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1、皇庭集团填海区项目策划报告策略提供：置业国际 前 言感谢贵司皇庭集团给予我司之机会，让我们能因【蛇口东填海区】项目的契机来与您们分享我们对这个项目的看法与思路，虽然项目规模不算很大，但我司同样认真、负责，并积极组织我司拓展部、市场部、建筑部、策划部同事及领导对这个项目进行实地考察与精心研究，并结合我司的市场经验给出我们的想法。此份报告将分为七大部分阐述我们对项目的思路及其依据，（其中第七部分分开独立装订）今日，谨以此份营销策划报告作为与贵司沟通交流的平台，希望通过此次对项目的交流，能与贵司再度合作，我们将为您创造出优异的业绩！ 置业国际 2005-12-19目 录第一部分 深圳房地产发展规划一
2、、 深圳市房地产市场总体发展趋势预测二、政策对房地产的影响及对政府政策的预期第二部分 区域房地产市场分析一、南山片区房地产发展状况二、填海区现状及以后发展规划第三部分 片区房地产调研分析一、供应与分布二、 建筑设计风格，小区规划及配套设施以及环境状况三、 户型与平面特点四、 售价及其销售情况五、 推广及销售方式六、 主要客户群来源及客户特点七、 同类物业的未来供求预测八、 经济性分析及其不确定分析第四部分 项目定位分析一、 本项目所在街区功能和文化特点二、 本项目开发SWOT分析三、 项目定位a) 形象定位b) 档次定位c) 户型定位d) 客户定位e) 价格定位第五部分 项目规划建议一、 规划
3、布局以及建筑风格建议二、 环境景观及绿化三、 小区配套设施建议四、 户型组合第六部分 项目营销推广建议一、 入市时机评估二、 宣传推广思路三、 阶段性推广策略四、 具体营销方式、方法五、 推广媒体的选择及整合六、 宣传推广费用的预测第七部分 双方合作方式一、 项目运作过程的全程跟进与参与形式二、 服务内容与范围三、 项目策划和销售主管人员的经历。业绩等相关情况四、 营销策划代理费用的计取及支付方式a)、策划加代理费用计取方式b)、单独策划费用计取方式第一部分 深圳房地产发展规划一、深圳房地产总体发展趋势预测1.1、 房地产对外销售市场趋势展望1.1.1、 从深圳市定位的角度看2005年9月12
4、日至13日，温家宝总理两年内第三次视察了深圳。温总理此次视察时对深圳提出了四点具体要求：提高经济增长质量和水平方面发挥示范作用，大力发展高新技术产业、现代服务业，更加注重经济社会协调发展，建设和谐社会；不断深化改革，在体制创新中更好地发挥“试验田”作用。继续发扬敢为天下先的精神，在改革的重点、难点上率先突破，为全国的改革探索路子，积累经验；提高对外开放水平，在发展开放型经济中更好地发挥“窗口”作用；要继续加强深港合作，在保证香港长期繁荣稳定中，更好地发挥助推器作用。近日，深圳市政府第一次向深圳市政协通报了深圳“十一五”规划的初步思路，未来五年，深圳将力争成为泛珠三角的区域研发制造中心，并形成“
5、深港一体化”的区域资本市场营运中心。上述“两个中心”的规划有望被确定为深圳“十一五”期间的发展重点。这意味着深圳自身在泛珠三角区域中的城市功能和角色定位正逐渐明朗。时至今日，深圳的定位可以说已经非常清晰，那就是“深港一体化是大势所趋”。深圳“十一五”规划以及2020年中远期发展目标也会围绕“深港一体化”来进行。深圳城市功能定位的清晰对深圳是长期利好，对房地产市场同样是长期利好，对外销售市场也不例外。深圳这座年轻的城市将继续以他的激情，以他的梦想吸引越来越多的外来置业者来深置业。在“深港一体化”目标的指引下，深圳将续写他作为特区的成就与辉煌。1.1.2、从经济角度横向分析表格 1：经济角度横向分
6、析（2004年数据）城市面积（km2）GDP总量（亿元）GDP年均增幅人均GDP常住人口（万）人均可支配收入（元）住宅均价北京16807.84283.311.20%368321492.715637.84747上海6340.57450.2711.46%550901352.39166836385广州7334.44115.8113.78%38568-168844619深圳1952.843422.815.87%59271597.55275965979数据来源：各地统计年鉴从以上数据可以看出深圳以不足2000平方公里（相当于北京的1/8，上海的1/3，广州的1/4）的土地面积却贡献出了3400亿的GDP
