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1、黄鹤楼白酒市场分析,第3页,一大特征,产量在快速上升后，从1997年开始连年下跌。,产大于销，供大于求，呈现明显买方市场特征。,重赋税及高附加成本，竞争混乱使众多企业微利经营甚至亏损。,90年代以来，白酒市场在快速增长后持续下滑，走向低迷。,白酒在饮料酒业内所占比重持续下降。,造成白酒市场萎缩的主要原因分析：,国家产业政策的倾斜和限制，致使白酒产量下降和市场分流；大众文化素质提高，人们不再过度饮用白酒放纵自己；公款消费限制使白酒特别是中高档白酒的销量下降；消费者对白酒特别是高度酒、烈性酒的危害认识加深，导致对白酒需求降低；其它饮料酒（葡萄酒、啤酒等）的冲击；,第4页,图一：白酒产量走势,图二：
2、白酒占饮料酒消费比重,（数据来源：中国统计年鉴）,（数据来源：中国统计年鉴）,第5页,两大趋势,消费者对高度酒、烈性酒的危害认识加深导致白酒度数的降低。减少白酒中酒精含量，已经成为白酒行业产品发展的重要方向。目前白酒产品的酒精度已经普遍降低了10度以上，60度以上的高度酒已经不多见，52度的白酒成为高度酒，39度以下的低度白酒已占白酒总产量的40左右。白酒的发展趋势，迫使白酒行业加快内部结构调整。为适应需求，不少传统的高度白酒企业纷纷降低度数，目前全国90以上的白酒生产企业在生产结构上已开始向低度方向转移。,产品结构向低度化发展。,白酒企业往规模化、工业化集中，规模小、不具备独特竞争优势企业将
3、会被淘汰。,白酒行业逐步走向规模经济效益，“八五”以前，我国白酒企业规模小、生产较分散，手工作坊多，经过“九五”时期的发展，通过市场竞争的大浪淘沙，部分企业的规模日渐壮大，企业效益逐步提高，规模经济、多元化发展态势明显体现。2001年，全国2.8万家白酒企业死掉了7000多家，个别中小企业开始向其他行业转型，白酒企业将呈现“少而精”的格局。,第6页,三个缺乏,中国白酒业在创新或开发新品时，总受消费观念和白酒香型限制，没有形成真正意义上的突破。白酒产品创新变成“包装比秀”、“价格比拼”、“概念炒作”等等。譬如你出年窖藏价格在元的酒，我就会有年元的酒；你用磨砂瓶带纸板包装，我就用陶瓶加高密度板包装
4、，全然不顾自己到底具不具备生产窖藏年限的酒。概念掩盖产品自身价值，而产品内在质量仍然没有提高。白酒创新缺乏技术更新、酒质提升等实质性的东西，长此以往，新瓶装老酒，产品本身缺乏核心竞争力。,产品缺乏创新。,品牌缺乏个性。,纵观当前中国白酒市场，“克隆”和“广告”成了中国白酒业塑造品牌的“主要”手段，想当然去克隆别人，取一个品牌名，投入巨额广告，靠“炒作”来实现短期内知名度的提升。当“金六福”成功后，搭乘“福文化”近似“福酒”“福酒”“福酒”的品牌满天飞；当一个“酒鬼酒”成功后，“酒妖酒、酒圣酒”成为大家纷纷仿效的对象。当前中国大多数白酒品牌表现为个性特征不突出，缺乏核心理念，品牌与消费者之间缺乏
5、有效沟通，很难有一种清晰、独具个性的品牌特征凸现。,第7页,白酒营销一直以价格战和促销战来获取市场份额，最终导致整个白酒行业再度陷入恶性竞争。白酒行业缺乏长期和长远的战略目标，替代品正逐渐侵蚀白酒的目标消费群。从中国白酒全行业看，无序竞争、假冒伪劣、以次充好、盲目跟进等无处不在，白酒业的核心盈利能力减弱，利润增长点也不是很明显，亏损面仍在继续扩大。而白酒的替代品啤酒、葡萄酒和饮料市场不断的创新和扩大，势必会相应缩小白酒消费群。白酒营销缺乏理念导致白酒将从整个饮料酒市场丧失传统竞争优势地位，引发行业过度竞争。,营销缺乏理念。,第8页,附：国家主要政策对白酒市场的影响：,长期以来，我国的酿酒工业一
