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1、定位POSTITONING阿尔里斯 杰克特劳特中国财经经济出版社2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌形象，也不是菲利浦科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔波物的竞争价值链理论，而是艾里斯与杰克特劳特提出的“定位”理论。20多年前，美国广告时代杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。系列文章刊载之后，引起全行业的轰动。定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文章就达12万份之多，由此开创了营销理论全面创新的时代。20年过去，定位思想早已经深
2、入人心。为纪念这一伟大的创新，原出版商推出20周年纪念版，本书即根据这一最新版翻译而来。现在，中国读者同样有机会亲睹大师风采。目录目录3菲利普科特勒论“定位”4导语5引言81什么是定位102大脑倍受骚扰133进军大脑174脑中小阶梯225你不能由此脏266领导者的定位297跟随者的定位358给竞争对手重新定位419名字的威力4610“无名”陷阱54由内而外的思维方式6313产品延伸什么情况下管用7214 公司定位案例：孟山都公司7915国家定位案例：比利时8416产品定位案例：奶味糖豆8817服务定位安例：邮递电报9018给长岛的一家银行定位9320给你自己和你的职业定位10121通往成功的六
3、个步骤10622定位游戏的玩法110菲利普科特勒论“定位”多年来。我们都这样教导学生营销方案要围绕“4P”进行：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个T”之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”（Research）一一调研。 调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”（Segment）细分市场。 大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”（Targeting）划定目标市场。 现在，“
4、4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是Positioning定位。这也是杰克特劳特（Jack Trout）和艾里斯（AI Ries）在经典著作定位中提出的革命性概念。 定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”， 实属当之无愧。它提醒人们必须把“一致性”贯穿于“4P”的全过。1972年，两位作者在广告时代（Advertising Age）上发表同题系列文章一一营销界从此被定位改变! 定位影响到产品。当年沃尔沃（Volvo）做出了一个明智的决定-诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一（被福特收购的时候，沃
5、尔沃也依此卖得一个好价钱）。 定位影响价格。哈根达斯（Haagen-Dazs）当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一【哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛（WalMart）和西南航空（Southwest Airlines）在低价的一端亦不输风光】。 定位影响到销售渠道、海茵丝（Hanes）的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜，叫L6Qg（6y，蛋），采用蛋形纸箱包装。“超市出售的连裤袜”的定位使L6gg大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。 定位影响到促销。小凯撒（Le Caesars）之
6、所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。 然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力一一一建立定位以后再去改变它将是无比艰难。 营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一、正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。当你读定位这本集中定位精华的书时，我想你会发现，定位在今天不仅生动有趣，而且还是一个强大的工具，让你在竟技场上创造和
