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1、 . 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在. 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问., 加入.必要时可将此文件解密荣宝斋项目整体发展战略暨营销推广方案广州凌峻房地产咨询有限公司2003年6月目 录第一部分 荣宝斋大厦整体发展战略及产品力提升方案一、荣宝斋大厦整体策划目标二、荣宝斋大厦开发定位三、荣宝斋大厦整体发展四大原则四、荣宝斋大厦整体竞争策略 五、项目消费群定位分析六、销售力的深入整合与提升第二部分 荣宝斋大厦营销推广计划一、销售目标二、十大推销原则三、推广阶段划分四、推广阶段划分表五、各阶段推广策略前 言通过对项目的接触及对其竞争区域市场的调查，我们发
2、现与这些竞争产品相比，本案目前具有比较明显的优势。一方面，市委领导比较关注本项目；另一方面，本项目将要建设成为淄博城市形象的代表作。因此，如何让项目在竞争中强势入市、一炮打红，如何让发展商及产品的品牌、形象和淄博城市标志物业形象同时搭建和树立起来，这是我们需要认真去做、去解决的。因此，我们在进行本项目的营销策划时，策划思路的出发点不仅仅是立足于荣宝斋大厦项目本身，而是立足于淄博城市建设发展战略的高度来考虑。这样一来就可以使项目与淄博城市共同发展，相互依存。鉴于此，本案将以创造项目的全程销售力为核心，多角度对项目进行全方位地阐述，力争全面、务实地解析整个项目，最大力度地推动项目的全面销售成功。在
3、策划思路中，我们希望能够整合项目目前拥有的各种优势资源，力求树立荣宝斋项目的独特的个性和鲜明市场形象，提高项目整体的核心竞争能力。根据本项目的具体情况，我司用创新、实效的专业态度，通过认真细致的研究分析，拟提出以下营销推广方案。第一部分 荣宝斋大厦整体发展战略一、荣宝斋大厦整体策划目标1、荣宝斋大厦是淄博城市功能的补充淄博以“建设经济强市、文化大市、绿色城市”实施的“扩城战略”将成为鲁中地区名牌产品集散地，成为国际知名品牌和国内知名品牌的鲁中地区的大本营。而作为淄博CBD的张店区却缺乏能够代表淄博城市形象标志物业，这与国际接轨的标准十分不相称。荣宝斋的进驻是响应淄博市提出建设“文化大市”战略“
4、请进来”的结果。荣宝斋大厦项目建成将成为淄博城市形象标志物业，很大程度上承担起整个淄博城市的商业形象传播及推广，并从而填补了过往物业市场的不足和不完善。2、荣宝斋大厦是淄博城市的名片荣宝斋大厦不仅仅是一个房地产项目，而是淄博城市的名片，是一个形象性工程，荣宝斋大厦将成为代表淄博形象的一个窗口，荣宝斋大厦项目将从一个房地产项目上升到淄博城市形象的代表作的高度，向人们展现淄博城市新形象的魅力。3、荣宝斋大厦是淄博城市向国际接轨的典范物业从目前产品的概念规划来看，项目的产品设计将力求打造成为一流国际型的建筑造型，项目从建筑形象上能够独树一帜。其次，荣宝斋大厦采用了国际级专业的公司进行服务与管理，荣宝
5、斋大厦的国际级服务性公寓将领跑淄博国际化物业管理。4、荣宝斋大厦是商业投资者的宝地荣宝斋大厦项目将建设成为淄博核心地段CBD上的一颗璀璨的明珠。淄博城市形象标志物业的身份和全面领先性决定了荣宝斋大厦的开发投资潜力，其投资回报、升值潜力是不言而喻的。荣宝斋大厦集商业、商务、投资 、居住、休闲、娱乐等于一体，在经营理念中，加入文化品牌等因素，突破传统经营模式的局限。走特色经营之路，国际级服务性公寓部分采取带产权的发售模式，为投资者开辟了新的高回报投资渠道，荣宝斋大厦对投资者来说，无异于是一块投资宝地。二、荣宝斋大厦的开发定位在进行荣宝斋大厦整体的开发理念定位时，着眼于两个方面因素的考虑：第一、与淄
