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1、帝旺实业“湖北当阳建材综合市场项目”策划报告深圳鼎成机构2011-5-29目 录第一部分 项目定位体系（4）项目总定位市场定位客户定位产品定位项目功能定位案名主题广告语第二部分：项目开发策略（8）开发周期开发周期与销售推盘顺序的互动第三部分：项目销售策略（10）销售总策略销售周期入市时机销售周期表价格策略价格提升策略销控策略商业销售策略商业招商策略项目实现销售均价预估投资回报测算第四部分 项目推广策略（36）总策略项目卖点体系媒体推广执行目标客群分析分阶段推广策略推广费用初步预算第五部分 项目一期营销执行策略（44）销售价格项目开盘及强销期操作思路媒体推广执行策略媒体推广计划工作计划安排商业销
2、售模式第六部分 土地增值税计算方法（56）土地增值税税额计算公式土地增值税实行四级超率累进税率具体计算公式可扣除项目土地增值税计算明细参考案例第一部分 项目定位体系n 项目总定位当阳新型商居中心1、 当阳:项目的主要辐射范围和核心客户群.2、 新型:形式新/业态新/管理新,唯一的建材家居市场/唯一的一站式经营的建材家居卖场/唯一提供先行赔付等统一经营管理服务的建材家居市场,唯一的商居综合体均创当阳之先.3、 商居:项目兼具商业和居住的双重功能,宜商宜居的有机统一.4、 中心:建材家居市场的行业中心地位,有效带动周边地块的价值提升.商居综合体的功能有效吸引客流/物流和资金流的聚集.n 市场定位总
3、体市场定位：商居中心住宅小区市场定位：当阳次中心便利型宜家小区5、 次 中 心:点明项目地理位置和区位特征,给人以环境安静/经济实惠/前景无限/升值空间大的印象.6、 便 利 型:市政配套资源的丰富,交通的便捷.7、 宜家小区:安静的环境/紧邻家居广场的优势,形成一个宜家型的小区.商业部分的市场定位:大宜昌新兴一站式建材家居市场8、 大宜昌:当阳作为中部瓷都,日益确立了大宜昌建材制造中心的地位.因此,项目商业的辐射范围可以扩展到整个大宜昌地区.9、 新 兴:当阳首个大型建材家居市场,商居一体的全新规划模式,标志着大宜昌建材市场新兴势力的强势出现, 大宜昌建材流通格局由此改写,依托中部瓷都的崛起
4、,即将引发行业的大整合/大升级.10、 一站式:经营一站式/管理一站式,在业态分类上,涵盖家庭装修/装饰所需要的所有主要产品类别,满足客户一站式购齐的需要.n 客户定位商业部分的客户定位1、 充分挖掘当阳建材家居行业从业人员的投资和经营需求2、 极力争取周边县市建材经商者3、 有效调动当阳本地其他行业经商人员的投资和商住需求核心客户群：当阳建材家居行业从业人员重要客户群：周边县市建材客户游离客户群：当阳本地其他行业经商住宅小区客户定位：以当阳本地客户和周边乡镇客户为主体，争取在当阳经商的外地客户核心客户群：本地私营业主、政府公务员与事业单位工作者重要客户群：周边县市客户（在当阳经商、工作等）游
5、离客户群：外地经商者或外地在当阳经商、从业者n 产品定位住宅产品当阳市中档小区住宅11、 鉴于项目住宅在规模/园林/环境/配套上并没有太大的优势,作为高档住宅,在社区内部配套与居住环境上没有明显的竞争力.12、 定位为中档住宅,以适应当阳客户目前的经济承受能力.但在建筑风格和宣传上高起点/高标准,以相对高端的包装增强市场影响力, 提高吸引力和提升性价比.商业产品商居一体的集中式单体建材家居市场13、 项目的建筑规模/外立面/层高和业态定位都决定了商业部分是当阳乃至周边县市唯一的集中式大市场.14、 在规划上适应当阳建材行业发展的同时,具有一定的前瞻性和引导性,引领当阳及周边建材家居市场向更高级
