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1、第三章：行销策划一、 主力客群分析：一） 区域设定1、本案所处武汉硚口区古田板块，就目前来看，属于武汉市民意识中“城市感”与“商业感”认可度较缺乏的区域。但实际情况则是如果单以距离而言，本案与武汉繁华喧闹的市中心可谓紧密相依，同时又因紧邻武汉市主干道解放大道与古田四路，交通十分便达，这将给予本案客群地域上的圈围带来延展空间。2、从历史上看，硚口区属老工业区，周边厂房众多，而本案的位置又属于硚口区内生活氛围较浓、人口密集的老城区。随着武汉市近几年来旧城改造的步伐加剧，城市发展日新月异，硚口区成为政府规划中“旧貌换新颜”的先锋者和排头兵，未来发展潜力巨大，因此，硚口这些老企业的员工及其子女将会产生
2、购房安家及改善居住条件的基本需求，最终成为本案首当其冲的目标客群。3、武汉市大量外来人口的进入及周边建材市场的兴旺也使得一部分的机会市场有待参考。故此推断：本案目标客群主要以硚口区原住民，其中尤以地缘性强的第二代居民为主；以汉口、汉阳甚至整个武汉市的外围市场延伸性客户为辅。二） 目标客层的初步划分 1、基础性客层：60%70%由于武汉城市以长江、汉江为界形成独有的“两江三镇”格局，地域范围广阔、人口众多且分布较散，因此武汉市民的地域归属性强于其他城市，这也决定了武汉市民的一大买房特性，即具有很强的地缘性，一般情况下工作、生活在汉口的市民很少去武昌购房，同样工作、生活在武昌的市民在购房时也很少考
3、虑汉口、汉阳。因此，本案的基础性客层主要归纳为以下几类：硚口区原住民及第二代本区域原住民对硚口有割舍不断的深厚感情，经年累月的生活使他们完全习惯了这里的生活氛围，于是当他们有改善居住环境和居住质量愿望时仍会首选本区域内的楼盘。而居于此地的“地缘二代”更是不容忽视的有力消费群，他们大多事业正处上升阶段、讲究生活氛围、追求生活品位，更具有积极向上的生活状态，易接受新生事物，同时相较父辈文化程度高，收入也高，也更注重生活的舒适及享受，因此他们对选择楼盘的品质提出了更高的要求。有强烈改善居住愿望的本案周边居民因硚口区现有居民楼多为80年代期的住宅建筑，老旧现象较为严重，且普遍缺乏小区环境，只能属于基本
4、满足型的住房条件。一批相对生活较富裕，追求高质量生活且有强烈改善现有居住愿望的周边居民来说，本案的出现增加了他们的购房选择机会，且本案呈现出来的高品质规划及高质量的产品，也将对这部分潜在客户形成较大吸引。硚口区原拆迁居民如前所述，因古田板块已规划入政府旧城改造的重点片区，近年来拆迁量较大，大批此区域的拆迁居民仍有相当部分有回原居住地购房的意愿，且从调研情况来看，本项目虽未正式开盘，已在民众中形成一定影响及知名度，尤以硚口区内的居民认可度更高，因此，可以判定硚口区乃至汉口的拆迁户是本案主要的目标客群之一。汉西街建材市场的大批外来经营业主武汉是中西部地区的商业重镇，往来人口众多，外地来武汉从商、从
5、业的人员呈逐年递增之势。硚口区也是汉口外地人员较为聚集的区域，在硚口区内有著名的汉正街市场，全国最大的建材批发市场，这里聚集了大批从外地来此经商的私营业主，此部分人群目前在武汉的居住仍多采用租房为主，已具备较强的置业需求且购买力强劲，从他们经营生意和生活的方便角度考虑，硚口区内的高品质楼盘当是他们购房的首选。2、延伸性客层：20%30%汉口及汉阳区域内有购房意愿的市民虽然硚口区不属于汉口的中心城区，且一直以来因为是老工业区且临近城郊结合部，区域位置并不占优，但从硚口区及古田板块的规划发展来看，本区域具有相当大的改造潜力。而本项目为总建筑面积27余万平方米的大型社区，且是武汉第一家引入“香港特色