6、博城市发展同步。项目所在的区域是淄博的CBD区域，它成为淄博城市发展战略“建设经济强市、文化大市、绿色城市”的一个重要组成部分，项目将成为代表淄博形象的一个窗口，成为淄博迈向国际化大都市的重要形象物业。第二、前瞻性。荣宝斋大厦是适应未来商业市场发展的需要，与淄博城市的发展同步，与国际接轨标志性物业。一）项目形象定位荣宝斋大厦的形象必须是高起点切入市场，能够与淄博城市形象紧密关连，构筑项目强势的品牌平台，将项目与城市相连，让市场产生强烈的认同感。对于项目的形象定位为：淄博城市形象标志物业定位阐释：项目核心地段的表征不容置疑，具有绝对的不可取代性。作为一种淄博城市地标的象征，坐落繁华都会，掌握经济
7、、文化脉动。城市生活的丰富多彩，才能带来源源不断的活力及想象，虽身处城市，兼具繁华中的宁静。另一方面，与公园为邻，广大的绿带又提供了养精蓄锐的健康氛围，所谓离尘不离城的生活哲学。荣宝斋在地段位置与周边环境的协调，掌握了城市地标的元素，更达到无可取代的城市绿意优势条件。 项目拥有了独一无二的淄博的CBD上的核心地段优势，不仅仅是如此，在淄博文化强市的背景下，项目以高档次、高水准、高起点横空出世将成为淄博CBD上当只无愧的城市形象标志物业。二）项目产品定位国际级服务性公寓定位阐释淄博是齐鲁地区的纺织与陶瓷中心，随着迈向于国际大都市加快，也将成为鲁中地区的人流、物流、信息流、资金流的重要枢钮。对商务
8、酒店需要也日益俱增。具有国际服务水准与良好硬件设施的商务公寓将成为淄博商家以及外地商家的首选。随着中国加入WTO、世界经济距离日益微小、CBD的重要性日渐显著，再加上信息化时代生活方式的改变，越来越多的中小型公司、城市高度发达地区高级白领等将钟情服务性公寓。 国际级服务性公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓。既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。服务性公寓，它是针对“发展中公司”而定位的
9、，它追求生活品质，强调投资性，可以说是知识经济时代强调个性定制和体验服务的特定产物！它代表的是成熟的商务环境、条件完善的办公室、温馨舒适的小家三位一体，可以说是一个年轻人的“小型CBD”。一般为中小型公司或工作室，从其行业看，多是从事于创意行业、贸易、信息咨询、网络行业、商业艺术行业、媒体行业、摄影、软件业等所谓“卖脑”行业。国际级服务性公寓成熟商住酒店管理地段是顶级重要的，荣宝斋大厦正是处于淄博成熟商圈，周边有立体式的交通支撑，有浓郁的商业、文化氛围。荣宝斋大厦拥有开放性的空间，如豪华高挑的大堂，适合交流、环境幽雅的厅堂等，还能够向年轻家庭或中小公司带来“在最小的个人空间享受最大的公共空间”
10、的酒店式管理与服务。国际级服务性公寓创业平台投资升值弹性未来由于独特的市场定位及有针对性的设计，使得Openoffice的特征之一就是以满足成长型企业的需求，并且在CBD及商业发达地区有着非常广阔的市场前景。通常选择作“国际级服务性公寓”办公场所的多数是创业初期的中小型企业，这些企业需要一个良好的发展空间；需要价格适中而且各种服务周到的办公场所，同时一些新兴白领与经理人追求现代的都市生活方式，随着中国与全球经济一体化的发展日益同步，作为我国经济最活跃的部分大量的中小型公司将会涌现，荣宝斋项目的出现正是适应潮流的发展，为淄博中小型公司提供了良好的发展空间。因此，项目具有相当的消费群体，带来了丰厚
11、的稳定的高投资回报。国际级服务性公寓的主要特征表现在：n 比商住有氛围 比商务更便捷项目与商住公寓相比，更有良好的商务氛围。周边地带大商务气氛浓郁，便利的交通、优越的地理位置、各种配套设施齐全的生活环境形成了这里独特的商务环境。在同样品质的环境与氛围中，荣宝斋大厦在生活与工作上又比商务公寓更便捷。在生活上，有一般商住公寓所没有不可能具备的一流的办公、商务设施，再加上商务公寓所没有的与之相匹配的酒店式高档、体贴、细致的服务项目和全天候商务服务，它可以作为老板或高级员工的日常居住场所，为人们赢得了较多的工作与休息时间。n 比商住形象好 比商务更高档普通的商务公寓办公的公司要比在正规写字楼办公的公司
