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1、营销策划书-谷粒谷力前 言随着人们的生活水平不断提高，生活内容、生活物质等丰富多彩的今天，绿色食品已经成为人们重中之重的话题之一。现在绿色食品或者说有机农产品已经是几乎所有国家尤其是WTO成员所特别关心的问题。为了保护各自国家的农业和农民利益,所有国家都在制定越来越高的食品标准,有人甚至称之为绿色壁垒。自1992年12月厦门惠尔康食品有限公司成立，本着”传统、创新、营养、健康“的理念来满足消费市场的需求，完善管理体系和组织架构，形成并充实企业文化和营销管理思想，跟踪国际最先进的食品加工技术，并坚持不渝地向国际化发展，将“惠尔康”建设成为全球驰名商标，这也是“惠尔康”这一品牌仍享誉国内外的成功关
2、键所在。几年来，随着谷物饮品“谷粒谷力”的上市，谷物饮品市场也由此开启，绿色谷物食品再次成为话题之首，由此本次营销策划的大概内容包括对谷物饮品市场的总体分析，以及谷粒谷力的各方面的特性进行深入分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而提高市场份额。 一、产品分析1.“谷粒谷力”系列产品简介： 惠尔康“谷粒谷力”系列产品是以中华传统饮食理念和“中国居民平衡膳食宝塔”为指导依据，利用五谷杂粮为主要原料，通过合理搭配、科学配方以及先进的加工工艺和生产技术，研制开发的适合现代中国人营养需求的系列液态谷物食品，从而真正意义上体现出现代食品技术与中华传统饮食的完美结合。 “谷粒谷力”系列产品具有广杂性、主从
3、性和匹配性等中华传统膳食结构所具有的典型特征。它突出强调了“科学复配”和“全谷物均衡营养”的健康理念，通过精心选材、合理搭配以及先进的色选、蒸煮、烘焙、研磨、均质、超高温灭菌、无菌灌装等工艺技术，将各种谷物中最珍贵的膳食纤维、维生素、矿物质等营养物质充分保留下来并取长补短，最大限度地发挥出谷物的天然营养价值。 2.“谷粒谷力”系列产品工艺特点：每一粒谷物原料都经过全自动电脑比色除杂筛选，确保颗颗原料安全纯正； 谷物经过蒸煮、烘焙以及五道研磨均质处理，大量营养素被处理到纳米级，便于人体消化吸收； 采用超高温灭菌（UHT）和无菌灌装，有效保留了谷物中的各种天然营养素； 生产全过程实施HACCP控制
4、，有效保证了产品的生产品质及货架期安全性； 3.“谷粒谷力”系列产品的营养特点 原料更天然：所有原料均精选自原产地绿色无污染的五谷杂粮，经过全自动电脑比色除杂筛选，确保颗颗原料安全纯正； 营养更全面：以中华传统饮食中的广杂性为指导思想，多种谷物合理搭配、科学配比，并保留有全谷物的膳食纤维、维生素和矿物质等营养元素，确保各种营养元素的充分利用，营养更全面； 营养不流失：“谷粒谷力”系列产品采用先进的研磨、均质、超高温灭菌（UHT）、无菌灌装等工艺技术，使得谷物营养在加工过程中得到最大限度的保留； 更易吸收：产品经五道研磨均质处理，大量营养素被处理到纳米级，便于人体消化吸收； 均衡膳食：“谷粒谷力
5、”系列产品已开发出适合不同人群、不同季节饮用的谷物产品，消费者可以根据不同的营养需求，方便地选择不同的“谷粒谷力”产品均衡膳食营养。 4.“谷粒谷力”系列产品特色 燕麦浓浆成分：金黄色纯正燕麦，匹配花生、芝麻、荞麦、小麦胚芽等。燕麦营养分析：l 燕麦可以有效地降低人体中的胆固醇，经常食用，可对中老年人的主要威胁心脑血管病起到一定的预防作用；l 经常食用燕麦对糖尿病患者也有非常好的降糖、减肥的功效；l 燕麦粥有通大便的作用，很多老年人大便干，容易导致脑血管意外，燕麦能解便秘之忧；l 它还可以改善血液循环，缓解生活工作带来的压力；l 含有的钙、磷、铁、锌等矿物质有预防骨质疏松、促进伤口愈合、防止贫
