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1、 猫哆哩广告策划前言猫哆哩建牌十多年来，在西南几省拥有一定销量，占据着可观的市场份额，然而在西南以外的其他国内市场，占有率几乎为零。在企业实力逐步提升的同时向外拓宽全国市场成为必要。猫哆哩自换新包装以来也快有半年之久，广告效果的好坏显而易见，有喜有忧，新的包转为品牌形象加了不少分，公交视屏广告送别女郎把送别唱得“津津有味”，招来多少“哗宠”。如今各大超市纷纷抱怨新包装卖不过老包装。这带来的问题应当在下一步营销计划中尽快解决。另一反面，广告语“嘴闲着，特危险”的广告词加之火药抢式的logo印在礼品包装上作为成年消费者送礼之用，存在不妥之处。本案虽不能一一解决这些问题，但却从另一个侧面对之前的营销
2、进行弥补。希望能够喜欢。付江涛2010022153目录前言1第一部分：市场分析3一、营销环境分析3二、消费者分析6三、产品分析10四、企业和竞争对手的竞争状况分析14五、企业与竞争对手的广告分析16第二部分：广告策略19六、广告的目标19七、目标市场策略20八、产品定位策略22九、广告诉求策略24十、广告表现策略25十一、广告媒介策略25第三部分：广告计划27十二、广告目标27十三、广告时间27十四、广告的目标市场：27十五、广告的诉求对象：28十六、广告的诉求重点：28十七、广告表现28十八、广告发布计划30十九、活动计划31二十、广告费用预算31二十一、广告效果预测32二十二、广告效果监控
3、32附录：331、市场调查问卷332、站台平面广告34第一部分：市场分析一、营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势A 总体经济形势：在我国公有制为主体，多种所有制共同发展的大背景下，猫哆哩这一企业的发展得到国家的支持。B 总体消费态势：猫哆哩虽为云南本土品牌，但目标市场放在全国。在中国，国家面对最近几年的经济危机做出了许多合理化的调整，经济影响并不是很明显，大量的政策涌向内需的拉动，收入水平有所提高，人民消费欲望有增无减。C 产业发展政策：欧盟委员会将于近期内就欧盟糖业制度的三种改革方案进行讨论。欧盟委员会表示，改革现有糖业体制的目的是使其更加
4、市场化，在经济、环境及社会方面更具有可持续性。糖果业是是我国食品工业中快速发展的行业之一，已近联系五年保持增长。专家预计我国糖果业在今后的数年中，仍保持8%的增长速度，高于全球6个百分点的增长速度。一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，我国糖果行业进入市场成熟期。 （2）市场的政治法律背景A 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场：国际市场普遍对中国食品存在“歧视”，使中国食品很难打入国际市场，而又保守洋品牌在国内市场上的摧残。B 是否有有利或者不利的法律可能影响产品的小销售和广告：国家食品质量安全(QS)认证全面强制实施后，使市场得到了洗牌，一些质量不过硬的小企业直接出局，
5、以山东、福建、广东的一些中小糖果厂在2007年下半年表现最为明显，很多以倒闭告终。 （3）市场的文化背景。A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处：猫哆哩是云南特色食品，国人对各地特产都充满着兴趣与喜爱，这并不与大众消费者理念相悖。猫哆哩产品原料采自热带、亚热带水果，这一类水果每年都销往全国各地，热带水果往往都是水果市场上的宠儿，猫哆哩并不会与国人的口味相抵触。目前，基于国人基于对美的追求，低糖、无糖文化正在蔓延，猫哆哩属于低糖食品，含糖量在消费者能够接受的范围内。2.企业市场营销环境中微观的制约因素A 企业与供应商的关系：作为猫哆哩的供应商，必须提供安全可靠的原材料，保障企业正常生产所
