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1、策略【品牌】目价格一、价格定位目标提要1、销售目标A、最大利润目标B、市场占有份额目标C、销售进度目标2、市场竞争目标3、项目品牌、企业品牌目标任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项目开发目标的实现。二、价格定位基础根据本案市场竞争态势，本案采用随行就市的定价基础，即按照行业中同类物业的现行平均价格水平为基础来定价。此种定价法是为争取市场而对竞争对手的主动出击，与市场的需求、竞争对手的态势紧密相连，是最易被市场接受、最主动出击的定价方法。采取此方法，在很大程度上就是以竞争对手的价
2、格为定价基础，以稍低于或相当于竞争对手的价格入市。由于竞争对手的现行价格已被市场所检验，而且也反映了本行业的集体智慧，如果另行定价，很难了解购买者对本案的价格反应。三、竞争楼盘态势1、金山板块及其他同类物业竞争对比表项目名称规划总规模面积范围主力面积平均价格交房时间工程进度卖点抗性金山碧水三期B区177F31万M278256106-12818332004年底主体三层社区规模大配套齐价格低位置较偏香江明珠二期167F186亩86280160-28027002004-01封顶紧临南江滨公园，户型独特紧挨大桥噪音较大金山明珠157F49F65亩110244125-15824002003-12-31单
3、体落成户型新颖，景观绿化精致。南向朝金山大道。金山明星6-7F,4-7.5F3-9H5-11F71亩6826890-1271985电梯：20772004-05外墙装修户型多样价格相对较低建筑密度大，配套少北京金山515F5I1.F57亩55240120-13025002004年底桩基完成楼间距大空中花园面积大，3米层SJ价格人相对较高金山佳园9一9、117万M2100154100-12023502004年底地面二层渤隰梯，入空4唯园。项目地赚长用街分布百合苑3-12F-126-300149-15823002004-05外墙装修得房率高物.业费按多层价格收户型单一交付时间长武夷明珠147F4慌电
4、梯房7.9万M2902001968起2004年底打桩紧临南江滨公园-滨江丽景C区59F127F348亩62-2169712521002003-08主体三层规模大，交通便捷临江看景周边交通状况杂乱卫生状况差康城77F104亩8721087-12019602004-03部分封顶价格相对较低位置偏交通不偏周边环境杂乱幸福城512F97F7.1万M260180107-13920002003年底部分封顶靠近森林公园价格适中北峰是垃圾处理场区域形象不好福光远东花园57F3万M238-150101-10617502003-09已交房价格低绿化、配套简单相关提要1:南江滨区域现有竞争楼盘主要是滨江丽景、金山碧
5、水、金山明星等楼盘，各个楼盘在规模、位置等方面都优于本项目。其中金山碧水依靠规模大、配套齐、政府扶持、价格低的优势对本项目构成威胁。另外，滨江丽景占据有利的地理位置将分流本项目的部分客源。区域内竞争的结果将分散市场对本项目的注意力。相关提要2:各个板块之间竞争激烈。“东扩南移”的城市发展战略造就了金山和东区两大热门板块；随后五四北板块异军突起，并带动了周边区域的发展，形成共同发展之势。这些新兴的板块都具有很强的市场号召力，众多可类比的项目构成对本案的多角度冲击。2.主要竞争对手价格特征金山碧水三期金山碧水三期B区起价1677元/m，均价1833元最高价2174元/以；一、二层差价IOO元/肝，
6、二、三层差价90元三、四层差价30元/，水平差价80元东西无明显差价；复式为最高价；按揭贷款不打折，一次性付款98折。附：金山碧水三期B区1#楼价格表:单元号（东）单价单元号（中间）单价单元号（西）单价101176410216771061762201186720217812061869301195430218673061958401198840219024061994501复式212750220405062135滨江丽景C区起价1888元均价2100元2,楼层差价60元/nf左右，四五层差价20元/球左右。一次性付款96折，商业贷款97折，公积金贷款98折，仅针对教师做首付20%,贷款80%的
