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1、维雀鲜牛奶广告策划方案书策划小组：09602102 王春梅 09602103 杨志洁 09602104 陈靖怡 09602105 李 婧 09602106 方银萍 09602110 谢娟女专业：09市场营销指导老师：邹红梅日期：2011年6月19日前 言乳品行业是温饱社会向小康社会转型中消费结构升级的一个突出代表，这也促使了近两年乳品市场快速成长，也为维雀等快速成长乳品企业提供了跳跃发展的基础。中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。维雀牛奶处于产品生命周期的成长期，市场活动空间不是特别的大，而目前面临几家大的奶制品企业剧烈竞争，新兴市场消费者对产品不是很了解。就目前来看
2、，乳品行业的发展前景十分可观，因此，该行业的竞争也越来越激烈，各企业为了获得市场占有力，近年来的广告策略层出不穷。此时，广告的目的是告知消费者有一种维雀牛奶，加深消费者的对本企业产品的了解并增强本企业产品在新兴市场知名度，打造品牌效应，同时也更好的影响现有消费群体，稳定维雀牛奶在他们心中的形象。为此，特作此广告策略，打响“维雀”这个品牌。目 录前言（1）一、市场环境分析（3）（一） 维雀鲜牛奶（3）（二） 奶业发展状况分析（3）（三） 市场发展趋势及预测分析（3）（四） 同行业的竞争状况分析（4）（五） 来自替代产品的威胁（4）（六） 消费者对乳制品的消费情况（4）二、产品分析（5）（一） 产
3、品相关信息（5）（二） SWOT分析（5）三、营销策划提案 （5）（一） 营销目标及重点（6）（二） 渠道建设（6）（三） 活动营销策划（6）四、创意设计提案 （6）（一） “维雀”牛奶35秒电视广告分镜头脚本（6）（二） 平面广告设计（7）（三） 户外广告投放（8）（五） 网络广告投放（8）五、媒介提案（8）（一） 媒介选择设定（8）（二） 媒介组合计划（9）六、广告费用预算 （9）七、广告效果评估（10） （一）评估目的（10） （二）评估方案（10）结论（11）一、市场环境分析（一）维雀鲜牛奶中外合资江西维雀乳业有限公司，隶属于江西正邦集团，是江西省首家中外合资的专业乳品公司。生产基地座
4、落于风景秀美的南昌市长外商投资工业区。公司拥有大型优厚奶牛基地，奶源优质新鲜；公司投入巨资引进了当今国内外最先进的鲜奶加工生产线，生产袋装、瓶装、盒装和杯装等一系列产品；产品品质纯正新鲜、饮用安全卫生、营养丰富、包装精美，是新一代优质的牛奶系列产品。维雀乳品是用100%纯鲜牛奶精制而成，一开始闪亮登场，就显示出其特有的高品质、高品味的风格，深得广大消费者的喜爱。维雀公司坚持以让国人每天一杯牛奶为目标，以强壮中华民族使命，以全新的观念、优质的产品、卓越的服务、严格的管理、优惠的价格与您共创美好明天！（2） 奶业发展状况分析随着我国的经济发展，人民的生活水平有了显著的提高。近年来，特别是近10年来
5、，中国乳业发展很快，已成为技术装备先进、产品品种比较齐全、初具规模的现代化食品制造业。2005年，我国奶类总产量达到2864.8万吨，与1995年相比增加了3.3倍，乳制品产量达1310.4万吨，与1995年相比增长了11.6倍；乳制品工业总产值886.7亿元，与1995年相比增长了10.4倍。同时近两年，我国政府出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策，大力发展乳业，已列入“十一五”国民经济发展计划，奠定了推动乳业发展的政策基础。中国乳制品的生产和消费近几年的持续快速发展吸引了全世界的目光，并将成为世界上乳制品消费量最大的潜在市场之一。（3） 市场发展趋势及预测分析今后几年内乳业增长速度将维
