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1、云南大学旅游文化学院温度感知勺营销风险分析1、 什么是新产品所谓新产品，是指在原理、结构、性能、材质和用途等的某一方面或几方面，与老产品有本质不同或显著差异的产品。对于企业来说，它包括：能开发出全新市场的突破性新产品；对现有产品进行改进或扩展的新产品；针对新的客户需求而重新定位推出的新产品；进入新的产品领域而仿制的企业原来不具有的新产品等。二、产品简介美国婴幼儿用品厂商Nuby 推出了专门为婴幼儿设计的的“温度感知勺”，勺子前面部分使用了柔软的材质可保护孩子柔弱的牙龈和牙齿，具有感知热度的特性，当食物的温度高的话（约43)颜色会变化。勺子采用安全环保材料制作，婴幼儿可安全放心的使用。婴儿不能独
2、立的进食，需要父母喂食才行。照顾婴儿的时候就需要格外小心。所以喂食的时候，通常父母们都会尝下食物，温度合适的话才会给婴儿吃。但是对我们来说不烫的食物，婴儿可能就无法接受。如果能够帮助婴儿感知合适温度的食物的话，父母们就可以少担心点了。这个温度感知勺就是专为婴儿设计的。勺子的前部分使用了柔软的材质，可保护孩子柔弱的牙龈和牙齿，可以更安全的喂养。最大的特点是当食物的温度高的话（约43)，颜色会变化，具有感知热度的特性，避免给婴儿吃过热的食物。同时没有检测出环境荷尔蒙(BPA)且使用聚丙烯(PP)材料制作婴幼儿可安全放心的使用。上图为Nuby推出的温度感知勺的实物照 三、市场分析（一）婴儿用品市场环
3、境分析1、 市场容量大数据统计，中国每年有2000至3000万婴儿出生，其中8至36月龄的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿，针对0至4周岁婴幼儿，消费群体就有8000万。2、 竞争对手少在国内，婴幼儿用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的现象。3、 渠道多样商超占据70%市场份额，而孕婴专卖店为12%（孕婴专卖店以本地连锁为主），新兴渠道如网购和目录销售占据18%市场份额，但新兴渠道增长幅度最大。4、 竞争压力小各品牌竞争不激烈，终端操作还停留在推销的层面上。5、 消费者在选择婴幼儿用品时，主要考虑的因素由图可知，消费者对于产品的质量和健康、安全的方面相对比较关注。（二）市场前
4、景在上述这么一个市场容量大，竞争对手少，渠道多样，竞争压力小的婴幼儿用品市场大环境下，温度感知勺使用聚丙烯(PP)材料制作安全可靠，勺子前面部分使用了柔软的材质可保护孩子柔弱的牙龈和牙齿，具有感知热度的特性，当食物的温度高的话（约43)颜色会变化，对于不能独立进食的婴幼儿来说是一个很好的产品，所以该产品有比较好的市场前景。（三）市场细分温度感知勺面向的是不能独立进食，需要父母喂食才行的婴幼儿市场。四、风险分析新产品上市失败的内因可归结为以下几个方面： （一）新产品不能得到消费者的认同。主要因为企业从事新产品开发时不能真正从消费者的角度出发来考虑，没有从事广泛的市场调查，更没有进行科学的预测，从
5、而使上市的新产品不能适合消费者现实和潜在的需求，以致新产品在销售中受到客户的抵触。 （二）新产品产品力不强。产品力是指产品的质量、差异特点、使用价值、包装等关键性要素的有机组合，是新产品竞争力的根本体现。无论销售方式方法多么巧妙，如果新产品的产品力不能令人满意，自然不可能达成消费者的购买行为。（三）新产品促销支持不够。表现为：新产品在大庭广众中默默无闻，人们感觉不到新产品的存在或者感觉不出新产品与老产品有什么两样。其中大多数原因在于新产品无广告，或广告传播无力，或广告诉求不当，不能引起消费者应有的注意。（四）新产品的功能价格比偏低。对于新上市产品，消费者往往会站在经济的角度，自发地在商品的功能
6、和价格上作权衡比较。而很多企业确定新产品价格时恰恰忽视了这一点。在“高价位高促销”策略的引导下，幻想通过定高价把增加的成本让市场去消化，结果使得消费者无法接受新产品。（五）新产品的销售渠道不顺畅。由于新产品具有的风险性使商业中间商不愿储存新产品作为备货，甚至不愿为新产品提供货架空间，从而减少了新产品的出售机会。在这当中，如果厂家选择了一些能力低下或配合不好的中间商，新产品就不能顺利流出渠道，甚至可能会使新产品脱离商品流通环节，消费者也就无从购买。（六）新产品市场没有得到应有的自我保护。这里主要指那些具有突破性意义的全新产品，因为开发者没有采取有效的保护措施，自然招来竞争者搭车赶路，推出同类产品
7、侵吞其市场分额。由于开发全新产品前期投入耗资费时，这一原因很有可能使得企业最后得不偿失。新产品上市失败原因的调研结果：由图可知，新产品不能得到消费者的认同和新产品产品力不强是导致新产品上市失败的主要原因。然而Nuby 推出的温度感知勺的市场细分非常明确可以得到消费之的认同，温度感知勺的产品能力很强可以满足妈妈的需求并且其他厂商并未推出此产品，总的来时，温度感知勺的市场风险较小成功率很高。五、风险管理 (一)把握需求，开发对路。任一新产品的上市风险，实际上在其开发之初就已孕育。寻求开发对路，当 属防范新产品的上市风险的首要对策。（二）创造价值，主随客意。顾客满意程度是新产品上市销售成功与否的重要
8、法码。顾客满意度是一种感觉水平，与产品价值和顾客期望有关：当产品价值小于顾客的期望时，则顾客不满意；当产品价值等于顾客的期望时，则顾客满意；当产品价值大于顾客的期望时，则顾客十分满意。 （三）体现差异，营造特色。企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身的特色。产品差异构成企业特色的主体，这种差异或表现在功能上，或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处，或表现在产品的附加利益上，如各种不同的服务，甚至表现在与之相联系的文化因素上，如各种服装的差异。（四）广而告之，准确诉求。新产品一旦推向市场，切记要进行全面性告知。须知，“酒香不怕巷子深”的年代已经一去不再复返，在当今的市场环境下，由于市
9、场跟进策略的大量运用，使得几乎每一个有利可图的领域都挤满了竞争者，而消费者进行产品抉择的最终诱因，可能仅仅源于广告宣传中那让人心动的一个诉求点。所以，准确的广告诉求就显得尤为重要。（五）注意策略，合理定价。新产品的价格确定必须科学、合理且能为消费者承受。价格是商品价值的货币表现形式，商品价格的高低直接关系到买卖双方的切身利益，也直接影响着消费者对某种商品是否愿意购买，以及购买数量的多少。所以，商品的价格应该建立在商品价值基础之上并特别注意符合顾客的消费心理。（六）优化分销，畅通渠道。新产品在确定营销渠道时，首先要详细分析产品销售过程所需要的服务，然后应仔细研究分销系统现状。在分销商选择上，要求分销商必须以终端生意为主，配送能力强、口碑好、仓储条件优并真正看好本企业新产品。（七）设置壁垒，加强保护。从事新产品开发的企业必须学会用产品形态、产品概念、产品商标构筑保护壁垒，防止自己开拓的市场被竞争对手跟进。5