7、差别对待。金山明星多层起价1688元/面，均价1985元f;小高层均价2077元/面。一、二层差价100元二、三层差价30元f,水平差价30-70元/疔，东西两头差价因景观而异。附：金山明星（多层）9号楼价格表房号（东头）单价房号（中间）单价房号（西头）单价IO1.207610220441042209201217820221072042271301220030221693042334401220040221694042334501220050221695042334601（复式）215960221286042293注:9号楼西向朝中央花园,东向朝加油站,所以差价大.四、价格定位原则随行就市定价
8、法，首先应对本案进行项目价值判断，既选择若干与本项目在物业类型和档次相类似的楼盘,进行价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现的价值。本案就“舒适”、“便利”、“健康卫生”、“景观”、“品牌”、“物业管理”等各项决定住宅物业价值的要素与竞争楼盘对比分析，得出本案的基准价。（一）项目价值要素分析1、舒适要素户型针对目标客户群“量身定做”，周到细致的考虑使用者对实际功能的需求，并满足心理认同感，户型设计侧重住家的舒适性。配套会所娱乐、购物、休闲、餐饮场所设施齐全，游泳池、健身房、棋牌室、文化娱乐等设施配备恰当。环境规划由绿艺、建筑小品、硬地广场、道路组成社区环境，成为居民获得心理、
9、情感休闲的空间，环境规划以人为本。2、便利要素出行与停车方便距交通干道距离合适，有数条公交路线经过项目，有充足的停车位。生活方便购物、医疗、餐饮满足日常需求而且方便。子女教育方便幼儿园、小学、中学距离适中，教育质量较好。3、健康卫生要素A、无有害气体、烟尘、噪音污染；B、有完善的供水、供电、煤气系统;C、日照充足、通风良好。4、景观要素外景观山景、水景、公园、绿地内景观建筑立面、广场、小品、绿艺院内景观私家花园、空中花园、门前环艺5、品牌要素开发商、建筑商、设计院、物业管理公司的实力及品牌。6、物业管理要素安全防火、防盗、交通安全，各项措施周密服务日常服务、家政服务、酒点式服务文化氛围特色社区
10、活动，温馨、健康的社区氛围（二）项目价值要素综合评价表类比项目均价（元/M2）品牌要素舒适要素便利要素健康卫生要素景观要素物业管理要素本案可实现度金山碧水期1833一+-+-O金山明星198500-+一0-金山佳园24500一-+0一金山明珠24000-00一香江明珠2700一-一-0-北京金山2500一-一0-滨江丽景2100+0-0-康城1960000一一幸福城2000000+-福光远东花园1750+一+0+备注+为本案高于类比项目，0为相当于类比项目，-为低于类比项目。根据对项目的价值要素进行对比分析，认为本案的综合素质：高于福光远东花园相当于金山碧水三期低于金山明星、金山佳园、金山明珠
11、、香江明珠、北京金山、滨江丽景、康城、幸福城因此，本案可实现价值为1830元/M2,将会有比较适合的回报率与回报周期。五、单元价格调整方案由于房地产商品的特殊性，同一幢楼里的各个单元的价格又个不相同，这是因为各个单元的效用不同。效用高消费者就愿意支付较多的费用；效用低消费者就愿意支付较低的费用。因此，在制定出一个小区的基准价格之后，还需要对各个单元进行价格调整。调整系数=调整价格基准价(-)价格调整系数1、根据各栋楼位置的差异制定不同的价格水平，用位置系数表示:楼号7#8#、9#、10#、11#12#、13#、14#系数0+2+17-2说明7#楼南向虽然有30米楼间距，但是北向沿街噪音较大，两
