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1、网络广告的策划网络广告策划是对网络广告具体操作的指导性和可操作性的规划。在网络广告的实质性运作过程中，首要的环节，就是网络广告的指导性和具体性的规划安排，也即策划。由于网络媒体有与传统媒体相同的地方，也有其独立的特性，且网络广告的技术支持更富有创新性，网络广告在策划思维、操作过程、具体环节上都必然有着不同于传统广告的地方。因此，必须依据网络媒体和网络广告的特性来正确地进行网络广告的策划。网络广告的创意与传统广告的创意所能起到的“魔岛浮现”的作用是一样的，但网络广告创意表现的技术支持更为强大和多样化。除此外，网络媒体的互动特性和网络技术的不断发展给网络广告提供了更为宽阔的创意空间，以尽力吸引更多
2、网民的点击和浏览。第一节 网络广告的策划运作一、网络广告策划的操作过程网络广告策划在本质上仍然属于广告策划的一种，因此，在实施过程中的环节与传统广告有很多相同的做法。具体可以将网络广告策划分成准备阶段、制作阶段、检测阶段、实施阶段。（一）准备阶段准备阶段的主要工作是将前一期的调查信息加以分析综合，形成正式的研究报告。前一期调查的信息是网络广告策划的基础，是广告实施中的依据，在相当程度上决定着网络广告策划及实施的效果和成败。广告信息的调查包括从产品、顾客到市场，甚至媒介的方方面面，比如企业状况、消费偏好、顾客收入、宗教文化等。在准备阶段，要充分利用已有信息对下一阶段的实施提供一个成型的计划。网络
3、广告策划人的准备阶段，对知识的准备尤其是网络知识、网页设计、电脑操作、市场营销、广告心理学、艺术创作等的知识储备是非常必要的。因为网络广告是交叉性很强的一门新学科，它对人的综合素质的要求比传统广告更高。准备阶段的主要工作是做好网络调研。网络的调研不仅有一定的策略，而且也有相应的步骤。现分述如下：1、选择搜索引擎在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎是指能及时发现你想调研对象的内容的电子指针。它能阅读、分析并且储存从数以百万计的私人网页上获得的信息。这些信息可以借助于一系列的关键词和其他参数识别，如调研开始和结束的日期。利用搜索引擎，你可以进入有关的主题搜索。网络上市场调研所
4、想获得的信息都可能通过互联网拷在计算机的硬盘上，插入文件表中，或者直接打印出来以供利用。现在在互联网上可采用的搜索引擎有几百个。像Google，Yahoo！，Sohoo，Lycos和Alta Vista和其他一些专业领域内使用的搜索引擎，它们能提供给你有关市场的信息，专业性搜索引擎能在如下站点查到：xmmgcox xsearchx xmsnx每个搜索引擎都有相对的优势。选择哪个搜索引擎，要看市场调研的对象和内容而定。那些主要的搜索引擎一般通过键入关键词就可以找到公司和企业的信息。互联网上最有名的搜索引擎是古狗（google）和雅虎（yahoo！），搜狐近期也推出了具有很强互动特性的搜索引擎“搜
5、狗”，它可以实现连贯的、跳跃式的、相关联性的搜索。在使用网络浏览器时，只需键入xgooglex或xyahooxx或搜狐即可进入。通过以下途径可以搜寻到信息：（1）只需键入市场调研对象的名称，搜索引擎就会搜寻互联网上的有关信息。搜索引擎的界面上会出现一系列调研对象的主题图标和简称，只需点击有关图标就可进入相关主题检索。（2）可以通过搜索引擎上出现界面的菜单结构一直浏览下去，就会发现有关公司的情况和你以前不知晓的产品介绍。例如，可以进入商业站点浏览，接着进入产品站点，进入软件站点，还能进入营销心理学家站点了解顾客消费心理状况。2、确定调研对象一般来说，网络调研对象可分为三类：（1）公司产品的消费者
