第一章主要陈述质量的概念包括对产品概念的描述.docx

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1、河 北 科 技 大 学 教 案 用 纸第 1 次课 2 学时第一章主要陈述质量的概念。包括对产品概念的描述，对质量概念的讨论，对顾客概念的陈述。第二章主要介绍质量管理理论与实践发展的质量检验、统计质量控制和全面质量管理三个阶段，并对后全面质量管理阶段进行了陈述。本次课题（或教材章节题目）： 第1章 质量的概念1.1产品1.2质量1.3顾客第2章质量管理理论与实践的发展回顾1.1质量检验阶段1.2统计质量控制阶段1.3全面质量管理阶段1.4后全面质量管理阶段.教学要求： 掌握质量的基本概念，确立正确的质量观；了解学习质量管理的重要意义；了解质量管理理论发展过程；掌握各个质量管理发展阶段的特点；了

2、解ISO9000族标准的发展沿革及其2000版标准的主要优点 。重 点：对质量概念的理解；认识质量管理实践对质量理论发展的贡献；认识ISO9000族标准对组织管理的贡献。难 点：对质量定义的理解以及质量特点的理解；“固有特性”和“赋予特性”的区分。教学手段及教具：多媒体课件和板书讲授内容及时间分配：1质量的概念 (1学时)（1）产品（2）质量（3）顾客2质量管理理论与实践的发展回顾(1学时)（1）质量检验阶段（2）统计质量控制阶段（3）全面质量管理阶段（4）后全面质量管理阶段课后作业教材P11“思考题”的第1、2题教材P20“思考题”的第2题参考资料（美）J.M.朱兰。质量管理。北京：企业管理

3、出版社，1986国家质量技术监督局。中华人民共和国国家标准：GB/ T 19000-2000 质量管理体系标准。北京：中国标准出版社，20012000版ISO9000族标准培训教材 嵇国光 赵菁 编著 中国标准出版社出版第1章 质量的概念1.1产品2000版ISO9000族标准将产品（product）的概念定义为“过程的结果。包括硬件、软件、服务和流程性材料。” 硬件，通常是有形产品，其量具有计数的特性（可以分离，可以定量计数）。软件，由信息组成，通常是无形产品并可以方法、论文或程序的形式存在。流程性材料，通常是有形产品，其量具有连续的特性。服务，通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需

4、要完成一项活动的结果。产品概念不仅包括了原有意义上的买卖合同（书面的或非书面的）中规定提供的产品，还包括企业生产经营活动的其他一切结果，包括资源浪费和排放污染等人类不愿有的后果。产品概念的绿色化是从产品概念上提出的质量要求，同样也反映了人类在希望需求得到满足时对成本、利益和风险的综合考虑。1.2质量ISO9000：2000族标准中给出质量定义为：一组固有特性满足要求的程度。注1：术语“质量”可使用形容词如差、好或优秀来修饰。注2：“固有的”（其反义是“赋予的”）就是指在某事或某物中本来就有的，尤其是那种永久的特性。所谓的特性（characteristic）是指可区分的特征。质量特性：硬件类产品

5、质量特性：性能；可信性；可用性；安全性；适应性；经济性；时间性；服务类产品质量特性：功能性；经济性；安全性；时间性；舒适性；文明性；软件类产品的质量特性：性能；安全性；可靠性；保密性；专用性；经济性要求（requirement）有指明示的，也有隐含的或必须履行的。质量具有广义性、实效性和相对性。质量概念的发展经历了：“符合性质量”、“适用性质量”和“广义质量”。美国质量管理专家JMJuran于20世纪60年代提出 “Juran质量螺旋曲线”。阐述了产品质量的五个重要的理念：由十三个环节组成；要不断改进；进行全过程管理；是社会系统工程；以人为主体。美国的另一位质量管理专家PBCrosby在Qua

