电子商务管理篇——电子商务与新经济企业课件.ppt

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1、电子商务管理篇 -电子商务与新经济企业A网上拍卖 拍卖概述 网上拍卖 典型案例： Ebay，AmazonB虚拟社区 虚拟社区概述 通过虚拟社区创造价值 典型案例：东南大学BBS、Microsoft的MSNC网络门户 网络门户概述 如何实现网络门户 典型案例： S Y,我们能否利用网络来做一些从前没有做过的事情？,Ebay的故事,1995年，Pierre Omidyar还是个程序员，闲暇时间开设了一家小网站，介绍埃博拉(Ebola)病毒的变化情况。他女朋友喜欢收集Pez糖搅拌机，但苦于找不到具有同样兴趣的人。 Pierre Omidyar决定帮她做点什么？ 于是Pierre Omidyar给网站

2、添加了拍卖功能，让人们可以交换Pez糖搅拌机和其它一些东西。网上拍卖发展很快，这使他发生了兴趣，由于辞去原来工作，全身心投入自己创办的网上拍卖业务。不到二年拍卖了价值超过6500万美元的商品。,1997年， Pierre Omidyar从Benckmark Capital获取500万美元的风险资本，招募了一批高水平的职业管理人员。 1998年9月，Ebay股票上市，升值到6300万美元。和其它Internet公司一样，业务增长极快，销售额从两年前的37.2万增长到4700万美元。但它和其它Internet公司不同的是，Ebay从一开始就盈利，1997年净收入超过200万。试问Ebay的盈利来源

3、何处？ 三年内，Ebay成为一个占有绝对优势的普通消费品拍卖网站。注册的买家和卖家数超过200万。总共列出了3300万种商品。1999年4月市场价值达到8亿美元。,什么是拍卖？,现代拍卖起源于英国。 17世纪许多客栈举办正式的拍卖活动来销售艺术品和家具。 18世纪出现了两家英式拍卖行:1744年索斯比(Sotheby)拍卖行和1766年克里斯蒂(Christie)拍卖行。,拍卖图,网上拍卖,1、英式拍卖-出价逐升式拍卖,出价人叫出一个比前一个更高的价格，直到没有人出更高的价格为止。这时，拍卖人就宣布这件物品属于出价最高的出价人。英式拍卖在有些情况下有起拍价或保留价。,如果拍卖品有许多数量，允许

4、出价人指定数量的英式拍卖就称为美式拍卖。当美式拍卖的出价结束时，出价最高的人得到了他想要的数量。如果拍卖品给了出价最高的人以后还有剩余，那么就把剩下的拍卖品分给出价次低（出价第二高）的出价人，直到所有的拍卖品都分配完为止。虽然所有成功的出价人都得到了他想要的数量，但他们只按成功的出价人中出的最低价来付款。,英式拍卖对卖家和出价人来说都有缺点。既然获胜的出价人出的价格只需要比前一个最高价高一点，那么每个人都不愿马上按照其预估价出价。当然，出价人也要冒风险，他可能会被令人兴奋的竞争出价过程吸引，出价超出了预估价格。,2、荷兰式拍卖-出价逐降式拍卖,拍卖从一个最高价开始，出价每隔一个固定时间间隔下降

5、一部分，一直到有出价人接受这个价格为止。荷兰协作型农场多使用这种类型的拍卖来出售易腐烂的商品，如农产品和鲜花等。,荷兰式拍卖常常对卖家更有利，因为有最高预估价格的出价人不会让出价降到比其预估价格低得多的程度，他担心拍卖品会被别的出价人买走。荷兰式拍卖尤其适合迅速卖掉大量商品的卖主。,3、密封递价式拍卖,在密封递价拍卖中，出价人各自递交自己的出价。 在密封递价最高价拍卖中，出价最高的出价人获胜。如果拍卖商品有许多数量，次出价人购得剩余。 在密封递价次高价拍卖（也称维氏拍卖）中，出价最高的出价人按照出价次高的出价人所出的价格来支付拍卖品。,附注： 威廉维克瑞（William Vickrey）因对这

6、类拍卖的研究而获得了1996年的诺贝尔经济学奖。他得出结论说，这种方式能使卖家获得更高的回报，因为它鼓励所有的出价人都按其预估价出价，降低了出价人串通的可能。因为，既然获胜的出价人受到保护，使他不必按照那个不合理的高价付款，那么所有的出价人都想按照比其在密封递价最高价拍卖中高一些的价格出价。,4、双重拍卖,买卖双方都向拍卖人递交各自的出价和数量，拍卖人将卖家的要约（从最低价开始上升）和买家的要约（从最高价开始下降）进行匹配，直到要约所提出的所有出售数量都出售完毕。 双重拍卖既可以采用密封递价方式，也可以采用开放出价方式。纽约股票交易所拍卖股票和公债时采取的就是密封出价双重拍卖的方式。,Inte

