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1、维维豆奶广告策划书姓名：周文婷班级：09广告学1班学号：0907080一三1豆奶是一种营养全面的健康饮品，但在当前的市场竞争中处于较弱的地位，豆奶打开销路的关键在于培养消费者的观念和准确的市场定位。如开发得当，大有市场。 一.市场分析 就豆奶产品的市场开发来说,豆奶的消费者的观念培育是头号问题：豆奶行业作为植物蛋白的分支，仍然处于一个教化消费者的初级阶段，市场的培育仍然是整个行业需要面临的一个核心问题。人们对牛奶的重要性认识已经成为了一个先入为主的诱导。 行业的集中程度低：大多处于以区域为半径的辐射型消费原生形态，市场还处于散点市场阶段，如何向块状同质化市场进行过渡，是行业急待解决的问题。行业
2、内缺乏强有力的领导品牌，行业更加缺乏资源的优化整合者，无人牵头将引导这个行业逐步引向集中阶段发展。 行业缺乏高附加值的中高档产品支撑：产品主要以原始的植物蛋白原浆为主，缺乏高附加价值的中高端产品。市场也缺乏细分。 缺失优秀的商业运作模式：豆奶的渠道运作主要以产地作为基地进行原始的自然分销方式，传统流通渠道仍是众多厂家的主要依靠对象，缺乏有效的成熟的商业模式可供借鉴与模仿。豆奶从品类上是继续依附牛奶?作为牛奶的一个分支，一个品类?还是大胆的跳出牛奶阴影的笼罩，自立门户，作为一个与牛奶平行的类别呢?这不但是需要勇气，还需要整个行业团结一致的力量。在商业模式上是沿用牛奶等快速消费品的商业模式?还另辟
3、蹊径，重新构建一套适合豆奶业的商业模式?这一些都是值得探讨与研究的问题与命题。 豆奶的行业引导与推广还声音比较稀薄：豆奶业的观念培育、品牌建设、营销推广、营销体系建设等等，还缺乏足够的支撑点，对于消费群体的培育和其他品类的争夺仍处于比较薄弱的状态。缺乏像“一杯牛奶强壮一个民族”这样的行业响亮口号。中国豆奶行业发展迟缓原因： 缺乏市场运作的经验与方法：豆奶在我国的发展从一开始就是计划经济的产物，缺少市场经济的运作方式。相比于其他饮料，豆奶的前期发展政府支持力度较大。豆奶虽然属于技术含量较高饮料产品，其生产经营仍需符合饮料的市场投入大的规律，但目前豆奶生产企业由于效益不好，在市场上的投入相对较小，
4、对品牌、对豆奶营养价值的宣传较少，逐渐进入一个好产品卖不出好价钱、好产品得不到好销量的怪圈中。 缺乏对消费者的观念的培育与消费市场的正确引导：中国豆奶行业发展迟缓的原因人们对豆奶的食用价值没有足够的认识，其中食用价值除了营养价值外还有它的食用方便性等。人们总是将豆奶和豆浆比较，自然就会觉得很贵，但如果使人们认识到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一样的健康食品，人们就不会觉得豆奶贵了。较高的价格也制约了人们对豆奶的消费。另外，对豆奶营养价值的认同有待提高。从营养学角度讲，豆奶是一个值得社会关注的产品。但由于尚未被社会广泛认可，豆奶目前发展状况并不尽如人意。如果得到各界支持，豆奶产品为社会认可，
5、其产量可以大幅增加，则成本下降空间很大。 豆奶的产品设计不能满足消费者的口感需求：因为“豆奶的生产工艺复杂，对生产设备的要求相当高，而设备好坏对口味的影响又非常大”。阻碍了豆奶的工业化的发展。人们对饮料的要求是：色、香、味、健康、营养、安全。目前一些企业把豆奶的消费群定位在中小学生，但中小学生最敏感的是品味，最不能接受的是豆腥味，也不喜欢过甜的饮料，最喜欢果汁、可可等口味的饮料。学生对食物的营养成分最没有概念，如果色、香、味不好，仅靠家长、学校的劝导是无法促进学生消费的。中老年人对营养成分最敏感，在摄入植物蛋白的同时还需要补钙，口味当然也是不可缺少的。茶饮料的发展就是一个很好的佐证。但目前大多