6、lity is Free一书中指出：质量就是符合要求。凡是有不符合“要求”的地方，就表明质量有欠缺。质量是可测量的（有明确的界限）。日本的质量管理专家石川馨对质量概念的观点：质量反映顾客的满意程度，质量定义因顾客的需要和要求而变化；价格是质量的重要组成部分；狭义的质量指产品质量，广义的质量指工作质量、服务质量、信息质量、过程质量、部门质量、人员质量、系统质量、公司质量、目标质量等。1978年，北京内燃机厂从日本小松制作所引入了TQC（Total Quality Control ，当时中文译为全面质量管理）的思想，这一概念的引进大大推动了我们对质量概念认识的深化，也促进了企业对整体质量的认识和重

7、视，掀起了全国性的全面质量管理浪潮。20世纪，可持续发展概念的提出推动了质量概念的生态化发展：节约资源和保护环境。质量的代价：高质量的低代价和低质量的高代价，清楚地反映了质量在成本、利益和风险等方面对人类发展造成的影响。21世纪，质量成为人类对科技创新和经济发展模式的关注重点。1.3顾客2000版ISO9000族标准对顾客（customer）概念的定义：接受产品的组织或个人。标准指出，顾客可以是组织内部的或外部的。企业的顾客包括其生产经营活动的一切受益（害）者。顾客的代价：狭义：顾客购买商品的直接代价；广义：顾客为消耗资源和污染环境而付出的间接代价。第2章质量管理理论与实践的发展回顾2.1质量

8、检验阶段操作者质量管理：在20世纪以前，生产方式主要是小作坊形式，工人既是操作者，又是检验者，制造和检验的质量职能统一集中在操作者身上。 工长质量管理：20世纪初， FWTaylor提出了操作者与管理者的分工，建立了“工长制”，由工长行使对产品质量的检验。这一变化强化了质量检验的职能。检验员质量管理：随着科技进步和生产力的发展，企业的生产规模不断扩大，在管理分工概念的影响下，企业中逐步产生了专职的质量检验岗位、专职的质量检验员和专门的质量检验部门，使质量检验的职能得到了进一步的加强。所使用的手段是各种各样的设备和仪表，方式是严格把关，进行百分之百的检验。质量检验阶段从操作者质量管理发展到检验员

9、质量管理，对提高产品质量有很大的促进作用。但随着社会科技、文化和生产力的发展，显露出质量检验阶段存在的许多不足：事后检验全数检验破坏性检验。2.2 统计质量控制阶段“事后检验”、“全数检验”存在的不足引起了人们的关注，一些质量管理专家、数学家开始注意质量检验中的弱点，并设法运用数理统计的原理来解决这些问题。在20世纪20年代，美国电报电话公司的贝尔（Bell）实验室成立了两个研究组：以WAShewhart博士为首的工序控制组：提出“事先控制，预防废品”的观念，发明具有可操作性的“质量控制图”，出版Economic Control of Quality of Manufactured Produ

10、ct一书。另一个以HFDodge博士为首的产品控制组，HFDodge（道奇）和HGRomig（罗米格）提出了“产品检查批容许不合格品率的概念及抽样方案”，后又提出“平均检出质量极限的概念及其抽样方案”，这些方案在贝尔实验室的大批量产品的生产中进行了无数次的应用，表明它是一种十分有效的质量管理方法。1944年，正式公布了“道奇罗米格抽样方案”，两人所提出的抽样的概念和抽样方法，并设计 “抽样检验表”，用于解决全数检验和破坏性检验所带来的问题。由于当时西方资本主义国家经济衰退，这两套理论的推广受到了一定的影响。直到第二次世界大战，美国需要大量生产军需用品，因而迫切要求进行质量控制，这才得以推广。2

11、0世纪40年代，美国制定了三个战时质量控制标准：AWSZ1.1-1941 质量控制指南；AWSZ1.2-1941 数据分析用控制图法；AWSZ1.3-1942 工序控制图法。20世纪40年代起，WEDeming博士把统计质量控制的方法传播给了日本企业，对日本的质量管理作出巨大贡献。从质量检验阶段发展到统计质量控制阶段，质量管理的理论和实践都发生了一次飞跃，从“事后把关”变为预先控制，并很好地解决了全数检验和破坏性检验的问题。但是，由于过多地强调了统计方法的作用，忽视了其它方法和组织管理对质量的影响，使人们误认为质量管理就是统计方法，而且这种方法又高深莫测，让人们望而生畏，质量管理成了统计学家的