7、rnet网络的一个优势：它可以把具有同类兴趣但在地理和时间上分散的人聚集在一起。 尽管有人贬低网上拍卖，但网络拍卖业务增长快速，商业分析家认为，到2002年为止，网上拍卖将占到电子商务总量的30%。 网络拍卖要么迎合某种很窄的兴趣（特殊消费品拍卖），要么做成一个普通拍卖站点（普通消费品拍卖），要么在企业与企业间开展业务（企业间拍卖）。,网上拍卖,典型的消费品拍卖网站,eBay之所以能获得这样的成功，既因为它是世界上第一个面向所有人的消费品拍卖网站，也因为它的巨额广告投入。1998 年，eBay花了2 000 万美元来推销自己。大部分促销预算花在了传统大众媒体上，如电视广告。 eBay的主要受众

8、是那些对某类物品有某种爱好或特别兴趣的人，而这类物品在当地又无法得到。这些物品不论是珠宝、古董家具、硬币、旧版书籍还是动物标本，eBay都为人们提供了一个场所，人们可以在这里成为收藏家，展示其收藏品，或者简单地卖出其收藏品。,拍卖网站成功的关键是要吸引足够的买家和卖家来形成有足够物品的拍卖市场，所以那些大量访问者的网站就可能要进入这个领域。Yahoo!和Excite等门户网站已经开通了拍卖业务，它们也采用了eBay的模式。例如: A的挑战,网上书店的先锋A最近也进入了拍卖领域。虽然拍卖量还很小，但Amazon仍雄心勃勃地推广这个新业务。和eBay不一样是，Amazon至今还没有利润。有些行业观

9、察家注意到，Amazon拍卖旧书所收的中介费可能会比销售同类新书挣得多。Amazon目前销售书籍、音乐和影碟的网站有1000 多万注册用户，处在一个挑战eBay的绝好位置。 与访问Excite这类门户网站的访问者不同，Amazon拥有 的访问者早已习惯于在网上购物了。在将访问者转变成拍卖参与者这一点上，Amazon要比门户网站有很大优势。,A挑战策略,Amazon采取了一个雄心勃勃的营销攻势，提供“拍卖担保”，这就直接解决了eBay的顾客担心被不良卖家欺骗的问题。Amazon开办拍卖网站时对买家承诺，如果他们没有收到购买的物品或收到物品与卖家所声明的质量不符, Amazon 将进行补偿。但此担

10、保仅适于250美元以内的物品，购买更贵物品的买家通常通过第三方代管契约服务来保护自己。,1999年6月，Amazon宣布和著名的英国艺术品拍卖行索斯比组建网上拍卖合资公司，在网上拍卖美术作品、古董、珠宝和其他高档收藏品。拍卖品可由索斯比和其全球代理商网络交货。这种网上拍卖形式同索斯比的当面拍卖一样，保证了拍卖品的可信性。Amazon又一次解决了eB ay的高层顾客最担心的问题，这些人主要参与高档物品的拍卖。 Amazon与索斯比拍卖行的合资以及它最近的宣传活动表明，Amazon非常努力地把自己和eBay区别开来，要吸引拍卖市场的高层顾客。,许多公司决定不同eBay这样的强大对手在普通消费品拍卖

11、市场上竞争，它们决定针对特殊的目标市场建立特殊的拍卖网站。一些早期的拍卖网站开始专门拍卖技术产品，比如计算机、计算机配件、照相器材和消费电子产品。,特殊消费品拍卖,典型应用： 拍卖计算机和相关产品的网站还有CNET.com技术门户网站和ZDNet网站。而Onsale在网站拍卖自己的存货，包括要淘汰和经过翻新的计算机及相关产品。,StampAuctions(邮票拍卖）和Coin Universe(钱币世界）网站会吸引收藏家来参与拍卖。喜欢葡萄酒的人可去Winebid网站拍卖自己的佳酿。抽烟的人可在Cigar-B 找到极好的香烟。古董和艺术品的爱好者可在eHammer上出价。,贷款买房的人可在Mo

12、rtgage Auction网站上让提供贷款者竞价，从而获得年息最低的贷款。,这些特殊消费品网站都是通过定位于某个明确的细分市场从而获得了竞争优势。这些细分市场里物品易于识别，而且是较高收入人所需要的。高尔夫球杆、葡萄酒和技术产品都符合这些条件。 这种网站能够同eBay这种大型的拍卖普通消费品的网站共存下去。CityAuction则采用完全不同的细分市场方式，它按照卖家所在地对拍卖分类，它认为人们更愿意对本地人拍卖的物品出价。,结论：,企业间拍卖,企业间网上拍卖主要满足非常特殊的需要。许多制造公司需要定期处理不用或过期的存货。现在主要有三种企业间网上拍卖模式: 在大公司模式中，公司在自己的网站

