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1、第10组（机缘集团）策划 羽你分享、绒汇精彩波司登2011年6月波司登品牌广告策划方案 目录前言4一、市场分析51、羽绒服市场现状及发展52、营销环境分析5（一）、宏观环境分析5（二）、微观环境分析63、消费者分析74、竞争状况分析8二、产品分析101、品牌宗旨102、品牌形象103、产品特点114、与同类产品比较11三、营销战略121、营销目标122、产品定位123、渠道管理124、销售策略14四、广告战略141、广告目标142、广告主题143、广告区域144、广告对象145、广告创意与诉求146、创意形式15五、公共关系战略191、新闻宣传192、内部沟通193、公益慈善194、持续赞助1
2、95、主要活动19活动一：冰上圆舞曲19活动二：雪中华尔兹19活动三：雪域飞人20六、广告媒体战略201、背景资料202、媒体目标203、市场划分204、季节性投放策略215、媒体选择与优化组合216、媒体投放力度和购买技巧217、媒体排期表22七、总预算22八、效果评估24附录一：小组分工明细25附录二：组员通讯录26前言 “波司登”一个历经30多年发展的服装品牌，以羽绒服为核心产品，凭借先进的科技、过硬的品质、超前的设计以及独特的企业文化，相继获得“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“行业十大品牌”等称号。已成为中国羽绒服行业的领军品牌。“波司登”以上海波司登国际服饰有限公司为境内控股公司
3、，下辖4家品牌经营公司、1家设计公司、2家进出口业务公司、1家广告公司，以及70多家的区域销售公司组成的大型品牌服装集团公司。现有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”、“上羽”等多款知名品牌。由于近年来国内外各知名品牌也纷纷推出羽绒服产品，使得品牌之间的竞争日益激烈。为了进一步提高波司登在消费者中的认知度和美誉度、扩大波司登的市场份额，我们特制定了此策划书。一、市场分析1、羽绒服市场现状及发展中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行，虽然只有30年的历史，但增长很快，年销售量已经从上世纪80年代初期的几十万件上升到了目前的6000万件。从行业内部来看，在总量扩大的过程中，品牌集中
4、度越来越高，据统计，有一定销售规模的前10个品牌，已占全国羽绒服销售总量的80%，这表明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出。而这也意味着优势品牌已经在规模、技术、资金等方面，为向高端转型做了一定程度的积累。从行业外部环境来看，随着人们生活水平大幅度提高，着装品位快速提升，羽绒服时装化、休闲化和个性化的需求日趋明显。这就要求生产商必须尽快提高产品更新换代的能力以适应市场变化。2、营销环境 (一)、宏观环境分析人口环境: 中国人口数量庞大，是一个庞大的消费市场。中国市场正在以其巨大的潜在势能成为全球商业瞩目的焦点和品牌兵家必争之地。对于正处在产业升级阶段的中