6、需的能源，原材料等。猫哆哩将目标市场定位全国，只有过硬的原材料才是站稳国内市场的基础的基础。B 产品的营销中间商与企业之间的关系：中间商是保证企业的产品能够顺利到达消费者手中的关键因素。目前猫哆哩产品线遍布中低高档，多样化的中间商才能满足各种档次的产品销售。3.市场概况（1）市场的规模 A 目前市场的销售额时间糖果（吨）本月产量本月止累计2009年1-2月102.110.10212.063.042009年1-3月97.017.00310.326.742009年1-4月100.027.67408.817.392009年1-5月111.426.40521.013.852009年1-6月104.07
7、2.62624.556.962009年1-7月84.777.62703.563.812009年1-8月96.874.62703.563.812009年1-9月123.084.57825.089.002009年1-10月167.370.951.12.696.952009年1-11月139.226.531.267.861.942009年1-12月171.909.621.453.137.62B 消费者总量：资料显示，目前中国年人均糖果消费量为0.9公斤左右，约为国际平均水平的1/3，中国人均糖果如能达到国际平均水平，那么中国糖果总供给量将超过350万吨，可见中国糖果业有着巨大市场发展潜力。（2）市场
8、的构成A 当前市场主要品牌：B 当前市场份额阿尔卑斯雅客大白兔金丝猴徐福记上好佳旺仔德芙金帝其他销售额0.150.130.1250.110.1050.090.080.050.010.12市场份额0.140.130.1250.120.10.140.070.060.020.13 C 市场上居于主导地位的品牌：阿尔卑斯，雅客。 D 与本品牌构成竞争力的品牌是什么：雅客，金丝猴，大白兔，阿尔卑斯等。（3）市场构成的特性A 市场有无季节性：糖果以成为生活必不可少的食品，人们或多或少都会购买糖果，尤其是过节、婚庆是需求量更是巨大。B 糖果产业发展比较稳定，市场不存在暂时性。4.营销环境分析总结二、消费者分
9、析1、消费者的总体消费态势（1）现有的消费时尚在当今这个讲究生活质量与生活情趣的时代，“食”再也不是填饱肚子那么简单了同样是吃，喜之郎果冻可以吸着吃，消费者在吃法上很讲究；奶粉易上火，南山奶粉让消费者买到不上火的，消费者在食品特性上很讲究；同样是牛奶，旺仔牛奶定位在酒前润胃、养胃，从而增加了中青年这部分消费群体，消费者在功能上也很讲究；同样的冰麒麟，一句“爱我就带我去哈根达斯”是的众多情侣慷慨解囊，消费者更喜欢消费带有感情的产品。 （2）各种消费者消费本类产品的特性小孩（213岁）：糖果最原始的消费者，对口味，新奇程度很敏感。年轻人（14-25岁）：糖果是情感的代表，德芙爱情，达利园友情等已婚
10、女性：看重糖果质量、品牌，对价格、档次比较敏感。已婚男性：基本不买糖，但会吃主妇购回的糖果，并要求下次再买什么糖。2、现有消费者分析中小学生大学生家庭主妇现有消费者总量(占全国总量)1%1.5%1%年龄（岁）7-1617-2424-50职业学生学生单位企业职工等收入（元/月）00-10001000-25002500-40004000以上受教育程度：初级较高参差不齐购买动机吃吃、求新家用、送礼购买的时间放学周末节日、周末购买的频率高低高购买的数量少量少量多，较多购买的地点学校超市学校超市大型购物超市大型购物超市对产品的喜爱程度喜欢喜欢一般对本品牌的偏好程度喜欢一般一般对本品牌的认知程度一般一般一
11、般对本品牌指名购买程度高一般一般使用后的满足程度满意满意满意未满足的需求针对年轻的品牌价格较贵3、潜在消费者分析中小学生大学生家庭主妇潜在消费者总量（占全国的百分比）99%98.5%99%潜在消费者年龄（岁）7-1617-2424-50潜在消费者职业学生学生单位企业职工等潜在消费者收入00-10001000-25002500-40004000以上潜在消费者受教育程度学生学生单位企业职工等现在购买哪些品牌的产品大白兔、雅客、旺仔QQ等德芙、金帝、金丝猴等大白兔、雅客、金丝猴、徐福记等对这些产品的态度如何好吃、喜欢喜欢品牌所赋予犯人感情对品牌的信赖有无新的购买计划大部分人没有刻意的制定新购买计划，