12、事情，限制了统计方法的推广发展，也限制了质量管理的范畴（将质量的控制和管理局限在制造和检验部门）。 2.3全面质量管理阶段促成全面质量管理的因素：高、精、尖产品的质量控制要求社会进步带来的观念变革质量责任系统理论和行为科学理论等管理理论的出现和发展国际市场竞争加剧。基于此，美国通用电气公司（GE）质量总经理AVFeigenbaum和著名的质量管理专家JMJuran等人在20世纪60年代先后提出了“全面质量管理”的概念，开创了质量管理的一个新的时代。1961年，AVFeigenbaum出版了Total Quality Control一书，指出“全面质量管理是为了能够在最经济的水平上并考虑充分满足

13、用户要求的条件下进行市场研究、设计、生产和服务，把企业各部门的研制质量、维持质量和提高质量的活动构成一体的有效体系。”，提出全面质量管理。TQC强调：质量管理仅靠检验和统计控制方法是不够的，解决质量问题的方法和手段是多种多样的，而且还必须有一整套的组织管理工作；质量职能是企业全体人员的责任，企业全体人员都应具有质量意识和承担质量责任；质量问题不限于产品的制造过程，解决质量问题也是如此，应该在整个产品质量产生、形成、实现的全过程中都实施质量管理；质量管理必须综合考虑质量、价格、交货期和服务，而不能只考虑狭义的产品质量。朱兰提出全面质量管理有三个环节：质量策划、质量控制和质量改进，这就是“朱兰三部

14、曲”，并于1951年首次出版了质量控制手册，成为质量管理领域的权威著作。关于朱兰：被誉为质量领域的“首席建筑师”。在朱兰博士70多年的质量管理生涯中，他从企业主管、政府官员、大学教授、公司董事、管理咨询师等诸多角色中积累了丰富的宝贵经验，对战后的经济复兴和质量革命的推动起到了巨大的促进作用，同时也为世界质量管理的理念拓展和方法论作出了卓越贡献。他关于质量方面的著作已被翻译成20多种文字，为数以百万计的人员所传阅。日本在推进全面质量管理过程中作出了创新探索，提出开展QC小组活动，使质量管理工作扎根于员工之中，使其具有广泛的群众基础，并且提出了“质量改进七种工具”。在日本有被称为“全公司的质量控制

15、（CWQC）”或一贯质量管理（新日本制铁公司）。日本著名QM专家石川馨提出“广义的质量”以及“因果图”，田口玄一提出“质量损失函数概念”，赤尾洋二提出QFD等方法，这些方法都对质量管理的发展作出了卓越贡献，在世界各国得到了广泛的推广。美国虽然是全面质量管理理论的诞生地，但该理论真正取得成功的却是在日本，其实施特点是结合本国实际。80年代，面对国际竞争的不利局面，美国人反思了自身在质量上的失误，在DEMING的推动下，又把质量管理置于企业管理的核心地位，并努力付诸实施，终于取得成效，到了90年代，美国的钢铁、汽车等质量又超过了日本。这种经历又为全面质量管理重在实践、重在应用作了一个最好的注脚。从

16、TQC发展为TQM（management）,使管理的概念更全面、更人性化、更具有竞争性。2.4后全面质量管理阶段一. ISO 9000族标准产生的社会背景和基础ISO 9000族标准是指“由国际标准化组织（International Organization for Standardization, 简称ISO）质量管理和质量保证技术委员会（ISO/TC 176）制定的所有国际标准。”ISO9000族标准产生的社会背景和基础：（1）优胜劣汰的市场经济是产生ISO 9000族标准的社会基础。（2）消除国际贸易中的质量体系注册/认证等方面的技术壁垒，促进国际贸易顺利发展是ISO 9000族标准产生

17、的经济基础，这是产生ISO 9000族标准的直接原因。（3）高科技产品的需求，是ISO 9000族标准产生的技术基础。（4）世界各国制定与颁布的质量责任、法令、法律、法规，把质量保证体系的建立与实施作为强制性的社会要求。这是ISO 9000族标准产生的法律基础。（5）各国消费者权益保护运动的广泛深入开展，成为ISO 9000族标准产生和发展的群众基础。（6）ISO 9000族标准来源于 40年代的美国军工行业标准，经过半个世纪的实践，逐步发展成国家标准，最后成为国际标准，这是ISO 9000族标准产生和发展必不可少的实践基础。二. ISO 9000族标准的发展沿革自1986-1987年，国际标

