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1、赵都新城住宅小区广告策划书目录前言第一章 项目分析1.1项目名称1.2项目地点及规模1.3项目负责单位1.4周边配套1.5项目独特理念第二章 市场分析2.1区域市场分析2.2消费群体分析2.3竞争对手比较分析2.4自身优劣势分析第三章 广告目标3.1短期目标3.2中期目标3.3终期目标第四章 广告定位4.1产品定位4.2不同消费群体广告定位第五章 广告媒体的选择第六章 广告实施计划第七章 广告费用预算第八章 广告效果的预测与监控结束语赵都新城住宅小区广告策划书目录前言第一章 项目分析1.1项目名称1.2项目地点及规模1.3项目负责单位1.4周边配套1.5项目独特理念第二章 市场分析2.1区域市
2、场分析2.2消费群体分析2.3竞争对手比较分析2.4自身优劣势分析第三章 广告目标3.1短期目标3.2中期目标3.3终期目标第四章 广告定位4.1产品定位4.2不同消费群体广告定位第五章 广告表现策略5.1 宣传主题5.2广告创意5.3主要宣传要素5.4广告设计5.5广告制作第六章 广告媒体的选择6.1平面广告媒体6.2电视广告媒体6.3网络广告媒体6.4广播电台广告媒体6.5整个宣传过程媒体策略第七章 广告费用预算第八章 广告实施计划8.1初期造势8.2中期广告跟进8.3广告强势植入期8.3销售后期第九章 广告效果的预测与监控9.1广告监控9.2广告效果预测结束语前言赵都新城，由龙瑞房地产公
3、司开发，于2009年月在邯郸（北京）重点项目推介会上与北京城建十一公司签约。该项目分为个社区地块，由多栋层板式高层组成。项目总占地面积1300余亩，总建筑面积300多万平方米，绿化率35%，堪称邯郸市开发面积最大的宜居新城，项目计划分期投入开发建设、项目整体落成后将成为邯郸未来的RBD（游憩商业区）中心。赵都新城即将开盘，为了配合这次开盘，推动楼盘的销售，特进行此次广告策划。此次广告将充分利用报纸杂志等平面杂志以及电视、网络等各种媒体进行宣传，通过全方位展示，为赵都新城树立独特的市场形象，将其成功推向市场。第一章 项目分析1.1项目名称：赵都新城1.2项目地点及规模赵都新城位于河北省邯郸市邯山
4、区浴新大街与学院北路交叉口东北角。项目总投资约150亿，占地面积1300余亩，总建筑面积300多万平方米，绿化率35%，分为17个社区地块，由100多栋24层至33层板式高层组成，约4万户，可同时满足12万人口的居住，堪称邯郸市开发面积最大的宜居新城，项目计划分期投入开发建设、项目整体落成后将成为邯郸未来的RBD（游憩商业区）中心。1.3项目负责单位 开发商：邯郸龙瑞房地产开发公司。龙瑞房地产开发有限公司作为隶属于河北隆基泰和集团旗下的全新地产行业子公司。隆基泰和实业集团是集房地产开发、商业贸易、工业制造、物资供应、科技发展等多领域经营于一体，跨行业、跨区域、多实体的企业集团。房地产开发业务具
5、有一级资质，国家建筑施工总承包商特级资质，历经10年城市运营，开发经验成熟：曾开发7000余亩的白洋淀-芦香国际、1200余亩的高碑店世纪城等大型综合项目；竹语堂别墅、世界城、白沟“九城”、阳光凯旋城、阳光海洋花园、海龙公寓等特色项目以及中铁十八局办公楼等办公项目，集住宅、商业、别墅、行政办公开发经验之大成余一身，占据华北大地40%的市场份额，业务覆盖北京、天津、河北、河南、海南等多个省市，实现了从区域型企业向国际化企业的跨越，成为华北房地产业的一颗巨星。设计单位：中国城市建设研究院。成立于1985年，现隶属于国务院国有资产管理监督委员会所属的中国建筑设计研究院（集团），是城市建设行业综合性的