6、/更集约化的方向发展.n 项目功能定位投资/居住/经营/办公/消费五位一体15、 投资:因为建材家居市场的带动,项目片区具有较大的升值潜力,商铺/商住住宅/小区住宅等都具有较高的投资价值.16、 居住:小区住宅和商住住宅都具有此功能.17、 经营:建材家居市场约200个商铺,为业内提供最佳的经营场所.18、 办公:商业建筑的配套住宅,兼具办公功能.19、 消费:一站式的家居建材市场,为当阳及周边人民提供了家居装修的最佳消费场所.n 案名总 案 名：帝旺星城商业部分：帝旺建材家居广场住宅部分：帝旺华庭n 主题广告语开启美家世界/领衔星级生活第二部分：项目开发策略一、开发周期（一）整体开发周期开发
7、期间开发对象开发期间主要产品第一期还建楼及北部部分住宅2008年5-9月还建楼,6#,7#,8#第二期商业部分2008年8月-12月商业部分及1#、2#、3#第三期小区主体住宅商住2008年12月-2009年5月4-5#,9-12#【项目开发示意图】二、开发周期与销售推盘顺序的互动注：图中1、2、3即表示第1批、第2批、第3批推盘顺序销售推盘与开发节奏的关系如下:(以下套数按原规划图计算,后期执行按最终规划为准）开发周期推盘顺序推盘单位推盘数量设定推盘顺序的市场依据一期(住宅)第1批还建 45套非销控单位,在早期推出,以平价吸引客群一期(住宅)第2批6-8#106套较优质单位,后期推出,用销控
8、提升售价二期(商业)第3批全面招商-招商是销售的基础,提早积聚人气,形成商业氛围三期(住宅)第4批5#,11#,12#部分商铺106套住宅90套商铺非销控单位,提早放盘,确立项目基本雏形二期(商住)第5批1-4#部分商铺56套商住40套商铺与前期单位在户型上形成差异前期商业氛围的营造有利商住的销售二期(商业)第6批9-11#剩余商铺98套住宅70套商铺前期利用住宅炒热片区,引起关注商铺销售难度大,在招商有一定成果后推出第三部分：项目销售策略一、销售总策略：住宅先行,住宅带动商业,商业凸显价值在项目的整体销售中,住宅与商业都会有紧密的联动,前期以住宅带动商业的人气、回笼开发资金。后期则主要依靠商
9、业单位创造效益,打造项目品牌。二、销售周期:总周期：2008年7月-2009年12月,为期一年半（一）入市时机：在项目地块拆迁/销售展示中心/工程整体形象等工作进展顺利的情况下,项目的入市时机定为：2008年7月开始认购2008年9月中旬正式开盘（二）销售周期的划分1、一期预热期：2008年4月-7月预热期主要工作以媒体宣传为主,向公众传达项目形象、项目定位、主体业态等,为项目即将开始的认筹期蓄势。同时销售的准备工作基本到位,达到可以接待客户的标准。期间需要进行的各项工作：1、 08年4月 项目总规划、总策略方案的确认.2、 08年4月 围墙形象广告出街,其他媒体的形象广告陆续发布.3、 08
10、年6月 红线范围内的拆迁工作完成.4、 08年6月 地块围墙全部圈建完毕,第一期工程开始启动.5、 08年7月 售楼处选址、筹建、装修完毕.6、 08年7月 销售人员基本到位,培训完毕.7、 08年7月 销售物料(沙盘/户型模型/电话/电脑等)到位.8、 08年7月 宣传资料(户型单页、商业部分的初步宣传资料等)到位.2、一期认筹期：2008年7月-9月通过客户的认筹情况,认清楼盘的市场形势,积累客户资源,为项目开盘及以后的工作提供市场依据。认筹期需要进行的各项工作：08年7月 继续一期住宅工程建设,开始申请预售许可证。08年7月 与认筹配合进行媒体宣传08年7-9月 认筹工作进行中08年9月
11、 一期工程建筑达到三层以上,预售许可证到位08年9月 销售法律文件(销售合同、按揭银行、律师楼等)确认到位08年9月 认筹期结束,核算出各楼盘单位的价位08年9月 确认开盘期媒体宣传及营销方案3.一期开盘及强销期 2008年9月-11月完成开盘约60%的解筹率,为项目打响在当阳的第一仗,最大限度利用开盘期完成销售任务,回笼部分资金,巩固项目在公众中的形象。开盘期各项配合工作的进度：08年9月 密集的广告轰炸及活动营销08年9月 商业部分的铺位划分方案及业态组合出台08年9月 一期的开盘工作08年10月 制定强销期推广及营销方案,进行住宅单位的强销08年11月 二期招商的宣传资料、招商团队组建到
