芝芝月饼媒体策划书样本.docx

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1、一、 传播目的2006年是中秋节与国庆节重合的“月饼大年”，根据历年的销售经验，两节相连至少拉动月饼销售增长20%以上。为了帮助四川岷山芝芝食品有限公司生产的“芝芝月饼”抓住有利的销售时机，突破行业政策性限制，在激烈的行业竞争中胜出，取得优秀的月饼销售业绩。我们策划管理机构特用专业的技术、创新的策略手段，为四川岷山芝芝食品有限公司制定了以下具有市场实效的2006年芝芝月饼品牌文化整合传播策略。二、 传播目标1. 采取多种实效传播手段，精心打造芝芝月饼亲民化的感性品牌形象，扩大品牌形象影响力，为芝芝月饼的销售竞争力夯实基础。2. 细分传播目标群体，针对性传播，达成月饼销售大年销售上量的目的，完成

2、年销售任务2000万元。（宾馆50%，团体40%，零售10%）所以，2006年，传播目标锁定团购消费！（团购消费的决策者、购买者、影响者、消费者）三、 传播策略品牌传播成败的关键在于：第一， 对市场准确的形势判断，寻找市场间隙与需求；第二， 导入营销专业技术，大胆创新，制定“差异化”策略；第三， 确定个性鲜明的亮像姿态，实施整合营销传播。整合利用企业有形与无形的优势资源，通过系统运作，将空中广告传播与地面营销推广紧密配合，走出同质化市场营销手段的局限。实 施整合营销传播导入营销技术深度市场调研发现市场间隙与机会系统运作组合传播策略周密制定差异化策略准 备规 划1. 市场形态与消费者简析根据传统

3、市场月饼消费“1/3送礼，1/3食用，1/3丢弃”的“1/3”现象，我们以用途为线索，将月饼消费的目标群体按照人群和所属于性质，以及所处于区域进行细分：目标消费者群体划分划分类别分类对象按用途划分主要：企事业单位商/公务赠送（含员工福利）次要：普通家庭食用（含亲友馈赠）按人群划分主要：企事业单位商中高级管理者次要：普通家庭主妇按区域划分主要：成都市主城区次要：成都市周遍二、三级城市通过以上定性分析，我们将月饼消费市场的主体定性为第一属性：核心属性“礼品”第二属性：基本属性“食品”我们的传播策略的制定与传播概念的锁定都将遵循这个基本原则。简单地从消费者角度描述传播的作用，是消费者对品牌感知。包括

4、关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象集合。传播作用于消费者的流程是：知名度偏好度购买度芝芝月饼品牌占有率心理占有率市场占有率消费者认 知感 知行 为我们的传播计划可以被看作为：针对消费者购买产品的心理流程设计的“诱导式消费培训”。因此，我们的传播必须拥有独特的、鲜明的、强有力的销售主张（USP）作为传播的核心诉求。我们的诉求得到消费者的认知、认同，使消费者产生共鸣，才能达到传播的目的。时尚选择新兴的、流行的选择芝芝月饼传播的核心诉求情意体现中秋佳节馈赠芝芝月饼是最佳的选择中秋礼品芝芝月饼是高档美味的2. 传播策略构想战 斗系统性、系列化传播手段战 术促销活动生动化战 略二级市场规模化营销

5、手段差异化销售渠道新异化服务形象感性化点线面结合（传播）锁定个性化的品牌形象（定位）1) 在战略策略上：A. 确定全案整合传播营销策划（IMC）系统方案：B. 正确制定2006年芝芝月饼独特的卖点与销售主张（USP）：顺应市场礼品文化消费趋势，包装不可替代的感性礼品路线；C. 紧紧锁定销售主张，进行“点、线、面”传播：采用主流大众媒体（面）与分众媒体（线）相结合做宣传，促销活动（点）做销售的实效策略。2) 在战术策略上：A. 服务形象感性化：强化服务手段，制造“亲民”的感性服务形象。推出“芝芝公主”形象及鲜明的广告主题语！B. 营销手段差异化：利用“期货”原理，推出DIY的“定制服务”概念！打

