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1、燕塘学生奶营销策划方案成长之路，与你同步燕塘学生奶广东省2011年营销师职业技能竞赛营销策划方案题目：燕塘学生奶营销策划方案参赛学校：广东农工商职业技术学院参赛选手：梁俊杰 甘立强 郑乐慧（团队名称：鑫瑞团队）指导老师：张丽华副教授 李虹云地址：广东农工商职业技术学院（广州市天河区粤垦路198号）邮编：510507联系方式：15918554559E-mail:摘要中国的学生奶自2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广。据国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告显示，广州曾经是“学生奶的旗帜”之一，但是目前广东省400万中小学生，学生奶普及率仅仅10%
2、。而且，作为华南地区最大的乳业公司和国家定点学生奶生产企业，燕塘乳业目前在广州市学生奶的市场份额上不及竞争对手广州风行。本策划方案作者曾在燕塘乳业兼职，并在策划前对燕塘乳业相关管理人员进行过相关调研。另外基于对消费者市场的问卷调查，以及大量翔实可靠的二手数据，对广州学生奶市场做了政策分析、市场分析、竞争者分析，并在此基础上建立了企业的SWOT战略分析模型。接着，结合对学生奶市场消费者的问卷调查结果，为企业制定了差异化战略。首先根据利益、口味和年龄细分广州学生奶市场，并选择企业的目标市场为7-18岁年龄段需要补钙、补锌等，喜好水果口味的学生群体，并进一步帮助企业进行市场定位。其次探讨了企业的4P
3、营销策略：在产品策略上提出差异化产品策略；建议燕塘学生奶应采用稳定的价格策略，并可根据市场变化情况进行一系列调整；提议燕塘学生奶营销渠道也应预应未来，借力燕塘牛奶目前的营销渠道模式及时进行渠道预应，渠道预应设计的原则是保证学生奶配送及时，安全、新鲜及便于监管；基于“成长之路，与你同步”的主题，设计了积极有效的人员推销、营业推广、广告和公共关系活动。最后，为了确保项目的可行性，本项目安排了项目进度表，并对项目执行过程中的风险进行了控制，最后从定性和定量两个方面对项目进行成效评估。目录1 前言- 1 -2 营销环境分析- 2 -2.1PEST分析政策分析- 2 -2.2市场分析- 3 -2.3 竞
4、争对手分析- 4 -2.4企业内部环境分析- 5 -3 SWOT分析与企业经营战略方法选择- 7 -3.1 SWOT分析- 7 -3.2 SWOT企业机会与经营战略方法选择- 8 -4 消费者分析- 11 -5 营销目标- 16 -6制定营销战略与营销策略- 18 -6.1 目标市场战略- 18 -6.2 燕塘学生奶4Ps营销策略- 22 -6.2.1产品策略- 22 -6.2.2 价格策略- 23 -6.2.3 渠道策略- 25 -6.2.4促销策略- 27 -7 项目实施与成效评估预测- 31 -7.1 项目组织安排、时间进度安排- 31 -7.2 项目预算与成效评估- 32 -7.2.1
5、项目预算- 32 -7.2.2项目成效评估- 32 -7.2.3项目运作的独创性- 33 -参考文献- 34 -附件：学生奶市场消费者购买行为调研问卷- 35 -燕塘学生奶营销策划方案1 前言从国际上看，“学生奶”通用叫法为“School Milk”。根据联合国粮农组织(FAO)的定义，“School Milk Program”即国家指定的牛奶生产企业严格按照国家标准生产的、专供学生饮用，不得在市场上销售的牛奶。它是在政府的政策扶持、行政推动和消费引导下，通过专项计划向学生提供专用的饮用奶，提高学生的营养和健康水平，是一项利国利民、造福后代的大事。目前在国际上，有瑞典、日本、泰国、英国和韩国等
6、70多个国家实施了学生奶计划。中国的学生奶自2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广，日供奶351万份。迄今为止，全国共有48家乳制品生产企业获得认证，成为“学生奶”定点生产企业，生产学生奶的牧场必须接受国家的严格检验和定期抽查。在生产流程中，学生奶的质量检测也更加严格，学生奶不允许进入市场销售。由于种种原因，据国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告显示，在全国范围内，至今学生饮用奶对中小学生的覆盖才只有1.7%。在国家学生奶计划推广上，广州曾经是“旗帜”之一，但是广东省400万中小学生，学生奶普及率也不到10%。究其原因，主要在于目前开展学生奶的