7、保持无与伦比的竞争优势。菲利普 科特勒博士（Philip Kotler.PH.D.）于美国西北大学Kellogg管理学研究生院导语定位论-广义成功之道 中山大学教授、中国营销研究中心CNC主任 卢泰宏在知识生产率越来越高、世界图书出版物每年达百千万册之多的书的海洋里，能幸存下来并经久不衰的书实在寥寥。1981年，J特劳特和A里斯这二位年轻人写出了一本改变传播-营销的收定位（Positioning）,20年过去了，这本书的创新思想仍然在启发我们。今天，“定位”（Positioning）一词已成为最重要的，使用最广泛而频繁的战略术语之一。尽管该书的起点似乎是讨论广告传播策略问题，“定位”却很快成为
8、营销战略的理论构架中的一个核心概念，成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一；不仅如此，这本书的意义已超出营销之专业范畴，上升为普适的、广义的成功之道 。该书的创新贡献还表现在：提出了“心理占位”的新的（广告）传播目标提出了“第一说法”、“极其简化信息”等重要策略-如何才能去击消费者的心？提出了三个时代的划分及对应的主流策略的思想：产品至上时代-20世纪50年代R雷斯的USP理论迎合该时代特征，成为营销理论的主流；形象至上时代-60年代D奥格威提出品牌形象论、掀起“品牌形象论”的旋风；定位至上时代-70年代以为作者创新新的方法“定位”。提出并以个案展示了定位是广义的成功战略。如本书所言。
9、定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业，甚至追求异性本书第 15章国家定位案例：比利时）、第 20章（给你自己和你的职业定位等都体现了定位在广义营销领域的应用。本书大陆中文版首次由友谊出版社在1991年出版，书名为广告攻心战略一品牌定伽，但翻译不尽理想。2001年原出版商美国麦格劳一希尔公司在美国营销学会建议下推出定仕X20周年经典版，中国财政经济出版社易文出版中心购得中文版版权并决定重译新版，新版本不仅重新翻译、表达更准确，而目在版式设计相关资料链接等方面面目一新，相信新版本会推动定位思维及方法在中国的更 广泛传播。鉴于本书对营销理论和实战的重大价值，ig97年；我曾在广告创意一书的新版本中
10、，将这本经典之作的广告传播主张浓缩提 炼为以下5大要点：1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得 一个据点 一个认定的区域位置，或者占有一席之地；2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫 要创造出一个心理的位置；3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果；4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能 利益 而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；5.这样的定位一旦建立 无论何时何地 只要消费者产生了相关的需求 就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这 间公
11、司及其产品 便能达到“先入为主”的效果。后来，我又在1999年组织研究生一道发表了“定位论系列”章共7篇（刊登在销售与市场杂志上），做了如下表之归纳，以帮助国内企业专业角度做好定位。USP理论、品牌形象论、定位论的比较：独特的销售主张USP品牌形象论B1定位论Positoning产品时间50年代60年代70年代以来核心理论、主张强调产品具体的特殊功效和利益塑造形象长远投资创造心理位置强调第一方法和证据实证精神和心理的满足类的独特性沟通的着眼点物艺术、视觉的效果心理上的认识应强调指出的是，“缺发适当定位”至今是许多本地企业及赢利组织在市场竞争中的“瓶颈”，是营销中突出的问题点。例如，众多的模仿和
12、稀少的差异个性；或者往往将表现自有优势误作为定位等等。据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，淹没在“不可舍去”的卖点之中，汉语中“舍得”一词的真义是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？！因此，定位论对中国许多企业、组织和个人而言，依然是一座有价值的、有待进一步学习挖掘的思想“金矿”。亦应指出的是，这本重要著作仍有不足之处，主要是从消费者角度透析不够，多是站在“传播者”的自身立场。这一缺陷已被原作者充分注意到，如在本书最后一章结尾到“若想定位成功，必须从局外的角度而不是局内角度考虑问题”，作为定位论的发展，并最终在1996年由J特劳特和S瑞维
13、金合作出版 了新定位（The New Position）一书，后一本书从解读消费者和角度产论，并定位论进一步完善深化了。不管他们是谁。定位方法获得了巨大的成功，它成了全世界广告人和营销人的口号。但是，这一概念的成功无意中将特劳特和里斯挤出广告业，转入营销战略业。事实是，客户并不想让为他们做广告的公司具有“战略性”，而是想让它们具有“创造性”。客户愿意把定位的工作留给自己，那就只好如此了。于是，我们便成了营销战略专家，而且也没有吃过回头草引言“我们这儿的问题是缺乏交流。”你经常听到这句让人听烦了的话吗？问题发生之后，“缺乏交流”是唯一最常见、最普通的解释。商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。人