5、国服装业来说，既是挑战又是机遇。自然环境: 中国地大物博，在原材料方面有强大的后盾做保证；全球气候变暖，直接导致冬季的气温上升，给“看天吃饭”的羽绒服行业带来严重影响。生态环境的不断恶化，环保概念逐渐深入人心，国内一些大型羽绒服生产企业开始向“瘦身减肥”和绿色环保转型；人们的环境保护意识增强，服装行业也向“绿色产品”这一方向发展，减速少对自然的破坏。科技环境: 中国已经建立起完整的海陆空物流体系，保证了对于服装产业非常重要的速度条件；信息时代的到来，网络媒体的快速发展，更有利于搜集市场信息与动向，有利于信息的整合，加强企业与消费者的互动，为产品与品牌提供了一个快速有效的展示平台；国家服装用人体
6、数据库；服装科技创新基地与平台建设。依托具有较强研究开发和技术辐射能力的科研机构或大企业，集成高等学校、科研院所等相关力量，建设一批服装科技创新基地和平台。经济环境: 随着中国的经济快速发展，人们的人均收入提高，整体购买力增强了；2007年国内出现了明显的通货膨胀现象，最显著的表现就是消费物价指数和生产物价指数的持续上扬，原材料格价上涨，成品油价格上涨导致交通物流费用上涨，劳动力成本增加；中国的消费市场还没有形成明显的品牌消费趋向性，动态的市场形态为品牌发展提供了无限的机会；国际服装品牌企业也加速了进入中国市场的步伐，这些新的竞争者多集中在中、高档服装市场，使得国内品牌服装市场竞争进一步加剧。
7、政策环境: 2008年财政部和国家税务总局联合发出通知，决定调低商品的出口退税率，其中服装的出口退税率由13%调至11%，粘胶纤维从11%调至5%,出口退税新政给出口型服装企业带来巨大考验, 降低退税,促使纺织出口业走上大型化、精品化、高利润的道路；2007年以来，人民币对美金的汇率屡创新高, 这将继续减弱我国纺织品服装出口的价格优势，从而给纺织出口企业带来较大的压力；2005年1月1日纺织品与服装协定的终止,世界各国取消了纺织品和服装进口配额,全球纺织品和服装贸易告别配额时代。法律环境: 人们的法制意识的增强，专利权，商标权成为企业资本的一部分而被越来越多的人重视。文化环境： 随着中国的和平
8、崛起，中国文化逐渐被世界所认识，东方设计开始悄然崛起，中国元素逐渐融入于世界潮流之中。服装设计的一种中国风理念值得挖掘。（二）、微观环境分析（1）企业内部的环境最新统计数据显示，波司登品牌价值高达120亿元。目前波司登公司拥有1个中国驰名商标，2个国家出口免检商品，3个中国名牌产品，13个国家免检产品。在波司登旗下的诸如波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽等众多品牌中，波司登羽绒服是波司登品牌家族中的主角。2008年3月2日，波司登在北京饭店举办了“和谐收获”2007/2008中国防寒服秋冬流行趋势新闻发布会。这是波司登代表中国羽绒服行业第11次向世界进行流行趋势发布。以时尚、荣耀、自然、和
9、谐为主题元素的波司登营造了一种清新、健康、现代的视觉印象，传达出波司登创业30多年来“卓越成就，永恒之巅”的品牌力量。1995年前，国内羽绒服几乎是清一色的臃肿的“面包服”。波司登经过大量调研后，敏锐地捕捉到人们对羽绒服求新、求美的需求信息，并果断地将简洁、时尚和讲究线条的时装风格移植到羽绒服上，推出了轻、薄、美的时装化羽绒服。10年来，波司登企业累计销售羽绒服7120万件,在防寒服行业排名第一。在中国国际服装周上，波司登连续10年（19972007年）代表中国防寒服向世界发布流行趋势，先后4次引发中国羽绒服行业的变革浪潮，促进了羽绒服从臃肿向休闲化、时装化的变革。（2）供应商波司登拥有并共享