6、血的功效，是补钙佳品；l 燕麦中含有极其丰富的亚油酸，对脂肪肝、糖尿病、浮肿、便秘等也有辅助疗效，对老年人增强体力，延年益寿也是大有裨益的。l 燕麦一般人群均可食用，适宜产妇、婴幼儿、老年人以及空勤、海勤人员食用；适宜慢性病人、脂肪肝、糖尿病、浮肿、习惯性便秘者食用；适宜体虚自汗、多汗、易汗、盗汗者食用；适宜高血压病、高脂血症、动脉硬化者食用。红豆浓浆成分：红豆，匹配黑豆、芸豆、小麦胚芽等。红豆营养分析：l 红豆具有很高的药用和良好的保健作用，红豆药用可以清热解毒、健脾益胃、利尿消肿、通气除烦，可治疗小便不利、脾虚水肿、脚气症等l 自古以来就为人们所关注，李时珍称红豆为心之谷。如将红豆和鲤鱼煮
7、汤食用，对水肿、脚气、小便困难等起食疗作用，还能治疗肝硬化、肝腹水、补体虚；红豆与冬瓜同煮后的汤汁是全身水肿的食疗佳品；红豆与扁豆、薏仁同煮，可治疗腹泻。另外，红豆还可与中药同用，如红豆配连翘和当归煎汤，可治疗肝脓肿；红豆配以蒲公英、甘草煎汤，可治疗肠痛等。黑豆的功效：l 黑豆的美容功效之延缓衰老！因为黑豆含有丰富的抗氧化剂维生素E，能清除体内的自由基，减少皮肤皱纹，达到养颜美容、保持青春的目的。l 黑豆的美容功效之去除痘痘！因为黑豆中的纤维质含量高，吃了一段时间后，自然会加强肠道的排毒作用, 此外黑豆还具有治疗便秘和减肥的功效哦。玉米南瓜成分：美国一号甜玉米，匹配金黄南瓜等。玉米的功效：l
8、玉米含有较多的亚油酸、多种维生素、纤维素和多种矿物质，特别是含镁、硒丰富，具有综合性的保健作用。近年来发现玉米含有一种长寿因子-谷胱甘肽，它在硒的参与下，可生成谷胱甘肽氧化酶，这种成分有抗老防衰、延缓衰老的作用。南瓜的功效：l 解毒：内含有维生素和果胶，果胶有很好的吸附性，能粘结和消除体内细菌毒素和其他有害物质，如重金属中的铅、汞和放射性元素，能起到解毒作用；l 保护胃粘膜、帮助消化：南瓜所含果胶还可以保护胃胶道粘膜，免受粗糙食品刺激，促进溃疡愈合，适宜于胃病患者。l 南瓜所含成分能促进胆汁分泌，加强胃肠蠕动，帮助食物消化；l 防治糖尿病、降低血糖：南瓜含有丰富的钴，钴能活跃人体的新陈代谢，促
9、进造血功能，并参与人体内维生素B12的合成，是人体胰岛细胞所必需的微量元素，对防治糖尿病、降低血糖有特殊的疗效；l 消除致癌物质：南瓜能消除致癌物质亚硝胺的突变作用，有防癌功效，并能帮助肝、肾功能的恢复，增强肝、肾细胞的再生能力；l 促进生长发育：南瓜中含有丰富的锌，参与人体内核酸、蛋白质的合成，是肾上腺皮质激素的固有成分，为人体生长发育的重要物质。 薏仁莲藕浓浆成分：顶级优质薏仁，匹配莲藕、马蹄等。薏仁的功效：l 薏米因含有多种维生素和矿物质，有促进新陈代谢和减少胃肠负担的作用，可作为病中或病后体弱患者的补益食品；l 经常食用薏米食品对慢性肠炎、消化不良等症也有效果。薏米能增强肾功能，并有清
10、热利尿作用，因此对浮肿病人也有疗效； l 经现代药理研究证明，薏米有防癌的作用，其抗癌的有效成分中包括硒元素，能有效抑制癌细胞的增殖，可用于胃癌、子宫颈癌的辅助治疗；l 健康人常吃薏米，能使身体轻捷，减少肿瘤发病几率；l 薏米中含有一定的维生素E，是一种美容食品，常食可以保持人体皮肤光泽细腻，消除粉刺、色斑，改善肤色，并且它对于由病毒感染引起的赘疣等有一定的治疗作用；l 薏米中含有丰富的维生素B，对防治脚气病十分有益。 l 一般人群均可食用，适宜各种癌症患者、关节炎、急慢性肾炎水肿、癌性腹水、面浮肢肿、脚气病浮肿者、疣赘、美容者、青年性扁平疣、寻常性赘疣、传染性软疣、青年粉刺疙瘩以及其他皮肤营