14、们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。真是这样吗？未必。如今，交流本身也成了问题，我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度（over-communicated,英语communicate一词有“交流”、“交际”、“传播”等义，译者将根据上下文不同而分别处理之-译注）的社会，年复一年，我们说的太多，听的太少。新的传播方法本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做“定位法（Positioning）”。书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广
15、告在很大程度上不为人所需，不受欢迎，有时甚至令人憎恶。在许多知识分子看来，广告是在把你的灵魂卖给公司化美国(corporate America).尽管背着这样的名声，或许正是由于这样的名声，广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要是哪种理论在广告上行得通，它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。所队本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域，甚至还取自追求异性的技巧一一换句话说，包括所有影响他人思想的人类活动形式：无论你是推销汽车、可乐或电脑，还是宣传一位候选人或你自己的行当。定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。阿道夫 希特勒采用过
16、定位法。“和每一位成功的政治家一样，宝洁公司（Proctor Gamble）也采用了定位法。定位的定义定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，
17、定位同样也是首选的思路。定位是如何产生的如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点，这个词就是“定位”。定位如今成了广告人和营销人的口号，不光是在美国，全世界都是如此。大多数人认为定位概念产生于1972年当时我俩为专业刊物广告时代（Advertising Age）撰写了题为“定位时代”的系列文章。从那以后，我们为世界各地16个国家的广告团体作了500多场关于定位的报告，并且散发了超过12万份的“橘黄色小册子”，里面重印了我们发表在广告时代上的系列文章。定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。“我们是美国第三大咖啡经销商，”桑卡公司（Sanka）的 电台广告如是说。第三大？那些过去常见的
18、广告词如“第一”、“最好”、“最佳”，等等都到哪儿去了？听着，老一套做广告的日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词，而不是最高级。“爱维斯(AVIS）在租车业里屈居第二。那干吗还找我们?因为我们工作更努力。”“霍尼韦尔，另一家电脑公司（Honeywell，the other computer company）。”“七喜：不是可乐（SevenUP：the uncoia）。”这些沿着麦迪逊大街（MBcllso17 Avenue，在纽约曼哈顿，为美国广告业中心译注）亮出的广告词，就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上寻找位置，或者叫空子。但是，定
19、位概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街，这其中自有道理。谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。请这样看问题：如果你不理解和运用这些原理，你的竟争对手肯定会去理解和运用的。1什么是定位像定位这样一个过去很难令人接受的概念，如今在一个以创新著称的行业里是怎样变得深人人心的呢？实际上，过去的十年可以用“回归现实”这四个字来说明 其特点。“莱特”（Lite，与light谐音，有“低度”的意思，现在 也译作“清爽译注）牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白骑士已经被以下的定位概念所取代：Everything youve always wanted in a great beer. And less（上好啤酒里的
