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1、销售管理核心技术及提升销售素质与能力零售学习参考,销售是以发现需求并满足需求为前提的销售追求的是双赢销售就是要在竞争中获胜销售是长期的行为销售是有效的沟通,销售的工作就是去满足客户的需求，并艺术性地让客户认同和接受我们的工作。要成功地做到这一点，销售人员必须充分了解自身的产品和服务，并具备优良的销售技巧。,总之,在过去的二十年间，销售这一职业已发生了巨大的变化。作为一名优秀的、职业销售人员必须充分认识到如何能成为优秀，对自身的表现作出正确，客观的分析、评价，并不断完善，提高自己以面对竞争日趋激烈的市场。,销售工作不同于其他任何工作。若要在销售工作中取得成功，并成为一名职业的销售大师，必须具有以
2、下关键素质。,2、自信心,1、积极的态度,3、自我能动性，忍耐性,4、勤奋，明确任务并设定目标,5、相信角色扮演的重要性,6、建立良好的第一印象,具备以上基本素质的销售人员如能熟练运用一些销售技巧，并加上相应的产品和服务，就有可能确保销售取得成功。,两种不同的销售模式,效率型销售 销售过程相对简单，订单的数额小但频次高，目标客户数量大且分散。比如，保险，化妆品，食品，办公纸笔效能型销售 销售过程环节多，拜访的复杂程度高，订单的数额大但频次低，周期长，目标客户数量小且集中。比如，工业用品，大型设备，整体解决方案,效率型销售的管理思路,注重团队的积极氛围，早会与夕会注重内部的竞争意识 业绩竞赛 、
3、末尾淘汰、 重奖超额注重销售细节的固化注重控制整个过程,效能型销售的管理思路,注重控制过程中的关键点注重发掘销售人员的个性与创造力注重整体配合、团队攻关注重长线稳定的管理方式,效率型销售代表的要求,年轻、 冲劲足、 热情高销售经历不宜过长吃苦耐劳 ，团结自律服从管理 ，团队归属感强专业知识不宜太高,效能型销售代表的要求,成熟、社会化程度高人际关系能力强有社会关系和背景销售经历长、相关经验丰富专业知识水平高,销售渠道的定义,跨国饮料企业对销售渠道的定义 （见两张附表）,零售通路的分类,零售通路,批发型卖场 C&C,大卖场/量贩式,超市,便利店,小店/烟杂店,零售分类举例,批发型卖场C&C：目标客
4、户为专业客户，独立建筑，有大型停车场货架为重型货架（销售与仓储和一）多采用会员制如：麦德龙、万客隆、武汉正大,零售分类举例,超市 面积在5001000平米，以日常消费品为住，消费对象为附近的居民，毛利在1050 如 ：华联、联华、农工商、北京华联等,零售分类举例,便利店 多为二十四小时营业性质，消费对象为生活节奏快的人群或临时购物，可以提供热的即食食品，毛利在30 如：罗森、711,客户的分布与发展,区域： 以华东为龙头，北京、广州、武汉为支点向全国辐射沃尔玛 美国、世界、第一大零售集团，全球有4150家左右 目前是与购物广场合作而形成大型购物广场，一站式 客户对象：一般消费者 目前在大陆有三
5、十余家 在中国的发展较为稳健，总部设在深圳，目前分南区与北区，北区总部大连，02年签定全国合同，提供全国统一的促销与价格,客户背景介绍,家乐福 法国，世界第二大零售集团，全球有9000多家店在中国目前90家 大型购物广场，一站式 客户对象：一般消费者 在中国的发展最为快速，通过与各地企业合作快速开店，总部设在上海。,客户背景介绍,麦德龙德国，世界第三大零售集团，全球有约2100家店，自付自运制特点：大货量、低成本，低价格客户对象：中小型零售商、酒店、宾馆、工厂、企业等目前在大陆有35家总部设在上海,海王星辰,中国海王星辰连锁药店有限公司（原深圳市海王星辰医药有限公司）是一家大型医药、健康产品的
6、专业营销公司。在中国医药零售行业，海王星辰率先引进国外先进的医药连锁经营管理技术，积极研究与开拓医药、健康产品终端零售市场，创立了适合中国国情的现代零售药店 海王星辰健康药房。多年来，海王星辰凭借自身丰富的市场营销经验、企业战略管理和人才优势，致力于推进中国现代医药零售事业的健康发展。 迄今，海王星辰已分别在深圳、广州、昆明、成都、上海、杭州、苏州、宁波、大连、潍坊、天津等城市建立了分支机构，全国门店数超过了1300家。,2002年，海王星辰与全美专业药房排名第一的药店系统结盟，致力于将美国先进的专业药房管理技术引入中国医药零售连锁行业。2003年，海王星辰携手北京同仁堂（集团）、北京首创共同