12、往往选择自己喜欢的品牌或者临时决定。有无可能改变计划购买的品牌有，消费者没有购买计划往往受卖场促销员或者POP影响。潜在消费者对本品牌的态度如何新包装新奇独特，渴望了解。 愿意购买品尝一下，因为猫哆哩经常在超市做促销活动。不喜欢猫哆哩的口味。挺喜欢礼品装的精美包装，过节送礼都不错。潜在消费者需求的满足程度猫哆哩口味不断丰富，甘甜，含糖量不高，基本满足大部分人的口味需求.产品从低中高档都有分布，满足不同消费水平的需求。经常伴随着促销，刺激更多的消费者体验购买猫哆哩。4、消费者分析总结（1）现有消费者A 机会与威胁：在西南市场猫哆哩拥有一定的品牌忠诚度。但同时消费者也拥有其他众多喜欢的品牌，猫哆哩
13、并不是消费者的唯一选择。B 优势与劣势：现有消费者都比较喜欢猫哆哩的口味，使猫哆哩拥有一定的市场占有率。全国性强势品牌正在往二三线城市消费者渗透，现有消费者面临被竞争对手抢走。C 主要问题：如何留住现有消费者。（2）潜在消费者 A 机会与威胁：潜在消费者众多，发展潜力巨大。品牌认知度不高。 B 优势与劣势：独特的口味与新奇的包装对潜在消费者有很强的刺激作用，但品牌市场狭小，目标消费者覆盖率小。 C 主要问题：如何扩展知名度，让更多的潜在消费者接触到猫哆哩，达到初次都购买猫哆哩。（3）目标消费者 A 目标消费群特性： B 目标消费群体的共同需求：对 C 如何满足他们的需求三、产品分析1、产品特征
14、分析 (1)产品的性能A 产品的性能是什么：供人们休闲娱乐时食用；逢年过节也可做送礼之用。B 产品最突出的性能有哪些：新包装彰显一种时尚另类，满足年轻人的求新求异的消费心理。原材料为云南特产，拥有独特的口味。猫哆哩保留了云南野生酸角原果的风味及功效，清凉爽口、回味无穷（2）产品的质量A 产品的质量档次：质量是企业生存的根本，猫哆哩公司产品于2004年7月通过绿色食品认证；2005年7月通过ISO9001：2000质量管理体系认证；2005年8月通过出口食品生产企业卫生注册及HACCP食品安全管理体系认证；2006年1月通过QS认证。猫哆哩产品质量属于中高档产品。B 消费者对产品质量满意度：基本
15、满意C 产品的质量能否继续保持：能D 产品的质量有无继续提高的可能：有（3）产品的价格A 产品价格档次：中高档B 产品价格与产品质量配合配合程度如何：配合不是很合理。C 消费者对产品的价格认识如何:适中（4）产品的材质A 产品主要原料是：酸角或西番莲、高麦芽糖浆、白砂糖、琼脂。B 产品在材质上的有无特别之处：原料就是取自当地天然无污染的酸角，经过特殊工艺精制而成，无污染，是纯天然绿色食品，它成果胶状，口感细腻上佳，风味卓绝，在酸酸甜甜的口味中体验生活的精彩，它富含多种维生素，开胃解暑，是度假娱乐放松心情的时尚休闲食品 。猫哆哩的最新推出的西番莲也极具风味，口感爽滑，味道甜蜜。C 消费者对产品的
16、材质认识如何：初上市的猫哆哩包装都印有原材料，消费者对猫哆哩的原材料有初步认识。（5）产品的外观与包装A 产品的外观和包装是否与产品质量、价格和形象相称：（6）与同类产品的比较A 在性能上有何优势，有何不足:猫哆哩主要原料为酸角、西番莲都具有药用价值，这使得猫哆哩对人体健康十分有益。B 在质量上有什么优势与不足：就目前上市的产品来说，尚未发现产品质量问题。但是100多块的精装猫哆哩与几块钱的猫哆哩在产品质量上差距不大。C 在场品材质上的优势与不足：采用具有药用价值犯人原材料。但是该原材料容易受地理环境的影响。D 在消费者的认知和购买上有什么优势与不足：经过新广告送别女郎的狂轰乱炸，消费者对品牌
