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1、,鲁甸县鑫辉农特产品开发有限公司复合调味品业务单元2014-2015营销规划及实施建议(沟通稿)乐途营销/李磊2014.7.15,本案为鑫辉公司2014年8月到2015年12月营销战略规划，只是基于相关分析总结而撰写的纲领性思路与策略性工作内容。如公司同意本案所体现的鑫辉2014、2015年的营销战略规划，我将以此案为纲要形成具体详细的2014、2015年营销计划。 本案只为确认鑫辉营销发展基本路径和2014、2015年的运作关键点，着重对鑫辉营销战略进行规划设计，并提出解决现存营销问题、达成既定目标的初步思路。本案存在着在2014、2015年营销工作中进行动态调整与补充的必要。,前言,目录,
2、1.规划概要2.核心战略3.营销目标4.营销策略5.费用预算6.营销管理7.实施建议8.结语,A:在业务单元方向本方案旨在讨论复合调味品Eg:鑫辉沾水系列 鑫辉酱系列 鑫辉火锅底料系列关于鑫辉花椒油系列产品暂另行处理B:在竞争结构方向本方案旨着重论述滇派、贵派、川派及国派复合调味品竞争,写在前面的话,1.规划概要,规划概要-1,2014年8月到2015年12月 鑫辉将以沾水系列为基础业务；酱系列为突破业务；火锅底料系列为跟随业务；新品研发为创新业务；进行跨越式发展。（业务分类）2014年8月到2015年12月 鑫辉将以云南市场为基地市场；以昭通、楚雄等为样板市场；以贵州、广西为辐射市场；以其它
3、省份为顺带市场；进行跨越式发展。2014年8月到2015年 12月鑫辉复合调味品战略规划方针是“以云南为基地市场”以中、低端产品要市场份额， 精做高端及新品要利润。 以“沾水”系列统领公司低价品系，以更具亲和力和美感的包装及品牌抢夺省内沾水市场。,（市场分类）,针对云南省内复合调味品市场存在的结构性机会，我们在高端及新品产品竞争要坚决贯彻“秀外慧中”的产品开发和营销化原则，力争在产品的“口味 包装 品名 品牌”等营销基本面进行针对性创新，开发具有战略竞争力的新产品、新品牌和新的营销模式，并以有效的分销策略快速完成云南省内的销售覆盖。同时整合公司内外的智慧资源，渠道资源，快速实现对云南地产复合调
4、味品品牌和后力不足的“贵派、川派”调味品品牌的市场抢夺。如果能够开发出真正达到代表云南饮食文化特色，云南地域特产特色的“秀外慧中”的复合调味品产品，我们的产品品牌就具有了走出云南，进行大区域销售的可能性。这也是我们公司和营销中心努力的关键方向之一。（花椒类、沾水类）,规划概要-2,4,规划概要-3,云南省内调味品市场，我们的一切营销战略的核心思想其实归结起来只有二个字“新”和“抢”，针对我们发现的市场机会，我们要努力在产品基本面进行有效的创新，我们要用具有竞争力的策略和方法来抢主要竞争对手（云南地产品牌、川调品牌、贵调品牌）的市场份额。2014年8月到2015年12月鑫辉新包装、新概念、新产品
5、、新品牌将是全公司和我们的所有朋友和合作者都关注的业务，创新具有牵引公司长大作强的功能。在公司的新产品、新包装、新的运作模式、新的营销理念下，如果我们只瞄准滇东市场，将会成为“我家有女初长成、养在深闺人不识”的市场孤岛效应，不会产生我们期望的财务结果和营销绩效。,规划概要-4,盘点鑫辉现状，我们所面临的迫在眉睫的几个问题1.有没有人帮我们去卖？2.我们的产品消费者到底喜不喜欢？3.我们的产品跟竞争对手的竞争优势在那？,盘点鑫辉现状，对应鑫辉2014及2015的战略目标，鑫辉应集中解决的问题如下：A销售上：1、分销问题 针对性的DC布建 渠道网络布建2、动销问题 目的性的上拉 上推政策 样板观摩
