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1、“九英里”策划报告目录前言第一章 市场研究一、琼海概况二、琼海市房地产市场现状第二章 项目研判一、项目区位及周边环境二、项目优劣势分析三、目标客户定位四、项目价格策略分析五、核心价值分析第三章 产品完善和项目形象包装第四章 推广一、推广策略界定二、推广总原则三、 卖点界定四、阶段划分及各阶段推广策略第五章 广告策略一、广告宣传目的二、总体策略三、要树立的形象四、 广告风格五、案名与全程广告语六、分阶段广告推广策略第六章 营销策划一、聚金广场专项管理架构二、控制内容三、现场接待流程四、行销周期五、营销手段创新六、项目招商工作步骤及资源简介七、价格定位第七章 媒体策略一、媒体目标 二、媒介策略三、
2、媒体分析及选择 第八章 广告广告投放计划与预算（一）总论（二）媒体原则（三）媒体选择第九章 广告表现前 言任何的营销策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，以及塑造、提升企业品牌形象。本方案在于为“九英里”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场发展和现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“九英里”项目的资源与机会，以期达到或超出“九英里”的总销目标，并为开发商提升品牌形象。第一章 市场研究一、琼海概况1、城市区位琼海市地处海南岛东部，距海南省省会海口市86公里，距南端的三亚市163公里。南距万宁市60公里，西连定安、屯昌县，东濒文昌清澜港。琼海市总面积1
3、692平方公里，现辖嘉积、中原、博鳌、潭门、长坡、万泉、塔洋、大路、阳江、龙江、会山、石壁十二镇。嘉积城区为市府所在地。2、交通状况东环铁路开工，223国道（海榆东线）和岛东高速公路南北向从琼海市境内通过，两条省道横贯本市，高速公路在境内有4个入口，为琼海的发展营造了较好的外部交通条件。市内公路纵横交错，四通八达，城区通往各镇的道路全面实现硬板化，沿海有潭门、博鳌、青葛、龙湾四个港口，其中潭门港被列为国家重点渔港，正在加快建设成为我省东部渔业后勤服务基地。龙湾港正在加快建设成为琼东的重要商港，欧洲远东基地港。3、城市发展品牌作为一个滨海城市，琼海有着红色娘子军光荣革命传统以及先进的侨乡文化，特
4、别是博鳌效应提升了琼海的知名度和影响力，铸造了一个城市品牌，有力地推动琼海经济社会的发展，并使琼海朝着国际化旅游度假城市发展。从一个小渔村，一个当初的旅游通道变为极具魅力的旅游度假城市，琼海城市有着得天独厚的几个因素:n 博鳌。2001年2月27日，举世瞩目的“博鳌亚洲论坛”正式落户琼海。从此，博鳌成为亚洲走向世界的窗口，成为中国对外开放的平台，为海南、琼海的发展提供了巨大的空间。博鳌亚洲论坛在致力于亚洲新角色、中国和平崛起等国际性话题的同时，也让昔日的小渔村博鳌名利双收，而论坛的效应更带动了琼海区域经济的发展。n 红色娘子军。一部名为红色娘子军的电影和芭蕾舞剧四十多年来一直常演不衰，风靡了整
5、个中国乃至全世界，已成为经典名作。是“红色娘子军”的故乡，曾经为海南坚持武装斗争23年红旗不倒做出了历史性的贡献，琼海也因“红色娘子军”的革命故事而闻名全国。如今，以红色娘子军为代表的红色革命传统文化已成为了琼海的特色文化品牌和旅游品牌。n 万泉河。一首我爱五指山，我爱万泉河的歌曲让海南的这条第三大母亲河万泉河名扬天下，家喻户晓。中国热带自然生态保存最完美的万泉河，发源于五指山和黎母山两源合口，流经琼海，浩浩荡荡奔到博鳌流入南海。万泉河历史悠久，传说优美，文化深厚，民风浓郁。万泉河集山、河、湖、泉于一体，既有温泉洗凝脂、椰寨农家乐，又有玉带一线牵、滨海胜景地，是探险游的胜地、休闲游的天堂。n
6、温泉。琼海的温泉资源非常丰富，著名的“官塘温泉”、“九曲江温泉”和“蓝山温泉”，每天允许开采的总量为20060立方米，据悉,近几年温泉的开发每年给琼海带来的直接经济效益上亿。2005年琼海市在京通过由中国矿业联合会、国土资源部和中国能源研究会等单位组织的专家评审，成为继广东省恩平市和黑龙江省林甸县之后的第三个“中国温泉之乡”。文化是旅游的灵魂，琼海正以以万泉河为代表的绿色生态文化、以红色娘子军为代表的红色革命传统文化和以著名侨乡和博鳌亚洲论坛为代表的蓝色改革开放文化这“三色”文化外来打造国际化的旅游度假城市。4、人口与经济2006年年末户籍人口为46.9万人，其中农业人口近33万人，全市有汉族
