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1、浙江临海项目策划报告.doc浙江临海项目策划报告前 言本案在总体思路上,以市场化运作为手段，以项目设计为指导,通过合理的营销运作，使项目利润最大化，并有效提升开发商的综合品牌实力,从而推动项目的二期开发。在项目允许的成本投入范围内，创建一个具有一定品牌形象的高尚住宅精品社区。使产品以独特的个性与竞争力领先市场，被消费者广泛接受，并产生身居其中的荣耀感。在市场上形成购买风景，成为区域内新时代住宅产品的代表。目 录一、市场分析3二、项目SWOT分析8 三、目标客户群分析15 四、品牌定位概念21 五、品牌概念传播30一、 市 场 分 析综观桃渚目前的房地产市场，商品房住宅产品开发几乎一片空白，现有
2、住宅品质及开发理念相对滞后，人们对房产品的认识大多也处于初级阶段。但随着人们生活水平的提高，同时也受到周边市镇地区房地产开发形势的影响，人们对自身的居住环境也提出了更高层次上的要求，市场呼唤与时代接轨的房产品的诞生，以满足人们改善居住条件的迫切期望。以下我们将具体描述本案所处的市场背景环境。区域房地产总体市场状况u 目前桃渚的房地产市场尚处于相对初级阶段，人们现有的住房条件较落后，主要以自建房或者是单位集资房为主,自建房主要以沿街直落式商住的形式存在。u 目前桃渚的房地产开发主要集中在三角路一带，这里是桃渚民居集中区域,并且也是桃渚的商业中心,但是尚没有相对成型的现代住宅小区出现。u 住房综合
3、质素普遍较低，设计落后。u 现有商品房的开发商数量较少,竞争力有限,具备综合开发能力的开发商屈指可数，且运作理念上较落后。u 市场需求面层次不高，市场培养有待时日,无法形成供应与需求的互动发展,这也造成目前市场发展的层次不高。u 市场上商品房供应为数不多,价格在1600元/m左右。u 当地居民祖上以出海捕鱼为生,至今还保留着不少传统产业,于居住观念上比起其他地区稍有不同,但是也有利于新事物的开发进入。竞争性分析桃渚现有楼盘开发量较少,还没有形成明显的竞争格局,房地产市场也没有形成气候。其中最近开发的“桃渚府前海山商业街”相对来说稍具规模。此项目由临海市海山房产开发。位于东洋大道东侧,为多层住宅
4、,底层为沿街商铺其住宅均价在1600元/m左右,目前已经预定完。结合项目分析如下目前桃渚住宅开发规模很小，本案只须稍加提高开发品质就能处于相对有利的竞争态势。从桃渚府前海山商业街销售形势上看，销售形势甚为乐观，可以看出桃渚当地的居民对于商品住宅的消费意识正在觉醒。另一方面说明桃渚目前所拥有的市场分额不大，但可以估计潜在消费的需求量很大。根据当地经济发展状况来看,当地具备购房消费能力的人群已经初具规模,但是更多地还呈持币观望状态，等待更具吸引力、更符合现代居家理念的新型产品的出现。本案在体量上应具备了规模型楼盘的开发实力，但从消费层面上讲，只立足于桃渚这一单一市场显然还是不够的，其目标消费群应涉
5、及到周边乡镇，从而也扩大了本案的竞争范围。目前在周边乡镇具备相应品质规模的楼盘为数不少，比如杜桥等地,开发量增长较快,且开发商都具备较强的开发实力，相对来说这些乡镇的房地产开发态势走在桃渚之前。这将引起本地购买者的流失。但是从另外角度上说,这些乡镇的开发培养了一批炒房客,他们四处游动,肯定会介入到本项目的炒作中来,会给销售带来一定的推动。目前，桃渚的房地产开发尚处于初级阶段，但市场前景已为实力开发商所看好，有待于品质化，社区化的现代化住宅产品的出现。二、项目SWOT分析SSuperiority（优势分析）WWeakness（劣势分析）OOpportunity（机会点分析）TThreat（威胁点