6、的打造3、常销问题 选择性的特陈亮化的包装 品牌基础的奠定B管理上：1、营销管理系统重塑，组织梳理和流程优化升级2、生产、物流两不误，保质，保量降成本3、团队基础要布建，激情，创新高发展以上是2014、2015年鑫辉公司整体营销工作的核心思想营销升级，网络云南！,规划概要-5,2.核心战略,在符合目标导向，适应环境、资源支撑、优势最大化的原则下，定义鑫辉2014-2015年营销战略7个关键词，,一、渠道拓展年二、产品优化年三、云南攻坚年四、新品推广年五、团队建设年六、销售成长年七、品牌奠定年,云南省调味品竞争战略方阵,防御战 进攻战 （领导者） （第二、三位企业） 侧翼战 游击战 （小企业和新
7、企业） （小企业）,我们的目标，不仅来自于我们的欲望，更取决于我们目前的位置，公司的战略目标与战略定位要保持良性互动,主要挑战,放眼未来，在云南市场，鑫辉调味品在营销方面将面临一系列挑战,差异化,不作同质化产品，不作同式化营销.,抢夺式,跟随式市场发展与抢夺式营销发展,量利并重.,公司的销售与利润要共同关注并实现,2014、2015年，是鑫辉新发展的第一年，在整体营销发展上，我们会实行以下核心战略,3.营销目标,达成财务目标的同时，实现营销资源的有效积累是上进型营销企业营销管理的基本原则，我们鑫辉公司在2014、2015年应该全面考虑的营销目标体系,建议鑫辉公司2014-2015年要设立以下营
8、销目标,2014年8月到2015年12月年总体销售目标如下：,备注：本目标要和鑫辉公司沟通后而定,品项,区域,因时间不足，关于各营销目标和总体销售目标的分解、营销费用分解暂不能细化到位，但会按不高于销售收入22%？的总体营销费用率控制营销费用发生和使用，按目标比例法管理营销费用。,4.营销策略及主要营销行动,2014-2015年鑫辉营销策略分成以下7个方面概要表述,一切以市场为导向，优化产品包装、品名一切以消费者为导向，优化产品包装、品名一切以行业发展为导向，优化产品包装、品名目的：跟随行业潮流，满足消费者需求，提升公司产品价值，提升公司品牌价值，提升销量保证公司利润来源效果：通过终端特陈陈列
9、，加强产品对消费者的视觉冲击力，满足消费者购物需求，最终提升销量，提升品牌价值,“秀外慧中”加强消费者视觉冲击力提升消费者购买欲，引导消费,产品优化实例照片分享：,“秀外慧中”加强消费者视觉冲击力提升消费者购买欲，引导消费,行业未来发展7趋势：1、行业洗牌太极化2、品类经营专业化3、品项创新细分化4、产品研发高端化5、渠道运营多样化6、区域品牌全国化7、企业整合航母化在未来的行业竞争白热化中，只有不断推陈出新，才能在市场竞争中有一席之地,跟随行业行情，迎合行业未来发展7趋势，推陈出新，满足市场需求,新品推广具体实施建议：1、合理的产品定价及分销策略（适合那条渠道线）2、制定完善的市场推广策略（
10、政策辅助）3、确保适合各渠道运作的新品SKU进店销售4、确保新品SKU正常货架陈列及终端特陈陈列5、确保新品渠道政策落实到位，防止经销商吃掉6、辅助新品推广广宣，公关策略7、制定新品推广时间表及销售预估表、销售追踪表，确保新品顺利推广,跟随行业行情，迎合行业未来发展7趋势，推陈出新，满足市场需求,“得昆明者得云南”建议公司在昆明组建营销中心。建议公司制定详细的人员招聘及培训计划，以便培养打造优质、优秀的营销团队生力军及后备军。建议公司制定规范的薪资待遇福利体系，以便降低优秀人才的流失率,谋事在人，成事也在人,营销中心区域分布及人员配置基本架构-云南：1、区域分布： 以滇中（昆、楚、玉、曲）为重