13、出售过剩的存货。 在小公司模式中，第三方拍卖网站取代了清算经纪公司，在网站的拍卖过剩存货名单中列出许多小的卖家。 第三方的企业间网上拍卖模式类似于消费品的网上拍卖。在这种模式中，一种新的业务实体进入了这个缺乏效率的市场，创建一个网站，让那些以往没有业务往来的买家和卖家加入到拍卖中来。,虚拟社区也称为网上社区或在线社区，是个人和公司聚集的虚拟场所。 霍华德莱因古德（Howard Rheingold）1993年在其权威之作虚拟社区（The Virtual Community ）一书中描述了它的特点。与哈格尔三世合作,虚拟社区,首批网上社区之一是WELL。WELL 是“whole earth ele

14、ctronic link”（全球互连）各单词首字母的缩写，它比WWW 出现得还早。WELL始于1985年，是“全球回顾”（Whole Earth Review）的作者和读者之间的一系列对话。WELL大多数会员最初都位于旧金山湾地区，此地区反主流文化的传统构成了WELL的主要格调。所有会员都可以在WELL上自由发展见解和与其它会员沟通。 今天因特网上有各种各样的虚拟社区，包括新闻组、聊天室等。这些虚拟社区帮助公司、公司的客户以及供应商以一种对所有人都有利的方式（共盈）来共享信息、交流、开展计划、合作、处理业务并相互影响。,东南大学远程教育,电 子 商 务,第 十 六 讲,主讲教师： 王 翔,Mi

15、lacron公司生产机床并卖给各个行业的顾客，这些顾客中许多都是能够比较容易提供服务的大制造商；但Milacron 还有很大一部分产品是卖给比较小的、地理上很分散的小店，这是些提供定制零件和机器的小制造商。Milacron觉得同这些顾客保持接触的最好办法就是创建一个虚拟社区，让顾客在这个虚拟社区上和Milacron交流，顾客之间也可以相互交流。Milpro网站上有Milacron的产品目录、机床订货和报价，还有到顾客账户信息的链接。除了这些核心服务外，该网站还有许多到顾客和他们之间交互的链接。例如，网站上有一个机器的跳蚤市场，顾客可以在这个市场上交易旧机器和零部件。,案例：企业对消费者虚拟社区

16、：BBS企业间的虚拟社区: Milacron公司的Milpro网站，Microsoft公司的Msn.Net,网络门户(Portal),网络门户，是成为每个网上冲浪者上网的入口。 90年代，虚拟社区靠出售广告来挣钱。搜索引擎网站和网络目录也是靠出售广告来获利。1998 年这些网站掀起了一股收购和合并的浪潮。新的网站包括了虚拟社区、搜索引擎、网络目录和其他提供信息与娱乐网站所提供的特色。广告仍然是惟一的收入来源。许多网络观察家认为门户网站是未来最能盈利的业务。他们认为，把网上社区的概念、方便的搜索引擎以及网络目录集成起来，会产生有很高点击率的网站，这些网站对广告主非常有吸引力。具有点击率较高的门户

17、网站有： AOL Excite Infoseek Lycos MSN Yahoo!,对于大多数传统公司来说，形成企业门户战略也具有意义。例如，前面所介绍的Milacon虚拟社区网络。,成为所有顾客、供应商、经销商、合作伙伴、企业雇员访问公司的统一入口点。,内 容 总 结 1、网上拍卖 2、虚拟社区 3、网络门户,1、传统企业信息化 企业信息化定义 企业价值活动链 典型企业信息化应用软件：财务电算化，MRPII，采购管理，销售管理 2、传统企业E化机遇E-supply（采购E化）、E-Operation(运营E化) E-Marketing（营销E化）、E-Service（服务E化）3、企业电子商

18、务软件技术 供应链管理系统（SCM）、客户关系管理系统（CRM）、营运资源管理系统（ORMS）,第二章 电子商务与传统企业,证券经纪业运作模式过去多年没有什么变化。顾客到证券经纪人豪华办公室里讨论股票买卖事宜，经纪人收取一定的佣金，这些佣金用来支付账户管理费用和高薪聘请的金融分析人员。从70年代开始，诸如Charles Schwab 和Quick & Reilly证券经纪公司开始向愿意自己进行证券研究、不想去拜访经纪人的投资者提供经纪服务。20年来，这类廉价证券公司从传统证券经纪公司那里夺取了大量市场份额，很多传统的证券经纪公司不是被兼并就是不得不关门了。但行业的领导者美林公司（Merrill

19、 Lynch）则在努力巩固领导地位，积极寻求最有利可图的顾客。,引例：,到90年代中期，许多企业开始将业务转到因特网上。这时出现了Ameritrade和ETrade等新公司，它们在因特网上提供经纪服务，收取的佣金更低，甚至低于廉价证券经纪公司。ETrade的广告都咄咄逼人（“踢开你的经纪人”）。这时许多廉价经纪公司也开始转向在线服务，同这些市场新入者进行竞争。,但美林公司无动于衷，它拒绝和这些廉价经纪公司和在线经纪公司正面竞争。在1997和1998年间，美林公司的总裁在新闻媒体上频频讲话，指出顾客同廉价经纪公司和在线经纪公司打交道时可能遇到的种种危险，他们发誓永远不会进入这个领域。美林公司过去