12、在形象上稍逊一筹，商住公寓更因成本低、价位低、居住办公环境较差、未形成成熟的商务氛围而在形象上不如写字楼及商务公寓。荣宝斋大厦拥有成熟的商务社区与高档的人文环境而显示出自身的高品质，给无论是投资、自用还是办公的客户以高档次的感觉。 n 比商住功能多 比商务项目全荣宝斋大厦为中小公司及居家办公的soho一族提供了一个“商+住”的场所，既有先进的商务设施和齐全的商务功能，同时又能提供高档、细致、周全的酒店式服务。可以说，它是和酒店式公寓的组合体。在为“商”服务方面，硬件设施完全能满足不同客户群体的不同商务需求。全天候的多功能商务中心包括提供小时中不同时段的商务会议、商务秘书、翻译、金融、邮政、票务
13、、打印、复印、传真、信息查寻等服务；程控交换系统能满足居家商务的需求；小时监控系统、进口处楼宇可视对讲、户门防盗开关和紧急呼叫按钮；多功能会所；充足的车位等。在为“住”服务方面，酒店式商务公寓能够为客户提供清洁、叫早、送餐、订票、洗衣、代购物品等比酒店更周全细致的高档、贴身、繁琐的多种服务。 三）市场定位鲁中1号国际公寓定位阐释：荣宝斋大厦要做就做最好，项目具备了成为鲁中1号国际公寓的两个因素：第一，建筑设计的独特性。从目前产品的概念规划来看，项目的产品设计将力求打造成为一流国际型的建筑造型，项目从建筑形象上能够独树一帜。正是由于在这一地段上，周边的配套设施非常完善与成熟。随着本地段新商圈的形
14、成，构筑了淄博的CBD（中央商务区）。而项目恰恰是位于淄博CBD的标志性地段，将成为地段上的形象所在。第二、项目的全面领先性。项目紧靠345亩有城市森林公园之称的人民公园，拥有十分优越的环境优势；SOHO商务公寓的独特户型淄博绝无仅有；国际级的物业管理，管家式的服务淄博也是绝无仅有。三、项目整体发展四大原则1、强势启动原则区域市场的发展趋势，以及来自周边的竞争压力，需要我们迅速地将本项目的商业环境及商业气氛组建和聚拢起来。同时，客户对本区域市场消费前景信心不足的实际情况，更加要求我们不能按照常规的商铺销售模式来消化这些产品。2、全面领先原则房地产物业作为一种大众消费品，消费者的态度日趋理性和挑
15、剔。房地产物业卖不动，往往是因为项目缺乏创新的个性和特色，只有创新才有生命力。因此，荣宝斋大厦在产品设计时考虑到了两个中庭的设置、SOH0公寓户型、空中园林会所等创新意念，做到了产品形态独特化，具有创新性和领先性。荣宝斋大厦品牌是不会被可克隆，因为它具备品牌的三个特性，即唯一性，排他性与权威性。第一、荣宝斋代表着权威、专业、高品质、是信心的保证。第二、项目的地段优势、区位优势也恰恰是竞争对手无法模仿与复制的。全面领先优势：n 地利领先n 发展领先n 产品领先n 时尚领先n 办公领先n 便利领先n 品牌领先n 文化领先n 景观领先n 品质领先n 配套领先n 服务领先3、复合地产开发模式原则复合地
16、产开发模式就是跳出地产做地产，以发散的思维方式，整合各种社会资源，营造新的文化与生活方式。复合地产开发模式比单一的房地产开发模式更有生命力，更能够全方位满足人们的需求。荣宝斋大厦不是依赖荣宝斋悠久的文化品牌过日子，也决不仅仅是“文化+商业”形态那么简单。荣宝斋大厦有着自己独特的内涵，荣宝斋大厦做的是复合地产概念，做的是住宅、商业、文化、国际物业等多种行业的资源的整合，一切有利的资源都是荣宝斋大厦整合的对象。4、构筑品牌优势原则确立鲜明独特、符合城市发展的社区主题概念（国际级服务性公寓）和形象定位（淄博城市形象标志物业），有利于快速传播，引起市场的注意力。构筑荣宝斋大厦品牌形象，使业主拥有尊贵感
17、和自豪感。四、项目整体核心竞争优势 1、独特的产品设计 项目从产品的规划设计到户型设计都在当地市场具有相当的领先性，填补市场的空白点。产品的整体设计能够给予市场新鲜感，它将是既符合市场规律，同时有具有前瞻性的物业。2、稀缺自然资源与稀缺的文化内涵荣宝斋项目独有的稀缺公园自然资源，是其它楼盘所没有的。公园森林构成了淄博的“市肺”，如此优越的自然环境成就了淄博环境素质最好的楼盘。另一方面，项目拥有荣宝斋文化品牌优势。文化品牌的积极推动更是为项目的品牌丰富了内涵，拓展了品牌的发展空间。3、不可以复制的黄金地段 荣宝斋大厦具有绝对的不可取代性，作为一种未来城市地标的象征，坐落繁华都会，掌握经济、文化脉