20、东西 一样不缺，只是量少一点。）很有诗意吧？对。很有艺术性？没错。但同时它也是基本定位前提的一个直白、明确的解释。如今，要想成功就得脚踏实地，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东西，是越来越难了，即便这样做并非不可能。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。现在的市场对过去管用的战略不再有所反应了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。人们间的最多的问题是：为什么。我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销？传播过度的社会答案是：我们的社会已经变成一个传播过度的社会。如今在
21、美国，每年的广告消费大约为人均200美元。假如你每年花100万美元做广告，就等于在365天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告，而他们身上每人早已从其他公司那里承受了价值200美元的广告。在我们这个传播过度的社会里，如果你说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。通常来说，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。为了用广告改变人们的想法，不知浪费了多少金钱。
22、人们的想法一旦成型，就几乎无法改变，凭着广告这样的微薄之力肯定不行，“别用这些东西来迷惑我，我已经打定主意了。”这就是大多数人的生活方法。普通老百姓可以忍受别人对他们这一些自己一无所知的事情，（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。）然而，普通老百姓不能容忍人说他们的想法是错的，改变为人们想法的做法是通往广告灾难之路过分简单的头脑在我们这个传播过度的社会里，人们唯一的屏障是过分简单的头脑。除非违背自然法则，把每天的24小时翻上一番，人们才能往脑子里塞进更多的东西。普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我们却还是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容
23、，并且为无法使人接受我们的信息面感到失望。无疑，广告只是传播冰山上露出不面的那一部分，我们相互传播信息的方式令人眼花缭乱，传播的内容量也在呈几何级数增长。媒体本身不可能是信息，但它确实对信息具有巨大的影响。媒体不是一个传播机制，而是像一个过滤器。只有极小部分原 始材料最终会进人受众的头脑。此外，我们所接受的东西还要受到我们这个传播过度的社会之特性的影响。“脸炙人口的套话”已经成了我们这个传播过 度的社会的一种生活方武 且不说它们确有效果。从技术上说，我们有能力把传播量至少再增加十倍。人们早已开始谈论卫星直播电视节目的问题了。每个家庭都将会有扣个左右的频道可供选择。而且，新奇的产品还在纷至沓来。
24、德州仪器仪表公司（Texas Instruments）推出了一种“磁泡”存储器，它能在一块芯片上储存92刀00位的信息，是市场上销售的存量最大的半导体存储器的六倍。了不起。可是，有谁在为人脑研制“磁泡”？有谁在试图帮助预期客户对付让人脑应接不暇的复杂局面？面对眼前大量的信息，人们的普遍对策是收紧人口，对唾手可得的信息接受得越来越少。传播本身就是传播的问题。极其简化的信息在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把你的信息削头了，好让它钻进人们的头脑，你必须清除岐义，简化信息，如果想延长它给人留下印象，还得再简化。靠传播为生的人懂得简化的必要性
25、。比如，在和一位称想让他当选政界人士会面时，你在头五分钟对你这位政治产物的了解，比起普通选民在今后五年里对他的了解还要多。既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解，你的真正任务就不是一项平常意义上的“传播”工作了。那是一个有关选择的工作，你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。阻碍你的信息发生作用的敌人是传播量，只有在认识到这个问题的本质之后，你才能明白如何去解决它。要想宣扬一位政界候选人或一宗产品，甚至你自己的长处，你必须自己先弄个明白。不要在产品里，甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。换句话说，既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那
26、就别去管传播这一头了，去所注意方向放在接受方身上，集中研究一下预期客户的观念。而不是产品的现实情况。“在政界，”约翰林赛（John Lindsay，美国人，曾担任众议员，纽约市长等职-译注）说“人们的想法就是现实。”在广告业、商界和日常生活当中也是如此。可是，怎么看待真理？怎么看待真实情况？什么是真理？什么是客观现实？每个人都好像本能地认为，只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说到真理，我们谈论的是什么样的真理？是从局内人的角度还是从局外人的角度？这两者之间确有区别。用过去的话来说：“顾客永远是对的。”言外之意就是，商家或传播者永远是错的。如果接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提，也许大悲观