20、非常成功，它有85年历史，掌管的顾客资产超过一万亿美元。美林公司相信自己完全可以应付这些暴发户的挑战。但到1998年，Charles Schwab的市值超过了美林公司。看来美林公司已在逐渐丧失从前成功维系同顾客的联系，不再能够为顾客提供所期望的增值服务。,1999年6月，美林公司宣布开始提供因特网交易服务，其价格结构同廉价经纪公司相比也很有竞争力。美林公司挣扎了很长时间，最终发现除了修改自己的业务模式之外没有别的选择。 当因特网从基本上改变一个行业的运作模式时，即使有如此悠久历史和强实资源的美林公司也不得不进行调整以满足顾客新的期望，尽管调整非常痛苦，但也必须进行。,传统企业利用电子商务的机会

21、在哪里？,企业是不是为了电子商务而EC，或者是装点门面，还是？,企业开展电子商务，其本质目标是有选择性地利用Internet、Intranet和Extranet技术改善企业活动效率和效果，提高顾客价值，最大程度地支持企业新型战略和运营管理模式。,赢得新顾客和锁定老顾客靠的是企业通过各种交互活动帮助其实现更多的价值,企业的相干活动,顾客,因此：企业赢得竞争优势不仅需要在（WHAT）为顾客提供的价值上作出创新，还取决其相应采取的采购、生产、营销、服务、研发、人力资源开发等许多相互紧密相联的活动的履行情况（HOW）。这些活动中的每一种都会对企业的成本地位、独特性、响应速度等外部表现有所贡献。企业正是

22、通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要战略性活动，为顾客创造价值，并赢得竞争优势。企业所有这些活动都可以用价值链来表示。,业务性活动,物料管理,产品生产,产品分销,企划与宣传,售后服务,各类采购,技术开发,人力资源开发,各项内部管理,附助活动,顾客价值,这 9 种活动都可以增加本组织对企业顾客的价值 !,企业为顾客的价值创造取决与其内部的活动开展,举例：,1、卡特皮勒CaterPillar公司为它的农业拖拉机定价为24000美元，而其它厂商同类拖拉机的订价可能为20000美元，而卡特皮勒却会赢得订单。卡特皮勒公司的营销负责人说： 20000美元是拖拉机的价格 1000美元是零配件长期担保增

23、收的溢价 2000美元是产品优越可靠性（提供五年核心部件质保）增收的溢价 2000美元是五年免费提供拖拉机维修技术服务增收的溢价 1000美元是折扣 24000美元是最终价格,2、IBM公司,企业信息化,企业信息化指的是信息在企业运营和管理过程中作用日益显著的过程。,当今工商企业信息化的典型切入点：,1、会计电算化2、CAD、CAPP、PDM产品数据管理3、MRP、MRPII制造资源计划系统4、DRP、CRM客户关系管理系统5、SCM供应链管理系统,为用户提供了处理大部分财务会计工作的功能，包括帐户设定、编制会计凭证、凭证审核、登账、生成报表等。 A、 价值定位（解决了什么问题？）提高了财务会

24、计的职能工作效率会计信息更为实时、查询更为方便 B、 功能模块 总帐、应收帐款、应付帐款、固定资产、工资核算、特定用途帐簿等 C、 典型供应商 用友、金碟、金算盘等 D、实施案例,会计电算化,财务控制应用系统 为用户提供成本计划、成本核算、财务预算及控制等功能，为公司进行管理控制和战略决策提供支持。 A、 价值定位 准确的管理控制 B、 功能模块 成本核算（对各成本对象进行成本核算，并对成本结构及影响因素作出分析）、现金流管理（登记现金收入与支出，并且规划偿债以确保公司及时支付）、预算管理等 C、 典型供应商 D、实施案例,东南大学远程教育,电 子 商 务,第 十 七 讲,主讲教师： 王 翔,

25、技术应用系统CAD，CAPP，CAM，PDM计算机辅助设计、计算机辅助流程规划、计算机辅助制造、产品数据管理 A、价值定位 提高产品设计、流程规划和生产制造的效率与效果 B、 功能模块 C、典型供应商 新模式、利玛 D、实施案例 （摩托车设计）,MRP系统 A、 价值定位解决生产领域中的问题物料：原材料不能准时供应或供应不足、零部件不配套积压严重、产成品积压或不足；生产运作机制：生产缺乏秩序，经常中断，导致生产周期过长，设备利用率和劳动生产率下降；市场需求多变，企业经营计划系统难以适应调整；发展演变：订货点管理 基本MRP 闭环MRP MRPII ERP,B、 功能模块 销售订单管理、主生产计