12、项相互抵消所以位置系数为零。8#楼北向有30米楼间距，南向最大有27米楼间距，又位于两个主题花园之间，9#楼有主题花园，同时东西两头无建筑物遮挡，西向现有的花园11#楼一层只有四个单元，因此10#楼的南向留出了较大的空间，是主题花园和羽毛球场的位置，12#、13#位置相对靠后，离主入口约有150米的距离。14#楼因位于社区最角落，靠近指挥学校，操练声音较大。2、根据楼宇景观的差异制定不同的价格水平，用景观系数表示:楼号8#、7#、9#、11#、10#、12#、13#、14#系数+2+1+0说明8#楼之间楼间距大，是主题花园的最好位置，又能与一期的中央花园相呼应。7#、9#楼西向是现成的花园，1
13、1#楼南北向空间较大，是主题花园的位置之一。朝向无突出景观特征。3、根据同一栋楼内住宅单元的层次差异制定不同的价格水平，用垂直系数表示:楼层IF2F3F4F5F6F阁楼层系数-9-4+0+0+0-3+30说明拉大一、二层之间差价的目的是利用一层住宅的低总价先将低楼层的住宅消化掉。六层是复式住宅和带阁楼住宅，复式按六层价格计算，阁楼户型按六层价格加上基准价的30%计算。4、根据同一栋楼内同一层次住宅单元的朝向差异制定不同的价格水平，用水平系数表示:单元号01单元（东头）06单元（西头）02、03、04、05单元（中间）系数+4+3+0说明东向靠指挥学校西向是一期建筑、康复中心和空地中间的单元，仅
14、靠南北向采光系数为零5、根据各栋楼的分摊系数的差异制定不同价格水平，用分摊系数表示:楼号6#、7#、8#、9#、11#10#、12#、13#14#系数+0-2说明分摊比例为10.6%10#、12#、13#、14#楼的分摊达11.7%-12.9%6、根据户型功能的差异制定不同价格水平，用户型系数表示:楼号8#10#11#13#单元01、060205010405、0601、0402、0301、060205系数+2+0+1+1+2-1-1+0说明8#楼01、06单元是全明设计，而且进深仅为11.8米；10#楼05、06单元南向不被11#楼遮挡。0104单元各功能区分隔明显。11#楼是全部住宅中进深最
15、短的，仅为10.2米，而且01、04单元三房并排朝南；0203户型厨房的门开向客厅；阁楼户型的梯位在客厅，影响客厅的完整性。13#楼01、06单元南向是厨房和卫生间，客厅夹在中间不好摆设家具，而且三房面积105M2只有一个朝北的阳台。（二）各单元综合系数表7#楼综合系数表数单元位置系数景观系数垂直系数水平系数户型系数分摊系数小计总计101+0+1-9+4+0+0-4+149201+0+1-44+0+01301+0+1+0+4+0+0+5401+0+1+0+4+0+0+5501+0+1-3+4+30+0+32102103104105+0+1-9+0+0+0-8202203204205+0+1-4
16、+0+0+0-3302303304305+0+10+0+0+0+14024034044050+1+0+0+0+0+1502503504505+0+1-3+0+30+0+28106+0+1-9+3+0+0-5206+0+1-4+3+0+00306+0+1+0+3+0+0+4406+0+1+0+3+0+0+4506+0+1-3+3+30+0+318#楼综合系数表:数单元位置系数景观系数垂直系数水平系数户型系数分摊系数小计总计IO1.+2+2-9+4+2+0+1+228201+2+2-4+4+2+0+6301+2+2+0+4+2+0+10401+2+2+0+4+2+0+10501+2+2+0+4+2
17、+0+10601（阁楼）+2+2-34+32+0+37102103104105+2+2-9+0+0+0-5202203204205+2+2-4+0+0+0+0302303304305+2+2+0+0+00+4402403404405+2+2+0+0+0+0+4502503504505+2+2+0+0+0+0+4602603604（阁楼）+2+2-3+0+30+0+31605（复式）+2+2-3+0+0+0+1106+2+2-9+3+2+0+0206+2+2-4+3+2+0+5306+2+2+0+3+2+0+9406+2+2+0+3+2+09506+2+2+0+3+2+0+9606（复式）+2+