7、组建了北京同仁堂商业投资发展有限责任公司，发展同仁堂现代国药店，为中医国药健康事业添砖加瓦。 2004年9月，全球最著名投资银行高盛与海王星辰大股东海王集团签订了4000万美金的直接投资协议书，海王星辰成为国内首家接受境外直接投资的中国医药零售企业。,什么是“连锁”,“统一”的名称、标识、商店布局、店员服装、商店设施、货区位置、定价、广告策略等，这种“统一”称为“连”“统一”的资金分配，进货、配送等这种高度的中央集中管理叫“锁”,连锁,迅捷的运输系统,先进的数据传送系统,科学的陪送中心,有效的采购中心,零售客户公司组织图（举例）,总经理,食品采购部,百货采购部,促销部,财务部,经营管理部,门店
8、,人事部,电脑部,销量由谁来决定,销量由销售和市场共同决定,市场负责：拉销售负责：推,看不看得见是销售部门的责任卖不卖得掉是市场部门的责任,终端的定义,指除产品以外、与消费者最接近的属于生产者的物体，是生产者拓展市场，扩大销售的重要手段。 通过终端，生产者能将各种有利于产品的信息，直接或间接地传达给消费者，并加以潜移默化的影响和引导，最终达到促进销售的目的；终端也能反馈消费者的意见，直接和间接地体现他们的喜好，有利于生产者及时掌握有关信息，把握市场的脉络。,终端工作的目的,提高消费者购买信心，刺激潜在购买欲望让消费者随手可得，营造便捷的消费环境建立品牌形象，增加品牌价值,终端工作的基本原则,重
9、点售点重点投入，重点售点重点维护 人无我有，人有我强因地制宜，突出特色,终端的分类,终端可分为硬终端和软终端两大部分。硬终端：横幅、POP牌、招贴画、挂旗、挂条、不干胶、宣传手册、单页等。软终端：促销员、业务代表等,重点售点划分标准,划分基准：以销量及幅面影响力为主要评判标准 选择顺序：仓储式超市；客流量大、面积大的专业超市；大型商场；药店,全国性分类标准,A类：仓储超市；单层面积3000平方米以上的专业超市； 地段好、人流大的商场内超市（单层面积2000平方米以上）； 年销售额在亿元以上、食品及保健品销售区域1000平方以上的商场； 面积在500平方米以上、口碑好、年销售额2000万以上的药
10、店。B类：单层面积1500-3000平方米以上的专业超市； 单层面积2000平方以上但未达到A类其他要求的商场超市； 连锁超市； 年销售额亿元以下5000万以上、食品及保健品销售区域为500平方 米的商场； 面积在100-500平方、年销售额500万以上的药店。 C类：除A、B类售点以外的终端店头,产品陈列的原则,具有吸引力方便性稳定性明确醒目的价格,陈列方式及位置的选择原则,基本陈列点应确定在保健品区人流量大、视觉冲击力最强的柜台位或货架（端架）位。视售点重点程度、场地大小设立第二陈列点予以补充。视售点布局而定，做到：A. 首先确保保健品区看得到B. 其次确保主通道看得到C. 第三要确保进门
11、看得到,仓储式超市,除基本陈列点外，视售点场地的大小、出入口的多少，设立多个陈列点 第二陈列点可选择：靠近保健品区的主要通道、中央通道、竞品陈列之前,大型专业超市,除基本陈列点外，根据售点在当地的重店程度设立长年或节假日短期第二陈列点 第二陈列点可选择：靠近保健品区的主要通道、中央通道、竞品陈列之前,便民连锁超市,按销量、分布区域选择10-30%的重点售点做好陈列工作陈列方式统一,商场药柜及药店,首选柜台后部背柜，其次为柜台,产品陈列的具体标准,基本要求：A.货架陈列高度与视线平齐柜台选择第一层B. 同类产品集中陈列C. 同一包装水平陈列,终端品布置原则,醒目、有效、排它、突出主题保持终端品的