6、”的楼盘，从价位上看又略低于中心片区，就产品本身而言具有较强的吸引力。因此原汉口中心区外溢人口（因中心房价太高而外移），及靠近汉江，与本案仅一江之隔、来往交通便利的汉阳部分人群，将是本案重要的延伸性客源。准备在汉口长期工作、安家的外来人员。相当一部分已在武汉汉口工作、生活经年的外来人员，他们有在武汉安家落户，长期发展的意愿，且外来人口对居住板块的固有印象较少，区域的偏好性较低，注重自己未来在这个城市的发展，更容易认同一个城市规划新区的未来发展，也更看重项目本身的产品质量而忽略区位，因此，此部分人群基本不存在对古田板块的区位抗性。对本案来讲是非常重要的机会客群。3、 创造性客层：10%由项目口碑
7、吸引来的更大范围内的机会客群从武汉购房者一贯的消费习惯及居住特性来看，武昌及汉阳南部的居民是本案的非主力客群，但也不排除本项目通过一段时间的造势，形成强大的知名度，加之产品本身无可替代的优势及较好的性价比，从而建立起良好的品牌美誉度及强有力的口碑效应，从而吸引来需要购房却本不打算在此区域选择的非目标客群也成为了“香港映象” 的品牌追随者，从而加大本案营销的受众面，创造更多具有认同度及购买意向的客户。三）主力客群特性：根据本案的产品线规划，本案的产品含盖了从小户型、经济户型到舒适户型的多种产品线，结合中高档的项目定位，本案的目标客群将全扫年龄层23岁左右的新工作一族到具备较强的经济基础与消费实力
8、的白领至中产阶层的实力派人士。他们共同的特征是绝大部分受过高等教育，注重居住品质和追求个性特色，工作稳定（公务员、教师或就职高薪行业，如外资公司、IT业等），未来预期较好，敢于提前消费，与项目所处地段有或多或少的地缘关系。消费心态上注重价值感的体现，大部分为三口之家，甚至多口之家。二、策略目标：一） 实现项目品牌与开发商品牌双赢n 树立项目品牌：从先天优势上看，本项目内在素质较高，建筑规划、景观设计、物业配套等基础要素都具备了成为品牌性楼盘的素质。虽然从外围环境上看，目前仍不能与项目本身的中高档定位相匹配，但从政府对这里的发展规则前景来看仍可给消费者良好的预期，区位抗性不足以影响整个楼盘的形象
9、。因此，本项目目前唯一或缺的就是强有力的包装、推广、造势，力争在最短时间让消费者获知“香港映象”、了解“香港映象”、喜爱“香港映象”、争购“香港映象”，迅速树立起本项目的品牌优势。n 提升开发商品牌：三金地产作为总部在南京的地产公司，在南京已成功开发多个楼盘项目，并已经奠定了较好的品牌知名度与美誉度。而三金地产在进入武汉之初，即以大手笔在武汉首块公开拍卖土地上一举成名，显示很强的企业实力，同时也迅速在武汉形成了一定的知名度。“香港映象”是三金地产在武汉开发运作的首个项目，此项目的功败垂成直接影响三金地产以后在武汉的开发项目的口碑。因此，项目品牌的建立及美誉度的达成可以有力的提升开发商三金地产在
10、武汉的品牌形象，促使消费者对“三金”品牌的信任与依赖，从而成为“三金”品牌的忠实追随者。项目品牌与“三金”品牌的共赢，为“三金”在武汉后续开发项目的推广销售建立人脉，实现事半功倍的收益。二） 创项目名牌战略n 创古田板块的名牌：本项目从推广一开始就应具备光彩夺目的“名盘气质”，而创名牌战略的第一步就是要成为古田板块的“领袖”。从而从气势上，从给消费者的直观印象上，绝对的优于周边楼盘，特别是要针对本项目目前最大的竞争对手，已具有一定社会美誉度的“汉口春天”，使本项目一亮相就要自然取代“汉口春天”成为板块内的NO.1。n 创汉口楼市的名牌：本项目推广的终极目标，绝不仅限于硚口区的古田板块，而是要在
11、更大区域内形成受众对“香港映象”的认同和向往。因此，借助项目在武汉具有领先性的规划、景观、物业管理、智能化配套、生活理念等特性优势，使我们的“名牌战略”直击汉口甚至武汉的楼市，成为有口皆碑的“优质楼盘”。三） 使“香港映象”成为古田板块的标志根据武汉市整体确立的“旧城更新、新区拓展、轴线推进、均衡发展”的规划思想，汉口发展确定了以“一个核心区、四个中心片区、三个综合组团”的“多中心组团式”布局，古田板块作为“古田、常青、后湖”三个综合组团之一，未来前景看好，而地处古田板块的“香港映象”正生逢这旧城革新的大好时机。目前的古田板块，仍以老旧的厂房、住宅居多，没有标志性建筑，而已有的新建楼盘，仍以多