7、，苗族，黎族，回族，蒙古族，壮族，瑶族等21个民族。其中建成区人口17万人。琼海不断加快发展以旅游业为龙头的第三产业，积极推进城市化和新农村建设。以热带高效农业、海洋渔业、旅游房地产、商贸业为主导和支柱的产业特色逐渐形成，经济社会持续稳健发展。2006年，全市国内生产总值达54.23亿元，地方财政收入2.33亿元，分别比2005年增长8.8%和15.4%。而2007年前三季度，全市完成GDP总量44.05亿元，同比增长13.7%，创造了1999年以来的最高增速；固定资产投资10.59亿元，同比增长79.5%。其中，全市房地产项目投资4.9亿元，同比增长118.9%；房地产业完成增加值3.24亿
8、元，对全市经济增长贡献率21.6%。城乡居民生活水平继续提高。2006年在岗职工年平均工资15007元/人，增长7.1%。农村居民年人均纯收入3490元，按可比口径计算，比上年增长8.9%，城镇居民人均可支配收入7579元，增量为506元，增速为7.2%。5、城市规划建设n 琼海在海南城乡规划中的地位2006年4月份，海南省人民政府批准通过了海南城乡总体规划2005-2020年，根据“南北带动，两翼推进，发展周边，扶持中间”的总体部署，海南省将建立起“四个圈层，一个绿心，两条发展轴，五大空间结点”的城乡发展空间结构，根据此结构，形成全省总体布局，分为北部城市综合产业功能区、东部滨海旅游综合功能
9、区、南部热带滨海旅游功能区、西南部天然气化工产业功能区、西北部石油化工产业功能区、中北部热带高效农业功能区和中南部生态保护、生态农业功能区。琼海市作为东部滨海旅游综合功能区的重要组成部分，充分利用“博鳌亚洲论坛”的关联带动效应，大力发展旅游度假休闲产业，在中心城区重点发展旅游服务业、商贸流通业以及无污染的加工业。在空间结点上，积极推进琼海向中等城市发展，提升区域中心城市的综合服务功能，促进中心城、官塘、博鳌协调统一发展，形成组团式城市结构n 琼海规划作为海南省东西两翼发展战略中东部沿海经济战略带的核心城市之一，琼海市按照“一点两翼，三组团，五中心”的思路，即以嘉积为中心点，以滨河、滨海景观大道
10、为“两翼”，突出发展嘉积、博鳌、官塘三大城市功能组团及长坡、潭门等五个中心镇的大发展局面实施大琼海城市化建设，道路、供水、供电、通信、排水、排污、消防、亮化、美化等城市基础设施及配套建设日臻完善，城市规模不断扩大，城市品位进一步提高，大琼海格局日渐凸现。万泉河贯穿其中，将博鳌、官塘、嘉积三大组团串联在一起，勾画出了琼海市大规划、高品质的特色旅游产业发展思路的灵韵。目前琼海市城市总规划面积 103.68平方公里，其中嘉积主城区规划面积30.24平方公里，博鳌区规划面积53.55平方公里，官塘区规划面积18.99平方公里。建成区面积15.59平方公里，其中嘉积主城区12平方公里，占规划面积的40%
11、，博鳌区3.28平方公里，占规划面积的6.1%，官塘区0.31平方公里，占规划面积的1.6%。n 基础设施建设 2007年6月15日上午，国家开发银行与琼海市签订开发性金融合作协议。未来五年，国家开发银行将对琼海市基础设施建设项目、琼海市土地收购整理项目和民生领域（含教育、文化、卫生、社会主义新农村建设）等项目，在“十一五”期间提供100亿元的融资支持。随着今后五年内100亿资金的逐步到位和由此而产生的投资环境、城市配套、基础设施等的大大改善，房地产业会是第一个收效的产业，无论是开发体量、销售量及房地产价格等都会有一个大的跃升，今年以来，一些岛内外知名开发企业在琼海拿地、立项报建的情况看，都比
12、往年有一个大大的提高。 北起既有海口站，沿途经过海口市、文昌市、琼海市、万宁市、陵水黎族自治县，最后至本线终点三亚市的新三亚站的东环铁路项于2007年9月全面动工建设，2011年9月建成投运，总工期约4年，将贯穿海南省东海岸，穿越6市县，全长308公里。到了2011年，东环铁路将与西环铁路共同构筑环岛铁路，近期通过粤海火车轮渡、远景通过海底隧道与大陆铁路网衔接。其建成后，可实现海口至三亚90分钟活动圈，与公路、航空、港口共同构筑海南省发达的综合交通体系。东环铁路将大幅度缩短海南省的时空距离，使区域间人流过往更加频繁，促进人口向城镇聚集，加快海南省的城乡一体化进程，为县域经济发展注入新的活力。同