7、总量，并且GDP的增幅稳居四城市之首；至于人均GDP，人均可支配收入等指标，其他三大城市更是难望其项背。不管你是谁，都不得不佩服深圳这座只有25岁的年轻城市，她用如此短的时间就创造了如此辉煌的经济成就。根据经济学家西蒙、库兹涅茨的经济理论，当地区宏观经济增长率（GDP）小于4时，当地的房地产业呈萎缩状态，而当宏观经济增速大于8%时，地产业的发展将是高速发展，当GDP的增长大到10%以上时，房地产业将飞速发展。西蒙、库兹涅茨认为：房地产业发展水平与国民经济增长率高度正相关。据最近人民网的一篇关于哪里买房最划算的报道，深圳买房只需要8.81年，毫无疑问成为中国安居第一城。报道称，表面看起来，上海、
8、广州、深圳等地的房价奇高，在这里买房似乎最不划算，而合肥、石家庄、兰州分别以2220元、2270元、2438元的单价位居倒数第一、二、三名，似乎是买房最合算(便宜)的城市，其实不然。报道还称，按照2004年的数据计算，一个深圳普通的三口之家，利用正常的节余购买一套70平方米的商品房，需要8.81年的时间，在25个城市中是需要时间最短的，比青岛的16.44年和上海的15.93年几乎短了一倍。可以肯定地是，综合比较房价和收入水平之后，深圳绝对是买房非常划算的城市，深圳目前的区域价值还有待进一步挖掘，对外销售市场蕴藏的巨大商机还有待挖掘。我们有理由相信，深圳在其经济快速健康发展的基础上，房地产业也将
9、稳步快速健康发展。同时，经济快速发展的同时会吸引众多的非深圳人前来深圳工作，学习，创业等，深圳房地产对外销售市场会因此受益良多，对外销售市场发展趋势非常乐观。1.1.3、从需求角度纵向分析表格2：需求角度纵向分析 年份 20002001200220032004常住人口432.94468.76504.25557.41597.55同比增长0.0690.0830.0760.1050.072暂住人口308.02336.72364.8406.48432.42同比增长0.080.0930.0830.1140.064增加就业数13.4524.2626.2863.0133.79规模以上企业数23182355规
10、模以上企业从业人数123.9142.4规模以上三资企业数18291850规模以上三资企业从业人数107.9120.8数据来源：深圳统计年鉴根据数据显示，2004年常住人口增长40.14万人，另根据05深圳统计年鉴，2004年全市新增户籍人口中自然增长人口只有1.74万人，也就是说有深圳市一年就有38.4万外来移民转化为常住人口，这些新深圳常住人口正是我们所说的外来客源市场的重要一部分。我们可以简单的算一笔帐，按照平均每年新增35万人的常住人口来算一下对深圳房地产市场的影响。如果按照人均购买25平方米的物业面积来计算深圳一年的住宅商品房需求面积约为875万平方米，这与2004年的住宅商品房销售面
11、积849.21万平米基本相当。当然我们不排除外来客源会选择二手楼置业，但同时也必须看到有相当多的已拥有住房者会二次置业、三次置业等，所以两者基本抵消。如果按照目前深圳市每年商品房住宅供应约1平方公里计算（全部用来开发住宅商品房，容积率按3计算），与875万平米的住宅商品房需求仍有575万平米的巨大差距。置业国际研究中心认为，与其说最近的深圳房价快速上涨是开发商炒作的结果还不如说是深圳区域价值的体现和商品价值理性的回归。对外销售市场还有另外一些购买群体，如台湾，香港还有诸多外籍人等由于种种原因是没有被统计到常住人口中去的。下面，我们针对港人和台湾人的外销市场作一个简单的分析。2000年4月初，中