12、时效性，及时更换陈旧、破损的终端品,终端品布置的具体标准,POP牌：放置于商场、药店的柜台醒目处与产品陈列位置一致尽量避免与其它产品的POP挤在一起重点售点的到位率100%,招贴画张贴于符合产品特性的售点内高度与视线平齐，易于消费者阅读张贴平整，不重叠忌被其他产品覆盖,条幅店头条幅以店门正面门楣处或店堂正面处为佳户外条幅选择当地繁华路段及主要干道保持整洁，户外悬挂时间不超过两周四角固定,折页或彩页发放人群要有针对性忌强行递给消费者与POP牌一同摆放在售点醒目处,终端的实施与操作,店头包装 信息收集,终端的设计,1、外形2、色彩： 尽可能考虑采用高纯度、高强度的颜色，以突出宣传效果。3、文字：
13、既要明确表达诉求、一言中的，又要言简意赅、通俗易懂，切忌咬文嚼字，晦涩难懂。,信息收集,营业员、柜组长、店主任、经理对我公司和产品的意见公司企划、营销方案的实施情况以及存在问题公司产品的市场销售情况 其它厂商的各种终端工作情况，工作方法及宣传用品公司主要竞争对手的产品销售情况与公司经营有关的其它信息,真实的问题,某大超市提出要我市场部赞助1000元店庆气球费，被市场部婉拒。8月15日，我公司原有网架、挂条（免费）被以店庆统筹安排为理由，撤下，我们的产品被放置在货架的最下层（被仿冒竞品硬骨头之类包围），直至今天。市场部提出，要通过公关解决，但在人人送礼的中秋要怎么才能突出呢？怎么看？怎么办？,淄
14、博银座商城,济南银座购物广场,淄博金帝商场,区块内每个店所在的位置,市区地图,错误,正确,检查需要的是封闭的区域划分图,划分原则：每个业代负责区域分成五块，5天工作时间原则上一天拜访30家左右,中英街查单边外围街查双边,特殊情况：一条街两边均由一位业代负责,拜访八步骤,在公司指定区域，由专门的销售人员帮助分销商开拓、管理区域内终端售点，以提高铺市率、提高SKU数、改进服务、以提高销量。,主管（经理）岗位职责：,完成分管经销商的进货与分销目标。分解分管业务员的目标任务。负责分管区域的二批商分销网建立，确保每月分销目标完成，及市场占有率。为经销商提供全面服务，管理品项齐全，最高与最低库存，管理货龄
15、，及时调剂疑难货龄产品到有需求的销售店头分销掉。,执行公司颁布的价格政策，维护公司价格体系。确保公司对渠道零售店促销活动全部投入与分销到位，填写促销表单。掌握竞品信息，及时报告城市经理。管理部分终端店头，总结终端管理经验，为下属树立标杆，提供有效指导。管理业务员队伍，规划和提高业务员跑店效率，提升业务人员工作水平。,销售业务员岗位职责,能够完成指定店头的销售目标；如实记录客户拜访卡、销售日报表；良好的客情（零售业主）关系对指定店头陈列及陈列品项负全责。完成指定的促销任务。负责零售店的售后服务。明确知晓工作报酬及奖金分配方案。,销售拜访流程拜访八步骤,1、准备工作2、问候客户3、理货工作4、门店
16、检查5、销售陈述6、确认订单7、离店致谢8、跟进行动,1、准备工作,工具准备客户资料卡回顾报表拜访计划整理仪表心理准备,出行前：“理一理、想一想,之前的承诺？ 需要带什么？ 新产品？ 促销活动？ 目标？,“喜欢你的产品”,把你对产品的热情传达给你的顾客,2、问候客户,自我介绍（良好的第一印象）打招呼 （认准决策者） 寒暄 （增进客情、获取信赖）,让客户喜欢你,形象仪态气质微笑热情,语言：优雅，幽默，智慧姿势：站立，坐态度：亲切，不卑不亢人格力量,3、理货工作,执行陈列先进先出整理陈列清理陈列点促销宣传品确保正确位置,基本原则,大面积 全品项 黄金位置 集中陈列,4、门店检查,寻找商机收集店内信
17、息了解竞争活动价格问题库存量,5、销售陈述,介绍产品、利益展现建议（库存、品项）处理抗拒及投诉,要点：,良好的专业素质足够的专业知识巧妙的问话技巧维护自己的专业形象,6、确认订单,填写客户资料卡,客户卡的作用,战士手中的枪，营业人员的必备销售工具拜访的指南记事本客户的原始销售记录，利用客户卡可以省去不必要的销售口舌,运用祝辞语言 留下深刻印象告之下次拜访时间 计划的工作 严谨的做事 良好的服务,7、离店致谢,8、跟进行动,退换货 安排送货 安排促销 访后分析 及时处理投诉 填写报表,总结拜访要点,当场总结讨论事项强化承诺感和减少误会访后分析什么做得好、什么做得不好？如何改进？记录要点答应了什么