18、动，是必须的条件拥有四通八达的便利交通条件，繁荣的商业文化，购物、娱乐、餐饮等一应俱全的生活设施。其项目所处于的地段不可以取代和复制，是淄博城市核心地段中坐标。 4、高成长、高回报、高稳定的投资 国际级服务性公寓投资模式的出现也应成为淄博投资物业发展到一定阶段的亮点。本项目所倡导的国际级服务性公寓投资模式有别于其他的商业投资形态，是一种全新的稳定型，城市形象与稀缺物业的投资，具有其他物业类型不可以比拟的丰厚的投资回报。五、项目消费群定位分析从本项目自身定位和功能划分状况来看，本项目的目标客户群大致可分为商业投资客和住宅投资者两部分。一）本项目的目标客户群主要为为投资者和自用者两类投资者对投资有
19、一定的经验，他们最为关注的就是项目地块的升值潜力和投资回报率。本项目作为黄金商圈的新核心、淄博CBD的焦点，肯定已早早地受到有眼光的投资者的注意，一旦机会到来，他们的投资是看准理想铺位就势在必得，而且也会是最早的一批落定者。自用商家比投资者更注重的是局部性的商业环境，具体针对自己经营的商品或服务在项目所在商业市场的发展前景和获利空间。本项目大住宅自用者多为中小型贸易公司、IT公司、广告公司、设计公司的企业主，小户型自用者多注重商住两用，核心商务区写字楼昂贵的租金阻碍了中小型公司进驻核心商务区，但中小型公司的上游客户资源多为商务核心区相对集中的大型企业，为了能够与客户保持快速的沟通、为客户提供有
20、效的服务，以免让竞争对手有机可乘，因此，相信本项目永久产权酒店式商务公寓的低总价和区位优势将赢得众多中小型公司的亲睞。二）荣宝斋商铺购买或投资客户年龄分布预测说明：从商铺购买或投资客户年龄分布预测看，主力购买或投资客户年龄段主 要集中在3149岁的范围。此年龄段的人群实际也是置业和消费的重要 组成部分。生活形态分析：n 夫妻年龄一般在3050岁之间n 家庭年收入人民币8万至15万元左右n 一般可能拥有一辆国产私家车（轿车或货车）n 人员职业范围涉及:大型国有企业的高级管理人员行政或事业单位干部中小型私营企业主或个体实力商贩n 人员素质及工作心态、面貌：受过良好的教育有新的文化背景有较高的素质和
21、教养有较好的职业和身份新的人生体验紧追时代的脉搏生活方式积极、健康、向上有事业心，工作勤奋，有拼搏精神针对性措施：由于年龄在3149岁的主力购买或投资客户比较容易接受新事物、新发展、新动向，能够理智地辨别和分析一些切实问题，投资置业理性成份较重，所以，在推广过程中，我们需要有相应及针对性很强的手段来刺激并引起他们的消费欲。诱导措施：n 政府及媒介的造势宣传n 项目户外广告直观而形象的宣传n 实效性的推广计划n 价格调整策略n 常规坐销与泛销策略三）荣宝斋商务公寓购买或投资客户年龄分布预测生活形态分析：n 年龄一般在3050岁之间n 拥有稳定的工作和收入n SOHO一簇n 丁克家簇n 中小型私营
22、企业主或个体实力商贩n 人员素质及工作心态、面貌：受过良好的教育有新的文化背景有较高的素质和教养有较好的职业和身份新的人生体验紧追时代的脉搏生活方式积极、健康、向上有事业心，工作勤奋，有拼搏创业精神自住者购房动机和消费心理（1）为改善居住环境或结婚需购房，基本为自住购房，需求迫切。（2）有勇气借贷购房，也有足够的还款能力。（3）易受媒体广告影响。（4）求新、求美。自住者购房需求与开发对策购房需求开发对策家庭结构简单，面积要求不高，承受总价较低n 小户型： 80平方米左右积蓄不多，仅能支付首期，装修、购买家具电器压力大降低置业门槛n 低价入市n 轻松付款n 提供精装修n 提供家具电器一体化贷款需
23、要体面公共空间，满足社交需要大公共空间价廉物美n 荣宝斋品牌延伸n 优良的产品规划设计n 精致的细部设计n 增值服务（如：e生活智能化服务、家政服务、医疗保健服务）关心未来物业管理服务n 推出智能化管理系统n 酒店式星级服务n 聘请知名物业管理公司做顾问商住两用者购房动机和消费心理（1）为降低昂贵的办公成本，需求迫切。（2）有足够的购买能力，但会把钱用于事业投资，购房选择银行按揭。（3）商务社交活动要方便。（4）崇尚自由的工作空间，不受朝九晚五上班时间的限制，人性化办公。（5）易受媒体广告影响。商住两用者购房需求与开发对策购房需求开发对策客厅面积要求大、采光好、商住分区n 小户型：120平方米