18、准化组织首次发布了ISO 9000族标准开始，至今已经过了下列三个阶段：（1）20世纪80年代的ISO 9000族标准。1987年，ISO 在总结各国全面质量管理经验的基础上，制定了ISO9000质量管理和质量保证系列标准。如图2-1所示：合同环境非合同环境ISO 8402-1986 质量 术语ISO 9000-1987 质量管理和质量保证标准 选择和使用指南 ISO 9004-1987质量管理和质量体系要素 指南ISO 9001-1987 质量体系 设计/开发、生产、安装和服务的质量保证模式ISO 9002-1987 质量体系 生产和安装的质量保证模式ISO 9003-1987 质量体系 最

19、终检验和试验的质量保证模式图2-1 ISO 9000族标准的第一版的构成图（2）20世纪90年代的ISO 9000族标准。对第一版ISO 9000族标准的局部修改，并补充制定一些ISO 10000系列标准，对质量体系的一些要素活动做出具体的规定。（3）21世纪的ISO 9000族标准。详见表2-1和图2-2。表2-1 21世纪ISO 9000族标准文件结构表ISO标准技术报告（ISO/TR）小册子核心标准其他标准ISO 9000ISO 9001ISO 9004ISO 19011ISO 10012ISO/TR 10006ISO/TR 10007ISO/TR 10013ISO/TR 10014IS

20、O/TR 10015ISO/TR 100171、质量管理原理2、选择和使用指南3、小型企业的应用等注：ISO 19011由ISO 10011与ISO 14011合并修订而成。ISO 9000: 2000 质量管理体系 基础和术语ISO 9004: 2000 质量管理体系 业绩和改进指南ISO 9001: 2000 质量管理体系 要求ISO 19011ISO 10012ISO/TR 10006ISO/TR 10007ISO/TR 10013ISO/TR 10014ISO/TR 10015ISO/TR 10017图2-2 ISO 9000族标准的第三版的构成图必须遵守下列八项质量管理原则：以顾客为

21、关注焦点；领导作用；全员参与；过程方法；管理的系统方法；持续改进；基于事实的决策方法；与供方互利的关系。三. 2000版ISO9000族标准的优点(1) 标准通用性加强；(2) 标准结构简化，原则性与指导性强；(3) 语言简单明了，通俗易懂，易于翻译、理解与实施；(4) 考虑了所有相关方的利益需求；(5) 弱化了强制性的“形成文件的程序”的要求；(6) 将质量管理体系与组织的管理过程联系起来；(7) 强调对质量业绩的持续改进；(8) 强调持续的顾客满意是推进质量管理体系的动力；(9) ISO 9001与ISO 9004内容结构一致，既避免了因认证/注册而给企业等组织带来的不必要工作量，又为持续

22、改进组织的总体业绩与效率创造了条件；(10) 与环境、安全等管理体系具有更好的兼容性，有利于组织建立统一的管理体系。第 2 次课 2 学时上次课复习：复习质量的定义及相关术语(产品、要求、过程和顾客等)，回顾质量管理的发展阶段以及每个阶段的特点。本次课题（或教材章节题目）：第3章 质量管理的基本概念3.1质量管理3.2质量管理体系3.3质量策划3.4质量控制和质量保证3.5质量改进3.6专家论质量管理教学要求： 掌握质量管理相关的一般概念及概念之间的相互关系；学习和理解朱兰、费根保姆、戴明、克劳斯比、哈林顿等质量管理学家提出的质量管理的理念。重 点：学习质量管理的基本理论 难 点：质量管理理论