6、科研设计单位。我院主要承担城市环境卫生、风景园林、城市给排水、城市供热、城市道路、环境工程等相关行业的发展规划、工程设计和科研任务，以及城市规划、工业与民用建筑设计。具有国家批准的市政公用（环卫、风景园林、排水、给水、供热、道路）、环境污染防治工程（固废、废水）、城市规划、建筑、工程总承包及工程设计、咨询甲级资质证书；国家旅游局核发的旅游规划设计资质证书；国家环保局核发的环境保护设施运营资质证书；国家商务部核发的对外经济合作经营资格证书。承建单位：北京城建十一公司。成立于2004年，由北京城建集团有限责任公司与隆基泰和实业有限公司共同投资组建，隶属于北京城建集团下属二级公司。公司目前拥有“房屋
7、建筑工程施工总承包贰级”、“市政公用工程施工总承包叁级”、“建筑装修装饰工程专业承包叁级”、“钢结构工程专业承包叁级”、“建筑防水工程专业承包叁级”企业资质。公司于2006年通过了，ISO9001/14001/OHSMS28001管理标准体系认证。1.4 周边配套教育方面：邯郸市第一幼儿园、小太阳双语幼儿园、邯山双语幼儿园；邯山区小学工程大学附属小学；27中、29中、钢苑中学；河北工程大学、邯郸学院、邯郸职业技术学院。一站式精英教育让孩子们的未来即刻起航。医疗方面：邯郸市第二医院、电力医院、明仁医院等资源，时刻保证家人健康。1.5 项目独特理念300万平方米鸿篇巨制，风靡世界的魅力主场这里不是
8、巴黎，也不是罗马，但纯粹的欧式风情却四处弥漫；这是一座自由的理想城，更是一个风靡世界的邯郸魅力场！规模宏大，气势磅礴。实力名企隆基泰和联合北京城建再次千亩巨制，打造集健康居住、大型综合商业、风情商街、商务办公、创意文化、娱乐休闲等功能为一体，功能齐全、配套完善、环境优美的国际化现代新城。赵都新城地处邯郸市南部占地面积1300余亩，可同时满足12万人口居住，是一座相当于邯山区三分之一的魅力生活城，华北第一城市新城落户邯郸。项目整体落成后将成为引领邯郸生态居住、购物休闲、商贸旅游、古韵文化、国际风情的魅力主场！建筑生活梦想，运营城市未来秉承专业与诚信的核心理念，坚守品质是最坚硬的防线,信誉是最尊贵
9、的荣耀.品牌开发，实力保证。隆基泰和实业集团是集房地产开发、商业贸易、工业制造、物资供应、科技发展等多领域经营于一体，跨行业、跨区域、多实体的企业集团。房地产开发业务具有一级资质，国家建筑施工总承包商特级资质，历经10年城市运营，开发经验成熟：曾开发7000余亩的白洋淀-芦香国际、1200余亩的高碑店世纪城等大型综合项目；竹语堂别墅、世界城、白沟“九城”、阳光凯旋城、阳光海洋花园、海龙公寓等特色项目以及中铁十八局办公楼等办公项目，集住宅、商业、别墅、行政办公开发经验之大成余一身，占据华北大地40%的市场份额，业务覆盖北京、天津、河北、河南、海南等多个省市，实现了从区域型企业向国际化企业的跨越，
10、成为华北房地产业的一颗巨星。坐拥城市繁华，尽享都市荣耀这里，生活永远不会乏味；这里，生活从来就是在世界的前沿优雅舞蹈；这里，将是未来的焦点。成就我们的魅力生活。从来没有一个地方，能够酝酿出如此傲人的气息、赵都新城中心区内设有超大型商业综合体，内嵌大型购物中心、电影院、特色餐饮、艺术长廊、商务办公等多种主题业态，强调开放、人性与互动，融合多元文化，分享时尚与休闲新生活理念。充分满足人们的多种需要，打造城市价值。南侧紧邻以约大型城市景观广场和休闲主题公园，充分利用滏阳河、渚河水系改造与社区景观完美结合，缔造出一个生态、舒适、低碳、健康的国际化商业中心，成为城市的魅力焦点。独具匠心的“赵都八景”，水