12、位08年11月 三期的商业销售人员、商铺和住宅的销售宣传资料到位第1批单位(45套住宅)一期开盘及强销期推盘示意图第2批单位(106套住宅)4. 项目招商期(一期的平销期及三期的认筹期):2008年11月2009年4月 期间需完成的各项工作：n 08年11月 制定商铺的租金体系,开始招商咨询和商铺蓄客.n 08年11月 继续进行一期单位小范围的推广,进行剩余单位的销售.n 08年12月 借助还建楼的入伙,形成项目热点事件,引起市场关注.n 09年2月 工程上开始三期住宅和商住单位的建设n 09年2月 商铺和三期住宅的预售许可证到位.n 09年2月 商铺销售人员/销售物料/销售法律文件到位.n
13、09年4月 主力店基本确认,开始招商推广.项目招商期推盘示意图第3批单位（招商先行）5.商业和三期住宅开盘期 2009年4月-6月三期住宅单位品质较好,且推盘数量较大,因此,是项目回款的关键阶段,商业部分经过约5个月的蓄客期,是较好的推盘时机。重点以住宅的销售带动商铺的销售。n 09年4月 媒体轰炸性宣传开始,辅之以活动营销.n 09年4月 开始分批推出商铺和三期住宅单位.n 09年6月 商住住宅部分的预售许可证等到位.n 09年6月 三期最后一批住宅单位开始动工n 09年6月 商住部分的销售策略/销售物料/销售法律文件到位. 商业和三期住宅开盘期推盘示意图第4批单位(106套住宅)以住宅带动
14、商铺的销售开盘期暂推出90套商铺,现场视解筹和销售情况随时调整推铺数量第4批单位(90套商铺)6、商住一体化强销期:2009年6-9月 6-9月为传统销售的淡季,不宜推出过多的传统产品。此时,小户型的商住楼以其总价低、实用性强的特点将吸引不少客户,结合在淡季的各种优惠促销手段,以“平价实惠”为旗号达到“淡季不淡”的效果。期间的各项工作：1. 09年6月 用大量的事件营销和优惠活动吸引目标客户.2. 09年6月 逐步放开商住单位的销售,借机推出部分商铺.3. 09年6月 借建材淡季进行外地招商,为项目最后冲刺做好铺垫4. 09年7月 商业运营管理公司组建完毕5. 09年9月 剩余住宅单位的预售许
15、可证到位. 商住一体化强销期推盘示意图第5批单位(56套商住)第5批单位（50套商铺）商住一体,让办公与营业零距离,上班与居家零距离.一种全新的/高效率/低成本的生活方式小户型单位带动商铺销售,用商铺强化商住的价值.互为依托,双向共赢.7.强力清盘期:2009年9月-12月 借助9月的销售旺季,作为项目营销的最后一个阶段,推出最优质的三栋住宅单位,同时带动剩余商铺的销售。通过各种销控手段等实现最高的销售价格。商业部分的招商工作目标转移向周边客户,本地客户自然消化。n 09年9月 部分商户入驻/开业/试营业,进一步加紧外地招商工作n 09年9月 借助建材市场开业或主力店进驻的事件进行炒作,强化
16、客户信心,推出剩余商铺n 09年9月 推出保留的优质住宅,拉升价位,再次带动商铺销售n 09年10月 运用多种优惠/让利手段,销售前期尾盘单位n 09年12月 项目销售期结束.强力清盘期推盘示意图第6批单位(98套住宅)第6批单位(60套商铺)项目最优质住宅单位,进行价格提升,带动商铺销售预计项目商业9-10月开业,坚定了客户的投资和经营信心,商铺顺势强力销售 10月后,项目已具备相当规模,前期尾盘一并消化62四、销售周期表工程期间销售周期时间起止主推楼盘具备的前提条件一期预热期2008年4月-7月一期单位项目总规划、总策略方案的确认项目一期营销推广策略确认一期认筹期2008年7月-9月第1-