6、持在目前的水平，即使有时略有下调，也是行业发展过程中的正常调整。今后510年，中国乳业仍会保持“井喷”的发展态势，尤其是液态奶市场，预计的增长率会超过60%，整体中国乳业市场的增长率将保持在30%的水平以上。因此不要轻言泡沫经济。我国乳业的发展前景仍然非常广阔，乳品行业超速大发展的黄金时期远未到来，中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。牛奶市场发展趋势图维雀牛奶处于产品生命周期的成长期，市场活动空间不是特别的大，而目前面临几家大的奶制品企业剧烈竞争，新兴市场消费者对产品不是很了解。此时，广告的目的是告知消费者有一种维雀牛奶，加深消费者的对本企业产品的了解并增强本企业产品
7、在新兴市场知名度，打造品牌效应，同时也更好的影响现有消费群体，稳定维雀牛奶在他们心中的形象。（四）同行业的竞争状况分析由伊利和蒙牛构筑而成草原品牌，在乳业竞争中奠定胜局，而伊利作为乳业领袖的复合优势非常巨大，其品牌价值高达136.12亿元。不言而喻，未来乳业市场竞争的主旋律，将是蒙牛作为市场挑战者和伊利作为市场领导者之间的博弈。在伊利和蒙牛相继瓜分完乳业冠军和亚军桂冠后，剩下来的企业也只有争夺市场季军的份儿了。 不仅如此，江西省内多家乳品企业也百花齐放，我们熟知的牛奶品牌就有江西阳光乳业集团、江西大富乳业有限公司、江西牛牛乳业有限公司、于都县高山青草奶有限公司4家省内乳品企业。（5） 来自替代
8、产品的威胁“污染奶粉”事件之后，人们对国内乳制品质量的信心动摇将增加豆浆等市场，对食品安全需求也随之增加。消费者对奶粉产生“信任危机”，都想以其他营养饮品取而代之。近期豆浆、麦片等营养品的销量起码上涨了五成，“现在顾客来买奶粉只认媒体公布的未查出问题的品牌。”上架的奶粉比以前少了许多，而冲调豆浆、麦片、芝麻糊、核桃粉等营养品的“地盘”变大了。 （六）消费者对乳制品的消费状况随着我国经济发展，人民的生活水平有了显著的提高。使得城镇居民人均奶类占有量达21.7千克，较同期来说有较大的增长。但是我国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。资料显示，我国乳及乳制品人均消费
9、量约为18公斤，不足世界平均水平的20%。同时我国乳业正在经历价格战、低水平的恶性竞争、诚信危机、质量问题、产业链的上下游企业无法协调发展等矛盾较为突出，业界对此十分关注。二、产品分析（一）产品相关信息1 产品特性：独特的包装消毒净化，出色的生产工序，100%的安全产品，美味可口，营养无限，有增强抵抗力的功能。2 品牌特征：新兴的品牌，有强的生命力。3 服务：提供各种订奶，零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务。4 价格：袋装：12元；盒装：22.5元；小袋包装（针对农村市场）：1元。（2） SWOT分析S(优势)：维雀公司拥有大型优厚奶牛基地，奶源优质新鲜；公司投入巨资引进了当今国
10、内外最先进的鲜奶加工生产线，生产袋装、瓶装、盒装和杯装等一系列产品；产品品质纯正新鲜、饮用安全卫生、营养丰富、包装精美，是新一代优质的牛奶系列产品。维雀乳品是用100%纯鲜牛奶精制而成，一开始闪亮登场，就显示出其特有的高品质、高品味的风格，深得广大消费者的喜爱。W(劣势)：维雀作为新兴企业，在渠道建设、管理方式、宣传渠道方面都比不上蒙牛等大品牌，处于产品生命周期的成长期，市场活动空间不是特别的大，而目前面临几家大的奶制品企业剧烈竞争，新兴市场消费者对产品不是很了解。O(机会)：随着人们乳品消费知识的增强，“巴氏鲜奶”将重新回归本位受到青睐，乳品厂商也将会相应调整产品结构，未来乳品竞争将告别保鲜