18、和该做什么,客户卡内容清单：地略图、区域图、路名、图示方向、拜访路线、 区域、路线、客户序号；客户目录：客户序号、客户名称、地址、联系人、 电话、客户类别、销售方式记录：拜访日期、库存、进货、SKU数、客户签名,建议，维护客情关系；陈列商品；及时补货；调换不合格的产品；布置现场广告；了解同类产品的竞争状况；,关于理货,理货管理要点：,保证商场不出现断货，脱销状况；保证货物流转正常，货架上产品前旧后新；争取更多的品种上架或被陈列；争取更大的陈列面；争取更多的货架占有率；提升客情关系；,良好的客情关系能带来的好处,乐意接受业务员的销售建议。并积极销售本公司的产品；特别是新包装，新产品；乐意使业务员
19、的产品保持突出位置，并协助维护产品的清洁；乐意使业务员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货；乐意在销售业务员的产品使动脑筋，想办法；乐意业务员在店内布置POP，并阻止他人毁坏和别的厂家覆盖业务员的广告；,1.验货员 6.卖场主管2.收货员 7.财务人员3.仓管员 8.采购主管4.理货员 9.订货人员5.柜组长 10.制单员,业务员要与零售商店“十种人”打好交道,参考：PG公司对产品陈列提出的要求1. 公司产品应陈列在视平线至腰部之间的位置；2. 货架面积要超过同类产品的货架总面积的 30；3. 用于陈列产品的货架就是PG的阵地；超过竞争对手的店内形象是生意的方向之一；做好陈列是销售人员责问旁贷的
20、工作和使命；,货架管理 商店货架陈列的高度与其销量的关系,KA业务员谈判必带资料:,内容和要求:,谈判资料,1.上一档促销活动总结2.促销活动计划3.促销品牌的历史数据(上一年)4.新品样品/资料5.赠品样品/照片6.卖场平面图7.样板陈列照片,要求:1.必须是主管确认的计划; 2.必须改进为目标KA的行动计划; 3.力求改善促销品牌的主货架陈列;,内容:1.促销品牌 广播/保安/水电等,内容:1.活动达成与目标达成的对比; 2.投入产出比分析; 3.总结(经验分享/下一次注意事项).,大区内冲货管理细节,冲货界定 1、对于未经允许进行跨市场部流通的经销商，经大区或总部检查确认，一律视作冲货处
21、理； 2、市场部之间有货物流通的经销商（包括二批）及跨区域门店需上报大区，经大区认可后每月将前一月的销售流向明细原件由大区销售部寄到总部销售管理部，或通过客户采购的邮箱直接将明细发给大区或总部销售部，大区根据流向明细将销量划拨给各市场部。属此范畴的经销商或终端的流通产品不在冲货范畴，当地市场部应该按视为本市场部货物进行必要的维护，否则追究当地市场部不作为责任，目前仅限于跨区连锁终端、广东九州通、屈臣氏；,冲货界定 3、对于流向明细中没有体现的地区仍发现该经销商的流货，或发现不在流通允许范围内的品项，一经发现仍按照冲货相关管理条例进行处罚； 4、市场部和经销商之间不允许私自调货,如确实需要调货需
22、在大区同意的基础上，市场部必须将调货产品箱码上报大区报备，由总部销售部在系统中修改产品销地信息。如未报备，在实际检查市场中如发现异地货情形将视同冲货。,大区内冲货管理细节,冲货界定 5、分二种情况： 一是流通渠道内的冲货：即经销商仓库内发现的一件以上的货流； 二是零售终端发现的冲货,大区内冲货管理细节,大区内流通渠道内冲货的处罚,、冲货取证： 对于市场部经销商之间的冲货，整箱的记录每箱产品的16位箱码，散瓶的记录18位的瓶码，填写冲货申诉表报大区销售部。大区在认定冲货后将报总部销售管理部，要求在系统内修改该产品码销售地，然后将销量1：1划拨给被冲市场部，按规定扣罚冲货市场部，该产品就地消化，以
23、后再在该地区查到此批货物，不再予以处理，如该箱码产品在另外大区被发现，则视作当前箱码所在地的冲货；,2、处罚措施： 在大区总销量不变的情况下，发现一瓶冲货视同十瓶，发现两瓶视同二十瓶，依次类推1:10进行扣罚冲货市场部的销量，并直接在本月人事的考核中，扣除10倍冲货市场部的销量。同时按冲货金额扣城市经理绩效分： A.冲货金额1-1000元扣城市经理绩效10分 B.冲货金额1000-7500元扣城市经理绩效20分 C.冲货金额7500元以上扣城市经理绩效50分 D. 在季度考核中同样也扣除10倍的销量 E.报大区人事和总部销售管理部备案；,大区内流通渠道内冲货的处罚,大区内终端发现的冲货处罚,、