10、最优化的全球资源，波司登既是购买商也是供货商。波司登与供货商是一种优势互补、平等的关系。（3）产品的营销中间商波司登采用专卖店直销的销售方式，所有经销商跟波司登保持一张面孔、一个声音，他们必须按照波司登设定的这种声音来对外进行沟通。3、消费者分析消费群体状况分布在华北地区、居住在大、中型规模的城市中教育程度高中以上20-45岁之间，即中青年为主。女性购买羽绒服的比例明显高于男性，但男性的比例正呈上升趋势。消费者年龄构成扇形图消费者心理状况重视健康，注重个人仪表；紧跟时尚潮流，对时尚潮流敏感，对美的追求更是永不停息；要求美得有风格，有个性，讲究生活情趣和着衣口味；喜欢参加轻松、高雅的户外运动，如
11、滑雪、溜冰；喜欢追求富有新奇、变化的生活；对品牌的忠诚度较高；信赖广告，受广告信息的影响较大，对于广告形象不好的品牌，一般不会去购买；认为波司登是个老品牌，品牌形象不够年轻。消费者购买行为当他们决定购买羽绒服时，他们不仅考虑产品的功能，品牌形象、产地，而且考虑包装和是否物有所值。他们对羽绒服质量要求高，对其款式也要求变求新。其中大多数人关心最多的羽绒服是否脱毛, 是否有异味。尤其在绿色环保概念深入人心后，高含绒薄型羽绒服就更吸引消费者了。羽绒服朝着时尚化、运动化、休闲化的方向发展正满足他们的需要，且安全健康成为她们挑选羽绒服的主导。波司登在消费者心中是一个质量过硬的品牌。他们对波司登的强大整体
12、品牌没有深入了解，但是却对的波司登“六朵金花”，即波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽和上羽有所了解，整体和部分有消费者心中出现脱节的状况。目标消费者对其旗下的不同产品有着不同偏好。由于波司登品牌知名高，产品质量硬，消费者也相信波司登承诺的利益，但波司登关于美的概念还未深入人心。消费者对品牌的本质感知度还不够深。有的消费者为了购买物美价廉的产品，也会在反季节购买，但是大多数消费者还是会在初冬购买，因为他们为了“冬天更美”、“与雪共舞”。 消费者变得注重享受消费的乐趣，在消费方面，变得愈加成熟和挑剔，他们已经学会注重个性了。她们排斥旧款，追求新颖、个性的新款。随着人们物质生活的极大丰富变换，时尚卖点
13、为冬季服装的选择增加了空间。他们也会在市场上找到更多不同类别的“舞衣”。4、市场竞争状况分析近年来，品牌之间的竞争十分激烈。据统计，目前在全国重点大城市羽绒服销售总量中，品牌集中度越来越高，其中波司登羽绒服销售总量占全国羽绒服销售总量的45%，有一定销售规模的前10个品牌占全国羽绒服销售总量的近80%。我国十大羽绒服品牌：1.波司登 BOSIDENG波司登，是中国最大的品牌羽绒生产商，主要从事自由羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。核心品牌有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”波斯登羽绒服应是国内最知名的品牌羽
14、绒服，在羽绒服行业绝对的大佬级别。波斯登羽绒最作为国内羽绒服NO.1 绝对是当之无愧，无论是在质量上和设计上都堪称一流。2.艾莱依 ERAL艾莱依，“羽绒的面子时尚的底子”。可以说艾莱依丝毫不逊色于波司登，只不过艾莱依成立于1997年，对于波司登她应算是年轻的一辈。1998年，艾莱依品牌在创立之初，便致力于“臃肿钻毛”这个市场难题，以个性化的产品满足消费者需求。艾莱依羽绒服集时尚与一体，在质量方面也算得上上乘。3.雅鹿 YALU近年来，雅鹿不受世界经济衰退的影响，以羽绒服生产销售为龙头，产量与销售逐年递增，羽绒服市场占有率排名世界第二，稳居行业领先地位。目前，雅鹿系列品牌主要有：雅鹿、自由自在