6、他们可能通过网上购物的方式来访问公司站点。广告策划人可以通过互联网来跟踪消费者，了解他们对产品的意见以及建议。（2）公司的竞争者广告策划人可以进入互联网上竞争者的站点来查询面向公众的所有信息，例如年度报告、季度评估、公司决策层个人简历、产品信息、公司简讯以及公开招聘职位等等。通过分析这些信息，可以准确把握本公司优势和劣势，并及时调整营销策略。（3）公司合作者和行业内的中立者这些公司可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告。营销人员在市场调研过程中，应兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。特别在市场激烈竞争的今天，对竞争者的调研显得格外重要，竞争者的一举一动都应该引起高度重视。而互联网为广告策划
7、人及时调研提供了方便。3、查询相关调研对象在确定了调研对象后，可以通过电子邮件向互联网上的个人主页、新闻组（news groups）和邮件清单（mailing lists）发出相关查询。互联网上的个人主页是重要的调研对象之一。广告策划人利用搜索引擎对个人站点进行访问，公司产品的消费和潜在消费者都可以成为调研对象。只要被访问的个人愿意的话，他们会以电子邮件的形式通过互联网做出相应的回复。新闻组是互联网上针对人们感兴趣的主题而设立的公告板块。新闻组涉及的内容很宽泛，像社区新闻、时事政治、足球、棒球、篮球、计算机程序设计等等。现在互联网上有至少一五000个新闻组，它们给人们深入讨论各行各业、各家公司
8、提供了机会。如果想在互联网上的USENet新闻组中寻找人们讨论某个公司和公司的产品，或者公司竞争者的详细情况，应该使用Deja News（xdejanewsx）这个搜索引擎。它将搜寻每个新闻组从而找到感兴趣的内容。例如，对汽车行业感兴趣，可以要求Deja News来找到福特、通用、本田、宝马等汽车制造巨子的有关情况。这些搜索引擎将会很方便地发现和跟踪市场动态。在新闻组板块中，可以观察到发送信息的个人E-mail地址，已发信息的新闻组名称和发送信息的标题。并可以一直浏览下去，以便阅读新闻组中信息的具体内容和个人发表的文章。新闻组对广告策划人来说是个功能强大的工具。通过阅读和分析新闻组中的文章，会
9、发现所在行业的发展趋势。并针对本公司的发展情况提出一些问题发送到新闻组中让公众讨论。但要注意这些问题不必纯商业化，这样就会吸引很多人加入讨论，从而提供许多意想不到的信息和建议。邮件清单与新闻组大体相似，也是为方便公众讨论相关话题而设立的公告板块。与新闻组不同的是，每天在邮件清单中发表的信息会发送到个人的邮件箱中，而且这些信息不能被Deja News搜寻到。邮件清单的清单能在xneosoftxinternetpamlx中找到。广告策划人可以针对邮件清单中的信息提出询问，并得到回复。4、分析人口统计信息人口统计是市场调研中很重要的一个部分。广告策划人主要对访问本公司站点的人数进行统计，从而分析出顾
10、客的分布范围和潜在消费市场的出现地点。网络上已经具有一项人口统计技术，它就是目标对象识别法（Target Audience Identification）。这种技术能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于准确地把握访问者的人口统计情况。如果希望在别的国家开拓市场，需要了解国外人口的有关统计信息，可以访问互联网上的两个站点：xhotbotx；xaltavista.digitalx。在搜索信息时，只需键入census；demographics；population等表示人口的英文单词和想查询的国家的英文名称就可以了。5、确定适用的信息服务利用互联网进行市场调研的一大优势就是反应迅速。在互联网上
