发公司规 模：总建面3万平方米单元面积： 35-100平米不等建筑规划：建筑风格以现代欧式内庭步行街为设计主题，楼层以二层商铺居多，局部三层；有四个出入口，五个景观休闲广场，总绿化面积高达45%。租金、售价：楼层单元面积售价（元/ M2）租金（元/天/M2）1F40、607200-73002.72F40、60550021F-2F80、1206
26、0002.3四、项目分析1项目概况1）地理位置本项目坐落于*市区东南部、大通区的中心城区，东至大通油库路，南至洞山东路中心线，西至南城市场，北至*铁路线。2）项目性质：大通区旧城改造项目3）用地性质居住为主，含商业、金融、休闲娱乐等综合用地，其中，国有土地：田大路以东463.98亩，田大路以西433.00亩，沿洞山路北面200亩左右(旧城改造，政府承诺出面动迁，净地出让)集体土地:已上报国土资源部通过,等待批文的580.54亩；待申报,已归入旧城改造区的254亩4）主要技术指标主要技术指标数据用地面积2000亩容积率1.5绿地面积40%总建筑面积130万米22项目区域环境分析1）大通区*城市副
27、中心、东扩南进桥头堡u *市中心城区的重要组成部分。大通区位于*市的东南部，离市中心（朝阳中路、龙湖路转盘）不到3公里；建国初期曾是*市委、市政府所在地；总面积350平方公里，总人口18.2万，其中农业人口占70%。u 大通是*煤炭的发源地早在明末清初就有当地人土法开采煤炭的历史，上世纪50-60年代，大通、九龙岗煤矿更是远近闻名；大通“万人坑”是日本侵华的重要历史见证；“古寿州窑”遗址位于大通上窑镇。u 经济比较落后2003年全区国内生产总值仅12.1亿元，在*五区中排名最靠后；主要原因是工业和第三产业落后，农业占经济结构的比例过重。u 进出*的咽喉之地，“东扩南进”的桥头堡大通位于*城市发
28、展的东南方向上；舜耕东路是上京福高速*连接线的必经之路；206国道也从大通区穿区而过；u 与中心城区、开发区的联系紧密大通路、舜耕东路、朝阳东路等均已改扩建完成，大通区到市中心、到开发区都异常便捷。2）*经济技术开发区对外开放的窗口u 概况*市东部；以朝阳东路和国庆东路与田家庵区，与大通区仅一路之隔；始建于1988年，1993年经安徽省人民政府批准为省级开发区。开发区总体规划面积20平方公里，一期10平方公里，现已开发5.7平方公里；开发区道路及沿路供电、供水、供热、供气、排水、排污、电信等管网建设和绿化等各项基础设施基本完成。u 六个专业工业园区生物医药工业园、韩国工业园、托普软件园、万向工
29、业园、益益乳业科技园和电子工业园，其中生物医药工业园和韩国工业园为省级工业园区。u 投资企业现有企业160余家，总投资达20多亿元。其中外资企业22户，利用外资1.1亿美元。韩国绿十字株式会社、韩国信友株式会社、韩国大弘纺织株式会社、澳大利亚江氏企业集团和德国拜耳公司等外资企业；以及浙江万向钱潮集团、四川托普集团、江西江中集团、陕西东盛集团和安徽丰原集团等国内多家上市公司。u 全市对外开放的窗口*市经济和社会发展的四大支柱之一，经济技术开发区已经成为全市对外开放的窗口、招商引资的重要载体和快速发展、最具活力的经济新区。3）田家庵区*政治、经济、文化和商贸中心u 经济实力雄厚田家庵区是*市的政治
30、、经济、文化和商贸中心。全区总面积250余平方公里，人口近50万，是安徽省城市人口最多的市辖区；2003年，GDP达到47.98亿元，综合经济实力位居全省前列。u 第三产业发达作为*的中心城区，田家庵区集中了*市重要的商业中心、专业市场、餐饮娱乐市场，在*各区中该区第三产业占国民生产总值的比重最大；区政府也确立了“商贸立区”的发展战略。 u 旧城改造速度加快过去相当长一段时间内，由于*的城市性质使然，中心城区的功能极其弱化，田家庵区的城市建设比较落后；但近年来，旧城改造的步伐不断加快，不少商业项目相继开工建设，除已经投入经营的商贸广场、金色大地、金太阳广场外，泰国正大易初莲花购物中心、苏果超市