12、港关系策略发展基金会以电话问卷的方式对1221名香港市民进行了调查，结果显示有15.6%的受访者表示在10年内到深居住，受访者覆盖了香港各阶层。并依次计算10年内有34万个家庭在深圳购房，平均每年产生的需求为340万平方米，是当初99年外销面积的6倍之多。置业国际于2005年7月5-11日期间透过专人面对面直接访问，及随机抽样的形式作全港性调查，在本港各地区成功访问了1,389名18岁或以上的香港市民。调查结果显示，有两成六(26%)18岁以上的港人有意到国内置业，当中五成六(56%)会于未来两年内购买，逾三成则计划于两年后才置业。18岁以上有意到国内置业的港人于2001年的调查中有19%，于
13、2003年就有21%。反映港人到国内置业的兴趣日渐增加并有意于短期落实国内置业的计划。我们现在以香港人口690万（香港特区政府统计处8月16日发表的人口数字）计算，深圳置业比例按照犹太法则即80/20法则的22%计算，未来十年平均每年都回有约15万港人深圳置业，按25平方米每人得标准计算每年的港销面积约有375万平方米，远比现在的外销面积要高。置业国际国际研究中心认为，目前港销面积并没有像预测的那样高主要是因为经济原因和交通问题。交通问题随着地铁的开通和建设将得到很达程度的解决。至于经济问题，众所周知，香港楼市在1995年发生调整，1997年更是爆发了金融风暴，致使香港非常的有房一族由于巨额房
14、贷成为负翁一族，深圳外销楼市也受牵连，致使至今外销面积仍在60万平米左右徘徊。令据香港金融管理局最新数据，今年第2季度香港负资产住宅按歇贷款数量比第1季度水平减少38%，与2003年6月底约10、6万的成交量高峰水平相比，今年2季度脱负的幅度更达92%，这是有纪录以来的最低水平。到目前，香港购房者中只有2%为“负翁”。置业国际研究中心认为，随着香港经济的回暖和楼价的上升，“负翁”问题将全部解决，快的话只要一年时间，届时深圳外销面积将有大幅度提升，对外销售市场蕴藏的商机无限。表格3：港人今年深圳置业宗数，面积与金额 年份2001年2002年2003年2004年宗数8500870084008000
15、8600面积51万5053万50万4851万金额25亿26亿26.5亿27亿数据来源：职业国际研究中心 另外，在深圳置业的消费者中还有众多的台湾人，华侨城，中心区，香蜜湖等地方随时都可以发现他们的身影。以年营收715亿元的鸿富锦为例，广其在深圳的台干就逾两千人之多。由于工作的关系，其中有许多人已经或意欲在深置业，大家如果注意到锦绣江南、中海日辉台的热销就会明白其中的道理。总而言之，深圳房地产对外销售市场由于具备强尽的刚性需求，未来的发展空间将非常巨大。对外销售市场的发展潜力还没有得到应有的重视，其潜力有待进一步挖掘，深圳的区域价值的体现还有待业界同仁共同努力。（秋交会报告）宏观政策广为人知，市
16、场运行更趋稳健置业国际研究中心的调查数据显示，消费者最熟悉的宏观调控政策是“网上公示楼盘销售信息”，这与此项政策实施时间较长不无关系，很多受访者表示在买房前会到相关网站查询相关在售楼盘的销售信息，以防受骗。同时，“政府计划征收房地产税”也是受访者熟悉的宏观政策。排在下面的受访者最熟悉的宏观政策依次为“广东拟恢复购房入户政策”，“个人购买住房没有超过2年就转手的征收5%的营业税”关于物权法草案，受访者的知晓度并不高。数据显示，受访者认为对房地产市场最有影响的宏观政策是“计划征收房地产税”。所谓房地产税是指房地产商一次性缴纳的土地出让金由购买者在50年或者70年保有房屋的时间中分批缴纳给政府。此项
17、政策的实施势必将在很大程度上影响目前的房价，因此受到了众多消费者的关注。受访者同样认为“个人购买住房没有超过2年就转手的征收5%的营业税”具有相当的影响度。此项政策的出台主要针对投机性或投资性的短线客，由于可以有效打击潜在的投机性需求以及部分投资性需求，房价有望保持健康发展态势。接下来，受访者认为“恢复购房入户政策”对市场的影响也很大。相反，认为物权法草案有很大影响的人数就很少了，置业国际研究中心认为这与这与物权法草案认知度低有很大关系。在相关政策实施后，超前消费，投机性消费得到了有效抑止，同时房地产投资增幅过快的局面也有很多程度缓解。事实证明，深圳房地产市场供求总体趋于平衡，供求结合基本合理