11、点市场，专人配置，重点运作；以滇东昭通为家门口根据地市场，专人跟进样板运作，文山、个旧市场跟随运作；以滇西、滇南（大、丽、香、保、瑞、临、景、思）为亚区域市场分散人员配置，基础运作。2、具体人员配置： a、重点市场：昆明2-4人、楚雄1人、玉溪1人、曲靖1人（城市经理） b、根据地市场：昭通1-2人（城市经理） c、亚区域市场：（大、丽、香1人），（保、潞、瑞1人），（临、思、景1人）（城市经理） d、区域经理配置：滇东区域-昆明、昭通、曲靖、文山、贵州兴义1人；滇中区域昆明、楚雄、玉溪、思茅、景洪、临沧1人；滇西区域大理、丽江、香格里拉、保山、德宏1人。3、各人员职责： a、区域经理职责：主
12、负责区域客户开发，落实公司政策执行 b、城市经理职责：主负责区域渠道开发，监督公司政策落实,谋事在人，成事也在人,谋事在人，成事也在人,贵阳,六盘水,兴义,营销中心区域分布及人员配置基本架构-贵州：1、区域分布：以贵阳市区、兴义、六盘水市场为重点市场，重点运作辐射贵州凯里、遵义、安顺、铜仁、毕节、都匀六市2、具体人员配置： a、贵州全省：区域经理专职1人，负责全部贵阳市场开发及简单维护工作 b、贵州遵义、铜仁、毕节、凯里兼职区域经理1人，负责此四个地市州客户开发3、各人员职责： a、专职区域经理职责：主负责区域客户开发，落实公司政策执行，对市场进行日常基本维护等 b、兼职区域经理职责：主负责所
13、辖区域客户开发，依据客户开发回款发放提成工资,谋事在人，成事也在人,团队建设行动规划表,谋事在人，成事也在人,团队建设培训计划表,谋事在人，成事也在人,团队建设销售队伍管理（一）,1)确定营销中心及下属各二级部门的规模依据公司颁布的组织架构营销中心2014年市场管理工作目标2)人员的招聘、选拔关键岗位面向公司内外全省招聘业务人员实行本地化招聘，2014年区域经理80本地化2014年普通业务人员90本地化吸收34名相关行业著名公司的销售经理,谋事在人，成事也在人,团队建设销售队伍管理（二）,3)培训业务员分区域计划每年10天以上，区域经理计划2014年封闭培训15天以上（进行培训规划）培训分为基
14、础素质培训和业务技能培训两部分。4)考核、评估月度考核季度总结奖励评估队伍优胜劣汰升职、升级比例为2030，降级、淘汰为1020区域在现有业务员中挑选，任务量大的区域优先挑选，无人挑选的业务员下岗培训，半年以后可获得再次被挑选的机会。,谋事在人，成事也在人,团队建设销售队伍管理（三）,5)例会制度目的汇报总结检查本期工作讨论部署下期工作计划共享市场信息及经验内部培训制度营销中心内每季度召开一次业务员以上级别的营销会议；营销中心每月召开一次区域经理以上级别的例会；人员较集中的区域每周召开一次例会。,市场特点,总体策略,准熟市场,成长市场,滇东市场（昭通、文山、个旧）已拥有一定消费基础，拥有比较健
15、全网络体系经销商配合度较高家门口根据地市场,巩固基地，与自己竞争，向精细化要销量，二、三线渠道精耕细作，强化渠道服务，加强终端建设网络重心下移，增加地面推广投入适势拓展农村市场,新品具有品类竞争力市场容量大，适销产品缺，,依托合作商，合作开发，适度进军，步步为营设点连线成面以适宜产品进入,空白市场,滇中四市（昆、楚、玉、曲）市场进入壁垒高(投入大，销量提升难度高)市场基础薄弱，网络不健全,迅速提升渠道竞争力重点运作二三级市场，开拓渠道，调整网络实现低价系列广渠道、全终端销售阻击竞争对手，抢占重点市场，,区域拓展战略：分类运作，稳健开发，深挖滇中，精耕云南，借势拓展省内外,区域拓展战略：分类运作