12、层、小高层为主，无法成为区域内的显著标志。而“香港映象”的五幢蝶形高层以2531层的高度傲居古田板块，极具地标性。因此，我们有理由预测，未来的“香港映象”将成为古田新城的代名词。历史机遇使项目获得成为板块领头羊的良机这同时也对项目的高品质开发提出了更高的市场目标要求高举高打的营销策略将成为我们的思考基点之一三、物业定位系统：一） 目标客群定位：白领到中产的生活方向本案组团一、组团二（小高层物业）的目标客群：初次置业、对生活品质有较高追求的白领阶层本案组团三、组团四（高层物业）的目标客群：有一定社会地位、二次置业、尤其看重社区环境的中产阶层目标客群特征描摹：n 客群年龄：具有一定资金积累和事业发
13、展的人群，年龄在24-50岁之间。n 收入水平：收入水平较高，家庭年收入在5万元以上且较稳定，有一定财富积累，子女购房有父母支持。n 出行方式：以出租车或私家车为主。因武汉公共交通发达，公交也是本案客群出行的主要交通工具。n 置业目的：二次置业或成家置业，以改善居住环境或独立生活为目的。n 居住区域：居住在本区域或周边，与硚口区有一定地缘性，对古田板块将来的发展有信心。n 工作区域：汉口本地为主。n 家庭构成：以三口之家为主，或目前与老人同住的青年一代，原住地拆迁户。n 教育程度：以接受过高等教育的高知人群为主。n 职业特征：一类为工作稳定的白领阶层，如：公务员、医生、教师、大企业中高层职员等
14、。另一类为私营业主。n 消费观念：适度超前的消费观，以舒适及享受为主，看重品质，对于品牌具有较高的追逐度。在满足物质基础的同时还需要一定的精神文化消费支撑。二） 产品定位：主城区百分百港式生活定位关键词：n 主城区内：增添城市感，减少距离感n 古田板块：新兴发展的高尚居住社区，主城改造与延伸规划的重地n 大型社区：27万平方米集住宅、商业、休闲于一体的综合高档物业特征n 百分百港式生活：武汉首家以“香港特色”出现的社区型物业：香港知名设计师规划、以香港知名物业“鸿景台”为蓝本，港式风情景观、港资物业管理的专业服务、港式生活理念营造有别于其他项目的鲜明个性。三）形象定位：城市的，现代的，时尚的定
15、位关键词：n 城市：是项目的主要基调，稀有高层将成为未来几年古田板块的形象代表n 现代：城市生活的时代步伐，与项目周边状况形成鲜明的对比，规划未来生活榜样。n 时尚：项目主概念“香港”的主要特色，生活在这里，享受在潮流之颠并借以提升发展商三金地产业界地位：旧城改造的领跑者四） 档次定位：融合时尚与现代潮流的中高档楼盘定位关键词：n 中高档：五幢蝶形高层具有强烈的地标性，与周边直接竞争楼盘及本市同价位楼盘在品牌形象上拉开档次。n 时尚：具有鲜明港式生活风情的个性化社区，引进先进港式生活理念及港式物业服务。n 现代：融商业、住宅、休闲于一体的大型综合社区，具有典型城市生活区特征，代表现代生活的方向
16、，是新型生活型社区的典范之作。五） 价格定位：略高于周边同质同档楼盘项目价格优势组成：n 通过行销提升，使项目整体形象及品牌附加值高于竞争楼盘；n 通过发展商的资源整合，强强联手，使项目综合品质及整体定位高于竞争楼盘；n “香港”特色及其衍生的全新生活理念；n 别家楼盘无法比拟的先进的智能化配套、商业配套、教育配套等设施价格目标：本项目首期开盘价位应紧紧咬住目前古田板块的指标股汉口春天，争取经过不长时间的蓄势运作后力超汉口春天四、行销策略一）本案策划中需要思考与解决的问题：经过对武汉房地产市场及项目的初步研究与战略思考，总结出以下几点在营销策划过程中需着力解决的问题：1、 香港映象”与“香港”
17、、“武汉”之间的关联：包含两个层面，一是物质的，一是精神的。物质层面是表象的，能看得到的，有硬性指标的。而精神层面则是重点需要我们去挖掘，去搜寻，去找到引起人们共鸣的要点。物质全程港式生活社区香港知名物业“鸿景台”为本项目的蓝本、香港的设计规划公司、香港的物业管理，香港元素的环境设计如维多利亚港、跑马地等。精神新城市生活理念 香港生活更多的代表了一种先进现代的休闲、娱乐、生活方式：享受生活，创造生活。n 香港是物质的，也是现代的，香港是购物天堂，因此商业门面众多。而本案的大型街区式商业配套正应和了这点。n 武汉近几年来正在进行旧城改造工程，带动本案区域形势利好，具有可持续发展性。n 本案的户型