6、分析）由于项目所处地区相对来说市场狭小,优劣势都比较明显,得出切实的SWOT分析,对项目今后的设计规划及营销推广都会产生深刻的影响,此分析统领着整个项目的全程开发。优势分析u 桃渚首家现代化的精品住宅社区，是桃渚人生活品质提升的里程碑。u 桃渚首家采用先进的产品设计理念，为桃渚人倾力打造的精品楼盘。u 首家拥有大型中心花园的高尚社区，并聘请专业设计院进行景观设计的社区。u 桃渚首家拥有封闭式管理的高尚住宅社区。u 项目交通优势明显，临近东洋大道。u 桃渚镇政府和桃渚大酒店均在视野范围内,步行仅10分钟路程。u 项目东临国家地质公园，周边环境优美，景色怡人。u 项目所在区域是桃渚镇归划中未来的镇
7、中心,本案可打造核心生活区概念。u 项目地块条件较好，有利于总平及户型的布局。u 项目一、二期地块连接可形成规模优势。u 规划区域内有河流,可以借此打造水景景观。 视野范围内的镇政府和桃渚大酒店 区域内河流 地块近观 紧靠东洋大道劣势分析u 周边生活配套一片空白,没有居家氛围。u 周边规划环境尚不完善，商业气息尚欠浓郁。u 项目地块周遍形成成熟的生活圈还需要很长时间,且距离现有的商业中心远。u 临近东洋大道,噪音较大。u 有一高压线经过地块西南角,须在规划设计中避让。u 本案周边主要以农民自建房为主，项目的形象会受到一定的影响。 临近地块上空的高压线 区域内生活配套不足机会点分析u 作为桃渚首
8、家大型精品住宅社区，其拥有众多的产品唯一性特质。u 受到市场化影响,自建房正在逐步减少,人们的购房情结逐年加强。u 随着生活水平的提高,当地居民住房消费观念向现代标准靠拢,要求住宅小区的出现。威胁点分析u 作为首开先河者，产品认同度会经受更多不确定因素的考验。u 虽然竞争威胁较少，但产品吸纳还有待市场的进一步验证。u 项目周边规划意向尚不明确,具有较大的不确定因素。SWOT总结可以看出，本案立足于桃渚拥有众多可圈可点的楼盘硬软件优势，在日后的推广与销售过程中，应积极的强化本案的优势，弱化劣势，尽可能地消除不确定因素，给消费者一个强有力的品牌形象。但作为一个乡镇地区的大规模住宅产品，其如何有针对
9、性地进行品牌推广将成为整个销售过程中时刻把握的问题。以下在对目标客户群的定位分析中我们将对消费特征作详细描述。三、目标客户群分析鉴于项目本身的产品定位情况，本案所面临的是一个相对较为特殊的市场范畴，但有一点可以肯定，本案的目标客户群大都属于这个社会中具备一定经济实力，拥有中等以上收入的阶层。我们根据前段时间对桃渚及周边乡镇消费群的了解，大致将本案的目标客户群的定位划分如下：本案的目标客户群主要包括u 向往现代居家生活并急于改变居住环境的乡镇居民u 个体私营企业主、个私经营者u 机关企事业单位拥有稳定工作和收入的职员与管理人员u 周边乡镇企事业单位工作人员u 子女脱离父母而独立购置房产者u 周边
10、乡镇如来自杜桥的炒房客u 因桃渚景观慕名前来定居的人群杜桥炒房客对本案的影响杜桥是临近桃渚的一个大镇,其房地产开发起步较早,走在桃渚之前。杜桥经济发达,以眼镜制造业一主的私营企业众多,积累了大量的民间个人闲散资金,随着炒房热的兴起,杜桥人的炒房意识也日益觉醒,投资房产炒作的热情空前高涨。我司在杜桥所策划的项目甚至出现排队抢购现象。根据我司在杜桥当地的操盘经验,我们认为,本案会吸引一定数量的杜桥炒房者前来购房,因此我们要在广告策略上有针对性的倾斜宣传。周边尤其是杜桥的炒房客的的介入会给本项目的销售控制带来一定的影响。总体来说,只要我们在推广过程中善于控制,就会有利于本案的销售。目标客户特征描述u