17、2批单位:还建3#8-10#媒体广告发布地块围墙全部圈建完毕,工程开始启动售楼处选址、筹建、装修完毕销售人员、销售物料,销售宣传资料到位一期开盘及强销期2008年9月-11月第1-2批单位:还建3#8-10#确认开盘期媒体宣传及营销方案预售许可证到位销售法律文件到位,销售价格体系确认强势的媒体宣传二期二期招商期(三期认筹期)2008年11月-2009年4月第3批单位商铺分割及业态规划方案确认一期住宅基本封顶,二期工程开始启动招商团队、招商宣传资料到位同步进行：一期单位的销售/商业销售的认筹登记/三期住宅单位的认筹登记工程期间销售周期时间起止主推楼盘具备条件三期三期第一次开盘及强销期2009年4
18、月-6月第4批单位： 7#,14#15#,90套商铺三期住宅完成地面三层的建设,预售许可证到位三期销售、推广策略及价格体系确认专业的商铺销售人员到位,商铺的预售许可证到位强势的媒体推广销售法律文件、相关销售物料到位同步进行：商业招商、第5批认筹登记三期第二次开盘及强销期2009年6月-9月第5批单位: 1-6#商住,40套商铺前期商铺招商工作不间断进行,积累一定的客户资源商住部分预售许可证到位开盘期的强势推广,淡季的相关优惠政策确认销售法律文件、相关销售物料到位同步进行：招商、第4批住宅的平销、第6批的认筹三期第三次开盘及强销期2009年9月-12月第6批单位：11-13#剩余单位70套商铺优
19、惠活动方案、开盘方案、销售方案的确认第6批住宅单位预售许可证到位工程进行完毕同步进行：外地招商、各批剩余楼盘的清盘五、价格策略（一）住宅单位基准均价的制定1、当阳各在售楼盘销售均价楼盘名称均价锦绣江南1900元/天泽苑复式:1468元/,独栋:2428元/玉墅林风1900元/关公文化园2588元/2、项目均价核算表项目名称锦绣江南玉墅林风关公文化园天泽园在售均价1900190025881948交易情况修正100/100100/100100/100100/100交易时间修正100/101100/101100/102100/102区域因素区域商服繁华程度100/101100/102100/1001
20、00/100区域交通便捷程度100/101100/101100/101100/100区域公共配套设施水平100/101100/101100/101100/101区域基础设施状况100/101100/101100/102100/100区域环境质量100/101100/100100/104100/102区域社会环境100/101100/101100/102100/100个别因素结构修正100/101100/100100/101100/101建筑质量100/103100/100100/100100/100户型修正100/102100/100100/101100/100朝向修正100/101100/1
21、00100/101100/101景观效果100/102100/100100/101100/100比准单价1621.151772.342209.031817.29加权比重0.50.30.10.1根据上面表格的修正指数,加权计算可得出1621.15*0.5+1772.34*0.3+2209.03*0.1+1817.29*0.1=1744.90据此,项目住宅实现均价初步设定为：1745元/（二）商铺均价的制定：因为目前在当阳商铺基本是用来出租,且当阳没有同类的专业市场可供比较,因此本案的商铺价格的制定采用以下几种途径综合判定。1、通过租金水平核算商铺价格目前当阳建材单店的租金平均在18元/平方米左右
22、,考虑到租金的逐渐提升和专业市场的租金优势,暂以21元/平方米为基准,可得：收回成本的期限年收益率商铺参考售价10年收回成本10%2520元/12年收回成本8.3%3024元/15年收回成本6.7%3780元/注：以此为基准得出的价格只能反映首层临街商铺的价格水准。2、其他商铺价格参考项目商铺类型面积()均价（元/）备注玉墅林风社区底层临街商铺80-1205000繁华地段锦绣江南社区底层复式商铺60-1404500地段较偏远3.小结：所以,通过以上分析,鼎成认为,价格的制定应以市场事实为基础,不宜盲目比较,设定较合理的投资回报率,预留均价上升的空间,以租金反推的方式来制定售价。根据商铺明年5月