13、时可使沿线市县的房地产和土地大幅度升值，带动沿线二次产业和三次产业的发展和繁荣，推动沿线节点城镇经济水平的提升，提高郊区经济发展能级，促进郊区卫星城的发展。同时，东环铁路的建设，将扩大中心城市的辐射作用，充分体现海南省“两翼推进，南北带动”的区域发展思路，从而达到区域均衡发展的目标。二、 房地产市场分析1、琼海房产开发企业现状几年来琼海市的房地产业发展定位准确，房地产开发企业和项目逐步增多。目前，房地产开发建设的企业具有资质的共36家，总注册资金8.6亿元，这些房地产开发企业开发结构以住宅为主，同时也投资开发以休闲度假为主的旅游房地产。一些岛内的大型本土名企和岛外地产巨头悄然进驻琼海，如宝钢集
14、团下属公司宝莲房产、兆南集团下面的兆南房产等，纷纷抢滩琼海。2、房产供应情况今年上半年琼海市房地产新开工面积33.79万平方米，已经接近去年全年的总建筑面积。另外报建项目急剧上升，今年前三季度，房地产项目由原来的26个增至30多个，一些大项目，超大项目纷纷亮相，今年新上的宝莲城项目，建筑面积达75万平方米；天来泉2期30万平方米；兆南房地产的万泉绿洲30多万平方米；高速公路的瑞景花园项目计划50万平方米，一期25万平方米，还有已经动工的博海假日风情、京博花园等合计总规划建筑面积在200万平方米左右。3、市场价格分析分析琼海的房价应该以琼海城市功能组团来划分。琼海市区即嘉积一带，2005年底以前
15、，房价一直处于低价运行，均价1000多元，2006年底商品房价格冲至1550元，2007年时间过半，则由年初的均价1550元上涨到现在的1750元，增幅达12.9，增速居全省各县市前列。事实上官塘河和博鳌的房价已经远远不止这个数，官塘以天来泉为主(今年到目前也就这一个项目在售)上半年均价在2500左右，目前已经到了2800元，销售量也应该是琼海其他楼盘销售的总和还多，博鳌上半年均价应在5000左右。当然官塘，博鳌房产的价格也应该游离在琼海市区房产的价格统计之外，因为他们都有市区无法复制、比拟的自然资源。就好比三亚的亚龙湾，海口的西海岸，这些区域房价高于市中心区很正常。市区的房价是如何构成呢？老
16、城区一块,也就是现在最热闹的,生活、医疗、教育、交通等等资源最完备的区域，好地方,但房价最低，在1300到1500左右。由于中心区大部分是自建房，现在在售楼盘受地块影响做不出任何配套，就跟80,90年代大城市的居民新村差不多,大面积拆迁说成本又高，想拆老百姓还不一定接受。另外本地人有自己建房的习惯，对商品房不感冒，850元一平方的时候也没几个买。中心城区边缘,以银海路为代表，包括豪华路。这一区域上半年均价应在2200左右(银海路高于豪华路)。上半年银海路两个楼盘在售,现在陆续新推出4个已动工项目,报价在2500左右。这区域的优势在于紧靠高速路,但缺少生活,商业,医疗等配套设施。这一区域目前领涨
17、琼海也是一种必然,因为琼海市区万泉河景观带尚未形成,新的城市中心刚露端倪，在此阶段银海路还将走在前面。4、市场板块分析n 旅游地产力撑三大组团，三足鼎立以万泉河为灵魂、以亚洲博鳌论坛为品牌、以官塘温泉宜居环境为优势发展琼海特色旅游产业，成为琼海市委市政府推进琼海经济发展的战略定位。旅游房地产渐成发展旅游产业重要内容，官塘温泉、博鳌亲海、嘉积主城区万泉滨河等构成了房地产业发展的基本要素。在旅游地产的推动下，官塘、嘉积市区、博鳌三大组团经济发展势头日趋旺盛，逐渐形成琼海市城市发展三足鼎立态势。在天来泉项目的带动下，官塘温泉度假休闲性养老宜居区已见雏形，以旅游度假酒店、产权式酒店等规划项目日渐增多；