18、设计基本为改善型，舒适型，引导消费者产生“居住改变生活”的观念。n 从消费习惯上看，武汉夜市消费场所众多、夜生活丰富，这与香港的生活习惯具有共通点。n 武汉、香港两个城市都具有大量的水景资源，同时物流产业发达。2、 香港”形象与硚口形象的矛盾：一直以来，硚口区周边形象不佳，档次不高，虽然是成熟的居住区，但厂房众多，享有城市的便利却缺少城市的繁华，同时周边市民的普遍收入并不高。这就决定了项目必须打破现阶段的格局，不但需要从整体武汉房产市场上提升所在区域的价值，更需要与周边环境形成强烈的反差与对比。达到依托板块而又高于目前板块的消费者心里可接受的价位。为了达到与香港的完美嫁接，从而推动销售，我们推
19、出了“面子工程”计划，将售楼处、景观示范区、样板间、项目大门、现场包装当作整体的有说服力与震撼力的道具，全力营造从古田到武汉，人人皆知的效果。3、 消费者对小高层与高层的抗性因素：据调查结果显示，武汉的多层接受度比较高，小高层与高层有一定抗性。为此，我们需重点强调产品的独特性与优势。小高层与高层结合，在户型上具有均好性，在景观、视野、朝向、采光上要整体优于多层住宅，高层的蝶式户型结合了点式与板式的优点，更方便业主直观的体验立体绿化及临江的风景资源。尤其需要阐述的是小高层与高层是大城市发展的趋势与代表，纵观全国，相似的城市都曾经历过这个发展阶段。本案的小高层与高层更应是：“高”品位、“高”品质、
20、“高”地位的高尚产品，是时代与身份的象征。4、 教育配套与生活设施的不足：根据调查显示，武汉民众对教育的关注度较高，而本案周边教育配套严重缺乏。本案是大型项目，销售周期较长，购买人群子女对教育的需求也十分旺盛。基于以上几点，我们建议三种方案以供参考：n 引进名校，在当地开设分校，需要政府规划支持。n 社区内建设双语幼儿园，开办儿童兴趣班等。n 挑选交通便利，口碑良好的学校与本案挂钩，通过减免业主赞助费等手续，为业主制造身份感与归属感。虽然周边的生活配套设施完全，但仅满足基本生活需求，设置较低档。本案大型商业的加入将为该区注入浓厚的市场气息，周边的住宅集群效应将会慢慢显现，人们对配套设施的要求随
21、着旧城改造的步伐逐渐加剧，形成兴旺的人气，这为本案商业去化提供了有利条件。因此，本案的住宅与商业相辅相成，可以互相引为资源。二）营销推广总体思路：战略思考小心求证运作城市抢得先机依托大势，抓住古田板块整体提升的良机充分利用项目的交通优势、规划优势挖掘商业的最大价值，从城市商业，区域中心的战略定位进行思考站在城市高度进行项目运作抢得城市能级定位升级的发展先机尤其体现在商业定位上，我们认为必须从城市商业的角度进行思考，将大型商业和沿街底商进行一体化考虑，统筹定位，以适应城市未来发展的趋势。这里重点的思考方向初步设想为大型超市与美食一条街。超市可以是综合超市，亦可是专业型超市，如家居世界等与建材第一
22、市有某些关联的。重点解决消费者调研中反映的生活配套不足的问题。n 高调入市，板块炒作先行，充分预热市场我们的观点是：“香港映象”的入市应该是高调的、大手笔的、具有城市使命感的从三金地产赢取地块时一系列的新闻炒作到古田板块良好的发展态势再到鑫客会700多位成员的加盟，无不使人感觉到“香港映象”这个项目的整体品质及开发商的实力基础。因此，所有的营销手法都将围绕如何契合消费者心中已有认知，竭尽全力进一步巩固与发展，提升项目的整体形象。本案所处的周边环境较差，与项目定位有很大差距，先期对于板块的预热及炒作就显得极为重要，目的在于为目标客群与市场注入一剂有效的强心针，增强他们的购买意愿。n 强势引导与周