11、上江南，低碳生活饕餮大餐如果把赵都新城比作一本大书，建筑好比文字，园林景观就是插图，而这本靠插图穿插起来的力作，则被演绎为一本水上江南的风情画册。赵都新城内规划有独具匠心的“赵都八景”：“五仓新天地”、“赵都古韵、“杨柳堤岸”、 琴台映景、水印乾坤”、“太极双星”、“渚河芙蓉”、 “滏阳夕照”，相互掩映，共同构筑赵都新城的景观长廊，尽显“水上江南”。这里的园林已不再是几株花草树木、几个建筑小品等，见缝插针式的布设和安放，而是上升到住区环境的新高度，个性鲜明的主题、风格、层次和布局，在建筑与住户之间构成一种生态的美感的人性化的和谐过渡。整个景观设计运用整体设计的理念，充分尊重中国文化特色，各个组
12、团的水景相互串联共同组成赵都新城的“龙脉”。巨龙出海，透射出中华儿女蓬勃向上精神风貌。同时，园林中数以万计的绿植每天为人们提供大量新鲜纯氧，让住在这里的人们享受低碳健康生活的无尽魅力。第二章 市场分析2.1区域市场分析邯郸市整体分析：邯郸地处晋冀鲁豫四省交界地带，是一个北望津京、南下粤港、东近齐鲁、西连三晋的交通枢纽，具有较强的辐射能力。邯郸的资源、区位优显,经济基础雄厚，是中原经济技术协作区的中心城市。且邯郸矿产资源丰富，钢铁行业发展迅速。这为邯郸的房地产健康发展提供了良好的经济基础和消费基础。邯郸拥有悠久的历史文化成语之都，悠久的历史文化为邯郸孕育着浓厚的文化氛围，同时为房地产开发带来了许
13、多可以挖掘的潜力与机会点。邯郸市辖4区、1市、14县，总面积1.2万平方公里，其中市区面积419平方公里，总人口约942.8万人，市区人口约130万。随着经济的发展，城市化步伐的推进，预计邯郸周边人口将逐渐向城市转移，形成农村人口向城市聚集的趋势。这将给邯郸市区房产带来巨大潜力！邯山区分析：赵都新城所在的邯山区位于邯郸南部，面积83平方公里，人口30万。辖区拥有11所大中专院校，142家医疗机构，驻区省部属企业18家，中央直属企业；晋冀鲁豫烈士陵园、火车站、汽车站、飞机场坐落辖区，这里交通便利，环境良好，适于居住，为房地产开发提供了良好的条件。2.2 消费群体分析分析房产市场，可将赵都新城项目
14、的目标消费群体细分为一下三个群体：第一群体：不在邯郸市区居住，希望移居邯郸的人口，如邯郸周边地区的人口，特别是农村人口，以及在邯郸工作的外来人员等。随着经济发展，城市化的进程，进城的农村人口将是目标市场的很大一部分；同时，邯郸经济发展迅速，交通便利，外来工业人口的迁入也占有举足轻重的作用。第二群体：邯郸本区内希望改善住房条件的消费者。这部分消费者，已经有住房，但由于购房较早，住房条件或区位不好，家庭经济条件提高，需要重新购置住房。第三群体：区域居民的子辈。人口的增长推动了住房的需求。这部分人在当地生活了很长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区有深厚的感情，随着家庭成员的新增，急需购置新房。2.2
15、 竞争对手比较分析竞争对手：随着河北三年大变样和邯郸旧城改造项目的进行，邯郸房地产事业在红红火火的进行着，在建楼盘、已建成楼盘等有很多处。下面列举邯山区几处重要楼盘：对手一：维多利亚港湾。地址：光明路与渚河路交叉口西南角项目规模：建筑面积30万平米宣传主题：邯郸市首席城市综合体，居住、商务、办公、娱乐、休闲一；：核心商圈，城市功能复合体；均价：4350元/平米建筑形式：纯板式高层 塔楼物业类型：高层住宅对手二：安联水晶坊地址：联纺路与新兴大街交口北行1200米项目规模：建筑面积7.5万平米宣传主题：周边交通便捷，市政设施配套齐全，集商业、教育、医疗、休闲娱乐配套于一体，享受便利生活。均价：38
