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1、公关策划书前 言 舞动的中国结,跳跃的福娃,同一个世界,同一个梦想的呼唤,北京奥运会正吸引着全球的注意力,同时也带来了无限的商机,成为企业传播的必争之地.随着数字电视,手机的普及,博客,QQ,MSN,播客的流行,带来了传播领域的扩大,信息传播的迅速,人人传播的实现.传播界正经历着一场史无前例的变革.在中国加入WTO,带来全球一体化,面对全球的竞争,在这一场无硝烟的战争中,谁能取得最后的胜利 扬帆商海,谁主沉浮 借此之际,企业如何借着宣传奥运精神的同时,用新媒体整合营销传播自身的形象,具有特殊的意义.目 录一,背景分析二,机遇与挑战三,传播受众分析四,公关主题五,公关目标六,公关策略七,媒体分析
2、与制定(一)媒体环境分析 (二)新媒体的制定 八,公关活动(一)活动背景(二)活动主题(三)目标受众(四)活动时间(五) 活动目的(六) 活动效果(七) 所用媒介(八) 活动策略(九) 活动流程(十)效果评估(十一)活动预算九,附录(邀请函,建设网站简介,各赛区范围介绍)一,背景分析(一),公司概况: 李宁公司(以下简称李宁)是由被世人誉为体操王子的李宁于1990年创办成立的.公司本着源于体育,用于体育的经营理念,自创办之日起到现在,业务的辉煌使得李宁在中国已属于难得见的明星企业.李宁牌已经牢牢地做上中国第一体育品牌的交椅,品牌知名度和美誉度居全国体育品牌之首.2005年度公司的总营业额达到2
3、4.51亿元人民币,同比增长30.5%,这种增长速度2006年还在继续.在国内李宁立足于省会城市,建立起了专卖店与店中店相结合的多格局零售网络.据调查数据显示,李宁的国内市场占有率高达50%.在立足国内的同时,李宁也开始向国际扩张.李宁已同西班牙,希腊,俄罗斯,法国,捷克,比利时,保加利亚,意大利,南美等地区的经销商签订代理协议.(二),品牌现状: 产品的专业化属性,是体育用品行业中竞争的基础.李宁公司把产品的研发,看作一个不断创造记录,刷新记录的赛程.早在1998年,公司就率先在广东佛山建成中国第一家服装与鞋的产品设计开发中心;1999年,公司与SAP公司合作,引进AFS服装与鞋业解决方案,
4、成为中国第一家实施ERP的体育用品企业;2001年7月签约意大利及法国顶尖设计师,大大提升了产品设计开发的专业化及国际化水平;2004年,与香港中文大学人体运动科学系合作,对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试,建立专业运动员的脚型数据库,对专业运动特征进行数据库收集和分析.8月与美国Exeter研发公司NedFred-erick博士合作,共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发.10月与DRD设计事务所合作;2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇合作. 2005年春季李宁公司推出Run Free系列专业超轻跑鞋,2006年9月5日,推出鞋产品的专业科技平台李宁弓减震科技
5、,标志着李宁公司的运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列.根据香港中文大学的评测结果显示,李宁某些专业产品的各项技术指标与国际顶级品牌产品相比已经不相上下,许多关键指标甚至还要远远优于国际顶级品牌产品.(三),公关现状: 本着源于体育,用于体育的精神,李宁公司成立当年(1990年)就成为第十一届亚运会圣火传递指定服装,中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装;合作1992第25届巴塞罗那奥运会,1996年的二十六届亚特兰大奥运会,2000年的二十七届奥运会,2004年的雅典奥运会;牵手西班牙篮球队,体操队;2006年成为NBA官方合作伙伴,联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生;2008年奥
6、运会中国代表队赞助商,苏丹国家田径队赞助商表明李宁在向世界迈进,演义不做中国的耐克,要做世界的李宁的国际化进程.二,机遇与挑战(一),机遇政治上:国家政策,资金支持,鼓励本土企业走出去.经济上:WTO,全球经济一体化,经济高速发展.技术上:信息科技高速发展,技术资源全球配置,全球共享.社会方面:人们生活水平大提高,由物质追求向精神追求迈进!传播环境:北京2008奥运的成功申办,为企业的传播和走出国门提供一个平台,新媒体高速发展.(二),挑战1,产品:李宁的产品定位以及品牌定位处于不上不下的尴尬位置,上有耐克等国际大牌的打压,下有晋江品牌的追赶与市场瓜分,李宁面临品牌重新定位的挑战.2,传播:李
7、宁属于一个老品牌,品牌印象属于民族化,国产化,如何在奥运的传播环境下,借助飞速发展的新媒体,走出国门,打造国际化的形象 在与众多体育品牌竞争中,脱颖而出 李宁面对巨大的挑战.三,传播受众分析李宁定的目标消费者年龄在14到28岁之间,学生为主,分布在大中城市,他们喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势.但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间,居住在二级城市,中等收入,非体育用品的重度消费者. 这个群体活泼好动,喜欢挑战,渴望成功.针对这一年轻消费者的定位,对产品研发,市场营销和零售管理提出了新的要求和改变方向.研发,营销,通路的变化,将是李宁新的品牌战略和公关战略的基础.