11、，可以不定时地查看本公司的电子邮件信箱，向各个私人和公开站点发出查询请求。这样就能及时准确地把握市场动态，制定出相应的营销策略。互联网上有许多关于不同地区和不同行业的综合信息服务站。在确定调研对象和调研地区后，可以选择相应的站点进行信息查询。在网上查得的相关信息可以被请求传送到专门的私人电子邮件信箱中以备仔细察看。这些综合信息服务还可通过网络直接把所需信息加入私人主页或者发送到传真机上。互联网上提供了数量巨大的信息数据库。事实上，世界上发行的每份报纸、杂志、政府出版物和人口统计分析报告都可以在互联网上查看到。从中可获取大量有价值的数据和信息，并且把它们储存在计算机上，插入调研报告内，或者直接打
12、印出来，从而节省大量的时间。广告策划人也可利用互联网进入各个公司的新闻发布站点获取这些公司提供的原始材料。在这些材料中，能看到诸如产品报价、销售报表、市场活动报告等信息。这些新闻发布站点是原始商业信息的有效来源。互联网与报纸不一样，它能将一个公司所公开发布的信息全部公之于众，即使像通用、壳牌、微软这样的国际性跨国公司也不例外。广告策划人能从互联网上获取充足的信息从而做出有说服力的决定。在选择互联网上的信息服务时，应考虑如下几个因素：（1）所选择服务提供的信息来自哪里?（2）所提供的信息是否符合调研要求?（3）信息发布的更新速度如何?（4）信息是如何传递的?能不能直接传送到个人计算机上?（5）在
13、网络上分享信息或者打印信息时有什么特殊的规定?广告策划人应从以上五个方面来衡量挑选最方便适用的信息服务。确定完适用的信息服务后，应建立专门的跟踪和处理信息的服务系统，来配合对消费者调研的进展，以便客观地做出决策。互联网上的信息服务不仅能掌握大量的调研对象的信息，而且还开辟了公告板块以便访问者提出询问而获得更进一步的信息。由此看来，互联网上的信息服务拓展了调研的空间，从而为调研工作的顺利开展造就了一条捷径。6、分析市场变化从互联网上获取了大量的信息后，必须对这些信息进行整理和分析，在面对数量巨大的信息和数据时，可以利用计算机来快速地进行分析。这种分析结果通常是真实可信的。在分析完信息后，要写一份
14、图文并茂的市场分析报告，直观地反映出市场的动态，以便公司决策者针对公司的情况及时地调整营销策略。（二）制作阶段制作阶段是网络广告策划的实质性阶段，在这一阶段首先要对成型的资料经过汇总，综合、分析、整合，从而得出初步结果，这个结果对下一阶段的实施具有指导意义。这一阶段的首要工作仍然是整合资料，是对上一阶段整合的继续，其中关键的环节是对人员及分析工具的选取上，因为这是一个创造性的分析过程，在不同人手中、在不同的分析工具下、有可能得出不同的结论，甚至有些会是互相矛盾的。那么，对人员及分析工具的选取就显得关键，一般来说，有多年广告经验，熟悉网络和电脑知识，对企业情况，包括产品、企业文化等有较多了解的人
15、会更有优势。同时，制作主体应该非常熟悉网络广告信息，并有一定的分析综合、去伪存真的能力。在分析工具上更多的是使用电脑技术和互联网。但是，电脑中决不会进行创造性思考，在信息加工上有一定的作用，因此，这一阶段的工作更多的是依靠人脑来完成。经过分析与整合后，就需要对这些零散的信息形成一个较具体的纲要。广告信息是为广告实施服务的，广告的实施依赖于这些信息，但又不是这些信息的简单复制，在分析整合的基础上，要对市场情况的定位分析、广告主体、广告战略、广告媒体发布、广告地域、广告创意和表现、广告预算等问题，形成初步的书面材料。这一过程即是前一阶段的分析结论，又是下一步行动的开始，因此，每一点的形成都不敢有任
16、何失误，否则将影响后来一系列计划，其所谓失之毫厘，谬以千里。在这一计划的形成过程中，不仅广告设计的全体人员应参与其中，而且企业的产品设计者、生产者、企业经营者、企业决策层都应参与其中，群策群力才能形成能从属于企业整体战略的广告策划方案。纲领性的方案一旦形成，网络广告策划的操作过程就已过半了。但网络广告策划的形成并不是一次完成的，在后来的实践中还应对不足之处做出修正，甚至反复多次修正才最终形成稳定的网络广告策划书。在修正过程中，既要考虑到产品的时间性、企业的发展重点，企业战略的方向这些自身因素，而且，更多地应看到商业环境的变化，比如竞争对手的异军突起、广告地域的自然灾害、广告对象的政治环境改变、