27、了些。可是，你的确别无选择。如果你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受，就别无选择。此外，谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确？改变一下方法，把注意力放在预期客户而不是产品身上，简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念。重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为“兜底式Outsidein”思维。心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是“实践中的心理学”。2大脑倍受骚扰美国是一个迷恋上“传播”概念的国家，（在一些采用渐进教育法的学校里，如今甚至把“
28、表演和讲述课”称作“传播课”，）我们对这个过度传播的社会所造成的伤害认识不足。在传播过程中，越多反而越少。我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传播渠道，真正的只是全部信息当中很小和一部分，而且还不是最重要的那部分信息。传播渠道堵塞就拿广告做例子。美国人口只占世界人口的6，却消费了全球广告量的57，（别以为我们使用的能源过量了，上我们才消耗了全世界35的能源呢）广告自然只是传播大河上的一条小小的支流。以书籍为例。美国每年出版大约三万种书，就是每年再加上三万似乎也不多。可是一旦意识到哪怕每天24小时，也要看上I7年才能读完一年所出的书，感觉就不一样了。谁能做到这一点？以报纸
29、为例。美国报纸每年要消耗掉、千多万吨新闻纸，也就是说，平均每人每年要消费94磅新闻纸（与他们每年的牛 肉消费量大致持平）。问题在于是否每个人都能消耗掉这些信息。像纽约时报这样的都市大报，单单它的周日版大概就有如万字。若以平均每分钟 300字的速度读完全部内容、需要将近 28个小时。这样一来，不单单是你的星期天泡汤了，还要在这一星期其他日子 里搭上好多时间。有多少信息能传播到位呢？以电视为例。它问世还不到30年，就成了影响巨大、无处不在的媒体，但它并没有取代电台、报纸或杂志的位置，况且后三种问世时间更久的媒体的势力和影响比以往任何时候都大。电视是一种让人上痛的媒体，而且它也极大地增加了传播量。全
30、美国98的家庭至少拥有一台电视机，三分之一的家庭拥有两台甚至更多。在拥有电视机的家庭中，96能收到四个以上的频道，三分之一的家庭能收到十个以上。美国家庭平均每天看7小时22分钟的电视，相当于每周51小时以上。电视上的画面和电影一样，上是一幅每称钟变化30次的静止画面。也就是说，美国家庭平均每天要看大约79.5万张画。我们不仅让画面随到死，还要让表格伴随到死，以放在办公室尽头的复印机为例，我国企业目前手头拥有3240多亿份文件，每年还要再加上720亿份，每年光印制表格的费用就超过40亿美元。五角大楼里的复印机每天要吐出35万份复印件，在整个国防部上下分发，相当于1000本厚厚的小说。“第二次世界
31、大战的结束。”陆军元帅蒙哥马利曾经说过，“要得到各参战国纸张用完的那一天。”再以包装品为例。“全营养（Total）”牌早餐食品8盎司重的包装盒上鲟有1268个词，外加一本有关营养的免费小册子（再加上3200个词）对头脑的进攻可能采取多种不同的方式，美国国会每年要通过500个法律（真够糟的），而各政府主管机构每年还要颁发大约1万个新法规和条例。在州一级，每年要提出超过25万份的法案。其中有2.5万份获得议会通过、融人法律的迷宫。不懂法律决不能成为借口。无视立祛者显然也不能成为借口。我们的立祛者还在通过数以千计的法律，其速度之快无法令人跟上。你即使能跟上这个速度，也不可能记得住某一项法律在不同的州
32、之间有什么不同之处。谁在阅读、关注或者聆听所有这些传播内容呢？在大脑的通道上，交通堵塞、引擎过热、脾气和温度一起上升。布朗、康纳利和雪佛莱你对加州州长杰里布朗 （Jerry Brown）有多少了解？大多数人只知道四件事。l、他很年轻。2、他一表人才。3、他和琳达 龙施达特（Linda Ronstandt）幽会过。4、他反对大政府。新闻界对这位加州主管的大肆报道并没有给人留下多少印象。有人在年之内就写了四本有关此人的书。除了你所在州的州长其他49个州州长的名字你能叫出几个？在1980年大选初选中约翰康纳利（John Connally）花了1100万美元才得了一张选举人票，而名不见经传的如约翰安德
33、森（John Anderson）和乔治布什（George Bush）之流最后却获得了好几百票。康纳利的问题出在哪里？无人不知他是个为所欲为的人。“这个印象太根深蒂固了，”他的竞选战略顾问说，“谁也不可能改变。”从最好的角度说，在一个传播过度的社会里，传播是件难事。假如没有传播，你也许过得更好。在你做好长远打算之前至少是如此。一旦给人留下了第一印象，就决不会有机会更改它。以下是几个名字对你意味着什么：C;amcao、Caprice、Chevette、Concours、Corvette、Impala、Malibu、Monte Cario、Monza和Vega。全是些汽车品牌名称，对吧？如果知道这些