6、数的豆奶产品还存在这样或那样的问题.。行业没有被引起足够的重视：世界上大部分国家早在十几年前就已大力发展豆奶产业，比如巴西、阿根廷，从依靠进口大豆到今天的大豆大国，与他们重视和大力发展豆制品产业有关。相对而言，我国的豆奶产业还相对落后。为此，我国目前专门推出了一项大豆工程，以促进我国豆制品产业的进一步发展。这个大豆工程是一个涵盖很广的项目，包括各种大豆制成的食品、饮料。目前大豆饮料是技术上较为成熟、营养上较有价值、推广上有政府支持、生产有企业参与的有前途的品种。因此，我们有理由相信豆奶拥有较好的市场前景。从产品大类来看，饮料行业的发展已处于稳定发展阶段并不断趋于成熟。对于每一种饮品，都存在着发
7、展潜力。如果替代品能扩大或增加产品用途或替换率，替代品的渗透也会增加人们对其他产业的需求。谁能发掘产业发展的规律，不断推陈出新，迎合人们不断提高的口味，谁就能寻找到新的发展机会。二.产品分析 豆奶含有丰富的营养成分，特别是含有丰富的蛋白质以及较多的微量元素镁，此外，还含有维生素Bl、B2等，确是一种较好的营养食品。豆奶还被西方营养学家称作“健脑”食品，因为豆奶中所含的大豆磷脂可以激活脑细胞，提高老年人的记忆力与注意力。磷脂是人体细胞构成的基本物质之一，是组成大脑细胞和神经细胞必不可少的成分。生物体中磷脂的代谢与脑的机能状态有关。人在服用大豆磷脂后，经过体内水解而生成胆碱、甘油磷酸及脂肪酸，具有
8、较强的生理活性和营养价值，因此，老年人经常服用大豆磷脂对改善神经化学功能和大脑机能，起到了促进作用。适当补充磷脂可缓解脑细胞的退化与死亡，增强体质。大豆磷脂能够抗老，还因为磷脂具有保护和恢复细胞的作用。细胞膜是由磷脂、蛋白质、胆固醇组成的，它们承担着代谢过程中供应细胞维持生命所必需的物质和排泄废物的功能。因此，对老年人来说，大豆磷脂是一种激发脑细胞活力效果比较明显的保健食品。 豆制品含有丰富的不饱和脂肪酸，能分解体内的胆固醇，促进脂质代谢，使皮下脂肪不易堆积。特别是黄豆，它是减肥的好食品。 豆奶粉中的脂肪主要是植物脂肪，不饱和脂肪酸含量较高，并含有人体所必需脂肪酸亚油酸，胆固醇含量低，可以预防
9、动脉硬化。 从上面可以看出豆制品有着健脑减肥的优点和功效，另外豆奶的另外一个优点是营养全面，这对于早餐奶是很重要的要求，豆奶的这种优势是牛奶无法比的，做豆奶的广告可以把这个作为一个卖点。 （一）企业概况维维集团成立于1992年10月，如今已成长为拥有总资产50多亿元的跨行业、跨地区的大型企业集团，产业涉足食品、医药、物流、国际贸易、化工、矿业、农业资源、房地产等。2008年实现销售收入109.6亿元，利税9.9亿元，是中国最大的豆奶企业，中国10家最大食品制造企业。2005年维维入选中国500家最具价值品牌，品牌价值高达40多亿元，2006年维维集团入选全球华人企业500强，2007年中国首届