17、新产品的问世等外在的商业环境因素。这些因素的改变有可能使整个广告计划面临全线改组的命运，但真要是有了变化，广告策划就要适时做出相应的改变。否则，一项失去时效的广告计划不仅耗费时间、金钱，而且会对企业形象带来消极影响。在网络广告策划中，这一点尤其重要。网络本来就多变化，且这一媒体有传统媒体不能比拟的时效性和新颖性，在网络上从事广告也必须适应网络本身的特点。因此，对网络广告来说，策划方案的修改更正可能更频繁一些。经过修正的策划方案进入实施阶段前，首先要由某个设计人员写出一份具体的执行计划，这项计划不仅体现了操作过程的内容，而且，对具体实施中的细节也要考虑周到。力求做到具体、详实、可靠、全面。比如，
18、网站的选择，广告表现、投入费用、费用计算、播放周期、播放频率、图形设计、语言选择、误差纠正、广告更新、版面调整非常具体的方面。具体的执行计划并不需要太多的人参与其中，只要对网络广告全过程及公司运作有一定了解的人都会胜任此工作。这项策划方案加上执行计划构成了网络广告实施前的最后蓝本。（三）检测阶段检测阶段是对最后出台的网络广告实施计划的审定和测评，这一阶段将上一阶段拟定的稿件送给广告主。呈送过程中要把策划方案和具体详细的实施计划向广告主进行解释说明。解释者应该是这项计划自始至终的参与者和制定者，因为他才能从实质和核心上去把握这则广告。解释者应该以公正、坦诚的心态与广告主进行沟通，以便二者真正达成
19、一致共识，这直接关系到广告设计与实施者与企业的合作状况，从而影响广告的整体效果。这一过程是一个沟通与协调的过程，使广告与产品真正达成浑然一体。这对二者的利益关系也有潜在的影响，如果这一协调过程失败或没达到圆满，很有可能在未来的实施过程中留下很多后患。（四）实施阶段网络广告操作的最后一个阶段是实施阶段。确定好的策划方案呈送到广告主手中，广告主再与ICP或ISP网站沟通，进入实施阶段。这几方的权利义务关系在实施阶段也需要从书面上以合同的形式加以确认，合同一经签订，整个网络广告的策划工作就奠定了实施的基础。签约方可以根据合同中的权利义务具体行事。只要在上述过程中不出现大的问题，网络广告的实施只需按部
20、就班，并不复杂。关键的环节在实施之前，这之中如果有某个环节出现问题，则有可能导致整个计划失败。网络广告的成功在策划文案之后的实施，亦即网络广告策划的操作过程是至关重要的。二、网络广告的战略决策网络广告的战略决策具体到广告策划中是指广告战略的构思，广告战术的选择，广告思想的设定等方面。国外一些著名的广告公司提出5大广告战略思想，可以概括成4W1H战略思想。在实施网络广告的过程中，可以有选择地采用其中的某项战略作为指导方针。4W1H战略思想Where战略，即广告的地域战略，是要在什么地方实施广告，实施后要把产品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域。When战略，是广告的时间战略，从时间前后顺序上
21、实施广告计划，在产品推出初期重点是说服顾客，产品推出一定时间后，市场日趋成熟，这时广告应以开拓市场为主，在后期，广告则配合巩固现有市场，阻止竞争对手进入。Why战略，即广告的目标战略，分市场渗透、市场扩展、市场保持三种类型，是广告要达到什么样的目的的安排和布置。What战略，即产品战略，根据自己的产品特点而实施的战略，比如妇女型产品、儿童型产品、保健品、化妆品等产品性质的不同往往会有不同的战略安排。H（HOW）战略，是指如何实施广告战略的战术安排，分针锋相对式、旁侧击式、游踪不定式、浑水摸鱼式、瓮中捉鳖式。网络广告的战略选择要和传统广告的广告战略保持一致性，因为网络广告与传统广告在战略思想上并