17、的认知度大步提高，但与此同时该广告产生的负面影响使部分消费者对猫哆哩有抵触情绪。2、产品的生命周期（1)产品生命周期的主要标志：猫哆哩的市场占有率和销售增长率（2）产品处于怎样的生命周期：导入期（全国市场）（3）企业对产品生命周期的认知：猫哆哩把首先在云贵川一带销售，经过几年的奋战，猫哆哩的知名度大幅度提高，在这三省也占据这一定的市场，但在全国范围内市场占有率小之又小，就全国而言，猫哆哩还处于市场的成长期阶段。3、产品的品牌形象分析（1）企业赋予的产品形象 A 企业对产品形象的考虑：企业想把猫哆哩打造成一个年轻、时尚、上档次的品牌形象。 B 企业为产品设计的形象如何：比较符合。广告送别女郎是赚
18、为贴近年轻人设计的，包装上的叛逆、时尚的文案也比较符合年轻人口味。同时定位为节日礼品的猫哆哩也比较符和应有的形象。 （2）消费主对产品形象的认识 A 消费者认为产品形象如何：能够接受猫哆哩的品牌形象。 B 产品形象在消费者认知方面的问题：定位年轻人的广告片部分市民难以理解，送别这首歌的走掉唱法表现不当。4、产品定位分析（1）产品的预期定位A 企业对产品的定位：年轻化的中高档休闲嘟嘴食品B 企业对产品地位的设想如何：人民生活水平不断提高，对饮食的追求也越来越高，中高档次的休闲食品发展潜力较大。C 企业对产品的定位的不合理之处：年轻人受收入的限制部分针对年轻人的中高档产品需要进行考虑。D 企业是否
19、将产品定位向消费者传达：通过最近上市的精致包装可看出猫哆哩的定位趋向，但是其送别女郎的广告片却是有点让人有点无奈。（2）消费者对产品定位的认识 A 消费者认知的产品定位如何：由于新包装上市不久，大部分消费者还将猫哆哩定位是超市经常打折的散装小食品，不过这一现象会随着新包装的普及慢慢改善。 B 消费者认知的定位与企业设定的定位是否相符：基本相符。（3）产品定位的效果A 产品定位是否达到预期效果：基本达到预期效果。B 产品定位在营销环境中是否有困难：休闲食品在营销环境中适应性较大，猫哆哩的散装产品弥补了定位中缺失的低端产品线。5、产品分析总结（1）产品特性 A 机会与威胁:猫哆哩在一个生活上进一步
20、追求质的时代，休闲食品逐渐受宠，采用云南特有的热带、亚热带为水果原料，打造了一款独具特色的休闲食品。但是国内糖果行业有很多独具特色的产品，像维生素糖果雅客，奶糖大白兔金丝猴等，不仅有特色而且品牌文化深厚，占据着较大的糖果市场份额。猫哆哩面临着强大的竞争威胁。 B 优势与劣势：口味独特，产品线丰富。将糖果作为礼品进行包装，定位独特。 C 主要问题：定位与礼品的猫哆哩在产品质量与价格上匹配度不高。（2）产品的生命周期A 机会与威胁： 在云贵川拥有者客观的市场占有率，进入全国市场压力较大。B 优势与劣势：作为成长期的企业，市场发展潜力巨大。但得同时面临许多成熟期的品牌的市场压力。C 主要问题：市场占
21、有率小，产品销售增长率不高。（3）产品形象A 机会与威胁：送别女郎的广告片对对品牌形象有负面影响。 B 优势与劣势：年轻人占据着购买糖果人数总量的大部分，年轻的品牌形象容易接近目标消费者。C 主要问题：解决广告的负面影响，近一步丰富品牌形象。四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位 （1）市场占有率：云贵川等西部省市占有率较高，全国范围内市场占有率极小。 （2）消费者认知：云贵川的省市消费者认知度较高，全国范围内认知度极低。 （3）企业自身的资源和目标：拥有稳定的原材料来源，产品线遍布各个档次，在云贵川的西部省市占有一定市场，下一步将进入全国市场，同时带动西部市场发展。2、企业的
22、竞争对手 （1）主要的竞争对手是谁：全国市场的大白兔，金丝猴，雅客，阿尔卑斯，旺仔QQ等，以及地方品牌贝斯佳、如水、盐津铺子等 （2）竞争对手的基本情况：大白兔与金丝猴占据着奶糖市场，雅客、阿尔卑斯分割着维生素糖果市场，旺仔QQ吸引这大部分中小学生。贝斯佳定位于云南特色旅游食品，如水与盐津铺子都以果肉为原料，且与猫哆哩近似，包装也有意模仿猫哆哩。（3）竞争对手的优势与劣势：全国性的品牌势力强，资金雄厚，经营管理理念比较成熟，拥有较多的忠实消费群体。但是消费者不会拒绝积极的新事物，猫哆哩不断丰富的品牌内涵必定会吸引到消费者。地方品牌仅仅是单纯的模仿，缺乏品牌核心价值，仅靠价格战略不是长久之计。（
