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1、2022/12/19,企业战略和营销战略,企业战略和营销战略,企业战略和营销战略,目 录,6,企业战略和营销战略,一、企业战略的概念,指企业根据外部的环境、本身的资源和实力设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划。,对事物全局性和长远性的谋划。,战略,企业战略,1、战略和企业战略,企业战略和营销战略,2、企业战略的层次,公司层战略,业务层战略,职能层战略,企业战略和营销战略,公司层战略制定步骤,成长型战略,收缩型战略,定义企业使命,设定企业目标,规划业务组合,维持型战略,选择战略类型,二、公司层战略,企业战略和营销战略,1、定义企业使命,指企业对自身和社会发展所作出的承诺，是企业
2、存在的理由和依据，是企业生存的目的定位。,企业使命必须明确的问题,我们企业的业务是什么？我们的顾客是谁？我们能给顾客提供什么价值？我们企业的业务应该是什么？我们企业的业务将要是什么？,企业战略和营销战略,企业使命对比,企 业,以产品为导向,以市场为导向,玛丽,埃克森,沃尔玛,斯科特,我们生产女士化妆品,我们出售石油和天燃气,我们经营折扣店,我们出售草籽和肥料,我们销售生活方式和自我展现，创造美丽和魅力,我们提供能源服务,我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值,我们提供生机盎然的绿色庭院,企业战略和营销战略,2、设定企业目标,指企业在一定时期内，根据其外部环境的变化和内部条件的可能，为完成企业
3、使命所预期达到的成果。,企业目标是一个目标体系,市场开发目标经济效益目标社会贡献目标顾客服务目标,企业战略和营销战略,3、规划业务组合,业务组合,构成公司业务和产品的集合，最好的业务组合能最好地发挥公司优势，规避劣势。,业务组合分析,评估各项业务，进而决定公司需要投入更多资源的业务，或者要放弃或要减少投资的业务。,规划业务组合,企业战略和营销战略,分析公司当前业务组合的方法,波士顿矩阵法,问题类,明星类,瘦狗类,金牛类,高,低,高,低,市场占有率,市场增长率,企业战略和营销战略,业务状况,资金状况,采取策略,高增长率高市场份额,低增长率高市场份额,高增长率低市场份额,低增长率低市场份额,需要大
4、量资金投入,发 展,不须太多资金投入可以产生大量现金,收 获,需要大量现金维持或增加其市场份额,保 持,产生现金少或亏损,放 弃,问题业务,金牛业务,明星业务,瘦狗业务,企业战略和营销战略,企业战略和营销战略,（1）成长型战略,加强型增长战略,在公司的现有领域内寻找发展机会 市场渗透 产品开发 市场开发,通过建立或收买与公司目前业务有关的业务 后向一体化 前向一体化 水平一体化,一体化增长战略,多元化增长战略,通过增加与公司现有业务无关的富有吸引力的业务 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化,企业战略和营销战略,1）加强型增长战略,市场开发,为现有产品识别开发新市场,产品开发,向现有市场提供改
5、良产品或新产品,市场渗透,不改变现有产品和市场,提高产品的销售额,企业战略和营销战略,法国的米其林公司轮胎公司是全球著名的轮胎生产商之一。它希望汽车车主每年行驶更多的里程，这样就会需要更多的轮胎。于是，该公司策划了一个给法国各地餐馆排名次的方法，并极力宣传法国最佳的餐馆设在法国南部，并出版了有关的旅游指南，以引导更多的巴黎人驱车去法国南部度周末，当巴黎人开始在周末驾车前往法国南部时，米其林的最终目的就达到了。,市场渗透战略米其林,企业战略和营销战略,产品开发战略娃哈哈产品系列,企业战略和营销战略,水平一体化,并购竞争者，扩大产业规模和减少竞争者数量,2）一体化增长战略,后向一体化,并购一个或几
6、个供应商，增加盈利或加强控制,前向一体化,并购若干批发商或零售商，形成自己的渠道优势,Page 17,企业战略和营销战略,纺织板块10亿（纺纱/织布/印染等）,服装板块10亿（衬衫/西服/休闲等）,分销销售网络14亿（总部/区域/分公司/自营、商场、团购等）,雅戈尔的业务链条触及到了整个服装产业链的所有环节：印染厂、棉纺厂、制造厂、甚至棉田。另外雅戈尔还拥有投资巨大的物流中心，同时涉足零售终端。,雅戈尔的一体化,企业战略和营销战略,开发与公司现有产品线技术有关的新产品,开发与公司现有产品线技术关系不大的新产品,开发与公司现有产品线技术毫无关联的新业务或新产品,3）多元化增长战略,企业战略和营销