23、推盘来考虑,以18-20元/月的平均租金,以15年收回投资为基准,项目商铺的参考均价区间为：3240-3600元/。（三）价差体系在均价的基础上,衡量各套销售单位可能影响价格的各种因素,通过设定价差进行调整,得出比较系统、全面和详细的价格体系。其中主要涉及到景观、楼层、户型、地段及特色单位等调整因素。1、住宅的价差体系因此,各住宅单位的定价计算方式为:房价=基价位置价差楼层价差户型价差A.位置价差第二级单位第三级单位第一级单位位置价差如下:但同一栋、同一楼层内的最大差价不宜超过80元/。位置级别第一级第二级第三级价差（元/）（10）（30）（-10）（10）（-10）（-30）B.楼层价差价差
24、：如顶层作为复式,则6F的参考价差为（-70）-(-130）元/.楼层2F3F4F5F6F顶层价差（元/）50-10050-800-20(-20)-(-50）(-40)-(-80）(-70)-(-120）C.户型价差 第一级:AB户型的单位,户型大小比较适合,方正实用。第二级:E户型,户型面积较大,受客户欢迎,但内部设计不如AB户型合理。第三级:CD户型,紧凑实用,但户型对当阳客户来说偏小。第四级:复式户型,或复式分割出的户型,结构上不够合理户型价差：户型级别第一级第二级第三级第四级价差（元/）15-300(-10)-(-20）(-20)-（-50）2、商铺的价差体系A临街价差第一级：面向长坂
25、路的临街铺位,展示面最好,人流量最多的铺位。第二级：面向项目主出入口的临街铺位,人流车流量较大,受关注较多。第三级：面向小区住宅的内部商业街临街铺位。临街价差：临街价差级别第一级第二级第三级价差（元/）300-500200-30080-120B.楼层价差楼层价差：楼层-1F1F2F价差（元/）0-( -1000)500-1000(-600)-(-1500)C.位置价差临街价差级别第一级第二级第三级价差（元/）200-50050-150(-100)-( -400)注：一层单位层高5米,临街商铺可作为复式单位,因此价差将大于其他楼层六、价格提升策略本案总体价格策略上采取“平开高走”的基本价格策略,
26、辅之以“中高端品质、中端价格”的初期市场策略,突出高性价比的项目特质,提高相对竞争优势。n 开盘期:平价入市,快速拉升n 销售强销期/持续期/尾盘期:依托项目重要节点和事件,采用“小步快走,阶段性价格冲刺”的方式进行价格推高。1.调价节点选择 销售的价格是动态变化的,调价最主要的目的是为了最大可能的刺激销售, 但在提价的过程中须明确每一步调价的支撑点,且调价节点应保持合理的节奏,不宜过于密集。n 工程节点:建筑整体封顶/建筑外立面装修完成/建筑竣工验收等n 事件节点:各期开盘/主要的公关事件/大商家入住或开业/部分业主入伙等n 去化率:以去化率为指标,当去化率达到预定的目标时即进行价格调整。2
27、.调价幅度的选择 n 依据节点及事件制定调价幅度:根据工程、营销节点和重要事件,划分调价节点的等级。开盘/建筑主体封顶/部分开业等为一类节点,调价幅度为23%。n 依据去化指标制定调价幅度:以入市价格为基础,针对销售效果实施动态控制;对去化速度快的单位,作好随时调整价格的准备。小户型可采用23%的较大调价幅度、中等户型可采用1.5-2%的幅度、大户型可采用1.5%以内的幅度。n 把握营销热点调价:根据项目工程进展、可售单位的陆续推出、各种卖点的阶段性呈现, 制造销售热点,不定期的采用小幅调价,增强客户的信心,刺激观望客户尽快成交。七、销控策略（一）房源(铺源)销控n 在整体上:控住宅不控商铺,