22、无二致，这些战略思想在网络环境中会有更加灵活的施展套数，不同的是这些战略的实施更多地要依靠网络技术和网络手段。三、网络广告的策略方法与战略相对应的是策略的策划。对广告策略的策划相对于战略策划是一个具体的工作，是对战略的具体运用，包括上述的战术安排。在网络广告实践中，广告策略分为开诚布公式、说服感化式、货比三家式、诱客深入式、契约保险式。（一）开诚布公式开诚布公式，是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。为了达到客观性和科学性，可以借助科学手段方法，比如物理、化学方法进行产品性能检测。在网络广告中，同样可以利用科技手段对产品进行“透视”，利用多媒体技术，在显示器屏幕上显示整个
23、实验过程，网民还可以就更加具体的细节点击相应的窗口了解更加详细的资料，这在网络广告中是更加得天独厚的优势。为了达到客观性与说服性，利用名人效应是可取的，可邀请名人在网上与网民交流，让名人谈谈他使用该产品的感受，然后与网民直接交往。这在传统广告中也是常常使用的方法，但传统的媒体技术无法实现名人与顾客的现场交流，因此，在名人与顾客间存在距离感，效果常常达不到最理想状态。由于网络技术能有效实现名人与顾客的交流，比如聊天室，在线直播等形式，取得的效果是传统媒体无法比拟的。除此之外，从消费者的角度或权威机构的角度出发，对产品进行评价常常会收到良好效果，比如ISO质量体系认证机构，其他消费者用该产品后的感
24、受等。在网络广告中，这种方法更加有施展的舞台，可以在网上开辟专门的认证机构以供消费者查询，这种方式比单纯讲给消费者要好得多。开诚布公式的战术原则是大多数广告人喜欢使用的方式。但要做到画龙点睛，事半功倍，则要求策划人员独具匠心。这也就是战术策划的意义所在。（二）说服感化式这种方法强调的，是在战术上先制造悬念，再诱导消费者产生购买行为的方法。使用悬念是说服感化的前奏，只有吸引了消费者的“注意力”，得到“许可”，才有说服感化的可能。在现代广告中，悬念法早已广泛使用，对网络广告来说，使用悬念的条件就更加成熟，网络空间无限广大，可以在网站某个位置设置一些富于挑逗性的语言，比如“活100岁，你想吗?”、“
25、今天你就会拥有爱情”等等，再配上一幅动感十足的画面，往往会达到引人入胜之效果。制造悬念的目的在于吸引顾客，而真正需要下功夫研究的却是如何说服顾客去购买自己的产品，这时使用诱导的方法是必要的。诱导分为权威感化式和情感感化式两种，前者是用权威性的评论或判断让消费者相信这种产品是信得过的，这对于有一定消费经验，对产品有一定了解的人来说，这种方法更加奏效。对于另外一些富于情感的人群来说，使用情感诱导则是有效的，这个群体可能并不要求产品的实际性能有多么出众，而只注意情感的表达，比如恋人之间，特定节目中的节日礼物等，这时真情流露会感化顾客的。在网上，只需在悬念之后再设一个窗口，就可以对被吸过来的网上消费者
26、进行说服。既简单又有效。（三）货比三家式顾名思义，即“货比三家、货看三家”。这种方法是针对多数人都有“货比三家、货看三家”的消费心理而策划的一条广告战术。在买方市场中，顾客一般都愿意对同一种商品先进行比较然后再购买的心理，在传统广告中，同类产品进行比较往往受媒体的限制而不能达到好的效果。在网络广告中，提供同类产品的信息则是易如反掌。在比较中可将自己的产品与其他同类产品进行比较、以客观的事实证明自己的优越性。在比较的时候，要将自己产品的性能、设计等优点摆出来，再把同类产品的同项指标摆出来，尽量不要做任何评论，因为顾客的眼睛是雪亮的，他们自然知道孰好孰坏。但若明明白白地贬低对方，是违反广告法的。在
27、比较中，使用自然科学中的反证技术常常收到惊人的好效果比如“请不要购买石英钟，因为它1万年会存在1秒的误差”。在网络广告中，这些语言既简洁又不失幽默，与网络语言和网上风格非常一致，在实践中是非常有效的。（四）诱“客”深入式这是指利用问卷、提示，甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来。在实践中，可以请消费者来设计广告标志、广告图案、广告用语，然后对其中有用的少量部分进行奖励。在现代网络环境中，有许多免费的东西就是为了引诱网民点击的“诱饵”。在免费搜索引擎中有两个较常见的站点EPoll和Bonus。它们用电子邮件的方式与网民取得定期联系，发出一些问卷，当被访者的回答率达到一定数目后，就可以获得相应的