18、嘉积主城区依靠其政治、经济、文化、医疗等城市功能密集区的优势，在滨河区域、新城区域打造高品质大盘，如万泉绿洲、博海假日风情、新天地阳光城等品质大盘，面积均在5万平方米以上，最大的达30多万平方米；在博鳌亚洲论坛会议中心周边及相关辐射区，整体规划已经完成，岛外地产巨头陆续进驻，一些大项目、超大项目也开始纷纷亮相，如今年刚刚动工的宝莲城项目等建筑面积达75万平方米，项目之巨令世人。n 五大板块齐发，区域性渐显琼海房地产开发速度受到岛内外的普遍关注，从规模、产品定位的角度出发，产品细化、区域性细分会在短时期之内完成并不断完善。事实上，排除上个世纪90年代的地产虚热时代不说，20世纪初期新的一轮房地产
19、升温以来，琼海房地产开发真正的划分可以分为两个时期，从2004年开始到2006年上半年属于萌动阶段，房地产项目主要集中在嘉积主城区，项目小品质低，价格还处在保本状态。自去年下半年以来，房地产开发悄然进入高歌猛进的时代。一年以来的房地产开发量和报建量巨大，是前几年开发总量的数倍，已征地和在规划报建中的项目预计达300多万平方米，项目分布区域明显、细化，从区域功能、产品性质等方向划分，官塘、银海路滨江、爱华东路新城、豪华路滨江、博鳌等五大板块都代表其不同的开发理念和产品品质，尤其是后发的几个新板块，如以万泉绿洲、博海假日风情等项目为代表的银海路滨江板块，以新天地阳光城、棕榈园等为代表的爱华东路新城
20、板块，后起夺秀，区域性表现明显。官塘片区，继一期成功开发之后的天来泉项目，顺利进入二期的准备实施阶段，建筑面积达30多万平方米；银海路滨江板块的万泉绿洲总占地面积近500亩，总建筑面积也在30万平方米以上，博海假日风情占地近百亩，总建筑面积5万多平米；爱华东路新城板块，围绕东环铁路火车站、新汽车总站而即将成为新的商业圈为主题，打造新城概念，以其巨大的商业潜质与地段增值潜力夺人眼球。由海南新景成实业发展有限公司推出的高品质度假房地产项目，将成为主城区大型东南亚热带花卉主题社区；豪华路滨江板块的华地万泉河国际村、京博家园等宜居型度假社区和博鳌板块的玉带滩、宝莲城等海景旅游度假社区，打的都是旅游地产
21、的旗号，但在项目的品质、规模、服务、客户群体等都有不同的特色，地产区域性渐显。5、购买群体分析日前，岛外人士购房比例不断增长，从全省看，海口市约40%，三亚市70%以上，而琼海市外地购买率也达35%左右。岛外预售客户主要来源于上海、黑龙江、浙江、四川、新疆、广东、江苏、辽宁、北京、甘肃、湖北、山西、吉林、河北、陕西、福建、天津、山东、安徽、江西、河南、广西、湖南、重庆、内蒙、香港等于26个省区以及新加坡、美国、澳大利亚、日本、马来西亚等国家。自去年以来，岛外购房客户急剧增长，购房率达到35以上，个别楼盘的岛外购房率高达80以上。二、 琼海部分房产项目概况1、华地万泉河国际村项目华地万泉河国际村
22、项目位于琼海市豪华路，由琼海华地发展有限公司开发建设。项目占地面积40亩，一期占地面积16亩，建筑面积25000万平方米，绿化率50%，容积率1.92，建筑密度21.43，开发建设3栋12层套房，共246户。一期预计投资总额3000万元人民币。项目自去年6月动工建设以来各项工作进展顺利，目前1、2号楼已封顶，计划于年底交付使用，3号楼正加紧建设中。项目于去年11月份开盘，至今现房已销售了1/3以上，销售对象主要来自北京、新疆、山西、甘肃等地，销售情况良好。2、阳江花苑小区项目阳江花苑小区项目位于琼海市银海路，由琼海鑫之泰房地产开发有限公司开发建设。项目占地面积31亩，总建筑面积40000平方米
23、，总绿化面积8329.1平方米，绿化率40，建筑密度22，开发建设14栋楼房，共290户。预计投资总额为4500万元人民币。项目自去年6月份动工至今，已完成总建筑面积的70，已投入资金3000多万元人民币。现房已销售80以上，销售对象主要来自于北京、杭州、黑龙江、内蒙古、山西等地，海南本地业主约占17左右。阳江花苑小区喜获“海南最佳人居环境十优楼盘”、“2007第八届海南春季房地产交易博览会销售佳绩楼盘奖”。3、碧海苑项目碧海苑项目位于琼海市银海路，由琼海博鳌长江置业有限公司开发建设，计划投资总额1亿元人民币，项目总占地面积71亩，总建筑面积58180平方米，由23栋多层公寓和4栋联排别墅组成