34、名字全是不同型号雪佛苹轿车，你全感到吃惊吗？雪佛莱轿车是世界上广告宣传做得最多的产品。在最近的一年里，通用汽车公司花费了一亿三千多万美元在美国促销雪佛莱轿车。相当于第天花35.6万，每小时花1.5万美元。“棒球、热狗、苹果陷饼和雪佛莱。”对于传播过度的社会所面临的诸多问题，只有一个回答，那就是雪佛莱式的回答，要想穿过预期客户头脑通道上堵塞的交通，你必须使用一种过分简单的方法。本书提供的方法也许会让你觉得不可思议、不道德。（幸好不是非法或无效的。）要想穿越传播堵塞现象，你必须运用麦迪逊大街所使用的技巧。在美国，将近一半的职业可以归人信息产业类。在我们这个传播过度的社会里，谁也摆脱不了沉陷其中的后
35、果。而且，实际上每个人都可以学会如何把麦迪逊大街的经验教训应用到自已的生活中去，无论在家里，不是在办公室里。媒体爆炸我们的信息流失的另一个原因是，我们为传播需要而发明的媒体数量太多。电视分商业，有线和付费电视。电台分中波和调频。报纸分晨报、晚报、日报、平日版和周日版。杂志分通俗类、高雅类、癖好类、商业类，行业类等等。当然，公共交通工具也分为公共汽车、卡车、有轨电车、地铁和出租车。一句话，现在只要是能移动和东西都带着“广告主的信息”。就连人身体也成了“阿迪达斯（Adidas）、古奇（Gucci）、普奇（Pucci）、和和范特比尔特（Gloria Vanderbilt）”等品牌的活动广告牌了。再以
36、广告为例，第二次世界大战刚刚结束时，美国人均广告消费大约为每年25美元。如今则是当年的八倍。（尽管这一增长通货膨胀的因素，但其数量同时也大大增加了。）你对你购买的产品同样也有八倍的了解吗？你也许接触到更多的广告，但你的大脑接受能力却和过去一样。外来事物接受量有个上限，即使在当年25美元的水平上，广告早已超出了人们的接受能力。你脖子上那个容量只有四分之一夸脱的容器只能容纳这些了。如今美国消费者的人均广告额是200美元，他们人均每年接触到的广告量已经是加拿大人的两倍，英国的四倍，法国的五倍。当然没有一个人怀疑广告主的财力，但确实有人反对消费在全盘授受广告的能力提出了疑问。日复一日，成千上万的广告信
37、息争着在预期客户的头脑里抢占一席之地。不肖说，人们的头脑成了战场，就在这方圆仅六英寸的大脑灰质层里打响了广告战。这是一场残酷的战争，在择手段，不讲宽恕。广告是一种无情的买卖，犯错误要付出 昂贵的代价。但是，人们从历次广告战中总结出了一些原理，以帮助你应付我们这个传播过度的社会。产品爆炸造成我们的信息不断流失的另一个原因是，我们所发明的用以满足我们的肉体和精神需求的产品。以食品为例，美国一家普通的超市里大约陈列着一万种产品或品牌，令消费都目不瑕接，其实，产品爆炸会带来负面效应。欧洲人已经在建超级市场了（称之为超大型超市，hypermarket），可以陈列3万至5万种产品。包装食品业显示希望这一繁
38、荣景象能持续下去。大多数食品包装盒的一侧上有一排记号。叫做通用产品码（Universal Product Code），它们代表十位数。（你的社会保障号只有九位，但用它来为两亿多人编号已经够用了。）制造业的情况也一样，例如，在托马斯注册公司（Thomas Regisster）登记在册的8万家公司里。随但找两个行业看看：有292家公司生产离心泵，326家公司制造电子操纵器。在美国专利局注册的商标中，大约有45万个仍然有效。每年还要增加2.5万个新商标。（另外有数十万种产品没有商标也在销售。）在一般年份里，在纽约股票交易所上市的1500家公司每年要推出五千种“重大”新产品，在重要的新产品数量大概要比
39、这多得多，且不提美国其它400万家公司提供的产品和服务。拿香烟做例子，目前市场上有175种牌子的香烟。（要想造一台自动售货机，容纳所有这些牌子的香烟，它得有30英尺宽。）再拿药品为例。美国市场上大约有10万种处方药，尽管其中有许多专用的，只有专科医生才能用，但普通医生仍然面临着了解大量现有药品特性的艰巨工作。只是艰巨？不，这根本办不到。就是神仙也记不住哪怕是其中的一小部分，再多的话就是全然不顾人脑的有限容量，即使是最聪明的脑子也有限量。普通人是怎么应付产品和媒体爆炸的呢？结果不太好，人脑敏感性的研究者发现了一种现象的存在，叫做“感官负荷过量”。科学家们发现，人只能接受有限量的感觉，过了某一极限
40、，大脑开始变得迟钝，失去正常的功能。（牙科医就一直在利用这些发现，他们给病人戴上耳机，把音量高高到病人没有痛觉为止。）广告爆炸具有讽刺意味的是，尽管广告的效用在下降，它的使用率却在上升，不仅反映在数量上，还反映在广告使用者的人数上。医生、律师、牙医、会计师都在涉足广告这人池塘。甚至连教会和政府也开始做起广告来了。（1978年，美国政府和广告开支为12852200美元。）在过去，这些行业的人士认为做广告有失身份，但对其中一部分人来说，金钱比尊严更为重要。于是，为了赚大钱，医生、律师、牙医、验光师、会计师和建筑师们都 开始了自我推销。他们也面临着以往更加激烈的竞争。10年前，美国有132000名那