7、阻力还非常大，主要表现在政府部门、学校老师及家长的认识层面上，很多人缺乏喝奶的习惯和营养健康知识，单纯地认为在校推广学生奶是一种商业行为。其次，有极个别学生存在“乳糖不耐症”，喝学生奶后发生呕吐、腹泻等症状。2009年9月，上海市甚至出台通知暂时取消学生奶。可见，如何让更多的人认识到学生奶计划的真正意义，工作任重而道远。另外一方面，在于学生奶是一种利润低风险高的产品。而且近年来，企业还承受着原奶、能源等多方面的涨价压力。作为最早参与学生奶推广的企业蒙牛集团坦承“学生奶利润极微”。 伊利集团相关负责人也在媒体上透露，目前伊利的学生奶价格要低于同类市场产品销售价格的15%-20%左右。广州燕塘乳业
8、的相关人士也表示，对于学生奶，公司虽然按照市场行为来对待，但还是带有公益性质，公司一直在贴钱维持学生奶的经营，并且一直控制学生奶的市场份额。广州无论在广东还是全国，学生奶推广都是走在前列的。 燕塘、风行的学生奶供应到广州1650多家中小学、幼儿园，广州市饮用学生奶的人群目前已经达到20多万。即便如此，在广州学生奶的普及率也只有10%。作为我国目前推广力度最大的一项学生营养干预计划，学生奶计划不但为青少年的健康发育成长提供了营养基础，也使千万奶农从中得到实惠，还为中国乳品企业提升自身素质创造了一个良好的平台，可谓“多赢”之举。本策划方案作者曾兼职燕塘乳业，并在策划前对学生奶消费者和燕塘乳业相关管
9、理人员进行过相关调研。本策划方案将立足于广州市学生奶市场，从政策环境、行业环境、竞争环境和企业内部环境方面，定性分析燕塘学生奶所处的营销环境，总结企业自身的优势和劣势，以及外部环境的机会与威胁。并在此基础上建立企业的SWOT战略分析模型，并分析结合对消费者市场的问卷调查结果，为企业的未来发展制定有效的战略，由此进一步探讨企业的4P营销策略，帮助燕塘学生奶产品一方面积极拓展广州市的市场份额，同时帮助企业培养大量的潜在消费者，树立良好的品牌形象。2 营销环境分析2.1 PEST分析政策分析国家“学生饮用奶计划”是经国务院批准，于2000年由农业部、教育部、中宣部、国家发展计划委员会、卫生部、国家质
10、量技术监督局、国家轻工业局等八个部委局共同组织实施的一项旨在改善我国中小学生营养状况，提高青少年健康素质的宏伟计划。目前，国家对学生奶供应企业实行严格的“准入制度”。迄今为止，全国共有48家乳制品生产企业获得认证，成为“学生奶”定点生产企业。目前广东地区得到认证的企业仅有风行、燕塘和晨光三家。这些企业都拥有稳定、优质的奶源基地，具备超高温灭菌(U H T )技术和无菌包装的生产设备，采用专门的配送系统和严密的管理体系，能够做到“学生奶”高质生产，专线配送。2007年国发(2007)31号文即国务院关于促进牛奶业持续健康发展的意见指出，要“完善学生饮用奶定点生产企业扶持政策”。 2010年10月
11、颁布的广州市“十二五”奶业发展规划中提到，特别强调，加大对学生饮用奶的推广力度，培养中小学生养成科学饮用牛奶的习惯，加强牛奶的宣传，拉动牛奶消费，促进奶业健康发展。以上相关政策的制定，无疑为广州市学生奶市场的发展提供了强有力的政策支持，也提高了该行业的进入壁垒。 2011年10月26日，为贯彻落实国家中长期教育改革和发展规划纲要（20102020年），提高农村学生尤其是贫困地区和家庭经济困难学生健康水平，会议决定，从2011年秋季学期起，启动实施农村义务教育学生营养改善计划。即中央财政拨160多亿元试点，每生每天补助3元改善营养。目前农村市场是学生奶市场拓展的空白点，该政策的推出为学生奶未来在