18、，房地产价格与居民的实际收入水平相协调，市场总体运行情况良好。相信在政府相关政策指引下，房地产市场运行将更趋稳健。在如此众多的宏观调控措施下，市场并未受到太大影响，有近八成的受访者表示不会因为宏观调控影响到自己的购房计划。二、政府政策对房地产的影响及对政府政策的预期2、1、政府政策对房地产的影响今年上半年，国务院出台了一系列加强房地产市场调控、稳定房价的措施；深圳市政府有关部门也按照中央调控政策，结合本市实际，出台了相关政策。2005年4月4日深圳市国土资源和房产管理局发布关于规范我市房地产市场秩序严禁非法炒卖房地产的通告和深圳市房地产广告专项整顿方案禁止“认筹”并开始整顿虚假广告等不规范市场
19、行为。2005年6月通过关于加强我市房地产税收管理的通告规定个人购买住房（包括普通住房和非普通住房）在2年内转手交易的，一律按实际销售金额依5的税率缴纳营业税。从上半年房地产市场的总体发展看，由于深圳房地产泡沫成份较小，受国家和深圳市宏观调控政策影响较小，房地产市场的总体运行态势良好，需求继续平稳增长，供应基本适当、充足，供求关系保持平衡，房地产市场继续保持着健康、理性的发展局面。主要体现在以下几点：（1）金融税收政策频出，抑制投资规模和信贷风险，提高投资和置业门槛从2003年起，中央银行通过一系列的金融政策，控制信贷风险和信贷规模，提高投资和置业门槛，从而来抑制供给和需求规模，抑制房地产价格
20、。相关金融税收类政策及内容有： 2003年6月5日发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知(银发2003121号)，紧缩银根，控制信贷风险。 2004年4月25日：经国务院批准，中国人民银行决定从2004年4月25日起，提高存款准备金率0.5个百分点，即存款准备金率由7%提高到7.5%。 2004年4月27日，国务院发出通知，决定适当提高包括房地产开发在内的四大行业固定资产投资项目资本金比例，房地产开发(不含经济适用房项目)由20%及以上提高到35%及以上。 中国人民银行决定从2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。金融机构一年
21、期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的1.98%提高到2.25%，一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.31%提高到5.58%。 2005年3月17日：央行调整房贷利率，个人住房贷款利率从2005年3月17日起再次上调。调整商业银行自营性个人住房贷款政策：一是将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则。以5年期以上个人住房贷款为例，其利率下限为贷款基准利率6.12%下浮至0.9倍的水平(即5.51%)，比现行优惠利率5.31%高0.20个百分点。 同
22、时，个人住房公积金贷款利率也相应微幅上调。个人住房公积金贷款利率上调0.18个百分点。其中，5年(含5年)以下贷款由现行年利率3.78%调整为3.96%；5年以上贷款由现行年利率4.23%调整为4.41%。 2005年5月9日，八部关于稳定房地产价格工作意见规定各商业银行要加强房地产信贷管理，防范金融风险。 2005年6月1日后，个人将购买不足2年的住房对外销售的，全额征收营业税。以上一系列措施不仅控制了投资规模和风险，还大大提高了置业门槛。短期内投资性比较显著的区域诸如上海、杭州、三亚等地的房地产价格回落，置业者结构发身变化，投资型购买已开始下降。（2）土地供应结构和商品房供应结构发生明显变
23、化全国大部分地区，中低价位普通商品住房和经济适用住房供应不足，土地供应和住房建设将以中低价位普通商品住房和经济适用住房项目为主，通过宏观调控政策的大力调整，在未来几年别墅等豪宅项目的用地和供应量将减少，而中低价位的商品房和经济适用房的比例将得到提高，房地产开发投资利润将有下降的可能。近期主要的土地供应政策有： 2004年3月30日：国土资源部、监察部联合下发了关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知(即71号令)，要求从即日起就“开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况”进行全国范围内的执法监察，各地要在2004年8月31日前将历史遗留问题处理完毕，否则国家土地管理部