7、战略,在企业兼并的浪潮中，当时在国内已家喻户晓的“活力28” 在政府的支持下，几年中，一下兼并了沙市第二制药厂、沙市塑料厂、玻璃制镜厂、洗衣机厂等，成为了集洗涤、房产、饮料、包装、酒店等于一体的大型集团。但这种非理性的扩张最终导致了它的衰败。香皂定价太高，无法借用洗衣粉延伸，最后只能做福利，发给自己的员工；洗发水因品质不过关，出师未捷身先死；至于纯净水的开发，更是品牌延伸的败笔，做洗衣粉的做水，让消费者心存疑虑，担心“纯净水里会不会有洗衣粉味”,第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业，第一个将广告牌竖在香港的内地企业，第一个赞助春节联欢晚会的企业，第一个进入全国500强的日化企业，外资日化巨头进
8、入中国第一个想要消灭的企业，国内品牌估价超过1亿的企业，第一个产销超过5万吨的企业,曾经的辉煌,非理性的扩张,企业战略和营销战略,（2）紧缩型战略,企业战略和营销战略,格鲁克（财富358家公司在45年中所做的战略选择）成长战略54.4%维持战略9.2%紧缩战略7.5%紧缩战略是最不受欢迎的战略维持战略是第二不受欢迎的战略成长战略在繁荣时期也是最常采用的战略,企业战略和营销战略,成本领先战略,差异化战略,集中化战略,三、业务层战略,企业战略和营销战略,企业战略和营销战略,格兰仕的成本领先战略,1996年8月，格兰仕微波炉发动第一次降价，平均降幅达40%，推动微波炉在国内的普及。1997年10月，
9、格兰仕微波炉第二次大幅降价，降幅在29%40%之间。1998年5月，格兰仕微波炉以“买一赠三”和抽奖等形式进行变相降价。2000年6月，格兰仕微波炉第四次掀起大规模的价格大战，降幅仍高达40%。2000年10月，格兰仕微波炉第五次大降价利刃直指高端市场。2001年4月，格兰仕推出300元以下微波炉，再次令淡季市场空前火爆。 价格战所到之处，哀鸿遍野，实力不济的品牌纷纷落马，格兰仕也由此迅速地扩大了市场份额，进而登上全球微波炉冠军宝座。 格兰仕的价格战是非常有策略的：规模每上一个台阶，就大幅下调价格。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本以上。此时，格兰仕还有利润
10、，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模200万台的企业的成本线以上，结果规模低于200万台且技术无明显差异的企业陷入亏本的泥淖，使对手缺乏追赶上其规模的机会，在家电业创造了市场占有率达到61.43%的创举。,企业战略和营销战略,罗技（Logitech）通过集中精力于人们使用的交互装置而造就了一个获利9.44亿美元的全球性成功的故事，这些交互装置是电脑鼠标、游戏控制器、键盘、电脑视频相机和其他产品。它以能相像得到得各种方式制造不同得电脑鼠标罗技位左撇子和右撇子的人制造不同的鼠标，无线鼠标，为儿童制造形状像真老鼠的鼠标，那些让用于感觉到自
11、己在屏幕后移动的三位鼠标。罗技的电脑鼠标已经成功的控制了全球市场，微软是它的追随者，罗技在去年取得了发展历史上最辉煌的一年，收入增长28，而利润高达66。,罗技的集中化战略,企业战略和营销战略,物流战略,财务管理战略,生产战略,研发战略,市场营销战略,人力资源战略,四、职能层战略,企业战略和营销战略,市场营销战略含义,市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其战略目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。,五、市场营销战略的含义和内容,企业战略和营销战略,1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓,3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念,市场细分,目标市场选择,市场定位,市场营销战略内容,企业战略和营销战略,六、公司战略与市场营销战略的关系,市场营销战略是企业战略的表达。,4P,市场营销战略,企业战略,促销,2022/12/19,企业战略和营销战略,演讲完毕，谢谢听讲!,再见，see you again,