15、、蓝冰、纯彩地带等共十几大系列，雅鹿以其“大众、时尚”的设计风格和“倡导温暖新生活”的企业理念，赢得了消费者的广泛喜爱和好评。.4.鸭鸭 鸭鸭，屡获国家、省、部优产品称号，被评为中国名牌、全国免检产品。公司通过了ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系和绿色环境标志产品认证。“鸭鸭”商标在全球八十多个国家和地区进行了注册，产品成功销往世界六十多个国家和地区，畅销全国上千个销售点。5.鸭宝宝 YAbaobao鸭宝宝，在竞争激烈的服装市场中力求个性独特、风格迥异、大胆前卫的设计理念；优良的制作、合理的价格策略和有保障的售后服务体系赢得市场。现已有辐射全国的专卖网络，并逐步建立完善，
16、创建一流的售后服务体系。以顾客的满意度为衡量标准，用完善的服务来满足于顾客。6.雪中飞雪中飞，将传统的经典风格与现代气息相融合的雪中飞服饰最好地诠释了优雅的概念。款式选用最上乘的面辅料，高精密材料，加上精湛的工艺，精心制作而成。处处体现出高贵优雅，经典的风格。被世界品牌价值实验室评为“中国最具竞争力品牌”、“中国购买者满意度第一品牌”和“中国100最佳信誉品牌”。7.雪伦 SHARON雪伦，是一家集羽绒服装的开发、设计、生产、销售为一体的美国合资企业。多年来致力于美国品牌“雪伦”羽绒服的设计和生产，凭借新颖独特的款式设计和卓越的品质，自1997年至今连续十二年被评为“同类产品尝试综合占有率前十
17、”和“中国羽绒服行业十大畅销品牌”，并已连续三年被评为“北京十大热销品牌”等各项荣誉。8.红豆 HODO红豆羽绒服，隶属于红豆集团（无锡）纺织品有限公司，是江苏省重点企业。2005年起。红豆羽绒服保持30%以上的增上速度，争取在“十二五”期末，销售额达到2亿元，始终如一得坚持“质量第一、客户第一、诚信第一、服务第一”的经营宗旨，力争向“规模化、现代化、国际化、信息化”的目标前进。9.千仞岗 CHERICOM千仞岗，是中国名牌，国家免检产品，中国驰名商标。“千仞岗”牌羽绒服选用含绒量高达90%的纯天然羽绒，经清洗、烘干、高温消毒、紫外线杀菌等程序加工后，形成的优质羽绒象盛放的蒲公英，具有蓬松度高
18、、保暖性能好、手感柔软、穿着舒适的显著特点，确保了产品的内在品质。并在此基础上，不断提高核心竞争力，完善市场网络。10.雁皇 YESHON雁皇，1999年在浙江注册成立了“浙江雁皇羽绒制品有限公司”目前公司已经进入产业、品牌、商务、文化、社会以及资源价值、商业规则和社会责任的系统复合的运营竞争模式。运营理念和产品开发始终位于行业的最前列，引导着羽绒行业的发展趋向。“雁皇”以服务社会，至诚至真为宗旨；以百年品牌，大众口碑为目标，取得了较好的经济效果和社会效益。二、产品分析1、品牌宗旨：用艺术演绎品牌，用时尚点亮生活。 通过“发布流行趋势，引领衣着时尚，稀罕事原创设计，推广品牌文化”，积极引入国际
19、服装经营理念，不断营造国际化都市时尚氛围，注重引导国内服饰消费潮流，促进了中国服装行业和服饰文化的迅猛发展，已成为海内外时装人士共同瞩目的时尚金典之一。2、品牌形象波司登集团出产了全世界三分之一的羽绒服，自1995年以来，羽绒服销量持续14年稳居天下第一，并持续13年在“中国国际衣服衣饰展览会”上代表中国向全世界公布冬天衣服最新流行趋向。“波司登”羽绒服连续七年（1997-2003）代表中国防寒服发布流行趋势； 2001-2002年，先后通过中国环境标志产品认证ISO14001环境管理体系认证和英国UKASISO9001：2000质量管理体系认证和产品认证； 2002年9月，被中国名牌战略推进