11、 向往高品质的居住生活，现代居家品位的住宅产品对他们有相当的吸引力。u 由于对现代住宅品的概念较模糊，在产品认识的认识过程中需要反复灌输，新颖的传达方式，有利于激发其购买欲望。u 经济条件相对较好，大部分人拥有稳定的收入。u 具备一定的文化素养，但对房产品缺乏一定的了解，需要进一步的引导。u 吸引他们购买房产品的主要因素为住宅本身的品质及小区内优美的环境设施。u 受小农意识影响，讲求实惠、互惠互利依然是他们主要的心理倾向。u 价格依然是他们购置房产主要决定因素。u 对于新生事物，由于缺少了解，缺乏一定的主见，一旦势头形成，容易造成跟风的现象。目标客户对本项目置业心理分析通过对目标消费群的描述，
12、我们大致可以推断目标客户对本案的相关因素会产生如下认识：地段：地段是构成消费者追逐本案强有力的卖点,但是地段价值在本项目中暂时还难以得到充分显现。交通：该区域属于镇中心主要的规划方向，交通通达度较好,交通因素不在人们的主要置业心理范畴。价格：预测均价为1700元/平方米，从楼盘相对质素及区域地段看，价格定位还是合理的，大部分客户对此种价格呈接受态度。小区环境：小区环境在期房阶段尚未实现，客户缺乏信任感，需通过各种传播方式传达本案信息，如模型、宣传单页、销售道具等。户型：因为该地居民过去都是居住自建房为主,更多的人偏向于在该区域选择中大户型，在户型布上讲求厅大、橱卫大、阳台大、卧室小的特点。生活
13、配套：缺少与日常生活紧密相关的设施，如生活便利店、餐馆、菜市场等，商业气息欠浓郁。周边环境：普遍认为该区域空气质量好、清静，适合居家，这也是绝大部分购房者共同的置业目的。物业管理：对物业管理普遍认识程度不高，只要拥有整齐、洁净的社区环境即可，这与他们对社区形式的管理模式认识不够不无关系。四、品牌定位概念本案着力打造成为桃渚镇的第一个高档住宅小区，在品牌推广上没有相应的项目对手，占据了优越的竞争优势，独创了尊贵的生活典范，并将从此改变桃渚人的居住观念，其今后形成的人居理念也将迅速的辐射其下辖乡村。这正谋和了我们将要诉求的目标群所寻求的价值体现，至此本案的整体价值才得以完整的彰显。案名设计主推案名
14、： 桃源名府案名简析：桃渚三面环山，一面临海，宋代文天祥称为海上仙子国，清代冯赓雪赞为风景直冠东南。集峰、洞、石、瀑、滩为一体，誉为五绝风光。是浙东旅游线上的一颗璀灿明珠，省级风景名胜区。被誉为现代的“世外桃源”。在桃渚镇目前还缺少大型的高品质的居住社区,本项目具有开创性、唯一性,尊贵殊荣无可替代。以桃源名府命名既符合本项目的品质特征,也是我们品牌定位的切实体现。LOGO的设计是品牌传播的直接视觉呈现 LOGO阐释：此方案系列以桃花的写意图形为主要构成元素元素,配以案名,简单明了。桃花是生活吉祥的象征,与住宅小区的和睦家居的诉求理念相一致。标志色调选用跳跃生动的纯色,比较符合当地消费者接受心理
15、特征。LOGO阐释：此方案系列以具象化图象为主要构成元素,各种象征如意祥和的中国古代图案都是乡间民俗常见之物,受众容易接受、记忆。采用暖色调给人带来家的温馨感受,亲切、安稳是此方案的主要心理感受。本项目处于小镇,受众容易接受喜闻乐见的事物,具象、朴实将本LOGO和受众心理特征紧密联系起来,在以后推广运用中能在无形中拉近与购买者的距离。品牌概念阐释核心品牌概念 : 开启新时代生活概念诠释：体现现代居住生活的精髓，在这里你可以找到现代生活的所有特质，同时他也是一种尊荣的身份价值彰显。健康、舒适、自然的现代生活在住宅理念上的集中表现。广告语： 桃源名府 时尚生活“第一线”概念诠释：时尚：时代个性需求