6、时间差，采用“快半拍”策略，提前占位，抢夺目标市场！C. 销售渠道新异化：以“异业结盟”方式实现“销售渠道错位策略”，创新性的开发出“芝芝期货定制卡”。D. 二级市场规模化：利用渠道网络优势，发展二级市场月饼代理！E. 卖场包装生动化：将卖场、促销场地包装布置紧跟传播主题。3) 在战斗策略上：A. 制造新闻亮点，创新“概念营销”“期货月饼”。B. 细分消费群体！月饼包装与卖点沟通配套！采用“外贴花”的形式，满足不同消费群体的细分需求。C. 强化VIP客户的公关：利用软新闻与与硬广告相结合进行“事件营销”。D. 强化广告表现力：强化视觉表现张力，增强月饼记忆，强化月饼形象！E. 推出“芝芝公主”

7、形象或漂亮、甜美、亲活力强的形象表现代言人或“打“擦边球”：张柏芝”、“关芝琳”的模仿秀四、 传播概念1. 核心诉求：1) 芝芝月饼是高档美味的有面子的中秋礼品。2) 芝芝月饼是中秋馈赠领导、商务伙伴、亲友的最好选择。3) 中秋佳节馈赠芝芝月饼，是流行的、时尚的情意体现。2. 传播主题：1) 芝芝月饼2006年广告主题传播语：芝芝月饼 “芝”到情意到！2) 传播副广告语：芝芝月饼 相“芝”相伴 有“芝”有味3) 卖场副广告语：芝芝月饼 香“芝”相伴 有“芝”有味4) 广告主题语释意：芝芝月饼“芝”到情意到芝芝月饼知道，情意到情意我心知A. 利用谐音，巧妙传达出“一语多关”的多重意义，既有“我知

8、道（收到）了你的情意”的意思；也有“只有芝芝月饼到了，你想表达的情意才能到”的含义，传达出“芝芝月饼”是您表达自己情感的最佳礼物的暗示！B. 同时，主题语简洁、朗朗上口、容易记忆、容易传播！C. 与产品属性、产品卖点、品牌内涵高度统一，将有效的促进销售。五、 传播时间2006年6月1日-2006年10月7日2006年传统农历中秋节10月6日六、 创意策略与表现1. 芝芝月饼电视脚本（CF）创意1) （CF）主题： 您知（芝）道了吗？2) （CF）创意：场景一：会议室正召开的会议上秘书在耳边悄悄问一个总经理模样的人：您知道了吗？！总经理兴奋的（略带夸张的）：我知道了！场景二：办公室一同学问一老师

9、模样的人：你知道了吗？！老师幸福的拍拍同学的头：我知道了！场景三：家庭准女婿与女儿回家看望父母：您知道了吗？！父母模样人（高兴的）：我们知道了！（同时，镜头移动至桌上，堆放着二盒漂亮的“芝芝月饼”）场景四：大街上（商店门口）：一群朋友与一群朋友握手（手里都提着几袋“芝芝月饼”： 您知道了吗？！大家举举手里的月饼异口同声的：我们知道了！（笑声起、音乐声起）场景五：画外音（冲出广告主题语）： “芝芝月饼” “芝”到情意到！场景六：（过山洞：） 芝芝公主（俏皮的眨眨眼）：相“芝”相伴 有“芝”有味“芝芝月饼”3) （CF）创意释意： A. 用不同的生活场景与不同的人，表达出“大家”都知道了一个公开的

10、秘密我知（芝）道了！通过巧妙的谐音，表达了人们收到芝芝月饼后的各种（美好）心情！B. 强化了“芝芝月饼”“芝”到情意到！与“芝芝月饼”“芝”到、情意到！的双重含义！C. 同时，这种设问的方式，利用了“悬疑广告”的原理，能够牢牢抓住人们的好奇心理，将产生人们好奇的心理效果D. 同时，利用中国消费者的“从众心理”，有目的的用不同的人，表达了“芝芝月饼”是大家喜爱的品牌，（大家都知道用芝芝月饼来不但自己的情意），可以满足不同的送礼需求！有强烈的销售暗示作用！E. 情节生动有趣、创意生活化，与传播主体紧密相连！F. 可以自由剪接为5秒、10秒、一五秒、30秒进行投播。七、 行销手段系列化行销活动统一主