31、、台湾好又多、上海华联等都已相继在该区确定了投资目标。3项目地块分析1）用地现状u 地块相对规则除东侧临近油库的地块被中间掏去一块外，地块基本呈五边形u 拆迁改造量不大除区政府附近有一些拆迁改造房外，其他多为农田或空地；地块内部田大路东侧有一农贸市场，西侧为大通区的商业中心，但档次较低且显杂乱，以副食品、低档服装2）道路系统u 主干道均已建成通车，且路况较好田大路、洞山东路为主干道，均已建成通车，且路况较好；u 与外部的交通联系便捷通过田大路与中心城区、经济技术开发区连接，离中心城区3公里；田大路与洞山东路连接，洞山东路与京福高速公路相连；3）绿化环境u 生态环境较好环境有影响的因素：铁路线、
32、油库有利因素：南临舜耕山，北依淮河；无任何工业污染区政府周边有大量成长多年的大梧桐树4项目市场竞争情况1）今后一年内的市场竞争将不会激烈，利于项目启动由于去年的土地供应少，且供应的主要是商业项目；今后一到两，项目的主要竞争对手为同样规模巨大的惠利花园城项目2）田家庵区旧城改造对本项目有长期影响田家庵区旧城改造的实施，将改善中心城区的城市环境；不管从哪个城市来看，住在市中心仍是购房者的首选，除非市中心的城市环境已经极端恶化。本项目虽然是一个城市建设的项目，但实际上已经位于城市的郊区。都市化与郊区化将是本项目与旧城改造项目竞争的主要焦点。五、项目定位1项目SWOT分析内外部因素总结（略）2项目定位
33、的基本原则1）高水平开发、高起点规划2）符合市场需求3）解决问题的对策：强化优势、扭转劣势、把握机遇、应对挑战3项目整体定位项目整体定位：具有城市属性的大型居住区居住区定位：大型低密度、生态居住区商业区定位：新城市的新商圈功能模块：居住区 + 城市功能区居住区：住宅+居住区商业+居住区配套城市功能区：行政区+商务区+城市商业区+休闲娱乐区+文化教育设施+城市道路+城市交通设施（公交车及车场、车站等）4项目定位1）住宅部分u 产品定位： TOWNHOUSE联排别墅+独立别墅+多层阳光公寓+少量小高层公寓u 定位原因：1）别墅类产品为市场空白，且其能较好地体现项目的环境特色； 2）市场需求“改善型
34、”为主，但豪华住宅的消费阶层数量仍然有限，住宅部分整体将以“中等档次、舒适型住宅”为主；因此，多层阳光公寓为主要产品类型，别墅以经济适用型TOWNHOUSE联排别墅为主、少量独立别墅（提高档次和影响力）；3）适量建设小高层公寓，是出于容积率的考虑；另一方面，小高层在*属于较高档次的物业形态，小高层之间的间距较大、绿化率高；但因其为*市场新事物，市场接受度有待提高，因此不可大量建设。u 户型面积配比：项目户型面积配比表产品形态面积（米2）数量（户）比例备注别墅区TOWNHOUSE180-200120150 100%四联排为主独立别墅280-3205060实用型、舒适型350以上610享受型、楼王
35、多层二房二厅80100200300100%1三房为主，二房其次；2改善型需求为主，且房价低，面积适当放大； 三房二厅120130600800四房二厅140150100200小高层二房二厅901006082100%三房二厅120130150200四房二厅1401604060u 客源定位：TOWNHOUSE：主要针对*所属区县的中等收入阶层，如煤矿的技术人员、大学教师、政府及企事业单位的中层管理干部；独立别墅：主要针对*所属区县的富裕阶层，如煤矿的管理阶层、市区的商业经营者、私营企业主；多层公寓和小高层公寓：主要针对*目前大量的改善型需求客户2）商业部分u 整体定位新城市、新商圈u 产品定位三星级
36、酒店+办公楼+大型郊区购物中心+沿街商铺+社区商铺u 定位原因1）大通区作为城市副中心，缺少酒店和办公物业；2）办公物业主要针对金融机构、开发区的企业，酒店主要针对外来商务人员（可以作为招商项目）；3）郊区建设大型购物中心，符合商业发展潮流，同时也可以作为居住区与铁路线的缓冲区；4）沿街商铺主要利用交通干线于田大路、洞山东路的商业价值；田大路主要为精品服饰、便利店等，洞山东路主要为餐饮和娱乐；5）社区商铺主要满足居住区大量居民的日常生活需求，如菜市场、便利店、超市、理发店等等。u 客源定位：投资客为主：消化本地投资客的同时，面向江浙投资客；自营型客户为辅：本地经营型客户开设分支机构；同时加大招