24、，绿化率49.9%。目前，投资近5000万元的一期工程已完工，并已全部售完；投资5000万元的二期工程也于去年动工，目前已完成投资3000多万元人民币，项目进展顺利，将于本月底封顶，年底交付使用。琼海博鳌长江置业有限公司是浙江卡森集团下属的独立经营子公司，于2003年9月28日注册成立，注册资本1000万元人民币，在我市开发的项目有“碧海苑”和博鳌“碧海银沙”项目。碧海苑致力于打造琼海首席高尚社区，将建设成为建筑美观、环境优美、物业管理完善的规模化、智能化、生态化的高尚住宅小区，成为琼海市的住宅名片、首席生活蓝本，全方位引领琼海市居住生活的新理念。4、兆南万泉绿洲项目由海南兆南房地产开发有限公
25、司投资兴建的全省最大的旅游度假房地产项目兆南万泉绿洲在我市兴建，于7月初进场准备项目的前期工作。兆南万泉绿洲项目定位为旅游房地产高级住宅区，位于高速公路琼海出口路的南面，占地面积220724平方米，总建筑面积333700平方米。投资总额为6.1亿元人民币。规划中的万泉河绿洲项目的住宅楼有二层、六层、九层、十一层、十八层等高低错落的楼层，有50、70、90、110、130平方米的不同户型，住宅区里将建有游泳池、绿化地、停车场等景观，为高层低密度大容量绿化的住宅区、规划建设规划为4095户，可入住11206人，项目建成后给人的感觉就是酒店的气派、居家的方便，也将是全省最大的旅游度假型房地产项目。5
26、、天来泉温泉度假中心项目天来泉温泉度假中心项目由海南天来泉旅游不动产有限公司开发建设，是一个以五星级度假酒店和温泉度假公寓为主的大型养生休闲社区。项目计划投资总额为15亿元人民币，占地面积2000亩，总建面积约为100万平米。一期计划投资2.5亿元人民币，开发建设34栋公寓，占地面积237亩，总建筑面积168800平米，绿化面积8万多平米，绿化率高达55。该度假中心自2006年10月30日开盘以来，以超大社区、超强配套、入户温泉精致小户型、6层电梯宽景、30个温泉泡池、社区医院、老年大学等优势资源引发了全国性的购房潮。来自上海、江浙、华北、东北等地的购房人涌聚天来泉。开盘3个多月，日均销售10
27、套，销售突破1000多套，屡创海南售房记录。春节期间，更是迎来火爆空前的签约盛况，短短一周，天来泉创下销售200套的好成绩。两房一厅的需求量非常大，年前已全部售完。目前，该公司正在筹备开发二期工程。6、博鳌宝莲城项目6月26日，由海南新弘大（博鳌）投资有限公司投资50亿元人民币开发建设的博鳌宝莲城项目一期工程动工建设。项目总占地面积2000亩，总建筑面积约75万平方米。建设4家五星级酒店，1家四星级酒店、多幢高层酒店公寓、酒店配套商业及娱乐服务设施，以及剧场、高级企业会所、游艇码头及俱乐部服务中心。计划用8至10年的时间，把博鳌宝莲城打造成集旅游、度假、娱乐、休闲、健身为一体的高品质热带滨海城
28、。此次动工建设的项目一期工程，计划投资2.8亿元人民币，总用地面积为129102平方米，总建筑面积约63112平方米，包括2幢24层酒店式公寓、2幢26层酒店式公寓（共836套），2层商业裙房，1幢2层的服务中心办公楼和1幢2层的服务中心生活楼。建设工期为25个月，计划于2009年9月竣工。7、博鳌天堂项目拟于8月份动工建设投资80亿元人民币的博鳌天堂项目前期准备工作已就绪，拟于8月份动工建设。博鳌将掀起新一轮的开发建设热潮。该项目由深圳市华悦实业有限公司投资建设，计划投资总额80亿元人民币。项目占地面积约2500亩，主要建设旅游项目、酒店、商业城、度假公寓、游艇别墅、银发住宅、艺术文化区等，
29、计划分四期建设。目前已投入3亿元人民币进行前期准备工作。8、博鳌玉带湾滨海度假村项目博鳌玉带湾滨海度假村由海南福川投资有限公司开发建设。预计投资总额1.5亿元人民币。项目总占地面积79800平方米，总建筑面积达39740平方米，园林绿化面积52%。按四星级标准建设。工程自动工建设以来各项工作进展迅速，度假村已于2006年年底试业迎宾。项目共分两期开发，一期为按四星级标准建造的产权式酒店，二期项目为玉带湾海景公寓，由3幢海景公寓和16幢临海别墅组成。公司依托博鳌亚洲论坛的大平台，在博鳌水城的星级酒店核心区，打造高品位滨海度假村的最佳环境。9、博海假日风情商住小区项目博海假日风情商住小区项目由海南
