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1、新媒体文案概述,新媒体文案创作与传播（微课版） & 人民邮电出版社,01,目录/Contents,认识新媒体文案,了解新媒体文案岗位,掌握新媒体文案创意思维,1.1.1 新媒体文案的概念,对于新媒体文案，可以从新媒体和文案两个方面进行时理解。新媒体指以PC端、移动端为载体的媒体应用，如微信、微博、知乎、豆瓣、抖音等。新媒体相对于广播、电视、报纸和杂志等传统媒体，更能满足“基于互联网媒介进行传播”“所有人对所有人的传播”的要求。文案是一种吸引用户的广告表现形式，是广告内容的核心，承担着传递信息的作用。企业或商家可以通过文案，将产品或服务信息传递给用户，以便用户了解产品或服务。,1.1.2 新媒体
2、文案的特点,内容多元化,成本低廉,互动性强,推广强度大,时效性强,1.1.3 新媒体文案的常见类型,按表现形式分类,1.1.3 新媒体文案的常见类型,1000字以上的长文案,写作长文案时，可以进行信息的铺述分析，也可以展开大的情感场景进行叙述。,1000字以内的短文案,短文案侧重快速触动，表现核心信息。不管是什么产品行业，文案人员在写作文案时，都可以根据产品的需要和特点确定文案的长度。,1.1.3 新媒体文案的常见类型,硬广,软广,A,B,硬广是指通过媒体渠道进行直接的宣传，清楚直白、开门见山。,软广是不直接介绍产品或服务，而是将其巧妙地植入到情感故事或干货分享中，达到一种“润物细无声”的营销
3、效果。,1.1.3 新媒体文案的常见类型,销售文案是指文案发布之后能够立刻带来销售的文案，如介绍产品信息的产品详情页文案、为了提升销售而制作的引流广告图等。销售文案一定要打动用户，能激发用户的购买欲，引导其产生购买行为。,销售文案,推广文案,推广文案是指能推广产品或品牌，从而扩大品牌影响力的文案，如品牌形象广告、品牌节假日情怀营销文案等。推广文案的重要目的是引起用户的情感共鸣，使其自发进行文案传播。,目录/Contents,认识新媒体文案,了解新媒体文案岗位,掌握新媒体文案创意思维,1.2.1 新媒体文案岗位职责,智联招聘网站的截图,智联招聘网站的截图,Boss直聘网站的截图,1.2.1 新媒
4、体文案岗位职责,结合招聘网站中对新媒体文案岗位职责的描述，及新媒体文案相关岗位可以看出，新媒体文案的岗位职责主要包括以下6点。,协助市场部收集、整理和分析行业、用户及竞争对手的相关数据,抓住卖点，跟进热点，编写能突出产品特点，展现产品价值，使用户产生强烈购买欲的产品描述,熟练掌握和运用软文营销等推广方式，以及手机App等推送渠道,根据公司或企业的品牌定位及产品风格，对产品进行创意思考及文案策划,进行产品文案、广告文案、品牌宣传文案、活动文案等各类营销文案或软文的写作,按时保质地完成部门安排的其他工作任务,1.2.2 新媒体文案任职要求,新媒体文案的任职要求可归纳为以下6个方面。,要求学历及相关
5、工作经验,要有敏锐的市场洞察力,要求思维活跃,要有协调合作能力,要有扎实的文案搜集与编辑能力,要有高度的责任感,1.2.3 新媒体文案职业素养,文案人员在写作时应持有正确的理念，才能为文案的写作树立大局观，具体内容如下。树立积极正面的营销意识和行业竞争观，为文案写作提供方向与动力。培养创新思维、创新意识和创新能力，形成以创新为立足点的文案策划与写作观。形成系统、完整、条理清晰的产品推广理念。,1.2.3 新媒体文案职业素养,（1）知识储备掌握新媒体文案的含义、特点。掌握新媒体各类型文案的写作方法。学习广告学和传播学知识，让文案更具营销性。了解各种创意思考策略和文案生成的方法。注重积累，学习别人