8、(备注:以上资料来源中国品牌网)四,公关主题运动交流,你我朋友五,公关目标通过以上分析得出李宁存在的主要问题是 :品牌个性化不明显,形象不统一,和如何走国际化道路.针对以上的问题我们这次公关活动的主题是:塑造李宁鲜明的品牌个性,把李宁形象深入人心,借助奥运的契机确定李宁国际化的品牌形象,进一步走向国际市场.向国际著名的运动品牌学习并借鉴奥运营销经验,成功打造中国体育用品的世界品牌.六,公关策略通过一场与电视台合办的选秀活动,合理整合媒体资源,运用日益发达的新媒体,减少媒体投放经费,引起公众注意力,选秀活动与奥运性质结合,公益性与大众性能引起大众的好感,达到塑造李宁全新品牌个性,传播李宁友好形象
9、的目的.并借由李宁成立18周年庆典的契机,确立李宁正式成人,作为一个民族品牌走向世界走向国际化的道路.借助08奥运之机举办国际友人交流会,贯通绿色奥运,科技奥运,人文奥运的精神,向世界展示李宁运动交流,你我朋友的新品牌内涵.七,媒体分析与制定(一),媒体环境分析:信息爆炸信息拥挤的时代,给新生媒体带来了生存和发展的环境,数字电视,手机的普及,虚拟社区,OICQ,MSN,博客,播客的流行,带来了传播领域的扩大,信息传播的迅速化,人人传播的实现.传统媒体处于饱和的状态,新媒体体现出蓬勃的生机,传播界正经历着一场史无前例的变革.(二),新媒体的制定: 根据企业的实际情况以及本次策划传播的需要,拟订选
10、取以下媒体作为本次策划传播的主要信息发布渠道:1,新媒体:QQ 企业网站 企业博客 网络游戏 邮箱新闻 手机短信 论坛 李宁专卖店 高校老师2,传统媒体:电视媒体 体坛周报 电台广播 (当地交通音乐台) 校园广播台八,公关活动奥运会,你准备好了吗 体验运动,交流奥运-李宁奥运之旅选拔赛(一)活动背景:距08奥运还有一年半之久,除了筹备工作仍在紧凑进行外,难道国民能做的就只剩等待 奥林匹克运动不应是专业人士的专业舞台,其强烈的业余性早在现代奥运之父顾拜旦制订的第一部奥林匹克宪章中就得到着重强调.奥林匹克运动仅仅是一种形式,其真正目的是凝聚大家,使大家通过运动相互交往,增进了解和建立友谊,从而谋求
11、团结,和谐和共同进步.运动交流,你我朋友体验奥运精神原本,你准备好了吗 (二)活动主题体验运动,交流奥运(三)目标受众以大学生为主流,囊括所有体育运动爱好者.(四)活动时间2007年3月2008年3月(包括前期准备时间)(五)活动目的通过新闻发布会,聚集媒体,阐述企业的全新内涵,表达出全新的李宁让大众重新认识.企业内涵与奥运内涵相吻合,带领大家走入李宁,认识李宁,感受李宁.并表示李宁将要让大家一起和企业一起感受奥运会-推出李宁奥运之旅选拔赛.(六)预期效果让受众感觉到李宁的新变化,体验到用运动交流的乐趣,接受李宁为真正的朋友.(七)媒介具体使用方式:活动启动及报名间宣传:召开新闻发布会,邀请各
12、大媒体进行宣传;网络媒介:李宁活动主页对活动内容进行具体介绍;在QQ视频,PPLIVE,BBS论坛上宣传活动;通过网络游戏,企业博客,邮箱新闻进行沟通宣传;高校内宣传:各大高校的校园主页,BBS论坛,校园博客,校报,校园杂志,校广播台;在合作媒体东方卫视上发布活动公告.活动进行时宣传:在李宁活动专用网址上对活动进程进行专题报道;通过合作媒体东方卫视对活动进行直播;在QQ视频,PPLIVE,BBS论坛上宣传活动;通过网络游戏,企业博客,邮箱新闻对活动进程进行沟通宣传;在各大赛区高校的校园主页,BBS论坛,校园博客,校报,校园杂志,校广播台对活动进程进行跟踪宣传;在活动场地进行宣传.活动后:通过李