10、大企业竞争力500强排行榜中，位列147位。集团控股子公司维维食品饮料股份有限公司于2000年在上交所成功上市，制定“稳定发展豆奶、全面进军乳业”的战略，秉承“健康生活，欢乐维维”的理念，致力于打造“国际化、大型、综合性”食品企业。维维豆奶是中国最畅销商品之一，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一，被称为中国的豆奶大王并获国家绿委颁发的“绿色食品”证书。维维是中国豆奶行三企业分析（请撰写企业的概况、对企业的swot分析）业标准的制订单位，维维商标被国家工商局商标局认定为中国驰名商标。维维之发展，一直恪守追求卓越的企业精神，把产品质量视做企业的生命，在同行中率先通过了ISO9001质量体系认证
11、和HACCP食品安全管理体系认证，主产品维维豆奶、天山雪牛奶、六朝松面粉等四大类产品成为国家免检产品。维维积极引进科技人才,创造的“豆奶粉物理速溶”等生产工艺均达到国际先进水平。在经营活动中，维维坚持“诚信为本”的原则，树立了良好的企业形象，企业资信为AAA级。（2） 企业的SWOT分析1. 优势 （Strengths）：（1） 企业品牌积淀：维维豆奶在全国豆奶产业享有较高的知名度和美誉度，品牌价值高达40多亿元。“维维豆奶、欢乐开怀”的广告宣传曾经红遍了大江南北，也奠定了维维豆奶在中国豆奶市场的龙头地位。（2） 奶源及规模：为了推动的建设，维维和澳洲畜牧局合作，成功引进万头澳洲荷斯坦奶牛，建
12、成一个欧洲园林式的万头奶牛场和多个千头奶牛场，从根本上确保了原奶的品质。 （3） 强大的资金、技术实力及完善的销售网络：维维集团拥有总资产50多亿元，年销售收入高达百亿元，利润回报丰厚；生产工艺均达到国际先进水平，生产的豆奶品质优良；维维的销售网络遍及全国城乡，实行“地毯式”营销。（4） 容易得到政府支持：维维集团是国家农业产业化龙头企业，带动农民增收、农村增收、农业产业发展，符合国家政策方向。2.劣势（Weakness）：（1） 市场开拓资源不足，市场相对狭小；缺乏市场细分，产品定位不够明晰。（2） 产品上架率低，广告宣传力度薄弱，媒体支持不足。“维维豆奶”近年来正逐渐淡出人们的视野，销售状
13、况并不乐观。“维维豆奶”这个品牌也正在因集团战略的转移而有可能被“维维牛奶”、“维维白酒”所取代。（3）乳业营销经验不足：该公司前期的发展，得益于抓住了我国由计划经济向市场经济过渡的历史机遇，但企业营销模式和体系明显落后于时代，而且缺乏较高层次营销专业人才，业务队伍整体素质不高，尤其是豆奶业营销方面的经验和知识缺乏。3.机会（Opportunity）：（1）中央2005年10月份提出的“十一五规划” 中的6项重点内容中，包含解决三农问题。这给豆奶的发展提供了良好的机遇。（2）符合人们生活观念的转变,人们更加注重生活品质，注重养生，更加追求食品的健康、营养、安全。（3）牛奶的“三聚氰胺”中毒事件
14、之后，消费者对豆奶的关注增多，将推动豆奶市场快速发展。（4）豆奶行业内缺乏强有力的领导品牌，更缺乏资源的优化整合者，这给了维维豆奶容易成功切入的机会。4.威胁（Threats）（1）消费者对豆奶认知不高，有待于进一步的教育和引导。（2）行业规模较小，整个行业缺乏活力和竞争氛围，无法吸引消费者更多的目光。（3）随着牛奶行业的回暖，豆奶行业的技术和营销能力有待提高。（4）行业巨头引导缺位，很难形成一股强劲的销售势头。（5）豆奶粉市场的混乱无序、国家的关注度倾向于牛奶等导致豆奶粉市场萎缩。从以上的SWOT分析中可以看出，维维豆奶所具有的优势是品牌、资金、技术、销售渠道、奶源及规模、政府支持等，所以，