28、礼品，这些问卷的设计也没有上文所述的那么多讲究，与产品相关的一切问题都可以问，在字数上也可以适当放松限制。这个问卷本身就是一份广告书，顾客的回答过程就是识记广告产品的过程。这种诱“客”上钩法在网络社会有广阔的发展潜力。诱“客”深入的另一种方法是提示顾客行动，在网上，一则Button广告（图标广告）或Banner（旗帜、横幅）广告本身无法展示产品的详细情况。使用引诱的方法让顾客去点击详细情况是非常有必要的。这种广告可以以链接的方式，引出与之相对应的具体详情广告。这种网络特有的链接方式赋予了这种战术特有的魔力和效果。因为传统媒体根本没有这样的机会。为了达到引诱顾客的目的，使用夸张性描述语言、夸张性
29、图形设计是不过分的。尤其在条幅广告和图形广告中，在小小的天地里要抓住顾客的“眼球”必须在文字、图形上下功夫，平铺直叙或无生命力的语言是无法吸引顾客的。（五）契约保险式它是广告战术的又一种形式。这种形式主要针对网络虚拟化的特点而设计。在虚拟空间中，交易双方和主体的权利义务关系并不好界定，这使得许多广告语言尽管生动活泼，也使消费者产生了购买欲望，但出于权利无保障的担心，仍然会将一部分网上顾客拒之“网”外。提供契约保险的目的有两个，一是为顾客的购买行为本身作担保，如果有了什么问题，使双方有评说的依据，这对网络广告本身也有节约交易成本的作用。另一方面则是在心理上打破消费者的顾虑，为消费者吃一颗定心丸。
30、从这一方面来说，契约本身并不重要，如果产品质量卓越，根本不可能在一年内出问题，但这一点如果写进了契约，比如“一年内出问题者，退还全部购货款，并赠送新货”。这样就为消费者打通了心理阻碍，公司本身并不会因此而受损。在网络广告中，契约的详细条款可以在具体的窗口下设置，这就省去了广告图面的浩大和冗长。当然，承诺与契约的完成也会带来相应的风险，但只要产品质量完好，这一点并不会成为问题，因此，契约保险式的网络广告战术在实践中还是有相当大的使用天地，尤其是信誉卓越，品质优良的公司，更是应该首选此法。第二节 网络广告策划案例一、雅虎的网络广告策划经营分析1、案例简介尽管网络广告目前众说不一，但雅虎却十分沉着冷
31、静，对这个赚钱工具运用自如。据统计，雅虎的广告客户中有61%属于网络公司。在门户搜索类网站中，雅虎的访问量一直业绩显著，有统计数字表明：雅虎每天的页面浏览量也超过10亿。虽然就个人浏览来说雅虎不比AOL和微软的MSN，但是雅虎的平均上网时间却大大长于AOL和MSN。根据有关数据得出的一个结果是：雅虎每小时的广告收入为137美元，而美国在线仅为46美分，互联网平均广告收入是45美分每小时。雅虎之所以能在网络广告中获取高额回报，并不是机遇和运气的结果。雅虎在广告投入上是十分谨慎的，每一则广告都要经过严格、细致的研究和市场调查，得到管理层一致认同后方才投入播放，这就保证了每一份广告都会有利润。其次，
32、雅虎并不是将所有广告睹注全押在网络上，雅虎除了运用传统媒体外，近来又开通了Corporate Yahoo!，它是面向企业界用户的EIP企业信息门户专业网站，同时，雅虎还将整合传统媒体与网络广告，加强它们之间的互补性，使二者能互相协调。1996年4月12日，雅虎在美国Nasdaq市场以每股一三美元的价格上市，发行了260万股，以这笔高达3300多万美元的资金，雅虎的规模进一步壮大。1996年6月，雅虎股份上涨一倍，到1998年股价是上市价的10倍。这些惊人的成长速度给雅虎广告也带来了连动效应，其中广告在推进雅虎的成长中也功不可没，这种连动效应更是雅虎一绝!与传统产业的结合也是雅虎广告策略之一。今