6、直贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的行业发展方针，贯彻酒类由“蒸馏酒向酿造酒转变，高度酒向低度酒转变，粮食酒向水果酒转变，普通酒向优质酒转变”的行业政策。产业发展序列中明确规定严格限制低质白酒的生产，重点支持国家名优白酒的技术改造和生产。,宏观政策介绍,行业背景：据国家统计局统测中心结果表明：白酒酿造每年耗粮1750万吨，相当于我国3400万人一年的口粮。,第9页,污染防治规划,严格控制建白酒厂项目逐步取缔质量差、污染严重的小白酒企业提倡液态法白酒生产，节约用粮，减少污染,税收政策,具体规划及政策,实行“高度酒高税率，低度酒低税率”政策；对55度以上的烈性酒征收40%以上的产品税；对小酒厂一
7、律不得减免产品税、增值税、所得税等；年初，国家有关部门又出台了一项消费税调整方案，主要内容是两大块：、在保持原来的消费税征收比例不变情况下，增加从量征收项目，具体方法是每生产公斤白酒增加元人民币，意思是每瓶增加毛钱；、外购酒（酒基）不得抵扣消费税。,广告管理政策,广告管理条理施行细则中规定：广告客户申请为获得国家级、部级、省级各类奖的优质烈性酒做广告，须经省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理局批准。刊播度以下（含度）酒类的广告，必须标明酒的度数。1998年国家对白酒广告施行税外列支，不计入成本核算。1998年有关部门限制中央电视台酒类广告的次数，每套节目最多只能上三条白酒广告。而后各
8、省级电视台也从数量和价格上限制白酒广告。,第10页,酒类广告中不得出现以下内容：（一）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；（二）饮酒的动作；（三）未成年人的形象；（四）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；（五）诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；（六）把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；（七）关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；,酒类广告管理办法,大众传媒媒介发布酒类广告规定：（一）电视：每套节目每日发布的酒类广告在特殊时段（19:0021:00）不超过二条，普通时段每日不超过十条；（二）广播：
9、每套节目每小时发布的酒类广告，不得超过二条；（三）报纸、期刊：每期发布的酒类广告，不得超过二条，并不得在报纸第一版、期刊封面发布。,第11页,对白酒市场影响,总的说来，白酒业向低度化、优质化、功能多样化；白酒企业向规模化、集团化、多元化发展。其中多功能白酒表现在养身保健、休闲娱乐、文化欣赏、馈赠和收藏、纯净可混饮等功能。企业多元化表现在目前许多白酒大企业、大集团如五粮液、全兴、剑南春、酒鬼等已经开始向生物、医药等领域转移，实行多元化经营。,白酒价格稳中趋涨，众多企业纷纷开发高档酒，同时市场往高消费水平区域转移。,白酒产量持续下降。,白酒行业进一步优胜劣汰，强者愈强，弱者死亡。,对目前白酒市场的
10、直接影响主要有：,第12页,二、 白酒市场格局,根据各个白酒的产地，可以将白酒品牌分为：川酒占天时地利之便，品质、口感具有整体优势，以五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌大曲“六朵金花”最为典型；黔酒茅台、董酒、习酒最具代表，贵州醇随后赶上；鲁酒孔府家、孔府宴有较强的广告效应；湘酒湘泉、酒鬼两大品牌虎虎生威；皖酒以古井贡、双轮池、种子酒最有实力，极富攻击性；汾酒以杏花村较为代表，广告力度较大；苏酒高沟、汤沟、洋河大曲统称“双沟一河”，受到鲁酒、豫酒、皖酒的三面夹击，日渐式微，失去竞争力。,第13页,品牌分化,（一）、市场分布,品牌分化、南北分化、档次分化,名优酒,地方酒,由各地区自行生产