20、委员会认定为中国名牌，并被推荐为“向世界名牌进军，具有国际竞争力”的十六大中国名牌企业之一 ；中国奥委会合作伙伴（2001-2003）； 第19届冬季奥运会中国体育代表团专用装备；第14届亚运会中国体育代表团专用领奖装备；“亚特兰大奥运会特许产品”称号 ；2003年1月，被国家质量监督检验检疫总局认证为国家免检产品；2007年，波司登荣获中国质量管理领域最高奖全国质量奖；2007年、2008年，波司登分别荣获品牌中国“华谱奖”之“执着摸索的成功榜样”以及“真格的力量雄厚的行业俊彦”；2009年荣获品牌中国“华谱奖”以及2009品牌中国“金谱奖”；2009年，波司登集团获Reputation I
21、nstitute 评为“全球最具声望大企业”第160位；3、产品特点波司登”羽绒服的特点：新、精、准 新：面料新、色彩新、造型新。 精：产品的缝制工艺及内在的羽绒质量。 准：能够把握市场，产品的适销率达95%以上。4、与同类产品比较国内羽绒服行业前五品牌比较品牌定位品质适应人群理念波司登中高端高20-45岁中青年健康、绿色；“人与自然更和谐”艾莱依中高端高18-38岁都市白领“名牌的生命在于品质和文化”雅鹿中高端较高年轻消费者典雅不失时尚、简约而不失精致，浪漫而富有激情鸭鸭中端适中中年人群值得信赖的“老字号”鸭宝宝中端适中追求时尚与健康的人群“以人为本”五、营销战略1、营销目标优化品牌结构，对
22、子品牌准确定位。价格上坚持实施高开中走低维护策略。加强产品的生产、销售、售后服务各渠道的规划管理。规避环境可能带来的不利因素，争取达到2010年销售量的125%并在市场份额上进一步提升5个百分点。2、产品定位：发挥多品牌协作优势,。以不同的品牌定位扩大消费者市场，满足不同消费群体的需求。波司登公司旗下的核心品牌有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。其定位如下表：品牌定位波司登国际市场和国内高端市场雪中飞运动休闲的中端羽绒服.康博国内中端市场的都市男士羽绒服冰洁与世界同步,融入国际潮流的时尚女士羽绒服双羽中低端羽绒服上羽低端羽绒服3、渠道管理售点继续细分个性化服务,保
23、证终端形象拓宽南方市场销售通路建立消费者数据库,实现深度分销建立并维护好品牌专卖店作好准备,满足消费者在反季销售的需求售点继续细分扩大一线市场的范围，同时加强对地方级二三线市场的渗透力。在一线市场持续对品牌的宣传，以品牌推广为主要手段来提升品牌；而在二、三线市场上，则通过以促销活动来加强品牌辐射。通过有针对性的市场活动加强与售点消费者的沟通，增强了目标消费者的购物忠诚度，也保证了与售点伙伴的共同成长，在零售渠道上建立了消费壁垒。个性化服务，保证终端形象掌握终端就是掌握市场，因此波司登要以个性化的服务加强终端服务质量，维持好波司登在消费者心目中的终端形象。集中加强对服务终端人员的培训，保证销售人
24、员的礼仪、态度及对消费者心理上的了解，从而能够区分不同消费者，把握最佳销售时机。统一终端人员形象，工作服装。统一终端人员的销售术语、口径和信息传播，避免出现消费者购买时销售人员一人一个说法的现象。拓宽南方市场销售通路目前，波司登东三省等北方地区销售良好，品牌也较深入人心，但在气温较为温和和南方地区却不及北方地区.营销渠道上应努力拓宽波司登南方地区的销售渠道。在南昌、昆明、成都、武汉、贵阳、长沙六大地区建立代理商，成立专卖店。在南昌、昆明、成都、武汉、贵阳、长沙六大地区地区范围内的二、三级城市深入建立经销网络，增加营销的力度和广度。建立消费者数据库，实现深度分销羽绒服行业竞争越来越激烈，如何维系