16、，稳健开发，深挖滇中，精耕云南，借势拓展省内外,1、市场背景分析：“卧榻之处岂容他人鼾睡”家门口根据地市场，有一定的消费基础，相对健全的销售网络体系，经销商配合度相对较高。2、消费者分析:a、人均消费水平逐年增高，增幅约20%；b、城镇市场增速高于农村市场; c、1区10县，人口约600万；d、高端消费品因市场匮乏造成购买力多渠道分流3、竞争对手分析：a、酱系列昭通万和；b、沾水系列单山、鸿源老家、尼罗非；c、火锅底料系列川派4、营销4P分析：a、产品-在复合调味品本身区域差异性较大上寻找机会点（各地口感） b、价格-依据昭通消费者现状，适时推陈出新满足不同消费群需求 c、渠道-渠道下沉，精耕
17、细作，强化服务，增强满意度，增强品牌价值 d、促销-网络重心下移，增加渠道推广力度及广宣力度,滇东市场昭通,区域拓展战略：分类运作，稳健开发，深挖滇中，精耕云南，借势拓展省内外,5、市场SWOT分析：,滇东市场昭通,1、以低价系列抢占终端市场份额，以中、高端产品引导消费需求2、充分发挥地理优势，以“新和抢”为核心以广宣的视觉冲击力为基垫打压竞争对手,1、坚持“四优”优化产品，优化价格，优化渠道，优化营销2、火锅底料跟随 不主推 但也不撤场3、注重营销队伍及经销商队伍培养,1、单品突破，沾水系列不求全区域垄断只求局部区域垄断地位2、铺市率突破，力争全区域铺市90%以上3、加强广宣元素制作，起到视
18、觉冲击力震撼效果,1、加大力度新品研发，满足不同种类的消费需求，产品多元化发展2、与时俱进 紧跟行业趋势，及时作出销售策略调整，稳扎稳打,区域拓展战略：分类运作，稳健开发，深挖滇中，精耕云南，借势拓展省内外,6、实施方案：a、昭通概况：1区（昭阳区-人口76万）10县（鲁甸-人口37万、巧家-人口52万、盐津-人口36万，大关-人口25万、永善-人口41万、绥江-人口16万、镇雄-人口126万、彝良-人口52万、威信-人口37万、水富-人口9万）173个乡镇，人口总计约600万。b、具体细节：以鲁甸为中心全开昭通地区经销商，其中鲁甸和昭通市区市场公司直营以便获取更大利润空间。因绥江和水富人口问
19、题暂考虑只在绥江设立经销商辐射水富。镇雄县因其人口过多可考虑分渠道开发经销商c、执行时间：2014年8月-2014年10月中旬d、执行人：营销团队区域负责人,滇东市场昭通,区域拓展战略：分类运作，稳健开发，深挖滇中，精耕云南，借势拓展省内外,1、市场背景分析：省会市场，云南省经济、文化、政治中心，“得昆明者得云南”2、消费者分析:a、省会城市，人均消费水平相对较高；b、外来人口较多，带动整体消费水平升级c、人口约726万，庞大的消费群体支撑消费；d、高端消费占比较大3、竞争对手分析：a、酱系列海天、太太乐、优美、进口；b、沾水系列单山、鸿源老家、尼罗非、昆明本地；c、火锅底料系列川派4、营销4
20、P分析：a、产品-以优化的产品包装吸引合作商的加盟，引导消费主流 b、价格-遵循行业共性机会定价，中高端产品赢得市场份额 c、渠道-渠道运营多样化，力求扩展更大的生存空间 d、促销-“炮灰”产品拉动，保证中、高端产品的利润源,滇中四市昆明、曲靖、楚雄、玉溪 以昆明为例分析,区域拓展战略：分类运作，稳健开发，深挖滇中，精耕云南，借势拓展省内外,5、市场SWOT分析：,1、紧抓行业共性机会点-消费升级，以新品，中、高端利润产品打开市场格局2、以新品及绝对的利润空间吸引经销商及终端渠道的合作3、以低价品系填充市场，保证终端占有率,1、坚持“四优”优化产品，优化价格，优化渠道，优化营销2、以专业化更精