23、在非赢利性组织的应用教学手段及教具：多媒体课件和板书讲授内容及时间分配：（1）质量管理（15分钟）（2）质量管理体系（10分钟）（3）质量策划（15分钟）（4）质量控制和质量保证（10分钟）（5）质量改进（10分钟）（6）专家论质量管理（30分钟）课后作业教材P.31“思考题”的第2题参考资料2000版ISO9000族标准培训教材 嵇国光 赵菁 编著 中国标准出版社出版欧阳明德。质量管理理论、标准与案例。武汉：华中理工大学出版社，1997质量专业基础理论与实务 国家质量监督检验检疫总局质量管理司 组织编写 中国人事出版社第3章 质量管理的基本概念3.1 质量管理2000版ISO9000族标准将

24、质量管理（quality management）定义为：在质量方面指挥和控制组织的协调的活动。包括制定质量方针和质量目标以及质量策划、质量控制、质量保证和质量改进。3.2质量管理体系2000版ISO9000族标准对质量管理体系（quality management system）下的定义是：在质量方面指挥和控制组织的管理体系。首先需要理解管理体系和体系的概念。组织的质量管理是通过制定质量方针和目标，建立、健全质量管理体系并使之有效运行来付诸实施的。因此，质量管理体系是企业有效开展质量管理的核心。质量管理体系的内容应以满足质量目标的需要为准，为满足实施质量管理的需要而设计。3.3质量策划2000

25、版ISO9000族标准将质量策划（quality planning）定义为：质量管理的一部分，致力于设定质量目标并规定必要的运行过程和相关资源以实现其质量目标。包括：产品策划、管理和作业策划、编制质量计划。3.4质量控制和质量保证质量控制（quality control）是指质量管理的一部分，是致力于满足质量要求的活动。质量控制的范围涉及产品质量形成的全过程。通过一系列作业技术和活动对全过程影响质量的人、机、料、法、环（Man、Machine、Material、Method、Environment,简称4M1E）诸因素来进行控制。质量保证与质量控制是相互关联的。质量保证以质量控制为其基础，进一

26、步引伸到提供“信任”的目的。企业的质量保证分为内部质量保证和外部质量保证两类。（1）内部质量保证：目的是向企业最高管理者提供信任。（2）外部质量保证：质量保证是向顾客或第三方提供信任。3.5质量改进2000版ISO9000族标准对质量改进(quality improvement)下的定义是：质量管理的一部分，致力于增强满足质量要求的能力。质量改进的要求是多方面的，有效性（effectiveness）、效率（efficiency）、可追溯性（traceability）。企业开展质量改进应关注以下几点：（1）质量改进通过改进过程来实现。（2）质量改进致力于经常寻求改进机会，而不是等待问题暴露后再去

27、捕捉机会。（3）对质量损失的考虑依据三个方面的分析结果：顾客满意度、过程效率和社会损失。3.6专家论质量管理一 WEDeming1987年8月在美国召开的Deming国际学术研讨会上，WEDeming博士以“迎接挑战，摆脱危机”为题重点阐述了著名的14条质量管理要点：（1）要使产品具有竞争力并占领市场，应把改进产品和服务质量作为长期目标；（2）提倡新的质量观念（3）消除依赖大量检查来保证质量（4）采购、交易不应只注重价格（5）持续不断地改善生产和服务系统（6）实行更全面、更好的在职教育和培训（7）建立现代的督导方法（8）排除恐惧，让每个人都能有效工作（9）拆除部门壁垒（10）不搞流于形式的质量

28、运动（11）取消工作标准和数量化的定额（12）排除人们为其工作成果而自豪的障碍（13）鼓励自我改进，实施有力的继续教育和培训计划（14）采取积极的行动推动组织的变革二 AVFeigenbaum1998年AVFeigenbaum在第三届上海国际质量研讨会（SISQ-3）上发表了“未来属于全面质量领先者”的演讲，把全面质量的发展归结为10项全面质量准则：（1）质量是全公司范围的过程；（2）质量是由顾客来评价的；（3）质量和成本是相合的和统一的，而不是相斥的和矛盾的；（4）质量成功要求个人和团队的热情和协作精神；（5）质量是一种管理方法；（6）质量与创新相互依赖；（7）全面质量是一种道德规范；（8）