23、边环境鲜明区隔、制造强烈反差本案的整体形象，需要在项目没有成型前给予消费者直观的感受，因此项目的一系列现场包装，如围墙、道旗、售楼处的建造等都必须做到与周边杂乱的环境形成强烈反差，使人不由分说的在震撼中感叹本案独具香港特色的尊贵品质。其中重点放在售楼处及项目现场的包装、样板间及景观示范区的建设及项目大门的设计。（具体详见项目包装策略）n 推广结合销控，制造适度市场紧缺感我们所采用的广告策略是：造势、蓄势，然后势如破竹，势不可挡；促使公众在惊叹中关注项目，在关注中品味产品，在万众瞩目时劲爆开盘，在市场意犹未尽时戛然而止；以目不暇接的连续性操作，倍增需求意愿、制造供不应求。n 运用社会传播的共振效
24、应针对“香港映象”这个项目，必须在入市先期以强势的形象包装及宣传推广，树立项目不可替代的特色及风格。面临周边较强的竞争对手，本案必须在极短的时间里树立自己独特的，不可替代的形象及风格。同时运用社会传播的共振效应，实现更大范围内的品牌认知及美誉。三）推广运作模式本案将以八大核心营销推广模式，开创市场机遇，达到销售目标。1、 用名人效应，迅速建立知名度邀请香港知名人士担当本项目的形象代言人，迅速建立本楼盘的知名度，制造社会热点。建议形象代言人：伏明霞。理由如下：n 伏明霞夫妇，典型香港富裕阶层生活的代表。n 伏明霞为武汉硚口人，与武汉有血缘之亲，最易赢得武汉人民的亲切感。n 伏明霞，具有很高的知名
25、度，形象健康自然，与本案气质相合。同时她代言的广告并不多见，会使大家有新奇感，成为社会关注的焦点话题。其他备选代言人：罗嘉良、黄日华。具有较高知名度的香港明星，成功人士的形象代表，拥戴者年龄层次广泛。2、主题鲜明的阶梯式推广针对本项目，我们将通过一系列推广运作，以一浪高过一浪的营销事件和主题活动贯穿营销策划全过程，形成热销阶段的核心举措。n 在市场预热期里重点进行一系列消费者意识引导，形成房产市场有关古田地块的政策导向，为项目开创良好的入市机遇。n 火爆开盘时借用名人效应充分聚集人气，时刻保持高调的软性新闻推广，利用伏明霞增强楼盘的亲和力，制造话题。 n 结合名人形象，策划有大量群众参与的公益
26、类活动，如：“我看武汉，我爱武汉”等大型社会活动，带动企业整体形象推广。n 在每个环节的节点上需要注意适度的总结，使活动与活动之间承上启下，一脉相连，一气呵成，为后期推广聚集大量无形资本。3、 致力让公众全面认同的项目特殊价值对于商品房的潜在购买者来说，从具有购买住宅商品房现实需求到产生购买动机，到主动关心住宅商品房信息，再根据自己的具体需求筛选过滤这些住宅房地产的信息，这个过程是艰难的和复杂的；尽管这种艰难和复杂甚至潜在顾客自己都没有意识到。顾客的选择是不完全理性的，也就是说，潜在顾客不可能在充分的和全面的掌握武汉住宅商品房总体信息，并在这个前提下作出完全理性的选择，因此这种信息筛选当中的艰
27、难往往自己都没有感觉，但对于具有良好项目条件的开发商而言，放任消费者在这样的条件下做出消费选择是不负责任的。根据“香港映象”的项目条件、市场竞争环境和销售目标，我们没有时间慢慢教育消费者；因此，“香港映象”的营销推广必须是强势的，必须使得消费者在很短的时间里确信“香港映象”对于他们具有与其他住宅商品房项目相区别的特殊价值。对本案而言，最大的特殊价值就是“香港映象”带给消费者的新城市主义生活，涉及与生活息息相关的衣、食、住、行及文化的方方面面。4、 降低购买决策成本，提高消费附加值住宅商品房的购买有区别于其他消费品的购买，不仅仅是金额相对较大，住宅商品房的购买将对消费者的家庭生活和个人生活产生深
28、远影响，因此，消费者对住宅商品房的购买是慎重的，也正是因为这个原因，消费者往往不得不为住宅商品房的购买支付更高的选择成本：譬如他们愿意多跑几个楼盘，多听取家人和亲戚朋友的意见和建议。因此，如何降低消费者的选择成本其实是“香港映象”在营销推广当中提高市场竞争力的一个切入点；“香港映象”的高档价位不得不面对更大的市场竞争，不得不将更多的市内同档楼盘视为自己的竞争者。提高服务质量和延伸服务范围，延长服务半径将是一个重要的工作内容。从服务及硬性指标上提升项目品质，如：教育配套设施的完善和“三星级智能化系统示范小区”的申请。同时采用“班车计划”及在人流量较大的区域分布售楼点以方便消费者，还可以在节假日送