21、的产品切入市场。如酱系列3、坚持以大销售，小推广原则运作昆明市场,1、不求在强手如林的区域市场占据极少的市场份额，只求在局部亚区域市场占据较大的市场份额2、加强新品，以品项的细分化引领消费3、以更专业化的品类提升市场竞争力,1、坚持“四化”以品类经营专业化，品项创新细分化，产品研发高端化，渠道运营多样化为原则2、与时俱进 紧跟行业趋势，及时作出销售策略调整，稳扎稳打,滇中四市昆明、曲靖、楚雄、玉溪 以昆明为例分析,区域拓展战略：分类运作，稳健开发，深挖滇中，精耕云南，借势拓展省内外,6、实施方案：a、昆明概况：五区九县（五华区、西山区、官渡区、盘龙区、呈贡新区）（安宁、彝良、晋宁、石林、东川、
22、嵩明、富民、寻甸、禄劝）人口约723万b、具体细节：以昆明市区为重心，在昆明市区各区以渠道划分增设经销商。各区按餐饮渠道、流通渠道（农贸类）、BC渠道、副食渠道等新增2-4名经销商。九县暂交由昆明市区客户辐射。预计昆明计划新增6-12名经销商。c、执行时间：2014年8月-2014年11月底d、执行人：营销团队区域负责人,滇中四市昆明、曲靖、楚雄、玉溪 以昆明为例分析,三线为主，六道并行；提升餐饮，强化农贸，重视副食；运作商超；团购要作，工厂要跑。三线：餐饮、农贸、副食六道：餐饮、农贸、副食、商超、团购、工厂,调味品产品渠道经营：全线运作，深度销售，2014年我司将实践渠道经营三步骤“渠道丰富
23、渠道细化-渠道增值”中的第一步“渠道丰富”，并适势试水现有渠道在产品组合层面的增值行为。,调味品产品渠道经营：全线运作，深度销售，2014年我司将实践渠道经营三步骤“渠道丰富渠道细化-渠道增值”中的第一步“渠道丰富”，并适势试水现有渠道在产品组合层面的增值行为。,基于2014年8月营销中心的建立及团队的组建，在完善经销商开发的同时，城市经理必须做好经销商的铺市工作并保证终端渠道的铺市丰富。在上述六条渠道线中我们必须紧抓“餐饮、农贸、副食”等渠道线，以便我们提升产品铺市率，同时提高我们的产品SKU进店陈列，从而提升销量，抢占终端。分区域简单论述：A、滇东区域（以昭通为例）家门口市场除了做最基本的
24、产品SKU进店，提高终端铺市率，加强终端陈列来丰富渠道之外同时还应加强渠道的细化（多元化）发展，保证家门口市场的相对垄断地位。只有完善了渠道丰富及细化才能为渠道增值打下坚实基础。,调味品产品渠道经营：全线运作，深度销售，2014年我司将实践渠道经营三步骤“渠道丰富渠道细化-渠道增值”中的第一步“渠道丰富”，并适势试水现有渠道在产品组合层面的增值行为。,B、滇中区域（以昆明为例）省会城市，重点运作，人海战术。在完善新客户开发的同时，城市经理必须保证渠道SKU丰富。我们的主推产品，我们的新品，我们的非主推产品，要分渠道运作。举例如下：餐饮渠道：主推产品（高利润产品）1-2支SKU；新品（高利润产品
25、）2-3支SKU；非主推产品（低利润产品）1-2支SKU搭配进场 农贸渠道：主推产品（高利润产品）2-3支SKU；新品（高利润产品）3-5支SKU；非主推产品（低利润产品）1-2支SKU搭配进场 副食渠道：主推产品（高利润产品）1-2支SKU；新品（高利润产品）3-5支SKU；非主推产品（低利润产品）1-2支SKU搭配进场,以“秀外慧中”的新产品牵引公司销售增量以适应市场的新产品、新品牌吸引区域经销商合作以“秀外慧中”的新品牌、新产品联合适宜的渠道商联合推广以差异化的营销方法输出支持区域市场销量提升以有效的培训和高素质营销员工支持经销商的区域市场工作提升主要渠道的销售贡献提升重点区域的销售贡献
26、努力成为重点区域、重点渠道的核心品牌,作大规模，量利并重,以重点区域样板市场的打造吸引各区域经销商合作以渠道下沉精耕细作市场细分来提升销量以特陈亮化 生动化陈列 一品面园陈列提升销量以广宣制作 活动促销拉动销量提升以跑量系列单品提升市场见货率打压竞争对手提升销量以优秀的营销政策充分调动各经销商积极性提升销量,作大规模，量利并重,鑫辉公司的品牌竞争目标,|,2014年，我司营销工作原则之一是“方法成就营销，销售成就品牌”。,2014-2015年主要营销行动（总结）,推陈出新计划,特种兵计划,仙女散花计划,春耕秋收计划,大地回春计划,水到渠成计划,目的,内容,新品开发产品线调整产品优化,市场导向、