25、消费者对于波司登品牌的忠诚度，牢牢把握20%的忠诚用户，打价格战是不行的，建立消费者资料中心，即可以节省对消费者的研究费用，而且实施数据库营销战略,形式上进行的是与消费者一对一的沟通，增加了与消费者沟通的深度,同时是建立品牌忠诚度的好方法。具体来讲，为代理商和零售商量身定做沟通资料。例如，节日前寄贺卡，将企业动态报纸邮寄给零售商等。力求将沟通做到代理，零售商的心灵。通过访问、调查、口碑相传、终端介绍等方式收集消费者资料，并以职业、性格、心理等因素对其分类划归，明确各子品牌的目标消费对象，完善品牌定位。在沟通上，可利用成立俱乐部形式,定期召开成员聚会，发布新品资料，品牌贺卡或礼品。确定一个或两个
26、波司登的长期的 “礼品”战略合作伙伴，并结合合作品牌的共同影响，将波司登企业对于忠实老顾客的关心和爱护，落实在平时生活中。例如，长期免费为老顾客清洁羽绒服，建立羽绒服意外破损免费修护小组等。建立并维护好品牌专卖店品牌专卖店可先在试点城市进行，然后由北至南，不断复制成功模式，地毯式地向其它地区滚动推进，直至覆盖全国.奔向国际市场。具体来讲，在专卖店增加“量体制衣”的项目，鼓励更多消费者在就近的专卖店量身制衣，并让消费者自己选择喜欢的颜色和款式。4、销售策略会员制，会员分为金牌会员和普通会员。金牌会员的消费者可享受更多优惠待遇，可以体验波司登的新品发布，享受更低的折扣，普通会员可通过不断积分发展成
27、为金牌会员。限额销售，实施稀缺战略。在2012年伦敦奥运会来临之际，波司登技术研发组推出一款“奥运英伦风”羽绒服，限量销售。在销售淡季，仍然在做好准备，以满足消费者在反季销售的需求。建立波司登的反季销售专卖场，集零成整且兼顾品牌形象。在反季销售的产品可适当降价，可厂家及商家联合造势，可高于一般羽绒服的销售价格，但不可以跟风盲目让利，以免形成恶性循环。在卖场内加大使用POP广告的数量。四、广告战略1、广告目标：到2012年底，在20到45岁充满活力的青年群体中，建立波司登 “冬天使您更美，”的形象和品牌联想，使“波司登中国羽绒服行业第一”的品牌形象深入人心。2、广告主题：羽你分享，绒汇精彩波司登
28、广告语：羽你分享，绒汇精彩3、广告区域北京、哈尔滨、长春、沈阳、上海、青岛6大一线城市；南昌、昆明、成都、武汉、贵阳、长沙六大地区地区范围内的二、三级城市。4、广告对象20-45岁充满活力的中青年；忠诚用户(视波司登为首选羽绒服购买品牌的群体)；重度用户(购买了企业70%产品的小部分群体)；对时尚敏感、捕捉时尚信息的年轻人；收入2000元以上教育程度较高。5、广告创意及诉求点创意战略：“羽你分享，绒汇精彩”，这个概念，是对传统足不出户的冬季生活的一种颠覆，希望女性冬天不是要偏安一隅，而是要大胆走出去，享受美妙冬季，与他人分享温暖的感觉，感受时尚，精彩过冬。诉求点：“抗菌，防霉，防蛀，防异味”四
29、合一的健康羽绒服6、创意形式：影视广告、平面广告影视广告羽你分享，绒汇精彩-走出去篇镜号画面音响1(远景) 雪中的小屋,背景一片白色。轻音乐 钢琴曲绵雪2开始飘雪了,镜头由远及近拉至窗台.窗台上有粉色的窗帘。3女主角跑到窗前,并倚在窗子的一旁，望向窗外。有个女孩在向她挥手。4特定,女主角微笑，表情喜悦。5放在椅子上的羽绒服被迅速拎起6镜子里,女主角麻利穿好外套7(镜子里反射出)女孩拉开房门快速走出去8雪白的小路，两个女孩手拉着手走在其中9镜头旋转,雪降落在两个女孩的身上,女孩们手拉着手，在雪中旋转，分享着各自的喜悦。10Logo 羽你分享，绒汇精彩 波司登 (女中音)羽你分享，绒汇精彩-宠物篇