29、祝福，送小礼品增强服务手段。5、 “面子工程”引发震撼效应项目的定位与所在区位有强烈的反差，可以说，以本案目前所在区域的发展现状不足以支撑高档价格的定位，且在项目推广及销售之初，正处于期房阶段，消费者无法直观准确的认知本项目的优势。因此在推广之初就必须采取强势有力的包装，通过园区主入口形象、售楼处、样板景观区、样板房、看房通道等一系列“面子工程”的震撼效应增强来访客户的直观体验，塑造高端楼盘的品质感。同时，项目的外围包装也是不可忽视的细节，围墙、道旗、灯箱、以及工地形象的规范有序，都将成为本项目高端品牌形象的有力注脚。“面子工程”的关键细节：a) 售楼处：是消费者对楼盘的第一直观印象。局部挑空
30、及金属、钢材、大幅落地玻璃的材料使用，营造现代时尚、科技尊贵的不凡品质。书吧、小型酒吧、“无纸化销售”、茶座等元素都是包装的手段与基础。b) 围墙、道旗、灯箱：在保证整体VI形象统一，有质感的条件下，必须有效的将本案与周边区隔开来，形成视觉反差，同时起到通达明晰的指引效果。c) 样板间建造：选择具有代表性的房型，技巧性的弥补房型的先天不足，充分利用客户的感性认知。d) 景观示范区：将具有代表性的“港式风情”元素展示给消费者，制造亲身体验，争取达到实景产生的售卖效果。e) 售楼处的门廊设计：大气、恢弘，充分给消费者美好的，对未来的联想与信心。全方位、立体式的反差式包装手法使得受众在认可项目出处的
31、同时，更会对其未来良好的发展及较高的楼盘品质充满信心。6、 随着项目推广的层层递进，达到项目品牌与开发商品牌的双赢武汉市近年来的旧城改造工程无疑将是古田板块发展的重要契机。三金地产在标得此地块之时已聚集一定的知名度。对于在本案为开发商在武汉操作的第一个项目而言，开发商的品牌和项目之间有着密不可分的丝丝联系，好的开端是成功的一半，制造热点，及时跟进，最终将达到相辅相成的双赢效果。因此结合开发商的品牌与实力进行层层递进的预热及炒作，是准备期工作的重点。7、 努力制造噱头，增加楼盘含金量在提升自身品牌的同时，可通过一些首创性事件或国家级荣誉奖项增加项目品牌的含金量，如：n 申报“武汉首座智能化示范小
32、区”、n “武汉首座港式物业管理社区”n 与武汉某知名重点小学、中学联办，成为武汉首家创建名校分校的社区n “武汉首座花园社区”n “武汉中产阶级”文化休闲联盟会n “最受消费者认可的十大楼盘”8、 在商铺销售中引入ONE TO ONE直销营销模式在后期商铺及高价房源推广上可采用直销营销模式，摈弃传统销售代表形式，由高素质销售人员专向负责意向客户，专人服务，深度沟通。对潜在客户，还可以通过DM直邮，与银卡联合锁定信用卡用户等多渠道获得客户资源，同时可考虑建立VIP俱乐部等形式积累客户。五、主题概念导入项目卖点： 消费者买点：香港特色以“鸿景台”为蓝本香港设计著名规划设计大师何显毅香港景观150
33、00m2中心大绿洲、竖琴广场香港气派观光电梯、豪华大堂、10000m2空中花园香港物管港资物管公司的专业服务香港教育双语幼儿园香港生活科技智能化、配套的商业中心武汉首家港式社区的品质生活彰显身份的高品位生活空间随时体验的亚热带生活风情前所未有的尊贵居住体验舒心、体贴的居住氛围对子女有利的成长环境安全、方便的生活空间推广总精神： 城市的、现代的、时尚的主推广告语： 这里很香港主题阐释：本案案名“香港映象”，给人第一感觉浓郁的港式风情。 “城市的、现代的、时尚的”正是从大众对香港普遍认知中提取的相关元素，有充足的联想空间，能够引起受众共鸣。同时点出本案独特的香港调性：由香港著名规划设计大师设计，“