27、竞争导向的新品规划具有强大牵引力的新品推广,形成庞大经销商队伍体系保证企业基本销售回款保证企业利润来源,提高销量保证利润提升品牌,单品突破,树立品牌,产品优化新品推广团队建设区域拓展渠道运营销售成长,统合所有的营销策略形成2014年8月到2015年12月6大营销行动,组建培养相对优秀的企划与销售团队布建强有力的经销商团队,内脑养成销售高手积极配合夯实基础,布建省内基地市场扩展省外辐射市场,提高终端产品见货率提升产品品牌知名度提高销量,渠道细分 产品细化上推上拉特陈亮化广宣跟进,5.费用预算,2014年，公司营销中心要用目标比例法进行营销费用预算的编制和使用，,按目标比例法推算营销预算：根据目标
28、销售额确定营销费用占销售额的提取比例根据公司营销战略确定各市场（或各产品）的重要程度制订权重,根据各区域（各产品）的目标销售额及权重分配营销费用,具体分配与使用暂略，详见2014年营销计划,6.营销管理,公司营销业务管理系统,战略规划,经营/预算计划,绩效管理,说明：,营销业务管理系统是一个以一年为一个循环、以每季度每月度为一个小单元的管理体系。营销业务管理系统是可以作为战略、计划、预算、绩效，乃至更多内容的管理平台。这一系统有两大功能：-它构造了一个严密而有效的实施系统，保证总部制定的任何战略举措都可以转化为实际行动；-它是一个开放的制度化平台，来自总部和各个业务单元的高层领导、执行经理和员
29、工，都会在这样一个制度化平台上针对业务实施情况，对比差距、交流和分享成功的经验和措施。,示例,1.为保障营销绩效，我们应该逐步建立战略导向的营销业务管理系统，为公司战略目标的实现建设适宜的业务平台，,2.支持公司营销战略有效实施的业务管理系统可以概括为：三个体系四个报告,3.对2014营销规划工作的执行与管控，建议实施合理化的组织结构与营销功能的适应性控制，并公司各管理层全部参与的机制控制，,1.营销中心的结构使命：营销发展引领公司发展营销不大，公司不大，营销不强，公司不强营销运作力量（团队与能力）2.2014年的市场发展原则：大销售小推广3.2014年应该是鑫辉的突破年从小型调味品生产企业向
30、完整性调味品营销企业的晋级从单渠道线经营向多渠道线晋级从简单化市场运作向规范化市场运作晋级以战养战：将一切的改进整合进具体的销售目标实现和营销行动中,4.关于我司营销中心的思考,销售管理分级体系销售制度及销售报表销售培训营销知识销售技巧客户管理业务知识销售人员奖惩制度再现有销售责任状的基础上，考核指标进一步细分，按重要性加以相应的权重销售额 30%市场份额（铺市率） 20%新客户数量（新客户销售额） 20%新品推广 20%费用率及特陈亮化 10%,5 .销售管理之销售管理体系,7、实施建议,实施建议,支持1、2014年希望得到公司信任支持2、2014年希望得到公司费用支持3、2014年希望得到公司人员支持4、2014年希望得到公司车辆支持 保障1、2014年希望得到公司生产保障2、2014年希望得到公司财务保障3、2014年希望得到公司物流保障4、2014年希望得到公司质量保障,规划只是设想，行动才是开始。当2015走进我们时，我希望我们鑫辉公司能以成熟的冷静审视随之而来的云南市场、全国市场的竞争与发展，同时我更希望我们能以战斗的激情向目标前进而2014将成为鑫辉企业辉煌历程中一块新的里程碑。,结语,谢 谢！,