30、镜号画面音响1漆黑的夜飘着雪花,一片银白.远景一个窗口亮着灯光2镜头逐渐拉近到室内,一年轻女子抱着宠物狗,玩耍3女子面部特写,望向远方，神情有点失落4女子欣喜地起身走向窗口“咚”雪球扔向玻璃的声音5路灯同时亮了6一男孩在雪中央,打手语示意要她下来7中景,女孩笑了,表情喜悦8女孩拿起羽绒服,快速跑出主房门9狗狗抖动了抖动身体，跳上床，脚不小心按到摇控器电视打开的声音10电视屏幕上出现了女子和男子，身后是一群同龄的年轻人, 每个人身上都穿着波司登牌羽绒服，在雪地里欢舞（漫天飞雪）欢声笑语11狗狗调皮的眨了下眼(特写)12Logo “羽你分享，绒汇精彩-波司登”(女中声)平面广告五、公共关系战略1、
31、新闻宣传： 积极运用各种可能的机会，创造正面的新闻报道，同时尽可能降低服装行业的负面报道对企业所带来的不利影响。2、内部沟通：即企业的内部沟通，处理好企业内部各级的关系，提升员工的士气与归属感，做到“内圣外王”。3、公益慈善： 以“波司登”的名义，大力支持各种公益慈善活动，如环境保护活动。4、持续赞助：持续参与赞助各种体育赛事与户外活动，强化波司登的品牌形象。5、主要活动：举行一些室内与户外的活动。在活动开展之前，就开始强势的活动宣传，以平易近人的调性进行宣传，变被动为主动，引起人们的好奇心，让其主动接收信息，主动收集有关活动的开展信息，提高参与度。活动一：冰上圆舞曲活动主题：冰上圆舞曲活动内
32、容： 在北京、哈尔滨、长春、沈阳、上海、青岛六大一级城市举办花样溜冰活动，吸引热爱花样溜冰的和热爱看花样溜冰的人群；在活动中配合浪漫的舞曲，制造冬天和谐的格调；在现场的电子广告牌上持续播放波司登的“与雪共舞”为主题的影视广告，突出企业的LOGO和广告语。活动方式： 参赛者的一切参赛费用由波司登公司承担，包括服装，溜冰鞋等；其他观赛者入场免费。活动目的： 巩固“波司登”为中国“羽绒服行业第一”的品牌形象。强化波司登“羽你共享，绒汇精彩”的整体概念，通过冰上溜冰与浪漫舞曲的完美结合，深化消费者传达并深化“波司登羽绒服让你冬天更美”的感觉。活动二：雪中华尔滋活动主题：雪中华尔滋，舞动冬日活动内容：在
33、天津、南京、西安、杭州、武汉五个二级城市同步举办“雪中华尔滋”这一项活动。以各地区的大型商场活动中心为根据地开展我们的活动。现场场景布置中宣染冬天的气氛，采用“人工降雪”（泡沫）；采用POP广告和电子版广告，重点突出企业的LOGO和广告语；其它细节可结合现场条件作出适当的调整。活动方式：参与者年龄不限，可以是情侣、夫妻、朋友的组合。参加者以搭挡的形式在雪的舞池中共同演绎冬日舞者的活力风彩。该活动重在参与，但会现场评出最佳组合，给予一定的奖励。活动目的：该项活动主要是进一步深化“波司登”在二级城市的影响力。“雪中华尔滋”也是对活动一“冰上圆舞曲”的一个对应的活动，在传播中起到很好的一个连锁反应作
34、用，更进一步深化强化波司登“羽你共享，绒汇精彩”的整体概念，深化消费者传达并深化“冬天更美”的感觉。活动三：雪域飞人活动主题：雪域飞人，自由滑翔活动内容：雪域飞人，其实是一个自由式滑雪的活动。选择在有“冰雪之国”之称哈尔滨举办。吸引爱好冬天，爱好滑雪的人群，给那些爱好滑雪但物资条件欠佳的人一个自由展示自己滑雪技术的平台，同时也是给“波司登羽绒服”一个美丽展现的舞台。活动形式：“波司登”与其他滑雪用品的企业通过合作的方式共同赞助这一活动，“波司登”向所有参赛者提供高质量的羽绒服及相关物品。活动目的：继续深化“波司登品牌”原有的正面形象；向人们传达一个观念：“波司登羽绒服”不仅让你“冬天更美”，而