30、科思实业有限公司投资建设，项目计划投资9180万元，总占地面积82.1亩，建筑面积共54710平方米，住宅楼35栋，会所，泳池，球场及其它公共设施等。该项目以现代一流的设计理念，以热带花园为中心的小区绿化环境，以超大型、低密度社区，以5万多平方米的开发量成为继天来泉项目之后的又一耀眼的高档社区。该项目已进场进行前期准备工作，将于近期正式开工建设。10、博海茗苑住宅小区项目博海茗苑住宅小区项目由海南胜林房地产有限公司投资建设，项目计划投资6000万元，总占地面积25亩，六幢住宅楼，二幢商铺楼，建筑面积共38000平方米，项目已于4月份开工建设，目前项目进展顺利。该项目将充分挖掘人们渴望亲近自然的
31、心理，小区建筑采用半围合式布局，拉大了栋与栋之间的距离，让住户拥有良好的景观视野，小区的环境规划充分体现了住宅发展与自然人文的融合，营造浪漫充满人情味的氛围。11、万泉河畔人家项目万泉河畔人家项目由海南天涯海角股份有限公司投资建设。项目计划投资1400万元，建筑总面积12673.74平方米，其中：住宅11693平方米，商铺980.48平方米，项目于06年4月开工建设，目前项目进展顺利，已完成约一千万元的投资。该项目以人性化的组合布局与自然和谐相融，设有养生文化主题式热带园林，风情域异。东南亚风格的建筑设计艺境多元，与园景丝丝入扣，相映生辉，让养生栖居更添一份曼妙仙意。12、新天嘉博园二期工程项
32、目新天嘉博园二期工程项目由琼海新天实业开发有限公司投资建设，项目计划投资1500万元，占地面积17.5亩，总建筑面积17241.46平方米，其中住宅楼五栋，铺面一栋，密度29.91%，容积率1.39，绿化率50%。目前项目进展顺利，已完成主体工程的建设，销售情况良好。琼海新天实业开发有限公司成立于2001年，从2002年到2005年，在琼海总投资2.92亿元开发建设“琼海新天花园”、“琼海新天嘉博园（1、2期）”项目以及在琼海兴海中路及沿线153亩的土地开发等。第二章“九英里”项目分析一、项目区位及周边环境二、项目SWOT分析1、项目优势分析1环境：整体生态环境好，拥有天然的巨大绿地覆盖。2价
33、格：由于户型面积不大，总价较低，并有银行房贷支持，按揭买房，减轻了买房压力。价格具有对比优势。3物管：点对点式管理，即使身在外地，一样能够对房子放心。 4小区设计建设：小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布置。5偏离工业区：远离工业污染区，噪音低，空气好。6一站式装修：方便省心又省钱。2、项目劣势分析1距海距离：距离琼海博鳌九英里。距离琼海市中心和万泉河也有一段距离，属于两不靠。2同类产品：当地同类产品较多，竞争压力较大。3基础设施：本小区附近没有大型购物，休闲场所。缺乏相应的医疗设施，娱乐设施。三、目标客户定位（一）目标客户群体特征分析 年龄在35-65岁之间居多，全国较大城市中具有一定经济
34、实力，已经购置有一套房者，向往当地的生态环境和天然资源，注重养生健康，希望能够在海南置房以作养生养老度假之途，对于在琼海投资有兴趣的人。 注重为后代留置具有一定保值和增值功能的资产。（二）客户群定位1中青年高收入者全国较大城市的中高收入者，向往海南天然资源，有能力购置第二套房，希望随时都能够出发去海南享受纯天然度假，或者送给家中老人，以敬孝心。2退休老人较为富裕的退休老人，出于对身体健康的考虑，想在海南购房以便于养老，同时也方便儿孙过来度假。3投资者 投资者可说是以上二群人的兼顾，买房做投资的同时，也可享受度假养身的乐趣，更可以在平时出租给其他游客，以赚取租金。但是考虑到当地人民比较不富裕，投
35、资者多数为外地人，可考虑靠近海南的珠江三角洲一带，以及大部分的发达城市的投资客。三、 项目价格策略分析1楼盘定位可以是琼海中档纯住宅社区，总价低，面积小，适宜购买和投资两用。2预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。四、 核心价值分析“九英里”核心定位是“自然生活哲学”。营造一种“让脚步停留在绿色”的生活理念。自然生活哲学倡导书我们已处在一个把生活卖给时间的时代。现代社会高速增长促使我们的生活和工作节奏急速加快。过快的生活节奏打碎了我们内心的闲适和惬意。有关心脑血管疾病、自杀和癌症的数字令我们触目惊心，我们对亚健康向过劳死升级、职业病蔓延成焦虑症这一严重的社会问题深感忧虑。为此，我们