11、、主要在本地销售的地产白酒。在价格上、地域上、口味适应上有着绝对的优势，占据村镇市场。,以川、鲁、豫、皖、黔等传统酒业大省生产的名优白酒，有品质、品牌优势，行业领导品牌，垄断城市市场。,白酒总量下滑，但传统产酒大省、品牌优势企业呈良好发展势头。1999年鲁、川、豫、皖等四省白酒总产量占全国总产量的44.06%，比1998年上升4.48；23家利税超亿元白酒企业在销售收入、利税总额、利润总额分别比1998年增长10.38%、14.56%、15.76%。,从市场份额来看，地产白酒约占市场份额50%，川酒、黔酒占25%，鲁、豫、皖、苏酒占15%左右，余下10%为其他省份产酒所瓜分。,第14页,生产布
12、局南重北轻。 生产布局上，华东、中南、西南是主要产酒区，以西 南为最；东北、华北、西北相对产量较小，以西北为甚。,南北 分化,消费结构南北两极分化。消费结构上，北方饮用量大，度数高，但数量呈下降趋势；南方饮用量小，度数较低，但数量有上升趋势。,第15页,高档酒市场为茅台、五粮液、剑南春所占据，水井坊、酒鬼、小糊涂仙有上升趋势。中档酒市场则以泸洲老窖、全兴、沱牌、尖庄、古井贡、洋河、杜康、孔府家等酒唱主角。低档酒大部分为地产酒所垄断，其中红星二锅头表现突出。,档次 分化,第16页,（二）、市场结构,1、白酒行业处于垄断竞争市场结构,从左图白酒行业的市场集中曲线可以看出：白酒行业的集中曲线比较陡峭
13、，该行业的市场集中度比较高，其中CR4（前四名品牌市场占有率累计百分比）为25.47%。,依据产业组织理论，卖方集中度（CR4）大于20%而小于50，规模经济水平中等，市场进入壁垒较低的行业为垄断竞争市场结构。在垄断竞争市场中，行业第一集团军内各品牌占有率比较高，但市场地位并不十分稳固，排序处于动荡之中。因此，市场竞争异常激烈。,各品牌市场占有率累计百分比,行业企业数（按市场占有率由大到小排列）,白酒市场集中度,第17页,从2001年市场销售额来看，八大白酒企业中川酒占五席，独占鳌头。五粮液集团作为行业领导企业稳居首位，且遥遥领先其它企业。,（数据来源：国家内贸局商业信息中心）,2、川酒独占鳌
14、头,第18页,3、白酒送礼/自饮消费市场各有千秋,送礼市场主要以中高档品牌为主：泸州老窖、金六福、古井贡酒、五粮液、剑南春、枝江大曲、全兴大曲、茅台等；自饮市场主要以中低档品牌为主：红星二锅头、沱牌、泸州老窖、尖庄、枝江大曲、江津、九江双蒸/金六福、全兴大曲、洋河大曲、古井贡酒；,五粮液等全国知名品牌虽然单个品牌的市场占有率没有靠前，但他们通过推出多个子品牌对市场形成包抄，品牌系列的总占有率较高甚至在市场中领先；,中档酒既可以送礼，不失体面，又适合自己饮用，成为市场主流。,送礼/自饮市场相比较，自饮市场的市场集中度更低，品牌占有比较分散，主要是由于地产酒冲击各自区域，定位于中低端市场所造成；,
15、第19页,白酒送礼市场的品牌占有情况,白酒自饮市场的品牌占有情况,第20页,1、品牌策略,（1）.多品牌策略以全国性品牌为主,五粮液模式,主导品牌定位于高档市场，带动中低档子品牌的销售,针对地方市场特征，推出地方性品牌,把各子品牌统一在相同的文化内涵之下,五粮液,五粮春五粮醇,浏阳河尖庄,结合湖南市场特点推出浏阳河酒,以“系出名门”为线索，把五粮春等统一在五粮液旗下,其他类似品牌有剑南春、茅台、酒鬼酒等。,（三）、市场策略,第21页,（2）.单品牌策略以地产品牌为主,枝江大曲模式,集中市场资源，主推一个品牌；,利用品牌的地缘优势争取消费者的好感；,全力开发或者保卫本省市场，通过高强度的推广力度