15、维维豆奶很容易引导市场，形成一定的影响力。同时，我们也看到了维维豆奶的劣势，市场开拓资源不足，广告宣传策略失误，集团战略转移导致消费者视线转移等等。如果能够发扬优势并克服不足，维维豆奶有望扩大市场份额，赢得消费者的青睐。四、目标消费群（请撰写对目标消费群的描述）目标消费者锁定在一八-40岁追求健康饮食的族群，以女性为主。这类消费者具有如下特点：接受过或正在接受中高等教育；有一定经济基础或经济来源；对健康的意识较高，注重饮食结构和营养搭配，注重养颜、养生和保健；追求时尚、潮流和美丽，追求品位和生活品质；消费习惯也容易受身边人的影响；对豆奶的营养价值有一定认识和理解。五、产品定位（请撰写产品的定位
16、）维维豆奶的产品定位：健康、优质、方便的高档养生豆奶。第一，健康，豆奶中的脂肪主要是植物脂肪，不饱和脂肪酸含量较高，并含有人体所必需脂肪亚油酸，胆固醇含量低，可以预防动脉硬化。豆奶是经过超微粉碎工艺加工而成，不除豆渣，大豆子叶被全部利用，膳食纤维的含量比同类产品高，膳食纤维有润肠通便的作用，可以预防直肠癌。豆奶中含有多种矿物质和维生素。豆奶中含有大豆低聚糖，可以提高人体免疫力，延缓衰老。豆奶粉中含有大豆异黄酮，大豆异黄酮是植物雌激素，长期使用可以预防乳腺、前列腺癌，可以预防骨质疏松，可以减轻或避免引起更年期综合症。豆奶粉中含有大豆卵磷脂，大豆卵磷脂可以抗衰老，健脑。第二，优质，营养全面。第三，
17、方便，可以空腹喝。第四，养生，长期食用豆奶可以养颜，减肥，防癌，健脑。第五， 产品档次定位于高档。目前整个豆奶行业市场缺少高端具有高附加价值的产品，因此维维豆奶可以凭借本身的技术优势和良好的品质，发展并独占高端市场，成为高端市场的形象代言人，树立高档的品牌形象，迅速建立产品知名度和美誉度。六、广告目标（请撰写广告目标）（一）心理性目标：1.通过确立维维豆奶是“健康、优质、方便的高档养生豆奶”这一定位，深化消费者对“维维”这个品牌的记忆与认识。2.将维维豆奶养生的观念传达给消费者，引导消费者树立“维维豆奶具有较高营养价值”的观念。3.转变消费者认为维维豆奶价格较贵的看法，当人们认识到维维豆奶是和
18、牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一样的健康食品，并且具有养生养颜的功效，人们就不会再觉得豆奶贵。这将有效地解决较高价格制约人们对维维豆奶的消费的问题。（二）行动性目标：1.增加消费者对维维豆奶的食用频率，扩大维维豆奶的销量。2.使消费者一想到养生豆奶就想到维维，并把维维豆奶推荐给周围的人，形成口碑效应。（三）企业目标：使大众认识到维维集团是豆奶行业的先锋，是养生豆奶的领头羊，提高维维集团的知名度和美誉度，扩大维维集团在豆奶行业的影响力。增加企业内部员工和股东对维维集团的信赖，进一步促进维维集团的发展。（四）营销目标：1唤起人们对养生、养颜的需求，让消费者认识到维维豆奶具有养生功效的优点，从而刺激消费
19、者对维维豆奶的购买需求。2. 使维维豆奶以养生豆奶市场的领袖姿态进入市场，赢得消费者的认可和信赖，从而扩大销售，以此来鼓励商家对维维豆奶产品的支持，进而扩大维维豆奶在市场中的份额。（五）总结：总而言之，在消费者心中树立“维维豆奶是健康、优质、方便的高档养生豆奶，是养生豆奶的不二之选”的观念。从而扩大维维豆奶的销量，占领市场份额。七、广告战略（请撰写为实现广告目标策划的一次广告活动）活动一：举办“维维”明星养生大讲堂节目（一）活动主题：维维豆奶，为美而生（二）活动目的：1. 通过冠名“维维豆奶”的养生大讲堂节目，树立或增强消费者的养生意识，开发养生豆奶的市场，同时满足消费者对养生知识的需求和渴望