28、在住宅和商铺同时推出的时候,控制住宅的数量,重点吸引顾客购买商铺。n 在户型上:优先推出小户型和复式户型,120平方米左右的户型单位则根据销售情况逐步放开。小户型和大户型以合理的比例进行搭配销售。n 在楼层上:为避免底层和高层难销的局面,优先推出底层和高层住宅,中间层单位的放量则要要严格控制,以减轻后期的销售压力。n 在商铺上：严格控制临街商铺和首层商铺的铺源数量,根据销售情况逐步放开,避免出现普通铺位无人问津的局面。（二）价格销控n 通过价格杠杆调节各种单位的去化速度。但因为价格的公开性和敏感性,因此不宜过于频繁使用,且价格只能提升,不能下调。n 对于去化速度较慢的单位,制定较实惠的均价,并
29、采取隐蔽性的优惠政策如赠送面积、免物业费等手段,促进成交。n 对于受欢迎的单位,则可稳步提升售价,达到控制去化速度的目的。（三）现场销控n 通过销控营造现场气氛:以现场销控制造“紧张空气”,让买家产生心理压力,促其尽快预定或签约。n 通过销控维持现场管理秩序:以销控表展示房源销售情况, 同时也利于减少销售人员的“撞单”现象,减少与客户房源方面的摩擦。n 通过销控把握销售节奏:原则上,在销售前期,以推售朝向、户型、楼层较普通的单位为主; 进入持续销售期和扫尾期后,为刺激市场关注以及配合价格爬升,逐步加大优质单位的投放比例。八、商业销售策略回购策略n 回购期限的设定建材市场商铺回购期限一般为3-5
30、年,结合专业市场操作惯例及开发商的实际情况和意见,回购期限为:8年2.回购年投资回报率的设定综合宜昌市和当阳商铺年均投资回报率在7-8%(税后)之间, 本项目年投资回报率为:7%注:回购合同中将与投资者约定,在回购合同到期之后,由投资者自主选择由开发商原价回购,或者继续由投资者自行持有.3. 回购销售模式的利弊分析好处:n 消除了投资者的后顾之忧,提升了投资积极性;n 能够在开发初期快速融资,为项目后续开发和经营提供了保障.弊端:投资风险更多转嫁到开发商身上;n 如果市场经营未能达到投资者预期,势必引起大批回购的要求,开发商将面临巨大的经济压力;n 市场初期低廉的租金无法支撑投资回报的费用和不
31、菲的营运/推广费.n 过于强调回购的保障性,反而容易引起投资者对项目前景的怀疑.4.回购模式在本项目的应用范围鉴于回购销售对开发商的高风险性,因此不大面积采用.铺位范围二楼,位置偏僻,销售难度较大的部分铺位融资力度不超过总面积的15%,预计面积3600,可回笼资金约1000万.客户对象纯投资客户,经济实力稍弱,对资金安全性要求较高推出时间在商住一体化强销期推出,借助淡季的各种优惠和促销进行销售返租策略1.返租销售的年限: 街铺5年返租,内铺8年返租.2.年返租率的设定: 建材家居市场初期租金较低,但租金增长较快,因此年返租率采用逐年递增的方式, 即5年内从5-9%,每年递增1%;街铺年均返租6
32、%,内铺年均返租7%.3.执行策略:前两年的返租金额在合同总价款中直接抵扣,以提升客户积极性,同时降低前期经营的压力;返租到期后,可选择继续委托经营或收回商铺自营.但对于收回商铺自营设定限制条件,如需超过60%的业主同意.4. 返租销售的利弊分析好处:经营权高度集中,有利于统一招商和管理,项目规划和经营有了保证.有利于提升商铺价值,提升了投资者的信心;初期可以快速融资.弊端:有一定的政策风险,对于售后包租已有禁止政策;返租合同将涉及到多个利益方:开发商/经营管理公司/租户/业主,返租到期后,可能面临各种利益分歧,难以协调;开发商招商风险较大,租金水平可能无法支付返租和营运费用;投资者风险很大,