16、排斥外来品牌；,明确定位于中低档品牌，树立较强的价格优势；,其他类似品牌：稻花香、白云边、黄鹤楼、金贵特曲、邵阳大曲，九江双蒸、石湾米酒等；,利用口味的适应性来获得消费者的口感；,第22页,2、品牌传播策略：,（1）.常见的品牌诉求点：,诉求点主要有历史、文化底蕴、生活习俗或者人文精神、明星效应等方面， “文化诉求”成为白酒品牌形象传播的焦点。,（2）.文化诉求的特色或品牌定位：,历史、文化、地域,饮用场合,人文情节,其他,五粮液、剑南春（唐时宫廷酒，今日剑南春）、酒鬼酒（少数民族特色）、孔府家（儒家文化）、金六福（福文化）、水井坊（雅文化）、,喜临门（喜庆场合）、孔府宴,郎酒（慰劳天下好男人
17、）、今世缘、小糊涂仙、,第23页,（3）.广告诉求方式,把产地的酒文化嫁接到品牌身上,讲述与品牌相关的历史或者故事,阐述产酒器具的历史或者酿酒的独特工艺,宣传企业或者品牌在同行中的地位，依托企业实力来提升自己,茅台、酒鬼酒、黄鹤楼、浏阳河、贵州醇,喜临门、孔府家（孔府家酒，让你想家）、郎酒,茅台酒、泸州老窖、水井坊、红星二锅头,利用明星效应来扩大品牌知名度和美誉度,浏阳河酒（以刘旋等做代言人）、枝江大曲（以陈奎安为代言人）,通过酒体现一种人文情结,董酒、汾酒（杏花春）、杜康,尖庄、五粮春、剑南豪等,金六福、福星酒（运气就是这么好）、财神到,通过酒来表达一种美好的祝愿和愿望,第24页,3、市场促
18、销策略,（1）.总体特征：,A/抽奖和赠品是最常见的两种促销方式；B/促销的时间一般集中在春节、中秋、国庆等传统节日和法定假日，或者针对消费者承办婚宴喜事进行促销；C/品牌系列联合促销和子品牌单独促销相结合。,(2).常见的几种具体促销方式：,刮卡或者抽奖,购买一定数量便可以获赠本产品,赠送其他礼品,其他方式,剑南春、郎酒、全兴、五粮春等，抽奖抽中者一般获外出旅游机会，刮卡刮中者一般现场兑换礼品,枝江大曲（买二送一）、郎酒（买一送一）、金六福（结婚或过生日，购买金六福一件赠白沙啤酒或可乐一件）,古绵纯（买酒送八宝粥）、水井坊、五粮液（随酒送金笔、酒杯）,郎酒（旧瓶换新酒、向五好家庭赠送2瓶38
19、度郎酒）,第25页,1、白酒市场呈现典型的竞争者导向特征,产品同质化,低品牌忠诚度,供求矛盾尖锐,市场竞争白热化,竞争者导向型,价格战,包装战,促销战,广告战,(四)、小结,消费者饮用白酒的平均品牌数：,1999年2.64个2000年2.73个,总体上消费者对白酒的品牌忠诚度降低。,（数据来源：CMMS),第26页,2、品牌延伸成为企业营销的主要品牌策略。,“一年喝倒几个牌子”，白酒的市场生命周期十分短暂。这一方面是因为消费者普遍存在追新求异心理，另一方面是传统品牌及名优品牌在市场操作上透明度高，利润低，甚至出现“价格倒挂”的现象。因此，品牌延伸成为企业营销的主要品牌策略。,品牌延伸,因地制宜
20、，细分市场，抢占一定的市场。根据各地文化特点及地理特征开发新品牌。（如五粮液集团针对北京市场开发的京酒、西藏市场的圣酒、湖南市场的浏阳河等）,开发新品牌、建立品牌家族，品牌众多难于管理。品牌众多难于管理，容易造成核心品牌价值的稀释，同时也分离了自身原有的一部分市场。,第27页,3、历史文化成为白酒品牌的主要塑造方向。, 通路竞争低层次展开，品牌面临老化、泛化，强势品牌群体化的市场格局加速文化营销的前瞻性导入。 从古到今，酒与文化一直都关联在一起，以文化资源为素材，主张白酒文化品位、对历史、文化进行挖掘和引申、细分，成为众多白酒品牌的塑造方向。,第28页,（一）、产品分类,白酒的定义是：以曲类、
21、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类白酒。由于我国酿制白酒的历史悠久，而且不同地域酿酒的程式不尽相同，因此演变至今白酒就有很多的分类方式：,1.按使用的主要原料可分为：,2. 按酒精含量可分为：,三、白酒产品特点,第29页,3.按生产工艺可分为：,4. 按糖化发酵剂可分为：,第30页,5. 按香型可分为：,上述所列中除桂林三花酒外，其它十七种均被授予了国家名酒称号，目前米香型尚未有高档白酒品牌出现，随着南方市场白酒消费量的上升，对于米香型高档白酒品牌的开发是契机所在。,第31页,6. 按产品档次可分为：,五粮液、茅台等高档品牌纷纷开发中低档产品