23、4）竞争对手的策略：全国强势品牌利用广告策略不断维持知名度和客户群，并且不断丰富品牌的产品线，批次抢占各品牌的目标市场。产品不断的向二三级市场渗透。地方品牌以打价格战的方式抢占市场。3、企业与竞争对手比较（1）机会与威胁：口味与国内强势品牌相区隔，正好刺激消费者的味觉疲劳。地方品牌的价格战与国内外强势企业双重压力。（2）优势与劣势：占有地方独特的原材料，口味独特;品牌较年轻，发展潜力巨大;品牌实力较国内各大品牌弱。（3）主要问题：市场知名度不足，占有率小。五、企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往广告活动概况（1）开展的时间：新产品上市之初开始（2）开展的目的：塑造品牌形象，营造售卖氛
24、围，引导消费者购买；对新的产品进行推广。（3）投入的费用：金丝猴，雅客的大品牌每年广告预算高达千万，主要投向央视。（4）主要内容：不断更新广告内容，刺激消费者记忆的广告；企业发布新产品，利用广告引导购买；以丰富品牌形象为内容的广告。2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略（1）广告活动针对什么样的目标市场进行：猫哆哩以往广告主要针对云贵川等西部省市投放，中东部基本没有广告个活动；雅客、金丝猴等把目标市场放在全国，从一线城市逐渐向二、三级城市渗透。（2）目标市场的特性如何：云贵川的西部省市经济发展程度不如中东部省市；目前猫哆哩的现有消费者基本为南方人口味单一，而全国市场口味将更为复杂。全国市场竞
25、争力比云贵川大，且外资企业较多，企业经营管理理念比较完善。（3）有什么合理之处：猫哆哩作为云南本土品牌，发张尚未成熟，选择竞争里较弱的西部省市作为目标市场可以减少竞争压力，弥补资金不足等问题，比较是猫哆哩发展。（4）有什么不合理之处：目标市场辐射范围太小，仅仅是狭小的西南三身对产品的认知度有很大的影响。3、企业和竞争对手的产品定位策略金丝猴雅客大白兔阿尔卑斯猫哆哩定位三颗糖等于一杯牛奶维生素糖果高档特浓硬奶糖传递无限情意嘴闲着，很危险，休闲定位方式从产品提供给消费者的利益方面定位产品特点进行的定位产品特点进行的定位品牌形象定位产品属性上的定位4、企业和竞争对手以往广告诉求策略猫哆哩金丝猴、大白
26、兔的全国性品牌诉求对象云南、贵州、四川、重庆全国各大城市诉求重点嘟嘴食品品牌形象及产品特色功能诉求方法感性+理性明星代言，感性+理性5、企业和竞争对手以往的广告表现策略广告主题如何合理之处不合理之处猫哆哩符合产品定位年轻，堵嘴对歌曲送别的走调金丝猴能体现产品特点润滑，香浓雅客着重强调维生素运动，健康6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介组合合理之处不合理之处发布频率优势劣势猫哆哩户外，电视到达率高竞争品牌户外，电视，广播7、广告效果 （1）广告在消费者认知方面有何效果：广告提升了猫哆哩的品牌认知度，使猫哆哩快速扩大知名度。 （2）广告在改变消费者态度方面有何效果：新上线的公交车电视广告因广告
27、歌曲的极度走掉而引起市民的反感。但是新的包装对提升转变消费这态度有一定帮助。 （3）广告在影响消费者行为方面有何效果：引导消费者购买。 （4）广告在直接促销方面有何效果：新的广告并没有带动销售，新包装销量不如老包装。 (5)广告在其他方面的效果：跑掉的广告歌曲引起市民高度的关注，有助于提升品牌的知名度。 (6)广告投入的效益如何：产出效果不明显。8、总结 （1）竞争对手在广告方面的优势：竞争对手利用资金优势占据着央视等强势媒体，媒体组合使得目标消费者的覆盖面上互补率极高，而且拥有较高的广告发布制作水平。广告发布持续时间较长，相对频率也比较高。另外还经常伴随这一些赞助形式的演唱会等活动来对广告进