13、宁活动主页对活动优胜者奖励及赛后培训及动向进行跟踪介绍,并且在李宁主页上上传优胜者照片,作为李宁国内市场的校园代言人;在QQ视频,PPLIVE,BBS论坛上宣传活动;通过网络游戏,企业博客,邮箱新闻进行沟通宣传;高校内宣传:各大高校的校园主页,BBS论坛,校园博客,校报,(八)活动策略借宣传奥运精神让受众感受到李宁的新变化运动交流,你我朋友.(九)活动流程设计一,准备活动(一),2007年5月前开始准备筹立组委会,确定公关活动各主要区域的组委会.组委会应包括以下部分(各地区执行服从总部计划):1 ,负责人:负责策划书的内容执行,任务的分配与控制整个活动的过程,实施方式等,各负责人直接对总部负责
14、.2, 文案:负责活动相关文稿的撰写和软文的报道.3, 媒体专员:专门负责媒体的接洽与沟通.4, 策划执行人员若干,负责各项活动细节的执行.(二),07年5月之前与东方卫视洽谈,商议合办节目事宜,并确定具体合作事项.(三),07年5月-8月开始启动前期软文宣传以及网站的建设.二,为选秀的启动造势(一),07年8月,奥运会一年倒计时,李宁体验运动,交流奥运活动新闻发布会1,时间:2007年8月28日上午10-11:30 .2,地点:中国人民大会堂.(待定)3,选择原因:A,政治地位高,权威性;B,知名度高,影响力大;C,与领导人的身份相关;D,交通便利,停车,安全有保障.E,空间大.4,邀请对象
15、范围:中央新闻单位,各大赛区合作媒体,地区强势媒体,体育专门性媒体以及各省级媒介单位.5,邀请函(见附件)6,发送方式:A,近处媒体采用直接送上门;B,远程媒体采用邮寄式,并电话联系邀请,以确保邮件收到.7,新闻发布会流程:A,主持人开场发言,对嘉宾及到来者进行介绍;B,动员发言(李宁,奥组委相关负责人,东方卫视代表人)C,活动内容及流程介绍D,自由提问时间E,宣告新闻发布会结束.F,餐饮交流时间G,送行8,会场布置:A,会场最前方设一个主持人和发言人的主席台.B,所有座椅全都面朝主席台布置,贵宾席为第一排,其后为记者席,再后为公司人员及代理商席位. C,主席台背景为一块多媒体挂布,投影内容为
16、:正中央为体验运动,交流奥运启动新闻发布会;右下方为李宁-感受运动交流!其后为李宁大标识.D,准备好电视台所需的设备,布置好投影设备,电源,布景,胸部麦克风,远程麦克风等设备.E,主席台面向观众的一面印上一个大的李宁标识.F,餐饮:丰盛的印有李宁标识的蛋糕,饮料,水果.G,签到与迎接:在大堂门口有4个礼仪小姐迎宾,两个负责记录到会人员,两个负责带引宾客入座,另设有花篮和欢迎词.9,相关资料准备:A,当场分发给记者的材料:领导人发言稿,公司背景,奥运会简介,合作媒体单位简介,活动内容介绍(活动背景,活动性质和目的, 活动基本流程,相关照片,图表等).B,发言人发言稿资料.(二),预计和安排事项:
17、新闻发布会后的相关报道:1 ,好的新闻:李宁与奥运精神的和谐2 ,中性新闻:超女的选秀引起的企业运作的思考3 ,负面新闻:李宁作秀,老企业做娱乐大众的秀场安排事项:针对上述各大报道,请国家性电视台对李宁本人或相关负责人进行专访.三,选秀活动正式启动,时间:2007年8月28日开始,活动内容介绍:1,赛事说明:奥运有你有我,运动无处不在,享受运动,体验奥运.李宁公司举办李宁奥运之旅选拔赛的活动.只要你热爱运动,支持奥运,并有一技之长都可以报名参加,在运动中交流,在运动中快乐.优胜者更会成为我们的幸运儿,免费和李宁一起参加2008年北京奥运开幕式.活动在全国共设5个分赛区,经过三次PK最终将选出8