16、00元/平米建筑形式：期房物业类型：普通住宅对手三：天兆家园地址：人民路与百花大街交汇处项目规模：总占地41亩，总建筑面积85450平米，共有3栋高层住宅楼和一栋写字楼组成，可解决约600户的居住问题物业类型：普通住宅均价：3600元/平米建筑形式：期房对手四：荣盛锦绣花苑地址：邯郸市滏东大街与北仓路交叉口东侧项目规模：占地130亩，总建筑面积26万，建筑栋数19栋，约2400户。建筑类别：板式高层物业类别：普通住宅均价：5500元/平米左右对手五：中恒书香门邸地址：贸易路南面、太平沟街东面（邯郸市二中正对面）项目规模：总用地面积10634.8平方米（约16亩），总建筑面积66000多平方米建
17、筑类别：高层物业类别：普通住宅均价：5000元/平米其他竞争对手：工业生态园区、公园小区、水上柏顿、天润雅园、城市西景、金世纪花园、春风小区、烟台高尔夫国际公寓、阿尔卡迪亚等表2-1 各楼盘比较列表楼盘占地面积（亩）建筑面积（万m2）建筑类别物业类别均价（元/m2）赵都新城1300300高层普通住宅未定维多利亚港湾不详30万m2纯板式高层、塔楼普通住宅4350安联水晶坊27.217.5高层普通住宅3800天兆家园418.55高层普通住宅3600荣盛锦绣花苑13026板式高层普通住宅5500中恒书香门邸166.6高层普通住宅50002.3 自身优劣势分析优势分析：千亩巨制，城市未来新核心民心工程
18、，打造五星新城繁华新城，邯郸首席生活区建筑生活梦想，运营城市未来 该集团先后开发高碑店市宾馆，中铁十八局办公楼，白沟工业园区，涿州文化广场，泰和花园，祥和公寓等，集行政、商业、住宅、别墅多种项目，开发经验成熟，具有全国房地产开发一级资质，国家建筑施工总承包商特级资质。我们将全力打造邯郸最具地标性的高档住宅区。劣势分析：第一、赵都新城位于邯郸市南端，地理位置比较偏僻，离市中心较远。周边城市配套基础设施不足。第二、周边外来人口较多，人流复杂，治安环境欠佳，影响买家心理。第三、房产开发期较长，不能即买即住，影响消费者购买。第三章 广告目标3.1 短期目标通过初期宣传推广，提高该项目的知名度，扩大影响
19、范围，使邯郸市内外群体了解该项目，促使潜在消费者去主动了解该项目，对该项目产生基本意向。3.2 中期目标提高潜在消费群体对该项目更深层次的了解，深刻认识到该项目与其他竞争对手的不同，认识到优势，最终对本项目充满购买欲。3.3 终期目标稳定消费者对该产品的信心，坚定购买的决心，最终促成消费的完成。并且以此为基础，使既定消费者成为本项目的宣传群体，进一步推动售楼的进行！第四章 广告定位4.1 产品定位赵都新城住宅小区是集商务、文化、娱乐于一体的现代化新型高层住宅社区，是交通便利、绿化率高，配套设施齐全的宜居家园!4.2 不同消费群体广告定位本地改善住房群体：宣传本项目绿化率高，住宅环境好，配套设施
20、齐全，是高层，与老式住宅相比有很大优势。外地移居群体：配套宣传邯郸市的地理优势，市内比农村好，移居本地，工作居住更方便。本区域居民子辈：宣传该项目所在区未来发展前景好，与父母分开居住比较自由，新房更适合新人住。第五章 广告表现策略5.1 宣传主题：坐拥城市繁华，建筑生活梦想，安享园林风光5.2 广告创意:围绕宣传主题，将繁华的城市生活和宁静恬美的园林生活结合渲染，表现出赵都新城的宜居环境，再通过全方位的各种媒体的广告宣传，将赵都新城推向既要享受现代生活的灯红酒绿，又幻想田园风光的现代人。图 5-15.3 主要宣传要素：交通便利、配套设施齐全、绿化率高、宜居新城5.4广告设计平面媒体：包括报纸广