18、2-3+3+2+0+79#楼综合系数表数单元位置系数景观系数垂直系数水平系数户型系数分摊系数小计总计IO1.+2+1-9+4+0+0-2+234201+2+1-4+4+0+0+3301+2+1+0+4+0+0+7401+2+1+0+4+0+0+7501+2+1+0+4+0+0+7601+2+1-3+4+30+0+34102103104105+2+1-9+0+0+0-6202203204205+2+1-4+0+0+0-1302303304305+2+1+0+0+0+0+3402403404405+2+1+0+0+00+3502503504505+2+1+0+0+0+0+3602603604605
19、+2+1-3+0+30+0+30106+2+1-9+3+0+0-3206+2+1-4+3+0+0+2306+2+1+0+3+0+0+6406+2+1+0+3+0+0+6506+2+1+0+3+0+06606+2+1-3+3+30+0+3310#楼综合系数表:数单元位置系数景观系数垂直系数水平系数户型系数分摊系数小计总计IO1.+1+0-9+4+1-2-5+66201+1+0-4+4+1-20301+1+0+0+4+1-2+4401+1+0+0+4+1-2+4501+1+0+04+1-2+4601（阁楼）+1+0-3+4+31-2+31102103104105+1+0-9+0+1-2-92022
20、03204205+1+0-4+0+1-2-4302303304305+1+0+0+0+1-20402403404405+1+0+0+0+1-2+0502503504505+1+0+0+0+1-2+0602603604（阁楼）+1+0-3+0+31-2+27605（复式）+1+0-3+0+1-2-3106+1+0-9+3+1-2-6206+1+0-4+3+1-2-1306+1+0+0+3+1-2+3406+1+0+0+3+1-2+3506+1+0+0+3+1-2+3606（复式）+1+0-3+3+1-2+011#楼综合系数表数单元位置系数景观系数垂直系数水平系数户型系数分摊系数小计总计101+1
21、+1-9+4+2+0-1+170201+1+1-4+4+2+0+4301+1+1+0+4+2+0+8401+1+1+0+4+2+0+8501+1+1+0+4+2+0+8601+1+1-3+4+32+0+35102103+1+1-9+0+0+0-7202203+1+1-4+0+0+0-2302303+1+1+0+0+0+0+2402403+1+1+0+0+0+0+2502503+1+1+0+0+0+0+2602603+1+1-3+0+300+29104+1+1-9+3+2+0-2204+1+1-4+3+2+0+3304+1+1+0+3+2+0+7404+1+1+0+3+2+0+7504+1+1+
22、0+3+2+0+7604+1+1-3+3+32+0+3412#楼综合系数表:数单元位置系数景观系数垂直系数水平系数户型系数分摊系数小计总计IO1.-1+0-9+4+0-2-8-42201-1+0-4+4+0-2-3301-1+0+0+4+0-2+1401-1+0+0+4+0-2+1501-1+0+0+4+0-2+1601（阁楼）-1+0-3+4+30-2+28102103104105-1+0-9+0+0-2-12202203204205-1+0-4+0+0-2-7302303304305-1+0+0+0+0-2-3402403404405-1+0+0+0+0-2-3502503504505-1
23、+0+0+0+0-2-3602603604（阁楼）-1+0-3+0+30-2+24605（复式）-1+0-3+0+0-2-6106_1+0-93+0-2-9206-1+0-4+3+0-2-4306-1+0+0+3+0-2+0406-1+0+0+3+0-2+0506-1+0+0+3+0-2+0606（复式）-1+0-3+3+0-2-313#楼综合系数表数单元位置系数景观系数垂直系数水平系数户型系数分摊系数小计总计101-1+0-9+4-1-2-9+6201-1+0-4+4-1-2-4301-1+0+0+4-1-2+0401-1+0+0+4-1-2+0501-1+0+0+4-1-2+0601-1+