12、农村市场的发展提供了一定的政策支持。 2.2市场分析2007年7月30日，国家学生饮用奶计划专家委员会主任蒋建平在内蒙古首届国际乳业节乳业发展高峰论坛上介绍说，全国共有1万多所中小学校的280万名学生饮用学生奶。而我国现有中小学生2亿多人，有学龄前儿童3000多万人，总计超过2.3亿人。据国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告显示，国家学生奶计划自2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广，日供奶351万份。尽管成绩明显，但相对于全国2亿多在校中小学生来说，每天能喝上学生奶的孩子只占1.7%。而且，主要集中在大中城市，大量的中小城市、乡镇和农村没有供
13、奶。由此看来，我国学生奶市场潜力巨大，国内乳品企业需要进一步予以开发。广州无论在广东还是全国，学生奶推广都是走在前列的。据统计，2009年广东省供应学生奶325220包（盒）/天，其中小学2018所，中学502所，涉及城市173个，县城552个。广东燕塘、广州风行以及深圳晨光是国家指定的学生奶定点生产企业，目前学生奶的价格统一为每盒1.5元。现在风行是广东学生奶供应量最大的企业。风行去年的供应量为7000多吨，而燕塘居于第二，有3500多吨。燕塘、风行的学生奶供应到广州1650多家中小学、幼儿园，广州饮用学生奶的人群已经达到20多万。即便如此，广州学生奶的普及率依然不高，按照20万学生饮用学生
14、奶，广州目前共有超过100万学生来算，在广州学生奶的普及率只有10%。按照广州学生奶管理办公室的估计，大概6到8年之后广州各中小学生都会饮用学生奶。而广州现有中小学生140万，也就是说，6到8年之后，广州每天的学生奶需求量将达到280吨。如果把该市场拓展到整个广东省，估计该数字还将扩大几倍。由此可见，广州市的学生奶市场潜力非常巨大。虽然1.5元盒（200毫升）的学生奶完全是保本亏利，燕塘、风行等学生饮用奶定点生产企业依然斗志昂扬，因为通过学生奶计划，可以帮助企业培养大量的潜在消费者，树立品牌，从而进一步拓展市场。若干年之后，这部分品牌忠诚度较高的消费群体将发展成为庞大的消费市场。2.3 竞争对
15、手分析2.3.1 直接竞争对手分析目前全国学生奶定点供应企业共有48家。而广东地区得到认证的企业仅有风行、燕塘和晨光三家。现在风行是广东学生奶供应量最大的企业。风行去年的供应量为7000多吨，而燕塘居于第二，有3500多吨。风行牛奶一直非常重视广州市的学生奶市场，连续四年和广州市教育局举行了“我的牛奶我设计风行学生奶包装设计比赛”旨在鼓励学生积极参与创新设计比赛，提高产品社会影响力，体现风行牛奶对设计创新的不懈追求。对燕塘而言，国家对于学生奶生产企业的严格准入制度，无形中减少了潜在竞争对手和行业内竞争对手的数量，降低了企业的竞争压力。但是，鉴于燕塘在学生奶市场上目前的亏损状况，使得企业对学生奶
16、市场的市场占有率控制在一定范围。目前在广东市场上相较之于风行，燕塘市场份额不及风行牛奶。广东学生奶推广一直处于全国前列，即使取消了政府补贴之后，广东学生奶的行情也始终看涨。伊利、蒙牛、光明、三元等企业纷纷向广州学生奶市场抛出橄榄枝。这些品牌的最大优势是生产成本之一的原奶收购价格便宜，北方地区收购原奶的价格在3800-3900元/吨，而南方的则是4000-4500元/吨。具体到每盒学生奶的成本，北方跟南方相比要少0.2元。但由于本土品牌在本地人心中的良好形象根深蒂固，加上保鲜问题和运输费用问题，更重要的是地方政府对于地方企业的扶植和保护，所以北方学生奶品牌目前很难以进入南方市场。主要直接竞争对手
17、情况分析如下：表2.1 直接竞争对手情况分析直接竞争对手市场份额优势劣势广州风行目前居于广州学生奶市场份额的第一位1. 公司率先通过ISO9001:2000质量管理体系认证2. 是华南地区唯一的国家级良种奶牛场3. 独有的“风行牛奶专卖店”运营模式1. 品牌形象和品牌知名度均不及燕塘乳业2. 学生奶品种较少，只有三种口味的学生奶伊利、蒙牛目前还未进入广州市市场1. 实力雄厚2. 品牌知名度高3. 生产技术和设备先进4. 产品研发能力强1. 进入广州学生奶市场，奶源成本增高2. “三聚氰胺”对企业的负面影响深远3. 对广州市场缺乏了解资料来源：广州风行官方网站 蒙牛官网：伊利官网：2.3.2 间