29、质量要求不断地改进；（9）全面质量是对提高生产率最有效的贡献者；（10）质量是联系顾客和供方的全面体系来实现的。AVFeigenbaum认为，这10项准则不是均等的，在某个阶段，其中的某几项是特别重要的。对于组织实践，AVFeigenbaum认为，全面质量的成功在于系统地管理。离开系统的方法，组织难以取得持续的成功。AVFeigenbaum提出：全面质量的有效在于“知识，在得到正确地应用的时候，才有力量”。三 PBCrosby克劳士比在Quality Without Tears一书中发表了著名的14点纲要：（1）高层管理者的承诺（2）组织质量改进团队（3）质量检测（4）质量成本（5）质量意识（

30、6）质量改进的行动（7）零缺陷运动的策划（8）教育与培训（9）零缺陷日（10）制定目标（11）消除产生错误的根源（12）表彰（13）质量委员会（14）重新开始四 HJHarrington在2002年第八届亚太质量组织（APQO）会议上，美国质量协会前主席HJHarrington博士提出了全面改进管理（Totol Improvement Management）的思想和方法，分为五个层面，组成一个金字塔。（1）第一层方向。由五块基石组成：高层管理者的领导；经营计划；组织内环境的改进计划；关注外部顾客；质量管理体系。（2）第二层基本概念。由四块基石组成：管理层参与；团队建设；个人的卓越表现；供方关系

31、。（3）第三层实现过程。由三块基石组成：过程突破；产品过程卓越；服务过程卓越。（4）第四层组织影响。由两块基石组成：测量过程；组织结构。（5）第五层奖励和认可。只有一块基石：奖励和认可。另外，Harrington著名的5个质量定律：（1）天字第一号的问题是：顾客、顾客、顾客、顾客、顾客；（2）盈利的诀窍是：质量、质量、质量、质量、质量；（3）通向竞争胜利的步骤是：第1步，向顾客提供超过其期望的产品；第2步，回到第1步，但要做得更好；（4）管理者在过程之上工作，员工在过程之中工作；（5）今天要比昨天做得更好，明天要比今天做得更好。第 3 次课 2 学时上次课复习：复习质量管理（含相关术语：质量方

32、针、质量目标、质量策划、质量控制、质量改进、质量保证）和回顾质量专家的质量观点。本次课题（或教材章节题目）：第4章顾客满意管理 4.1顾客满意与顾客满意管理 4.2实施顾客满意管理必须坚持的原则 4.3实施顾客满意管理的基础性工作 4.4顾客满意理论与实践的发展4.5顾客满意与顾客忠诚教学要求： 掌握顾客满意与顾客满意管理的基本概念及其重要意义；掌握实施顾客满意管理必须坚持的原则；理解实施顾客满意管理的基础性工作；了解顾客满意理论的基本研究方法和应用状况重 点：认识顾客满意和顾客满意管理的基本概念；认识实施顾客满意管理的基本要求难 点：理解顾客满意的基本概念；认识CSI模型及其意义教学手段及教

33、具：多媒体课件和板书讲授内容及时间分配：（1）顾客满意与顾客满意管理（15分钟）（2）实施顾客满意管理必须坚持的原则（15分钟）（3）实施顾客满意管理的基础性工作（15分钟）（4）顾客满意理论与实践的发展（15分钟）（5）顾客满意与顾客忠诚（15分钟）（6）案例讨论（15分钟）结合P51“思考题”的第2、3题进行讨论课后作业教材P45“思考题”的第2、3题参考资料尤建新，陈强。住宅商品房开发中的CS研究与实践。北京：中国建筑工业出版社，2002唐晓芬。顾客满意度测评。上海：上海科学技术出版社，2001尤建新等。顾客抱怨管理。北京：石油工业出版社，20034.1 顾客满意与顾客满意管理顾客满意是

34、企业效益的源泉: 开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍（减价或者其他刺激措施固然可以快速吸引新的顾客，但这些顾客也会以同样的速度再竞争者的诱惑面前离你而去，而且将已经离开的顾客再次吸引回来的成本比使他们一开始就满意要高出很多），而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；企业只要将顾客保留率提升5%，就可以将其利润提高85%；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发8笔生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的顾客会影响25个