11、养不良粗糙者、适宜肺痿、肺痈者食用；莲藕的功效：l 清热凉血：莲藕生用性寒，有清热凉血作用，可用来治疗热性病症；莲藕味甘多液、对热病口渴、衄血、咯血、下血者尤为有益。l 通便止泻、健脾开胃：莲藕中含有黏液蛋白和膳食纤维，能与体内胆酸盐，食物中的胆固醇及甘油三酯结合，使其从粪便中排出，从而减少脂类的吸收。莲藕散发出一种独特清香，还含有鞣质，有一定健脾止泻作用，能增进食欲，促进消化，开胃健中，有益于胃纳不佳，食欲不振者恢复健康。l 益血生肌：藕的营养价值很高，富含铁、钙等微量元素，植物蛋白质、维生素以及淀粉含量也很丰富，有明显的补益气血，增强人体免疫力作用。故中医称其：“主补中养神，益气力”。l
12、止血散瘀：藕含有大量的单宁酸，有收缩血管作用，可用来止血。藕还能凉血，散血，中医认为其止血而不留瘀，是热病血症的食疗佳品。 l 一般人群均可食用，老幼妇孺、体弱多病者尤宜，特别适宜高热病人、吐血者、高血压、肝病、食欲不振、缺铁性贫血、营养不良者多食用；藕性偏凉，产妇不宜过早食用；藕性寒，生吃清脆爽口，但碍脾胃。脾胃消化功能低下、大便溏泄者不宜生吃；藕煎汤内服顺气宽中，炒炭可止血散瘀，用于各种出血症。一般产后12周后再吃藕可以逐渐得到缓解。绿豆浓浆成分：绿豆，匹配莲子、银耳等。绿豆的功效：l 绿豆含丰富的维生素A、B、C,它有退燥热, 降血压的作用，同时对疲劳、肿胀、小便不畅有很好的功效。l 绿
13、豆的营养价值很高，可以说浑身是宝。像绿豆粉可以治疗疮肿烫伤；绿豆皮可以明目；l 夏季常喝绿豆汤，不仅能增加营养，还对肾炎、糖尿病、高血压、动脉硬化、肠胃炎、咽喉炎及视力减退等病症有一定的疗效。香芋浓浆成分：纯正的槟榔香芋香芋功效：l 是“天然好纤维,轻松助消化”。槟榔香芋含有天然的好纤维,能增进食欲,帮助消化。l 是“植物蛋白质,绿色无公害”。槟榔香芋是低脂肪低胆固醇的食品，而且含有的植物蛋白质比大豆都要高，并且其在表土层下生长，免受污染，是公认的绿色无公害食品。l 是“粘液蛋白，可增强免疫力”。槟榔香芋含有丰富的粘液蛋白，被人体吸收后能产生免疫球蛋白，可提高抵抗力。l 是“碱性食品,调酸碱平
14、衡”。槟榔香芋属于碱性食品，能中和体内酸性物质，调整酸碱平衡，并具有美容养颜、乌黑头发的功效，还可防治胃酸过多。二策划目的：惠尔康谷粒谷力的多种口味让更多不同年龄段消费者接受从而扩大市场份额 三目前营销状况1.市场状况目前谷粒谷力的市场状况是良好的。早在2007年，就有企业瞄准了这一新兴市场。厦门惠尔康集团率先在国内大张旗鼓推出“谷粒谷力”系列谷物饮料，并且取得了很好的销售收益。据中国食品商务研究院研究员朱丹蓬介绍，按其两年多得到的数据，惠尔康销售额已近20亿元。谷物饮料是近几年才逐渐走进饮料行业视野的新成员，从近年来饮料行业趋于天然、健康的发展趋势来看，以健康和营养为主要诉求的粗粮谷物饮料市
15、场前景被一些企业所看好，所以这个行业仍然存在巨大的潜在市场空间。2竞争状况慢热的谷物饮料市场终起波澜。维维将原计划投资氨基酸保健饮料的1.535亿投在谷物饮料项目之上，目标年产5万吨，实现年销售收入3.2亿。与此同时，惠尔康谷粒谷力在红豆、玉米、绿豆、燕麦、薏仁莲藕浓浆各子产品的支撑下，去年华南销量翻番，又在卖场发现其新推的香芋浓浆产品已然上架，在口味细分上做出新的尝试。“谷物饮料是典型的小品类大市场。”中国食品商务研究院研究员、精准营销理论专家朱丹蓬表示。调查：市面有哪些五谷粗杂粮的饮料产品吗？3分销状况惠尔康不断扩大市场销售。全国各大中小城市、县级市等地区均拥有谷粒谷力销售点，此外谷粒谷力
16、还以沃尔玛、家乐福、大润发、麦德龙、永辉、好又多等连锁零售机构都建立了紧密合作关系，在大中型超市建立谷粒屋。目前，惠尔康拥有北至黑龙江、中踞武汉、南依厦门的三大生产销售基地。在惠尔康东方食品城一期的谷粒谷力车间，拥有37条世界最先进的无菌纸包装生产线，年生产能力可达30万吨以上。 4宏观环境分析五谷杂粮，是我们从出生就赖以维持生存的食物，是中国几千年以来老百姓一直奉为圣品的“五谷为养”、“五谷为厚”、“五谷丰登”，是现代人的餐桌上的时尚回归。在人的一天、一月、一年、甚至一生中，饮食决定了体质，体质决定了生活。所以，随着人们对饮食健康观念的转变，认真对待每一次选择食物的机会，人们的生活也不再满足