26、划、物料需求计划、采购计划、生产作业计划、物料清单、库存管理、能力计划、成本会计 C、 典型供应商国内：利玛、启明、开思、新中大、浪潮国强、用友、金碟台湾：鼎新、汉康、艾一、天心、普扬西方：SAP、ORACLE、BAAN、J.D.EDWARDS、SSA、IFS QAD、MAPICS、SCALA、FRONT STEP（SYMIX）、FOUTH SHIFT D、 实施案例,销售与配送系统 自动化跟踪所有与售前活动相关的过程A、价值定位 提高销售订单处理全周期循环的效率B、功能模块 销售订单处理（包括询价、报价、合同签定、发货、退货等处理）、库存及装运管理、销售财务管理（开票、回款、撤销、信用控制等

27、）、销售支持（客户档案、竞争对手及产品信息、销售活动、引导营销等）（ C、典型供应商 D、实施案例,整合前台业务，分析顾客需求特征，挖掘商务机会，设计和规划实施营销活动。润 A、 价值定位整合前台业务，提高运作效率，降低成本,增强企业活动的一致性；跟踪客户业务和事务动态，分析顾客需求特征及消费行为，提高营销决策水平，有利于更好地锁定老客户、获取新客户； B、功能模块 销售自动化 营销自动化 服务自动化 数据仓库 营销智能分析模块 C、典型供应商 SIEBEL、TURCRM、MYCRMD、实施案例,客户关系管理,人力资源应用模块 A、 价值定位 为企业用户培育、开发人力资本提供信息支持 B、 功

28、能模块 人事档案管理、岗位工作管理 招聘解聘管理、绩效考评 薪酬管理、培训与发展 C、 典型供应商 D、实施案例,IT技术的益处：能大容量保存、记忆信息；快速查询、共享和实时跟踪数据企业应用系统的实施效果： 1、效率：运作流程 2、管理控制和决策效果 3、创新：方法改善与优化 大多数IT应用都试图解决了某一特定问题（带来新问题），从而释放企业运营和管理过程中的重要瓶颈或约束。每一种管理应用系统对不同企业的价值有显著差异，企业家和管理者因慎重对待企业信息化工作，不能跟风。否则，不仅容易造成巨大投资损失，而且容易造成套牢。,结论：,东南大学远程教育,电 子 商 务,第 十 八 讲,主讲教师： 王

29、翔,物料管理,产品生产,产品分销,企划与宣传,售后服务,各类采购,技术开发,人力资源开发,各项内部管理,附助活动,顾客价值,E-MarketingE-Service,E-operation,E-supply,E-Management,传统企业利用电子商务的潜在机会：,第一类型的机会：E-Marketing,基于WWW技术的应用可以大大改善企业产品和服务的营销工作。,1、在WWW上开展有效的信息展示,2、识别和发展消费者,4、WWW销售的业务模式,3、在WWW上塑造和管理品牌,基于WWW技术的应用可以大大改善企业产品和服务的销售和营销工作。,开展有效的WWW展示,企业在WWW上有充分自主权来进行

30、设计，使自己与众不同。一家企业的经营场所必须满足其他业务需要，所以通常很难实现与众不同的展示。而网站能有效地完成很多提高形象的任务，如网站可作为销售手册、产品展示厅、招聘广告或顾客接触点。构造WWW展示的企业必须决定网站要完成的目标，确定其中最重要的任务。有效的网站是指创建一个能满足企业目标并且很有吸引力的网站。这些目标包括：, 吸引访问者； 构造有吸引力的网站，使访问者留连忘返； 说服访问者按网站的链接来寻找详细信息； 增强访问者对组织的品牌印象；,例子：,1、丰田网站就是有效的W W W 展示的一个例子： 这个网站上有一个产品展示厅、到每个产品详细信息的链接、到经销商的链接、到公司销售部的

31、电话、EMAIL链接及辅助服务（如财务和保险）。此页面上还有一个帮助链接，另外还有网站搜索功能。丰田公司通过这个页面创造的展示同公司在此页面上所陈述的理念（“建一个同我们的汽车一样的网站”）是一致的。,2、政府网站 （招商中心、行政审批中心、投诉中心）,上述例子表明，WWW展示能够把信息传播、建立双向接触渠道和增强形象有效结合起来。,设计好的网站可让访问者选择信息详细程度、聚集形式、浏览方式和下载格式。 许多网站根据产品线提供信息，使访问者可选择信息的详细程度。网站上给每个产品线一个页面，内有对产品线中每种产品的简单描述和图片。点击产品图片的链接则会打开此产品的详细描述页面。 WWW也可为访问