24、门有权收回土地，纳入国家土地储备体系。 2004年4月28日：国务院下发紧急通知，要求全国半年之内暂停农用地转为建设用地审批，深入开展土地市场治理整顿。 2004年12月2日：国土资源部下发的关于开展全国城镇建设存量用地情况专项调查工作的紧急通知要求，全国国土部门将以2004年12月31日为基准日期，到2005年3月31日，对全国城镇的存量用地、闲置用地情况进行地毯式调查。 2005年新国八条要求各地要提高中低价位的商品房和经济适用房的供应量，降低房地产价格并照顾低收入者的购房需求。（3）房地产市场秩序将得到整顿和进一步规范今年上半年，为加强房地产税收征管、严控投机性购房，深圳市有关部门先后颁
25、布实施了深圳市房地产广告专项整顿方案、关于规范我市房地产市场秩序严禁非法炒卖房地产的通告等制度，进一步规范了本市房地产的卖方市场的信息披露、禁止房地产项目在取得预售许可证之以前进行“认筹”；并严厉打击和处罚房地产市场非法广告。房地产商品房房源信息公示系统、商品房成交信息公示系统、“网上曝光系统”等成交信息系统改变了供求双方房地产信息不对称的局面，为买卖的公平交易创造了一个较为良好的信息传送系统。有关房地产市场秩序方面的规范性政策如下：发布时间项目主要要点主要影响月17日中国人民银行中国人民银行关于调整商业银行住房信贷政策和超额准备金存款利率的通知直接调高利率，基本达到国家调控房价，降低房价上升
26、过快的效果。月26日国务院关于切实稳定住房价格的通知也称“旧八条”将各地方房价的涨幅与各地方政府官员责任挂钩，为稳定全国房价起到明显的作用。4月1日深圳市国土资源和房产管理局发布的深圳市房地产广告专项整顿方案1、查处未取得商品房预售许可证，发布销售广告的，或以“内部认购”、“内部认定”、“内部登记”等方法刊登广告的；2、查处虚假陈述广告；3、查处广告内容缺失、不良文化、不正当竞争等4月1日至5月31日期间进行整顿。房地产广告得到进一步规范4月4日深圳市国土资源和房产管理局关于规范我市房地产市场秩序严禁非法炒卖房地产的通告1、重申禁止预售前认筹2、签订买卖合同须在15日内备案3、买卖合同备案后不
27、得撤销销售信息须在网上公布保证透明4月4日起开始执行生效。封杀楼盘“认筹”核心意图在于打击在房地产证办理进行短期转手投机炒家，防止房价的非理性上涨。并促进商品房销售的信息公开。4月6日国建设部、财政部、中国人民银行关于住房公积金管理若干具体问题指导意见进一步完善了中国房地产公积金制度。月27日国务院关于进一步加强房地产市场宏观调控问题八条措施。也称“新八条”加强房地产市场引导及调控等，5月9日建设部、发展改革委、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、银监会七部委关于做好稳定住房价格工作意见的通知加强监督检查，落实地方责任，整顿规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行为。5月27日税务总局、财政部
28、、国土资源部三部委关于加强房地产税收管理的通知加强对土地税收管理，强化税源监控。6月3日深圳市地方税务局、深圳市财政局、深圳市国土资源和房产管理局联合发布的关于加强我深圳市房地产税收管理的通告1、个人购买住房在2年内转手交易的，按实际销售金额全额征收5的营业税；2、个人购买普通住房（深圳标准为144平米以下），2年后转手交易的，免营业税；3、个人购买非普通住房，2年后转手交易，售价高于原价的，按差额计征营业税。6月3日起开始执行生效。个人销售住房的营业税征管办法，对二手房交易有较大的影响，7月28日深圳市房地产权登记中心征收旧房交易手续费购买二手房者在办理产权办证手续时，需额外按交易住房面积每