33、这种销售方式已经受到广泛质疑,极少成功案例.5.返租销售模式的使用范围铺位范围负一层,招商难度较大的铺位融资力度不超过总面积的15.5%,面积约3750,可回笼资金约1000万 (不包括在总价中扣除的前两年的返租).客户对象纯投资客户, 投资理念较为成熟推出时间在强力清盘期重点推出,此时商户开业,可以最大限度减少带租约销售的铺位本项目商业销售策略考虑本项目实际情况,本项目商业销售策略采取带租约销售/返租销售/回购销售三种模式1.执行策略时间上不重叠:过多的销售模式同时存在,造成客户加强横向比较,客户更倾向于选择回购模式, 使得其他销售模式难以进行,因此在同一时间范围内,只推出一种销售模式.空间
34、上不重叠:同一个铺位只能采用一种销售模式, 否则将使得回购和返租模式无法起到拉动非优质铺位销售的目的.以带租约销售为主:先招商,再进行带租约销售,可以最大化保障开发商和投资者的利益,并且对后续经营有了保证,因此,作为最主要的销售模式存在.2.执行范围销售模式带租约销售返租销售回购销售定 位主要销售模式辅助销售模式辅助销售模式面积比例69.5%15.5%15%融资力度6340万元1000万元1000万元销售范围一楼全部及二楼/负一楼优质铺位负一楼招商难度较大的部分内铺二楼销售难度较大的部分内铺推出时机全 程强力清盘期商住一体化强销期备注：同一区域或铺位只能采取以上三种模式中其中的一项，不能重复或
35、多重采用。九、商业招商策略招商对象商户对象：建材厂家、建材代理商、经销商地域范围：当阳、宜都、枝江、兴山、钟祥、远安、秭归等县市招商对象的资质筛选：在招商初期,不宜对品牌的筛选过于严格。除能够争取到的厂家外,多数产品品牌企业在当阳的一级、二级经销/代理商为主。招商策略1.本土招商项目招商将以当阳本地为重心和根据地,向周边区域逐步推进。在招商地点的选择上,在招商的初期,以本地为中心,逐渐向周边延展的策略,用本地带周边。当阳的建材经营商户、建材厂家作为重点招商对象。招商发布会：针对当阳本地经销商,可采用招商酒会或招商发布酒会。在招商初期,当经过一轮谈判、一轮摸底后,相当一部分商户签了合作意向书后,
36、可将前期接触的品牌商集中起来聚会。展示招商取得的成果、阐述今后企业的发展目标、发展前景。邀请有影响力的商户代表发言,介绍这个项目的优势,如何进行错位经营,互相帮助,共同繁荣市场。重点是商户代表的发言,更有号召力、有带动作用。招商答谢会：在招商后期,招商任务基本完成的时候,进场装修、二次商装、准上货、员工上岗、开业促销准备等后续事项还有很多。所以有必要举行一个答谢酒会。招商工作最重要的是“信心”。而招商酒会、答谢酒会,就是要向商户达成共识,建立信心和互信,这样整个招商工作、谈判工作才能圆满结束。主力店招商策略： 1、湖北原创品牌厂家直销区主力店招商是专业市场最传统的招商策略,但限于当阳建材业的发
37、展水平,项目市场引进大型连锁家居卖场有一定的难度。但没有主力店进驻,容易造成影响力不够,小商户信心不足等问题。所以,可以采用“本土品牌联盟”的做法。本地品牌意味着厂家直销、货源充足、价位适中、售后服务更便捷、适应本土市场等优势。将湖北本地的生产企业的品牌组合为一体,形成“湖北制造”的规模优势。虽然单个品牌和商铺的影响力比较有限,但是作为一个组合,将形成类似主力店的强势号召力。而且“湖北制造,厂家直销”在推广中也是一个有力的噱头。2.招商恳谈会与湖北本地大型建材生产企业进行接洽。在时机成熟时,召开主力店招商恳谈会,邀请本地建材企业的领导人参加,恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可
38、能性及其他方面的,而这些均可用于制定合理的招商条件和政策。召开恳谈会时,可邀请当阳政府相关领导及宜昌地区知名媒体参加,并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。视招商恳谈会的情况,在会后由招商人员分别向与会客户进一步介绍项目情况及合作条件,要重点对主力客户的领导层充分的沟通,加快其投资决策的步伐。采用每隔23天沟通一次的跟踪办法专人跟进。招商执行策略1、深度招商策略：让招商信息深入到当阳每个建材店铺,进行点对点招商。让项目信息有效到达每一个经营户手中。2、异地推广：对当阳周边县市进行异地招商,派出招商人员短期驻扎,针对当地的建材商户进行点对点的宣传(以DM宣传单为主)。3、以点带面招商