32、者提供多种信息格式，即提供到不同格式的链接。比如在财务信息页面上有到HTML文件、Adobe PDF 文件和Excel电子报表文件的链接。每种文件的财务资料都一样，但不同格式为消费者提供了合适的选择。,想成功整合企业形象并为潜在消费者提供所需信息的话，企业在建造网站时要满足下列目标： 表达企业的整体形象 提供对企业事实的方便访问 允许访问者以不同层次和不同方式访问网站 为访问者提供有意义的双向沟通方式 维系消费者的注意力并鼓励重复访问 提供对产品和服务及使用方式的双向沟通,企业W W W 展示的一个重要因素是同顾客或潜在顾客建立联系。大多数企业对个人接触和大众媒体这两种常用识别和发展顾客的方法

33、都比较熟悉。 1、在个人接触模式下，企业的员工自行寻找潜在顾客，检查验证该顾客是否符合一定标准，筛选后进行接触，这种方式有时也叫探测法。如，律师行。,识别和发展消费者,2、企业若使用大众媒体法，企业先准备好企业自己及产品或服务广告与促销材料，然后通过电视、电台、广播、杂志、报刊、路牌广告或邮寄等方式将信息传递给潜在顾客。如楼盘销售。 例如，普天寿（Prudential）公司用大众媒体来创建和维系大众对其保险品种的了解和名望；而销售人员则用探测方法来识别潜在的顾客，一旦某个人成为顾客，公司则采用个人接触和邮寄相结合的方式来维系这种接触。,尽管有很多人使用因特网，而且许多公司把网站看作广告牌，但因

34、特并不是大众媒体。因特网也不属于个人接触方式，尽管它提供了用电子邮件和讨论组进行个人接触的工具。 A的缔造者杰夫贝佐斯认为WWW是识别和发展所谓“中间市场”的理想工具。中间市场很小，不适合使用大众媒体；但就个人接触方式而言，中间市场又太大了。,下图为WWW作为一种顾客接触媒体的地位，它正好处于用大众媒体覆盖的大市场和用个人接触销售、促销技术覆盖的高度集中的狭窄市场之间。,商家,商家,销售员,数以万计的受众,主动信息访问者,顾客与潜在顾客,大众媒体 一对多,个人接触 一对一,WWW接触 多对一,案例： 背景是你听说了一本新书，希望在购买之前更多了解它的情况。我们来考查一下用于收集信息的媒体的不同

35、对信息收集过程的影响。,1、大众媒体 沟通是由一个广告者送达到多个潜在顾客，因此称为一对多的沟通模式。大众媒体促销过程的最重要特征就是销售者是主动的，而购买者是被动的。,2、个人接触 低价商品通常不会采用这种方法，因为销售人员的成本相对来说太高了。当地书店的店主和员工经常花大量时间和资源同顾客建立一种密切的关系。尽管每本书的销售额很小，但从长期来看经常逛当地书店的人会购买大量图书。所以，图书销售商在个人接触方面的投入是能够得到回报的。你可能会逛当地书店，同一位知识渊博的图书销售商聊天。在个人接触模式中，现在你可能已经同图书销售商建立了很好的关系，图书销售商会告诉你他对这本书的感想、对这位作者出

36、版的其他图书的感想或者对本书的评价等。这种意见是以双向交流的形式来表达的。这种交流会是多次的聊天，可能会涉及天气、当地体育活动或政治等话题，未必直接与交易有关。这类与交易无关的交流是建立和维系信任所必需的，而信任是维系个人接触模式中的关系的重要基础。,3、WWW 要在WWW上了解图书信息，可查找介绍这本书、书的作者或书的主题的网站。WWW为你提供了多种沟通渠道。用WWW检索产品信息的方式，即多对一的沟通模式。你还能用WWW同图书销售商进行一对一的沟通（类似个人接触模式），可同其他购买者进行多对多的沟通。在WWW上搜索信息的最重要的特征就是购买者积极主动地参与信息的搜索，并控制搜索的范围和深度。

37、,WWW 处于大众媒体和个人接触之间，但用途也是很广泛的。用WWW同潜在顾客进行沟通，既具有个人接触的许多优点，同时还有大众媒体的低成本优点。,东南大学远程教育,电 子 商 务,第 十 九 讲,主讲教师： 王 翔,公司可用WWW来获取个人接触法的优点，同时避免这些方法所固有的成本问题。很多专家都同意应该把基于信任的个人接触的销售模式移植到WWW，而不是把WWW用作大众媒体的营销工具。GartnerGroup公司在其1996年的一份营销报告中指出：以顾客为中心的营销战略非常适合新兴的虚拟市场，顾客的不断增长期望和产品日益商品化导致剧烈的竞争和无差异营销方法的失效，这两种结果都降低了大众媒体的效果

38、。广告主为解决效果降低的问题，不得不设法识别较小规模的市场并把特定的广告信息送达到这类小市场。这种行为叫做市场细分-瞄准-定位（STP），细分市场往往是根据年龄、性别、婚姻情况、收入水平和地理位置等统计特征来定义的。这时技术支持的客户关系管理就应运而生了。,技术支持的客户关系管理是指企业通过信息技术应用跟踪并获得消费者行为、偏好、需要和购买模式等信息，并据此使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特征和功能，优化物流配送，从而能够分门别类地定制企业同顾客的关系接触。 表8 - 1 从七个方面比较了技术支持的关系管理和传统的商家与顾客的交互。,表8-1 与顾客交互的七个方面比较方