24、0-3+4+29-2+27102103104105-1+0-9+0+0-2-12202203204205-1+0-4+0+0-2-7302303304305-1+0+0+0+0-2-3402403404405-1+0+0+0+0-2-3502503504505-1+0+0+0+0-2-3602603604605-1+0-3+0+30-2+24106-1+0-9+3-1-2-10206-1+0-4+3-1-2-5306_1+0+03-1-2-1406-1+0+0+3-1-2-1506-1+0+0+3-1-2-1606-1+0-3+3+29-2+2614#楼综合系数表:数单元位置系数景观系数垂直系
25、数水平系数户型系数分摊系数小计总计101-2+0-9+4+0-2-9-102201-2+0-4+4+0-2-4301-2+0+0+4+0-2+0401-2+0+0+4+0-2+0501-2+0+0+4+0-2+0601（阁楼）-2+0-3+4+30-2+27102103104105-2+0-9+0-1-2-14202203204205-2+0-4+0-1-2-9302303304305-2+0+0+0-1-2-5402403404405-2+0+0+0-1-2-5502503504505-2+0+0+0-1-2-5602603604（阁楼）-2+0-3+0+29-2+22605（复式）-2+0
26、-3+0-1-2-8106-2+0-9+3+0-2-10206-2+0-4+3+0-2-5306-2+0+03+0-2-1406-2+0+0+3+0-2-1506-2+0+0+3+0-2-1606（复式）-2+0-3+3+0-2-4价格分两部分计算：基准价1830元/M2不包括阁楼的价格；阁楼取基准价的30%,既1830X30%=549元/M2；带阁楼的户型共38套面积3704M2,因此，阁楼加价5493704=2033496元，整个项目每平方米分摊203349626993=75元/M2；所以，项目均价为1830+75=1905元/M2；制定销售表价：表上价格=基准价X（1+单元综合系数）基准
27、价=1830元/M2卜面是各栋楼价格表（略）4.5.1 可比楼盘化定价可比楼盘量化定价法是利用已被市场验证的类似房地产的成交价格来求取估价对象的价格。是一种最直接、最有说服力的估价方法。根据可比楼盘量化定价法，可比实例选取的原则，我们选择双D港版块为代表的东城天下、金马路版块为代表的古耕5000、查林版块为代表的华宇叠翠花乡、海滨路版块为代表的众益阳光海岸和光伸绿洲半岛五个楼盘作为可比实例。我们总共列出18个定级因素，共分五等级，分值为15分。权重越大，重要性及影响力就越高，反之亦然。4.5.2 定级因素、指标与分值定级因素指标评判标准分值位置A、距离在片区中心区的远近；B、商业为临街或背街；
28、C、写字楼为临街或背街；D、住宅为距所在片区中心区的远近A.最差（远）1B.很差（远）2C.一般3D.很好（近）4E.最好（近）5价格Ax百元以上为等级划分基础；B、商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级依次减少；C价格是否有优势A.最高1B.很高2C.一般3D.很低4E-最低5配套A、城镇基础设施：供水、排水、供气、供电；B、社会服务设施：文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地A.最不完善1B.不完善2C.一般3D.很完善4E.最完善5物业管理Ax保安；B、清洁卫生；C、机电；D、绿化率及养护状况；E、物业管理费（元/月）；F、是否人车分流；G、物业管理商资质A.最差1B.很差2C.一般3D