35、人的购买意愿。在营销界还有一个著名的等式：1001 = 0。意思是，即使有100个顾客对企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉度就会立即归零。这种形象化的比拟显然有些夸大，但实际的调查数据表明：每位非常满意的顾客会将其满意的产品或服务告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会向至少8-10个人抱怨他的不满，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被抱怨的企业，而且还会继续扩大这一负面影响。从以上这些数据可以看出，CS问题将直接影响现代企业的利润获得能力。企业向社会所提供的产品的最终使用者是顾客，他们在购买和使用产品以后，会产生一种可以模

36、糊测定的心理体验，即满意程度。现代企业可以以提升这一满意程度为核心，展开其整个经营管理工作。4.2 实施顾客满意管理必须坚持的原则（1）全程性原则。贯穿于从开发决策、设计、生产、销售直至交付顾客使用及提供售后服务的全过程。（2）面向顾客原则。从顾客需求结构的调查、反映顾客需求的项目指标及指标权值体系的确定和对顾客主观感受的调查等几方面予以保证。（3）持续改进原则。CS本身是一个动态的概念，因为顾客的需求处在不断的变化和发展之中。因此，在现代企业中实施CS管理不是一蹴而就的事情，必须坚持持续改进的原则，才能取得更大的、持续的成功。4.3实施顾客满意管理的基础性工作（1）围绕CS建设企业文化（2）

37、建立以CS为导向的企业组织结构（3）培养员工优良的综合素质4.4 CS理论与实践的发展一 CS理论的缘起顾客满意度概念最早由美国密歇根大学工商学院（University of Michigans Business School）的经济学家、CFI国际集团（Claes Fornell International）董事长C. Fornel教授于1990年提出。C. Fornel教授主持创立“美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index，简称：ACSI）体系”，为美国政府提供了一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整体经营状况、并能够支持企业决策的

38、强有力工具。C. Fornel教授认为：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或CS为中心，作为一种质量型经济指标，CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。对CS的含义的理解主要有两种观点：（1）预期理论。它认为顾客的满意程度与其对将获得的产品或服务售后表现与售前预期相比较的结果相关，并且，顾客的满意程度将会导致三个基本结果：顾客流失、顾客抱怨和顾客忠诚。 CS = f（售前预期，售后表现） 顾客忠诚 = f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）该理论在概念上比较容易理解，

39、但未考虑到愿望对CS所起的作用。（2）预期愿望理论。该理论首先由美国密执安大学的两位教授于1996年7月在一篇文章中提出。它认为顾客的满意程度与他获得的产品或服务的品质与预期和愿望的综合比较相关，期望（Expectations）与愿望（Desires）的区别在于：期望是顾客对产品的服务属性、利益或产出（Outcome）所持信念的一种可能性（Likelihood），而愿望是产品或服务的属性、利益或产出导致一个人对价值层次的评价。期望是未来导向性的，相对易变；而愿望是现在导向性的，比较稳定。它把愿望和信息满意等概念引入顾客满意模型，丰富了顾客满意的内涵，提出了导致顾客全面满意的七个因素的关系模型，

40、见图4-1。+愿望感知绩效期望愿望一致期望一致属性满意信息满意全面满意 图4-1 预期愿望理论顾客满意关系模型图4-1中箭线及正负号意义如图所示，其中“感知绩效”对“全面满意”的作用是通过“愿望一致”、“期望一致”、“属性满意”和“信息满意”来传递的。二 CSI的变量模型CSI的概念与消费者需求分析理论中的不和谐原理、学习原理等都具有某种理论上的渊源关系。不和谐原理是一种研究人们在购买消费品后的感觉对再次购买的影响的理论。该理论认为：人们的购买力是有限的，因此消费者在选择购买某些商品或服务的同时，必须放弃另外一些选择。在购买了一些消费品后，消费者往往会将其与所放弃购买的那些商品或服务相比较，从

41、而产生满意或不满意的感觉，进而影响进一步购买的欲望。学习理论则强调了经验对消费品购买的重要性，所谓学习，即有目的地接受信息，将其保留在记忆中。消费者在购买某物品后，获得的如果是正面的经验，则在类似条件下其对购买该商品的忠诚度提高，反之，则大幅下降。在消费者需求理论中有一些研究消费者心理和行为过程的模型，霍华德希思模型就是其中的一种，但缺乏定量分析方法。基本结构如图4-2所示： 投入 感性结构 学习结构 产出对刺激物的模糊认识寻找信任购买意向购买意图购买态度显著信息1、 质量2、 价格3、 特性4、 服务5、 可得性品牌理解注意力对品牌的理解选择标准动机态度象征信息1、 质量2、 价格3、 特性