33、年，雅虎与百事可乐共同宣布了一项在线和离线促销合作计划。根据双方达成的计划，百事可乐将在一五亿瓶饮料上印上雅虎的标志，并在全美多家商店销售，而雅虎也将开设新的网站Pepsistuffx以促销百事可乐。这项计划进展顺利，给雅虎又添一笔可观收入。2、点评网络广告并不总是盈利的。虽然网络广告由于其“互动性”和能对消费者进行一对一的“跟踪”服务，而使其雄心大振。但是这一本来有胜于电视或平面广告的特性，却被广告媒体与客户用作讨价还价的工具而使其大打折扣。随着“点击率与鼠标”时代的过去，“鼠标加水泥”的应运而生又使得一部分广告转向了传统媒体，这些都是网络广告业面临的挑战。据美国AdZone公司对网络广告的
34、监测发现，2000年8月份的网络广告收入已比7月份下降了7.6%，网络广告的点击率也在下降之中。几年前，一个广告能在100次播放中得到4次点击，但现在仅有0.5次点击，而且客户还不稳定。但是网络广告的盈利性却是毋庸置疑的，首先，它冲破了时空的限制，通过Internet将信24小时全天候传向世界各地，这是传统媒体无法比拟的。上网者中以年轻人、受高等教育者居多，这是一个大的消费群。另外，网络广告成本低，版面更新也快，还可以进行广告标的的讨论与详细资料的调查，这些都是它盈利的基本特性。 雅虎在网络广告中能一枝独秀说明了网络广告只要得到完善的利用，合理的开发，不失为一种利润手段。尤其对于中国的网络公司
35、来说，网络投入成本极大，而至今并没有哪家网站明确宣布收回投资进入盈利阶段。这些网站目前主要的收入就是网络广告，所以做好网络广告就是网络的饭碗，谁会轻易放过，又有谁敢轻易放过呢?3、启示要做好网络广告，我们从雅虎的例子出发，可得到以下启示：（1）发展网络广告客户是基础。不管哪种广告，客户始终是基础，广告客户面对众多的选择，繁多的信息是很难做出一项决定的，这时广告营销人员应抓准时机，搞清楚客户的动机和目的，然后有针对性、有取舍地发展客户。（2）网络广告的实施要充分体现顾客即消费者的倾向。广告主在做好自己的广告的同时，还要分析竞争者的资料，所谓知己知彼百战不殆。了解竞争者网站上每个页面的设计、内容及
36、相关信息对制定自己的广告计划是至关重要的。（3）对先进广告技术手段的使用和推广是网络广告的优势。一项优势技术不仅能大大提高广告效应，而且对网站本身也会取到系统性的整合效应，一项技术的成功可以推动整体的良性运作。二、网络公司（ICP）新世纪的网络广告策划之战1、案例简介网易公司2000年在北京、上海、广州、武汉等大中城市的电视、报刊、户外和互联网同时推出大型广告，试图强化中国人对网易网站的认识。网易在该次推出的品牌广告中，以“网聚人的力量”为口号，号召越来越多的中国人加入到互联网的阵营中来。在北京、上海、广州三大城市电视台播出的广告中，以长城、火药、故宫、乒乓、龙舟等具有浓厚民族特色的意象，突出
37、互联网需要中国人共同参与、共同分享的 主题，创意很好。根据美国Alexax的统计，网易的日页面浏览量已超过2400万，居中国各大网站第一；其排名也名列中国各大网站之首。但在CNNIC刚刚公布的中国门户网站排名中，网易位于新浪和搜狐之后。网易显然不甘心自己在中国人的心目中“老三”的位置。1999年始，门户网站的广告在中国各大城市的公共汽车站、地铁、高速公路旁做的广告铺天盖地，单看北京中关村的路牌广告就能让人略见一斑。新浪、阿里巴巴、中国人、etang也在电视台打品牌广告。想在众多网络公司之中，打响知名度，吸引消费者的目光，光靠电视广告、户外广告、报刊、杂志等传统媒体已经不够了。新兴公司为了引起注
38、意，什么怪招都想得出!国外广告更是如此。一家名为“黄色的雪”(Yellow Show)的公司，就请人在雪地中用黄色颜料写上公司名称，给人留下很深的印象；另外，Chaitycountsx为了扩大影响，在纽约、旧金山街头故意在 地上丢一万个皮夹，里面只留了一张条子“如果你以为皮夹里有意外之财，你应该觉得后悔，请上Chaitycountsx网站赎罪吧。”根据木星通讯公司(Jupiter Communications)的研究，网站要打响知名度，使用者的口口相传最容易打动人心，平均算起来，一名上网者会将心得转达给4-6个亲朋好友；第二个重要媒介是报刊杂志广告。分析家指出，网络公司大都以x结尾来命名，所以