22、挤占市场空间，全兴从文化寻根开发了高档品排“水井坊”。但是纵观白酒市场，目前尚未有品牌借鉴宝洁的“一品多牌同时区隔高档市场”的战略。,第32页,（二）、产品发展趋势,为节约粮食、防治污染，国家采取高税收的办法降低粮食酒、固态法酒在白酒中的比例。提倡发展果酒代替粮食酒、用液态发酵法替代固态法发酵。 从酒的香型上看，各种香型都有其代表品牌。白酒市场的几个主导品牌都各自在香型上区别于竞争对手。随着消费偏好的变化和市场的发展，应当会有更多的新香型被开发出来。 由于我国现有白酒产能严重过剩，因此国家重点支持发展名优高档白酒，对于一般白酒采取限制的政策。高档白酒及低度白酒比例上升，低档酒和高度白酒市场逐渐
23、萎缩。,第33页,（三）、产品销售特征,白酒产品有明显的销售季节性。总的说来，秋冬季节是旺季，春夏两季是淡季。而且“假日经济”特征尤为明显，“五一、中秋、国庆、元旦、春节”等节假日的白酒销售势头最猛。其中以送礼市场表现最为突出，节日中消费者多半购买中高档酒作送礼用，购买自饮的则以中低档白酒为主。白酒产品销售上还具有明显的地区差异性。南方偏向于低度酒、量小，而北方偏向于高度酒、量大。,第34页,第二篇 黄鹤楼白酒分析,湖北 位于中国的中部，长江中游的洞庭湖以北，故称湖北，简称鄂。全省国土面积18.59万平方公里，占全国总面积的1.94%，居全国第16位，现有人口6028万。全省辖11个直辖市、4
24、个直管市、1个自治州和1个林区，共93个县市区。 湖北省2000年产量为21.89万吨，居全国第8位。2002年湖北全省12家重点白酒（露酒）企业总产量99916吨，同比增长3%；利税总额12.08亿元，比2001年净增1.38亿元，增长12%。 虽然同比增长3%，但是湖北省内不少国有酿酒企业经营困难，亏损严重，处于停产半停产状态。整体上讲，高档次、高质量、高价位的精品名牌鄂酒在全行业中所占比例太少，影响了整个湖北白酒行业经济效益的提高。 可见，湖北白酒最根本的弱势在于缺乏特大型骨干企业的支撑。,一、湖北白酒市场分析,（一）、湖北市场概况,第35页,(二)、湖北白酒市场分布,武汉是全省政治、经
25、济、文化中心，也是华中地区最大城市和内外贸易商埠，并是长江中游最大的物资集散地。从白酒消费来看武汉的辐射影响力较大，所以白酒市场的竞争也很激烈。,宜昌是三峡的门户，也是本省的重要产酒区，主流品牌是枝江、稻花香、金六福；,十堰是西北的门户，主流品牌为枝江、金六福；,东部的黄石位于安徽、江西与湖北的交界处，主流品牌是白云边等。,第36页,(三)、湖北白酒品牌分布,3、外来酒中，五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌 “六朵金花”以及茅台、金六福、贵州醇、习酒等较为突出。,1、湖北白酒行业的发展规模和效益明显地向几个大型企业集中，枝江、白云边、稻花香等已成为湖北白酒行业的龙头企业。,2、市场分割
26、，地产酒占到30左右的市场份额，川酒占40左右的市场份额，黔酒以及其他酒占据剩余份额。,第37页,(四)、湖北白酒市场特点,特点一、高档白酒基本是川酒为主，主要以五粮液、剑南春为代表牢牢占据主流地位。本域地产品牌的塔尖部分虽有涉及但份额不是很大。尤其是重要的应酬场合，高档市场这种格局表现的更为明显。 特点二、在低档市场当中，大多以区内各地的地产低档品牌为主。特点三、市场容量以中低档占据消费主流，竞争也最为激烈。本地与外地品牌并存。特点四、对消费者调查显示，湖北人实惠型与面子型并重的消费观比较普遍各地以中低度浓香型白酒消费为主，兼香型也有一定市场。消费者主要关注要素是品牌、价格、口感。,第38页