29、平方米6元缴纳交易手续费，费用由买卖双方各自承担50。8月1日起执行生效。有效打击二手房炒作。9月29日深圳市物价局关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知1、房地产商售楼必须执行明码标价2、商品房价目表中必须明确标明所售房屋的容积率、停车位比例、房屋优惠价格及物业管理费等项目。9月29日执行生效。禁止价格欺诈，做到明明白白消费。进一步有效维护消费者权益。10月20日国务院关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知将推动节约和集约利用土地，推进土地复垦；提高耕地集约利用水平。10月21日深圳市国土资源局和房产管理局关于在全市范围内启用二手房网上交易系统的通知1、深圳市二手房交易必
30、须通过“二手房网上交易系统” 下载买卖合同及转移登记申请表，否则产权登记部门不予办理登记手续。2005年11月1 日起生效。此措施能增加交易透明度，能有效结制炒房等暗箱操作。11月2日深圳市地方税务局发布的关于我市开征土地增值税的通告1、纳税义务人应当依照条例的规定缴纳土地增值税。2、对个人转让别墅、度假村、酒店式公寓，凡居住超过5年以上的（含5年）免征土地增值税；居住满3年不满5年的，减半征收土地增值税。2005年11月1日起生效。征收土地增值税将目的是抑制高房价和房地产暴利，起到稳定房价的作用。预计对开发商的影响会比较大，将使房地产行业的利润缩水。11月11日深圳国土部门发布的关于进一规范
31、商品房销行为通告1、房地产开发企业与购房者签订的“认购书”，应使用全市统一的示范文本，并通过“深圳市一手房网上销售系统”下载，“认购书”签订后，不得随意变更或解除。2、商品房项目取得预售许可证后，必须全部即时上网公开销售。“深圳市国土资源和房产管理局房源公示系统”中待售的房源，房地产开发企业不得无故拒售。3、房地产开发企业不得采取“提前登记、集中开盘、分期销售”的售房模式。4、严禁“炒卖楼花”行为，房地产经纪机构不得代理销售尚未办理房地产证的二手房。四条政策的出台对开发商或者代理商来说又是一种考验，要采取新的切实有效的销售策略。（4）房地产市场逐渐回归理性，房地产投资增幅有所回落 国家出台的一
32、系列调控政策（前面所提到的）对有效调控部分地区房价虚高、房市过热的非理性繁荣起到了十分积极的作用，房地产市场开始渐退投资热潮，房地产市场宏观调控政策初见成效。 国家统计局最新公布的调查数据显示，尽管房地产开发投资仍在高位运行，但增幅有明显回落。2005年上半年，全国完成房地产开发投资6193亿元，同比增长23.5%，增幅同比回落5.2个百分点。其中，完成商品住宅投资4147亿元，增长21.3%，增幅逐月回落。（5）深圳二级市场和三级市场更加理性在深圳房地产市场长期理性发展的大环境下，16月二手房交易面积为422.45万平方米，比去年同期增长30.62；其中，二手住宅交易面积为299.43万平方
33、米，比去年同期增长37.06。此外，二手房住宅价格比上年同期增长14.55，基本与新建住宅价格保持同步波动，二手房市场仍然保持着平稳发展的局面，并未出现较大波动。今年16月，住宅价格稳中有升，3、4、5月受宏观政策的影响，较1、2月份有所下降，5月份开始反弹，达到6867元/平方米。数据来源：深圳房地产信息网16月份的商品房销售面积达到488.68万平方米，较去年同期增加12.26，其中，住宅销售面积434.32万平方米，同比增长11.03。今年特区外两区房价增长明显较快。16月，宝安区均价5038.06元/平方米，同比增长27.89；龙岗区均价4736.02元/平方米，同比增长28.83%。
34、数据来源：深圳房地产信息网根据深圳市国土资源和房产管理局在网上公布的上半年全市商品房销售情况，以及置业国际研究中心整理的7月份的各区销售量，全市17月共计销售住宅面积4679550平方米。2005年上半年与2004年相比负增长5.73%。从深圳楼市历年的住宅供应量来看，从2001年开始一直呈增长态势。但2005年是一个拐点，2005年上半年新增商品房批售面积为334万平方米，比去年同期减少了105万平方米，其中商品住宅批售面积为283万平方米，比去年同期减少了86万平方米。这主要是受政府出台的一系列宏观调控政策的影响，各大开发商趋于谨慎，房地产市场更趋理性，相应地房地产开发速度放缓，加上受土地