16、。现代社会是个追求时尚、流行品味的时代，现代社会是个崇尚个性，张扬英雄的时代。时尚不是特定行业的专利，时尚不是年轻人花哨的概念。在房地产业房产品而言时尚就是引领时代居家生活方式的新产品，购房者消费就是懂得享受生活、与时代生活方式共舞的积极人生态度品味行为。生活：区域特性需求。每一个人都有追求梦想的权利，每一个人都有享受生活的权利。桃渚本地的居住品质和概念将从桃源名府这里开启一个全新的时代,体会时代家居生活的以人为本特质,同时消费者感受到与时代同步的精神享受。第一线：消费升级需求。时代的不同让我们的生活有了不同的追求，曾经的我们经历了战火纷飞的革命“第一线”，物质溃乏而自力更生的“第一线”，改革
17、开发做时代弄潮儿的“第一线”。2005年的新世纪阳光让我们的生活有了时尚与享受的追求，活在“第一线”的时尚生活里，让自己与时代同步。概念在推广中的具体展现身居桃源 品质生活 /结合桃渚镇地理、人文、气候等环境因素，并对市场与目标消费受众确切分析之后，于山水间写意而造的第一家高档住宅小区。 其将现代的城市居住品质与文化移植到优美山水的小镇内，借山川流水之灵气打造了一方融合人性，畅情人生的人居福地。第一次在大自然中触摸现代都市的美丽思想,感受现代品质与自然山水的完美融合。悠然南山 品位舒适 推开窗门就可望见东南面的国家地质公园,近有小河绕郭；远有山色如黛。此情此景,怎能不令人心动,居住于此间,是人
18、生的升华,生活也得到提炼, 青山吐翠，白水绕郭，只在天赐造化中，营造人们心底久久欲发的一份生活感悟。名府家园 住宅典范 桃源名府力求打造成当地住宅的典范之作,传递人类居住文明和理念,推动自然、文化、人文、居住的完美融合统一。告诉一个地区原来居住生活可以这样美好,打破原来的落后居家观念,破解现代典范的开创难题,抛砖引玉,带给人们不仅仅是一生居住品质的享受,更是一种教化,新时代的生活由此开启。品牌塑造u 通过与时代同步的住宅小区的建设，将现代生活方式引入桃渚，全面提升桃渚目前的居住水准，引导消费者的住宅消费方向。同步传达现代生活的品牌理念。u 为新时代居家的代表，也是为时代同步的生活的象征，以凝聚
19、东方居住哲学与现代居住建筑形式之中的天人器造，蓄意造型，韵贯型脉，浓笔写意天然人造的生活意境。u 代表一种居住的新理念，借山水理念而来，还居住情怀而去。为居住人们摆设一方挥洒意志的居住享受，在这里，你可尽情忘却尘世喧嚣，商海人情，有的只是对生活的不俗理解，只是对生活毫不保留的索取与把玩。u 结束旧有保守，浅显的居住观念，重塑现代城市居住精神，将人性的关怀体现于建筑表达中，更深的体现居住理念。u 利用别具一格的理念与环境建造树立口碑效应，做到推广楼盘的同时推广公司的品牌形象，达到传播目的。项目个性基调设定首创、高尚、现代、人本 是本项目在推广贯彻始终的个性基调。u 做成一个超越现有形式与观念的住
20、宅小区，突出享受现代住宅的内心感受。u 打造桃渚镇唯一的高档新住宅，标志住宅典范。u 具有时代流传特征，可以定义人居观念的精品楼盘。住宅概念u 整体规划上具有高绿化率及高品质的独特内涵，户型上采取面积比较适中的设计，合理的考虑到了生活的舒适，简洁的空间分割，并于简洁中见精巧.建筑外立面结合地块的特点，建议以暖黄色为主色调,符合当地消费者审美习惯,同时体现了大气、和谐。u 有极现代的居住思想意识，大面积的绿化，更加强调了一种和谐的人性需要，景观的布置与设计，散发出现代住宅设计的经典与品位。u 依山伴水而建的现代高档住宅，缔造人性化的理念，注重借景造景，强调人与自然的和谐共存，强调人文情怀与地域需
21、求的体现，并满足人与自然交流对话的人性需要。五、品牌概念传播在现代营销中，以品牌为主的宣传，已经被广大的商家和消费者所接受，所带来的利润也是有目共睹，而品牌整合营销方式传播的方式是最优的传播方式，在现有的条件和资源下，利用品牌整合营销传播方式可以使资源达到最优组合及品牌有效的传播。虽然项目最大亮点在于其前所未有的特性，竞争阻力小,降低了推广难度，但我们仍采用品牌整合推广，目的就是通过品牌整合营销的传播方式进行推广，达到最佳宣传和销售效果。媒介组合策略u 媒介组合的选择和利用直接影响到品牌形象的树立、消费者的认同度，自然也影响到项目的销售。根据本案特点，在媒介的选择上我们也将有所侧重，注重实效。