29、.很好4E-最好5建筑质量Av是否漏水；B、门窗封闭情况；C、内墙；D、地板、E、排水管道A.最差1B.很差2C.一般3D.很好4E.最好5交通A、大中小巴士路线数量；Bv距工交站远近；Cx站点数量；D、大中小巴士舒适程度A.最少（远）1B.很少（远）2C.一般3D.很多（近）4E.最多（近）5城市规划Ax规划期限（远中近期）；B、规划完善程度；C、规划所在区域重要性程度；D、规划现状A.最不完善1B.不完善2C.一般3D.很完善4E.最完善5楼盘规模A、总建筑面积（在建及未建）；B、总占地面积；C、户数A.最小1B.很小2C.一般3D.很大4E.最大5定级因素指标评判标准分值朝向Av按方向;
30、Bv按山景；C、按海景；D、视野A.西（西北、西南）1B.东（东南、东北）2C北（东北、西北）3D.南（东南、西南）5外观Av是否醒目；B、是否新颖；C、是否高档；D、感官舒适程度A.最差1B.很差2C.一般3D.很好4E.最好5室内装修A、高档；Bv实用；C、功能是否完善；Dx质量是否可靠A.最差（远）1B.很差（远）2C.一般3D.很好（近）4E.最好（近）5环保气音物水空噪废废AXBXCVDXA.最差1B.很差2C.一般3D.很好4E.最好（远）5发展商实力及信誉A、资产及资质；B、开发楼盘多少；C、楼盘质量；D、品牌A.最差（少）1B.很差（少）2C.一般3D.很好（多）4E.最好（多
31、）5付款方式Ax一次性付款；B、分期付款；Cn按揭付款；D、其他A.最差1B.很差2C.一般3D.很好4E.最好5户型设计A、客厅和卧室的结构关系；A.最差1Bv厨房和厕所的结构关系；C、是否有暗房；Dv实用率大小B.很差2C.一般3D.很好4E.最好5销售情况A、销售进度；B、销售率；C、尾盘现状A.最差1B.很差2C.一般3D.很好4E.最好5广告Av版面大小；B、广告频率；C、广告创意A.最差（小）1B.很差（小）2C.一般3D.很好（大）4E.最好（大）5定级因素指标A、停车位数量；B住户方便程度停车位数量A.最差（少）1B.很差（少）2C.一般3D.很好（多）4E.最好（多）5评判标
32、准分值注：下述调研数据均为2006年3月统计所得可比楼盘综合因素量化统计表序号项目名称因素权数东城天下古耕5000叠翠花乡众益阳光海岸光伸绿洲半岛1位置0.5354542价格0.5524343户型设计0.5544524环境0.4333545配套0.4353536物业管理0.3453537建筑质量0.3453548交通0.3254449城市规划0.33545410楼盘规模0.35335311外观0.34435312朝向0.35455513发展商品牌0.23534314付款方式0.24445415停车位数量0.14435416室内装饰0.15324317销售情况0.15424118广告0.1541
33、53权重20.321.318.124.319.1备注权重的计算公式为：权重*系数后进行累加/例（东城天下）：05*3+05*5+0.1*4=20.3口第一城项目假设条件下的综合因素量化统计表（得出权重为19.9）J照r备注：权重的计算公式为：权重*系数后进行累加/生辉第一城：0.5*4+0.5*4+0.1*3=19.9价格计算表原始数据序号楼盘名称楼盘得分(X)楼价(Y)1东城天下20.334002古耕500021.363003叠翠花乡18.138004众益阳光海岸24.359005光伸绿洲半岛19.13800合计103.123400注：表中楼价为均价(元/平方米)楼盘得分为假设条件下的得分，经测算权重值为19.9,将分值套入公式得出：(Y=226.96X)得出均价为:4517元/平方米备注：Y:楼盘均价226.96:根据可比楼盘楼价总价23400103.1得出区域楼盘价格系数226.96。X：假设条件下的权重值19.9中国城市住宅房地产成本及利润测算简要公式测算前提条件：城市国有土地、混凝土框架结构、毛胚房住宅成本简要测算：A城市住宅成本=（B地楼面成本+C建筑安装成本+D其他费用）*E分摊系数城市住宅成本包括土地成木、建筑安装费用及在项目中开发其他费用，同时根据不同地域进行调整，通常南方城市中住宅建筑安装成