24、以上n 阳光户型无时间及人力花费在装修、购买家具电器配套上n 提供精装修标准备选n 提供家具电器套餐需要体面公共空间，满足社交需要n 大型公共空间n 商务会所价廉物美n 荣宝斋品牌延伸n 优良的产品规划设计n 精致的细部设计n 增值服务（如：e生活智能化服务、贴心的商务秘书服务）关心未来物业管理服务n 推出智能化管理系统n 酒店式星级服务n 聘请知名物业管理公司做顾问无时限办公环境n 商务中心24小时 服务六、销售力的深入整合与提升一）地段优势项目的核心优势正是显而易见的地段优势。荣宝斋大厦地处张店区属淄博CBD，地段优势也恰恰是竞争对手无法模仿与复制的。因此，将地段优势进行最大化，在项目的产
25、品规划与销售中真正将地段价值进行升华，达到地段商业价值最大化的最终目的。从淄博社会经济总体规划布局与现实发展看，日新月异的张店区区必将成为淄博核心商务圈。荣宝斋大厦将会是中心的中心。它的建成将会对区域的发展、甚至城市的发展起到巨大的推动作用。二）环境景观优势荣宝斋大厦临近一座占地亩开放式的城市森林公园-人民公园，万多株乔木、万平方米水面、万平方米绿地。听着广场背景音乐，走在公园里，就像在森林中漫步。真正实现了“人在城市中 ,城市在森林中”的美好愿望，工作之余可以轻松徜徉于这片“城市森林”，似乎走进了一个天然的氧吧。荣宝斋大厦作为淄博城市形象重要组成部分，占据着淄博核心商务圈的核心地段与制高点。
26、开放式的城市森林公园更是绝无仅有这一区位优势，将使荣宝斋大厦国际级服务性公寓在借用城市资源优势上独得其先。假以时日，这里将是商业的中心、旅游的热点。三）文化含量高荣宝斋大厦将以文化特色经营理念著称，四层将建成文化类精品的赏析交易中心；五层有亚洲文化品牌和中国文化龙头之称的荣宝斋对活跃群众文化生活，及提升淄博地区的书画收集、鉴赏和创作水平，带动周边地区与淄博的文化交流起到重大作用。四）产品独特创新荣宝斋大厦国际级服务性公寓采用客厅全挑空设计，层高控制在5米。无论是平面还是空间局部都很紧凑，功能分区明确、抗干扰性强、私密性强，户型会较有特色，空间处理做到了“标准层面积，复式的空间享受”六）优秀的物
27、业管理建议荣宝斋大厦将聘请国际酒店管理公司进行全程管家式的高规格的物业管理服务，以确保物业的保值增值功能，确保业主在此生活的高品位、高品质。荣宝斋大厦向业主提供细致周到、体贴入微的服务，真正体现以人为本的管理精神，也是对业主的一项郑重承诺。需要全面引入通常星级宾馆所能提供的星级服务，还将根据居住物业的性质和小区自身的特点，提供一系列便民利民的个性化的生活服务，更为人性化，更具家园的亲和力和归属感。-荣宝斋大厦，一个以全新文化理念打造的高规格、高品质的国际标签特区。-远红外线自动化报警系统-闭路电视监控系统24小时监视小区各通道、电梯间、停车场及公共活动区域-智能电子巡逻系统；-可视对讲系统；-
28、家庭自动报警系统-家电远程自动控制系统-水、电、气的自动远程抄表系统；-公共区域照明的自动控制系统；-小区公共设备的集中控制系统；-小区局域网系统，可通过VOD视频点播系统点播歌曲、影片；-车辆出入口管理系统； -小区一卡通管理系统； 封闭式智能化管理，让您感受绝对安全、舒适的居住生活。五）投资潜力大采用了专业的公司进行服务与管理，同时，有具有住宅与写字楼的一些特点，既可以居住，有可以办公，成为了一个功能自由的公寓空间，它将空间最大化模糊，能够让市场的接受面更加广，能够适合目前市场的充分需求。建设成后将物业销售后，将它交给专业物业管理公司去管理，专业的物业管理公司成立“房屋银行”来进行运作，保
29、证了投资的持续的高收益，能够充分刺激市场投资的积极性。六）项目会所功能设置建议项目的六层作为配套层设立双会所商务会所与住户会所1、商务会所功能设置建议：设立独立中型、小型商务洽谈室，提供视频点播、卫星频道接收、100兆光纤网络终端，能满足高档商务洽谈和小型会议的需要。配设的商务中心提供满足办公需求的复印、打字、传真、商务秘书等配套服务。设立空中商务酒吧，内置特色吧台，提供饮料、咖啡、其它各种饮品及商务餐，客人在此尽情享受紧张办公之余的休闲乐趣。2、住户会所功能设置建议：n 壁球室n 时尚健康运动型会所（棋牌室、台球室、健身区、乒乓区）n 影音室不仅有液晶视频可供观赏经典名片，还设有家庭包厢式的