28、行补充。（2）企业自身在广告方面的优势：在主要目标市场范围内，广告的覆盖程度极高，分别选择车体和电视媒体作为广告的载体，利用其传播范围广，频率高的特点，很快的提升认知度。（3）企业以往广告中应该保持的内容：嘟嘴食品；嘴闲着，很危险。（4）企业以往广告突出的劣势：表现形式不过恰当。广告目标受众过于局限化。缺乏比较强势的电视媒体平台。第二部分：广告策略六、广告的目标1、企业提出的目标：进一步提升品牌形象，在中东部范围内扩充品牌之知名度，扩大市场占有率，提高品牌竞争力。2、根据市场情况，可以达到的市场目标：在广西、广东、。、湖南、湖北、江西，福建等中东部南方城市扩大市场份额，促进销售增长。3、对广告
29、目标的表述：猫哆哩在云贵川占有一定市场，但远远不能满足猫哆哩将品牌做大做强的愿望。在中东部发达地区的市场占有率微乎其微，这使得猫哆哩在国内大部分一、二线城市品牌人知度不高，产品销售困难重重。选择中东部南方城市进行品牌知名度扩充 ，不仅可以辐射北方各大城市，还可以带动原有市场的销售。为下一步打开全国市场打下基础。七、目标市场策略1、对企业原来市场的分析与评价（1）企业所面对的市场A 市场特性：局限与中国西南部，经济文化水平较落后，对国内的品牌辐射不强，糖果产业细分不充分，的竞争压力较小。B 市场规模：市场规模较小，购买力受到各方面的限制。（2）对企业现有市场评价A 机会与威胁：猫哆哩已经在现有市
30、场占据的一定份额，有一定的品牌积淀，但是国内各大糖果品牌正向西南二三线城市渗透，在现有市场机会与威胁共存。B 优势与劣势：拥有本土的强势地位已经多年经营的品牌成果，但综合实力仍然较全国性品牌存在差距。C 主要问题：如何守住现有市场不被吞噬并不断向中东部扩展。D 重新进行目标市场策略定位的必要性：猫哆哩在现有目标市场销量快速增长， 目标市场日趋成熟，急需扩宽市场；全国性的市场竞争激烈，市场细分充分，有许多值得猫哆哩学习发展的地方；猫哆哩经过几年的发展，在综合实力多有所提高，需要更广阔的市场来进行发展。2、市场细分（1）市场细分的标准：产品材质；购买意图（2）各个细分市场的特性：细分市场材质细分奶
31、糖硬糖软糖酥糖功能型糖胶母型糖果巧克力特性最受喜爱，市场基数最大物美价廉，产品定较低儿童市场容量大进入门槛低，产品同质化严重含糖地或无糖添加许多功能性配料科技含量高，附加值高，多为外资品牌垄断市场较高，多为进口合资品牌购买意图细分日常消费用糖喜事用糖元旦春节等节日活动用糖特性下意识购买对质量要求高包装以中小袋为主，销量大。包装喜庆讲究排场其需求时间较集中主要在大超市购买礼品包装（3）对各个细分市场的评估奶糖硬糖软糖酥糖功能型糖胶母型糖果巧克力份额20%15%10%7%19%11%18%发展趋势高端、营养、绿色高科技规模化销售的基础上派生科技含量高的品牌大品牌大销量，小品牌慢慢在困境中退出，大销
32、量回报大品牌的良性循环中运转大品牌也会通过技术上的优势，改进质量及配方形成差异化，加速小品牌退出市场。市场竞争的进一步加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。功能越发丰富。生产科技含量继续提高竞争日益激烈，市场容量近一部扩大（4）对企业最有价值的市场细分：功能性糖果,日常消费用糖果，节日用糖。3、企业的目标市场策略（1）企业目标市场选择的依据：猫哆哩的原材料酸角、西番莲都具有药用价值，定位功能性糖果比较有诉求重点。因为功能性糖果其健康的功效日常消费和送礼都比较合适。（2）目标市场选择的策略策:差异化市场策略 促销，散包装、中小袋包装日常消费节日用糖礼品包装定位在功能性的猫哆哩 八、产品定位策
33、略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价 （1）企业以往的产品定位：堵嘴休闲食品，产品线遍布各个档次（2）定位的效果：将国内各大品牌定位相区隔，避开强势品牌的直接竞争，定位突出。（3）对以往定位的评价：定位独特，“堵嘴“一词符合休闲食品特点，也符合消费者目前对生活质的追求。但是”嘴闲着，特危险“专针对较为年轻的人，涵盖的目标消费者不完全。2、产品定位策略 （1）进行新的产品定位的必要性A 从消费者需求角度：目前消费者不在是追求量上的保证，消费者们更喜欢消费有个性，有感情的食品，追求的是物质与精神上的双重满足。B 从产品的竞争角度：定位明确的产品犹如一把利剑可以准确的刺向目标市场，抢占市场，战胜