34、全程港式服务”，拉近项目了与“东方之珠”香港的距离，在推广上重点放在寻找武汉与香港两者之间的共通点，巧妙的嫁接，潜移默化的引导消费者对“香港映象”的尊崇感与向往之情。 “城市的、现代的、时尚的”精髓在于，从三个不同的层次与角度阐述了本案直观的与潜在的优势，将其有机的与“香港”这个发达城市结合起来，达到统一而又有所区别的效果。n 城市的：从大环境上着眼，本案所处位置尴尬，位于硚口老城区，距武汉广场、世贸广场、武汉展览中心商贸区仅10分钟车程。可以说地理资源良好，但认知度不够，有成熟的居住氛围却缺失品质感。而本案的大型商业在一定程度上将拉升周边购物、休闲等消费的人气与档次，营造真正的繁华都市。发力
35、点：便利的交通动线成熟的居住氛围完备的生活配套近“中心”的“新城市”生活产品自身形成的大体量商业圈与住宅未来古田板块的规划发展联想词：繁华、便利、聚集、人气、生活、未来、发展、机遇n 现代的：武汉是一座古城，本案周边环境比较杂乱，以厂房及职工宿舍为多，建筑风格单调而陈旧。“现代”这个词所体现的时代气息与目前本案周边的大小环境具有较大反差。本案从现场包装上力求营造一种直观的落差效果，从项目本身而言，“香港”本身就是“现代”的代名词，也是先进生活质量的保证。而整个古田板块乃至武汉的发展来看，将来也必是一座现代化的工业之城。发力点：“无纸化销售”销售主张 “三星级”智能化系统 香港物业管理 双语幼儿
36、园 “鸿景台”式立体的绿化环境项目现场包装古田板块的规划本案独有的“香港特色” 小高层与高层的物业类型以舒适改善型为主的户型设计联想词：高档、先进、科技、以人为本、舒适、富足、享受n 时尚的：有目的的针对特定人群：“香港”是购物天堂，也是众多国际品牌的聚集地。武汉是一座开放型的大城市，而本案的主力客群有很大一部分来源于有地域情结的地缘二代，他们有朝气，充满活力，对于时尚可谓紧紧追随。抓住与他们生活息息相关的元素，成为与其建立良好沟通的桥梁，同时便于后期的大型商业推广炒作。发力点：本案街区式大型商业 主力客群的购物习惯 售楼处内电脑、书吧、茶座、吧台等设计元素 “香港映象”案名本身所传达的信息
37、一种良好的紧随潮流的生活方式联想词：年轻、朝气、前卫、时代感、物质、名牌、消费、随心所欲、标新立异六、营销推广费用分配：总销售额（住宅部分）：200,000m23,500元/m2=70,000万元推广费用预算：70,000万元1%=700万元本案销售周期大致为三年，分配如下：时间金额所占比例第一年（2005年）420万元60%第二年（2006年）140万元20%第三年（2007年）140万元20%第一年（2005年）推广费用分配如下：内 容比例金额销售现场布置：售楼处内、工地围墙、看房通道4%16.8万销售道具：印刷品、电子楼书、模型8%33.6万报刊广告48%201.6万户外广告：户外大牌、
38、道旗、灯箱、车体广告15%63万电视电台广告8%33.6万房展会5%21万公关活动：新闻发布会、项目解析会、业主联谊会10%42万网络及其他：2%8.4万合 计100%420万元七、媒介组合策略一） 基本策略n 宣传攻势力求多方位、全触角，深入人心n 户外广告先行，有效拦截周边项目客户群n 以低频次、高效率的重磅推广，抓住各个环节的时间节点，迅速树立产品市场形象n 以形式多样的公关活动形成良好的人际传播口碑n 制造积极正面的热点事件，引发社会话题，运用媒体炒作，实现项目的高曝光率 n 以令消费者耳目一新，过目不忘的包装手法，形成项目与众不同的形象识别在媒体的组合上将项目自身包装与大众媒体相结合
39、，针对不同的媒体，不同的优势，对报纸广告、平面印刷品广告、公交广告、电视广告、电台广告以及户外广告等媒体组合选择进行优化，全方位的利用各媒体，实现宣传效果最大化。媒体的优化组合类 别内 容优势分析销售现场工地形象使楼盘的定位概念具体化、专业化，包括工地围墙、条幅、气球等。售楼处销售执行的重要场地楼书专业的售楼资料，设计风格与定位一致，楼盘信息内容全面。折页售楼普及资料，费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容简洁。手拎袋流动媒体宣传展板全面介绍公司及楼盘的信息。功能标牌突出运作专业性。大众媒体报纸经济有效，以其信息量及时效性在都市人的生活中占重要地位，房产信息消化时间长，绝大多数的居民通过报纸理