39、不容易记住，有些公司开始“走上街头”，直接面对潜在顾客。一家纽约的轿车服务公司(carorderx)干脆请人在桥头拿着carorderx的广告牌，在收费站替驾驶员付过桥费，或分发每张3美元的纽约地铁储蓄卡，一共发了5万张。知名的雅虎公司，就曾以出租车内提供上网服务的方式打广告，在这种出租车的车身喷上雅虎的商标。去年的购物旺季，雅虎还在芝加哥、纽约、旧金山等城市的闹市区，提供免费停车服务。根据统计，这种大型广告、特别促销，或是停车费的服务，通常成本也较高，一次活动要花上5万美元，更贵的要花上一两百万美元。网络公司2000年花了40亿美元的广告费，在网络之外的媒体打广告，碰到圣诞购物季节等假期，更
40、是不惜巨资地吸人上网，有些公司的广告费用占营业收入的70%。专家指出，这种花大钱打知名度的办法，很多都无成效，无法在消费者脑中留下深刻印象，当然也就无法使营业 收入相应增加。2、点评网站，尤其是为数众多的门户网站，要靠广告赚钱，但首要的问题是网站如何把自己的品牌打出去，提高自身的知名度。因此，网站自身的广告策略就提上日程了。网站广告有两种，一种是在网上做广告，一种是网站本身做广告，就是利用大众媒体做的广告。似乎在一夜之间，北京、上海的户外大部分都变成了网站的广告。而且，都是一种方式，就是把网址告诉读者。但是疑问在于，网络广告远未成熟，只告诉消费者网站，而不是网站本身的特点。科技日报评论说：“2
41、000年刚过去一半，网站们都有些发疯了，因为大多的网站的生死存亡攥在风险投资商的手里，而CNNIC的排行牵动着国内外风险投资者的眼球。大网站当仁不让，小网站也是打破了头要挤进来。”“于是CNNIC搭台，众网站正在演出一部明枪暗箭大比拼的连续剧；继网易丁磊童言无忌地网上拉票招致群攻之后，世界更是频爆校园贿选一张选票1050元不等丑闻，明目张胆舞弊做秀，甚而各网站给员工下达注册若干张选票的硬性任务。此后的各类检举和对骂更是充斥网上网下。而一直对自己老三位置耿耿于怀的搜狐也不惜重金专门请著名的商业调查公司盖洛普做出新的调查数据，以支持搜狐仍是中国第一大网的论点。263为表清白，悬赏打假一时间，刀光剑
42、影，为争名次，数字英雄华山论剑，互联网热闹得一塌糊涂。”。网站到底是靠堆积“注意力”来制造品牌，还是以服务和忠诚度来制造品牌，是每一个网站不得不思考的问题。知名度不等于品牌忠诚度，更不是品牌。目前国内很多网站不惜花费巨资在传统媒体中做广告，引发一场又一场的广告大战，但我们怀疑这些巨大的信息垃圾和千篇一律的广告内容，并不会给人留下深刻的印象。因此，我们认为，品牌是市场竞争的最终归宿，是市场竞争的最高境界。对于一个商业网站而言，注意力固然重要，但用户想得到的是真实的服务效果，如果没有好的服务，注意力和广告反倒成了双刃剑，用户非但不会忠诚，反倒会形成不良形象。当然，我们并非反对网站进行网络广告推广。
43、正如在传统领域一样，网站要扩大其知名度，要为众人所知，广告不失为一条捷径。我们所不赞成的是那种大把大把“烧钱”的广告比拼大赛。千篇一律的广告内容使网站本身忽略了品牌的重要性。3、启示（1）品牌并非单单只依靠广告，广告只是品牌的服务手段，只有品牌的重要性和内涵与广告的制作水准、传播形式相结合，才能取得较好的效果。（2）现在网络企业的广告推广策略在很大程度上带有急功近利的色彩。广告的定位缺乏针对性和计划性。有时，网络广告的主题并不明晰，甚至会引起误解和猜忌。因此，针对这些误区，网络企业要想谋求长远发展就应改变这种短期效应。12.20.202202:1202:12:1822.12.202时12分2时12分18秒12月. 20, 2220 十二月 20222:12:18 上午02:12:182022年12月20日星期二02:12:1824