11、奶和常温奶混战的局面，而将在各自的品类市场中进行博奕。与此同时，产品创新和服务创新将成为乳品企业在竞争中取胜的必备能力，能否敏锐把握以“倍速”变化的消费者需求不断自我超越，在为其提供优质产品和服务的同时提供相应的消费体验，将成为乳品巨头们的竞争焦点。T(威胁)：各家牛奶商都企图通过品牌的重新诉求来巩固各自的消费群。但无法避免的是由于消费者的恐慌，牛奶的需求层次已经改变。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎还没有关注到这点。所以出现了，明显的市场区隔。未来乳业市场竞争的主旋律，将是蒙牛作为市场挑战者和伊利作为市场领导者之间的博弈。三、营销策划提案（一）营销目标及重点 1.营销目标 牛奶
12、消费者都是我们的目标群，主要是青少年和中老年人群。广大农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。随着中国经济的狂飙似的的发展，人们生活水平的提高，人们对乳制品的消费观念也在不断的变化，人们从对牛奶的需求阶段进入了对优质奶制品的选择阶段，也就是说对乳品的选择也已经趋向品牌化。最终目的是提高企业效益；最高目的是服务公众、贡献社会；具体目的是让消费者全面了解“维雀鲜牛奶”推崇的品牌概念，从活动中得到反馈，进一步了解目标消费群的需求。 2营销重点 一般消费者对新产品有怀疑的态度同时也有尝试的好奇心。所以要抓住这两者的特点，既要保护好现有消费群体，同时又要尽可能挖潜在消费群体，更正要是把握不稳定的消费者（
13、现阶段内部不注重品牌的消费群体），只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势，就能改变消费者的态度；产品以“增强抵抗力”为诉求重点，所以一般家庭购买将是我们的主要消费群，通过广告来扩大消费群。（2） 渠道建设1 工薪阶层多以订奶为主；2 城市家庭更倾向于超市购买；3 农村消费群体由于受地区经济发展条件的限制一般局限于便利店或小型的牛奶专卖店；4 学生消费群体主要是学校超市提供。（3） 活动营销策划1. 乡村样品派送；2. 高校牛奶试饮；3. 针对购买者的特点，我们在各大超市和特卖场进行促销活动，“买一送一“（买家庭装送小盒装），并开展抽奖活动，买够五合乐纯的（家庭装）就可以参加抽奖，中奖率为30%
14、，奖品待定。4、 创意设计提案（1） “维雀”牛奶35秒电视广告分镜头脚本 1.学生篇镜头视频音频1、纯白色背景，一排完全一模一样的桌椅，每张桌子前坐着一个穿着打扮完全一样（白衬衣、黑色西裤、短发）的小男孩，用一样的姿势读着书。读书声2、（镜头从左摇右）特写每个人的脸部每个人都戴着眼镜，看着书，目光呆滞，只有最后面一个人没有戴眼镜，而且目光炯炯有神，充满自信的表情。无3、所有人一起拿起白色杯子喝饮料，只有最后一个人喝着“维雀“盒装牛奶。喝牛奶的“咕咚咕咚”声4、（侧拍）其他人一起转过头惊讶地看着他，他傻傻地咂着嘴巴笑着，看着大家。咂嘴的声音5、特写最后一滴“维雀”牛奶进入他嘴中。牛奶吸空的声音
15、6、各种口味的“维雀”牛奶包装盒字幕：一样的牛奶，不一样的感觉！好喜欢！画外音（女音）：一样的牛奶，不一样的感觉！好喜欢！ 2.老人篇镜头视频音频1、一个冬天的早晨一个老人拄着拐杖在公园散，还时不时的咳嗽咳嗽声2、有个老人晨跑过来，跟他打招呼，聊啦两句继续晨跑无3、没跑多远就拿出一瓶维雀牛奶喝啦起来喝牛奶的“咕咚咕咚”声4、喝完后脸上洋溢着一丝微笑，阳光照到他脸上无5、特写“维雀”牛奶包装字幕：“维雀”牛奶随时为您补充能量，增强抵抗力男声：恩，“维雀”牛奶真的不错6、后滤镜头：拄拐杖的老人，后来也每天和这个老人每天晨跑，并且手中拿着维雀牛奶无（2） 平面广告设计 广告语：维雀牛奶，一样的牛奶不
16、一样的感觉，好喜欢！广告语：维雀牛奶真的不错！（3） 户外广告投放1、 路边广告牌。比如说公交车站后面的背景。可以采用滚动式播放广告的形式。让大众在等车之余了解维雀牛奶。2、 高立柱广告牌。做大型的广告牌，在高速公路旁，维雀作为一个江西省内知名品牌，或者树立在省道旁，会引起一定的关注度。3、 霓虹灯广告牌：在晚上可以引起大众的注意。4、 户外电视墙：新型的户外广告形式，实时轮回播放维雀广告，动态的影响更容易抓住潜在客户。5、 升空气球：这种广告形式，成本高，一般不会使用，但是可以在促销等活动是引起轰动。（4） 网络广告投放通过在新浪、校内、腾讯QQ、迅雷、暴风影音等各大网站投放焕然一新的维雀鲜