40、解房产信息，报纸应成为房地产信息发布的主要载体。电视画面与声音结合，但播出时间有限，不具有保存性和可传阅性，对于房地产信息消化时间短，广告效果低于报纸。杂志印刷精美，具有可保存性和传阅性，周期长。广播传统媒体，收听方便，成本低，不受听众环境制约。户外看板户外宣传具有强烈的视觉冲击力，大面积效果运用，全方位楼盘信息，对有购买倾向的客户群具有较好的广告效果。，能巧妙截流、事半功倍。公交巴士随公交车的换代和巴士广告概念的更新，这一广告载体地位也越来越重要。网络信息量大，传播速度快，但受网络速度、上网环境限制，使房产信息对特定人群的到达率不理想。注：不同媒体有不同优势，根据销售量和广告费用的投入，在不
41、同阶段将这些媒体有效的进行优化整合，寻求最好的广告效果。八、广告表现一）VI应用及项目包装n 目标 全方位包装，提升楼盘价值，与周边杂乱的环境区隔开来，形成强烈的反差效果。n 内容项目整体形象包装,风格、色调与项目的整体定位相一致。n VI策略含项目名称、项目标志、标准色、标准字体、延展部分n 项目标志及应用（见附件6：设计稿）n 项目工地的包装工地氛围：利用彩旗、气球等宣传品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场，又能与周边环境互相分开。工地路牌：表明工程名称和位置，直接与工程形象关联。工地大门：两旁可挂上标语、对联，营造气氛。n 工地围墙的包装明确发展商、建筑商、设计者等开发
42、主体以及合作企业的专业性围墙上标注项目名称、项目徽标、发展商、售楼电话等，起告知和美化作用。n 售楼部的包装售楼处外观科技、时尚、现代，功能明显，局部挑空。接待厅用舒适、高档、休闲的环境氛围传达“香港映象”所提倡的生活品位，同时以数字化“无纸销售”的高科技销售工具以及书吧、茶座等形式凸现“香港映象”项目的尊贵性与香港特色。模型将宏观的、中观的和局部的模型展示结合起来，充分演示“香港映象”项目在整体规划、景观设计和建筑单体及户型设计上的“独特价值”。展板感性与理性并存，既有营造生活品质的点缀型展板，又有介绍楼盘具体信息与开发商实力的展示。n 销售工具准备项目简介、立面效果图、平面图、项目施工进度
43、、装修标准、物业管理及收费标准、单元销售面积、销售价格、付款方式、预售证、银行按揭。沙盘、效果图、整体规划图、指示棒、卷尺、计算器、本项资料夹、标准信封、专用笔、标准信笺、笔记本、档案袋、专用桌椅，日常用品如烟灰缸、茶杯、报纸架、举报箱、建议箱等。n 地段道路的包装大门的设置与包装符合社区整体风格，气势恢弘，使人对于社区的未来有无尽联想和信心。景观示范区精致、自然、香港。与售楼处、现场包装共同营造一片属于“香港映象”的高尚空间。n 宣传材料准备楼书、展板、布幅、条幅、展架等n 样板房设置和包装以不同风格的样板间展示本案户型的优势，调整不足，给消费者以更加直观、感性的认识，使他们对未来生活产生美
44、好联想。二） 广告创意表现（见附件6：设计稿）九、软性新闻主题及SP活动方案：本案着力于前期预热与蓄势的过程，希望通过开盘预热期内软硬新闻的结合，达到引爆市场的火热局面。一）新闻话题初拟：n 买住房更是买生活：“香港生活”引进武汉n 3年之后看古田n 科技改变生活探寻武汉智能化社区n 武汉楼盘首现明星代言伏明霞为家乡楼盘代言n 人在武汉，家在香港武汉出现首座香港式社区n 从古田始发：武汉直达香港二）活动主题初拟：n 项目解析会n “香港映象”开盘典礼暨形象代言人亮相新闻发布及记者见面会n “高层住宅与城市生活”专家研讨会n “香港映象”双语幼儿园落成仪式：与媒体联办“天才宝宝才艺比拼”大奖赛n 鑫客会会员联谊活动n 武汉直达香港幸运业主“香港三日游”活动175