6、的文章、创意、经验。了解行业知识及具体的产品特性、功能等，使文案更具针对性。了解用户的消费心理与行为，让文案更贴近用户的真实心理。掌握不同的文案切入角度。明确写作禁忌与误区。,1.2.3 新媒体文案职业素养,（2）工作能力,写作能力,软件能力,审美能力,分析能力,学习能力,写作文案时的语法、逻辑等能力对文案语言风格的把控能力灵活写作文案具体内容的能力,能够掌握Photoshop、Office 、会声会影、在线新媒体编辑工具,文字排版，包括字体大小、颜色、字间距、行间距等图文搭配，图片与文字内容相符，且色系一致,对公司、品牌定位和风格的分析对产品投放的市场、面对的目标用户、用户的需求和消费心理的
7、分析对投放渠道及用户反馈的分析,学习能力强的人能在面对新事物时，取其精华，去其糟粕，能使文案人员更快吸收新知识，并对新知识融会贯通,目录/Contents,认识新媒体文案,了解新媒体文案岗位,掌握新媒体文案创意思维,1.3.1 九宫格思考法,3,反复思考、自我辩证，查看这些点是否必要、明确，内容是否有重合，据此进行修改，一直修改到满意为止。若是对想法很多或是某个点还可以延伸，一张不够用，可多填两张，再去粗取精即可。,将与主题相关的不同优点，凝练后写在旁边的8个格子内，尽量用直觉思考。,拿一张白纸，先画一个正方形，然后用笔将其分割成九宫格样式，再将主题写在正中间的格子内。,1.3.1 九宫格思考
8、法,随意填写，想到什么就填什么，这种方式有助于文案人员充分地发散思维，增加灵感。,以中央为起点，顺时针填写，将要点按自己想到的顺序填写进去即可。,1.3.1 九宫格思考法,在利用九宫格思考法构思文案时，应尽量填满九宫格，为了使九宫格内容通俗易懂，文案人员还应采用简明的关键词对内容进行描述。,优点取舍在填写九宫格时，文案人员应尽情发散思维，对每一个优点进行细分或扩展，一步步完善文案内容。,包装和强化优点对于新媒体文案来说，很多时候并不能直接把所有优点都表达出来，通常情况下，需要对其进行多重包装和强化。,因地制宜使用优点利用九宫格归纳出优点后，文案人员需要针对用户的记忆点，因地制宜使用这些优点。,
9、1.3.1 九宫格思考法,例如，一款电脑椅有如下特点。符合人体工学，能够贴合腰椎、保护臀部，保证久坐不累。科学布局网布孔洞，并融合竹炭颗粒，使其柔软舒适透气，保持干爽。靠背内部采用乳胶材料，提高了透气性。靠背外部可以选择使用波浪交织网布或斑马条纹网布，能够满足用户的不同需求。靠背设计采用仿生工程技术，贴合人体脊椎，可长时间让脊椎得到休息，减少久坐对脊椎的伤害。坐垫使用可运动臀部弹簧，能够弹震减脂，保持坐垫回弹性。头枕采用升降技术，能够根据实际情况，调节高度，适应不同的使用者。拥有后仰调节、升降调节，能够巧妙应对不同的使用环境。座椅滑轮使用软质PVC材质，滑动灵活，结实耐用，能降低对地板的伤害，
10、减少噪音。,1.3.1 九宫格思考法,结合该产品的信息，文案人员可根据需要对资料进行融合整理，得出如下九宫格图。,九宫格思考法能帮助文案人员理清产品卖点与文案脉络，当文案人员将这些卖点一一分析后，再与市场上的其他文案进行对比，就能写出一篇优秀的新媒体文案。,1.3.2 头脑风暴法,头脑风暴法是现代创造学奠基人阿里克斯奥斯提出的一种激发思维的方法，常用于举行小型研讨会。,会前准备,参会人数,会议时长,参会人员,会议要求,1,2,3,4,5,在会议开展前，需要确定会议的主题，并将其提前通报参与人员,参会人数以610人为宜，一般不超过15人,会议时长一般控制在1小时内,会议可设置一名主持人，用于主持