20、，从而博得消费者对维维豆奶的好感，提高维维豆奶的知名度和美誉度，树立起良好的品牌形象。2. 借助明星效应，吸引消费者对维维豆奶的关注和兴趣。3. 通过对维维豆奶营养价值的宣传，引导消费者树立起维维豆奶是养生佳品的观念，从而提升有养生需求的消费者对维维豆奶的关注度，促成购买行动。（3） 活动依据：现代人们越来越注重养生，注重营养均衡和饮食结构，对养生知识的需求量很大。举办养生知识大讲堂节目，能有效地吸引他们的好奇和关注。邀请明星讲解自己的养生美颜之道，则更能吸引人眼球，引起人们对此次活动的广泛兴趣。（4） 活动内容：1. 邀请知名养生专家和影视歌类明星参加“维维”明星养生大讲堂，讲解和分享养生之
21、道和各自养生的经验、技巧等，并宣传关于豆奶的各种知识，弥补消费者对于豆奶缺乏正确认识的空缺。2. “维维”明星养生大讲堂将被制作成为视频节目，利用网络传播快而广的优势，将节目视频投放在新浪、腾讯、人人网等各大社交网站上并置顶，以求短期内能够引起社会的广泛关注和反响。人们可以对视频进行分享、转载或评论。3. 征集个人养生经验、知识及对于养生的独到见解。参与者有机会被邀请与明星一起登上“维维”明星养生大讲堂，近距离与明星交流个人养生心得，还有高额奖品相送。（5） 活动效果评估：1. 利用“养生”这一时尚、热点话题和，吸引消费者对这一活动的注意力。利用明星效应，加大此活动的宣传力度，增加消费者的关注
22、度。2. 征集个人养生心得，与明星同登“维维”明星养生大讲堂，增加了活动的互动环节，更富有趣味性和吸引力，激发了消费者的参与性，使得此活动能达到更好的广告宣传效果。在消费者心中迅速树立起维维豆奶是“健康、优质、方便的高档养生豆奶”的鲜明品牌形象。活动二：推出系列电视、报纸、杂志广告（1） 广告策略：对于提升知名度，电视广告是比较好的方式，所以在线上媒体因该以电视广告为主，辅以报纸功能性介绍及其他推广方式。通过电视、报纸、杂志等系列广告提高人们对豆奶的营养价值的认识，使人们认识到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一样的健康食品，对消费者的观念进行培养和消费市场的正确引导。通过电视、平面广告的动感
23、形象向消费者传达“喝豆奶，更健康”“要养生，从一杯豆奶开始”的时尚消费观念，在消费者心中树立维维豆奶健康营养、养生佳品的产品形象。（二）广告创意：1.从营养全面，方便入手。突出豆奶营养全面，可空腹喝的特点。广告标语：早餐，一杯豆奶就够了。画面：用匆匆忙忙的上班族、上学族表现。2. 从豆奶是绿色养生佳品入手，如减肥，防癌，健脑。邀请参加过“维维”明星养生大讲堂的明星代言维维豆奶。同期进行的配合活动：在全国各大城市的大型超市、购物广场等设立维维豆奶免费自助饮用机，消费者可以免费品尝。同时，在饮用机旁，放置关于豆奶与养生知识的传单，消费者可以免费取阅，使维维豆奶以更亲切的态度拉拢与消费者之间的距离，在消费者心中树立良好的品牌形象，使消费者更加了解维维这个品牌。12.20.202202:0802:08:2922.12.202时8分2时8分29秒12月. 20, 2220 十二月 20222:08:29 上午02:08:292022年12月20日星期二02:08:29