39、面 技术支持的关系管理 同顾客的传统关系广告 按顾客的特殊要求提供信息 向所有顾客“推”统一的信息定位 识别和响应特定顾客的行为和偏好 宏观市场/市场细分促销与折扣 按每个顾客确定 对每个顾客都一样分销渠道 直销或中介，由顾客来选择 商家选定的中介产品或服务的定价 与每个顾客协商 商家确定，对所有顾客都一样新产品特性 按顾客需要来确定 基于研发来确定顾客关系 顾客保持率、顾客关系总价值 销售额、市场份额，利润管理的衡量,Internet上开展WWW具有双向沟通特性及连接跟踪能力，这就使企业所能收集的消费行为和偏好信息比用传统营销方法时多得多。企业首次能够了解到顾客和潜在顾客在收集信息进行产品购

40、买决策过程中所发生的相关活动。 要在WWW进行成功的营销，必须使潜在顾客更方便地寻找信息，并且能够为顾客定制信息的宽度和深度，而且能够鼓励顾客的购买。企业应跟踪并考察网站访问者的行为，并利用这些信息在虚拟市场中提供定制的、增值的数字化产品和服务。 同那些只采用在现实世界中成功的而在虚拟世界未必有效的广告和促销策略的企业相比，采用技术支持的关系管理工具来提高同顾客接触的企业会更容易在WWW上取得成功。,技术支持的关系管理,行业分析家杰弗里雷波特（Jeffrey Rayport）和约翰斯维尔加（John Sviolka）认为，今天的企业要在现实世界和虚拟世界同时开展商务，现实世界中的商务发生在实际

41、市场，信息世界中的商务发生在虚拟市场。在虚拟市场中，可数字化产品和服务通过类似因特网的电子渠道来传输。,波特的价值链模式描述了企业用于创造价值的关键活动和支持活动。价值链模式对分析实际世界和信息世界中发生的活动都有效。但在虚拟市场中企业创造价值时的业务流程并不相同。企业只有了解在虚拟市场中价值创建与传统市场的差异，才能识别出现实世界和信息世界中的价值机会。 多年来企业一直把信息看成是价值链的支持活动，没有考虑到如何把信息变成一个价值来源。在虚拟市场中，企业可用信息为顾客创造新价值。,一家在线销售音乐光盘的CDNow公司提供了多种有价值的顾客服务，这些服务纯粹是信息世界的活动。在顾客同意的前提下

42、，CDNow公司会保留顾客的订购历史，并根据顾客过去的采购历史向顾客推荐新的音乐光盘，并告知顾客他所感兴趣的艺术家的最新消息。CDNow网站提供了“Wish List”（渴望光盘清单）功能，让顾客将希望得到的光盘名保存在此清单上。很多顾客订购音乐光盘送给他人作礼品，所以网站提供了一种功能可定义礼品接收者的姓名和地址以方便以后的礼品送货。网站还有“Gift Registry”（礼品登记）功能，顾客可登记期望得到的礼品光盘名，送礼者输入礼品接收者的Email地址就知道了对方爱好什么礼品光盘。CDNow网站提供的功能为其顾客提供了附加价值。 现实市场中没有这些功能，它们只会出现在虚拟市场中。CDNo

43、w只向愿意与网站交互或允许网站跟踪自己行为的顾客提供这些功能。注意，这些网站的功能都是可选的，而且必须由顾客主动选择。,例子：,信息能创造价值,一个知名的、受人尊重的品牌给潜在顾客的感受是高价值承诺。知名品牌更容易进行广告和促销，因为每种产品都从品牌声望中受益。许多企业多年来已致力于在现实市场中发展和培育自己的品牌。例如，宝洁的Ivory 香皂、迪斯尼娱乐、福特汽车等消费品牌是多年巨资投入竖立出来的，但这些品牌带来的价值远远超过了创建这些品牌的投入。,E-Brand-品牌E化,什么是品牌？,品牌是一个名称、符号、术语、设计或它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争对

44、手的产品和劳务区别开来。 品牌名称：品牌中可以发出音来的那一部分Avon, IBM 品牌标志：品牌中可以识别但不可念出声的那一部分，如 花花公子的免女郎，海尔的双儿童标志 商标： 品牌的一部分，也获得专用权，受到法律保护。,品牌也是公司承诺向目标客户连续提供的一组特定的产品特征、价值的组合。 品牌永远是公司对价值的承诺，它承诺比竞争对手提供更大的经济价值或更低的总成本。,品牌发展如此迅速，以致于今日任何东西都可以建立品牌。,美国最早的品牌发起者是专利药物的制造商（美国南北战争后）。例如，凡士林，Ivory牌香皂,日用品：色拉油(喜临门、金龙鱼) 苹果(烟台)工业品：杜邦尼龙 IBM服务器,一个