41、是，如今则有432000名。与10年前相比，如今多了出的30万个律师都在四处招揽生意。医学界的情况同样如此，我们这个传播过度的社会同时也正在变成一个医生过剩的社会。根据国会技术评估局（Congressional Office of Technology Assessment）的说法，到本年代末，全国可能有185000个过剩的内科医生。这些多余的医生如何找到供其施展医术的病人呢？当然要靠广告喽。可是，反对做广告的专业人士却说，这样做是在贬低他们的职业。确实如此，如今为了使广告做的有效，你就得放下架子，看别人的脸色行事，你必须与预测客户所见略同。在做广告时，和脸面和自豪将导致毁灭，昂着头走路的人注
42、定要摔跟头。3进军大脑在我们这个传播过度的社会里面有一个悖论，那就是什么东西也没有传播信息重要。有了信息，什么事都有可能做到，没有信息，什么事也不可能做成。无论你有多大的天分和雄心壮志，都无济于事。所谓运气，通常是从成功和信息交流中产生的。要在合适的时候对合适的人说合适的话，要找到休斯顿国家航空天局（NASA）的人所谓的发射空间之窗。定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。进军大脑的捷径进入人们大脑的捷径 ，争当第一，你不妨问自己几个简单的问题，看看这个原则是否有效。第一个独自飞越北大西洋的人叫什么名字？查尔期林德伯格（
43、Charles Lindberg），对吧？那么，第二个独自飞越北大西洋的人叫什么呢？不那么好回答了吧？第一个在月亮上行走的人叫什么名字？当然是尼尔硼（Nell Armstrong）了第二个做这壮举的人姓甚名谁？世界上最高的山峰叫什么？喜玛拉雅山的珠穆朗马峰，对吧？世界第二高峰叫什么？你第一次爱上的人叫什么？那么第二个呢？第一人、第一峰、第一个占据人们大脑的公司名称很难得从记忆里抹掉。照相业的柯达（Kodak）、计算机业的IBM、普通纸复印机业施乐（Xerox）、租车业的赫茨（Hertz）、可乐业的可口可乐、电气业的通用电气公司GE）都在此列。要想“在人们头脑里留 下不可磨灭的讯息”，你首先需要
44、的根本不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个末受其他品牌玷污的大脑。在商业上全理的事在自然界里也同样合理。动物学家用“印刻作用（Imprinting）”这个术语来描述新生动物第一次看到其生母的情景。小动物只需几秒钟时间就能把母亲的形象印刻在脑中。你也许觉得所有的鸭子都是一个模样，但刚出壳一天的小鸭子就能准确地找出它的母亲，不管你把母鸭放多大一群鸭子中间。不过，这不全对，如果印刻过程中受到一条狗、一只猫甚至一个人的干扰，小鸭子就会把这个冒牌货当成自己的生母，不管它的模样与自己有多么不同。恋爱也属于同一种现象，人类尽管比鸭子明白，但并不全像你所想象的那么明白。其中最关键的是接受力。两个人必须在双
45、方接受同一个观点的情况下相识。双方都打开了心灵的窗户，也就是说，双方都不另有所爱。结婚作为人类的一项制度，其基础是你第一个所爱的人性过所有人这个条件。做生意也是如此。你要想在情场或生意场上获得成功，就必须认识到在对方大脑里捷足先登的重要性。在市场上建立品牌可信性和在婚姻中建立配偶可信性的方法没什么两样，你必须先人为主，然后多加小心别让对方找到改变主意的理由。进军大脑的难点假如你的名字不叫查尔斯、尼尔、舒洁（Kleenex，一种卫生纸品牌译注）或赫茨，那该怎么办？假如别人首先打入你的预期客户的头脑，又该怎么办？要想做第二个进入人们头脑就难多了，屈居第二和默默无闻没什么区别。自古以为，哪本书的销量
46、最大？（而且是本文第一本简洁字印刷的？）当然是圣经经。第二本销量最大的书是什么？有谁知道？纽约是美国最大的货运港口，第二大是哪个港口？你能相信弗吉尼亚州的汉普顿港吗？没错，就是它。第二个独自飞越北大西洋的人是谁？（本书作者确实很想知道这个问题的答案，为了给诸位省下邮票钱，还是告诉你们吧：阿米莉娅埃尔哈特（Amelia Earhart）不是第二个独自飞越北大西洋的人，但他是第一个完成此举的妇女，那么，谁又是第二位完成此举的妇女呢？）你如果不是第一个进入预期客户头脑的（无论是作为个人、政客还是商家），就会遇到定位问题。在体育竞赛中，命运总是钟情跑得最快的马，实力最强的队或技艺最高的运动员。达蒙鲁尼
47、恩（Damon Runyan，美国记者、作家译注）说“尽管比赛不一定总是为了比谁快，战斗也不一定总是为了看谁更强大，但这是打赌的唯一方式。”智力竞赛却不是这回事，在斗智过程中，命运垂青的是进入预期对象头脑里的第一个人，第一种产品，第一个政客。在广告中，第一个站住脚的产品占有巨大的优势，施乐、宝丽莱（Polaroid），宝宝乐（Bubble Yum）就是典型的例子。做广告时，最好能在你的领域里拿出最好的产品，能成为头一份则更理想。第二次恋爱也许是美妙的，但没人会去在乎谁是第二个独自飞越北大西洋的人。哪怕他的驾驶本领超过了第一位。本书提供了一些如何处理屈居第二、第三甚至第二百零三位的问题之策略（见第八章“给竞争重新定位”）。但要等到确定找不出能使你成