34、竞争对手，猫哆哩定位“嘟嘴食品”只不过是对休闲食品的另一种称呼，广告语“嘴闲着，很危险”很时尚，但是其品牌感情只针对年轻人，缺乏文化价值，在糖果行业这是很不利的。C 从营销效果的角度：“嘴闲着，很危险”新产品在营销上造成很多负面的影响，虽然对品牌知名度的提高有所帮助，在不能任其负面影响无线蔓延。对“嘴闲着，很危险”进一步定位很有必要。（2）对产品定位的表述：将“嘴闲着，很危险”在原来只停在字面意思（“你敢不敢评价政府部门的工作态度”送别女郎的走调歌）上的定位上升到感情方面。将“嘴闲着，很危险”理解为：孤独、寂寞，没有朋友，没有说话的对象，日子久了人就会抑郁，这种状态是很危险的而猫哆哩也许就是一
35、个伙伴或者一份关心。这方面进行在情感方面的定位。（3）新的定位的依据与优势：定位与情感的产品可以丰富品牌内涵，扩充品牌核心价值。也比较容易得到消费者的认可。“嘴闲着，很危险”的深度定位提倡的是消费者情感的释放，对之前的负面广告效果有一定的弥补，同时与之前的营销活动也可以相连接。九、广告诉求策略1、广告的诉求对象（1）诉求对象的表达：情感定位的诉求对象比较广泛，这也符合猫哆哩差异化的目标市场需求。但主要诉求的对象是孩子，年轻人和女人。（2）诉求对象的特性与需求：诉求对象一般都比较感性，因冲动而购买和受到销售活动而影响到购买行为的概率比较大。这群人往往对价格比较敏感，容易受消费主流的影响。2、广告
36、的诉求重点（1）对诉求对象需求的分析：重点突出卖点，所造一种消费潮流。（2）对所有广告信息的分析：目标市场有西南三省扩展到中东部南方省市，向江浙，上海等地辐射，同时可以刺激原有市场的发展；广告目标人群在地域范围上也随着目标市场的扩大而增加。（3）广告诉求重点的表述：诉求关心这种感情为重点，是猫哆哩与拒绝冷漠，关心别人的情感联系到一起。3、诉求方法策略（1）诉求方法的表达：新的定位主打情感，在诉求方式上自然采用感性诉求，另外略加适当理性诉求，进行产品原料及功效上的说明。（2）诉求方法的依据：目标受众的购买行为易受情感因素的影响。感性与理性结合的诉求方式可以增强广告的说服力。十、广告表现策略1、广
37、告主题策略(1)对广告主题的表达：猫哆哩，别让老人觉得孤独。（2）广告主题的依据：利用情感提升猫哆哩的品牌内涵。2、广告创意策略（1）广告创意的核心内容：把猫哆哩与关心老人挂钩。（2）广告创意说明：失去老伴的爷爷身边缺少了一个说话的人，爸爸妈妈工作总是很忙，也很少陪着爷爷，好久没有听到爷爷说话了。小孩拿着一袋猫哆哩跑去跟爷爷一起吃，并要求爷爷给他讲奶奶的事。用猫哆哩做引导，体现对孤独老人的照顾与关心。十一、广告媒介策略1、对媒介策略的总述猫哆哩这次把目标市场放在中东部南方城市，又要考虑到对全国各城市的辐射问题。传播目的是打开市场，扩大知名度，应当选择传播面广，传播速度快的媒介。2、媒介的地域以
38、中东部南方各大省会城市。3、媒介的类型电视和户外平面媒体。4、媒介的选择（1）媒介选择的主要依据：电视媒介能够覆盖全国，不仅满足南方目标市场，同时也为下一步打入北方市场做铺垫。户外平面媒体主要是正对南方几省。（2）选择的主要媒介：广东卫视、南方各省会公交站台。（3）选用的媒介简介：广东卫视以新形象、高品位、大视角和贴近生活、服务大众为宗旨，使用普通话及少量广东省方言和英语，全天二十四小时不停放送。据1998年12月的调查数据得知，广东卫视已进入全国三十二个省、直辖市，一千多家有线电视入网传送，收视户达到5363.8万户，总共有2亿1千多万收视观众。5、媒介组合策略电视媒介增强产品认知，户外站台