18、接竞争对手分析尽管这些企业目前还未获得广州市学生奶的准入证，但是早在2009年11月，伊利集团针对孩子成长期特殊的营养需求，推出含维生素D、益生元、DHA +ARA益智组合的伊利QQ成长星。另外，知名外资奶粉品牌诸如惠氏、荷兰乳牛等企业，近年来纷纷推出了针对学生的学生奶粉，由于国内乳制品行业的三聚氰胺事件，许多家长对这些外资品牌更加信任，转而为孩子选择外资品牌的奶粉来替代牛奶。伊利QQ星及其他外资品牌的学生奶粉是学生奶不容忽视的替代品。另外，自国家“学生奶饮用计划”推出以来，个别地方的企业假冒生产学生奶，在产品包装上印制“学生奶”、“学童奶”等容易与学生饮用奶混同的名称和标志，既给学生的饮奶安
19、全造成了隐患，也加大了学生奶的竞争。综上所述，在广州市的学生奶市场，尽管有地方政府的政策保护，行业内现有竞争对手数量不多，但是，主要竞争对手风行牛奶实力不俗，而且居于市场份额的第一位。伊利等北方品牌暂时没有进入广州市的学生奶市场，但是正准备等待机会进入。而且推出的热销产品成长QQ星对学生奶存在一定的威胁。此外，外资知名奶粉品牌的学生奶粉对学生奶而言也是重要的替代品。2.4企业内部环境分析燕塘牛奶公司成立于1956年，是广东省农垦局下辖广东省燕塘企业总公司的下属公司，广州最早的乳品加工厂。近半个世纪的乳制品加工历史，为燕塘牛奶公司积累了丰富的乳制品加工经验。燕塘乳业公司目前是华南地区最大的乳品加
20、工企业，拥有自己的牧场，每天向消费者提供最新鲜的牛奶。燕塘品牌荣获广东省著名商标称号，是广东省级先进单位。经过2009年的强势推广，燕塘的品牌形象得到了飞跃式的提高，得到广东消费者的肯定和赞许。从1998年起至2003年，燕塘乳业就先后斥资1.8亿元对牛奶生产线进行了大规模技改，分别向德国康美包、瑞典利乐、荷兰施托克等国家和地区购置了世界上最为先进的灌装、杀菌设备，不仅使燕塘乳业加工生产能力从日产100吨以下提高到日产300吨，成为我国设备最先进、品种规格最齐全的液态奶生产企业之一，就乳品的杀菌、消毒工艺水平而言，也一举进入世界先进水平。燕塘乳业有得天独厚的奶源基地。公司的15个牧场分布在增城
21、、从化、花都、清远、河源等山区的青山绿水的环境中，生态环境好，大型化，圈养，牛群优良，防疫制度完善，设备先进是这些牧场的特色和优势。公司和牧场形成公司牧场的紧密型产业关系，在资金、设备方面对牧场的建设和发展有所投入，并成立有“奶牛饲养管理技术指导中心”，定期进行指导、检测，实施有效饲养指导和生奶质量监控。2003年，经广东省科技厅批准，燕塘乳业成立了广东省第一家“乳业科技创新中心”，由奶牛饲养中心、检测中心、研发中心和中试车间组成，其中，检测中心处于重中之重的地位。连续4年多，燕塘乳品受卫生、技术监督部门抽检的合格率都保持在100%。燕塘牛奶公司销售点覆盖广东省各地及周边省份，销售网络完善，拥
22、有门市部、经销点、送奶服务部1000多个。目前燕塘在广东地区的市场占有率约为65%左右。燕塘牛奶公司销售点覆盖广东省各地及周边省份，销售网络完善，拥有门市部、经销点、送奶服务部1000多个。燕塘企业在2002年被列入为“学生奶定点生产企业”。2003年，国家“学生饮用奶升级计划” (亦称“白雪计划”)首批通过的8个试点单位，燕塘乳业榜上有名。公司秉承“新鲜、营养、卫生、无抗生素、无添加剂、近在身边”的企业文化，为改善我国中小学生营养情况，保证青少年的健康成长，培养青少年科学饮食习惯作出杰出贡献，深受学生家长的好评。目前，公司向广州市推出的学生奶按照国家要求，容量为200ml，包装为利乐无菌纸盒
23、。根据学生的需求，学生奶的口味有纯牛奶味、甜奶味、草莓味、朱古力味和蓝莓味六种。但由于近几年物价的持续上涨，学生奶的生产成本加大，提价建议又被物价局否定。所以，企业为了减少学生奶这一块的亏损，把原来年产学生奶300多万吨下降到现在的不到200万吨。据了解，燕塘企业目前主要生产巴氏奶和常温奶，其中巴氏奶只占了46%，而常温奶占了54%，但作为常温奶的学生奶却只占了其中的6%-7%。这无疑说明了燕塘学生奶的发展受物价上涨所带来的企业压力不小。经调查，企业表示不会轻易放弃学生奶市场，如果将亏损控制在可接受范围之内的话，可以继续进行。3 SWOT分析与企业经营战略方法选择3.1 SWOT分析3.1.1