36、以自然生活的名义发起倡导，呼吁社会各界全面反思快节奏生活与自然健康的重大关系，希望人们把脚步适当慢下来，回归自然的生活方式。 琼海是个很懂得自然生活的城市，他的自然生活源自琼海原生态环境和人文情怀的浸润。风光绮丽，远离尘世的琼海市，少有都市的商场战斗，更多的是那种悠然自得，轻松无压，“留连戏蝶时时舞，自在娇莺恰恰啼”的这种与自然和谐共存的生活方式。琼海人的生活，是让时间脚步在适当时候和适当条件下慢下来，追求一种静谧生活方式。它的主题就是回归生活，即是回归自然，回归心灵，回归传统，回归我们健康的高尚品质人生。 我们应该弘扬自然生活哲学的精髓，就是达观看待人生的劳闲。我们不支持懒惰，而是要求人们树
37、立一种积极的人生观。我们提醒来去匆匆的人们，请适时驻停一下脚步，关注心灵、环境和传统，从而建立一种人的归属感。东方自然生活思想的人生四闲情：品画、养花、喝茶和安坐，更是一种人文与自然和谐的生活的集中写照。水墨之道，本在陶冶性情，志在高远。种花惜花，寄寓情意，更是对生活的热爱。安坐，什么都想，什么都不想，追求一种天人合一境界。坐茶馆，不仅是休闲，更是增加人与人之间交流的机会，体会人性回归的感悟。 没有健康就没有生活，健康生活的大敌是快。自大工业时代以来，对速度的崇拜推动着快文化成为一种霸权，使越来越多的人成为时间的牺牲品。我们深深同情那些被“紧张”折磨又只能采取各种消极方式对待生活的人们。希望适
38、当的时间变换一种生活方式，珍视我们的生活和健康，这才是我们的正确选择。看花养眼，水声养耳，读书养志，安坐养神，音乐怡情，弈棋忘物，物我两忘，其乐也融融。自然生活心境的淡泊，心态的平和，心理的平衡，是现代人处理职场压力和解决工作和生活的积极方式，这也是琼海文化传统的人性特征，是世界品味琼海，琼海自然生活的魅力之所在。 现代经济增长的最大后果是城市化。城市被水泥森林包围，噪音代替了宁静，污破坏了生态，绝对的城市化和快节奏化已对我们的生活造成重负。转变发展模式，建立科学发展观，建设和谐社会是中国持续发展必须遵循的途径，倡导自然生活哲学、倡导“让脚步停留在绿色”的生活哲学，则是我们这个时代的最迫切课题
39、。 明日不再来，听众不再有。只有停下来才能看见美丽、创造奇迹；只有停下来才能保存记忆，贴近永恒。一言以蔽之，人只有在自然中才能活出生活的哲学。 让我们停留那疾走的脚步，享受自然生活哲学带来的幸福。第四章、推广一、推广策略界定在本案的营销运作中运用“4C整合营销策略”从形式整合走向实质整合，把消费者的需求放在首位，放在市场活动的起点，这样围绕着消费者，对消费者的接受成本、购买的便利性、沟通方法进行重点关注。COUNSELOR (客户)：优先地锁定目标消费者，深入了解其心理，了解其容量，了解他们的支付能力，了解他们对产品的细致要求。COST（成本）：研究常规情况下目标客户实际的购买力，并结合市场应
40、变情况，决定价格策略。CONVENIENT（便利性）：通畅销售通络、交流渠道；同时，在认购方式，付款方式上也要设计出易为让客户接受的模式。COMMUNICATE（沟通）：用一种独特的创意化的手法和独特居家观念与目标群不断沟通，促使其做出购买决策。二、推广总原则制造独特、新奇性原则：引起市场的眼球与关注。各种媒体宣传活动配比合理性原则：高调、有效；低成本、延续性。直接性原则：针对目标客户，使之过目不忘、直接触及内心。费用节约性原则 ：通过其他渠道或方式进行推广，节省不必要的开支。五、 卖点界定1项目本身的生活理念：（1） 人与自然的和谐共存。（2）享受当地一种悠闲、无压力的生活状态。（3）社区内
41、宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。（4）保安设施齐备，安全起居。2文化理念（1）博鳌亚洲论坛。（2）红色娘子军的历史。（3）琼海特有的民俗风情。3 健康理念（1）享受琼海官塘温泉，养生健康。 （2）琼海高达60%的植被率，全年超过350天的空气质量达到优，空气不潮、不燥，负离子含量是内地城市的三倍以上，年平均温度25度，四季温差不超过10度，温暖宜人，非常适合人类居住。（3）阳光充足，年平均日照长达2600小时，居国内平原之首，水果种类繁多，更有丰富海鲜，琼海还有药膳食疗的土方验方。鸡藤粑仔，是琼海独特的著名风味小吃。三、 阶段划分及各阶段推广策略前期：启动期：引导概念，产品包装，使公众接受公开期