17、牛奶的广告，最大限度的接近目标消费群，提升品牌形象。五、媒介投放提案（一）媒介选择设定1.户外广告：路边广告（大中城市繁华街道和国道两旁）、固定店面的广告牌、公车站牌、车身广告。2.网络广告：淘宝网和百度的贴图广告，QQ窗口的广告栏,地方网。3.广播广告：江西交通频道以及音乐频道。 播出时间：音乐频道前后的15秒；交通频道的学生上下课的高峰期，15秒，重复播放。4.电视广告：省级电视台的娱乐频道。 播出时间： 省级电视台的娱乐频道间隔的5秒。（二）媒介组合计划1.目的1) 将经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合理的配置，以提高广告的传播和诉求效果。2) 使媒介及创意产生交互作用，帮你在潜在消
18、费者的心中占有一席之地，把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。3) 创造到达率以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其他媒介的不足。2.计划内容产品生命周期因素：导入期集中宣传，造成轰动效应；成长期拉大频距，有重点，少而精；成熟期加大广告量。要求：1) 选择电视、广播为主要广告媒介，但要考虑受众的接受能力。2) 以宣传形象为主要目的，所以代言人的作用一定要显现出来。3) 近期的促销活动现场，一定要配合海报、传单的宣传。六、广告费用预算此次策划有电视、户外广告等媒体的大量广告投放广告预算的资金额较大，但是其广告效果与费用预算是成正比的，大投入必有大回报。广播广告预算交通频道5万音乐频道5万网络
19、广告预算淘宝网 25万QQ窗口 50万百度贴图 35万其他 15万电视广告预算150万户外广告预算75万活动广告预算10万总计370万七、广告效果评估（一）评估目的 1是否建立起贴近受众内心需求的品牌，形成自己的品牌特色，提高维雀鲜牛奶的品牌知名度。2.是否形成消费者的品牌忠诚度，是否建立起维雀鲜牛奶的形象。（二）评估方案 1.事前评估：测试广告设计、包装设计及策划作品的主题、文案、创意等，重点测试广告和包装的效果，预测广告作品的发布效果和包装的实际效应。 2.事中评估：采取观察法和统计法，现场评估广告效果，用问卷或者访谈获取数据资料，考察市场知名度和占有率的变化。3.后期评估：评估媒介发布的
20、监控和广告效果，评估广告活动、公关活动的社会效益。结 论根据维雀牛奶独特的包装净化，出色的生产工序，100%的安全，美味可口，营养无限，有增强抵抗力功能又是新兴品牌的特点，我们的策划考虑了多种因素对其宣传。例如维雀鲜奶就要针对家庭消费，因此我们采取了乡村派送的方式；对其酸奶、核桃奶、早餐奶，我们采取了高校试喝的方法；针对城市的普通家庭，就用了超市搞活动的办法。通过这种由点到面的宣传方式可以使不同的地区不同的人群知道维雀，结合维雀牛奶的好品质的保证，就会使维雀的牌子打响。仅仅有这些实体的活动是不够的，为了让更多的人了解江西维雀企业，维雀牛奶，一些平面广告和电视广告是必要的。我们策划了广播广告、网络广告、电视广告、户外广告，其中对其电视广告和户外广告我们进行了文案创作。通过不同的渠道进行宣传，利用传染法，可以一传百，百传千，使维雀的知名度更大。广告投放的数量多少还要根据不同时期，依据维雀的生命周期，调整广告策略是很重要的，前后不变，否则就失去了广告的功效。所以我们把维雀广告策划分了导入期、成长期和成熟期，就这点也做了具体分析与策划。通过我们的广告策划，希望可以到达预期的效果，使维雀被更多的人所熟知。11