35、且这种美是有活力、有动感的，它是“羽你分享，绒汇精彩”概念的进一步提升。六、媒体投放计划1、背景资料关于波司登羽绒服的信息：目标受众：2045岁充满活力的中青年。卖点：功能性面料、时装化设计、轻薄、流行、保暖利益点：功能利益点：轻便、保暖；情感利益点：穿羽绒服让你冬天更美支持点：设计时尚、品质好、保暖。品牌个性：简约、自然、飘逸、年轻、时尚、活力十足。2、媒体目标产品的市场占有率提高5个百分点。产品的知名度达到80%以上。消费者以“波司登”为第一品牌达到40%以上。3、市场划分一级城市：北京、哈尔滨、长春、沈阳、上海、青岛二级城市：天津、南京、西安、杭州、武汉三级城市：郑州、南昌、成都、广州4
36、、季节性投放策略羽绒服是季节性很强的服装，我们要扩大它的穿着时间到春、秋、冬三季。春、秋季在一、二级城市重点宣传，在三级城市辅助宣传或进行事件营销和公关活动；冬季在所有城市进行重点宣传。节日期间特别是春节等长假期间是购买高峰期，这个时期人们“换新装”很常见。因此配合强势广告宣传可增强品牌记忆度。5、媒体选择与优化组合目标受众的媒体消费习惯： 电视、户外广告是目标受众接触率较高的媒体，杂志、网络是她们偏好度较高的媒体。媒介角色媒体选择依据核心媒体电视高覆盖率，高频次渗透快速建立品牌形象和知名度补充媒体杂志杂志和网络的目标受众偏好度高杂志容易建立高档品牌形象网络网络互动性强，价格便宜户外户外增加覆
37、盖率，达到更多受众可发放媒体报纸报纸可以建立深度接触，配合线下促销效果更佳6、媒体投放力度和购买技巧电视媒体CCTV1、 CCTV2、CCTV8、东方卫视投放力度购买技巧初次投放阶段4+reach:50%GRPs:600/3月Spots:9-10/dayCost:频道组合：CCTV-1： CCTV-8：CCTV-2：东方卫视=45%：15%：15%：25%时段组合：黄金时段：边缘时段=70%：30%每周投放重点：周五至周日广告长度：30秒：15秒=80%：20%节目类型选择：综艺娱乐、时事新闻、焦点访谈、体育节目、电视连续剧持续阶段2+reach:60%GRPs:600/4月Spots:6-7
38、/dayCost:频道组合：CCTV-1：CCTV-8：CCTV-2：东方卫视=30%：20%：20%：30%时段组合：黄金时段：边缘时段=30%：70%每周投放重点：周五至周日广告长度：30秒：15秒=30%：70%节目类型选择：综艺娱乐、体育节目、电视连续剧、时事新闻7、媒体排期表2011年6月-12月媒体行程计划选择在秋冬季，投放力度较重。七、总预算 电视、网络 单位（千元） 媒体市场类型预算金额比例电视所有市场频道15s30s初次投放阶段：频道组合：CCTV-1： CCTV-8：CCTV-2：东方卫视=45%：15%：15%：25%时段组合：黄金时段：边缘时段=70%：30%广告长度：
39、30秒：15秒=80%：20%持续投放阶段：频道组合：CCTV-1：CCTV-8：CCTV-2：东方卫视=30%：20%：20%：30%时段组合：黄金时段：边缘时段=30%：70%广告长度：30秒：15秒=30%：70%CCTV-112：00新闻30分前539512：39今日说法前6010819：00新闻联播天气预报气象景观广告（板 块 1-2）206019：38焦点访谈前98123CCTV-2时段广告A2（20：58）27.850时段广告B2（周一至周四22：58）25.646CCTV-8黄金强档贴片一5090快乐剧场集间1628.8东方卫视19：3021：00黄金剧场（中）周一至周五335520：2022：00周末大娱乐（前）周六4270网络所有市场淘宝网首页广告，QQ首页广告按点击率收费,预计50共计3181.2杂志