24、优势（S）（1）品牌知名度高。燕塘是广东省著名商标。也是国家、政府指定学生奶定点生产企业，秉承“新鲜、营养、卫生、无抗生素、无添加剂、近在身边”的企业文化，在学生家长中的口碑效应好。（2）拥有得天独厚的奶源基地。燕塘牛奶公司的十二家大型牧场，依山傍水，环境具备绿、净、美三大优点。饲养两万多头良种奶牛，为乳制品加工提供了充足的优质原奶。（3）实力雄厚。燕塘牛奶公司98年开始投入8000多万元建成一栋现代化的乳品大楼，并一直保持着超常的发展速度和良好的经济效益，日加工量200多吨，是华南最大的乳品加工企业。公司拥有本科、大中专学校毕业的各类管理、技术及营销人员100多名，为公司职工人数的四分之一。
25、（4）生产设备先进。燕塘牛奶公司先后从丹麦、美国、德国等国家引进多条全自动化乳制品加工生产线，化验室配备全套乳制品检测仪器，为产品的质量监控提供了可靠的保证。（5）品质有保证。公司和牧场形成公司牧场的紧密型产业关系，并成立有“奶牛饲养管理技术指导中心”。多年来，燕塘乳品受卫生、技术监督部门抽检的合格率都保持在100%。（6）销售网络完善。可覆盖广东地区及周边网络，拥有门市部、经销点、送奶服务部1000多个。3.1.2劣势(W)（1）燕塘公司基于成本的考虑，目前对学生奶市场的扩张有限制。（2）企业说服政府提价的能力有限（3）农村市场的销售网络还有待进步开发3.1.3机会(O)（1）消费者需求分析
26、和市场规模分析表明，学生奶的前景很好，有很大的市场空间。（2）国家学生奶计划部际协调小组、农业部规定，各地学生奶计划工作机构不得自行认定学生饮用奶生产定点企业，也不得自行改变或降低生产学生饮用奶的执行标准。调高了学生奶行业进入壁垒，其他企业难以进入。（3）学生奶市场存在低成本扩张的机会。（4）近期国家将启动实施农村义务教育学生营养改善计划，每生每天补助3元改善营养。3.1.4威胁(T)（1）三聚氰胺事件后，一些学校处于学生安全的考虑，取消了学生奶计划，目前.广州市学生奶普及率由40%下降到10%。（2）政府已经取消了学生奶补贴，且在今年9月否决了学生奶提价的方案。（3）竞争对手广州风行已经抢得
27、市场先机，目前居于广州市学生奶市场份额第一位。广州风行是广东学生奶供应量最大的企业。风行2008年的供应量为7000多吨，而燕塘居于第二，有3500多吨。（4）竞争对手广州风行饲养了美国、澳大利亚荷茨坦良种奶牛1万余头，约占广州市奶牛总数的三分之二。3.2 SWOT企业机会与经营战略方法选择3.2.1 SWOT分析 SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。 本
28、策划方案通过大量二手资料，基于上述对燕塘企业的内外部环境的分析，总结企业的内部优劣势，分析企业外部环境的机会与挑战，并在此基础上，选择有效的经营战略。具体如下图3.1所示：图3.1 SWOT分析模型基于上述资料，燕塘学生奶的SWOT战略分析如下表3.1所示：表3.1 燕塘学生奶的SWOT战略分析优势S劣势W1. 品牌知名度高，悠久历史。2. 拥有得天独厚的奶源基地 3. 实力雄厚。4. 生产设备先进。5. 销售网络完善。1.燕塘公司基于成本的考虑，目前对学生奶市场的扩张有限制。2.企业说服政府提价的能力有限3.农村市场的销售网络还有待进一步开发机会OSO战略WO战略1. 消费者需求分析和市场规
29、模分析表明，学生奶的前景很好，有很大的市场空间。2. 国家将启动实施农村义务教育学生营养改善计划，每生每天补助3元改善营养，城镇和农村市场存在很大的扩展空间。3. 学生奶行业进入壁垒高，其他企业难以进入；4. 存在低成本扩张的机会；1.市场渗透战略。利用本土文化加大宣传燕塘学生奶；在原来的包装上作出适当改动（如加上一些卡通人物）。增加学生奶的饮用次数等。与糕点组合销售等。2.实行产品开发战略，在现有市场上，针对不同年龄段的学生的不同营养需求开发出新的产品；增加产品新口味。3.市场开发战略，从年龄上试图加大力度开发初中生和高中生市场。并且从地理区域考虑，准备进入二级城市和农村地区。1.关注产品的