18、8名优秀选手,其中表现特别突出的还有机会成为李宁产品的校园形象代言人.详情请登陆李宁主页.2,报名活动火热进行(1),报名条件:身高 ,体重 ,年龄, 性别 ,学历不限,只要你热爱运动, 支持奥运,并自信 ,有一技之长,都可报名展现你的风采,结交同道中人. (2),报名方法:网上报名:李宁体验奥运网李宁主站可以链接.报名成功后获取报名号.各高校指定的报名点,获取报名号.各赛区指定的李宁专卖店,获取报名号.(3),截止时间:各赛区不同,详情请登陆网站(4),各区域评委:各赛区内权威的并对体育专业知识较了解的老师或专家.3,活动信息的发布:(1),在李宁体验奥运网各大板块发布报名信息和活动信息,与
19、企业主页链接,并与网易的体育频道建立链接,采用悬浮广告,flash广告.(2),网络电视PPLIVE电视剧频道和娱乐频道片头发布视频广告.(3),由合作网站-网易发布邮箱新闻.(4),与腾讯公司合作,利用QQ的广泛性,可在QQ聊天对话框上方的广告条处发布本活动信息.(5),在体坛周报上发布报名和活动信息.(6),选择与较有人气的网络游戏运营商合作,共同开发与本活动有关的项目,引起玩家的关注(7),在各主要举办城市的当地交通音乐广播台,还有这些城市里高校的校园广播台发布信息(8),在各大赛区的高校论坛上发帖子,介绍本次活动,或者发起讨论贴,引起关注,为活动造势(9),在全国各地的李宁专卖店竖立广
20、告牌,发放传单,还可以对消费者做口头宣传(10),与各大赛区的高校体育老师们进行深入交流,取得他们的支持,进而利用他们的职业影响,对他们的学生进行本活动的宣传.,赛程安排(备注:各赛区包含的主要城市见附件)地区举办地点报名时间海选时间/入围人数复赛时间/入围人数决赛时间/胜出人数华中地区武汉大学07年8月29-9月28号07年10月10-14号/80人入围复赛07年10月20-21号/40人入围决赛07年10月27号/20人最终胜出西南地区四川大学老校区07年10月10-30号07年11月3-7号/72人入围复赛07年11月17-18号/36入围决赛07年11月24号/18人最终胜出华南地区广
21、州大学城广工校区07年11月8-28号07年12月1-5号/60人入围复赛07年12月15-16号/30人入围决赛07年12月22号/15人最终胜出华东地区上海大学08年2月15-3月5号08年3月8-12号/80人入围复赛08年3月22-23号/40人入围决赛08年3月29号/20人最终胜出东北地区东北师范大学08年3月12-31号08年4月5-9号/60人入围复赛08年4月19-20号/30人入围决赛08年4月26号/15人最终胜出,海选过程1, 选手一分钟自我介绍2, 两分钟才艺表演(选手展示自己运动方面的特长)3, 评委举牌表决选手是否通过,各赛区进入复赛人数见赛程安排表人员:评委5人
22、 组织人员15人道具:桌椅5套 矿泉水40瓶 选手才能展现道具自备,复赛过程1, 选手一分钟自我表决.2, 两分钟才艺表演(选手展示自己运动方面或者文艺及其他方面的特长).3, 奥运知识问答.4, 评委点评并举牌表决选手是否通过.人员:评委5人 组织人员10人道具:桌椅5套 矿泉水30瓶 选手才能展现道具自备,决赛1, 选手一分钟决赛感言,自我评定.2, 两分钟才艺表演(选手展示自己运动方面或者文艺及其他方面的特长).3, 奥运知识问答.4, 选手根据指定的与奥运有关的词语用英语自由发言两分钟.5, 评委点评并打分并结合网上投票情况决定选手是否通过.人员:评委5人 组织人员10人道具:桌椅5套