11、题：浓浓情意我先“芝”系列活动组合行销个案设计系列标号主题名称任务目的行销个案一期货卡推广l 制造传播亮点，抢占市场先机l 概念营销，塑造品牌形象l 改进销售通路，实现错位营销行销个案二有奖促销教师节促销l 实现主动出击，推进卖场l 制作专门的“谢师月饼”，有奖销售l 销售高峰期销售上量行销个案三事件营销l 宣传期货概念，塑造品牌，抢占市场先机（节约型社会）l 引发舆论关注，实现事例营销l 扭转消费者对月饼的消费定势思维行销个案四形象小姐选拔l 市场公关，塑造亲和的品牌与服务形象全方位塑造形象消费者利益点亲情化服务形象，承前启后市场预热品牌塑造（贯穿全程）销售上量高潮冲刺系列行销个案三：事件营

12、销系列行销个案一：期货卡推广系列行销个案二：有奖促销系列行销个案四：形象小姐选拔八、 传播组合1. 传播手段网络广告其 它楼 宇杂 志户外广告电视广告车身广告报纸广告电台广播2. 广告组合广 告 组 合 分 类 表序号名称投放类型硬广告软广告1电视广告电视广告片食品/节日专题类专题、访谈秀2车身广告形象广告3报纸广告芝芝期货卡系列软文4户外广告期货卡、产品广告5电台广播交通频道促销广告餐饮节目产品广告6楼宇广告产品广告7杂 志形象、产品广告系列软文8网络广告形象、产品、活动广告活动报道9其 它纸牌广告3. 投放方式根据各个层面的消费者的日常生活轨迹（规律）及活动特征，制定针对性、连贯性的市场宣

13、传策略简单直接地切入其中，全程覆盖，反复强调暗示。形成一个有效的闭环宣传线。 8 ：006 ：008：0010 ：0012：00出入门上班回公寓休息奔波于写字楼进行商务活动工作后休闲享受或者应酬核心策略：全程覆盖，反复传播，源头占位，生活卡位。日常工作出门上班休闲娱乐下班回家广告投放时间与顺序规划x 代表全天候型媒体其 它电视广告网络广告杂志广告报纸广告楼宇广告户外广告电台广播1电台广播2x8：00 pm -10：30pmx7：30 pm -12：00pmx7：30 pm -8：00pmx7：30am-6：00pmx9：30am-6：00pmx9：00am-12：00pm7：30 am -9：

14、00am5：30 am -7：00pm序号时 间目标受众群活动状态媒体选择影响周期类型栏目17：30-9：00am上班途中电台广播交通节目：经济、交通台7：008：00 爱上女主播8：009：00 新闻全球通 罗小刚龙门阵每天（销售上量期）2户外媒体（重点传播区域）3车身广告重点线路49：00 12：00am展开日常工作楼宇广告电梯广告（重点商务办公区域写字楼）每天5报纸广告商报、华西硬广告根据销售时期针对性投放6网络广告电子月饼贺卡广告（针对成都区域消费者）市场预热期712：00 am -2：00pm午餐楼宇广告重复延续8杂志广告新潮、明日快一周每周一次，或根据销售时期针对性投放92：00

15、6：00pm展开日常工作报纸广告重复延续10网络广告重复延续11楼宇广告电梯广告延续126：00 8：00pm下班回家晚餐电台广播饮食节目：交通台17：30一八：30飞哥欢乐派一八：3019：30 时尚手册19：3020：00 730演播室每天（销售上量期）一三户外媒体重复延续14车身广告重复延续一五8：00-12：00pm休闲娱乐电视广告黄金时段：（成都电视台公共频道）20：0024：0020：0320：23 8点讲述 （周末故事）20：3520：55 奇言妙语20：5821：50 成都全接触900播报21：5322：43 蓉城剧场（第一集）22：4923：39 蓉城剧场（第二集）每天（销售