30、质量和技术。2.增加开发新奶源。3.注重口碑营销，赢得未来消费群体的信赖，从而赢得未来市场份额。4在利益共存的条件下，与其他质量有保证的糕点企业等达成共识，采用燕塘学生奶与糕点组合配送的方式吸引更多消费者。威胁TST战略WT战略1.广州市学生奶普及率由40%下降到10%；2.政府已取消学生奶补贴，且否决了学生奶提价的方案；3.广州风行目前居于广州市学生奶市场占有率第一；4.广州风行的良种奶牛数量最多。1.实行产品差异化战略。突出企业的品质有保证、奶源新鲜等特点。2.设立反馈机制。多与校联系，定期抽样对学生发放有奖调查问卷。3.建立严格的内部管理制度，对违规操作学生奶的员工进行问责和惩罚。4.对
31、外来务工人员子女进行一些关怀活动，使他们对燕塘产生好感。5.可利用企业的实力进一步争取政府的价格支持。6.可利用企业先进的生产设备和生产技术改进学生奶的生产，从而降低生产成本。7.利用公司的雄厚实力，兼并或收购一些地方乳品企业，增加企业的规模化生产，降低企业生产成本。1.保持品牌在本土消费者心中的认同感，避免外来品牌的入侵。2.保持原有的市场份额，避免被对手瓜分。3.设立收费公示，避免家长误解为企业与学校巧立名目收费。4.加强对学生奶的科普力度，避免像“乳糖不耐症”与“奶中毒”的混淆。 3.2.2 经营战略的选择经营战略的选择包括如何种切入市场，战略选择的依据，对企业竞争优势帮助，如何阻止竞争
32、对手竞争等。我们可以明显地发现，从外部环境分析来看，尽管目前政府已经取消学生奶补贴，且否决了企业的提价方案的威胁，但是企业可以通过积极的努力争取政府在未来对学生奶的价格支持。尽管目前主要竞争对手广州风行目前在学生奶市场上占有率第一，而且良种奶牛数量最多，但是企业可以借助风行暂时无法模仿的悠久品牌历史、高知名度的品牌形象，利用利用那企业的先进生产技术，打造“新鲜、营养、健康、高质”的产品特色。从企业自身来看，尽管目前燕塘企业处于成本的考虑，对学生奶被迫限量生产。尽管目前企业说服政府的提价能力有限，但是企业已经取得了学生奶市场的“准入证”，而且根据相关资料，学生奶市场存在很大的拓展空间，而且国家将
33、启动实施农村义务教育学生营养改善计划，农村地区无疑也是未来一块亟待开发的市场。因此，企业应该利用自身优势和外部的市场机会，通过差异化战略建立企业的竞争优势。具体分析如下：通过市场渗透战略，在现有的学生奶市场提高市场占有率；实行积极的产品开发战略，在现有市场上增加产品种类，以此提高市场占有率。或者实行市场开发战略，利用企业的优势，开发初中生、高中生市场，甚至大学生市场，全力以赴地在广东市场提高市场占有率。4 消费者分析为了了解广州市学生奶市场消费者的消费习惯及消费心理，本方案设计了一份市场调查问卷，问题主要涉及学生对学生奶品牌、包装、口味及广告形象的偏好，以及对学生奶价格的接受程度等。鉴于调查对
34、象是小学生，问卷的问题主要以封闭式的单选题为主。叙述方式也尽量采用简单明了的语句，没有使用测量态度的李克特量表。本次调查采取了方便抽样，选取了广州市白云区石井街大岗小学和张村小学的不同年级小学生，利用学生放学期间，采用拦截访问的形式，共发放了200份问卷。剔除不规则填写和漏填问卷3份，本次调查得到97份合格问卷，问卷有效率达到97%。其中男性小学生占56%，女性小学生占44%。85.5%的学生年龄在10岁以下，15.5%的学生年龄在1012岁。调查结果显示，在调查对象中，有87%的学生所在学校选择了燕塘作为学生奶品牌，13%的学生所在学校选择了风行作为学生奶品牌。由于调查区域和学校的限制，燕塘
35、在该区域内市场占有率明显高于风行。具体如下图4.1所示：图4.1*标注“*”图表的资料来源：由本项目问卷结果整理得到 你所在的学校为你们选择了哪个品牌作为学生奶？在此次调查中发现，目前市场上学生奶常见的六种口味：草莓味、朱古力味、蓝莓味、纯味、甜味和乳酸味，受欢迎的程度相差不是很大。除此之外，“其他”这一选项上，学生们填写比较多的是香蕉味和芒果味。由此可见，学生奶的口味是企业未来产品改进可以考虑的重要的一个方面。图 4.2*你最喜欢哪种口味的学生奶？在“你最喜欢学生奶包装上出现下面的哪个形象？”这个问题上，热播动画片形象喜羊羊系列受到47%的学生喜欢，有30%的学生选择喜欢“迪士尼系列卡通形象