39、：招商时平均使用力量肯定不行,必须有所侧重,通过在当地乃至某条商业街上有代表性的典型商铺的重点攻坚和成功招商,来带动周边商铺的招商；另外,通过重点品类的招商来带动其它品类的招商。4、二次签约策略：招商谈判中,可在意向书签订的基础上,再签订正式合同。表面上看起来增加了工作量,但此举可保证招商成活率和招商质量,意向书的条款要稍微模糊,签后要对商户进行筛选、再分类、再优化,最后签定正式合同。当意向书最后转化为正式合同,二次签约就达到了品牌优化的目的。5、灵活的招商优惠政策：对商户而言,占用资金少,门槛低,则商户入驻的可能性也就大了,可以采用入驻初期减免管理费（或租金）、降低押金金额、办理客户金卡、免
40、水电开通费等优惠手段。商业管理公司的组建建材市场的统一经营管理带给消费者的各种保障是集中式市场的核心优势,因此有必要将商业管理工作外包给专业公司,或另行组建商业管理公司进行监管,确保有效运转。一站式业态规划目前当阳仅有建材经销面积约7000平方米,而建材市场的总面积为24311,因此单一建材类产品无法满足招商需求。应扩大招商范围,将业态延伸到家居、家具、装饰类产品。基本涵盖普通家庭装修所需要的基本装修和装饰产品。一方面丰富了产品层次,扩大了潜在消费群。另一方面降低了经营风险。（1） 楼层业态规划：楼层业态原因负一层板材、玻璃、木材、管材对展示功能要求不高,货品体积庞大,租金相对低廉,适合大铺位
41、。首层有实力有品牌的卫浴、洁具、家饰、陶瓷商铺为主这些业态租金承受力强需要良好的展示面品牌商铺展示面亮丽,有利于打造卖场形象二层以本土平价品牌为主的灯饰、家具、家居用品、厨卫家电类租金相对低廉,适合本土品牌,以平价取胜家具、灯饰、装饰类产品较受顾客欢迎,可以拉动人流量向二层流动。（2） 业态比例的确认3、招商中的各业态规划参考产品类别在当阳所占比例在业态规划中所占比例规划面积 (注1)家私31%23.25%5652.3灯饰17%12.75%3099.7洁具/卫浴12%9.00%2188.0地板/地砖12%9.00%2188.0门业10%7.50%1823.3陶瓷8%6.00%1458.7布艺家
42、饰4%3.00%729.3橱柜4%3.00%729.3管材2%1.50%364.7厂家品牌直销区（注2）-20.00%4862.2板材、五金、电器、家居用品区（注3）-5.00%1215.6注1：规划面积并非商铺净面积,而是包含公摊的面积。注2：厂家品牌直销区作为本市场主力店的形象出现,采用垂直规划。注3：板材、玻璃、五金、厨卫电器、家居用品区的面积暂按5%计入,根据招商情况灵活调整。十.项目实现销售均价预估1、住宅组团均价结合项目的价差体系及推盘、价格和销控策略,预估各组团可能的实现均价为：2、商业部分各楼层均价预估按照商业楼层一般规律,三层建筑中首层均价最高,负一层和二层均价是首层的70-
43、80%。根据项目情况,负一层可以作为“准首层”,结合当阳商户对二层以上有所排斥的特点,因此负一层的均价将高于二层,预估如下：楼层均价增减比例预估各层均价整体实现均价预估负一层一层的70-75%3100元/3430元/一层4100-45004500元/二层一层的55%-60%2700元/十一、投资回报测算开发周期推盘顺序推盘单位推盘数量总推盘面积（）均价（元）销售额（元）回款时间回款金额（元）去化情况一期(住宅)第1批还建3#, 45套4500 145065250002008年9月13544100-第2批8-10# 112套12852 1600205632002008年11月21670560-二期(商业)第3批全面招商-0 002009年4月27088220第1、2批售完三