30、卡拉OK室。n 音乐阅览室营造了最为浪漫的读书方式：心仪的音乐+喜爱的图书+香甜的咖啡+舒适的环境=一个有美丽心情的午后生活。七）国际级服务公寓八大标准1国际级的开发理念发展商秉承国际化开发理念，吸收国外先进的开发经验，充分结合淄博房地产现状与趋势，开发能够领先淄博房地产市场的项目。2国际化的规划设计项目规划巧妙地将“自然、生活、人”三者结合，符合国际商业、居住潮流。集商业、居住、休闲、娱乐于一身，成为淄博一个真正的国际级服务公寓社区。3国际级的配套设施汇集特色的生活、休闲、运动设施，为业主提供高品质的生活享受，同时提供智能化服务，让业主生活与国际同步。4国际级的物业管理物业管理与世界知的物业
31、管理公司合作，使物业管理达到世界先进水平，为业主提供“一站式物业管理”服务。物业管理做到规划化、标准化。同时为业主提供个性化服务，所有的服务项目都能够在“客户服务中心”一站办妥。5、国际级的资讯系统小区智能化系统包括“安全防范系统”、“物业管理系统”、“信息网络系统”三部分。按照建设部国家星级标准建设。将现代网络通讯技术、现代科技控制技术与建筑环境有机融合，实现资讯国际化和住宅综合自动化。6国际级的增值服务利用小区网络通讯系统实现各种，从而取得住户的信任，结合电子商务系统，使小区的知名度提高，实现软性指标的增值。包括，提供远程服务（如医疗、教育、咨询、购物、阅读）、视频点播业务、网络信息电子公
32、告牌以及域名服务等。7国际级的星级会所在会所设计方面体现现代、时尚、先进超前的意识，展现新世界追求精品的开发理念，迎合项目业主生活追求的需要，在会所配置上满足未来国际级服务公寓及家居服务的需要，引入先进的设施，建立电子商务平台及与世界接轨的各种经营模式。8国际级的社区文化倡导社区文化的建设，加强邻里之间的联系，营造良好的社区文化氛围，把国际化的生活方式体现在社区文化的塑造中；定期举办业主联谊活动，使之贯彻社区生活的全过程，用高尚的生活情趣和生活品位来提升小区国际化生活品位，从在小区范围内形成人与人之间和睦相持、谦让友爱的氛围。第二部分 项目营销推广计划一、销售目标开盘3个月完成销售额的80%二
33、、十大推销原则原则1: 先住宅，再商业销售荣宝斋大厦的核心部分就是住宅。项目位于淄博张店区属于淄博CBD，而且项目周边商业环境和配套都比较成熟，又紧靠人民公园，项目区位优势是其他竞争项目所无法比拟的。由此可以断定商业部分不愁卖。项目市场定位为“鲁中1号国际公寓”，就决定了项目的主要目标是SOHO公寓部分，同时先卖住宅部分也便于项目前期的包装与宣传。另外，国际级服务性公寓的买家也会关注和口头宣传商业物业部分，这样一来，在推出住宅部分时就积累了一部分商业物业买家，为商铺的公开竞拍销售奠定了坚实的基础。原则2:卖点的推出必须有层次。悠久的“荣宝斋文化品牌”和环境景观优势（亩开放式的城市森林公园-人民
34、公园）以及产品独特创新和国际级的物业管理，这是荣宝斋大厦拥有的核心竞争优势，也即它的核心卖点和特色。围绕这一核心卖点我们还可以提炼出其它众多的卖点，但是这些卖点的推出必须是有节奏和有目的的，只有这样才能辅助项目进行更好的营销推广。原则3: 采取点对点有效传播方式。市场推广工作的细致化，主要指每一环节和每一步骤的周到、细腻与有效、有机结合，根据本项目具体情况，可采取分区域、分层次点对点有效传播方式进行前期的销售。原则4:充足的客户储备与管理，开盘前达到1、强烈购买意愿者：200个以上；2、较强的购买意愿者：300个以上；3、意向登记者：500个以上。4、看楼者：10000人以上原则5: “短、平
35、、快”原则由于市场竞争压力的迫近，以及巨额销售量，本商铺与商务公寓的推售时间与周期不可过长，因此，我们建议本商铺宜采用“短、平、快”的价格策略，力求在较短的时间内快速出货，并形成浓重的商业氛围和社区文化氛围。原则6:综合性价比优于对手从目前的市场来看，荣宝斋项目并没有真正意义上的竞争对手，因此，项目的销售必须是让投资者能够形成巨大的心理落差，一方面感觉到能够拥有超值的回报，另一方面又能够超值的价位进行投资。原则7:现场包装策略把“生活的艺术”确立为包装设计的理念，营销中心用艺术吊灯、钢琴、名人字画等来体现荣宝斋项目的优雅、尊贵品位，用文化艺术来引发人们的共鸣。将中国传统的艺术氛围、文化思想融入