24、冲货取证： 总部或大区检查人员在跟线拜访时，在终端随机发现有其他市场部的冲货，则视作是终端上的冲货，检查人员记录防伪防窜码和数量； 、处罚措施： A、公司按1：30的扣罚冲货市场部销量，大区总销量不变； B、绩效扣罚标准是扣冲货城市经理当月绩效分20分； C、报大区人事和总部销售管理部备案；,全国流通性经销商及跨区域门店管理,1、大区之间有流货的经销商及跨区域门店需上报总部，经总部认可后每月将前一月的销售流向明细原件寄到总部销售管理部，或通过客户采购的邮箱直接将明细发给总部相关人员，总部根据流向明细将销量划拨给各市场部。（目前仅限于九州通、丰科城的成长快乐和屈臣氏）； 2. 对于流向明细中没有
25、体现的地区仍发现该经销商的流货，或发现不在流通允许范围内的品项，一经发现仍按照冲货相关管理条例进行处罚； 3. 对于大区内的跨区门店的销量划拨，大区必须提供该门店的流向明细原件到总部备案，同时提供各市场部销量调整表报总部销售管理部。在总部认可有效后再在下一月度的销量中进行调整。,大区之间的冲货管理条例,流通渠道的冲货 经销商之间不允许私自调货，如确实需要调货需在大区同意的基础上，区域必须将调货的产品箱码上报总部销售部报备，由销售部在系统中修改产品销地信息。如未报备，在实际检查市场中如发现异地货情形将视同冲货，对市场部及经销商进行处罚。,一、冲货的取证： (一) 发现有外大区的冲货，整箱的记录每
26、箱产品的16位箱码，散瓶的记录18位的瓶码，填写冲货申诉表报总部销售管理部。 (二) 总部销售管理部认定冲货后将在系统内修改该产品码销售地，然后将销量划拨给被冲大区，按规定扣罚冲货大区，该产品就地消化，以后再在该地区查到此批货物，不再予以处理。 (三) 如该箱码产品在另外大区被发现，则视作当前箱码所在地的冲货。,大区之间的冲货管理条例,二、 冲货程度的划定： 一般冲货：累计在7500元以内（不含7500元）的。 严重冲货：累计在7500元以上（含7500元）的。 终端冲货：总部或大区管理人员在跟线检查的时候，在终端发现有外区域的窜货。,大区之间的冲货管理条例,三、处罚措施：,大区之间的冲货管理
27、条例,四、其他： 1、禁止大区之间相互沟通私下处理，一经发现按相互对冲货物处理。 2、对于有冲货的经销商，公司将收取一定数量的保证金，再经发现有冲货现象，扣根据规定扣罚其一定金额的保证金。,大区之间的冲货管理条例,跨大区区域终端上的冲货,一、 终端冲货的取证： 总部人员在跟线拜访时，在终端随机发现的有外区域的冲货，则视作终端上的冲货，总部检查人员记录防窜防伪码和数量。 二、 终端冲货的处罚： 1、经检查人员确定后，按1：30的扣罚冲货区域的销量。 2、绩效扣罚标准是扣冲货大区大区经理当月绩效分10分; 扣冲货大区城市经理当月绩效分20分。,1、守时、有效的按八个步骤拜访客户；2、有客户建立良好
28、的客情关系，树立专业、可信的形象；3、有效的工作协调和问题解决；4、准确地记录店头、竞品和市场信息；5、执行、沟通、反馈、汇报。,让我们做得更好 案例分析,海王集团全面OEM 建银河联盟大力推广自有品牌,2006年07月20日 第一财经日报,“此前，海王星辰发展自有品牌的做法颇受争议。由于将部分一线品牌药品撤柜，海王星辰虽然依靠自有品牌获取了丰厚的利润，但销售额却因此下降 ” “我们本来也想发展（自有品牌）的，但现在看来还是稍微缓一缓。”一家平价连锁药房的有关人士对记者说。(第一财经日报 郭艾琳),相信品牌的力量,每一次都在徘徊孤单中坚强,每一次就算很受伤也不闪泪光,我知道我一直有双隐型的翅膀 ,带我飞过绝望,不去想他们拥有美丽的太阳,我看见每天的夕阳也会有变化我知道我一直有双隐型翅膀的带我给我希望.我终于看到所有梦想都开花追逐的年轻歌声多嘹亮.我终于翱翔用心凝望不害怕.那里会有风就飞多远吧不去想他们拥有美丽的太阳,我看见每天的夕阳也会有变化,