42、4、 服务5、可得性感性偏好满意注意力社会信息1、 家庭2、 有关群体3、 社会层次图4-2 霍华德希思模型图4-3是CSI的变量模型结构图: 原因变量 目标变量 结果变量感知质量 Perceived Quality预期质量Customer Expectations感知价值Perceived Value顾客满意度Customer Satisfaction顾客抱怨Customer Complaints顾客忠诚Customer Loyalty图4-3 CSI变量模型结构示意图如图所示,预期质量、感知质量（可观测的质量）和感知价值（可观测的价值）是CSI的原因变量，它们是影响顾客满意程度的三个初始因

43、子。顾客抱怨和顾客忠诚是CSI的结果变量。CSI的高低直接决定顾客抱怨（观测变量为顾客的正式和非正式抱怨）和顾客忠诚度，顾客忠诚度是最终的因变量，它有两个观测变量：即顾客重复购买的意向和对价格变化的承受力。“顾客抱怨”对“顾客忠诚”的关系视情况而定。如公司已妥善处理顾客的抱怨，并使这些顾客重新忠诚于公司，则呈现正相关的关系；否则，公司和抱怨顾客的关系将越来越糟，并导致更多顾客对公司不“忠诚”，此时，将是负相关关系。CSI的变量结构模型基于计量经济学模式（Econometric Model）的原理，通过将观测变量输入该模型求出目标变量CSI，进而判断顾客忠诚度，并用量化的百分比来表示有多少顾客再

44、来购买商品或服务。CSI的变量模型在研究消费者消费心理和行为方面提出了较好的定量分析方法，具有较强的实践意义。至少在这一点上，是优于霍华德希思模型的。三 CS的理论研究方法贯穿于CSI统计和计算过程中的理论研究方法以图4-4所示的四个阶段的特有过程来证明CS理论的可靠性。执行控制需求接受顾客满意顾客需求 反馈检验调节改进图4-4 CS战略研究的四个阶段CS包括策划（从顾客需求结构提取顾客满意因子）、调查(属于市场调研的范畴，在于调查顾客对住宅商品房各项CSI指标的主观感受评价)、评价（量化公式和分析工具）和改进另外，CS理论的研究方法还有以下一些特点：二次调查：由于一次调查统计的结果会因主题分

45、散而流于形式。二次调查则可以在最大程度上获取与调查主题相关的可用的综合信息。专家调查：通过专家调查，可以充分发挥专家们的专业知识优势，删除无用信息和项目，构建指标体系。定性研究：可以根据调查结果撰写管理人员所需要的不同主题的研究报告，还可以让管理人员充分了解顾客的其他需求。定量求值：目标在于找出对企业的经营业绩和顾客满意度影响最为显著的因素，同时以函数形式表达各因素的影响程度。四 各国有关CS的研究与应用概况（1）国外有关CS的研究与应用概况CS战略发源于欧洲的市场营销研究领域，传播到美国后，首先运用于对顾客满意度的调查。不久后，CS理念被日本导入，迅速席卷日本企业界。瑞典是世界上首先在全国范

46、围内应用CSI的国家，该国于1989年推出了全称为Swedes Customer Satisfaction Barometer的瑞典CSI，简称SCSB。该指数共测定了瑞典国内31个工业行业的100多个公司的CSB。美国虽然早在1990年就由长期留学瑞典并获得博士学位的经济学家C.Fornel教授提出了CSI的概念，但真正在全国范围内测定顾客满意度指数（ACSI）是从1994年开始的。ACSI认为，国家的竞争力和经济的健康程度取决于经济资源的生产力以及由这些经济资源产生的输出的质量，两者的不平衡最终都将对经济增长造成危害。建立ACSI的目的就是测量经济资源输出结果的质量。它的目标是：通过顾客的消费感