16、上量期）16杂志广告重复延续17节假日休闲娱乐促销活动主城区大型小区根据促销活动设置一八商铺促销招贴主城区各区域中心主要街道每月四次19纸牌广告主城区及郊区休闲娱乐场所全程贯穿广 告 组 合 投 放 类 型 表序号名称投放类型硬广告软广告1电视广告电视广告片食品/节日专题类专题、访谈秀2车身广告形象广告3报纸广告芝芝期货卡系列软文4户外广告期货卡、产品广告5电台广播交通频道促销广告餐饮节目产品广告6楼宇广告产品广告7杂 志形象、产品广告系列软文8网络广告形象、产品、活动广告活动报道9其 它纸牌广告4. 推进计划楼宇（形象广告）市场预热品牌塑造（贯穿全程）销售上量高潮冲刺楼宇广告（促销广告）网络

17、广告（电子月饼-贺卡）电台广播（软硬结合）电视广告（CF）杂志（软文为主，重点包装月饼期货卡）其它（纸牌、海报等）户外广告（形象广告）车身广告（形象广告）报纸软文报纸广告（硬广告与软文） 九、 媒体投放划分及预算广告计划媒体投入分解名称投放时间费用电视广告频道栏目形式时间20万元一五频道CF7月-10月成都有线CF终端卖场CF全程报纸广告成都商报软/硬促销广告全程一五万元华西都市报全程广播电台成都交通软/硬促销广告7月-10月8万元岷江音乐杂 志新潮软/硬促销广告6月、9月10万元明日快一周6月、9月车身广告学校周遍线路形象广告全程一五万元市区主要线路全程楼宇广告电梯广告促销广告全程一五万元户

18、外广告户外看板形象广告全程网络广告天府热线形象广告电子贺卡7月-10月5万元其 它芝芝网站7月-10月DM报纸社区、沿街商铺软/硬8月-10月5万元纸牌广告茶楼休闲娱乐场所7月-9月2万元卖场展架卖场、店面7月-9月2万元费用合计97万元系 列 行 销 个 案行销个案之一：期货卡推广（一） 活动名称：浓浓情意我先“芝”系列活动之一芝”到情意到！芝芝月饼“期货卡”市场推广活动（二） 活动目的：1. 营销手段差异化：利用“期货”原理，推出DIY的提前“定制月饼服务”概念！制造新闻亮点，创新“概念营销”“期货月饼”。针对团体与个人销售，打时间差，采用“快半拍”策略，提前占位，抢夺目标市场！2. 预先

19、掌握市场规模，回收资金，节约销售成本。（三） 活动内容与形式：1. 利用“期货”原理，推出DIY的提前“定制月饼服务”让提前预约购买的消费者，不仅可以享受到芝芝的高品质服务及个性化服务，价格也更加优惠，促进客户购买。推出不记名可转让的月饼“期货卡”，作为提前定制月饼的凭据，客户使用现金购买“期货卡”后，在中秋临近前三周内在芝芝指定的销售网点取货物。2. 召开新闻发布会，发布“期货卡”上市消息。3. 与其它行业的商家结盟，（例如：房地销售、汽车销售、大型百货商场、茶楼等）打入其中秋促销品与酬谢客户的礼品系统，向其售卖“期货卡”。实现捆绑销售，拓展销售渠道，实现“销售渠道错位策略”。1) 店面陈列