17、于一日三餐的吃饱，而是追求营养配餐与营养均衡，越来越关注和喜欢健康营养的杂粮食品，特别是现在国民膳食结构普遍存在不均衡、营养过剩等问题，各类富贵病发病率也连年攀升。而谷物杂粮以其天然、均衡的营养构成，被食品营养界普遍公认为具有较高的食疗和保健价值。谷粒谷力也正好倡导均衡饮食的科学理念，给消费者带来创新、美味、便捷、健康的谷物素营养。谷粒谷力的大概价格为一瓶1.60-2.00元之间，适合一般工薪阶层，但是对于学生、低薪阶层者仍是较大负担，可以适当调整价格让谷粒谷力更加全民化。相对于同类型竞争对手，谷粒的口味相对较多，但是口味接受度不均衡，可以在保证经典口味的畅销同时多加宣传其他口味的谷粒谷力产品
18、，同时积极研发更多符合大众要求的新鲜口味，从而谷粒谷力系列在市场占有率。5对消费者的分析谷粒谷力目前的主要消费群体是16-35周岁人群。我们认为谷粒谷力的潜在消费群体是青少年和老年人。随着牛奶市场的萧条，越来越多的人关注谷物饮品市场。因为谷物饮品和牛奶的营养价值相近，已成为“替代品”，一些青少年平时喝惯牛奶，但由于牛奶“三聚氰胺”事件的影响，大多家长都不放心让孩子喝牛奶。加上现在人们的生活饮食健康观念的转变，谷物饮品也逐渐被很多家庭所接受。现中老年人几乎都出生于50-60年代，对谷物更容易接受，与此同时，年轻人也对老年人饮食健康方面更加重视。谷物作为人类最基本的膳食来源，对人体健康起着举足轻重
19、的作用。从口味、营养健康等多方面入手，提高消费者对谷物食品观念的重视，从而提高谷粒谷力在市场的销售量。四SWOT分析1.优势：250ML包装，易携带。18盒合理包装，包装图案接受度广，送礼有档次。相对于乳饮品，纯谷物饮品谷粒谷力可以空腹食用。相对于其他同类产品，谷粒谷力的口味品种相对较多，消费者选择面广。谷粒谷力的各种口味都具有一定的功效，适合各个年龄段消费者食用。谷粒谷力是谷物饮品市场的开启者，有较大的消费市场，具有相对较广的支持者。谷粒谷力的创世公司是厦门惠尔康食品有限公司，惠尔康公司具有多年历史，是全球驰名商标，可信程度高。价格相对合理，适合一般工薪阶层者食用。2.劣势：随着谷物市场的开
20、启，谷物饮品市场的竞争者不断增多，竞争力也逐渐扩大。对于学生和低级工薪阶层者，价格相对较贵，可以适当调整价格，更全民化。各口味接受度不均衡，大多消费者比较喜爱燕麦、红豆口味，其他口味消费者相对较少。3.机遇：谷粒谷力起步早、发展快、市场份额大，在同行业是领先者。谷物食品在逐渐被接受，被重视。因此中国市场广阔，特别是老年人市场空缺大，只要谷粒谷力加大品牌创新、研发，那么国际市场将会更加广阔。4.威胁：随着人们对饮食健康观念的转变，人们的生活也不再满足于一日三餐的吃饱，而是追求营养配餐与营养均衡，越来越关注和喜欢健康营养的杂粮食品，特别是现在国民膳食结构普遍存在不均衡、营养过剩等问题，各类富贵病发
21、病率也连年攀升。谷物饮品的市场的竞争企业也逐步扩大，除了惠尔康率先在我国推重谷粒谷力外，如维维集团（营养谷动）、中绿集团（粗粮王）、小洋人集团（五谷奶昔）、广粮集团（广粮粗粮）、伊利集团（谷粒多）也纷纷推出了自己的谷物饮料产品。五、营销策略 此次的营销目标就是使惠尔康谷粒谷力的多种口味让更多不同年龄段消费者接受从而扩大市场份额。具体营销策划如下：（1）以产地厦门市为首次进军目标，谷粒谷力在厦门市是很有名的企业知名度高从而以厦门市辐射全国市场。（2）厦门惠尔康企业在公司中挑选100名优秀业务员进行培训（为期一个月），重点培训业务员对市场运作能力与调研能力以及会出现的哪些问题进行模拟确保能够到市场