11、会议但不对参与人员的设想做任何评论；还可设置12名记录员,不要在思考的过程中评价其他参与人员的想法，完成头脑风暴后才能进行评价,1.3.2 头脑风暴法,在展开头脑风暴时，应该率先审查文案的主题，确认文案关键词，保持关键词的设想在主题范围内。,1.3.2 头脑风暴法,文案风格往往是多样化的，如有趣的、温馨的、情怀的、文艺的、无厘头的、奢华的、平实的、高端等。大多数时候，文案的风格取决于所要描述的产品类型与品牌定位。例如，滴滴出行，其文案就是从关心用户的角度出发，通过温情清新的风格，突出滴滴出行的品牌形象，吸引用户在日常出行中选择滴滴作为出行工具；百雀羚则选择复古、文艺的风格，讲述关于护肤的故事，
12、打动用户，促进产品销售。,1.3.2 头脑风暴法,文案人员可采用5W1H法对文案进行思考，5W1H即what，who，where，why，when，how，分别表示该事物是什么？使用的主体是谁？在哪里使用？为什么用户会选择使用它？什么时间点使用较多？使用效果如何？当文案人员思考完这些问题并给出答案后，就代表对这篇文案已经有了比较明确的想法和主题思考。,1.3.2 头脑风暴法,文案人员在进行文案写作时可以进行换位思考，在发布一篇文案时想象自己是用户，是否会理解、欣赏这样的文案，是否是站在第三方立场去思考还有哪些可供改进的地方，把自己当成用户搭建使用场景，将其表述为生活中人们所了解的现象，帮助用户
13、了解文案内容。例如，美的新媒体文案我可以回家吗，就站在用户的角度，展示了一位上班族对过年回家的期盼和担忧，提出疑问“我可以回家吗？”，然后引出家的真谛“放下负担的地方”，展现新媒体文案的主题“美的春节，身心同回家”，吸引用户产生共鸣，提升美的品牌的形象，提高用户对美的的好感度。,1.3.2 头脑风暴法,在文案写作过程中，文案人员可从微博热搜排行榜、百度热榜等途径获取关键词和灵感素材。也可参考其他过往中已完成的案例，从中寻找异同点，判断是哪些因素造成它们的成功或失败，汲取经验。也可结合时下热点，将其与产品结合。还可以搜索同行业的优秀文案，参考和模仿其风格。结合以上知识，完成初稿，给身边其他人观看
14、，看其是否感受到文案所要传达的主题，能否抓到产品的亮点与卖点，是否具有足够的吸引力，如果效果不好，再根据建议进行修改，进一步提升文案的可行性与成功率。,1.3.3 元素组合法,新产品的诞生往往来源于不同元素之间的组合，如“午睡+枕头”就有了趴趴枕，“试色+线上”就有了AR化妆。因此，在写作新媒体文案时，文案人员也可以将不同元素组合起来，创作出具有创意性的文案。,1.3.4 金字塔结构法,金字塔结构法是指对思维进行梳理，将自己的多个想法按从上至下或从下至上的关系排列出来，形成由同一思想统领的递进式结构。这种结构中，既包含主题与子主题之间的纵向关系，也包含子主题与子主题之间的横向关系，能够帮助文案