39、提醒消费者重复记忆，引导购买。6、广告发布时机策略电视广告先行，进行对消费者的初步市场认知，户外再跟进，提醒引导购买。抢在产品上市之前两至一月发布。7、广告发布频率策略刚进入市场时，高频率的电视与户外广告，半年后电视广告保持一天两次的播出频率，户外广告仅在在糖果销售旺季发布。第三部分：广告计划十二、广告目标在中东部南方城市提升品牌知名度，逐渐向北方扩展，扩大会场份额，提升品牌综合实力十三、广告时间1、在各目标市场的开始时间：2月初电视广告在广东卫视午间壹周.立波秀前，黄金时间等。2月末与电视广告匹配的站台广告在在南方各省市一二线城市刊登。五一节前一星期联合各大超市买产印发促销传单。2、广告活动
40、的结束时间：五一劳动之后。3、广告活动的持续时间：一年十四、广告的目标市场：两广，湖南，福建，江西等南方市场。十五、广告的诉求对象：家庭主妇，年轻人。十六、广告的诉求重点：猫哆哩提倡社会群体关爱陪伴老人，不让老人孤独。十七、广告表现1、广告主题猫哆哩，别人老人觉得孤独。2、广告创意用一个知道关心爷爷的孩子为了摆脱爷爷的孤独寂寞感而和爷爷一起吃着猫哆哩听着爷爷讲往事的故事表现猫哆哩的品牌内涵。3、各种媒介广告表现（1）平面设计（见附录）（2）文案（件作品及脚本）（3）电视广告分镜头脚本听爷爷讲奶奶的故事猫哆哩电视广告分镜头脚本镜头号镜头运动景别时间画面内容镜头组接独白音乐音响1平拍近景1.5s桌
41、上放着奶奶的照片淡入变声期的男孩声：“奶奶去世一年多了”舒缓凄凉的小提琴声作为背景音乐2推摄特写1.5s爷爷坐在沙发上呆望着切换变声期的男孩声：“爷爷总是这样子”小提琴声3移摄中景1s镜头从正面一直移到侧面切换变声期的男孩声：“不说话”小提琴声4平拍全景1.5s一男孩在门口无奈的望着爷爷切换变声期的男孩声：“爸爸妈妈总是很忙”小提琴声5平拍全景1.5s男孩回房的背影切换淡出变声期的男孩声：“爷爷也很少出门”小提琴声6俯拍特写2s爷爷手中的拐杖淡出变声期的男孩声：“陪着爷爷的只有手中的那根拐杖”小提琴声7中景0.5s爷爷侧面切换无小提琴声8摇拍全景0.5s男孩端着猫哆哩走向爷爷切换无小提琴声9平
42、拍中景2s爷俩坐一起，男孩把猫哆哩拿给爷爷说：爷爷，我陪你吃糖，给我讲讲奶奶的故事吧切换爷爷，我陪你吃糖，你给我讲讲奶奶的故事吧小提琴声减弱10俯拍特写0.5s爷爷的手拿着猫哆哩切换淡出爷爷声：“好好好”小提琴声减弱11俯拍景2s爷俩交谈的画面淡入变声期的男孩声：“陪爷爷说话，别让爷爷的嘴闲着。”爷俩的说话声121s猫哆哩标志变声期的男孩声：“猫哆哩，关爱身边的老人”完4、各媒介广告规格：15s电视广告，站台广告。十八、广告发布计划1、广告发布的的媒介：电视，站台2、各媒介广告规格：仅广东卫视一家。电视广告从发布到产品上市一月后每天6次，之后几月及更长的时间内保持每天1-4次。3、广告媒介发布
43、排期表媒体类型发布时间发布地点发布内容媒体载具媒体单元广告费用电视2012年2月初广东电视广告广东卫视15s；周一至周日，每年6之4次940.0000站台2012年4月初两广、福建、江西、湖南一二级城市公交站台平面广告公交站台市区公交线上站台40-50个200.0000-250.0000十九、活动计划1、促销活动计划节假日配合各大卖场进行促销活动，主要针对散装猫哆哩，广告以传单派发为主。2、公共关系活动计划猫哆哩本次广告主题以倡导社会关爱老人，为了配合广告活动，在社会营造关爱的氛围，猫哆哩在节假日促销活动的现场同时开展免费为老人医疗体检活动。二十、广告费用预算1、广告的策划创意费用：400.000.2、广告设计费用：100.000.3、广告制作费用：150.000.4、广告媒介费用：1.100.000.01.150.000.04、其他活动所需费用：50.000.5、费用总额：11.700.000二十一、广告效果预测1、广告主题测试：广告主题让95%的目标受众可以理解2、广告创意测试：电视广告创意比较容易理解，公交站台创意利用老人的拐杖与孤独建立联系，只有在结合文案的时候才比较容易理解。3、广告文案测试：文案全部以感性诉求为主，95%的人容易理解，60%的目标受众看后易产生感情上的共鸣。4、广告作品测试：80%的消费者对广告产生印象。二十二、广告效果监控