21、告和宣传册、宣传单。广告中张贴赵都新城楼盘图和园林效果图，辅助以对赵都新城的文字描述。赵都新城坐拥城市繁华，建筑生活梦想，安享园林风光300万平方米鸿篇巨制，风靡世界的魅力主场这里不是巴黎，也不是罗马，但纯粹的欧式风情却四处弥漫；这是一座自由的理想城，更是一个风靡世界的邯郸魅力场！打造集健康居住、大型综合商业、风情商街、商务办公、创意文化、娱乐休闲等功能为一体，功能齐全、配套完善、环境优美的国际化现代新城。电视和城市中多媒体设施广告：此广告采取视屏广告短片的形式，短片以3D全景展示的形式重点表现赵都新城良好的配套设施、很高的绿化率、优美的园林生活环境。网络广告：网络广告要采取互动的形式，插播宣
22、传的视屏短片，视屏短片为3D形式，同时消费者可以自行进去参观楼盘状况。网页上设互动界面，积极推动消费者提建议、谈感受，深层了解本项目。户外平面广告：在城市街道等各处宣传栏、路牌等处张贴广告，以醒目的标语、强烈的画面效果表现赵都新城的项目优势。广播电台广告：广播广告采取多时段、高频率的方式播放宣传广告。适当在新闻后、晚间重要时段插播。5.5 广告制作广告制作采取专业化招标的形式进行，向各广告公司发出竞标邀请函，成立专家组评标。第六章 广告媒体的选择6.1 平面广告媒体燕赵都市报、邯郸日报、邯郸晚报、河北祥云传播广告6.2 电视广告媒体河北卫视，河北经济生活频道，邯郸电视台的邯郸新闻、直播邯郸、绿
23、色邯郸等栏目6.3 网络广告媒体百度（）、谷歌()、搜狐()、邯郸恋家房产网()、搜房房地产网()、焦点房地产网(、邯郸房产网等()等6.4 广播电台广告媒体河北人民广播电台的“新闻广播”、“经济广播”、“生活广播”、“农村广播”等，邯郸人民广播电台的新闻文综合频道、经济生活频道等6.5 整个宣传过程媒体策略在赵都新城现场举行新闻发布会以及其他宣传活动，邀请各电台、电视台、报纸杂志、网络的记者对此活动以及整个过程进行追踪采访报道。第七章 广告费用预算项目内容预算额（万元）注意事项宣传册、宣传单1分期、找准对象报纸杂志广告费10多期、选重要栏目户外平面广告费20选重要路段、重要地点电视广告费10
24、0选对时间和频道网络广告费50选对栏目、按点击付费广播电台广告费30多时段、找准时间点现场宣传费10场面宏大、造势广告制作200招标付费宣传人员使用费5合理使用人员、防止浪费公关费50邀请媒体为重、防公款吃喝总计476可以有所偏差总预拨款500合理分配、严控使用流程第八章 广告实施计划8.1 初期造势前期准备：第一，在项目奠基前向新闻媒体通气，邀请媒体记者以及市政府相关人员参加奠基仪式。第二，适当散发宣传手册、宣传单。第三，在各种媒体上播放广告，进行前期宣传，说明奠基仪式的举行。奠基仪式：2010年4月27日上午9:00，在赵都新城现场举行奠基仪式。邀请媒体进行现场报道。现场散发宣传单、宣传手
25、册。8.2 中期广告跟进：奠基仪式后，广告继续跟进，实时报道项目进展情况。各媒体广告陆续开始。8.3 广告强势植入期开盘仪式前准备：楼盘建成销售前半年，各媒体广告强势推出、全面投放，允许消费者参观和提前报名。在媒体广告中插播开盘仪的即将进行，说明现场售楼的各种优惠政策。开盘仪式的举行：邀请媒体现场报道，鼓励消费者现场签约购买，并给予现场购买者优惠。开盘后销售期：此段时间进行全面的广告投放，各媒体广告强势推出，宣传单、宣传手册在重要场所、街道散发，积极吸引消费者。8.4 销售后期销售后期，楼盘基本销售完成，广告逐渐退出。第九章 广告效果的预测与监控9.1 广告监控广告中要对广告效果实时监控评估，了解广告进行状况。利用新型手段进行监控评估、统计资料，如网络广告可以统计点击量、网上消费群体互动情况等。根据监控评估数据实时调整广告策略。9.2 广告效果预测通过本项目强大的广告宣传，为产品树立良好的形象，让消费者充分认识了解其优势，最终赵都新城的销售将顺利进行，并取得良好的业绩！结束语：希望本项目的各单位人员积极努力的配合整个广告宣传的进行，推动赵都新城销售的顺利进行。预祝赵都新城的建设和销售圆满完成！