27、,(一)、武汉市场概况,武汉 是全省政治、经济、文化中心，也是华中地区最大城市，总人口792.3万。 1999年以来，武汉市每年白酒消费量在4万吨左右。2002年，武汉市消费白酒6万多吨，按每500克一瓶计算，总共喝掉1.2亿多瓶，人均1.2瓶月。 武汉淡旺季比较明显，由于夏季炎热，淡季相对漫长，从4月一直延续到10月。,二、武汉市白酒消费市场,第39页,（二）、武汉白酒品牌分布,(数据来源：CNRS2002),品牌渗透率,品牌占有率,市场主要领导品牌：枝江大曲、沱牌、金六福、稻花香等。,第40页,品牌忠诚度,1.一般业务应酬在中档酒店消费白酒的主流价位在3060元。 市场地位较靠前的品牌为金
28、六福（二星、三星）、稻花香、枝江、白云边。 2.重要客人、上级领导在酒店消费白酒的主流价位在100200元和200元以上。 100200元这一价位的主流品牌为剑南春、金六福等， 200元以上的主流品牌为五粮液。3.一般朋友聚会在酒店消费白酒的主流价位在510元和1030元。 10元以下的主流品牌为沱牌，1030元的主流品牌为金六福、稻花香、枝江。,(数据来源：CNRS2002),（资料来源：武汉市酒类专卖局）,第41页,(数据来源：CNRS2002),1、人文特征,（三）、武汉白酒消费群体特征,第42页,人文特征描述： 男性为主； 中老年人为主； 中等学历； 中下收入；,第43页,(数据来源：
29、CNRS2002),2、生活形态,理性消费为主，比较看重价格；生活比较传统，家庭观念比较重；个性直爽，不喜欢跟别人讨价还价，同时也体现出一定的爱面子虚荣心；,第44页,消费目的以自饮为主，比例高达90.07，经研究有几个原因：1、白酒在武汉不是主要的送礼佳品；2、用来送礼的白酒自然是高档的白酒，武汉白酒消费群以低收入为主，高端消费受到限制；3、尚未形成用白酒送礼的习惯；,(数据来源：CNRS2002),3、购买目的,第45页,4、选择考虑因素,习惯口味，价格实惠的产品将会得到消费者的宠爱。,(数据来源：IMI2002),第46页,5、饮用频率,6、饮用场合,有67.3的武汉市民平常是不喝酒的。
30、嗜好性饮酒类型不多。日常饮用者过半，节假日聚餐、请客也不少；可以认为武汉白酒消费形态更多的体现为社会交往与自饮多种形式并存的饮酒类型。,(数据来源：IMI2002),第47页,8、度数选择习惯,武汉群体有一定的白酒品牌忠诚度，比较固定的饮用几个牌子，但并不完全忠诚于某一个品牌，新品牌的进驻具有市场机会。,7、品牌选择习惯,武汉群体比较喜欢中高度数白酒，而38度及以下低度白酒选择一般，55度以上的烈性酒市场空间较小。,(数据来源：IMI2002),第48页,三、主要白酒品牌分析,(一)、枝江大曲,1、市场地位,枝江酒业自1999年进入中国白酒50强，2000年进入前20强，2001年排名第13位
31、。市场份额扩大到全国17个省市200多个城市，连续五年保持高速增长。 枝江酒业2002年实现销售收入6.33亿元，全国排名第8，由全国白酒30强跃升为全国前8强，无论是产量还是销量都居湖北酒业首位，一举成为全国性知名品牌。,第49页,枝江大曲是中低档酒业，它最初选用香港著名影星大傻为形象代言人，将产品定位于普通的工薪阶层等中低档消费者，使消费者在饮酒的同时感到豪爽之情，从而与消费者拉近距离。近期，随着枝江酒业的实力和品牌影响力不断扩大，枝江大曲的产品系列化增多，逐渐有相对比较高端的产品出现，如2002年，“铁盒枝江王”单品销售1.4亿元，成为该公司主要的利润点。,2、市场定位,第50页,枝江大
32、曲：在“窖香浓郁、绵甜醇厚、落口爽净，回味无穷”的基础上突出“醇甜、清雅、爽净”的个性，形成枝江大曲独有的质量特色风格。沿着“营养、低度、情趣”的白酒发展方向，针对不同的地区、不同的消费群体，开发不同酒度和酒质的新产品，抢占市场制高点。近两年来，每年都要推出上十个新产品，丰富名牌产品系列。目前，枝江大曲系列白酒已有40多个品种。技术支持：枝江酒业投资6000多万元实施了20000吨优质枝江大曲技改工程；投资500万元与中国船舶工业总公司710研究所合作共同研制了电脑自动勾兑系统；与北京市酿造研究所合作开展了“人工老窖泥”的培养工作，成功地对大曲车间的窖泥进行更换，在五粮液技师指导下改进工艺，做