37、商力度，吸引外来经营户；3）项目相关技术经济指标：产品形态占地面积（亩）容积率建筑面积（米2）居住区TOWNHOUSE0.453万独立别墅0.32万多层公寓1.4496万小高层1.854万行政区行政大楼/广场3万商务区酒店（2家）3万办公楼1万商业区沿街商业（街）10万商场（2个）4万大卖场3万城市公设停车场中、小学、幼儿园1万合计2000亩1.35180万六、项目定价分析1*房地产价格现状目前*的房地产价格处于较低的水平。从整体交易情况来看，2003年商品房成交均价为1274.5元/米2；2004年上升幅度较大，估计达到1500元/米2。 从市场在售项目的实际情况来看，2004年底，*市住宅
38、项目的价格大多已经达到15001600元/米2，最低的1200元/米2，最高的已经超过2000元/米2；商铺价格因地段、是否临街及商铺楼层等因素而各有不同。以临街商铺的售价为参照依据，市场价格行情如下表：核心商圈（元/米2）非核心商圈（元/米2）低值均值高值低值均值高值1F1000011000120005000600070002F5000550060003000350040001F合2 F 6000700080004000450050002*房地产价格预测目前*房地产市场正处于一个快速发展的阶段，房价水平虽然较低，但上升势头很快。2003年相较2002年，商品房成交均价上升200多元；2004
39、年上半年，商品房价格又在2003年的基础上上升200多元，而且下半年由于供给量的减少，房价上升势头更为迅猛。从*的经济发展来看，近几年是*经济增长的快速期，2004年的速度将达到16%以上；按房价增幅与GDP发展速度持平的保守估计，*的整体房价将以每年15%的速度上涨，涨幅绝对值将超过200元/米2/年。3现阶段项目价格预测2）项目市场比较价格u 住宅价格的确定单位：元/米2产品类别可比项目可比项目价格项目定价说明阳光公寓惠利花园城18001600异区同质小高层公寓惠利花园城20001800TOWNHOUSE无3000市场空白参考住宅独立别墅无4500u 商铺价格的确定产品类别可比项目可比项目
40、价格项目定价说明沿街商铺（2F）信谊花园50004000两层商铺社区商铺（1F）4500住宅均价2.5倍（1800元/米2）商场3000新商圈、租赁为主购物中心3000楼层高商业价值低酒店3000写字楼3000量体小，暂定价u 说明1）以上价格均为保守估计；2）商铺的价值在商业消费人口增加的情况下可以大大提升。如果在销售过程中适当控制，将适量商铺留至项目后期销售，其时社区已有大量居民入住，商业消费人口已形成规模，商铺的销售价格将远高于以上的定价。u 项目平均销售价格的确定产品形态占地面积（亩）可售面积（米2）销售价格销售总额住宅TOWNHOUSE100 独立别墅100多层公寓1000小高层45
41、0商业沿街商业（街）社区商业商场（2个）30大卖场20商务酒店（2家）10办公楼10合计（万元/米2）平均价格（元/米2）3）平均销售价格确定取上述两种方法计算的算术平均值： 1817元/米2显然，这一价格是项目可以完全销售的合理价格。七项目营销建议1营销主题结合大通区的城市再造的有利条件，以及大通区区位条件好、空气环境好的，建议项目名称为：*新城 或 大通新城，后者只是区域概念，不如前者大气；营销思路：先营销城市，再营销项目城市营销主题：绿色大通、希望大通项目营销主题：绿色之城、生态之城、希望之城新城市、新生活2销售阶段建议第一阶段：以树立项目形象为主，前期开发产品为“TOWNHOUSE别墅和精品阳光公寓”；第二阶段：多层公寓为主第三阶段：独立别墅第四阶段：商业招商第五阶段：小高层及商业销售