20、广告交换2) 促销产品交换3) 促销活动合并4) 联合媒体广告4. 细分消费群体，根据不同消费群体的细分需求，制作针对于教师、商务、家庭的“外贴花”、贺卡、红包等包装。方便客户送礼需求。行销个案之二：有奖促销（一） 活动名称：浓浓情意我先“芝”系列活动之二相“芝”相伴有“芝”有味芝芝月饼社区巡回推广有奖优惠促销活动（二） 活动目的：1. “落地”传播主题，实现“点”传播。通过促销实现销售上量。2. 紧跟传播主题，与传播形象，强化广告视觉表现张力，增强月饼记忆，强化月饼形象！（三） 活动内容与形式：1. 以销售网点为支撑，在店面卖场和周遍生活社区进行优惠有奖展卖活动。2. 组织“芝芝形象小姐”带

21、领专门推广人员，展开试品活动，与有奖销售活动，现场抽奖。3. 根据传播表现形式将卖场、促销场地包装布置生动化，并制作专门的中秋月饼推广展示展架。布置在卖场与生活社区中促进销售达成。4. 制作专门的“谢师月饼”进行教师节日促销。活动主题可采用：浓浓情意我先“芝”系列活动之二相“芝”相伴“芝芝”不倦芝芝月饼教师节有奖优惠促销活动行销个案之三：事例营销（一） 活动名称浓浓情意我先“芝”系列活动之三相“芝”相伴有“芝”有味芝芝月饼市场公关活动（二） 活动目的1. 利用软新闻与与硬广告相结合进行“事件营销”。2. 应对政府提出的“节约型社会”倡导，展开事件营销，引发舆论关注，扩大品牌影响。3. 以“芝芝

22、节能性”社会的倡导者形象，推出利用“期货”原理，推出DIY的提前“定制月饼服务”概念！可以利用 “统一组织”、“统一原材料采购”、“统一生产”“统一配送”的方式实现节约，同时芝芝将节约的费用直接让利给消费者，让提前预约购买的消费者，不仅可以享受到芝芝的高品质服务及个性化服务，价格也更加优惠，通过“公证活动”的方式保证消费者的利益！4. 扭转消费者对月饼的消费定势思维。塑造芝芝月饼质优价更优的品牌形象。（三） 活动内容与形式1. 通过对芝芝月饼“期货卡”的概念包装与宣传，展开关于节约型社会的集体讨论。2. 通过报纸、杂志、电视/广播节目讨论、网络等媒体的软新闻的发布，对消费市场进行引导，引发对芝

23、芝期货卡的社会关注。行销个案之四：形象小姐选拔（一） 活动名称浓浓情意我先“芝”系列活动之四多彩生活，有“芝”有色芝芝月饼形象小姐选拔活动（二） 活动形式与目的1. 通过形象小姐选拔比赛为主线的公关活动，引发社会关注，吸引消费者参与。塑造芝芝月饼亲民化的品牌形象。2. 推出“芝芝公主”形象代言人选拔，利用选拔出的形象小姐进行巡回市场促销宣传，促进地面推广达成。3. 落实服务形象感性化，强化服务手段，制造“亲民”的感性服务形象。4. 开通网络投票，通过形象代言人拉票行为扩展品牌影响面。同时推出“芝芝电子月饼”（电子贺卡），展开网络传播。 项目合作流程客户需求及市场背景分析。提交：创意及建议规划书

24、创意及规划沟通及确定方案项目实施调整与确认成品交接与客户沟通，理解客户的修改意见，调整改进提交：意见沟通备忘监督投放情况与效果提交：投放情况简报进行具体的项目操作提交：项目进度表与客户深入沟通，调整创意及规划，确定预算。提交：详细执行计划书、服务协议以上方案为我公司初步建议作业计划，供成都市四川岷山芝芝食品有限公司有限公司陈总斧正！附两点建议建议一：因该方案有很多的原创思想，对执行的技术要求较高，建议由我公司对市场执行人员进行培训，以便更好的理解方案，确保执行效果！建议二：若执行人员执行有难度，建议由我公司配合指导执行或代理执行。祝：芝芝月饼2006年实现新的销售奇迹！2006年5月12.20.202202:2302:23:5022.12.202时23分2时23分50秒12月. 20, 2220 十二月 20222:23:50 上午02:23:502022年12月20日星期二02:23:50