22、在的整个推广过程中，运用各种传播媒介，理性地传达出项目与时代同步的居住理念，从而激发消费者的购买欲望。u 由于市场目标受众集中为当地人群,而且是乡镇项目,传播途径以实物传播媒介为主,通过口碑相传的人际传播会起到更好的作用,不必要使用电视、广播、报纸等媒介。为了辐射周边地区,吸引相关目标客户前来关注和购买,可以考虑适当使用车体广告,也可以适当使用灯箱广告,适当提升本项目形象。建议使用以下投入成本低、易操作,且符合项目市场特点的媒介进行传播。广告媒介选择横幅特点：对目标客户有很强的引导作用，短期内能够产生很好的效果。横幅是在无法使用电视广播等媒介时最强有力传播媒体,尤其在乡镇地区,人口流动呈现点状
23、式,在这几个集中点上悬挂横幅,就把握住了当地的大部分目标受众。推广方式：在三角路闹市区主要街道和车站等人流量较大的地方分销售期不间断地悬挂横幅，对受众能够起到很好的品牌形象引导作用。单页、楼书特点：便于携带，是消费者认知楼盘的主要途径之一。单页作为宣传的道具在信息的传送上十分便捷，既可以解说员现场解说备用亦可以直接派送。作为消费者、投资客在直观了解项目的前提下可以通过单页内容的理解更加深刻的认识项目。推广方式：制作精美的单页、楼书，可通过夹报或直接的派送形式。路牌广告特点：能给人以持久的视觉冲击，但受众面有限。超大型的路牌既能提升项目形象,也是加深印象的有力武器,配以优秀的设计和创意,使介绍项
24、目、传递信息和吸引注意力作用兼而有之。推广方式：在现场及市区主要人流量汇集处设置大型户外广告牌。销售现场修饰特点：主要包括销售人员的安排及售楼部现场氛围的布置，它是销售人员最终促成客户下单的场所。推广方式：分不同主题制作精美售楼部展板，现场注重营造一种销售气氛。销售人员统一服装、胸牌，统一解说口径等。墙体广告特点：持续时间长，且对项目形象有很好的提升作用,简单直接,一目了然。推广方式：在项目施工现场墙体上发布，内容上应体现本案的主体风格。阶段广告表现策略u 前期预热阶段：楼盘的整体形象，以介绍项目的居住理念为主。u 开盘入市阶段：大量的楼盘信息，包括区域环境、配套、景观、户型等具体信息的发布。
25、u 销售推广期（销售率达到30%）：楼盘的销售进度、整体形象进度。u 强销期（现场售楼部完成，销售率60%）：借助现场形象，对户型、配套、建筑设计等作又一轮的广告攻势。u 项目结顶阶段：楼盘的施工进度形象，市场反映程度的宣传。营销建议原则： 强势推广 快速消化本地为主波及周边u 由于项目的唯一性特质,没有在售竞争楼盘,建议采取快速营销方式。u 制定合理有效的预定方案,组建培训销售队伍。u 完成销售现场的装修,及销售道具的配备。u 强势启动广告预定策略,进行集中投放。u 争取在春节前启动一期预定,明年选择适当时机推出二期,尽量实现项目的利润最大化。u 价格策略上以本地消费承受能力为基准, 在春节前预定以住宅5万元/套、商铺10万元/间的标准交纳定金。u 项目开盘后建议定价在16801700元/m,通过销控及适当的广告手段,加上来自周边地区的炒房客的进入,预计未来本项目价格可能会攀升至1800元/m。公共活动安排由于本案地处桃渚镇，正所谓地方小，消息传播速度快，我们可以有效地运用公共活动迅速地聚集起人气，在桃渚及周边地区引起强烈的轰动效应。我们主要在以下阶段中作好公共活动的配合工作。u 开工庆典活动u 项目正式开盘当日u 项目宣告结顶当日u 另外，节假日期间应作好楼盘的促销推广工作