15、人员快速明白并找准文案的主题和中心论点，让文案逻辑清楚、条理明晰。,1.3.4 金字塔结构法,运用金字塔结构法写作的新媒体文案每一篇都具有独特的主题，且每一篇都是围绕该主题进行展开，针对该主题，设下论点，论点下又有论据，进行层层解析，使观点有理有据、牢不可破。这个金字搭原理结构图能梳理文案的主题和卖点，并根据此梳理各论点，再列出支撑各论点的论据，使其结构明朗清晰。例如，使用金字塔结构法为一部电影写作推广文案，该电影以“温暖”作为主题，那么其论点就可以选择“电影故事情节”“电影色调”“电影角色”3个不同方面的内容，再分别根据论点列出论据，如“电影角色”这个论点，就可以选择某位角色的某个情节作为论
16、据，进行写作。在这样的结构中，要求论点之间的内容不能有重复，论据之间的关系各自独立。,1.3.5 多维度发散思维法,横向思维是一种不受任何范畴限制，以偶然性概念来逃离或打破逻辑思维，从而创造出新想法、新观点、新事物的创造性思维方式。横向思维最大的特点是打乱原本明显的思维顺序，从另一个角度上寻求新的解决办法。横向思维是一种不受任何范畴限制，以偶然性概念来逃离或打破逻辑思维，从而创造出新想法、新观点、新事物的创造性思维方式。横向思维最大的特点是打乱原本明显的思维顺序，从另一个角度上寻求新的解决办法。,1.3.5 多维度发散思维法,逆向思维也叫求异思维，它是对人们已有定论的或已有某种思考习惯的事物或
17、观点进行反向思考的一种思维方式。其特点是：反其道而思之，即让思维向其对立的方向发展，从问题的相反面进行探伸摸索，找出新创意与新想法。例如，推荐某游戏App，其文案可以为“App的缺点：我们开新服的速度，总是赶不上用户申请账号的速度”。,1.3.5 多维度发散思维法,发散思维又称扩散思维、辐射思维，是指在创造和解决问题的思考过程中，从已有的信息出发，不受已知的或现存的方法、规则和范畴的约束，尽可能向各个方向扩展，以求得多种不同的解决办法或衍生出各种不同的新设想、新答案的思维方式。例如，要体现视频十分受欢迎，不仅可以从粉丝数量入手，还可以从视频播放量、点赞量、评论量以及评价入手。,1.3.5 多维
18、度发散思维法,辐合思维又称求同思维和聚合思维，是指从已知信息中产生逻辑结论，从现有资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。辐合思维与发散思维正好相反，它是一种异中求同、由外向内的思维方式。聚合思维就是在众多的信息里找出关键点，然后对症下药，而对核心卖点的提炼就是辐合思维的体现。,目录/Contents,认识新媒体文案,了解新媒体文案岗位,掌握新媒体文案创意思维,1.4.1 新媒体文案的岗位分析,经济的持续稳定发展，以及广告市场规模的不断扩大，为传媒行业的发展奠定了基础，而随着新媒体的发展，传媒行业也迎来了另一轮新的增长。传媒行业的这种增长趋势，使得其对新媒体文案岗位的需求越来越大，现
19、有一家传媒企业招聘文案人员，其招聘启事如图所示，根据该招聘启事，试分析传媒行业新媒体文案岗位的相关信息。,1.4.1 新媒体文案的岗位分析,要求分析图所示的招聘启事。试分析传媒行业中的新媒体文案岗位。,1.4.1 新媒体文案的岗位分析,分析招聘启事。从岗位职责和任职要求两个部分进行分析，总结岗位职责需要完成的工作类型，任职要求的学历、经验、能力等，再结合两部分的内容，分析要胜任该岗位需要具备的职业素养。尝试分析传媒行业中的新媒体文案岗位。在智联招聘、Boss直聘、前程无忧等招聘网站上，搜索“新媒体文案”，并限制行业为传媒行业，浏览不同企业对新媒体文案相关岗位的招聘描述，结合搜索到的内容，以及本章所讲知识，从岗位职责、任职要求和职业素养3个方面对传媒行业的新媒体文案岗位进行分析。,谢谢观看,新媒体文案创作与传播（微课版） & 人民邮电出版社,