45、成功的品牌拥有生命力和名望。品牌的生命力包括： 差异化和相关性。品牌的名望包括：尊重度和熟悉度。 差异性：产品或服务同其竞争者的差别有多大；例如：Ivory 品牌香皂的飘浮特征。 相关性：它是指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。 尊重度：人们感知并尊重品牌的价值和动量。 熟悉度： 很多人知道和了解该品牌。,品牌成功的要素:,尊重度 高 低,熟悉度,高 低,品牌重新定位,聚焦在价值危机管理,聚焦在定价,聚集在知名度建设,引：Young & Rubicam 广告公司的研究者指出品牌的要素是差异化、关联性和认知价值。,“品牌应该是什么”的两种观

46、点,“品牌代表着理想、精华和情感”。它必须以美丽的标志，富有创意的想法，琅琅上口的名字，大量免费赠送的促销活动、公众传播及造势宣传活动来支持。 - 广告代理商观点,品牌应具有明确的价值定位，要定位在能够针对一个目标客户的问题提出比竞争对手更佳的解决方案。 - 著名大公司观点,建立品牌的工具,媒体广告活动赞助（可口可乐）参观工厂(脑白金 )分销点（柯达）公益事业物超所值（宜家家俱）创始人的个性俱乐部及社区名人（NIKE）。,品牌权益的重要性：,客户更高的认知价值 降低客户获取和留住客户的营销成本 更大的交易杠杆作用 更大的溢价空间 推出新产品和品牌延伸的成功可能性更大 抵御价格竞争,为什么品牌有

47、价值？,品牌管理围绕五个主要运作目标展开：,将差异性及相关性融入品牌形象 建立品牌知名度及熟悉度 增加品牌认知价值 建立品牌忠诚度 对忠诚顾客群采取有针对性的品牌推广活动,建立品牌差异性及相关性,建立品牌知名度,增加品牌认知价值,建立品牌忠诚度,对忠诚客户采取针对性的品牌推广活动,品牌识别营销组合,价格溢价幅度 分销覆盖程度顾客转移指数,知名度指数回忆 品牌知识,满意度指数认知价值领导地位,大客户份额,品牌联想,例子： 一个品牌（麦当劳）可以令人联想到很多事物： 金色拱门 巨无霸汉堡 儿童 乐趣(娱乐场地、玩具) 超值套餐 慈善事业 始终如一的理念,强化对品牌的联想：,特征：Honda大马力价

48、值诉求：高露洁（防驻牙）文化：奉献精神 用户：精明客户员工、领导：比尔.盖茨,苹果电脑=图像处理能力 UPS=隔夜送达施乐=影印技术 范思哲,皮尔卡丹=服务设计,品牌权益管理,管理品牌权益意味着管理客户一生的忠诚度。它的五个关键工作是：,1、 建立、维持、改进品牌形象及品牌联想 (Disneyland) 2、 防止由于营销战术行动引起对品牌价值的削弱(Walmart和宝洁公司采取“每日低价商品”，但不释放出降低产品质量信号 ) 3、保持并改进产品性价比的吸引力，不断提供增值服务，增强品牌价值承诺(Merrill Lynch不断改善对信贷户的增值服务：银行营销五阶段） 4、寻找接近消费者的新方法

49、（电视/网络） 5、增加品牌识别以适应客户群因时间而产生的变化,创建品牌,1、企业一直在创建和维系品牌的广告和促销活动采用感性宣传。品牌专家特德伦哈特（Ted Leonhardt）将品牌定义成“在公司和顾客间的感性捷径”。这种感性宣传在电视、电台、路牌广告和印刷媒体上非常有效，因为这些广告的目标受众是被动接受信息的人。,2、WWW在很大程度上是客户控制的主动媒体。许多WWW 浏览者会主动参与诸如信息寻找、购买机票、预订酒店和查天气预报等活动中，这些繁忙的人会立即点击鼠标离开感性宣传的内容。营销人员在WWW上创建和维系品牌时常常采用理性的品牌创建方法。理性的品牌创建方法为WWW用户提供某种价值以

50、交换他们看广告，不是用类似电视广告的感性宣传而是采用提供实际价值的理性宣传。,例如：Excite Mail、HotMail和Yahoo!Mail等WWW电子邮件服务为用户提供了一种有价值的服务:电子邮件账号和存储空间；作为交换，用户在享受这种电子邮件服务时每个页面上都会出现广告。,在WWW上创造品牌,1、对著名网站很有效的一种方法就是充分利用优势地位增加功能将品牌延伸到其他产品和服务上。,例如：Yahoo!是WWW上最早目录服务之一，很早就有搜索引擎功能，并通过兼并其他WWW企业和扩展所提供的服务来保持它的领先地位。A从最初的图书业扩展到CD、VCD和拍卖等领域。,2、新的、低成本的网站可用来