35、供应的限制，市场供应量出现一定幅度的减少。（6）深圳市中低价位和经济适用房的供应量比例将得到改变今年16月，从住宅商品房销售的户型结构来看，三房以下户型占75，别墅仅占1，普通商品住宅需求仍为市场主体需求。深圳市将在今明两年土地供应计划中，着重增加普通商品住房建设用地供应量，将年度经营性房地产用地中的80用于普通商品住房项目的建设。市主管部门已制定了今后几年开工建设一定规模的经济适用房的具体方案；此外，主管部门将会结合本市实际人口结构，正在加紧研究和制订“政策性保障住房”制度，着力扩大廉租住房制度的覆盖面。2、2、政府政策的预期2.2.1明年进一步调控可能性不大据经济参考报报道，“2005年3
36、季度，40个大中城市土地购置和开发活动下降严重；70个大中城市房屋销售价格涨幅比去年同期回落3.8个百分点”；近日发布的2005年3季度中国房地产市场报告（REICO报告）传递出的多种数据表明，4季度，中国房地产市场政策层面应该会相对平稳，市场将继续处于前期政策的消化期。 2005REICO报告数据显示，市场持币观望态势仍在继续。预售是当前房地产增量市场的主要销售形式。“房屋销售价格同比涨幅继续回落；土地交易价格涨幅回落。”研究报告显示，2005年3季度，70个大中城市房屋销售价格比去年同季上涨6.1%，涨幅比去年同期回落3.8个百分点，比2季度回落1.9个百分点。70个大中城市土地交易价格比
37、去年同季上涨9.8%，同比涨幅比2季度低0.9个百分点，比去年同期低1.8个百分点。 REICO报告预计，明年中国房地产行业，尤其是住宅产业的政策形势和行业景气发展将呈现谨慎乐观局面。REICO报告分析，今年全年房地产市场的增长呈持续回落态势，4季度，中国房地产市场政策层面应该会相对平稳，市场将继续处于前期政策的消化期。由于2005年我国宏观经济保持平稳较快增长，呈现出高增长、低通胀的良好态势，但多数经济学家认为经济增长率下降的趋势开始有所显现，通货紧缩的压力较大。REICO报告认为，经济增速减缓和通缩可能压力的存在，减小了房地产行业被进一步调控的可能性。一旦宏观经济出现轻微的通缩或需要扩大内
38、需，促进消费加快增长是保证经济稳定增长的重要措施，既可拉动投资又可带动消费的房地产特别是住宅产业仍会成为稳定经济增长的主力军。 报告预计，明年房地产行业尤其是住宅产业政策形势谨慎乐观，住宅产业发展的政策方向将会以结构调整为主，扩大中低档住房供给，以利于建设和谐社会。第二部分 片区市场分析一、南山片区房地产发展状况1.1 南山住宅市场供需及价格分析住宅市场批准预售面积在下降近年来，深圳开始实行紧缩性土地政策，严格控制土地开发建设速度，年均土地出让面积基本控制在1平方公里左右。2004年，全部住宅用地出让更是全部集中在关外。关内住宅用地基本以存量土地盘活为主。从上图可看出，02年无论全市或南山住宅
39、房地产市场批准预售面积都达到高点，随后两年中全市由于有关外住宅用地的开发，住宅批准预售面积有所回升；而南山，住宅市场批转预售面积继续呈现出下降趋势，04年南山住宅批转预售面积只有205.14万平米。根据国土资源与房产管理局网上公布的最新数据显示，2005年110月份，全市住宅商品房批准预售面积600.13万平米，而南山只有区区96.39万平米。由于南山片区新建楼盘，如“城市山林”、“半岛城邦”等，都要等到06年才能开盘，置业国际认为今年南山批准的住宅预售面积很难突破130万平米，如此将大大低于04年的水平。与之对应的南山商品房存量都徘徊在90万平米左右，远远小于宝安、龙岗以及福田150200万