36、到荣宝斋大厦现代建筑的环境中，厚重的文化底蕴、国际化的符号、人本气质与灵动的思考空间，造就“鲁中1号国际公寓”-荣宝斋大厦。售楼部“艺术馆”荣宝斋大厦可以考虑建设艺术馆形式，布置名画家字画、古董文物、散发着强烈的文化气息和艺术魅力，吸引着淄博以及全国的艺术家和艺术爱好者、艺术工作者，使荣宝斋大厦从骨子里透出一股高雅的风范。艺术博物馆前期作为项目的营销中心使用。在项目的营销中心以艺术氛围来装点，提高项目的文化底蕴，赋予项目丰富的品牌价值。为了更好的利用项目的艺术资源，在项目的外立面颜色的选择搭配上赋予一定的说法，如项目的整个色彩计划是邀请陈逸飞作为色彩顾问，同时还可以邀请余秋雨先生作为项目的艺术
37、指导等，邀请启功先生为项目题词，通过与名家的联合能够增加项目的整体文化价值的提升。样板房-“艺术生活时空”荣宝斋的样板房包装必须是树立项目的个性，在装修中注现代气息，强调一种生活情趣和品位格调。对于全新形象导入后推出的荣宝斋国际级服务性公寓，特别命名为“艺术生活时空”、“艺术工作室”进行全方位包装。艺术之旅将书画作品、摄影作品、现代雕塑作品融入到样板房装饰中，使样板房充满艺术气氛与格调。让看楼者感受到，来样板房参观就是享受一次艺术之旅。哪怕是牺牲数小时也值得！样板房的艺术包装样板房包装的个性化装饰将成为项目的一道亮丽的风景。因此，建议将荣宝斋的一套样板房进行艺术包装（侧重于居住），设计一种可伸
38、缩的空间，将样板房全部用特殊材料包起来，如同一件包装好的礼品，建立项目样板房的感性和整体格调的，制造项目自身热点，以新闻为项目造势。荣宝斋大厦SOHO公寓市场定位为初次置业自住者、商住两用者，因此，建议将荣宝斋的一套样板房以居住文化时空为主题，以清溪、竹林、木廊等中式符号营造出禪意景观和儒雅氛围，让中国深厚的文化内涵自然渗透居室的每一寸空间。彰显荣宝斋悠久的文化品牌的无限魅力。另一套样板房则作时尚前卫的包装（侧重于办公），演绎未来的国际化办公模式，在样板房中融入可视电话、酒吧台等SOHO概念元素。原则8:造势策略：做势，做市，做事，三者同步进行。要在激烈的市场竞争中赢得“先手”，并保证项目在全
39、面进入市场后短期内迅速取得成功，我们认为“造势、做市、做事”三位一体的全方位整体推广策略势在必行。1、造势：1）利用政府及媒介的权威性开展新闻炒作在项目开盘前期，积极利用项目位于淄博市张店区是城市CBD商业圈的优势，借助政府搭台、媒介唱戏进行造势炒作淄博城市形象标志物业。2）形成舆论口碑地位“政府搭台、媒介唱戏”开始后，项目所在区域必将成为市民关注的亮点。通过政府这种具有权威性的造势和媒介轰炸性的煽动，将淄博荣宝斋项目渲染成一个淄博城市形象标志物业，并顺利成章。让这种舆论在市民口中传播开来，有利项目的推广和招租。3）采用“事件行销”活动，制造轰动效应为达到造势的目的与效果，在商铺租售的导入期（
40、蓄客期），建议采用淄博“新城市、新形象、新地标物业”论坛暨荣宝斋大厦开发理念论证会、售楼部和样板房公开开放剪彩仪式、“认购荣宝斋大厦物业送当代名人艺术作品”活动、举办淄博国际公寓高峰论坛暨投资论坛、“与文化名人面对面”活动和专题艺术沙龙和名画、文物、国宝展这几大行销事件来制造轰动效应。开盘前期，在项目现场项目售楼部举行知名艺术作品展示活动，展示国家的无价之宝，在淄博是不多见的，同时，更能够体现项目的与众不同与发展商的实力体现，引起市场高度关注的同时，也为项目吸引更多的人气，吸引更多的市场注意。在开盘期间，通过知名艺术作品的展示，能够吸引更多的人来现场营销中心参观展出，制造项目开盘期间旺盛的人气