42、：强势推广，深入人心中期：高潮期：开放样景区，全面推广持续期：保持势头，客户带动客户后期：尾盘期：以活动带动销售第五章 广告策略一、广告宣传目的 树立项目本身底蕴深厚的形象，并与其它竞争项目形成反差； 使“九英里”住宅区成为名副其实的“自然生活哲学”之地； 为项目销售营造气势，“提供动力”； 把项目宣传与开发商的公司形象推广做有机结合，用产品形象来树立开发公司的品牌形象。二、总体策略 强调“生活哲学”与“投资”概念，回避其他产品渲染的普遍基调，树立别树一格的产品个性和文化艺术概念； 与竞争对手相区别，以精神理念为支柱，将住宅提升到精神层面上，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是
43、挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同； 广告策略以营销策略为依据，不同的销售阶段做相应的方向及细节调整； 要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范。三、要树立的形象 悠闲自在，轻松写意，毫无负担，没有压力的生活型社区； 艺术、文化、有品位、能体现成就感； 利于投资自住两用，经济实惠，档次又高； 精品物业，安全第一楼盘，要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。四、 广告风格 天然风景：作为一个旅游城市，鲜艳的色彩和美丽的景色是琼海所有楼盘最大的卖点，广告应突出琼海的纯生态风
44、景。 针对性：不同销售阶段的广告风格及方向以营销策略为依据，节取不同的卖点，更强针对性的宣传，以实现顺利销售的目的。五、案名与全程广告语1、案名释义“九英里”：寓意为我们项目到博鳌为九英里，合13、14公里。九英里的客户为外地客户占90%以上，主要是东北、内蒙、新疆、北京、上海等。对于岛外客户很多对琼海不是很知道但对博鳌一般都知道，所以通过博鳌来带动我们项目的知名度和销售。2、LOGO创意说明。3、全程广告主题核心sl： 中国优秀旅游蔚蓝海岸，养生哲学/自然生活哲学主推sl：（一）海边临海不近海，九英里，一段最完美的距离诠释：从案名入手，引导一个九英里的概念，临海不近海，突出本楼盘的特性，九英
45、里距离海边不远不近，来去方便，这段距离既可以保护住宅家具等实用性能不受到海风的侵蚀破坏，又能享受沿途的自然风光，还考虑到了内陆人不适应海边生活的心理因素。九英里，大海与我们最悠的距离诠释：引导“九英里”概念，享受在去海边的路途中美好的景色，九英里距海大约15分钟车程，在这段距离当中，能够邂逅琼海美妙的自然风光，绿色的热带雨林景观，鲜艳的花木水果，对眼球而言，都是一种享受，悠闲自在而轻松的到达海边。（二）景观九英里，全是阳光的声音，叮当脆响山岳翡翠，海水清澈，太阳把她们都洗过了邂逅一缕清风，倾听枝叶细语的声音（三）户型、中产阶级提前5年，拥有自己的度假基地中产阶级的度假梦想（四）养生自然生活之道
46、，天然养生之居心灵驿站，健康源地（五）物管度假式物管，安心生活好享受点对点管家式管理，随时随地悠生活（六）未来升值绝版生态资源，无限升值空间原生态稀缺，升值，唯一投资的前景取决于城市的潜力（七）一站式装修省心安心放心，一站式装修，让买房开开心心理想装修一站式，拎包入住好享受理想一站式装修，省心安心更放心惬意度假生活，从一站式装修开始让度假更惬意，一站式装修六、分阶段广告推广策略（一）分阶段广告推广策略筹备期：以推广一种生活哲学为整体形象，引发目标客户兴趣及市场关注，为后续的推广及销售作铺垫。基本以自然原生态、小区特性、利于投资为主。预热期：根据筹备期推广的“面”，作“度”的深化。强调产品更加细
47、致，总价低，适合投资。强销期：集中主要卖点，加强宣传密度，主推80-100左右的面积。持续期：寻求目标客户的关注点，作针对性广告阐述。事件营销引发区域人气，以此带动销售。延续强销期热度。清盘期：以已购住宅的业主作为宣传工具，以达到带动销售的目的。第六章 营销策划一、 营销渠道及人员促销建设1、营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。2、人员培训与管理：建设一支高