36、”，目前学生奶包装上的卡通学生形象受到15%的学生喜欢。图 4.3*你最喜欢学生奶包装上出现下面的哪个形象？调查显示，“如果学生奶包装上印有绿色环保字样，并且告诉你如何利用喝完的包装，你有兴趣学习吗？”，有83%的学生选择了“有兴趣”，仅有17%的学生选择了“没有兴趣”。图 4.4*如果学生奶包装上印有绿色环保字样，并且告诉你如何利用喝完的包装，你有兴趣学习吗？对于目前学生奶的价格，84%的学生表示能接受每月3440元的价格，仅有16%的学生不能接受目前的价格。图 4.5*你能接受在学生奶上每月支出3440元吗？调查显示，“除了在上午早餐时喝学生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝吗？”，有一
37、半以上的学生（55%）选择了愿意喝。图 4.6*除了在上午早餐时喝学生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝吗？此外，当问到“如果在喝学生奶时，有糕点搭配，你会选择以下哪种糕点”，有23%的学生选择了饼干，30%的学生选择了曲奇，20%的学生选择了面包，27%的学生选择了蛋糕。图 4.7* 如果在喝学生奶时，有糕点搭配，你会选择以下哪种糕点？在“你知道喝学生奶对你们有什么好处吗？”这一问项上显示，绝大多数学生都知道喝牛奶有助于补钙，31%的学生同意喝牛奶会“变得更聪明”，13%的学生认为喝牛奶“不容易感冒”。图 4.8*你知道喝学生奶对你们有什么好处吗？调查显示，目前学生对“乳糖不适症”的还缺乏
38、一定的了解，在调查对象中，仅有29%的学生表示知道“乳糖不适症”，大约71%的学生对“乳糖不适症”不知道。图 4.9*你知道乳糖不适症吗？最后，在调查中发现，一旦学生奶品牌在学生心目中形成良好品牌形象，学生在未来还会成为该品牌的忠诚顾客。当问到在“你愿意在学校毕业后，继续选择现在的学生奶企业的其他牛奶饮品吗？”，有83%的学生选择“愿意”。图 4.10*你愿意在学校毕业后，继续选择现在的学生奶企业的其他牛奶饮品吗？总体上，本次调查显示，小学生对目前的学生奶在包装上，不仅喜欢目前的卡通学生形象，一些热播动画片形象，诸如喜羊羊与灰太狼系列、迪斯尼卡通形象也得到很多孩子的认同。目前学生奶的六种常见口
39、味基本满足了学生们的口味偏好，但是一些新口味例如芒果味、香蕉味等水果口味也有待企业去开发。在价格上，绝大多数学生能够接受每月在学生奶上支出3440元，相当于每盒学生奶如果提价到1.8元每盒，有87%的学生都能接受。如果在一天中增加一次下午喝学生奶的次数，有一半的学生愿意接受。此外，如果在喝学生奶的同时，增加一些糕点，学生分别选择了饼干、曲奇、面包和蛋糕。最后在调查中还发现，绝大多数学生对喝牛奶的好处都能知道，但是关于“乳糖不适症”只有不到三分之一的学生知道。可见未来有必要对学生普及这一方面的科普知识。学校目前对于家长对学生奶的选择有很大的影响力。此次调研结果对目前的学生奶市场消费者作了一定的定
40、量分析，但是本次调查中采用的是方便抽样，样本的代表性和样本量受到了一定的局限，但是仍然为以下的营销策略分析提供了依据。5营销目标据资深乳业专家王丁棉介绍，燕塘乳业这几年整体的销售收入维持在25亿元的销售收入之间，而学生奶一直占到6%8%的比例。另外，广州学生奶的普及率依然不高，只有10%。燕塘目前供应量为每年3500吨，居于第二位。所以，我们为燕塘乳业在2012年的制定的营销目标如下：销售额：达到250（未解决价格问题）至400（解决价格问题）万元市场增长率：1.3%-4%市场占有率：7%-14%品牌：通过学生奶塑造燕塘牛奶“新鲜、高质、营养、健康”的品牌形象根据安索夫矩阵，具体的发展战略分析
41、如下： 图5.1 安索夫矩阵（1）市场渗透战略第一，改变产品包装设计。问卷调查中发现，小学生对目前的学生奶在包装上，不仅喜欢目前的卡通学生形象，一些热播动画片形象，诸如喜羊羊与灰太狼系列、迪斯尼卡通形象也得到很多孩子的认同。因此企业可以在原来的包装上作出适当改动，增加学生所喜欢的一些动漫人物。第二，与糕点搭配供应。据科学研究显示，空腹饮用牛奶会使肠蠕动增加，牛奶在胃内停留时间缩短，使内部的营养素不能被充分吸收利用。喝牛奶最好与一些淀粉类的食物，如馒头、面包、玉米粥、豆类等同食，有利于消化和吸收。在市场调查中，当问到“如果在喝学生奶时，有糕点搭配，你会选择以下哪种糕点”，有23%的学生选择了饼干