22、得到重要的市场信息与确保能够到农村市场得到重要的市场信息与确定次策划的可行性。业务员将得到的市场信息及时反馈回公司，公司将及时做出计划的调整与修订。（3）可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合各地具体情况，实现严格的“八个统一管理”，即要统一装修格式、统一服务规范、统一进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。建立连锁商配送的同时，还要成立连锁总店的配送中心，组织联购分销，既可以因为大批量直接送货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和降低销售成本。（4）做好宣传工作在当地电视台播出广告。在当地报纸、杂志上刊登关于谷粒谷力的广告。 （5）做好公关工
23、作宣传惠尔康企业可以与当地政府合作，共同为当地公共设施建设出资。如购一些健身器材标上谷粒谷力的标志。对当地敬老院或孤儿院惠尔康企业可以定期提供谷粒谷力系列产品，以树立良好口碑。在当地的大学、高中、初中、小学校园周围的食杂店进行设点推销，以学生带动家长的购买。 以上公关宣传工作都请媒体进行跟踪报导，并且刊登在报纸上或网上报导，使谷粒谷力更深入人心树立良好的企业口碑。（6）与企业、政府合作各企业、政府月末、年末均会进行分红，与各企业、政府进行长期合作，让企业分红时分上谷粒谷力，带动企业员工送礼时也带上谷粒谷力，这样不仅可以使谷粒谷力的知名度打响，可以提高产品的接受度及销量，从而使谷粒谷力的多种口味
24、让更多不同年龄段消费者接受从而扩大市场份额。 于各超市建立长期合作关系，建立“谷粒屋”，支持平时的促销活动。（7）多参加食博会可以借鉴一下12月12日 “第十七届中国食品博览会”武汉谷粒谷力的促销方式，多参加类似的食博会展销谷粒谷力系列产品，打造强势的谷粒谷力品牌。（8）开展“大型谷粒谷力活动”惠尔康可以定期在不同商业场所开展“大型谷粒谷力活动”，可以请舞蹈队、歌手等进行助阵，同时在活动过程中推销自己的产品，可以现场进行品尝，并提出相关谷粒谷力的问题与观众互动，从而加深谷粒在消费者心中的地位。（9）公司应当加大科研力度不断更新谷粒谷力的口味，一面引起味觉过腻。在“谷粒屋”进行促销宣传活动，由其
25、在节日时期，如：春节赠礼等。六、营销策划预计效果（1）用一个月时间对优秀业务员进行培训，业务员通过培训能熟练地掌握市场调研能力再用三个月时间进行市场调查完成任务。（2）首期在厦门市市场投放更多促销手段，半年内销量提高10%，从而带动其他省市的销售。七、资金预算（1）培训费 10万（2）广告费 200万（3）公关宣传费 30万（4）参加食博会等类似食品展销费 10万（5）建立“谷粒屋” 10万（6）开展“大型谷粒谷力活动” 20万（4）有关人员的工资 30万（5）不可预测资金 20万总计：叁佰叁拾万元整（注：此策划根据外界环境变化将及时做出调整）结束语：随着人们对饮食健康观念的转变，人们的生活也不再满足于一日三餐的吃饱，而是追求营养配餐与营养均衡，越来越关注和喜欢健康营养的杂粮食品，特别是现在国民膳食结构普遍存在不均衡、营养过剩等问题，各类富贵病发病率也连年攀升。而谷物杂粮以其天然、均衡的营养构成，被食品营养界普遍公认为具有较高的食疗和保健价值。谷粒谷力也正好倡导均衡饮食的科学理念，给消费者带来创新、美味、便捷、健康的谷物素营养。我们相信掌握好思维方向这个方向盘，用全新的观念、严谨的工作作风和独特的促销形式，谷粒谷力的市场也将展开飞翔的翅膀，向更广阔的市场飞去。 2010年04月27日第 12 页 共 12 页