23、 矿泉水30瓶 选手才能展现道具自备最终所有胜出选手88名到李宁公司的体育学校进行培训1,时间:2008年7月20-8月5号(20天)2,培训方式:理论知识与实战相结合.3,培训内容:奥运知识,英语口语能力,自立能力,国际礼仪,交际能力等,奖励决赛胜出者可获得有李宁公司提供的08奥运会开幕式门票,李宁公司授予的证书,李宁公司专门为其量身定做的整套装备,08奥运会李宁赞助的中国代表团征战装备,并获得李宁公司18岁生日邀请函.各赛区前一名还可以获得李宁区域形象代言人及同NBA巨星奥尼尔零距离接触的机会. (十)效果评估这次活动在全国产生了广泛的影响,报名人数比预计的要多,通过这次活动使得更多的人,
24、尤其是李宁消费主体大学生了解并感受到奥运凝聚大家,使大家通过运动相互交往,增进了解和建立友谊,从而谋求团结,和谐和共同进步的体育精神精髓,与李宁品牌运动交流,你我朋友的新内涵一拍即合.李宁成为奥运精神的一个缩影,想到奥运就会提起李宁,看到李宁产品就会提起奥运精神.亲身体验使得李宁新品牌内涵深入人心,李宁品牌形象得到很好的传播,受众对李宁有了一个初步的新认识,其知名度上升30%,美誉度提高20%.让受众感觉到李宁是自己一个贴身的好朋友,而不仅只是一种产品.李宁品牌在国人心目中的档次又上台阶,为李宁运动品牌占领高端市场创造了有利条件.(十一)活动预算1,前期准备活动费: 5,000元2,新闻发布会
25、:场地费 5,500元会场布置费 5,000元餐饮费 6,000元工作人员费用 2,000元应急资金 2,000元专访费用: 10,000元 活动信息发布费用:网络信息发布费用 80,000元体坛周报 180,000元各大高校宣传(广播 报纸 论坛 校园横幅 宣传单)10,000元专卖店及校外传单 7,000元报名点租用费 10,000元海选过程(5个赛区):场地租用费 12,500元场地设计费 10,000元人员费用 20,000元其他(餐饮等) 5,000元评委费 20,000元复赛过程(5个赛区):场地设计费 10,000元场地租用费 3,000元人员费用 15,000元评委费 10,0
26、00元其他(餐饮等) 3,000元决赛过程(5个赛区):场地设计费 10,000元场地租用费 1,500元人员费用 10,000元评委费 5,000元其他(餐饮等)2,000元8,培训: 培训费用 20,000元9,奖励品费用17,600元10,开幕式门票费:17,600元11,奥运之旅吃住费10,000元 车费 12,000元;总计:536,200元人民币九,附录(邀请函,建设网站简介,各赛区范围介绍)1, 邀请函请柬Xxx:你好!我公司将与xxx媒体合力推出体验运动,交流奥运活动.兹定于2007年8月8日星期三上午1011:30在人民大会堂举行新闻发布会,诚邀您的参与.李宁公司总裁:李宁X年x月x日2, 各赛区范围介绍:东北赛区:北京,河北,天津,辽宁,吉林,黑龙江华中赛区:湖北,湖南,河南,江西华东赛区:上海,江苏,浙江,山东,安徽华南赛区:广东,广西,海南,福建12.20.202201:3401:34:1522.12.201时34分1时34分15秒12月. 20, 2220 十二月 20221:34:15 上午01:34:152022年12月20日星期二01:34:15