42、，30%的学生选择了曲奇，20%的学生选择了面包，27%的学生选择了蛋糕。可见学生也愿意接受牛奶+糕点的组合方式。第三，增加学生奶的饮用次数。据问卷调查显示，“除了在上午早餐时喝学生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝吗？”，有一半以上的学生（55%）选择了愿意喝。通过增加学生奶的饮用次数也可以提高学生奶的市场销售量。第四，提升品牌形象和品牌知名度。通过一些推广活动以及公关活动等，诸如在六一儿童节赠送学生六一小礼物，开展学生奶纸盒的环保教育活动、利用动漫制作小册子普及学生奶的科学知识、赞助学生运动会等形式，树立良好的品牌形象，并不断提高品牌知名度，为培育潜在消费者奠定基础。（2）产品开发战略第
43、一，增加新口味的学生奶产品。随着奶制品的不断增多和奶制品口味几乎相同的情况出现，消费者对学生奶开发新口味的呼声更是激烈。基于市场调查的结果，目前学生奶的六种常见口味基本满足了学生们的口味偏好，但是一些新口味例如芒果味、香蕉味等水果口味也有待企业去开发。开发出新口味的学生奶无疑为其赢得更多学生奶市场，树立企业良好的品牌形象有极大地作用。第二，在现有市场上，针对不同年龄段的学生的不同营养需求开发出新的产品。（3）市场开发战略第一，在调研中发现，学生奶在初中生和高中生市场上几乎处于空白状态。而初中生和高中生正处于长身体的关键阶段，补充必要的营养元素非常必要。因此首先从年龄细分变量上，建议燕塘乳业应加
44、大力度开发初中生和高中生市场。第二，从地理区域考虑，开发广东省内乡镇、农村及边远山区的学生奶市场：可在合适的农村或山区寻找奶源，或在政府对农村、乡镇的补助的基础上争取政府对学生奶进入这部分市场的补助，从而增强企业的品牌知名度和忠诚度，带动企业的发展。6 制定营销策略6.1 确定目标市场，制定增长策略燕塘学生奶营销定位策划的基本流程是市场细分、目标市场选择，以及市场定位，如下图6.1所示：市场定位目标市场选择市场细分定 位(1) 确定定位策略 目 标(1) 评价细分顾客群(2) 选择目标市场营销模式和策略细 分(1) 确定细分变量和细分顾客群(2) 描述细分顾客群的特征图6.1燕塘学生奶营销定位
45、策划的基本流程（一） S ：Segmenting market（市场细分）从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求，但从实际操作来看，企业是根据影响或反映消费者需求的因素对市场进行细分的，这些因素又可以分为两大类，一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一类是直接与产品相关联的因素，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。准确地市场细分是成功定位的基础，本项目借助前期市场问卷对消费需求和消费心理的研究成果。(1)本方案的市场细分标准为口味、利益和年龄三重细分标准。通过分析我们的细分市场特征为：年龄段为06岁幼儿、7-12岁儿
46、童和13-18岁少年，他们喜欢草莓味、蓝莓味等各种水果口味，同时对补钙、补锌、益智、呵护肠胃、低脂和无糖有一定需求的群体。具体如图6.2所示。图6.2依据口味、利益和年龄细分学生奶市场（2）细分市场评估市场规模分析：广东省目前有400多万中小学生（6-18岁），而学生奶的普及率却还不到10%。这说明学生奶市场存在很大的扩展空间。成长前景分析：随着人们生活水平的不断提高和人们对喝奶意识的增强，更多的家长和学校都意识到给孩子们喝奶的重要性，加上2002年国家开展“学生奶饮用计划”以来，各定点学生奶生产企业对学生奶市场的扩大以及对学生奶的宣传，使得学生奶的概念不断深入民心，为学生奶的发展提供了良好的保障。竞争分析：目前广东学生奶主要有广东燕塘、广州风行、深圳晨光。截至去年为止，风行学生奶的的年供应量是7000多吨，是广东省内最大的学生奶供应企业，而燕塘则只有3500