41、和现场火暴的场面。2、做市1）创新拓展销售渠道荣宝斋项目要实现快速地销售，仅仅依靠常规的销售是不足够的，根据现代市场营销战略中的4C理论，其中，销售模式的创新与销售网点的增设，为项目迅速地接触目标客户，树立强而有力的“势”，并为其提供置业的方便、灵活性是相当重要的一环。从另一个角度考虑，诸如淄博这类城市，传统媒体的宣传推广力量始终有限，尤其是项目的销售任务是尽快结束销售阶段，迎接开业，由此可见，更加有必要不断创新，并突破常规的销售推广模式，方有可能实现即定的目标。因此，我司建议，从多个层面出发，积极地打一场销售的“渗透战”，以保证与客户接触面及到达率的广且深入。3、做事3.1 统一形象VI系统
42、设计对项目的主题概念进行挖掘、演绎，建立全方位统一的VI体系，包括标志、标准字、标准色以及现场广告牌、公交车身、手提袋等各种场合的应用物品设计。一经推出，造成排山倒海、铺面而来的气势。3.2 放眼皆是荣宝斋户外广告先行。户外广告（广告牌及灯箱广告）作为一种瞬间产生高度注目率的媒体，具有展示时间长，针对性强、表现手段灵活，费用比较低，并可以利用光电技术更具有吸引力等优点。而对于荣宝斋项目，若要在开盘之前形成“路人皆知”的局面，大量地运用户外广告是势在必行的。我司建议，在淄博市主要街道、商业区、通往项目的主干道、高速公路路口均大批量地投放户外广告牌及灯箱广告，造成遍地皆可见到“荣宝斋项目”，形成全
43、城为之瞩目的状态，以此，迅速地树立荣宝斋项目的品牌形象，以轰动性的效应创造项目之高关注率与高知名度。3.3 流动的传播媒体车身广告。车身广告是流动性的传播媒体，在其所经过的地区皆可吸引广大公众的注目，在这一过程中也较好地解决了知名度推广的问题。我司建议，在淄博地区的公交车，尤其是来往各城区的线路上，投放车身广告，达到“花小钱，办大事”的媒体原则。3.4 让政府的咽喉为项目树品牌大旗创造新闻价值。创意，不仅仅来自于广告的表现，若在媒体设计下更多的心思，所创造的影响与冲击有可能发挥超常的力量。报纸媒体除了常规的广告宣传外，其相当关键是，在于成为了政府的宣传咽喉，对于国人来说，则意味着权威性与公正性
44、。这一点，有必要成为荣宝斋项目在入市期将充分利用的资源。对此，我司建议，与市委宣传部和主流媒体展开紧切的联系，以超常规、大篇幅地报道荣宝斋项目，从加快淄博建设“经济强市，同步建设文化大市、绿色城市”战略意义的高度、分析项目所在区域的经营发展前景、结合项目自身的多种优势、文化广场对城市精神文明建设的提升等等方面，利用报纸媒体的辐射面，向众多的读者强烈地灌输荣宝斋项目将建设成为淄博城市形象标志物业的信息。为项目的强势入市奠定基础。在读者接受信息的同时，可感受到政府对荣宝斋项目的认同与支持，对项目亦产生高度的关注；同时，也深刻体会到发展商所拥有的雄厚实力与社会资源，无形中提升了信心。3.6 展现项目
45、魅力影视广告的力量。电视广告具有可观性、可感性强；图文并貌；音乐、人物的动感性；对客户较有吸引力等优点。荣宝斋项目作为期铺，未能将自身的优势直观地展现在目标客户群面前，难免存在着信心的不足。通过影视广告的传播，将日后经营的场景与特色精彩地给予演绎，让客户群仿佛身临其境，在理性的认知与感性的认同上得到统一，强化了荣宝斋项目的品牌形象与认知度，对销售的帮助是显而易见的，且是立竿见影的。37成立“荣宝斋大厦生活会”，提出“一切为客户”的服务理念1、“荣宝斋大厦生活会”的成立最大的意义在于树立荣宝斋在淄博地区的品牌形象及荣宝斋大厦-鲁中1号国际公寓的市场地位。“荣宝斋大厦生活会”的宗旨不仅仅是客户提供
46、荣宝斋大厦楼盘资讯及荣宝斋大厦企业管理与运作新动向，也向客户提供优先定购荣宝斋大厦物业，享受会员优惠政策及精选商号的购买折扣等。另外，荣宝斋大厦也通过“荣宝斋大厦生活会”了解客户对物业的需求，密切把握市场及消费者的动态。成立“荣宝斋大厦生活会”，是与荣宝斋大厦的老客户，或者想成为未来的荣宝斋大厦客户，或不想成为荣宝斋大厦客户但想了解荣宝斋大厦的消费者沟通的渠道，把客户层面最大程度地向社会推广，扩展与客户交流的途径。2、定期举行社区文化活动，加强往户之间的交流，培育人文氛围。 创造良好的社区居住氛围，是通过定期举行社区文化活动，加强往户之间的交流来实现的，以达到让居住于此的每一住户相处得更和睦、更融洽。3、聘请“生活顾问”，定期与业主进行交流活动。 聘请