33、双轮双酵，多粮工艺酒试验，使出酒率和优级酒率比上年同期提高56个百分点。由国家级白酒、露酒双料评委李净担任酒体设计中心主任，重点负责基酒的质量把关和贮存工作，把对基酒的贮存当作决胜市场的法宝。他们对基酒分类建档，出台了新工艺白酒生产管理办法，使自产酒、成品酒的风格底蕴是永远的老字号。目前，枝江酒业拥有大型发酵池3500个，其酒液窖香浓郁、入口甘醇。,3、产品特点,第51页,4、广告推广,第52页,好酒不贵，贵在品位。诉求物美价廉，主打中低端市场。针对婚宴市场展开攻势。品牌代言人不论是成奎安还是曾志伟，面对的都是普通大众。,第53页,小结：,主打中低端市场，定位普通大众，既避开了高端茅台、五粮液
34、等的压力，同时又契合了湖北特别是武汉市场的中地端消费特征。产品酒体品质好，拥有过硬的技术支持，同时又迎合了武汉消费者的口味习惯。品牌代言人从成奎安到曾志伟走的都是大众路线，贴近了与低端群体的心理距离。同时必须看到，枝江大曲长期以来以产品为基础，凭借终端致胜，品牌定位于大众路线，品牌档次难于体现，如果想往高端市场走，品牌拉力远远不够。,第54页,(二)、白云边,1、企业状况,1993年9月，白云边酒荣获“中国驰名白酒精品”称号，是湖北省唯一获得这一称号的白酒。同年底，又被评为全国十大“口感最好的酒”（湖北仅此一家），并被省政府确定为“湖北省酒”。1994年9月，白云边酒在成都经全国白酒专家及评酒
35、委员评选，继续确定为国家银质奖。“白云边”于1991、1996年连续两届被评为湖北省著名商标。被湖北省列为十家全国驰名商标候选企业之一。白云边现已通过质量方圆标志认证和ISO9002质量体系认证，是全省白酒行业唯一通过两项认证的企业。白云边销售额达到2个亿 2002年，湖北白云边集团完成白酒销售1万吨，销售额达到2个亿。白云边是湖北市场一区域性品牌，市场主要分布在黄石一带，以及武汉辐射区域。,第55页,2、产品特点,白云边酒 产自湖北省松滋县酒厂。以高粱为原料，用小麦制曲，采用传统工艺，属兼香型。其酒度为58度，色清透明，醇厚香甜，闻香为清香中带酱香，人口为浓香，回味是酱香，纯正柔和，清例甘爽
36、。 吸收“酱香型”的品质和“浓香型 的精华,把两者的特点创造性地结合起来,自成体系,独立成型,成功地研制出既有茅台酒的幽雅细腻又有泸州老窑特曲酒的回甜爽净的 新品种一一浓酱兼香型白酒,被誉为“中国第 五香,全国兼香型白酒的典型代表。,“且就洞庭赊月色，将船美酒白云边”。,第56页,白云边密谋千元高档酒：湖北白云边集团正密谋打造湖北第一高档品牌酒“一樽江河”，零售价在千元左右。“白云边”有中国白酒“第五香”的美称，其酿造的二十年陈酿极品“白云边”零售价已经超过500元。“中国冰酒”是白云边集团开发的最具个性风格的产品之一,属全国首创。不论是她蓝天白云的专利外包装设计,冰清玉洁的水晶瓶,还是酒的内
37、在质量,都给人以耳目一新的感觉,已被广大消费者和商家所认同。该产品面市后,较好地解决了白酒消费习惯与夏季天气炎热的矛盾, 成为白酒淡季市场的一支劲旅。2003年头8个月,“中国冰酒”实现销售收人4200多万元, 占白云边新特产品销售收人的62%。,第57页,3、营销创新,白云边酒定位在中高档，瞄准中产阶级，目前的重点市场在湖北省内，武汉、黄石一带。 他们首先对销售队伍实行“三制”管理,即销售抵押制、收入累计制、人员淘汰制,将企业利益与销售人员收入、责任有机联系起来,以增强其景任感、紧迫感和风险竞争意识；其次利用互动式的行销手法,优化媒体配置,把企业的广告、促销、公关、CI、包装、产品开发、建立