40、的商品房存量。南山商品住宅市场供给小于需求的局面短时间内不会有根本改变。表: 深圳市9月份各区商品房存量情况表区域可售总套数占全市可售总套数比例%环比可售总面积m2占全市可售总面积比例%环比存量房可售平均面积m2罗湖1140716.26%1.82%95932814.10%15.94%84.10福田1691324.11%9.59%192921228.35%7.32%114.07南山815411.62%-1.83%93670113.77%-2.69%114.88盐田30724.38%0.92%3092094.54%0.24%100.65宝安1385919.75%7.42%143493321.09%
41、9.61%103.54龙岗1675423.88%-1.76%123481118.15%2.05%73.70合计70159100%3.26%6804194100%6.06%96.98截至到今年9月份，全市共有存量商品住宅70159套，其中南山8154套，占11.62。其他各区存量商品房套数除盐田较少（只有3072套）外，基本上都保持在1万套以上的水平，唯独南山存量住宅套数只有刚刚8000套，显示南山住宅房地产市场总体上呈现出供少需多的格局，今年南山住宅销售均价的大幅度上涨也就不足为奇了。住宅市场需求持续增长近几年来，深圳住宅房地产市场销售面积呈稳步增长态势，市场发展良好。根据国土资源与房产管理局
42、公布的数据，2005年19月份全市住宅销售面积619.45万平米，其中南山有115.16万平米。表: 110月各区住宅销售面积单位：万平方米 时间面 区域 积第一季度第二季度第三季度10月份合计罗湖23.3329.3521.94377.62福田50.6135.1530.614.68131.04南山47.6536.3331.188.57123.73盐田3.164.925.731.7115.52宝安46.3475.6260.5818.39200.93龙岗40.1841.6835.114.7131.66全市211.27223.05185.1361.05680.5备注：10月份的数据为21天的商品房成
43、交数据全市本年1-10月份住宅销售面积平均为88.95平方米,存量商品房每套平均面积为101.81平方米。其中除龙岗外各区住宅销售面积均小于存量房每套平均建筑面积。南山区110月已售住宅平均面积为111.47平米，存量房每套平均面积为118.18平方米，两者面积比较接近，显示出南山住宅市场供应结构比较健康。南山住宅每套平均销售面积排在各区之首，同样表明南山作为中高档住宅区域仍有很大潜力可待挖掘。表:各区110月已售住宅每套平均面积与存量商品房每套平均面积的对比表行政区各区110月已售住宅每套平均销售面积m2存量商品房每套平均面积m2罗湖61.4786.31福田77.58121.79南山111.
44、47118.18盐田91.51104.64宝安99.86110.13龙岗93.5775.56全市88.95101.81住宅销售均价增长较快近几年来，深圳及南山住宅销售价格一直呈现出稳步小幅增长的势头，03、04年，全市住宅销售均价上涨幅度大概只有5左右。05年全市住宅价格出现大幅度上涨，19月份住宅销售均价同比上涨12.18，南山住宅均价达到了8072元，远远超过全市6639元的平均水平。南山住宅均价出现大幅度上涨应该是在意料中之事。2004年，南山住宅批转预售面积只有205.14万平米，而同期的住宅销售面积却达到了271.44万平方米，供求比为1：0.75，供求结构严重失衡。05年，南山住宅
45、销售价格的大幅度提升很大程度是因供求结构失衡决定的，销售价格的上涨是南山区域价值得到认可的体现。1.2、蛇口东填海区辐射地带楼盘分析（节选各辐射范围类代表项目）片区周围项目建筑体量一般属中等偏上规模。从占地面积来看，12个项目中，占地5万平米以上的就有9个，其中蔚蓝海岸三期占地面积更是接近9万平米。12个项目中只有“鸣溪谷”、“听海”以及“花园城3期”建筑面积在5万平米一下，其中，“鸣溪谷”占地面积只有1.2万平米。从容积率来看，该片区项目容积率一般集中于23之间。容积率在1之下的为空白。容积率在12之间的项目有1个，23之间的有6个；容积率在34以及45之间的项目分别有3个和2个。其中“滨海之窗”密度最高，容积率接近5；“鼎太风华3期”容积率最低，只有1.6。项目名称占地面积