38、销售网络、经销商促进等进行整合重组,较好地树立起白云边品牌在消费者,心目中的地位；三是按照市场运作的要求与商家建立起灵活多样的利益共同体,他们对开发的新产品由各主要经销商买断区域经营权,既保护了公司和主经销商的利益,又避免了市场的无序竞争；同时积极探求与商家更深层次的合作,不仅联合开发新产品, 而且还联合运作市场。,第58页,4、广告推广,第59页,小结：,白云边定位于中高档，面对的是中产阶级，其市场分布必然是主要在武汉等湖北省内经济相对比较高的区域。白云边有相当突出的产品优势，“中国第五香”，兼香型白酒的典型代表。同样，白云边面对的主要问题是品牌问题，从我们目前有限的广告监测系统可以看到，白
39、云边虽然采用了互动式的行销手法，但从平面广告投放费用和比例来看，投放费用有限，跟竟品如枝江大曲等相比比例极小。而且从广告诉求来看，还是着重于产品本身，白酒特别是高端白酒除了产品酒体本身的特质支持外，还需要有极强的文化理念来支撑，才能够形成高的品牌附加价值，从这一点来看，白云边还做得不够。,第60页,(三)、黄鹤楼,1、企业概况,黄鹤楼牌特制黄鹤楼酒古称汉汾酒，是湖北省武汉黄鹤楼酒厂的产品。1984年获轻工业部酒类质量大赛金杯奖，1984、1988年荣获全国第四、五届评酒会上国家名酒称号及金质奖。 中国第一名楼-黄鹤楼，誉声海内外，由此而得名的黄鹤楼酒，早在清朝康熙年间就誉满中原、湖广地区了。民
40、间有“武昌鱼、汉阳藕、汉口酒”之美誉。1915年黄鹤楼洒在巴拿马万国赛会上获优胜奖；1984年荣获国家金质奖，列为“中国名酒”。 回顾历史，黄鹤楼绝对是白酒界一颗耀眼的明星。但是时光荏苒，黄鹤楼的市场地位不断的下滑，留给人们的仅仅是一段美好的回忆。 黄鹤楼的市场主要分布在武汉以及辐射地带，在武汉白酒消费者最常用品牌排名中（IMI2002)，黄鹤楼位居第四。武汉黄鹤楼酒业厂目前年产白洒2万余吨。,第61页,2、产品特点,清香型白酒清香型白酒是以乙酸乙酯为主体香的一类酒。其工艺特点为：清蒸、清渣、地缸发酵、清蒸馏酒。即将酒醅原料清蒸处理，然后拌曲放入陶缸，缸埋土中，发酵28天，取出蒸馏。蒸馏后的醅
41、不再配新料，只加曲进行第二次发酵28天，蒸馏两次勾兑成酒。清香型白酒的代表酒有山西汾阳杏花村的汾酒、湖北武汉的黄鹤楼酒等。清香型白酒的风格特点是：酒体清香纯正、口感柔和、自然协调、余味爽净。黄鹤楼产品目前有清香型、浓香型、兼香型等三大香型，低、中、高三大系列，十个品种二十五种规格包装的黄鹤楼牌白酒。,成因：以古迹名胜黄鹤楼命名。品种：属清香型白酒。工艺：黄鹤楼酒以高梁为原料，大麦、豌豆制大曲作为糖化发酵剂，地缸发酵，经蒸馏分级贮存、勾兑而成。特点：具有清澈透明、清香纯正、入口醇和、香味协调、后味爽净的风格。,第62页,3、广告推广,第63页,(四)、小结,1、湖北白酒品牌产品各有特点，都有其突
42、出之处，但是存在着品牌短板。如枝江大曲的大众化平民化，白云边缺乏品牌文化支撑，而黄鹤楼则主要是缺乏创新和必要的营销炒作。2、从各个品牌的主要诉求来看，主要侧重于产品诉求，而这对于目前白酒品牌价值体现在“文化”上面来看，是远远不够的，这是个契机。3、从目前湖北特别是武汉的消费市场特征来看，消费者以日常自饮为主，无疑决定了这是个中低端为主的消费市场，价格和口味将会是决策购买的主要影响因素。,第64页,4、从黄鹤楼目前的情况来看，无疑产品缺乏创新，品牌趋于老化，黄鹤楼不再流行，消费者没有消费它的理由，是目前最大的问题所在。5、武汉白酒消费者以中老年为主，他们有念旧情结，对黄鹤楼有一定的感情，这给我们两个方向：一是以对这部分人进行细分，通过品牌提升，产品创新来告知唤起他们对黄鹤楼的消费热情，二就是反其道而行之，以为目前的主要白酒消费人群已经为对手所占据，我们可以通过重塑黄鹤楼品牌，赋予它更新更时尚的形象，从而去争取中青年中的一部分细分人群。,
